当前旅游市场分析篇1
关键词：旅行社；旅游市场环境；常规管理；战略管理
一、当前旅游市场大环境分析
（一）旅游方式小型化
随着个性化，消费化时代的来临，散客游家庭自助游，委托代办式旅游会越来越多，传统的团队旅游会随之减少。国际旅游中散客旅游占到了70％，团队只占到了30％，这几年来已形成潮流。就我国目前旅行社经营状况来看，外联人数没有减少，但团队客人越来越多，游客以散客形式去旅游，因此，旅游方式的小型化是一个长远趋势，而且这种趋势会越来越明显。
（二）旅游时间常年化
我们现在的状况是旅游时间相对集中，淡旺季比较明显。从国际旅游来说，淡旺季的区别已在逐步减缓，但国内旅游基本上还处在大起大伏，高峰低谷的状态，这与我国现行的节假日制度有关。大体上有春节，清明，五一，国庆，中秋几个高峰期。www.133229.Com高峰期时应接不暇，质量事故频出淡季时门可罗雀。但这种现状不会长久的维持下去，今后应该会有新的政策出台，推动常年化旅游。例如，目前有个别单位已实施的奖励旅游，福利旅游等，如逐步大力推行，就可使我们旅游时间常年化逐步发展。
（三）集团化竞争的态势
这种态势在1999年就表现的非常充分，各个省都在努力组建现阶段集团。这种区域性旅游集团的成立使集团化竞争更加突出，从发展的角度来看是一件好事，至少反应了事物发展由初级阶段向前迈进的方向。所以集团化竞争态势是一个可以肯定的态势。但目前的状况不是一个长远趋势，因为这种区域性的旅游集团的发展不适合旅行社的发展方向。
（四）市场的开放程度会逐步增加
目前形成全国统一大市场的可能性也逐步增大。一个主要原因是从1998年开始的政企脱钩。各级旅游局与其直属企业脱钩，使两者之间已不存在直属关系。现在谁能带来客源就欢迎谁，所以让市场争客源会成为各级旅游局一个普遍的态度。再加上目前各级旅游局也参与经营各地旅游资源，这就促使市场开放程度逐步提高，形成统一的可行性随之增加。这才符合旅行社经营活动的最基本特点和规律。旅行社经营的产品一般都是跨区域的，因此，希望有一个全程质量监督体系以保证接待质量。（选自《旅行社经营管理》魏凯赵静著）
（五）旅游服务社会化
目前已有一些旅行社开始尝试门市的社区化，有的不是很成功，有的比较成功。但是真要发展下去，就一定要做到最大限度的为旅游者提供方便，达到门市社区化。
（六）品牌一体化的多元化经营网络
这种品牌的多元化经营网络也很有可能成为今后主导性趋势，这种主导性趋势的产生最适应市场经济的需要，也最符合旅行社企业发展的客观规律。品牌一体化经营网络不是单一的，他是以旅行社的经营网络为基础，同时发展其他方面的网络经营，但说道底还是品牌的问题。从企业综合角度来分析，将来可能会产生更多的模式，在竞争发展的过程中有一些不合适的模式就会被淘汰活改造，有些好的模式就会发展壮大。其中起主要作用的不完全是资金因素，而是市场因素，即不仅仅取决于资金的规模量，更取决于市场占有率和发展适应性。（选自《旅行社经营管理》魏凯赵静著）
总而言之，面对当前旅游市场发展现状和复杂性，旅行社的生存发展可谓是机遇与限制齐力并行，需要客观审视。
三、旅行社战略管理
旅行社为了自身能更好更稳定规范的发展，在做好日常的常规管理的同时，还要具备未雨绸缪，预知态势的战略管理能力。所谓战略管理就是企业在竞争激烈的市场环境中，为谋求企业长期生存和发展，对企业的重大问题做出长期性全局性的谋划或方案时，对企业制定实施及评价与控制活动所进行的一个全面的复杂的管理过程。（选自《旅游企业战略管理》马桂顺著）旅行社经营者在实施战略管理时，要针对自身发展情况，审时适度，负有创新。
（一）差异性战略管理
差异性管理战略指旅行社产品或服务与竞争对手的产品或服务有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略，这种战略的核心是旅游者能感受并接受这种差异。
差异性战略的目的是为了降低产品的需求价格弹性，进而在不减少销量的前提下制定高于竞争对手的价格来获得竞争优势。差异性是针对旅游者而言的，因此旅行社如果想成功实施差异性战略，就必须研究旅游者的需求和消费行为，以了解他们认为重要的是什么，他们认为有价值的是什么，尽量满足相应兴奋市场的个性化需求及购买习惯。旅游者差异性的喜好程度越高，那么他们同旅行社的联系就越紧，旅行社所获得的优势也就强。
成功的差异性可以使旅行社对其提供的产品或服务收取较高的价格，提高销售量和获得旅游者对其品牌的忠诚。无论何时，如果旅行社销售产品或服务所获得的额外价格超过了为获得差异性而话费的成本，那么差异性就可以提高旅行社的盈利能力。旅游者对旅行社产品或服务的独特性赋予了加值期望，但还去购买竞争对手的产品或服务，或者如一家旅行社的差异性方式容易被对手所模仿活复制，那么其差异性战略就不会成功了。
（二）紧缩型战略管理
紧缩型战略是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营战略。紧缩型战略是一种消极的发展战略，一般来说，企业实行紧缩型战略只是短期性的，其主要目的是避开环境的威胁并迅速地实行自身资源的最优配置，向其他行业转移，可以说紧缩型战略是一种以退为进的公司战略。（选自《旅游企业战略管理》马桂顺著）
旅行社作为一种旅游企业，也可以结合自身实际适当吸取采用这种经营战略。例如针对当前严峻的旅游市场环境，部分旅行社就可以采取该战略中的放弃战略。旅行社可以将自己的一个或几个部门转让出卖活停止经营。放弃战略目的是要找到肯出高于固定资产实价的买主，所以管理人员应该说服买主，认识到购买后所获得的技术或资源能使对方利润增加，从而从真正意义上使旅行社的利益的得到维持。
（三）联盟战略管理
战略联盟是两个或两个以上的企业为了达到一定的目的而通过一定方式组成网络式的联合体。一般来说，这些企业为了获得一个或更多的战略目标，没有组成相互独立存在的组织，而是采取了两个或更多的组织相互合作的方式。
战略联盟是现代企业组织制度的一种创新。旅行社作为一种休闲时尚型的旅游企业，完全可以复制这种现代企业管理制度，通过多方合作开拓旅游市场，赢得更大的
旅游客源，实现更高的利益，与此同时也丰富整个旅游市场，促进旅游业的发展。
当前旅游市场分析篇2
为了解大学生旅游现状与市场需求，本研究采用随机抽样的网络问卷和纸质问卷的调查方法，在全国随机调查了740名大学生，男生占48.38%，女生51.62%。调查数据采用excel工作表进行卡方检验，对大学生旅游现状与市场需求进行了分析，为大学生旅游市场的开发提供参考。
关键词：
大学生；旅游现状；市场需求
在经济下行压力加大的背景下，我国旅游产业发展逆势上扬，对国内经济贡献率超过10%，足见旅游产业的重要性。总理在2016年的政府工作报告中提到出迎接正在兴起的大众旅游时代的要求。据国家统计局统计数据显示，中国有大学生2468.1万人，位居世界第一[1]。有调查结果显示，50.8%的大学生有外出旅游的经历[2]，但大学生旅游市场尚未引起企业的高度重视，存在大学生旅游市场潜力巨大和旅游供给市场重视不够的矛盾[3]，旅游行业必须充分抓住国家供给侧结构性改革契机，大力推进旅游供给侧结构性改革。为此，本次调查我国大学生旅游现状及市场需求，并进行广东与其他省份之间的比较分析，目的是为政府和旅游行业提供大学生旅游现状及市场需求的调查报告，为设计针对大学生的旅游产品提供参考，旨在促进大学生旅游市场的开发。
1、调查对象与方法
随机抽样调查全国25个省（直辖市）共62个城市740名大学生，其中男生占48.38%，女生51.62%。采用网络问卷和纸质问卷的调查方法，问卷分2个项目，共23个题目。设计完成后发放网络问卷54份进行预调查并最终确定了问卷调查的2个项目，共24个题目。正式调查总共发放并回收740份问卷，有效问卷740份，其中网络问卷675份，纸质问卷65份。网络问卷占91.22%。调查数据的统计学检验方法：采用excel工作表进行卡方检验。
2、调查结果与分析
2.1大学生旅游现状调查分析
2.1.1大学生旅游基本情况调查分析
本次调查发现，80.54%大学生热爱旅游，41.35%选择与朋友出游，62.97%出游时间是暑假，52.16%大学生偏好省外游，84.46%平均每次出行天数6天以内。在旅游消费方面，59.22%旅游前购物消费是100-500元，35.14%旅游整体消费在1001-2500元/次。在出游方式方面，94.32%大学生旅游方式是自助式；40.54%住宿偏好是连锁快捷酒店。以上调查数据说明，绝大多数大学生热爱旅游，旅游出行在6天以内，这结果与文献报道[4]基本一致。在旅游消费方面，有35.14%旅游消费在1001-2500元/次，这与2010年的文献报道[5]相比有大幅度的提高，而且出省旅游比例上升，参团出游比例与2014年的文献报道[6]相比大幅下降，这说明大学生的旅游消费能力有较大幅度的提高。
2.1.2广东省与其他省份大学生旅游情况的比较分析
广东省大学生年平均旅游次数为大于3次的比例（6.20%）低于其他省份（15.00%），而家庭资助比例（60.4%）则比其他省份（55.41%）高。家庭资助是大学生旅游的最主要资金来源，这与文献报道一致[7]。在旅游态度、旅游天数、旅游方式、旅游时间、旅游动机、旅游范围、住宿偏好、人均支出、出行伙伴、旅游制约因素、旅游前消费和购物偏好方面，广东大学生与其他省份大学生基本一致。这说明广东大学生与其他省份相比，大部分的旅游情况基本一致，家庭资助是大学生旅游的最主要资金来源。
2.2大学生旅游市场需求调查分析
2.2.1大学生旅游兴趣调查分析
旅游的兴趣与动机关系密切。调查发现，73.92%大学生旅游动机是文化的动机，因此，文化是吸引大学生旅游的主要因素之一。从表1可知，广东大学生以休闲度假的方式旅游比其他省份明显要高，差异有显著性（p=0.0002，p＜0.05）。两组间有显著性差异。从总体上看，大学生选择自然风景游的比例较高（40.50%），结果与文献报道相一致[5]。结果提示，风景名胜的当地政府和旅游企业可制定针对大学生的旅游优惠政策，加大对自然风光的宣传力度，吸引更多的大学生到当地旅游，培育大学生旅游市场。
2.2.2大学生旅游交通工具调查分析
旅游交通是影响大学生出游的重要因素，经济便利的交通将吸引更多的大学生到当地旅游。从表2可知，广东大学生选择飞机出游的比例明显比其他省份要高，而其他省份大学生选择火车出游的比例却比广东大学生高，差异有显著性（p=0.0037，p＜0.05）。从总体上看，火车（31.35%），高铁（26.49%），飞机（24.05%）都是大学生主要选择的旅游交通工具。其中选择飞机的比例占24.05%与龙茂兴的研究报告[8]有较大幅度的提高。结果提示，随着经济的改善，选择飞机出游的大学生将会有较大幅度的增加。因此，航空公司可针对大学生制定相应的优惠时段和优惠价格，以吸引更多大学生选择飞机作为旅游交通工具。
2.2.3大学生旅游饮食偏好的调查分析
旅客饮食是旅游市场的重要部分，当地饮食文化也是吸引大学生旅游的重要因素之一。从表3可知，广东大学生选择当地知名饭店的比例明显比其他省份的高，而选择当地街边知名小吃的比例却比其他省份的低，差异有显著性（p=0.0132，p＜0.05）。以上数据提示，广东大学生饮食习惯可能与省外的大学生有所不同，因此，当地政府和旅游企业可针对广东大学生适当加强当地饮食文化和知名饭店的宣传，以吸引大学生，促进大学生饮食的旅游消费。
2.2.4大学生旅游前购物的调查分析
做好旅游前的准备工作对旅游至关重要。不同的人旅游前的准备工作不同，消费也不一样。从表4可知，广东大学生选择购买日用品的比例明显比其他省份的高，而选择购买食品的比例却比其他省份的低，差异有显著性（p=0.0007，p＜0.05）。这说明广东大学生旅游前更注重日用品的购置和准备，食品则更多的是到当地去解决。
2.3大学生旅游资讯的调查分析
2.3.1大学生旅游资讯来源的调查分析
旅游资讯的宣传是促进大学生旅游的重要因素，不同的资讯其效果不同，对大学生的影响也不一样。从表5可知，广东大学生通过广告获得信息的比例明显比其他省份的高，而通过电子媒体获得信息的比例却比其他省份的低，差异有显著性（p=0.044，p＜0.05）。从总体上看，大学生旅游信息有49.46%是来源于电子媒体，这与文献报道[8]的研究相一致。因此，旅游企业应加大电子媒体和广告的宣传力度，有针对性地为大学生量身定制旅游推介信息，并利用电子媒体和广告进行旅游宣传。
2.3.2企业对大学生旅游关注程度的调查分析
大学生是特殊的群体，随着大学生旅游消费需求的增加，大学生的旅游日益受到企业的关注。从表6可知，广东大学生认为大学生旅游受到企业重视的比例比其他省份的高，差异有显著性（p=0.0114，p＜0.05）。结果显示，广东的企业相对而言，比较重视大学生旅游。但从总体上看，多数大学生（71.35%）认为企业对大学生旅游的关注程度是一般。数据表明，大多数企业不那么重视大学生旅游市场，缺乏对大学生旅游市场的分析，忽视了大学生的旅游消费能力，对大学生旅游市场需求没有进行深入的调查。因此，可能普遍低估了大学生旅游市场的消费能力[9]。旅游行业必须充分抓住国家供给侧结构性改革契机，重视大学生旅游市场的开发，大力推进旅游供给侧结构性改革。
3、结论
3.1大学生旅游消费和出省旅游的比例上升，有35.14%的旅游消费在1001-2500元/次，家庭资助是大学生旅游的最主要资金来源。火车、高铁、飞机都是大学生主要选择的旅游交通工具。
3.2大多数大学生旅游动机是文化的动机，选择自然风景游的比例相对较高。
3.3广东大学生与其他省份相比，大部分的旅游情况基本一致，但在旅游次数、旅游偏好、旅游信息来源、资金来源、交通方式、饮食偏好、旅游前购买物品、企业关注度上有显著性差异。
3.4大学生旅游信息主要来源于电子媒体。多数大学生认为，企业对大学生旅游的关注程度是一般，不够重视大学生旅游市场的开发。
参考文献：
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[4]王维佳.大学生旅游偏好研究—以绍兴高校为例[J].经济研究导刊，2009,（22）：133-134.
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当前旅游市场分析篇3
创新延安旅游公司战略
(一)前期准备型创新基础知识调研市场设计路线宣传路线导游培训实施(所有成员)调研人员计调宣传人员导游经理这一模型是一个简单的线性模型，它假定从基础知识应用研究、调研市场、直到设计路线也就是旅游公司的产品进入市场的整个过程是一个连续的系列，这个模型认为更多的前期的准备等同于更多的创新成果。延安的旅游企业可以采取这种战略模型，在前期准备上要有自己的创新，通过媒体或网路，介绍旅游点的可观赏性，塑造良好的旅游城市形象，使整个旅游市场有良好的运行系统。这种模型加强了旅游企业战略意识，对前期旅游市场的宣传通过全体人员的努力，实现良好经营的铺垫。(二)市场驱动型创新在该模式中，创新的产生是游客需求推动的结果，而研究与开发活动是对市场需求变动所作出的一种反应。这种模式是：区域市场需求开发设计旅游产品制造销售旅游业是特殊的行业，以市场为导向，以游客满意度提升为目标可以驱动旅游市场的创新。该模式主要以区域市场为出发点，强调顾客的需求，不断强化市场营销工作，根据市场开发设计旅游产品。延安应根据旅游市场因地制宜，开展延安的红色旅游产品和特色旅游产品，把经营重心始终移到旅游企业外部市场。发展信息化市场，引导网络信息市场的健康发展。市场驱动型战略可以使延安旅游企业重视外部环境的变化，分析外部环境给旅游企业带来的收益。(三)一体化战略旅游企业一体化战略主要表现为：旅游部门专职人员负责指导工作，经理、导游、宣传员联络信息，信息集中于专职人员后制定公司战略。这种方法的优点是信息交流的结果消除了旅游企业创新知识在组织内部的不对称性，并且在企业内部使得对组织创新知识的价值评估的差异性减小，最后使组织创新的能力增强。而且由于不同人拥有的知识具有一定程度的专用性，通过大量的交流，这些专用性的知识在企业内部各达到共享的结果，各阶段活动之间紧密地、高频地、双向地信息交流。通过访谈等各种协调手段将不断变化的新情报传递给对方，将信息的不确定性和可能的混乱控制到最低程度一体化结果使整个流程所费时间大为缩短。这种模型解决了旅游企业的战略执行力不强的缺点，各个岗位人员相互监督，最终实现企业利益。(四)网络化战略主要以网络为焦点，增加与外地旅游企业的联系，取得更多对外的团队，方法是计调不是唯一的，各个导游都可以做计调的工作，通过网络QQ，mSn等多种网络信息发展旅游市场，为了调动员工的积极性，可以采取提成等办法鼓励公司人员参与其中，这种方法是更多地依赖管理技术、组织形式和方法上的创新。而且通过网络连接延安市与县的客源信息，达到占据客源的目的。这种模型解决了延安旅游企业内部环境分析的不足，通过网络与同行合作，降低成本，优化团队。
延安旅游企业在制定战略上应该注意的问题
(一)制定公司战略方面确定公司的远景和使命，进行旅游企业外部环境和内部条件分析，提供可选择的战略方案，以及选择最优方案。明确企业的远景和使命，可以保证企业经营目的的一致性，在企业当中营造一种统一的内部氛围，优化资源配置。在对延安旅游企业外部的机会威胁以及内部的优势劣势进行分析时，可以采用一些常用的分析方法。外部环境主要包括经济因素、社会文化人口和环境因素、政治政府和法律因素、技术因素、竞争因素等等。在收集关键外部因素的过程中，企业应当首先搜集有关以上五种因素的信息，然后反馈给负责外部分析的人员。得到这些因素后，旅游企业应当对其进行分析和评价确定最重要的机会和最大的威胁。(二)实施公司战略方面在旅游公司战略的实施中，共有五个方面的问题应该注意，分别是管理、营销、财务、计调、导游等。在实施公司战略的过程中，如果他们之间的利益相冲突，从而阻碍战略实施，因此应当让他们多参与公司战略的制定。在管理过程中我们重点强调旅游公司结构和战略匹配的问题，采用何种公司结构应该由公司的战略来决定，而且针对时机确定不同战略。在线路设计过程中最重要的两个方面就是市场细分和产品定位。如果一个旅游企业市场方向不明确，最终将会是一败涂地。市场细分之所以很重要，是因为旅游公司可以选择的战略中的强化战略即面对的群体和目的地是以市场细分为基础的。它可以使延安旅游企业轻松自由的达到顾客满意，有的时候，细分市场往往可以使旅游公司领导层发现一些空白区域，如延安安塞旅游将给游客不同的感受，从而进军并占领这个市场空白，达到良好的收益。旅游产品的定位包括公司目标客户群，旅游团队的报价，旅游目的地以及自己导游优秀的优势。准确的定位是公司成功的关键。(三)评价公司战略方面理查德•鲁梅尔特曾经提出了战略评价的四项标准：一致性、调和性、可行性和有利性。其中，调和性和有利性主要用于外部评价，一致性和可行性用于内部评价。一致性指战略提供的目标和政策应当保持一致，调和性是指战略家在评价战略时，一方面要考察单个事项的发展趋势，另一方面要考察总体趋势。可行性是指公司战略必须做到既不过度耗费可利用资源，不带来无法解决的问题，有利性则主要侧重于使公司在所选择的业务领域保持竞争优势。在四项标准的基础进行战略的评价，首先要检查制定战略的基础。即对最开始的内外部分析进行检测，看是否添加或漏掉某些关键性因素，如加入人性化管理，或者因为外部环境的变化，是否应该更改某些关键性因素，如遇到了旅游旺季。如果需要修改，则采取纠正措施。其次要衡量旅游企业的业绩，即对既定目标和已实现目标的核查。比如制定台湾游，价格便宜但是增加了很多购物点，如果有游客反馈购物点太多，则进行纠正。对于纠正措施，应当把握一下几点:第一，采取纠正措施的目的应当是要提高延安旅游企业的信誉；第二，使企业最大可能充分发挥自己的优势，利用当前的机会，弥补企业的劣势，规避当前的风险；第三，要有一个明确的贯彻落实的时间和期限，比如暑假推出了夏令营的活动。对于公司战略的评价相当于一个反馈的过程，如果没有评价的信息，就不可能完善制度，也就不可能更快更迅速的应对外界的变动。所以对于公司战略的评价应当引起旅游公司领导的充分重视。延安旅游企业必须分清轻重缓急，从员工到导游，从外部市场到内部管理，都要以战略部署工作、战略思想开展工作、战略分析结果评价企业业绩。
本文作者：张瑜姬雄华乔建军工作单位：延安大学
当前旅游市场分析篇4
关键词：体育旅游；Rmp分析；对策；六安市
中图分类号：
文献标识码：a文章编号：1674-9944（2017）6-0208-04
1引言
根据世界旅游组织2016年提供的数据显示，体育旅游产业年产值已经超过了4500亿欧元，不仅如此，当整体旅游产业的增长额在2%～3%左右浮动时，体育旅游是全球旅游市场中增长最快的，增长率达每年14%。目前，国内旅游开展火热，内需增长和收入增长趋势正推动体育+旅游成为一个新金矿，这将成为继互联网+体育之后的新风口，因为旅游正从传统的观赏性旅游向体验性旅游发展，而体育旅游则为消费者提供了较好的体验式旅游需求。
2016年，国务院《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》（85号文件）中明确提出充分认识大力发展体育旅游的重要意义，并出台促进体育与旅游融合的总体要求、重点任务和保障措施[1]。2015年国务院办公厅《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》等一系列文件的颁布，以及国家发改委、国家旅游局决定实施旅游休闲体育的重大工程，积极引导社会资本投资旅游业，不断完善体育旅游基础设施和公共服务体系，丰富体育旅游产品和服务，迎接正在兴起的休闲体育旅游时代[2]。这些措施为休闲体育旅游的发展提供了良好的发展机遇和保障。
体育旅游是以参加或鉴赏体育活动为目的，旅游者暂时离开居住地而引起的一切与体育相关的现象和关系的总和，为满足自身的需求，促进旅游者身心健康发展、丰富社会文化生活、精神文明建设，促进体育、旅游共同发展的新兴产业。[3]吴必虎提出Rmp（昂谱）分析的理论，即以旅游产品为中心，进行R性分析（resourceanalysis）和m性分析（marketinganalysis）以此为基础进行p性分析（productanalysis）并最终提出以旅游产品为中心的规划框架[4]。论文在采用问卷调查和专家访谈的基础上，通过实地调研，对六安市体育旅游发展进行Rmp分析。
2基于Rmp理论的六安市体育旅游分析
六安市位于大别山北麓，由南向北呈阶梯状分布，大体分山地、丘陵、岗地和平原4种地形类型[5]。境内旅游资源丰富，并以其山水兼得、名胜众多而跻身于安徽旅游大市行列，成为全省六大旅游区之一。全市目前共有a级旅游景点（区）61处，其中2个5a景区，23个4a景区。
2.1资源分析
体育旅游业发展的基础是资源，市场的开发和产品的设计都是基于现有体育旅游Y源基础上的。经过实地调查以及在知网、万方、六安市图书馆查阅相关文献书籍资料，将六安市体育旅游资源划分为4类：山岳景观、水域风光、民俗风情、现代设施与体育赛事。这四类资源优劣势分析见表1。
2.2市场分析
对佛子岭水库、皖西大裂谷、天堂寨、万佛湖、红河谷地质公园等几个有代表性的体育旅游景区进行实地走访调查，针对体育旅游者随机发放问卷。问卷总计发放2000份，1860份为有效问卷。调查的1860份有效问卷中，有1038人愿意参加体育旅游活动的人数，占55.8%；比较愿意参加的人数为662人，占35.6%；160不人愿意参加体育旅游活动的人数，占8.6%。由此可见，六安市体育旅游市场的需求量大，具有开发潜力。为进一步了解体育旅游市场和体育旅游参与者的关系，有针对性地设置不同的旅游项目，从年龄段、职业、文化程度、收入情况这4个方面进行了问卷调查和数据分析。
2.2.1年龄段分析
通过图1表2分析可知：参与体育旅游的人主要是集中在18～40岁之间的人群，3个年龄段分别占到36.65%、17.06%和25.88%。
究其原因：18岁以下人群一般来说是学生，他们学业负担重，没有经济来源，所以参与体育旅游的人非常少。26～30岁和31～40岁的人群，其收入稳定，精力旺盛，存在工作压力，是一个广大的参与群体。但随着年龄的增长，参与体育旅游的人数也逐渐减少，主要是受到年纪和身体的影响比较大。通过年龄层次的分析，可以有效的针对不同年龄段设置不同的体育旅游项目。
2.2.2职业分析
从表3分析得出，职业性质的差别对体育旅游的选择具有很大的影响，其中，参与体育旅游的比例在学生、教师、公务员、专业人员、私营单位从业人员中比例较高，而且年龄呈现年轻化趋势，这个与他们职业的闲暇时间、稳定程度有关，他们的精力和闲暇时间也最充裕。而农民、个体经营者比例较低，这部分人群假期不固定，因此针对这类人群，应重点开发距离较近、时间较短的体育旅游产品。
2.2.3文化程度情况分析
从图2可以看出，文化程度对体育旅游者的态度也有一定的影响，文化程度越高的游客，他们在消费方式、体育锻炼、生活情趣上有自己的认识，越愿意参与体育旅游。他们追求一种高尚健康的生活方式，有着一种积极的生活态度，愿意接受新事物，同时，他们的高收入是参与体育旅游的物质保障。本科以上的人群为体育旅游的主要参与者，应重点关注这类群体的开发。
2.2.4收入情况分析
从图3可以看出，随着收入的增加，人们参与的意愿越强烈，收入高的群体有着较好的物质保障。但是“暂无收入”群体也有较高的参与意愿，他们中大部分为学生，精力充沛，追求刺激，敢于冒险，对体育旅游充满好奇。所以目标定位于收入较好的家庭和学生群体，是六安市体育旅游市场开发对象选择时应考虑的问题。
从调查问卷的结果分析可知：随着国民生活水平提升和消费升级，以体育和旅游为代表的体验式消费正在快速增长，成为下一个消费的主体，在六安市体育旅游市场中，这种消费已经逐步被各个家庭、尤其是有着中高收入和知识层次的人所追捧。六安市体育旅游者在年龄段、职业、文化程度、收入情况这四个方面具有显著差异。
2.3产品分析
2016年国务院颁布的《“十三五”旅游业发展规划》中明确提出要丰富发展休闲度假产品，而体育旅游作为休闲度假旅游的一个主要形式，其丰富的体育旅游产品也是保障体育旅游又快又好发展的条件之一[6]。在产品分析中，从优势和劣势两个方面分析六安市体育旅游产品的开发概况。
2.3.1六安市体育旅游产品优势分析
六安市拥有一流的生态环境，目前拥有部级“园林城市”、部级“水利城市”、部级“文明城市”以及“人居m宜城市”等美誉。依托良好的生态环境和众多的旅游资源，六安市目前开展了南山高尔夫球赛、网球赛，大别山风景道以及万佛湖滨湖山地自行车赛，月亮岛龙舟赛和皮划艇锦标赛，五百里茶谷半程马拉松等赛事，同时还开展了金寨部级游步道的健步走、六大水库的冬泳、大别山野营、白马尖登高以及房车基地和户外运动等民间团体的休闲体育活动。六安市体育旅游产品数量众多、种类较全，有着良好的群众参与基础，业已形成局部区域的体育旅游品牌。
2.3.2六安市体育旅游产品劣势分析
六安市旅游产品较多，但同质化问题较突出。在生态体育旅游产品上，基本上山地资源和水资源的开发，缺乏特色产品，基本上都是野营、自行车、定向越野、爬山、攀岩、骑马、漂流、探险、游泳、滑水、划船、快艇、水上高尔夫等体育旅游项目。在红色体育旅游产品上，落后的展览方式，吸引力不强；在古色旅游产品上，多为历史遗迹的展示，并未挖掘深度内涵，只能进行简单的自驾游参观等，没有与体育旅游很好地结合，游客没有体验感受[7]。这些都与周边城市合肥、安庆、阜阳、滁州、芜湖、宣城、黄山等城市相重复，并不能形成六安市体育旅游的品牌，缺乏创新性建设。
3基于Rmp分析的六安市体育旅游开发策略
3.1充分利用六安市自然资源优势，确立六安市体育旅游发展的品牌战略
六安市体育旅游资源的特色是山体资源和水体资源，可以采取“旅游+体育”开发模式和“专项型”开发模式，突出特色内容，树立体验式体育旅游的品牌形象[8]，提升认知度，设计多条体育旅游精品线路，如将绿色旅游线路、红色旅游线路与体育融合，开发一条特色的“体育绿色旅游”、“红色体育旅游”精品线路，让更多的游客能够寄情于山水之间的同时，身心体魄得到锻炼与提升；让游客重走红军当年的路，感受革命烈士情怀。
3.2加强体育旅游专业人才的培养
体育旅游业的竞争也是体育旅游专业人才的竞争。因此，六安市应该加快培养具有旅游专业知识和体育专业知识的高素质人才，熟悉经济管理、经营、策划、销售和外语，并且在体育方面也有一定造诣的人才。旅游社和部分旅游景点应当与六安市本地的一些高等院校和职业技术学院合作，加强对一些体育旅游危险性较高项目的培训（如漂流、滑翔等），人才直接向旅游社输入。[9]同时，也应该加强对优质人力资源的保护，防止人才流失。此外，由于六安市体育旅游行业从业整体学历、知识层次等方面存在一定的缺陷，应当强化行业人才的继续教育和业务培训工作，建立完善的体育旅游从业人员培训体系，以适应产业快速发展的需求。政府在其中，应发挥政策支持、物质保障的作用。
3.3多种途径加大宣传力度，扩大客源
媒体宣传是六安市体育旅游的市场开发和产品营销的重要途径，体育旅游是一个新颖的旅游领域，大众认知度不高，在六安市旅游宣传途径相对单一的形势下，体育及旅游主管部门和产业经营者，应加强多渠道宣传，提升人们的体育健身和休闲意识[10]。首先，应加强宣传促销活动，设计有宣传力的旅游产品形象，提出有号召力的宣传口号；其次，利用多种场合、多种活动进行宣传，充分发挥媒体宣传的作用，通过电视、报纸、互联网、新媒体等多重作用，实现体育旅游产品的互动宣传，促进六安市龙头体育旅游项目或产品品牌效应的形成。
3.4发挥区域优势，加强区域联合，构建体育旅游经济圈
近年来六安市的交通发展迅速，在旅游的过程中，使游客省时省力。六安市应该加强与周边城市的体育旅游合作，将每个城市体育旅游的特色结合起来，发挥每个地区的区域优势，设计一条条精品体育旅游的线路，加强区域联合，以吸引全国各地的游客[11]。同样，充分利用合肥、武汉等中心城市的辐射和带动能力，实现区域联动，吸引更多游客前来六安体验体育旅游的魅力，构建一个互相合作与竞争的体育旅游经济圈。目前，六安市与湖北麻城市已经有“大别山部级风景道”项目合作。
3.5加强体育部门与旅游部门之间的协作
由于体育旅游作为交叉产业，虽然得到一定的发展，但是发展过程中存在一些无序盲目的情况，使得体育资源和旅游资源未能实现最优化的统筹配置[12]。六安市体育旅游资源开发尚处于初级阶段，不能优化配置体育和旅游资源，制约了产业的快速发展，因此，应当加强体育和旅游职能部门间合作，形成对体育旅游资源开发的统筹领导，共同推动六安市体育旅游的发展，从而营造体育行业、旅游行业的双赢局面。
3.6健全体育旅游市场开发体系，加强筹资渠道多元化
六安市体育旅游资源的开发应采取结合型的产业机制，一般被认为是当前体育产业发展优化模式，即在政府引导和基础性投入的基础上，鼓励社会组织和个人参与体育旅游产业发展。同时，政府主管部门应加强政策引导，营造良好的投资环境，产业经营者应努力拓展社会多元化投资渠道，吸引社会闲散资金投入[13]。如借用多种媒体宣传，开展多样化活动形式，积极承办国内外高知名度、参与度的体育赛事，提升六安市体育旅游整体形象，吸引内外资金投入。
3.7重视六安市体育旅游项目的安全管理
首先，政府应当加大资金投入，完善景区的基础设施、安全设施和医疗保障点的建设；其次，相关旅行社也应当在与游客签订协议时，明确体育旅游时存在的风险和相关赔偿细节；再次，景区也应当在游客进行体育旅游前，明确有风险的存在并且告知游客如何规避风险。尽可能地将风险的程度降到最低，使游客的损失减到最少。对一些危险系数较大的体育旅游目，如漂流、滑翔、跳伞等，政府应当加强对体育设施质量的监督，以保障游客的安全。
4结语
大众对旅游消费的需求越来越强烈，体育旅游也成为一个新的经济增长点，在旅游产业中发挥着重要作用。六安市体育旅游在发展过程中，为避免出现效益不高、层次不高、结构不合理的现象，在开发时要明确优势、树立特色品牌；加强专业人才培养，多渠道扩大宣传，同时，发挥区域联动作用，构成体育旅游的经济圈；政府多部门之间加强合作，共同完善体育旅游市场，吸引更多的外部投资，并完善安全项目管理。
开展体育旅游有助于产业结构优化、吸引外来经济注入、增加就业、促进相关行业发展。在未来，体育旅游是六安市新兴产业中一个极具潜力的开发对象。
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当前旅游市场分析篇5
关键词：自驾车；旅游市场；开发策略
1自驾车旅游的起源
自驾车旅游是当代差异化、复杂化和个性多样化的旅游市场需求催生的产物，最先出现在美国，当时旅游者使用的代步工具叫“旅游房车”，也称休闲露营车（recreationvehicle），车内配置有卫浴设备、热水器、床铺、炉台、烤箱、微波炉、冰箱、衣物柜等，至少可容纳6个人躺卧休息，最多能达到10人。现在，它已成为风靡全球的自助旅游方式，以张扬个性、亲近自然、放松身心为目标，完全由旅游者自主选择和安排旅游活动，没有全程导游陪同，旅游者从中得到了极大的选择、参与和体验自由的伸缩空间。
2自驾车旅游在我国的发展
随着汽车消费市场的蓬勃发展，自驾车旅游市场正在我国兴起。据报道，2003年国庆黄金周自驾车到桂林市旅游的游客达3.28万人次，车辆数为5450辆次，2004年春节期间，约有5000辆“自驾旅游车”到海南岛观光、度假。根据对重庆市主城区、主城区外城镇和农村居民的调查，将2005年度和2007年度的数据进行对比。
自驾车旅游者占样本总量的比例从15%上升至23%，而在出游方式上，参加由旅行社组织旅游的旅游者的比例由48%下降到了32%，这说明旅游者对严重束缚其个性发展的标准化旅游产品的需求日益减弱，对自行安排的散客旅游，至少是对按自己的要求而“定制”的旅游安排越来越感兴趣。近几年蓬勃兴起的特种旅游(包括自驾车旅游)呈快速发展之势，使得传统中短线旅游市场参团人数出现下降，给旅行社业务造成不小的冲击。
旅行社该如何应对这一旅游市场的新趋势，本文尝试以aseb（activity，setting，experience，benefit，即活动、环境、体验与利益）栅格分析法对旅行社经营自驾车旅游产品进行分析，并在此基础上提出针对性的市场开发策略。
3aseb栅格分析法
国际知名的管理学者史提勒（steiner）将企业本身的优势（strengths）、弱势（weakness）和环境中的机遇(opportunities)与威胁（threats）组合起来，称之为swot模型，该模型可对项目开发等重大的投资决策进行系统的分析论证，但由于没有把顾客体验纳入分析体系，在某种程度上就忽略了战略的可操作性。aseb是一种新型的以消费者为导向的管理手段，专门针对由体验型消费引发的问题而设计，是对传统的swot分析方法的改进，有利于在体验型产品开发中对消费者或者市场导向的产品进行开发与升级，比swot分析方法更适合对体验性极强的自驾车旅游产品进行分析。
4深度开发自驾车旅游产品的策略
4.1选定自己的目标市场，集中资源开发
成本的高昂使得旅行社不可能将市场一网打尽，分析各目标市场的需求，可使旅行社以最小的成本达到旅游者最大满意的效果，也有利于在一开始就树立起自己的品牌优势。比如低档自驾市场的需求主要是观光旅游，中档市场对应的是度假、娱乐和休闲，高端市场则是自驾房车的度假旅游、自驾老爷车观光体验旅游、汽车拉力赛、自驾车沙漠探险等专项旅游活动。由于旅游者年龄、职业、兴趣等因素的不同，需求也呈现差异化的特征，旅行社在进行正确估计自身资源的基础上，可以有针对性的选定目标市场，全力为这一目标市场服务。
4.2合理的设计旅游线路
由于我国自驾车旅游刚刚开始起步，缺乏政府的引导机制，相应旅游信息和配套服务、设施仍然很缺乏，设施建设远远滞后于自驾车旅游的发展，比如交通和路况信息的、明确的路标指示、加油站的合理布局与标志指示、汽车旅馆的建设、汽车维修以及紧急救援服务等方面。旅游者对线路选择、行程安排十分随意，旅行前缺乏必要的信息收集，在客观上使得旅行社专业化的旅游服务成为自驾车旅游者的一种需要。
4.3发挥自身的服务优势
个性化和差异化的消费常常伴随高付出的代价，由于油价上调、高速路收费、旅游原料零散购买以及车辆的损耗等原因，旅游费用偏高，而且由于游程随意性大，使得景区购票、旅游投宿难度大，旅游者经常会遇到因饭店客满而不得不驱车在景区周围寻找留宿地的尴尬情景。这种信息的不对称和旅游者经验的有限造成自驾车旅游者花费不必要的时间、精力和经济成本。而旅行社正好充分发挥在酒店、餐饮、景区门票预订方面具有较大优势，价格也比自驾车游客优惠的集中采购的优势，为旅游者提供更为实惠和方便的酒店、门票订购服务。通过集中批量购买，综合协调能力降低自驾车旅游者经济负担，同时提高旅游者整个旅行途中的快乐体验，当然也可降低节假日景区交通的无序性。
4.4与其他企业合作开发
旅行社若要开展自驾车旅游产品，可以考虑与汽车俱乐部、租赁公司进行合作。首先，汽车俱乐部拥有大量长期的会员，可间接地减少旅行社推广产品的营销成本。再次，在自驾车旅游的组织与安排方面是有着丰富经验的，可提高保障旅途救援、途中安全的能力，还可以弥补旅行社在汽车保养、维护、急救等专业方面的劣势，大多数参加自驾车旅游的旅游者缺乏山路驾驶和野外驾驶的经验，对路况也不熟悉，会开车又不懂修车，这些具有多年自驾游经验的企业的加盟使得开发成本进一步降低，整体投资减小，且更具操作性。
4.5传统营销与网络营销的结合
随着网络的发展，网络信息呈喷井式增长，但是目前网上旅游信息大多是景点的介绍、旅游线路和产品推广、票务预订以及驴友的自助游记，且更新速度慢，信息的准确性与时效性也无法保证。而自驾游旅游者大多为年轻的都市白领，在进行消费决策时，网络已成为其信息的主要来源，并对其最终的决定起到重要的作用。从两年的重庆居民出游信息渠道来源调查中可以发现网络在旅游者信息来源中的比重在增加，其他传统信息传递方式的作用在减弱。所以旅行社要针对自驾游旅游者的生活和旅游特点加大营销的力度，充分发挥网络营销个性化和交互性的优点，与传统营销方式结合起来。
5结语
尽管受到我国目前的经济发展水平、旅游业所处的发展阶段、人们所接受的消费观念和旅游模式的限制，自驾车旅游市场才刚刚起步，但是自驾车旅游在我国的发展有着巨大的前景。重庆市渝中区旅游局2007年12月出台我国首份《自驾车旅游服务合同》试行文本，最大程度地减少各种旅游纠纷的发生，确保自驾车旅游市场健康有序的发展。而有条件的景区也开始针对自驾游旅游者设计专门的、凸显景区不同特色的游道。黑龙江的伊春已经出现了国内第一条专门为自驾车旅游者设计的风景道，这一切都为自驾车旅游市场营造了良好的发展环境。可以肯定，随着自驾车旅游市场的进一步成熟，旅行社可以在满足旅游者需求的基础上实现旅行市场空间的分离和赢利空间的拓展。
参考文献
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当前旅游市场分析篇6
［关键词］莱芜市旅游产业发展对策
一、山东省旅游产业区域发展态势分析
按照目前我国旅游产业的统计方法，反映一个地区旅游产业宏观运行状况的主要指标有：旅游总收入、国内旅游收入、国际旅游(外汇)收入、接待国内游客人次、接待入境游客人次5大指标。这5大指标中前3个指标反映旅游产业的收益及构成状况，后2个指标主要反映旅游产业的规模状况。透过各市旅游产业运行的主要指标，可以清晰窥见我省旅游市场的竞争态势和各市所处的位置。
1.从旅游总收入分析可以看出，我省旅游市场形成了群雄逐鹿重新洗牌的格局。旅游总收入包括国内旅游收入和国际旅游收入，是我国目前反映国家和地区旅游产业总量的一个重要指标。2008年山东省各地市普遍加大了对旅游产业发展的支持力度，旅游产业均快速发展，但由于产业基础和产业成长的差异，导致各市旅游总收入排名发生变化。位次上升的有潍坊、枣庄、东营3个市（区)。潍坊旅游业连续两年位次前移，继2007年超过淄博之后继续发力，2008年实现旅游总收入148.5亿元，又一举超越临沂，占山东省各地市旅游总收入的第六位；枣庄超过日照由第12位上升为第11位；东营超过德州由第15位上升为第14位。泰安、临沂、聊城、滨州等4个地市位次下降。青岛、烟台、济南、威海、济宁、淄博、日照、德州、菏泽、莱芜等10个地市位次保持不动。潍坊、淄博等地旅游业异军突起，旅游总收入分别以148.5亿元、127.1亿元跻身于过百亿元旅游大市行列，至此全省旅游总收入超过100亿元的地市由上年的7个增加到9个。济南、烟台双双率先突破旅游总收入200亿元。
2.从旅游总收入增幅(%)分析可以看出，各省旅游产业呈现出高位增长的态势。2008年全省旅游总收入比上年增长21.2%，东营增长39.7%，超过全省18.5个百分点，名列各地市第一。增幅超过30%以上的地市还有潍坊、德州、菏泽、泰安、临沂、淄博等6个地市。莱芜旅游总收入比上年增长24.9%，在全省居第10位。
3.从国内旅游收入分析可以看出，各市旅游总收入在全省旅游市场的地位，基本由国内旅游收入决定。2008年国内旅游收入前10名地市名单，除潍坊、临沂在排序上略有变化外，与全省旅游总收入前10名地市名单是一样的。这说明国内旅游收入基本决定了各市旅游总收入在全省旅游市场的地位。莱芜市国内旅游收入13.0亿元，排全省第17位，与莱芜在全省旅游总收入排序一样。
4.从国际旅游收入分析可以看出，沿海地市居前列。2008年全省入境旅游收入排在前4名的地市，除泰安外，其他3个地市均属沿海地区，其中超过1亿美元的有3个地市，依次为青岛、烟台、威海；超过5000万美元的有4个地市，依次为泰安、济南、潍坊、济宁；超过1000万美元的有4个地市，依次为淄博、日照、临沂、东营；超过500万美元的有德州、聊城、滨州3个地市。青岛以50045.4万美元的绝对优势，排在全省入境旅游收入第一名。
5.从接待国内游客人次分析可以看出，各市间竞争更趋激烈。2008年青岛接待国内游客数量达到3389.5万人次，是全省唯一一个超过3000万人次的地市，超过2000万人次的有烟台、济南、济宁、临沂4个地市。烟台、济南2个地市都在2300万人次的水平；潍坊、泰安2个地市都在1800万人次的水平，差距都很小，因此各地市间竞争将更趋激烈，到今年底座次如何排列尚难预料。
6.从接待入境游客人次分析可以看出，国际游客的流向和我省主要国际旅游目的地。2008年我省接待入境游客人次前6位的地市依次是：青岛、烟台、威海、济宁、泰安、济南，共接待入境游客199.29万人次，占当年全省入境游客的78.5%。青岛是目前唯一一个年接待超过50万人次的省份，达到80.13万人次，为全省接待入境游客的龙头，比第二名烟台多出44.92万人次。
二、莱芜在全省旅游市场竞争中地位分析
近年来，在市委、市政府的正确领导下，全市旅游业步入一个快速发展期。2007年莱芜市旅游总收入突破十亿元大关，2008年又实现旅游总收入13.1亿元，在建设旅游经济的征途上又向前迈进了一大步。但是与先进地市相比，莱芜仍有明显的差距，突出表现为“三个偏低”：即国内旅游收入和游客的人均消费偏低；旅游产业的外向度偏低；旅游产业对全市经济发展的贡献率偏低。
1.国内旅游收入和游客的人均消费偏低。2008年莱芜莱芜接待国内游客的旅游总收入13.0亿元，列全省第17位，同期国内游客人均消费359元，列全省第17位。2008年全省接待国内游客人均消费超过750元的地市有青岛(1137.3元)、威海（940.7元)、烟台(894.7元)、济南（890.3元）、潍坊(768.2元)、淄博(751.2元)6个地市。莱芜市的国内旅游人均收入不仅大大低于青岛、威海、烟台、济南等旅游发达城市，而且明显低于枣庄（588.9元）、日照（541.8元）、聊城（526.8元）、德州（436.9元）等市。
2.旅游产业的外向度偏低。2008年莱芜入境旅游收入占旅游总收入的比重为0.89%，列全省第15位，接待入境游客人次占国内外游客自由总量的0.05%，列全省17位。
入境旅游收入占旅游总收入的比重，全省有3个地市比重超过5%，其中青岛占8.13%，排全省第一，烟台7.98%、威海5.91%、泰安4.53%、日照3.71%、东营3.6%、潍坊3.26%，分别比莱芜高7.09、5.02、3.64、2.82、2.71、2.37个百分点。
接待入境游客人次占接待国内外游客总量的比重，青岛占2.36%，列第一，随后威海1.82%、烟台1.48%、日照1.03%，分别比莱芜高出2.31、1.77、1.43、0.98个百分点。
3.旅游产业对经济发展的贡献率偏低。2008年莱芜旅游总收入相当于GDp的比重为2.9%，列全省第12位，相当于服务业增加值比重为11.0%，列全省第12位。同年，日照旅游总收入相当于GDp的比重为10.6%，相当于服务业增加值比重为30.2%，均居全省第一位，分别比莱芜高7.7和19.2个百分点。相对来说，莱芜的旅游产业对经济发展的贡献率与先进地市差距很大。
三、实现莱芜市旅游产业又好又快发展的对策
旅游已成为我国新的消费热点。旅游消费是旅游收入的唯一直接来源，对于旅游产业发展具有特殊意义。要实现莱芜市旅游产业又好又快发展，必须研究旅游消费需求，分析旅游消费特点，丰富旅游消费内容，优化旅游消费环境，把提高旅游消费水平作为着力点，不断增强消费对旅游产业发展的拉动作用。
1.立足优势，宣传打造特色品牌
旅游资源优势：莱芜地处齐鲁文化的交汇地带，是齐鲁文化重要发祥地，历史悠久，古迹众多。境内有保存较好、比秦代长城还早400多年的齐长城；有春秋战国时期著名的“长勺之战”遗址；有底蕴深厚的矿冶历史文化；有规模宏大、创意新颖的莱芜战役纪念馆，莱芜锡雕和三叶虫化石燕子石等浓郁的地方特色的艺术珍品，以及莱芜地域文化滋养而成的艺术奇葩――“莱芜梆子”和民间舞蹈精粹花鼓锣子。
地理位置优势：莱芜市位于山东省中部，北依省会济南，西靠著名泰山，紧邻孔子故里曲阜，处在山东沿海和内陆的结合部及长江三角洲经济带和环渤海经济带的结合部，在相邻800公里范围内，有北京、上海、南京、武汉、青岛、威海等大中城市20多个，有独特的地理优势，被誉为“绿色钢城”和“鲁中明珠”。
交通区位优势：境内2条铁路与京沪、胶济铁路相连，有泰莱、博莱、莱新3条高速公路分别与京沪、京福、济青高速公路相连，全市公路密度达
80公里平方公里，济青高速公路南线贯通莱芜，使莱芜融入济南“半小时生活圈”，区位优势更加明显。乘车到济南国际机场只需40分钟，到青岛港两个多小时，到日照港两个多小时，成为速达沿海港口的“沿海城市”。
莱芜市应立足优势，搞好山水风光、生态及乡村民俗、历史文化、革命历史等旅游资源的开发，利用活动促销、媒体促销、节庆促销、网络促销等手段，宣传打造莱芜旅游的特色品牌。
2.突出开发重点，加快景区建设步伐
“突出休闲度假旅游”这个重点，“坚持发展大旅游，建设大项目，开发大
布局培养大产业”。重点开发北部山区休闲度假旅游带，积极发展南部生态旅游带，提升中心城市旅游的服务功能，形成两带一城”的旅游发展格局，努力打造“闲度假胜地”、“山水生态乐园”和“济南的后花园”。
同时，围绕景区建设这个中心，通过开展基础设施、景观设施、服务设施三设施建设，加大开发力度和景区景点建设步伐，提高景观质量和服务水平。
3.在抓好城市旅游目的地建设的同时，应当积极开展区域联合。
近年来，莱芜在区域联合方面做了许多工作，但大多尚停留于概念宣传层面，下一步莱芜应在四个层面进一步推进旅游区域联合，形成互为市场、互送客源、互为腹地、互利共赢的发展新格局：一是推进市内区域联合。进一步深化北部山区休闲度假旅游带、南部生态旅游带、中心城市旅游的服务功能联合，增强对国内外游客的吸引力,不断提高整体市场竞争力。二是推进与周边省市的联合。济南、泰安、淄博、临沂等市与莱芜地缘相连，交通便捷，资源互补，旅游合作的潜力和空间巨大。三是推进与国内重点客源地的联合。莱芜接待的国内游客，山东地区占48.11%，江苏占5.62%，北京占5.06%，河北占4.62%。这四个地区占莱芜市外国内游客总量的60%以上。四是推进国际旅游合作。莱芜接待韩国、日本、美国游客人数，占全省入境外国人的76.75%。因此，应重点加大对东北亚各国特别是韩、日两大客源国的旅游合作力度，同时积极开拓英美、新马远程市场的合作。
4.在继续扩大团队旅游的同时，应当大力开拓自助散客市场。
伴随着交通的便捷化和信息的网络化，人们出游的个性化需求越来越强，自助出游的散客逐渐成为旅游消费主体。自助散客具有数量大、消费高的特点，面对新的市场态势，莱芜应把主要依靠旅行社接待团队游客的发展模式，转到既扩大团队旅游又拓展自助散客市场的发展模式，尽快建立和完善散客服务体系。一是尽快建立游客集散中心互相联网，为广大散客提供“站式服务”，实现“障碍旅游”；二是完善旅游信息服务体系；三是尽快建设和完善自驾车旅游服务体系。
5.在扩大白天旅游消费的同时，应当加快开发夜间旅游消费。
旅游产业发达的国家和地区，旅游产业发展属于全天产出型，夜间成为消费的黄金时间，是旅游产业产出的重要时段。但莱芜旅游尚处于“白天看庙，黑天睡觉”的半日产出型，旅游的黄金产出时间被大量闲置和白白浪费了，这是旅游人均消费低的重要原因。为此，莱芜市应丰富活跃夜间旅游消费，着力开发夜间旅游消费产品，如旅游演艺、风味餐饮、康体健身、茶艺酒吧、休闲购物等。
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当前旅游市场分析篇7
>>潮汕地区居民饮茶习惯的调查与分析潮汕地区的民俗花钱旅游温点地区女性目标市场旅游营销策略探讨浅谈潮汕美食旅游的发展微山湖旅游的Swot分析及目标市场选择基于市场需求的旅游专业培养目标分析张掖市旅游目标市场分析潮汕地区香蕉产业流通存在的问题及对策浅谈潮汕地区基督教的发展及其影响潮汕地区殡葬文化的演进与反思鸦片战争前后潮汕地区的鸦片走私贸易西南少数民族地区旅游市场的Swot分析终南山地区养生旅游市场分析四川体育旅游目标市场的定位西部地区旅游市场存在的问题及对策谈洛阳地区的旅游市场营销对贫困地区发展红色文化旅游创意产业的Swot分析旅游产业对民族地区县域经济发展的作用分析乡村旅游对民族地区农村经济增长的贡献分析甘肃省民族地区旅游产业对经济发展的时空差异分析常见问题解答当前所在位置：l，2010-05-29/2012-02-28.
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当前旅游市场分析篇8
然而泰顺县发展旅游劣势和存在的问题尤其明显：地理区位差，交通环境差至今没有高速和高铁，就算自身环境优美也严重影响游客的旅游目的的选择，不利于吸引足够的客源。从直观的数据对比来看问题，2014年，温州市共接待境内外游客6578.48万人次，实现旅游总收入681亿元，全市累计接待入境游客91.08万人次。而对比泰顺县2014年数据，全县实现接待游客249万人次，旅游综合产值13.36亿元，其中接待入境游客2198人次。泰顺属于温州下辖的11个县（市、区）之一，但旅游统计数据却连平均数的一半都达不到，是什么原因导致呢？
包秀明等认为泰顺旅游科学发展规划缺乏、资源利用不充分、发展要素制约严重、生态环境污染威胁加剧、管理体制不顺等问题严重制约泰顺旅游。但以上因素没有确切的大数据来证明，本文提取2009―2016年来泰顺旅游的不同地方客源，以亲景度和竞争态来对泰顺旅游市场进行特征性分析。
一、研究方法与数据来源
（一）研究地点
泰顺山清水秀，自然资源和人文资源丰富，生态优势、资源优势突出。泰顺是首批部级生态示范区，县域“九山半水半分田”，平均海拔490米，千米以上山峰179座，森林覆盖率达76%。四季分明，冬无严寒，夏无酷暑，空气清新，水质优良，是水净、土净、空气净的“三净”之地，被誉为“天然氧吧”，是适宜人居的理想环境。氡泉景区、乌岩岭自然保护区被评为“温州十大避暑胜地”，2005年、2007年在泰顺生态环境状况评价中位居全省第一。
（二）数据来源
数据来源于泰顺县风景旅游局提供的2009―2016年来泰客源地的旅游人次数市场统计数据，其中省内数据以市为单位，省外数据由于较少，统一以省为单位。由于2009―2016年《中国旅游统计年鉴》、《中国入境旅游抽样调查资料》和相关中国旅游网，旅游客源地在全国的总旅游次数和平均旅游次数并不存在，而温州市旅游局有相关旅游客源地比例统计，所以客源地在温州市场中的平均出游人次数和总人数为统计标准。就是建立完善的亲景度或是竞争态相关模型，利用相关SpSS软件对其进行全面的分析，由此可以直观的看出2009年到2016年，温州、丽水、台州、金华及福建、上海、江苏等7个入泰旅游主要客源市及省份的市场亲景度与竞争态势。相关技术人员需要利用SpSS18.0等软件对信息数据进行全面的处理与分析，在此之后，利用单样本K-S等检验方式对其进行检验，以此得出相关检验结果，然后应用（one-sampleKolmogorov-Smirnovtest）全面开展相关分析工作。
（三）研究方法
在旅游进行分析的过程性，相关人员需要利用年际集中指数a对当地的旅游需求进行表示，主要就是在某一时间段之内，或是年度集中分布、离散分布的度量指标，同时，相关人员需要利用年际集中指标等数据对客源市场的时间结构进行测量处理，保证可以得出准确的结果，如表达式（1）所示。
在表达式，字母a就是年际集中指数的数据，n就是某时间段之内的年度数据信息，也就是1009年到2016年这八年之间的数据，Xi就是在每年数据值占有时间段之内的相关总数据值，利用百分比对其进行表示的分子值，其中指就是在2009年到2016年之间，客源地的游客数量平均值，也就是在这个时间段之内，游客总量的百分比，其中，i就是在某年。
地理集中指数H是衡量地理集中或分散程度的重要指标，可以测量客源市场地理集中或分散的程度，如式（2）式所示。
在表达式，B就是当地客源的地理集中指数相关数据信息，其中，Xi指就是在某年当地游客数量数据信息，C就是相关地点游客总数量的数据信息，n就是当地客源地的总数数据信息。
亲景度模型的建立是马耀峰等基于国际客源市场来华旅游人数的基础上进行统计分析的，但本文2009-2016年来泰顺旅游的国际游客的统计数据存在一定的盲区和不确定性，所以研究来泰国际游客的亲景度，就存在一定的片面性。2008年泰顺提出智慧旅游，该智慧旅游由泰县科技局牵头负责在各个景点安装，只要游客到泰顺景点旅游，他们的来源地的手机记录（比方说丽水客人号码显示丽水号码，江苏客人号码显示江苏）就会在智慧平台上面显示，这样我们在智慧旅游统计了来泰顺旅游客源地的数据，已知条件的充分，就可以直接分析其绝对亲景度，用式（3）表示。
在实际分析的过程中，相关人员可以就旅游产品市场增长情况或是占有情况，将当地旅游市场氛围4个象限，然后对其进行散点图的制作，保证可以在散点图中查看出旅游发展实际分布情况。也就是旅游市场的相关竞争态势模型，在实际分析中可以看出，明星、金牛、瘦狗、幼童等市场占有较为重要的位置。很明显具体竞争态模型及其市场特征
二、泰顺县客源地旅游的时空特征
（一）相关客源地的年际变动数据信息与相关指数差异较大
根据相关分析，当旅游需求年际集中指数提升的情况下，说明游客数量指标年际差异性越大，表3中上海年际集中指数最大12.32，这表明来泰顺的上海游客人数年际间客流相对不稳定；而指标年际集中性越强；值越小，说明游客数量指标年际差异性越小，在表3中金华值最小4.73，但实际上表1中来泰的金华游客数量偏少，而其次温州的年际集中指数为5.44，每年旅游游客数也是最多，客流最稳定。总体而言，利用单样本t检验分析各个客源地的年际差异大（t=7.289，df=9，p
（二）地理集中指数整体呈下降趋势
地理集中指数B值越大，客源地越集中，不利于目的地旅游的长远发展。从图1可以看出2009年到2016年泰顺旅游的地理集中指数在60-80之间徘徊，客源地趋于集中，稳定性越差，旅游经营的风险越大，需要警示的当H=100时，表明只有一个客源地，客源集中，经营失败。
（三）亲景度分析
各个客源地中的省或是市不存在较为明显的变化。根据2009年到2016年的过程中，泰顺县一共有8个主要客源地的旅游人次，相关人员可以利用亲景度方式对其进行全面的分析，并得出相关情况调查表，如表4，经K-S检验2009-2016年泰顺县客源地亲景度变化数据不符合正态分布（p0.05），从表3可以看出最小值为0.10，最大值为3.12。
相关人员要想合理定位当地的客源市场，就要利用亲景度方式对其进行标识，也就是Q=1，其中，（Q≥2）属于亲景度较强的相关市场，（1≤Q
在利用亲景度的方式对其进行分析的过程中，可以发现在2009年到2016年过程中，相关人员利用两个时间段对其标示，全面了解其实空演变情况。
（四）客源地竞争态分析
1.竞争态计算
在对其竞争情况进行分析的过程中可以发现，在2008年的时候，泰顺的统计口径存在较大差异，所以，泰顺在2008年的时候，相关市场存在较为明显的却是现象。在对市场类型进行分析的时候可以看出，缺失数据信息较为明显。利用相关方式对其进行分析，可以得出表5.
2.竞争态时间变化分析
在对其竞争情况进行分析的过程中，相关人员要想得出直观的竞争数据信息，就要利用亲景度分析方式对其标识，将2009年到2016年的竞争情况分为两个时间段对其进行标识，然后得出准确的数据信息：并计算2个时段的平均市场增长率和占有率。分e以m1=12.33%，n1=12.29%（前期），m2=36.94%，n2=27.93%（后期），对8个客源的竞争态进行时间上的划分，结果见表6。
在对表5进行分析之后可以得知，当地市场的竞争情况较为明显，一共存在4征。其一，相关市场不存在类型方面的变化，像是温州市场等，这就说明相关市场的发展趋势为饱和，泰顺县需要针对此类市场进行全面的开发，积极开发出新型的产品，保证可以提升起创新能力，并根据市场实际需求，制定扩张性的战略方案，满足其实际发展需求，减少其中存在的各类问题。其二，对于幼童市场而言，江苏省的新生潜力较高，但是，发展前景很难预测，虽然可以获得较多发展机遇。但是，还是会出现一些挑战性问题。其三，部分市场出现盲目投资的现象，像是杭州等地区，市场占有欲增长情况都很低，相关部门需要对市场进行合理的开发，保证可以利用放弃型战略方案减少市场经济损失。其四，一些市场出现二次变化，像是上海等，一直在几个市场中徘徊，不能对其进行明确的选择，无法提升市场稳定性，因此，需要明确较为良好的市场。
三、讨论
（一）亲景度与竞争态市场发展策略
当然此次统计时，我们把省外的数据以省为单位，地理集中指数分析稍弱，接下去泰顺旅游要尽量将G值越接近0，表明客源地越多，客源越分散，泰顺旅游的经营面就会越广，迎客八方。由图2可知江苏、金华、杭州等市场属于亲景度弱疏的市场，起内部的变化很小，并且在2009年到2016年之间，排名没有明显的变化。上海、福建的亲景度变化幅度较大，上海由弱强疏景回归到弱疏景；温州本地亲景度变化不大，温州一直强亲景，一直位列第一。
竞争态分析比如温州、福建市场趋于成熟饱和，需实行扩张性战略，保持其市场增长率；江苏省是发展新生力量的潜力，杭州和金华应注意避免盲目的投资，科学开发市场的需求；上海、台州有成为稳定的明星市场的潜力，要强化宣传促销，不断拓展旅游市场。要按照“立足浙南闽东、拓展长三角、面向国内外”的市场拓展思路，深入挖掘廊桥文化、温泉文化、茶文化、民俗文化等丰富内涵，精心组织参加国际国内各类展会、博览会，认真办好“元宵节・百家宴”“三月三”“畲族风情节”“廊桥文化旅游节”“中国（温州）森林旅游节”等各类节会，举办“江南寻福记”全国媒体泰顺清凉避暑行、有氧泰顺行―千车万人游泰顺、“诗画泰顺・最美廊桥”全国高校巡回展、舌尖上的泰顺―泰顺首届特色菜大赛等活动，完成《泰顺旅游专刊》《泰顺导游词》《泰顺生态休闲养生游一册通》等宣传手册编印，全方面、多角度、深层次宣传展示泰顺旅游形象。同时，坚持“请进来，走出去”营销，要多组织旅游企业赴杭州、台州和福建宁德等主要客源地开展“资源共享、客源互送”推介活动。
（二）“打铁需要自身硬”，全力实施“生态立县，旅游兴县”
近年来，泰顺县以“生态立县、旅游兴县”为根本战略，明确将旅游业摆上产业发展的主导地位，突出抓好旅游规划、旅游招商、项目建设、宣传促销等工作，旅游产业发展呈现出良好的态势。
当前旅游市场分析篇9
关键词:城市;旅游地;生命周期
中图分类号:F59文献标志码:a文章编号:1673-291X(2010)22-0159-03
一、旅游地生命周期
Butler根据Vernon(1966)产品周期的概念以及经济地理的其他研究成果,在1980年提出了著名的旅游地生命周期理论[1]。他认为,一个地方的旅游开发不可能永远处于同一个水平,而是随着时间变化不断演变。他用一条近S型的曲线的变化,来说明不同的发展阶段旅游地的发展状况:有的时候旅游地的来访者处于上升、不断增长;有的时候来访的人数却可能处于下降状态。巴特勒曲线是对旅游地发展周期的高度抽象和理论提炼。
二、旅游地生命周期理论应用于城市旅游研究的意义和工作基础
一个旅游地所能提供的旅游产品并不是无限的和永久的,而应将其视为一类有限的、并可能是不可更新的资源。正因如此,它们需加以仔细保护和保留。旅游区的开发应保持在某个预先决定的容量的限制范围内,使其潜在的竞争力能得以保持较长的时间[2]。无论是一处风景区、一座森林公园,还是一个作为旅游目的地的城市,它们的旅游发展都需要维持或增进区域旅游吸引力,而这种吸引力的来源就是其自身所能提供的各种旅游产品的发展。为了防止旅游地的衰落,一个城市旅游地必须为延长各旅游产品的生命周期作种种努力,或者提早进行旅游产品的更新换代,使旅游开发进入一个新的发展阶段,步入复兴期的良性循环。由此可见,将旅游地生命周期理论应用于城市旅游目的地研究,能够为城市旅游的长期繁荣提供宏观指引,有助于旅游地政府部门制定合理的产业政策,也有助于旅游投资者作出正确的决策[3],将是旅游理论应用于产业实践的很有意义的研究领域。然而在国内关于旅游地生命周期的应用研究中,分析旅游地(景点、景区)的生命周期、运用生命周期理论指导景区开发和规划的文章较多,分析景区景点的文献探讨名山、兵马俑、主题公园等风景旅游区及人工开发项目等传统旅游产品生命周期的较多,对于城市这样一个复杂的旅游目的地进行生命周期特征研究的文章至今尚无一例。
当然,旅游地生命周期理论应用于城市旅游地非常困难,因为:第一,旅游地生命周期是一个长期的理论概念,是用来分析目的地数百年来的旅游发展的,因此需要很长的历史数据,而城市旅游直到20世纪80年代以后才得到普遍重视,因此,关于城市旅游的长期的历史数据是不可得的;第二,只有受外界影响较小,影响因素和条件较为单纯,而且主要的旅游产品和形象、所面向的市场较为单一,即旅游地生命周期几乎可以等同于某一旅游产品生命周期时,这一理论才能得到充分利用,然而城市旅游地的旅游产品和市场组成都很复杂,影响旅游发展的因素众多,所以分析起来难度相当大。因此,分析城市这种复杂的旅游地的生命周期,一个简单、可行的方法就是分开不同的产品和市场,分别进行分析。
例如,Haywood根据不同的细分市场,将生命周期划分为若干个组分,即生命周期曲线实际上是由若干不同的细分市场组成的,尽可能将这些细分市场对生命周期的贡献大小区别出来,以确定市场在不同时期的变化,并通过丰富旅游产品和完善旅游功能,来延长旅游地的生命周期(见图1)。而国内余书炜提出了一个双周期模型(见图2),即长周期与短周期相互作用的模型。长周期是指旅游地从起步到最终衰落及消亡的漫长的周期;短周期则是指旅游地在旅游吸引力环境保持未变的一段时期内所历经的周期,它可能完整也可能不完整。在短周期内,旅游地的演进只表现为旅游接待状况的变化。双周期模型的意义在于:短周期将告诫人们旅游地若不做出复兴努力,那么它终将会“中途”衰落下去;长周期则是预示在未到最终衰落及消亡之前,旅游地永远存在着复兴的可能性。分析一个旅游地发展的短周期可能比分析数百年的长周期更有意义,因为长周期可能会受多个不同产品的发展的影响而不能反映旅游地发展真正的特点。
城市旅游产品非常丰富多样,每种旅游产品可能满足不同方面的城市旅游功能,对城市旅游的贡献各不相同,绝对不能笼统地研究“城市”本身,而需要抓住其中的关键部分,例如,城市旅游的少数主要产品。这是将旅游地生命周期理论应用于城市旅游研究中时必然要完成的基础工作。
当一种曾经的主要产品面临市场老化问题时,至少可以有两种解决战略。第一种可以称为“众星拱月”战略,即在进行深入的市场分析并得到相对科学的市场预测的基础上,增加其他多个能够适应市场发展趋势的次要旅游产品,从而支持原有主要旅游产品的形象和功能,并巩固整个城市的旅游形象和功能。第二种可以称为“改朝换代”战略,即不断推出新的主要产品,不断形成新的城市旅游热点,而不再勉力维持已经逐渐被市场所淘汰的旅游产品。例如,广东肇庆,当20世纪90年代初鼎湖山的观光游客逐年减少,观光旅游产品面临危机时,注意到人们对生活质量和身体健康的日益重视,适时推出了以“负离子”保健为主题的新型旅游产品,从而激起了新一轮鼎湖山旅游的热潮。而鼎湖山在整个肇庆城市旅游中的地位非常高,一山当先带动全市,肇庆旅游迎来一次新高潮。
三、城市旅游地生命周期研究框架
综上所述,从可行性和研究意义两方面来说,进行城市旅游地的生命周期演化研究必须抓住以下几点(见下页图3):
第一,根据掌握的资料,做出假设。由于城市旅游研究包括的要素很多,方方面面都包括在一个研究之内是相当困难的,甚至可以说是不可能的,因此,在研究的时候必须做出假设,使研究的对象和内容都单纯化,在这些相应的假设的前提下进行研究。
第二,选择判定生命周期的指标,是实现生命周期研究的必要条件。关于城市旅游地长期旅游发展的统计数据和资料是很难获得的,一般城市,由于旅游业发展的历史短,以及统计方面的原因,可能没有相关数据的历史记录。同时,在城市旅游业有限的数据中,旅游者人次数是较多统计,也是比较容易获得的数据。因此,虽然众多学者已经阐述过,单单用旅游者人数这一指标对于旅游地生命周期进行判断是不科学的,但是,受实际条件的限制,在目前的研究中,还是不得不选择这一指标。然而,可以预见,随着旅游统计制度和方法的不断完善,旅游统计数据将不断丰富,运用获利能力、人均花费等指标对旅游地的发展阶段进行综合评价将是今后可能的发展方向。
第三,找到合适的切入点,是解决问题的关键。对于城市旅游地来说,其旅游吸引物的构成是相当复杂的,由于各因素在旅游发展的整个过程中经常出现此消彼长的情况,使研究者难于判断城市真实的发展状况。为了很好地找到切入点,将城市旅游市场分成若干细分市场,将城市旅游产品也细分出若干类,再分析对不同的细分市场产生主要作用的是哪些产品,其作用的原理是怎样的。最后将各个产品的不同的生命周期进行叠加,得出城市旅游地这一综合产品的生命周期,这当中就包含了一个重要的假设:即不同旅游产品生命周期的叠加可以得出城市的总的生命周期。此外,在各个因素的共同作用下,所得的生命周期曲线并不能反映各个产品的变化情况,因此,只有将不同产品分离出来单独研究,从而了解其发展特征再根据这个特征加以调整,对于旅游发展才真正具有意义。
第四,抓住城市特色进行重点分析,是解决问题的有效途径。对于不同的城市来说,在旅游发展中起着关键作用的是不同的旅游产品,只有准确把握这点,认清城市的特色所在,政府在制定城市和旅游发展政策的时候才知道如何保持和强化这一特色,使城市旅游得以持续发展。另外,在对城市中不同产品和市场进行分析的时候,要注意分析对于不同的城市来说,在其旅游发展中起着关键作用的是什么产品,只有准确把握这点:认清城市的特色所在,政府在制定城市和旅游发政策的时候才知道如何保持和强化这一特色。
第五,解释城市旅游地演化发展的内部结构和作用机制才能从实质上解决问题。研究城市的生命周期是为了指导城市旅游的发展,因此,仅仅停留在对城市生命周期的曲线进行描述的层面上是不够的,只有找出城市旅游地演化的内部结构,明白各要素作用的机制,了解旅游地产生这一特点的原理,才能根据过去的发展准确的预测未来,从而真正实现生命周期理论在管理和决策中的实践意义。一个城市的内部结构和机制,即一个城市的内部系统,其间各种组成部分之间必然通过系统内的一些关联而产生相互影响和作用,并且形成一个整体与城市的外部系统之间交流。在分析城市旅游研究时,也就同样需要从城市旅游所处的内外发展环境的整体状况入手,灵活运用系统研究方法,并且始终注意从动态的、发展的观点来思考和解决问题。
参考文献:
[1]DebbageKG,oligopolyandtheresortcycleintheBahamas.,annalsoftourismResearch,1990,17:513-527.
当前旅游市场分析篇10
abstract:thedevelopmentofanewroundofspecialworkofancientvillagesinGuangdongprovincewilllaunchanewroundofvillagetourismboom.Basedonthehouses,ancientvillagetouristattraction,touristmarketanalysis,thispaperprovesthatitsdevelopmentpotential.theinductiveconclusionofitsdevelopmentandoperationmodelprovidesareferencebasisfortheconductoffuturedevelopmentandprotection.
关键词:古村落旅游;客源分析;开发经营模式;营销策略
Keywords:ancientvillagetourism;touristanalysis;developmentandoperationmodel;marketingstrategy
中图分类号:F59文献标识码:a文章编号:1006-4311(2010)23-0030-02
0引言
自2007年6月,广东省在全国率先正式启动“广东省古村落”普查、认定工作以来,全省百余个古村落相继申报。近日,伴随着首批27个古村落的正式挂牌,必将迎来新一轮的古村落旅游的保护与开发。介于古村落所有权的特殊性,使其在开发经营过程中与单一产权性质的旅游资源有较大区别,也更为复杂。因此,选择适合的经营模式则是古村落保护与开发关键所在。
1民居、古村落旅游基本概念
1.1定义民居、古村落旅游是以古民居建筑、寺庙宗祠、文物古迹、民俗服饰等为物质载体,以民风民情、古文化氛围为旅游体验的一种综合性文化旅游产品。
1.2旅游吸引要素民居、古村落旅游是人文旅游资源和自然旅游资源的结合产品。其吸引要素的具体划分人文景观和自然生态。前者包括物质文化景观与古韵氛围。以民居建筑、民俗服饰以及字画楹联等为代表的物质文化景观是民居、古村落旅游的最主要物质载体,也是最具吸引力的要素。因此,在旅游开发经营过程中,它们应该受到格外的重视。与之相对应的古韵氛围,因其无形性常常会被开发者所忽略。事实上,在体验经济下,古韵氛围是最有效制造美好体验的旅游产品要素,也是民居、古村落旅游区别于其他旅游产品,而最不易被复制的特点。古韵氛围的营造,显然离不开当地居民的适时参与,这就涉及到开发经营者如何处理与当地居民的关系。仅从民居、古村落旅游的名字分析,民居、古村落为代表的物质文化景观显然得到了充分体现,但却忽视了该产品的另一重要要素,即自然生态。一般而言,民居、古村落保存较好的旅游目的地多处于较偏僻的地方。因为远离城市,所以工业污染、人为破坏程度都比较低。这也为该项旅游创造了又一吸引物。三类旅游吸引要素形式各异,对不同偏好旅游者的影响效果也有所不同。但只有将三者充分结合才能产生令人印象深刻的旅游体验。
2民居、古村落旅游开发经营模式分析
民居、古村落旅游在国内发展已有一定时间,根据其主体的不同,可分为以下几种开发经营模式。
2.1所有者自主经营型其经营主体是居民,包括集体代表,如村委会等。该类型具有经营权与所有权一致,自筹资金和开发非专业化的特点。从资源开发的效益来看,居民收入明显增加,但旅游产品开发档次较低,例如黟县西递村、韩城党家村。
2.2个人承包经营型其经营主体是承包人。该类型具有经营权与所有权分离,投入有限,以及追求短期经济效益的特点。其承包年限一般在10-30年之间。效益方面,门票成为当地主要的旅游收入,旅游带动效应不大,且民居对资源保护不利,例如婺源的李坑村。
2.3企业承包经营型其经营主体为开发商,具有经营权与所有权分离,投入较大和企业化管理的特点。在效益方面,资金投入、经营管理具有优势,但往往缺乏对居民的足够补偿。例如,黟县宏村、闽清宏琳厝、横店明清民居博览城。
2.4政府投资经营型其经营主体为政府部门,具有投入较大,兼顾保护与开发的特点。社会效益突出,即文物保护成效显著。例如,黄山呈坎村、湖北明清古民居建筑博物馆。比较发现,以居民集体为代表的所有者自主经营形式,因经营权与所有权一致性,民居所有者成为直接受益人。特别是在以增加农民收入为首要任务的新农村建设中,这种经营开发模式最容易被其接收。但也正因为开发主体的自身缺陷,此模式中诸如资金短缺、开发经营非专业化等弊端在日后逐渐显露,最后不得不选择其他类型的经营模式。应该看到个人承包经营模式的应用范围非常有限,但毕竟走出了民居经营权与所有权分离的第一步,这对于民居、古村落旅游的进一步开发应该说具有重要的意义。长期以来,民居的所有权就是开发过程中的一个棘手问题。我国大部分民居归私人所有,同时受中国传统思想的影响,居民对民居的改建、开发相对比较排斥。因此,如果无法分离经营权和所有权,而仅仅依靠私人保护民居,民居的败落将成为必然。一旦经营权与所有权分离,民居、古村落旅游的开发经营就可以借鉴其他景区的经营模式,其中企业承包经营显然在资金、管理上具有相当优势。但需要看到的是,企业承包商的出现,必然带来相应的成本。特别是当企业忽略当地居民的参与,缺乏对居民的足够补偿时,这一成本就显得尤为突出,而居民因此产生的不满情绪也必将影响到景区旅游的体验。这也是为什么民居、古村落旅游常常是当地政府和企业的一厢情愿,却得不到居民的积极响应。这一点在全国最大古民居福建宏琳厝的经营权与所有权分分合合中得到了充分验证。2005年福州清龙古民居旅游开发有限公司以每年25万元取得旅游业经营权,从而在闽清景区中率先实现景区所有权与经营权的分离,也结束了宏琳厝旅游开发的家族式管理,转型为企业承包经营模式。但仅隔两年清龙公司就一纸诉状将宏琳厝管委会下设的理事会负责人黄永辉告上法庭,请求判令撤销此前签订的合同。而宏琳厝也已实质重归家族经营。
在江浙民居旅游开发经营中,政府发挥了重要作用。这一方面源于当地政府积极有效的“有所为”,也和本地政府资金相对宽裕的现实有关。相比之下,安徽、广西一带民居、古村落的开发主体很少是当地政府。但无论政府自身的资金有多少,它都不可能对所有的民居进行面面俱到的保护。所以,政府投资经营的模式也很难应用于大范围的民居开发中。而根据开发地点可将民居旅游划分为原址开发与迁徙开发。相比而言,原址开发无论是从保护的角度,还是开发成本的考虑都具有一定优势。但当原址破坏程度较大,或民居资源分布较分散,不利于集体开发与保护时,迁徙开发就成了唯一的方法。2003年6月黄村荫馀堂被整体搬迁至美国马萨诸塞州塞勒姆市的埃塞克斯博物馆内。这种“远嫁”虽然在一定程度上使国人略显尴尬,但从之后产生的效果看,无论是经济效益还是社会效益都得到相应补偿,这足以证明迁徙开发的可行性。目前在建的湖北明清古民居建筑博物馆也正是采用迁徙开发的方式实现民居保护与民居旅游的双重效益。
3针对不同客源市场的营销分析
3.1客源分析
3.1.1根据旅游开发不同时期划分的游客类型从民居、古村落旅游吸引要素的分析我们不难看出,“文化”是其最具代表性的特征。因此,它的客源市场也相对集中在具有一定文化素养的人群。但根据旅游开发的不同阶段,这类游客也会有一个较为明显的变化。一般开发前期的游客类型主要包括科考修学旅游者(考古学家、建筑学家、史学家、艺术家等)和自助旅游者(包括自驾游客)。例如江西西流坑古村落,在旅游开发前期,80%旅游者来自史学、古建筑呵摄影、绘画等专业的学者、专家。而随着汽车在国内家庭的普及,自驾游发展的态势越来越积极。开发前期,受基础设施,特别是交通所限,普通散客很难到达旅游目的地,但自驾车旅游者可以利用自身优势,较早的进入。同时,自驾车游客中有相当数量的人喜好探险游,所以可以适应开发前期旅游地的较差接待能力。因此,自助游客也成为民居、古村落开发前期游客的主要构成。开发中期的游客则以知识层旅游群体为主,例如江西流坑故村落1997-2001年游客中,近3/4的游客为文化、事业、机关等单位的旅游者。民居、古村落旅游开发往往是从一次考古事件开始的,因此在旅游开发前期,科考修学旅游者是最为主要的游客。不同于一般游客,他们的工作目的性更强,休闲娱乐性较弱。从另一个角度说,这些特殊的游客同时也是该旅游资源的开发者。
3.1.2根据地理分布划分的客源市场根据目前此类旅游的发展现状来看,几类客源市场的关系是,“城市客源市场>港澳台客源市场>日韩市场>欧美市场”。从旅游目的地的吸引力来看,民居、古村落旅游对城市客源的吸引主要来自古代文化与现代文明,城市快节奏的生活方式与乡村舒适环境的差异化。对欧美市场的吸引也依赖于东西方文化的差异化。但对于港澳台和日韩市场的吸引更多的来源于同宗同族或相关文化的亲切感。
3.2新型营销策略根据上文关于客源市场的分析,民居、古村落旅游除了可以传统的营销策略外,也应针对客源市场的不同特点,采取多样化的新型营销策略:①事件营销。事件营销具有前期效果明显,影响强度大的特点,适合在旅游景点开发前期使用。针对民居、古村落旅游前期客源市场主要由科考修学旅游者构成的特点,借助科考事件,为景点前期宣传打下基础。②网络营销。网络已经成为旅游者选择旅游目的地的一个重要途径,特别是对于喜爱探险的自助旅游者,相比于传统的团队旅游,通过旅行社获得旅游信息的方式,他们更倾向于选择网络。目前,国内有许多专业或非专业性质的网站提供旅游资讯。博客(Blog)、论坛(BBS)等都是非专业旅游网站的主要交流形式。旅游者普遍对此类平台有较高的信任度。网络营销不仅符合民居、古村落旅游前期主要客源市场,即自助旅游者的消费习惯,同时也符合知识层次旅游群体网络使用率较高的特点。③情感营销。在游客体验被日益重视的今天,情感营销是一个不容忽视的策略。利用港澳台、日韩游客对民居、古村落以及其中古韵氛围的亲切感,策划“寻根游”、“海峡情”等旅游产品显然可以借助情感纽带,广泛宣传景点的同时,也加深了游客体验感受。④整体营销。正如专家所说,古村落是物质和非物质文化的复合体。因此,民居、古村落旅游开发经营中应该充分重视当地居民的参与。居民参与旅游开发、经营过程,一方面有利于加深民居、古村落旅游体验,增加旅游吸引力;另一方面实现居民利益补偿,从而协调开发者与所有者之间的矛盾。借鉴近年民居、古村落旅游的成功经验,以及旅游资源的地理分布,即呈离散型分布,且地域分布不均衡。地理区位与客源市场形成巨大的离差。依托中心城市或著名景区的做法,有利于弥补这一离差。例如,周庄以上海为中心,形成有效旅游辐射圈层;安徽西递、宏村利用资源互补,形成与黄山旅游区为同心圆的直接辐射圈层,从而实现客源共享。广东古村落显然应充分依托广州、深圳两大中心,与各自所隶属的近郊城市旅游资源进行整合营销,以其实现效益最大化。
参考文献:
[1]冯淑华.古村落旅游客源市场分析与行为模式研究[J].旅游学刊,2002,(6):46.
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