品牌文化的重要性和意义篇1
我们的市场已进入了品牌时代，广大的经营者在关注品牌，广大的消费者在消费品牌。
然而品牌市场的现状是：一方面市场上有大量的品牌，一方面大量的品牌是无效的。原因何在？难道是我们缺少品牌智慧和天赋吗？难道我们品牌人的手法不成熟吗？显然不全是这样，因为市场上还有成功的品牌，尽管为数不多。那么更多的品牌为何表现平平呢？是不是现有的品牌知识框定了我们品牌人和品牌商的思想，致使我们的品牌智慧和品牌天赋难以发挥呢？有没有这种可能？我们先来感受一下有关大师的品牌言论和广大消费者的品牌消费行为吧。
大师里斯说过：“未来是属于品牌的。”广大消费者的消费表现和消费行为均与里斯大师所说所指的品牌是一致的。也就是说他们所认可的品牌在思想上是一致的。他们的品牌思想并不是美国市场营销协会定义的，即、大多数教科书上和部分品牌业界人士所理解和解释的那种品牌即：“是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品、服务并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。”这种普通意义上的品牌，显然与广大消费者心中的品牌是不一样的。广大消费者心中的品牌是那些在市场上为数不多的，响当当的，大家耳熟能享的，能引起社会关注，能让人们产生欲求、愿望以及能给人带来心理体验和心理感受的品牌。大师里斯的“未来是属于品牌的”肯定也是指这样的品牌，而非市场上那些泛泛的普通意义的“是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品、服务并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。”之类的品牌
美国市场营销学会的品牌地定义在其历史条件下也无可厚非。但从品牌一词诞生至今，社会在变化，市场在变化，人们的消费理念在变化，所以当年的品牌思想和品牌概念与当今消费者的品牌思想理念已经演化到在认知上产生了差距。那么我们是否应该考虑修正，缩小，并最终使二者的品牌认识趋于一致呢。
当然一个学术定义问题是个严肃的问题。所以事先声明，本文所涉及的一些品牌概念的观点仅限于探讨，是否恰当还需广大同仁进一步一起探讨。
在我们思考品牌定义前，我们首先思考一下品牌的另一个重要问题，即品牌的属性是什么。品牌属性的重要性在于它是品牌研究的前提条件和方向问题。只有准确清楚的界定了品牌属性，才能回答品牌是研究什么的，才能使品牌定义符合规律性、逻辑性、并具有准确性。
品牌到底是研究什么的？本人觉得品牌与精神、意识、文化等心理活动有关，这些精神、意识和文化等心理活动是产生一个强势的，大品牌的基础。
有一个例子能说明品牌在人们心里和意识上的作用。在本人一次有针对性的以闲谈方式随机的对有关品牌概念的调查时，当问及某品牌与其它品牌相比较给人的感受时，作为个体消费者的初始回答均极其简单，就是个“好”、“好呗”。而对其它比较品牌却不甚了了说不清楚的居多。本人所做这个调查的品牌一个是蒙牛，一个是耐克。现在我们假设：将同一头牛生产的奶在同时，用同一设备和生产工艺来制作，然后冠以包括蒙牛在内的几个品牌，这些品牌中有人们熟悉的，也有人不熟悉的，然后让人们品尝。如果仍然有人认为蒙牛的好于其它的，也肯定会有这样的现象发生，即使在理性作用下人们觉得都差不多，但在心里或思想上仍免不了倾向于蒙牛。如将李宁的产品贴上耐克的商标同样会出现类似的效果，怎样解释这种现象。当然你可以按照习惯的说法称这是品牌效应，但这里要说，或准确的说这是意识效应，因为相比之下其他所谓的品牌就没有这种效应。理论上说这就是人们对客观事物的主观反映。实际来说这是品牌机理的和产品品质二者相加形成的心里惯势，久之这个惯势铸就了人们的心理，及意识化。这种意识化转化成了人们挥之不去的情感并会逐渐形成一种文化现象。
你的品牌能否成就或修炼成一个强势的有真正意义的大品牌，就在于你能否为你的品牌铸就出一个品牌的心理惯势，并将此转化为人们的潜意识和情感并最终形成社会文化现象。
上面这个事例说明了心理学和消费者行为学有关知觉的选择中的一个重要概念：期望。
期望——人们通常看到他们所期望看到的东西。他们希望看到的东西通常是基于他们熟悉的，先前的经验或预先定势。
我们把这个道理扩展开来那就是：人们同样期望听到的，品尝到的或得到他们喜闻乐见的一切东西，而这些东西都是基于他们熟悉的，先前的经验或预先定势。其中包括蒙牛和耐克，就是基于期望这个原理就导致了别无二致完全一样的牛奶由于品名的不同致使一部分人在潜意识和精神的作用下，对这个牛奶无中生有的产生了差别意识。
市场的主体是消费者，品牌的主体同样是消费者，所以品牌属性应从消费者的角度来探讨。根据以上事例，根据消费者对品牌的感觉和态度；
品牌的属性是与意识、精神和感觉等心理方面的东西。
在现有的有关品牌类书籍中，关于品牌属性的论述不多，即使有基本上是按产品类别，产品档次、质量等来描述。对此本人不敢苟同，属性只应是事物本质的出处，只能有一个，例如人的属性不管什么肤色，属性就是人，准确的说人的属性就是动物，无非在“动物”前面可以冠以“高级”二字。因此品牌属性按产品的类别，产品档次和质量等来界定是不严谨，不科学的。甚至是混乱的，这导致了一些品牌人和品牌商们的工作难以适从，甚至有将市场定位、产品定位与品牌定位混为一谈。以至今天还有大量的品牌商们靠喊靠钱堆来做品牌，却效果仍微。
以上事例和观点想说明的是，品牌首先是为意识，精神和感觉等心理问题服务的。这样的品牌才能深入人心，只有深入人心才能让人接受。
美国市场营销学关于品牌的定义受到的挑战是严峻又现实的。现在品牌界对品牌定义出现了不同的诠释如：价值主张说，代表说，认知说，关系说等等。以上“诸说”对于品牌而言确实具有一定意义，但任一“说”或任一品牌如果不能潜入或融入人的意识，那就难以成为强势的大品牌或离这样的品牌还很远，很远。
在此想说的是，我们接受什么样的品牌概念诠释，就会产生什么样的品牌认识和理解，并以此认识和理解为基础去指导品牌的操作方法，不同的认识和理解，不同的方法产生不同的品牌效果，这点是必然的。比如，你仍然把质量、价格、信誉这些常规的和必需的市场理念作为品牌的着力点甚至卖点，那么在这个品牌纷呈的市场上，你的所谓的品牌在人们的心理上可能将长期的被视为品名。
品牌从当初作为一个用来识别、区分、辨认作用的东西演化到今天，品牌的概念在人们的思想中已经发生质的变化。今天人们已经把品牌当做一种精神生活和心情的表达之物。品牌正在影响，改变和成为人们至少是部分人们的生活方式和生活态度。那么品牌演化到今天，我们品牌人的品牌理念就不能停留在昨天，否则我们就难以适应今天的品牌工作，就难以生产出大品牌，在品牌市场上就难有作为。因为已有的品牌观念桎梏和限制了我们的品牌思想，捆绑住了品牌人想象的翅膀，以至本应走在品牌时代前面的品牌工作者却落在了品牌时代的后面。
因此，我们需从新来审视和认识已有的品牌观念和品牌思想，探索新的、科学的品牌理念，进行新的品牌实践，开创新的品牌局面。以此来捍卫品牌人的尊严以至无损于品牌人神圣的职责。
前面探讨了关于品牌属性的问题。如有兴趣请循着这个观点和这条思路并结合品牌自身的特点来发掘品牌的概念或定义。关于品牌的特点在心理学家马斯洛需要层次论中，有三项指向心理和精神的需要。即：社会需要，自我需要，自我实现的需要。在这三项心理和精神的需要中，品牌的特点就已经隐约呈现出来了。如果人们没有这三项精神和心理的需要，那么品牌就成了无皮之毛。皮之不存，毛将焉附。所以有些大品牌在操作上均以心理和精神需要为品牌的力量源泉。这三种需要构成了品牌重要的客观存在基础，同时也从消费者对品牌的感觉和态度出发。本人的品牌概念或定义的观点是：
品牌是意识、心理、精神和文化的混合体。简单说品牌是人们形而上的精神产品和精神家园。
这个品牌概念即使不是很恰当，但也道出了品牌的本质特征。笔者确信人们在消费品牌时，尤其是消费具有真正意义的大品牌时，都会产生这种心理需要和精神需要。如果一个品牌不具备这点作用，那么这个品牌就毫无品牌价值可言。所以品牌要立足于心理研究和精神发掘，要从刺激感觉入手，以不断调动人的情绪为主。这样才能使你的品牌精神和文化理念与人们的期望相融合，这样你的品牌就会潜入并形成人的意识。在此基础上还要追求把你的品牌不断的提升和发展，最终形成一种文化现象。这个目标一旦达到，你的品牌才具有真正的品牌意义，才达到了品牌的最高境界。
当然要达到这种具有真正意义和最高境界的品牌目标并非易事，但只要你具备了以下几个条件，这个目标的实现是可能的，这几个条件是：1.实力、2.有真正懂得品牌的人才、3.决心成为大品牌、4、当然还需要点时间。
下面探讨一下大品牌的修炼之道。也许你能感觉到本文刻意采用“修炼”一词。本文不但刻意采用“修炼”一词，还刻意回避采用“塑造”一词来做有关品牌的描述。关于这一点现在做一说明。本人认为：品牌本应是在修炼中得道的，而非是以“塑造”的形式一蹴而就或一锤定音的。不是这样的，因为品牌是永远没有终点，没有尽头，没有功德圆满地时候的。认识到这一点对品牌营销人士非常重要。当你真正理解和明白这点后，你就可能成为一名成熟或接近成熟的专业品牌营销人士了。我认为达到这一水准的品牌营销人士的水平就不低了，因为对于一个品牌的圆满只能是接近圆满，甚或是永远接近圆满。所以要把品牌永远的看成是将成之物而非已成之物。
今天暂不谈品牌的定位，核心价值，个性等问题。绕过这些问题并不是说这些问题不重要，而是因为目前市场上大多的品牌表现上欠缺的主要是品牌文化的欠缺或功力不够。不知读者朋友在意没有，本文前面不止一次的提到要让你的品牌最终形成一种文化现象的问题。因为，一些品牌的成功基本上是品牌文化的成功；同样大多品牌的失败也是失败在品牌文化上，失败的品牌不是缺少文化就是没文化。说的有点重，但重一点能引起大家对品牌文化的重视。不要在幼稚的认为，是品牌人们就喜欢。人们喜欢品牌的理由是品牌里面存有的文化。因此，本文把品牌文化作为本文的重点之一，与大家共同探讨。
关于文化正规的解释是：人世间一切物质文明和精神文明的成果统称为文化。
为了便于更深入的理解和认识品牌文化，我们首先需要弄清文化这个概念的广泛含义。广义的文化是世间万象、人间百态、天文地理、风土人情。如细分则是：酒有酒文化、茶有茶文化、时装有时装文化，什么宗教文化，家庭文化。甚至帮有帮规，盗亦有道也就可称其为文化。应该说明的是帮有帮规，盗亦有道是亚文化的一种。总之，文化是千姿百态难以说明难以理清的。所以人们生活在这个世界和社会中，谁都与文化难脱干系，谁也摆脱不了文化的束缚和影响。文化在营销学中，在一定条件下，几乎居于统治地位。可见文化对这个社会，对我们每个人的重要意义。因此，要想成为一名比较成熟的品牌人或做成一个大品牌，品牌人的文化功底的修炼是必不可少的，是十分必要也十分重要的。说到这里我们重新品味一位营销高人说过的话，也许有助于我们关于文化对品牌和企业重要意义的认识和理解。他说：“一流企业卖文化，二流企业卖服务，三流企业卖产品。”
品牌文化是凝聚和沉淀在品牌中的信念、价值观、审美观和风俗等。但要注意的是，文化对于不同的人和不同的群体有着不同的作用和效果。
那么品牌文化是怎么形成的呢？就文化而言，文化的形成一是需要社会氛围，二是这种社会氛围必须要常年坚持。这个常年坚持不是十年八年，而是需要几代人的坚持和传承，并在此基础上将这种社会氛围逐渐转化为人们的意识和意识化后，文化才能形成。然而，一个新的社会现象或氛围如能坚持个十年八年就难能可贵了。
有效的品牌文化主要由历史的、故事的、传说的、诗文等具有浓郁传统观念或符合传统观念的事物构成，因为这些具有浓郁传统观念的事物，是构成人们信念、价值观、审美观和风俗文化的基础。
品牌文化还要与产品属性紧密相连，还要依据和针对品牌目标群体的特点及由此确定的品牌核心价值、品牌定位和品牌个性等的加工、提炼、演绎及表达。
下面举一个例子来从正反两方面说明文化对不同消费者的影响。
在软饮料市场上，可口可乐这个风靡全球的大品牌，它不但是美国品牌的代表，它甚至是美国文化的代表。但对于我们年长一些的国人而言，它却失去了魅力。这些年长一些的国人不只现在不喜欢它将来也不会喜欢它。问原因吗，根本原因是文化风俗问题，也是文化适应问题。我们年长一些的国人适应的是润口润心的茶及其茶文化。除了文化风俗这个问题外，还有一些信念和价值观等难以说清的心理及情感问题。
从另一方面看，也是这个可口可乐，曾几何时可口可乐在青少年群体中却大行其道，大受欢迎。原因就在于可口可乐及其品牌所具备的文化气息，即品牌文化。其表现的时尚性，新潮性和青春活力正符合青少年群体的心理特点，即他们的价值观，信念和审美观的心理趋向。
上面这个例子一方面说明了文化的形成，由于长年累月养成的生活习惯，对于年长人来说已经形成了一种根深蒂固的文化风俗。从信念和价值观来说，他们甚至鄙视这种试图侵入和影响他们思想意识和价值取向的这种非必须的东西。另一方面说明了文化的作用。可口可乐意识到它们难以撼动中国年长一些人的饮食文化。于是他们从青少年入手，利用青少年的心理特点，对其投其所好。大力展示时尚、新潮、青春、活力等文化现象。就是通过这一系列高超的品牌文化营销活动，把一个实质卖糖水的公司转化成了一个卖文化的公司，以此勇夺世界第一品牌和世界500强。
文化就是在这种不用人或组织来制定，不受法律的约束和监督，也毋需人为的提醒，推动和实施，而是在自然、自觉、自动的状态下发挥强大作用的。这种作用和力量的源泉就是在人们对文化认可基础上人的自知，自明和自尊的本能。
品牌文化主要作用是帮助企业解决下面几个问题。
首先、通过品牌文化帮助人们产生品牌的价值识别问题。
其次、是通过品牌文化帮助品牌解决品牌与人们的广泛联系问题，即有助于品牌联系的产生。
三是通过品牌联系的作用解决人们对品牌的优先考虑并实现优先选择的问题。
因此，作为品牌人必须要对文化的内涵，文化的形成和文化的作用有深刻的认识和理解。对这些东西认识的越深，理解的越透越有助于你品牌的成功。如果一个品牌人对文化的内涵，文化的形成和文化的作用只达到了基本的认识和理解水平，公允的说着只能算勉强及格。但从目前我们市场上的品牌表现来看，不无遗憾的说，大部分品牌文化表现都是在“基本”之下。
因此，诚恳个奉劝品牌人要加强文化功底的修炼，因为只有文化才具有亲和力，凝聚力，吸引力，联系力。只有文化才是品牌最精彩最能形成价值的部分。在此我们聆听一遍另一位品牌高人对品牌文化的评价，他说：“品牌的一半是文化。”笔者对这个论断的感觉是，品牌中至少是一半是文化应该还要多。看了下面这段也许有助于读者明白品牌文化对于品牌成功的重要意义和作用。
在品牌自身体系中有这样几个重要人物，它们分别是：品牌核心价值，品牌定位，品牌个性，品牌文化。尽管前三位很关键，很重要，但它们仅仅是搭建品牌剧场和舞台必须的材料，当然这个剧场和舞台不是不重要，它需要一流的音响，炫目的灯光，还要堂而皇之。这样不用戏开场，不用音乐响起观众也会有所感受。但要知道这还不够，这不是品牌追求的最终目的。品牌的最终目的是要让观众从心底里产生激动和欢腾。可这是品牌核心价值确定完方向后似乎就没它的事了，甚至坐享其成去了。品牌定位和品牌个性二位大员也只在一旁监控或观阵去了，这时只有品牌文化，也只能由品牌文化责无旁贷的伴随着变换的灯光和悦耳的音乐登场献艺，肩负起博得观众欢心的重任。从此品牌文化将长期的，时新的周旋和活跃在这个品牌舞台上。并主导着何时波澜壮阔，何时和风细雨，何时跌宕起伏，何时推向高潮的舞台进程。
品牌文化就是通过上面的品牌分工，将品牌核心价值，品牌定位，品牌个性与信念、价值观、审美观、风俗、期望等文化理念兼收并蓄，融会贯通的集于一身并在适当的时间，适当的地点，用人们喜闻乐见的恰当的方式和方法加以发挥，表达、展示和演绎。于是一朵朵、一片片赏心悦目的花开了，于是一群群蜜蜂自然飞来了。但道理是要想得到“赏心”的目的，就得先达到“悦目”的效果。品牌文化就是通过“悦目”在先来一步步进驻人们的心底里，从而达到卖文化的“赏心”目的。
品牌文化的重要性和意义篇2
为了推动地方特色经济文化的深入研究，为本地区又好又快的可持续发展提供动力源，首先要搞清楚和正确解决以什么样的科学指导方针来指引地方特色经济文化品牌的培育和树立的问题。笔者认为，要打造地方特色经济文化品牌，必须以科学发展观为指导。
一、科学发展观是打造地方特色经济
文化品牌必须遵循的重要指导方针培育和树立地方特色经济文化品牌应遵循什么样的基本要求，应采用什么样的根本方法，是我们努力打造地方特色经济文化品牌必须明确回答和正确解决的重大课题。破解这一重大课题的金钥匙是科学发展观。科学发展观告诉我们，必须坚持全面协调可持续发展。要按照中国特色社会主义事业总体布局，全面推进经济建设、政治建设、文化建设，促进现代化建设各个环节、各个方面相协调，促进生产关系与生产力、上层建筑与经济基础相协调。要坚持生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路，建设资源节约型、环境友好型社会，实现经济社会永续发展。这一基本要求，就规定了我们在培育和树立地方特色经济文化品牌的过程中，要按照本地区建设的总体布局，全面考虑和处理地方特色经济文化品牌建设与经济建设、政治建设、文化建设、社会建设的关系，把是否有利于促进本地区建设各个环节、各个方面的协调，是否有利于本地区走文明发展道路，是否有利于实现本地区经济社会永续发展，作为打造地方特色经济文化品牌必须遵循的重要指导方针之一。
科学发展观还告诉我们，必须坚持统筹兼顾。要正确认识和妥善处理中国特色社会主义事业中的重大关系，统筹城乡发展、区域发展、经济社会发展、人与自然和谐发展、国内发展和对外开放，统筹中央和地方关系，统筹个人利益和集体利益、局部利益和整体利益、当前利益和长远利益，充分调动各方面积极性。既要总揽全局，统筹规划，又要抓住牵动全局的主要工作，事关群众利益的突出问题，着力推进，重点突破。毫无疑义，统筹兼顾这一科学发展观的根本方法，对培育和树立地方特色经济文化品牌同样具有十分重要的指针意义。简言之，我们在打造地方特色经济文化品牌的过程中，要正确认识和妥善处理本地区建设中的一系列重大关系，如城乡发展关系，区域发展关系，经济社会发展关系，人与自然和谐发展关系，本地发展与对外开放关系，本地与省和中央的关系，个人利益和集体利益，局部利益和整体利益，当前利益和长远利益的关系；要突破狭隘意识，冲破只就经济文化品牌来谈经济文化品牌打造的狭窄眼光和狭隘思维，树立远大眼光，加强战略思维，善于从地区内外、省内外、国内外形势发展变化中把握培育和树立地方特色经济文化品牌的机遇，应对各种风险和挑战，营造良好的地方特色经济文化品牌建设环境；在打造地方特色经济文化品牌的过程中，还要善于总揽全局，统筹规划，善于抓住牵动全局的主要工作，如经济文化品牌建设的总目标、基本原则、指导方针、工作重点、行动纲领、根本措施、政策法规、保障条件、环境营造，等等。综上所述，我们以完全有充分的理由得出这样的结论：深人贯彻落实科学发展观是培育和树立地方特色经济文化品牌必须遵循的科学指导方针。
二、深入挖掘地方特色经济文化品牌的物质价值和精神价值
地方特色经济文化品牌同其他品牌一样具有物质价值和精神价值。唯其如此，我们才会不遗余力地去培育和树立它。所谓品牌的物质价值或经济价值，就是指它的实用性和功利性。品牌的物质价值就在于可以为大众提供有关信息，促使大众认识其特点，从而满足大众的物质需求。品牌意义的精神价值和文化价值是相对其物质价值或经济价值而言的，是指品牌意义同大众精神文化需求的关系。在社会主义市场经济条件下，对品牌意义的宣传属于社会主义意识形态的范畴。品牌意义表现的思想、情趣形式必须为社会主义文明服务，反映中华民族的伟大智慧和优良传统，激发人们向上的精神，注重传播社会主义社会的价值观、生活方式、行为方式，以营造良好的、文明的、健康的社会文化氛围与风尚。在我国社会主义市场经济条件下，商品浪潮的冲击带来了人们思想观念的多元化。因此，强调品牌特别是经济文化品牌的人文因素就显得尤为重要，对品牌的宣传不应对物欲过度刺激与纵容，不应以物欲刺激的成功作为唯一目的，而应以中华优秀文化观念为负载，来淳化人对物的需求意识。在人们自身所处的文化传统与氛围的尺度下，在自身的生活水平尺度下，理智地审慎地宣传健康的消费观、审美观、道德观，将人类的生活情感、美与审美的需求自然纳人文化品牌的含义之中，显现物质与精神的交合，使品牌意义源于功利，又不囿于功利，将物质因素和精神因素有机结合起来，在创造物质财富的同时，为社会创造丰富的精神财富。我们在培育和树立地方特色经济文化品牌的整个过程中一定要高度重视并正确处理好这二者的关系。
三、高度重视地方特色经济文化品牌的社会效应
站在大众的立场来看，由于他们所处的经济文化区域不同，所属文化类型相异或群体文化的差别，对经济文化品牌的认同程度、接受程度自然也各不相同。其原因在于群体的受众各自拥有咨询系统和参考框架不同，并导致与表现出对经济文化品牌的不同价值取向。大众的这种价值参考系统，是由所属群体的文化构筑起来的。它不仅体现群体内部通行的价值体系，其中，包括诸如情感、知识、思想、经验、意志、观念等内容，而且还包容着群体通常认可的规范系统，如道德规范、政治规范、行为规范等。显然，这种价值体系既是群体内部的价值认知系统，又是群体成员的价值取向系统。应该说，社会大众具有的这一系统，不论从主观意象还是客观后果上来看，都对经济文化品牌价值的创造产生很大的制约与影响。因为不同的价值参考系统有不同的价值态度和价值标准，从而也就使不同的受众对经济文化品牌的认识、判断、认同、选择呈现为较大的特殊性。同时经济文化品牌还应该考虑社会公众的期待视野，考虑到社会公众的思想观念、道德情操、审美趣味和接受水平，该品牌肩负的社会责任，以及品牌意义的社会文化效应，激发人们的文化意象和向上精神。无数事实告诉我们，大凡独特、实用的经济文化品牌都能赢得人们的信任和忠诚。经济文化品牌的社会认知度越高，认知范围越大，其经济效益越高，社会效益也越高，对于这一点，我们在打造地方特色经济文化品牌的过程中应予以足够的重视。#p#分页标题#e#
四、着力推进地方特色经济文化品牌创新
创新是一个国家和民族不断进步的强大动力，是一个政党永葆生机和活力的不竭源泉。科学发展观本身就是当代中国共产党人进行理论创新的最新成果，它对当代中国的发展内涵作出了新解释，对中国社会发展阶段做出了新定位，对当代中国社会发展主体做出了新阐述，对当代中国发展动力做出了新概括，对人类社会发展规律，社会主义建设规律和共产党执政规律做出了新认识，对当代中国发展制度做出了新安排，对当代中国发展战略做出了新部署，对当代中国发展道路做出了新设计，对当代中国发展机遇做出了新判断，对当代中国发展目标做出了新要求。一句话，科学发展观是一个创新的科学理论。我们用这样一个创新的科学理论来指导地方特色经济文化品牌的培育和树立，就必然会着力推进其全面创新。
第一，观念创新。要深刻认识当今时代，经济文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合实力竞争的重要因素，必须不断提高经济文化硬软实力。对于一个地区来讲，经济文化是地区的智慧、内核，更是地方的灵魂；经济文化是传承，是血脉，更是综合实力的驱动力和不可或缺的重要元素。精心打造地方特色经济文化品牌，已是现代化建设的必然选择和必由之路。观念创新引领其他创新，思路决定出路。我们在打造地方特色经济文化品牌的全过程中，一定要不断地解放思想，更新观念，锐意进取，与时俱进，使地方特色经济文化品牌紧跟时代的步伐。
品牌文化的重要性和意义篇3
关键词:品牌;品牌意识;品牌建设
目前,品牌的研究从品牌概念、品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等多个纬度展开讨论,各研究主体从不同视角诠释品牌的内涵及其所承载与链接的各种社会关系,其中关于品牌内涵的研究对于品牌建设具有重大的理论指导意义。本文在借鉴以往学术研究成果的基础上,主要分析品牌概念的内涵;分析品牌建设中存在的问题并提出相应的建议与对策。
一、品牌概念的内涵
(一)早期品牌概念的界定
品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题,是人们形成品牌意识的基础。关于品牌的定义及其效能,从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始,到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器,一直处于发展变化中,无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工作者,由于对品牌的观察角度不同,对品牌的理解则见仁见智。
美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种品质、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合应用,其实质是借以识别服务于某个消费者或某群消费者的产品及服务,并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。我国学者吴健安认为“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。”[1]从上述关于品牌概念的描述中我们不难发现,人们关于品牌的最初理解具有如下共同的特点:(1)品牌是产品或服务内在品质的体现;(2)品牌是产品的名称、标记、设计等的集合;(3)品牌具有某种象征性;(4)品牌使企业间的竞争品加以区别开来。这种对品牌概念简单的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表现在品牌塑造过程中的以企业为中心的营销导向,较少考虑品牌所承载、所反应、所连接的各种社会关系。如品牌与消费者的关系,品牌与企业的关系,品牌与政府的关系等等。
(二)品牌概念的延伸
随着以消费者为中心营销理念的兴起,社会对品牌概念的认知有了新进展。科特勒从顾客的视角思考品牌,他认为品牌包括一系列复合特质,是产品功能、文化、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌从本质上说,是生产者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。一个品牌能够表达出六层含义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。
(三)当代品牌概念的理解
发展到品牌关系阶段,品牌的定义更加宽泛了,我国学者王新新(2000)认为,品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间的情感关系,企业之所以要建立品牌,是为了维持一种长期、稳定的交易关系,着眼于顾客在未来的合作,企业也不能固守对顾客的承诺,而应该随着环境的变化灵活地为顾客服务,以此赢得顾客忠诚。
在关系营销时代,品牌关系研究受到学者们的高度关注,青年学者周志民(2004)提出广义品牌关系理论框架,他称之为广义品牌关系的五维结构模型。认为“广义品牌关系五维结构为品牌关系塑造提供了方向性和操作性的指导,即建立品牌关系应当分成承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、联想/再认度等五个部分。”[2]可见,人们对品牌的理解已经大大超出了传统的品牌概念,当代意义的品牌概念延伸和承载了更多的品牌信息,使品牌概念内涵更加丰富。当代意义的品牌内涵至少有三个层面:(1)品牌是产品性能属性、功效利益和个体情感体验的集合;(2)品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体主观联想的融合;(3)品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关键。
品牌文化的重要性和意义篇4
在充满风险与机遇的现代商业社会,企业产品竞争主要表现为品牌的竞争,一个企业拥有消费者信赖的品牌,就会赢得顾客忠诚,从而拥有市场竞争的主动权,在这个问题上人们已经基本达成共识。然而,我们认为由于品牌内涵的丰富性,使得品牌建设不仅仅是企业要高度关注的问题,而且是全社会都应予以高度重视的问题。简言之,现代社会,品牌竞争已经成为社会重要的生存法则之一,社会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意识、重视自身的品牌建设。如一个人在学习和工作中也要树立品牌意识,丰富自己的品牌内涵,塑造良好的个人品牌形象,从而获得社会的认可,并为自己赢得发展和提高的空间;一所大学、一家医院、一个政府职能部门也要有全方位的服务于民、服务于学生、服务于社会的品牌意识,从而塑造“品牌”大学、品牌医院、品牌政府的形象,甚至是一座城市的管理也要有品牌意识,在经营城市的过程中,不断提升城市品位与知名度,从而塑造城市品牌形象。可见,品牌建设涉及的领域非常广泛,决不仅仅是单纯的企业品牌建设。目前,我国品牌建设存在的问题主要表现为:
(一)缺乏系统化的、全局性的品牌意识
多年来,我们关注企业品牌建设有余,而重视其他社会主体组织(如各级政府、各职能部门、学校、医院、图书馆、博物馆以及各种社会中介组织)的品牌意识不足。虽然,经过多年的市场培育与竞争,企业品牌建设取得了历史性突破。品牌观念深入人心,品牌建设的基础性工作不断加强;国家品牌扶持的政策和工作机制初步建立,知名品牌影响力逐步扩大,自主品牌创新能力不断提高,海尔、联想等一批自主品牌启动了走向世界的品牌工程。然而,一些政府职能部门或其它事业型、服务型、公益型社会组织品牌意识缺位。在这些组织或机构中,无论是管理者还是普通员工尚未形成强烈的市场意识、竞争意识,更谈不上品牌意识了。例如在一些垄断性的行业组织、国家行政、事业部门、社会公益性组织中,尽管在形式上提倡执政为民、服务顾客、服务社会,但其思想观念、思维方式、组织制度、内部运行模式、绩效考核与评价机制都难以适应社会主义市场经济规律,未能真正实现经济效益与社会效益的最大化。
(二)企业品牌建设现状不容乐观
我国企业品牌建设取得了长足进步,自主品牌经历了从无到有、从小到大、从少到多的历史发展阶段。十五期间,在政府、企业和全社会的共同努力下,我国实施名牌战略取得了明显成效,推动了资本、技术、人才生产要素向名牌产品和优势企业集中,提高了企业的自主创新能力和产品质量水平,初步形成了一批知名自主品牌和优势企业,出现了具有较强竞争力的名牌群体,一些自主品牌逐步走向国际市场。但在经济全球化的世界经济体系中,我国还缺少具有国际竞争力的世界知名品牌,是典型的“制造大国,品牌小国”。近年来,虽然越来越多的企业拥有自主品牌产品,但由于缺乏核心技术的知识产权,自主品牌的附加值仍然偏低,有无品牌差距不大。因此,在世界经济体系中,我国仍处于品牌弱国的不利地位。据统计:(1)2005年国家质检总局披露,我国有近200种产品产量居世界第一,但出口产品中拥有自主品牌的还不到10%,90%以上是替外国品牌做“贴牌“生产。(2)在美国《商业周刊》公布的2005年全球最有价值的100个品牌中,美国有58个,德国有9个,法国7个,日本6个,韩国2个,中国零个。(3)在2006年度世界品牌500强排行榜中,美国拥有245席,占49%,法国46席,占9.2%,日本44席,占8.8%,我国只有6席,占1.2%。我国不但缺乏国际知名品牌,而且品牌拥有的自主核心技术少,生命周期短,附加值小,对经济的贡献率低。如我国每年新增几十万个品牌,但品牌生命周期平均不足2年。
(三)品牌塑造中过多的概念性炒作与形式主义
我国政府尽管非常重视品牌建设与管理,但尚缺乏科学、系统的品牌战略意识与规划措施,还没有完全走出计划经济的思维方式与管理模式。如2006年6月由商务部组织倡导的“品牌万里行”活动,在形式上热热闹闹,轰轰烈烈,但实际作用和效果并不理想。就目前而言,政府还没有形成全国一盘棋的自主品牌培育、评价和保护的联动机制和运作体制,各部委、各行业、各地政府所进行的品牌评价,从总体上看还没有呈现出协调、公平有序的良好局面。企业的品牌塑造往往过度依赖概念营销、事件营销等营销手段。很多企业既无心也无力开展扎实有效的品牌经营活动,把品牌建设简化为品牌营销策划活动,只关注品牌策划活动带给企业的短期经济效益,致使许多品牌如昙花般快速凋零,成为市场上的昔日黄花。
二、品牌概念的内涵
(一)早期品牌概念的界定
品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题,是人们形成品牌意识的基础。关于品牌的定义及其效能,从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始,到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器,一直处于发展变化中,无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工作者,由于对品牌的观察角度不同,对品牌的理解则见仁见智。
美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种品质、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合应用,其实质是借以识别服务于某个消费者或某群消费者的产品及服务,并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。我国学者吴健安认为“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。”[1]从上述关于品牌概念的描述中我们不难发现,人们关于品牌的最初理解具有如下共同的特点:(1)品牌是产品或服务内在品质的体现;(2)品牌是产品的名称、标记、设计等的集合;(3)品牌具有某种象征性;(4)品牌使企业间的竞争品加以区别开来。这种对品牌概念简单的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表现在品牌塑造过程中的以企业为中心的营销导向,较少考虑品牌所承载、所反应、所连接的各种社会关系。如品牌与消费者的关系,品牌与企业的关系,品牌与政府的关系等等。
(二)品牌概念的延伸
随着以消费者为中心营销理念的兴起,社会对品牌概念的认知有了新进展。科特勒从顾客的视角思考品牌,他认为品牌包括一系列复合特质,是产品功能、文化、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌从本质上说,是生产者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。一个品牌能够表达出六层含义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。
(三)当代品牌概念的理解
发展到品牌关系阶段,品牌的定义更加宽泛了,我国学者王新新(2000)认为,品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间的情感关系,企业之所以要建立品牌,是为了维持一种长期、稳定的交易关系,着眼于顾客在未来的合作,企业也不能固守对顾客的承诺,而应该随着环境的变化灵活地为顾客服务,以此赢得顾客忠诚。
在关系营销时代,品牌关系研究受到学者们的高度关注,青年学者周志民(2004)提出广义品牌关系理论框架,他称之为广义品牌关系的五维结构模型。认为“广义品牌关系五维结构为品牌关系塑造提供了方向性和操作性的指导,即建立品牌关系应当分成承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、联想/再认度等五个部分。”[2]可见,人们对品牌的理解已经大大超出了传统的品牌概念,当代意义的品牌概念延伸和承载了更多的品牌信息,使品牌概念内涵更加丰富。当代意义的品牌内涵至少有三个层面:(1)品牌是产品性能属性、功效利益和个体情感体验的集合;(2)品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体主观联想的融合;(3)品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关键。
三、品牌建设的对策与建议
品牌意识与品牌建设具有关联性、社会性和时代的象征性。这种关联性,表现在品牌意识铸造品牌质量,引导品牌塑造,创造品牌价值;这种社会性,表现为品牌意识已延伸到社会生活的各个层面和领域,建设品牌、塑造品牌已经成为社会生活的核心内容。因此在全社会范围内树立品牌意识,拓宽品牌建设的领域,是今后一段时期内品牌建设所应关注的问题。由于品牌建设涉及的领域与层面很宽泛。本文仅从政府、企业角度就品牌建设提出如下建议。
(一)努力塑造服务型政府的品牌形象
政府要积极倡导品牌意识并身体力行的进行自身品牌建设。要大力加强政府自身建设,以建设服务型政府为目标。服务型政府是以全新的服务理念为支撑,不断追求发展和进步的政府。它突出以民为本,以提高政府工作的整体效能和服务水平为中心,以“三个文明”协调发展为目标,构建以市场为导向、以公共服务为特征的政府管理体系。创建服务型政府应做好以下几个方面的工作:
1.转变管理理念,创新政务模式。一是政府要革除带有计划经济体制烙印的行政管理弊端,由以往依靠权力管制转向以市场化为导向的服务型管理,切实履行加强公共管理、完善公共服务的职能;二是各级政府公务员要树立“管理就是服务”、“服务就是高效”的服务意识。2.依靠制度约束,提高行政管理效能。“勤政廉洁、务实高效”是建设服务型政府的准则,要实现这一要求,必须依靠一定的制度设计。从政府工作基本职能和具体事务出发,建立岗位责任制、一次性告知制、否定报告制、服务承诺制、绩效考评制、失职追究制,逐步形成比较完善的制度体系,做到以制度管人管事。
3.建立评估体系,实行目标管理,强化督察评议,确保整体效果。对超越职权、的:对办事敷衍搪塞、不负责任的:对不按规定程序或者办事不公的;对群众提出的正当要求和意见置之不理的;无正当理由擅自脱岗、离岗的;对部门利益至上,对行政审批改革不积极的;对行为不文明,影响政府形象的,都要给予严肃追究。
(二)塑造企业品牌独特的核心价值,提升品牌文化内涵
在品牌管理实践中,人们常常把品牌核心价值归结为相互联结的三个组成部分。即品牌的理性价值(品牌利益)、感性价值(品牌关系)和象征性价值(品牌个性)。强势品牌常常兼具这三层价值主题,并在长期的品牌培育中实现了三者的完美融合。
1.理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性,如功效、性能、质量、便利等,品牌利益是绝大多数企业在品牌塑造初期的立身之本,是企业品牌核心价值的基础和载体。在这个意义上说,提升品牌的文化内涵就是要加强企业的质量文化建设,通过不断提高产品的质量水平和企业的服务水平,使消费者觉得对品牌的选择是安全的选择,是放心的选择,是最大化效用的选择,从而不断强化消费者对品牌的信赖感和忠诚度。
2.感性的品牌核心价值则着眼于顾客在购买和使用产品和接收服务的过程中产生的某种感觉和体验,这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更丰富的情感体验和更密切的关系,因此,很多强势品牌的识别往往建立在理性价值之外。在此,理性的消费行为已经转换为“我喜欢我购买”;“我依恋我购买”;“我熟悉我购买”等情感消费心理与行为。为适应、满足这种消费心理与行为,强势品牌的营销秘笈是牢牢抓住顾客的心,开展“情感营销”与“体验营销”。
3.象征性的品牌核心价值的主旨则是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄自我、延伸自我、表达自我的最佳方式。从心理学的角度,每一个体都有多重的、丰富的、复杂的自我意识。既有私人的自我意识和社会的自我意识,也有实际的自我意识与理想的自我意识。
4.当实际的自我意识与理想的自我意识存在较大差距时,消费者可以通过消费行为缩小或弥补这种差距,或者通过使用、拥有某种商品实现理想的自我。比如借助品牌所拥有的某种符号意义向社会传达“我成功”、“我时尚”、“我富有”“我独特”等等个性心理。在这个意义上,有个性的品牌应该具有拟人化与文化的象征性,能够在某些方面极大的满足或延伸消费者“多重的自我”。因此,近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要,以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值。因此,品牌个性的塑造应成为品牌建设的重要内容。
参考文献:
[1]吴健安市场营销学[m].北京:高等教育出版社,2000.
[2]周志民,卢泰宏.广义品牌关系结构研究[J].中国工业经济,2004(11).
[3]冷兆松.直面品牌弱势,打造世界知名的“中国制造”[J].新华文摘,2007(5).
[4]符国群.消费者行为学[m].北京:高等教育出版社,2001.
品牌文化的重要性和意义篇5
然而，一方面，文化因素是影响品牌忠诚形成的重要因素，受到不同文化背景影响的消费者对于品牌忠诚的表现强度不同。另一方面，从本质上来说，品牌忠诚的形成是以消费者的消费决策行为为基础的，消费者的消费心理特点同样会对于品牌忠诚的形成造成影响。因此，本文试图结合考虑东西方文化差异以及中国消费者消费心理特点两个层面来探究中国消费者的品牌忠诚表现。
一、品牌忠诚的定义
1923年，“品牌忠诚”这一概念由Copeland首次提出。知名品牌学者aaker指出，“品牌忠诚度”是评价品牌资产的核心维度，若能够成功拥有忠诚的顾客群，则能够帮助企业在应对竞争对手的创新活动、恶性价格竞争中争取宝贵的反应时间。此外，已有较高忠诚客户群的品牌对于新品牌来说也是一道进入障碍。关于品牌忠诚的概念界定，学者们从不同理解角度出发提出了不同定义。其中最为广泛应用的是Jacoby和Kyner以“品牌忠诚并非单一的重复购买行为”为基础所作出的定义，品牌忠诚是：
1.一种带有偏见的（一种主观态度）；
2.行为反应。（表现为有特定偏好的购买行为）；
3.并且持续、反复表现为（意味着特定行为的稳定性和重现性）；
4.在众多同类品牌中对某一个或某几个品牌的选择行为。（对于某品牌的品牌忠诚是相较于同类产品的其他品牌而言的，不是孤立存在的）。
二、品牌忠诚的意义
研究发现，世界范围内的众多企业每五年就要失去一半顾客（pauravShukla，2004），这种现象的主要原因就是客户缺乏对于品牌的忠诚度。而根据20/80法则，在市场营销论文过程中，企业80%的利润实际上只来自于20%的顾客，这20%的顾客便是忠诚顾客。由此可见，如何培养出对于品牌忠诚的顾客，对经营者来说至关重要。
Reich-held和Sasser对于14个不同行业进行了相关研究后发现，企业每将品牌忠诚度提升5%，则企业利润将会提升25%～95%不等。品牌忠诚者能够使企业获得更多利润的原因从直接效益来看是因为更多的购买，而从长期影响来看则是因为正面的口碑传播。Bowen和Shoemaker在其研究中发现忠诚顾客比非忠诚顾客购买更多的东西，企业为忠诚顾客服务的成本也低，因为他们更了解产品，只需少量的信息。Raman则发现忠诚顾客是向周围人传播正面口碑的“神奇的营销力量”，而且这种正面口碑对企业来说，又是一个最有效的广告。尤其是在被各式广告覆盖的现代社会中，口碑是最有效的传播方式之一。相较于广告等目的性强的引导性宣传手段，消费者往往更加信任亲眼所见以及所信任的人传播的信息。
三、品牌忠诚的形成机制
品牌忠诚的建立是以品牌知名度、品牌联想度和品牌美誉度为基础的。目前学界普遍采用期望—效用理论、满意度理论以及刺激—反应学习理论来共同解释品牌忠诚的形成原因。消费者从同类产品的众多品牌中进行选择并最终选择某一品牌时，心中对该品牌存在一种使用前期望。这种期望是消费者最终选择该品牌的驱动力，也是消费者购买前所获得的对于该品牌产品所有信息的作用结果。消费者在使用产品后，产生使用体验并作出主观评价，并将该评价与之前的期望进行比较。当消费者对于该品牌的产品性能、品质、形象等评价达到甚至高于其期望时，会产生满意感。评价超出期望越多，满意感越强烈。而满意感会对于消费者的下次消费决策产生正向作用，使得消费者在下一次购买决策时，倾向于选择令他们感到满意的品牌。在反复多次正向作用后，消费者对该品牌的选择行为会趋向于成为一种“习得”的习惯，并长时间持续出现，此时可认为消费者对该品牌形成了品牌忠诚。
四、东西方文化差异对品牌忠诚的影响
从上述品牌忠诚形成的原因分析中不难看出，品牌忠诚的形成是以消费者的消费决策过程为基础的。研究表明，文化作为一种根植于消费者意识的力量，对于消费者的消费决策有着不容忽视的影响。东西方国家的文化传统、社会背景、家庭环境等存在着较大差异，因此消费者的消费决策同样也表现出较大差异。
BrandZ曾使用“品牌动力·金字塔”（BrandDynamicspyramid）来描述消费者与品牌之间的关系以及品牌关系的不同发展阶段。这个模型按照品牌忠诚的变化将品牌关系划分为五个主要层级，关系由弱至强依次是“存在，相关，表现，优势以及绑定”。从1998年开始，BrandZ在中国研究和追踪超过40个行业，2000个品牌，以及访问20万多名中国消费者。研究结果显示：中国消费者一般在购买一个他们认为品牌关系是“绑定”的品牌上的花费，比他们仅仅认为是“存在”的品牌至少多出10倍。由此可见，品牌忠诚在增加企业利润方面对于中国消费者同样适用。
此外，受东方文化影响的中国消费者相较于受西方文化影响的消费者在理论上应该有着更高的品牌忠诚度。根据霍夫斯泰德认为，文化差异可用五个文化维度来进行描述与比较。他们分别是个人主义与集体主义、权力距离、回避非确定性、刚性与柔性倾向和短期取向与长远取向。研究表明东西方文化的差异主要体现在个人主义与集体主义、回避非确定性以及刚性与柔性这三个维度上：（1）在个人主义/集体主义维度上，东方文化呈现出明显的集体主义，而西方文化呈现出浓烈的个人主义；（2）在规避不确定性能力上，东方文化显著弱于西方，东方文化趋向于回避不确定性；（3）在刚性倾向/柔性倾向维度上，东方文化具有柔性特质，而西方文化具有刚性特质。
Fredpalumbo及paulHerlig通过研究发现，规避不确定性能力弱，也就是倾向于回避不确定性的文化的成员相比不倾向于回避不确定性的文化的成员有着更高的品牌忠诚，同时认为集体主义架构的文化背景中的成员表现出更高的品牌忠诚；而周怡在《东西方文化差异对消费者品牌选择的影响》中也阐述了具有柔性特质的东方文化相较于具有刚性特质的西方文化应表现出更高的对既有品牌的忠诚。由此不难推测出，受东方文化影响的中国消费者在理论上，应该比西方消费者表现出更明显的品牌忠诚。
五、中国消费者消费心理对品牌忠诚的影响
然而事实却并非如此，在实际消费过程中，人们发现西方消费者对于商品的品牌往往更加重视，许多西方消费者都是某品牌的忠实消费者，因为他们十分看重品牌所关联的品质、档次及服务。但相比而言，中国消费者偏向于看重商品的实用性，他们在购买产品时对品牌的要求不高。通过对于中国消费者消费决策心理特点的分析，发现中国消费者以下消费心理特点能够解释这一现象：
1.感性消费心理。一方面，研究发现，中国消费者消费的感性成分要远远高于理性成分。中国人的消费决策依据往往是一种对于商品的“总体印象”，进行消费决策时，他们会在对于某商品有着总体好印象的基础之上，再对其总体性能进行判断，看两者是否相符。换句话说，中国消费者在购物时往往采用的是模糊思维和综合思维，依靠的是大体、直觉的判断方法。他们的思维过程是“先对于商品形成主观的总体印象，再判断性能是否能符合总体印象”。与此不同，西方消费者会先对不同商品的各项功能分别进行比较，逐一地分析备选产品的优劣，最后再对产品进行综合分析以得出总体的印象，决策是否购买。即西方消费者的思维过程是“先对各项性能分别做出客观判断，再形成总体主观印象”。主观先行的感性思维方式，导致中国消费者相较于西方消费者更容易做出非理性的消费决策。
2.从众消费心理。另一方面，东方文化中的“集体主义”以及中国传统文化中“以和为贵”的价值观使得中国消费者在做出消费决策时很容易受到外界因素的影响，他们认为在许多情况下，和谐比真理更加重要，所以观望并采取与自己社会、经济地位阶层相同或相近的人群的社会行为，更倾向于选择周围人群认可、大众化的品牌，导致一种从众消费心理。
3.模仿消费心理。此外，出于规避风险的动机。尤其在对商品的内在品质难以做出细致判断或者商品较昂贵等有着较高消费风险的情况下，中国消费者往往会以信任度高的亲朋好友、同事等作为参照，参考这些群体所传达的真实、有用的消费信息。
4.“爱好面子”消费观念。中国自古以来就有孔孟儒学的等级消费观以及“节俭则昌，淫逸则亡”的古训。崇俭黜奢、等级消费、宁俭知足的消费心理深植于国人的观念之中。大多数长期生活在较低阶层的国人在“崇俭”文化占据主流地位的传统文化中消费能力低，消费欲望一直处于压抑状态。而改革开放以来，伴随着中国经济的快速发展，人们的生活水平得到改善，消费能力也大大提高。此时消费者倾向于释放压抑已久的消费欲望，他们通过一定的消费方式来展示自身价值并期望获得社会的认同和赞赏，于是形成了一种购买具有象征意义的品牌商品来彰显自己的财富、身份或地位的现象，而一旦这些品牌失去了其原有的光环，就会被消费者所舍弃。品牌红塔山曾经一度在中国品牌评价体系中位居榜首，然而近年来红塔山的品牌竞争力每况日下。其中不容忽视的原因就是“红塔山”在过去对于消费来说是身份和地位的象征，而现在它已经失去了品牌光耀。
由上看出，中国消费者一方面由于感性认识而缺乏对于商品的理性判断；另一方面过于关注群体的意见，忽视自我的喜好，难以选择到真正符合自己期望，让自己满意的商品，在消费决策这一步就降低了品牌忠诚发生的几率，因此品牌忠诚难以形成，总体表现出品牌忠诚度较低。也就是说，中国消费者在面对众多品牌，进行消费决策时，较少选择那些更有可能让他们进一步形成品牌忠诚的商品或服务，而往往被许多外在因素“引导”向一些与他们内在需求并不相符的商品或服务。
与东方消费者不同的是，西方消费者虽然追赶时髦，喜欢商品的新奇，按照自己的观念进行消费，但对商品内在质量要求高，选择商品时会进行理性、细致的分析，他们十分看重品牌代表的品质、档次以及服务。西方消费者在个人主义强、规避不确定性能力强以及具有刚性特质这三个文化因素的影响下，虽然相较于东方文化的消费者更倾向于尝试新的品牌，从表观上看品牌忠诚度低，但其在消费决策行为上的理性表现，有助于其接触到满足自身期望、感到满意的商品，从而易形成品牌忠诚。对于已经形成了忠诚的品牌，在愿意尝试新品牌的同时也并不会轻易舍弃。
六、结论
如前文所述，品牌忠诚在增加企业利润方面的作用对于中国消费者同样适用，且中国消费者在东方文化的影响下相较于受西方文化影响的消费者在理论上应该有着更高的品牌忠诚度。但在“感性消费心理”、“从众消费心理”、“模仿消费心理”以及“‘爱好面子’消费观念”等的影响下，中国消费者在面对众多品牌，进行消费决策时，较少选择那些符合他们内在需求，更有可能让他们进一步形成品牌忠诚的商品或服务，因此品牌忠诚难以形成，总体表现出品牌忠诚度较低的现象。这意味着企业在制定品牌战略时，应该综合考虑如何吸引消费者完成对于产品或服务的选择决策以打通形成品牌忠诚的首要环节以及如何通过产品和服务的体验感提升以满足消费者内在需求从而实现品牌忠诚的真正建立两方面的因素。
因此，本研究提出如下观点：
1.对企业而言，在吸引消费者进行消费决策时，应加强广告投入，一方面，广告在增加品牌知名度方面有助于品牌忠诚形成，消费者对于知名品牌比非知名品牌更加有熟悉感，熟悉感能够一定程度上消除购买障碍，让消费者放心购买。另一方面，广告是象征产品质量的投资，这又意味着更优越的品质。中国消费者对于消费及品牌的感性认识使得他们更倾向于购买“知名品牌”。同时，广告应适度地美化产品，建立高品质的品牌形象及品牌联想，满足目标消费人群的消费心理以激发购买欲望。在形成并维持顾客品牌忠诚方面，产品及服务本身的质量是决定性因素，只有消费者体验后认可的产品及服务，才能引发再次购买行为，建立品牌忠诚。因此企业应该着力生产高品质产品及提供高品质服务。此外，正向强化与顾客的互动体验，尤其是注重售后服务是培养并维持品牌忠诚的另一关键，研究表明，良好的售后体验有助品牌忠诚的建立，相比于有抱怨却没有得到企业恰当对待甚至未曾对产品产生抱怨的消费者，当消费者产生抱怨并得到企业恰当对待时，他们会感受到更高的满意度，因而品牌忠诚也会增加。另外在价格方面，价格在一定程度上是品牌价值的体现，应避免使用过度的促销手段。研究发现对于非品牌使用者，促销活动并非促使他们购买的有效手段，深度折扣的价格促销反而会在他们心中形成不良的品牌形象；而对于品牌忠诚者来说，促销价格则会打破他们内部参考价格的“公平感”。这些负面结果都会增加品牌转换行为发生的几率，从而降低品牌忠诚。
2.对个体而言，消费者应意识到自己所存在的非理性消费心理对于消费决策带来的弊端，在适当兼顾中国消费思潮的情况下，更加注重自己的内在需求，培养理性消费意识，对于品牌进行清醒认识，对于产品或服务参数进行细致分析，正确地选择符合自己内在需求的商品或者服务从而发现、购买并使用让自己感到满意、信任从而产生忠诚的品牌。
参考文献：
[1]金贞花.品牌忠诚度及其影响因素的概念性文献考察[J].延边大学学报（社会科学版），2008，（4）：101-106.
品牌文化的重要性和意义篇6
关键词：理论品牌；马克思主义大众化；理论传播
中图分类号：D61 文献标识码：a 文章编号：1004－0544(2012)06－0024－03
基金项目：教育部人文社会科学研究一般项目(11XJC710002)。
作者简介：王宇(1973－)，女，吉林白城人，广西工学院财政经济系教授。
2004年中央提出加强马克思主义理论研究与建设工程(简称马工程)以来，一批有着深刻成熟的学术思想、严谨求真的学术精神的学者和学术作品作为建设成果不断向社会各界推出，首席专家、系列研究成果的出现充分展现了国家层面对马克思主义大众化进程的扎实推进。面对媒体时代和市场经济的客观环境，马克思主义理论研究与建设依托国家层面强有力的支持和重视似乎占据着竞争优势。但理论天然的个性又在某种程度上消解了这种优势。如何促进马克思主义理论走向民间、根植大众、覆盖社会各个阶层已经不是马克思主义理论自身的研究可以完全解决的问题了。
一、马克思主义理论的品牌属性与品牌构成
理论品牌的概念源起于经济学的品牌理论。作为经济学概念体系的品牌(Brand)是指消费者对产品及产品系列的认知程度。市场营销专家菲利普·科特勒博士将其定义为一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务。并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。从品牌战略开发的层面，可以把品牌定义为是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知和客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。
本文所指的理论品牌的概念是在跨学科思维的框架下产生的，是马克思主义理论传播研究与品牌战略开发理论相结合的思考而成的，是对传媒时代、信息时代文化产品竞争格局下的马克思主义理论传播途径、载体和功能的表达。在借鉴品牌定义的基础上，暂且给理论品牌做一个粗浅定义。供学术界的同仁思考和品评。理论品牌是指以理论传播为目的、理论内容为主体、理论认同为价值期许、大众传媒为主要介质的品牌类型，在文中，特指马克思主义理论品牌。
从品牌属性上看，马克思主义理论品牌属于以意识形态为主体的文化品牌类型。作为对社会存在的反映，社会意识是社会生活的精神方面，包括人们对一切社会生活过程和条件的观念反映，主要有两种基本类型：一类是属于上层建筑的社会意识形式即社会意识形态。是对一定的经济基础以及由经济基础所决定的政治制度的反映，包括政治法律思想、道德、宗教、艺术、哲学等大部分社会科学。另一类是非上层建筑的社会意识形式，包括自然科学、技术科学以及社会科学和思维科学中的管理科学、语言学、形式逻辑等。这类社会意识形式是关于自然现象、生产过程的技术协调关系的本质和规律的知识体系，它不是专为特定的经济基础和政治制度服务，而为任何社会类型所服务。所以，它不是思想的上层建筑，不属于社会意识形态。
在比较传统的思维方法中，马克思主义理论品牌属于第一类，在方法应用上就只能限于第一类领域的做法和习惯。事实上，作为社会意识形式组成部分的第二类，自然科学、技术科学以及社会科学和思维科学中的管理科学、语言学、形式逻辑等学科研究也涉及到很多可以被马克思主义理论研究借鉴的方法类型。特别是在媒体时代，在把马克思主义作为传播内容进行理论拓展时，需要借鉴的管理学、传播学、媒体技术、网络技术都是可能涉及的领域。
马克思主义理论品牌作为以马克思主义理论为主要内容的品牌，马克思主义所具有的属性，也是理论品牌的属性内容，其中最主要的是其作为意识形态总是具有阶级性的，此外还有时代性、实践性、科学性，这方面马克思主义理论长期研究的成果可供探讨。同时。作为理论品牌，还具有品牌自身的属性，具体分析包括以下四种。
第一，表象性。马克思主义理论品牌的表象性是指虽然品牌作为无形资产，不具有独立的实体，但其传播目的仍然是让人们通过独特形式被标识和记忆，因此，品牌必须有物质载体来表现自己，这就是品牌的表象性。马克思主义理论品牌的实体性载体主要是文字、图案和符号，非实体性载体主要是品牌的实践推广、知名度、美誉度、文化市场占有率等。
第二，差异化。马克思主义理论品牌的差异化是品牌通过自身的鲜明特点将自己与其他品牌类型、传播内容相区别开来。标识和确立自己在传播市场和管理领域中的特殊性。
第三，关联性。马克思主义理论品牌的关联性是指作为理论形式的文化品牌，马克思主义理论为社会公众的精神丰富、观念建设和理论需求提供的价值关联程度，是通过品牌战略，使社会公众在日常生活和大众视野中切身可以感受的品牌存在。
第四，情感性。马克思主义理论品牌的情感性是指品牌带给传播对象的一种情感价值，品牌其实是与品牌内容概念对接的人群情感。品牌通过自身所表现出来的特质、外观、符号等元素符合对象心中的情感需要，产生品牌拓展的潜在空间。
从品牌构成上看，马克思主义理论品牌属于观念上层建筑体系的理论表达形式，内涵十分丰富。从时间上，既包含了历史留存的马克思主义经典著作、也包括当代马克思主义理论研究的创新成果；从形式上，既包含了马克思主义理论书籍的文本形式，也包括马克思主义运用于现实之后的实践形式；从领域上，既包含了作为马克思主义理论研究代表性的三大组成部分(马克思主义哲学、马克思主义政治经济学、科学社会主义)，也包括了研究较少涉及的社会学、教育学、新闻学、政治学、军事学等研究领域；从空间上说，既包含中国为代表的马克思主义中国化成果，也包括国外马克思主义理论研究的成果。研究者根据不同的学科视野，对内容博大精深的马克思主义理论都可以做出自己的解读，其成果都是马克思主义理论研究和实践的过程体现。
二、马克思主义理论的品牌价值与品牌功能
马克思主义理论品牌的品牌价值和品牌功能是不同的，功能是客观范畴、价值是主客观的统一，一个品牌有功能特质是品牌自身的构成要素，但有功能不一定就有价值认可，功能的思维一般限于品牌自身内部，而价值的视野则在主客观的彼此满足程度。品牌的功能仅是品牌被认可的客观基础，其被认可的过程也是品牌价值展现的过程，被认可了的品牌价值得以体现出来，实现价值的现实化，没有被认可的品牌价值处于潜在阶段，需要通过不断协调品牌与对象之间的需求实现价值的现实化。
马克思主义理论品牌的品牌功能是理论对实践所发挥的有利作用和效能。马克思在《导言》中曾经指出：“批判的武器当然不能代替武器的批判，物质力量只能用物质力量来摧毁，但是理论一经掌握群众，也会变成物质力量。理论只要说服人，就能掌握群众；而理论只要彻底，就能说服人。所谓彻底，就是抓住事物的根本。但人的根本就是人本身。”马克思主义理论的主要内容在源起时期具有紧密结合欧洲实际的特点，中国先进的知识分子在宣传马克思主义理论时就持着一种深具东方文化意味的做法：取其精髓，灵活运用，从革命道路、革命力量、革命阶段、革命对象等方面，探索出适合中国实际的马克思主义理论境界，从而在实践中完成了马克思主义中国化。马克思主义大众化的进程从功能角度分析。就是马克思主义理论不断在人群中被传播和接受以及被共同创造的过程。
马克思主义理论品牌的品牌价值是指马克思主义理论品牌以自身的理论特质满足了社会公众、民族国家的精神建构、观念建设和理论需求，这种满足曾体现在马克思主义对十九世纪资本主义生产方式对人的异化和压迫的深刻批判。马克思曾指出：“在彼岸世界的真理消逝以后，历史的任务就是确立此岸世界的真理。人的自我异化的神圣形象被揭穿以后，揭露非神圣形象中的自我异化，就成了为历史服务的哲学的迫切任务。于是对天国的批判就变成对尘世的批判。对宗教的批判就变成对法的批判。对神学的批判就变成对政治的批判”。从文化类型上看，一个来源于十九世纪欧洲的社会发展理论能够在历经两千多年封建历史的中国引发共鸣并产生翻天覆地的历史变革不是偶然的，而是马克思主义的基本精神满足了革命的理论需求，满足了经历过惨痛历史的中国人民争取独立和解放这一深层次的精神需求。这种精神的契合是马克思主义中国化和中国马克思主义大众化得以实现的内在依据。
三、理论品牌建设与马克思主义大众化进程的契合
为贯彻落实《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010－2020年)》，2011年，中共中央办公厅、国务院办公厅转发了教育部《关于深入推进高等学校哲学社会科学繁荣发展的意见》，制定了《高等学校哲学社会科学繁荣计划(2011-2020年)》(下简称“繁荣计划”)，全面规划2011-2020年高等学校哲学社会科学发展。“繁荣计划”指出：深化马克思主义基础理论和基本观点研究，加强马克思主义经典著作研究。深入开展中国特色社会主义道路、理论体系、制度的研究宣传，在服务于中国特色社会主义建设的实践中。推动马克思主义理论创新。不断丰富我国哲学社会科学的学术思想和理论体系，努力形成具有中国特色、中国风格、中国气派的学术话语体系。
第一，马克思主义大众化进程与理论品牌建设的存在形式与存在方式的契合。面对市场竞争，品牌本身不是完全褒义的，有的品牌因为因循守旧、不思进取而被最终淘汰；有的品牌则依靠不断创新、与时俱进而长盛不衰，其中的区别在于品牌自身的生命力。事物的存在形式是指它的存在时间和空间，理论品牌的存在形式是指理论形态所占有的时间和空间，在市场经济条件下，马克思主义大众传播的过程与理论品牌建设在当前的历史时段、现实场景中的品牌拓展战略是高度契合的。甚至是一致的。运动是物质的存在方式，关于理论品牌存在方式的讨论，是指马克思主义理论品牌通过不断运动，实现自我发展。对于理论品牌而言，关注人的价值、人的发展、人本质力量的提升；关注物质世界最本质的规律、方式和方法；关注社会历史的基本问题和发展依据，是马克思主义理论成为常青树的本质依据，凡此种种的关注，都是马克思主义理论不断运动、整合和发展的过程，也是品牌价值不断提升和彰显的过程。
第二，马克思主义大众化进程与理论品牌建设的实践取向契合。实践与理论的关系是马克思主义一个经典命题。正是由于正确的回答了这一命题，马克思主义才在历史时空中一路走来。理论品牌的历史中有一些理论来源于实践又指导了新的实践：还有一些理论抛弃了实践又被实践所抛弃，其失败教训和成功经验具有同样重要的认识论意义。理论和实践的关系问题是只有在哲学中才可以最终解决的问题，似乎十分深奥，事实上，这又是一个被市场经济规律无数次证明的问题。理论品牌的成功推广和品牌推广的道理是一样的，关注实践领域的对象需求、关注理论与实践之间的密切关系、捕捉实践变化的微妙信息是理论品牌建设的成败所在。马克思主义理论离开实践就失去了理论的生命力，理论品牌建设离开了实践就失去了存在的依据。
第三，马克思主义大众化进程与理论品牌建设的传播规律契合。理论品牌的推广过程也是理论传播的过程，在传统媒介框架中，理论的传播者占有绝对优势地位，因而对传播者的内容、技巧、作用与效果研究基本覆盖了对其他传播要素的关注，传播过程和结果是缺少悬念的。随着传媒多样化、市场化，受众的地位日益上升，一个有效的传播必须要回答的问题不仅是传播了多少，而是接受了多少。受众需求、受众的角色定位、传受关系的建设、大众传播中的人际传播等问题已经成为当代传播学研究的重要问题。马克思主义大众化解决了“化人中国”的问题，还要解决“化入时代和大众”的问题，大众化进程与理论品牌建设都应该遵循传播学的规律，加强有效传播。
第四，马克思主义大众化进程与理论品牌建设的价值体系契合。市场经济的伦理内涵已经在学术界被探讨了很多年，自亚当斯密推出《国富论》和《道德情操论》开始，对于市场规律道德风险的隐忧始终挥之不去。“在某种意义上，正是因为现代人的这种‘物化’或‘异化’，使人愈益深切地感受到‘精神家园’的失落：世界的符号化和自然的隐退所形成的‘无根’的意识；价值尺度的多元化和不确定性所形成的‘没有标准的选择’：终极关怀的感性化所形成的‘信仰缺失’、‘形上迷失’和‘意义失落’。”在市场经济的条件下，马克思主义大众化进程的价值体系是理论本身的价值思考，而理论品牌建设则是从功能和方法层面对理论价值的落实与维护。
第五，马克思主义大众化进程与理论品牌建设的社会目标契合。就社会目标而言，马克思主义大众化追求的是理论的大众传播、大众认同和更广泛的大众传承，理论品牌建设的社会目标是以自身理论的品牌优势，不断吸引社会公众的品牌认可、激发品牌情感和归属、增加品牌美誉、提升品牌价值，以自身属性满足社会对品牌的理论需求。可见，二者的社会目标也是契合的。
在文化成为消费产品、观念意识成为传播内容的时代，马克思主义理论能否作为理论品牌加速传播、高效传播、良性传播已经不是需要研究的问题，而是必须实现的目标。把马克思主义理论建设的成果辐射拓展到社会公众中去，才能实现理论发展惠及国家的文化创新、惠及公民社会的观念建设、惠及社会成员的精神幸福是马克思主义大众化的历史使命，其中，理论的品牌建设已经刻不容缓。
参考文献：
[1]马克思恩格斯选集[m]，北京：人民出版社，1995.
[2]马克思恩格斯全集(第1卷)[m]，北京：人民出版社，1983.
品牌文化的重要性和意义篇7
关键词：品牌文化；品牌竞争；消费行为；消费模式
中图分类号：F752
文献标识码：a
文章编号：1009―2374(2009)17―0097―02
“品”即物品，主要指商品的种类等级；“牌”则是企业生产产品的专用名词，也就是商标。把“品”和“牌”的意思联系起来，我们可以将品牌理解为广大消费者认可的商品牌子。品牌文化，就是指消费者群体所认可的品牌中蕴含的文化内涵、所引导的消费文化及代表的产品形象，是企业文化的直接表现。品牌的重要性更多地体现在其作为消费者所体验的“无形”资产而非“有形”资产。与传统意义上的品牌相比，现代品牌的意义中已经存在更多的文化和精神方面的附加值，这种附加值使得消费者在对品牌的接受和感受中，产生了联想、体味、回味等心理联想，从而能够得到更多的精神享受。产品的内在文化已经成为竞争行为的一个强有力的支撑点。
一、品牌的定义和内涵
国际营销界最权威的机构――美国市场营销学会所给的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。从实际营销角度来看，该定义只是表述了品牌的外在面。其不仅仅是简单的符号、商标或包装，也并非是产品的普通原始概念。品牌更重要的一面是蕴含在产品中的一种情感价值认可，是消费者的情感价值的满足体现。美国著名的营销学专家菲利蒲・科特勒曾说：品牌最持久的吸引力来自品牌所包含的文化，这是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。品牌形成与发展的历程，实质上是品牌文化的缔造形成与获得认知的过程。
二、品牌塑造的核心――品牌文化
塑造产品品牌是产品的核心内容，品牌所带来的影响是其他营销宣传手段所不能达到的，品牌识别势必取代产品辨识，成为了决定市场需求的唯一根本。而创造一个广受消费者群体乐于接纳的产品，形成独特的产品品牌文化，需要长期的品质、价值保证，是需要日积月累才能达到的。品牌塑造与形成的过程，带动了产品价值增长，来自市场的购买增加，有利于企业规模扩张，塑造市场优势主导地位，增加规模经济收益。一个成功的企业必须有自己的强项品牌，品牌文化是产品内涵的重要组成部分，没有优秀的文化作为支撑，品牌就失去了生命力，只有经由正确的文化的支撑和引导，企业才能生生不息。
(一)在品牌定位中，品牌文化是主导
在品牌的定位中，品牌文化是主导，一个品牌的定位和成形与企业的价值理念是紧密相连的，任何产品都不是万能的，但是任何产品都可以有自己的特点和个性。品牌变为能与消费者进行情感、价值互动的内在魅力，其最核心的含义是其价值、理念和特殊含义，这几个方面组成了品牌的核心本质。例如iBm代表着“杰出技术和独特服务价值”。则该公司必须在其品牌文化中反映出这些需要消费者接纳的价值。从品牌发展所经历的三个必要阶段来看，品牌的核心本质需要趋向于脱离产品有形的物理特性，而转向消费者对品牌价值所带来的非同一般的体验，在品牌文化逐渐深入凸显价值的过程中，其内在的文化内涵被引导到品牌竞争的前沿阵地，品牌的文化表征得到了最大程度的释放。优秀的品牌文化以其深邃的内在价值击败了以单纯物理价值利润为表现的原始积累样式，从而渗透进了人类的情感，从而使得品牌文化核心价值成为新型社会经济发展模式。
(二)优良的品牌文化能增加消费者的好感
准确的定位可以将产品转化为品牌，但是一个品牌能否获得成功很重要的就是要获得消费者的认同和好感。品牌演进到今天，其实质已经转化为一种价值文化。在产品同质化年代，仅有工艺、原材料、制造技术上的优势，已经无法缔造出一个真正意义上的优质品牌。人们需要的不仅是物理价值的满足，更是情感和精神的寄托。因而许多企业在创品牌、追求品牌效应过程中，充分意识到除了要提高产品设计形象、包装层次和核心质量外，还需要深化在此一系列过程中文化价值内涵的提炼深化与凝结过程，千方百计凝练提高产品的文化内涵。市场营销时至今日已超越了产品推销的阶段，走向了文化营销的时代。品牌的核心含义或根本特性，就是其物理实体中承载的文化价值涵义。在商品丰富、市场竞争异常激烈的今天，企业要想在残酷的市场选择中获胜，其最根本的是排除其他同类品牌的影响，取得优先选择权，很重要的一点是培养其忠诚的顾客群体。而品牌价值中所蕴含的文化因素正是这一独一无二影响力的核心因素所在。这使得消费者购买产品，不再只关注中其核心使用价值，也更关注品牌所表达的文化底蕴、企业形象等内涵。所谓“触景生情”，也就是当消费者选购商品时，内在产品文化价值的影响会影响其对不同商品的选择性。
三、品牌文化作用于品牌与消费者的沟通关系
商品经济初期，消费者对产品的需求主要在于其可以直接解决某种问题的根本的使用价值，是为了满足生物体本身的某种生理或其他价值的需要。在社会进步、物质生活水平大幅度提高的今天，消费者的需求已经超越了物质层面进而追求精神上的满足。根据一项最新的调查研究结果显示，传统层面或者说初期的物质和精神消费一般都是寻求“物有所值”，也就是直接的使用价值。但随着经济的进一步发展，社会的进一步繁荣，消费者开始关注商品中的文化附加值，也就是其中的独特的品牌文化。消费者在同质化商品充斥的市场消费时，看中的不仅仅是直接的满足实际功能的物理商品价值，更为注意能满足消费者感性需求的某种独特文化价值。依据马克思主义政治经济学的表述，商品的价值是由商品的品质和功能呈现出来的，也即是物品价值。但现在的商品比传统意义上的商品增加了更多的其他的内涵意义，商品不仅有物的使用功能，还具有信息的传递手段或工具的功能，这就是凝结在商品中的价值宣言。品牌作为商品的直接区分标示，也迎合了这种发展趋势。品牌的经营需要与消费者有互动，需要消费者的反馈。在销售过程中，不但要注重营销的利益，更应关注消费者作为人的特点和需求。理性的做法应该是既不把消费者当成追随者也不奉为上帝，而是将消费者当做朋友去对待，尊重人性。现代社会中的每一个人都生活在或感受着一个真实而多元的品牌世界。品牌意味着一种时尚、一种生活方式，意味着情感的回忆，是文化的象征。品牌象征一种真实而多元的生活和文化，这种文化渗入商品、产品乃至一切市场行为中，这就是品牌文化。品牌文化是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。品牌与文化有一种天然的联系，品牌文化力的竞争实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等，从而使公众接受自己。
四、结语
品牌与文化有一种天然的联系，品牌文化力的竞争实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等，从而使公众接受自己。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌中的企业精华，渗透到品牌经营的全过程。企业未来的竞争是品牌的竞争，更是所代表文化的竞争。品牌本来就是一种文化空间，消费的本质内涵是文化，人们的品牌消费，本质上是文化消费。品牌文化的差异，是企业最好的市场区隔和竞争力。文化竞争是企业间高层次的竞争，企业必须塑造独特的文化来适应这种竞争局面。
参考文献
[1]刘光明企业文化[m]，北京：经济管理出版社，2004
品牌文化的重要性和意义篇8
关键词:翻译品牌化妆品
品牌是由制造商或商品经营者确定的产品徽标。一个良好的品牌翻译将提升该产品的价值,它会吸引公众的眼球,激发他们的购买热情,甚至会影响一个企业的发展。为了迎合消费者,在新的市场,品牌名称应翻译得当。
根据奈达的等价翻译原理,对于真正成功的翻译而言,熟悉两种文化比掌握两种语言更重要(杨朝燕,2001:45)。广告业的大师黄先生也曾说过:“作为业内人士,我们的工作是要富有创造性的翻译。”(周兆祥,2000:55)因此,在翻译品牌名称时,译者不仅要知道英文单词的字面意思,而且要理解它的文化内涵。这样翻译时才能够正确理解英文品牌的含义,解决文化冲突,吸引消费者。我以外国品牌化妆品为例,讨论翻译的方法。
1.影响英文化妆品品牌翻译的因素
品牌与文化就像是两个彼此密切相关的亲密朋友,哪里有文化,哪里就会有品牌。品牌实际上是一座搭在两个不同的国家之间连接两种不同文化的桥梁。一般来说,文化包括社会意识形态、审美标准、价值观、认知等。随着全球化的发展,国际贸易市场的不断扩大,越来越多的外国化妆品已敲开了中国市场的大门,品牌的翻译变得非常重要。
社会意识形态和价值观念对品牌的翻译起着重要的作用。社会意识形态会限制品牌的文化内涵。虽然全球化程度越来越高,但西方和中国仍然存在着一些分歧。例如,在西方,人们更加注重个人主义。他们更喜欢使用人名、地名或《圣经》中的词汇来命名一个品牌。但在中国,社会意识形态和价值观念不同于西方国家的,人们更加重视集体主义。
价值观是指一个人对周围的客观事物的意义、重要性的总评价和总看法。价值给予品牌独特的文化内涵。在古代,中国基本上是一个农业国,寻求统一的概念,而西方则充斥着价值膨胀和冒险精神。举个例子:“安娜苏”,这个是一个国外化妆品品牌,也是它创始人的名字。这就是一个对个人主义价值观很好的解释。
认知是指人认识外界事物的过程。审美标准是指衡量、评价对象审美价值的相对固定的尺度。为了刺激消费者的购买欲望的产品,译者必须认真翻译品牌,才能使翻译的化妆品满足不同消费者不同的认知和审美心理。例如,大多数人可能听说过著名的香水“poison”,这个是迪奥公司在1985年专门为西部妇女设计生产的,以满足她们对神秘事物的好奇和对冒险精神的追求。该产品在西方市场销量极好,“神秘和令人难忘的”是西方女性消费者对该产品的共同感受。但是在东方,女性往往更温柔、安静,它被翻译成“百爱神”而不是“毒药”,说明译者选择了适应其民族特点和文化价值的语言。总之,在翻译前译者应该先了解中国和西方国家之间的文化差异,以便在全球市场上更好地翻译。
2.翻译方法
品牌名称的翻译是一个转换和再造的过程。追求同等价值的信息是成功翻译的关键因素。
2.1音译
音译是指根据其目的语发音用近似发音的汉字进行翻译。以“maybelline”为例,中国将它翻译成“美宝莲”。每一个字都有特别的含义,“美”是指它将会让使用它的女性变得美丽动人;而“莲”是指莲花,表明这个美容效果会使消费者像一个美丽的莲花自然清爽。这些都表明它的功能是让消费者比以前更漂亮。
“Clean&Clear”也是一个很好的例子。如果该品牌被翻译成“干净清透”,它就会失去翻译之美。该品牌被翻译成“可伶可俐”,与品牌原名一样使用了头韵的修辞手法,也有一个类似的原始发音。同时人们将永远清楚这个品牌的目标消费者是可爱的年轻女孩。
“Dove”的本义是鸽子,在国外这是一个温柔和可爱的象征。但在中国,鸽子只是一种鸟类。作为皮肤美容品,如果翻译为“鸽子”,很难被公众接受。因此,在中国它被翻译成“多芬”,意味着更多的芬芳。
还有更多的例子:“esteeLauder”被翻译成“雅诗兰黛”,“SiStein”翻译是翻译成“希斯汀”,“elizabetharden”被翻译成“伊丽莎白・雅顿”等。
2.2意译
意译是指根据原品牌的内涵来翻译,有利于消费者记住该品牌。相比较音译,意译更加尊重不同国家的文化和美学价值。例如,化妆品“BioCean”被翻译成“碧欧泉”。“Bio”是指“生物”,“oCean”的意思是“大海”,将海洋生命之美延伸至自然之美,但如果使用音译,将会翻译成“比奥希昂”,显得烦琐和不雅,而“碧欧泉”则避免了这些缺陷。
“Uriage”是一个化妆品的名称,也是阿尔卑斯山中一个温泉的名字,那里的温泉专门用于治疗皮肤问题。作为一个化妆品品牌,“依泉”是一个好的翻译。翻译品牌的同时也展示了该品牌的组成成分和产品功用。
2.3创造性翻译
创造性翻译认为音译和意译都有一部分缺陷,为了达到音、义的完美结合,译者创建另一个单词或词组来充分展示产品的功能。让我们以“plantesystem”为例。这个品牌是由法国最大的医疗化妆品厂生产的。它的中文意思是“植物系统”。但译者翻译成“欧萃碧”。这种转换不仅使消费者感觉良好,而且强调这是一个来自欧洲以植物为原料的化妆品。
2.4不译
不译即不进行翻译,只是使用原来的名称。根据中华人民共和国商标法,汉字、少数民族语言、外来词和字母可以作为商标注册。随着中国市场的迅速扩展,越来越多的外国化妆品厂商在中国直接注册商标品牌。这样既可以节省翻译费用,又确保了该品牌的异国情调。“VoV”、“HR”、“DHC”这些都是典型的例子。
3.结语
由于社会意识形态、价值观念、认知在中国和西方的审美标准的差异,翻译必须尊重不同的文化背景,并保留其民族特色和品牌的魅力,使原来的语言承担所有的信息和功能。一个成功的品牌翻译,能给消费者深刻印象,而失败的翻译,会令消费者失去兴趣。为了更好地表明外国化妆品的魅力,译者应该寻求最佳的方式来翻译品牌。如果我们将市场比喻成一场战争,成功的品牌名称就像一面旗帜永不落。如果一家公司想打开国外市场,就必须打动消费者。因此,品牌名称的翻译是非常重要的。
参考文献:
[1]包惠南.文化语境与语言翻译[m].北京:中国对外翻译出版公司,2001.
[2]冯庆华.实用翻译教程[m].上海:上海外语教育出版社,2002.
品牌文化的重要性和意义篇9
关键词：会展旅游；会展旅游品牌
中图分类号：F59文献标识码：a
随着我国工业化、城市化的推进和旅游业的迅速发展，会展旅游作为一种新兴文化产业及旅游产品形式，已成为国内许多城市大力发展的方向。但目前国内学术理论界有关会展旅游、会展旅游品牌的研究尚不系统，概念仍不明确，基本理论还需深入。笔者以会展旅游品牌为关键词在中国知网上搜索，从1990年到2008年4月为止，只有相关文章26篇，且许多研究文献只把会展旅游品牌建设作为发展会展旅游的一个策略，没有对会展旅游品牌理论进行系统分析，对会展旅游品牌建设的实际指导作用不大。本文尝试对会展旅游、会展旅游品牌的基本概念进行界定，对会展旅游品牌的特征、意义及塑造原则进行初步理论探讨。
一、会展旅游相关概念的界定与辨析
（一）会展旅游的概念。要说明会展旅游品牌，首先必须弄清楚会展旅游的定义。目前，学术界对此看法并不一致，主要有三类观点：第一类是广义定义，参照国际上的标准miCe，它是一种综合性的旅游服务形式，包括举办各种专业会议、博览交易活动、文化体育盛事、科技交流、奖励旅游等，如周春发；第二类是对会展旅游的内涵持有疑义，认为国外的定义包含过于宽泛，如许峰等；第三类是对会展旅游与会展业、会展产业、会展经济等概念未加区分，如朱承蓉等。本文认为，会展旅游是以旅游资源为依托，通过举办会展活动，吸引人们前来会展活动举办地进行经贸洽谈、文化交流并同时附带游览当地的一种新型旅游方式。会展活动是会展旅游的核心，其表现形式包括了会议、展览、博览会、交易会、节庆活动等。旅游活动可发生在会展活动前、中、后三个不同阶段。
首先，会展旅游并不等于举办会展活动。虽然会展旅游的核心是会展活动，它吸引着与会者、展参者和观展者来到会展活动的举办地。但是，只有依托举办地的旅游资源，将参展者和观展者转换成旅游者，实现会展和旅游者两个不同产业之间的联姻，才能最终形成会展旅游。简单地讲，就是会展旅游者一定是参会（展）者，而参会（展）者不一定都是旅游者。会展旅游者是旅游者中的一部分，是旅游行为中的一类，是与会展相关的旅游者。
其次，现代意义的会展，已经完全不是孤立的会议或会展。其一，会议和展览虽然内涵不同，但相容相通，会中有展，展中有会，只是起的具体作用不同。其二，随着社会的发展，越来越多的会展活动都与各种节日庆典和赛事活动交织在一起，提高整体吸引力。如，一次大型的会议或展览，通常由一系列的庆典仪式和文化活动组成，文艺表演和各种比赛交织其中。很多节庆活动也开始在节日期间组织专业性的会展来提高层次，举办相应的展览来表现其主题。在实践中，著名的会展旅游品牌――西湖之旅的核心部分杭州西湖博览会是一个由数目众多的各种展览、会议和活动组成的庞大会展体系。因此，会展已不是单纯的会议和会展，而是会议、展览、节庆穿插的综合体。
再次，奖励旅游、体育旅游不应包含在会展旅游之内。奖励旅游是指企业为表达对优秀员工的突出成绩或表现的肯定所给予的物质性奖励的一种方式，也是企业为增强员工的荣誉感，加强团队建设，进而促进业务发展、塑造企业文化的重要手段之一。奖励旅游形式多种多样，一般以参观游览、休闲度假为主，还附带有公司年会、颁奖典礼、主题宴会等总结表彰性质的会议等。尽管奖励旅游中通常也包括会议的召开，但由于会议并不是奖励旅游的主题内容，所以奖励旅游不属于会展旅游。而体育旅游是以体育旅游资源和一定的体育设施为条件，以旅游商品的形式，为旅游者在旅行游览过程中提供融健身、娱乐、休闲、交际等各种服务于一体的经营性项目群。他们在活动的动机、内容、特征等方面与会展旅游都有着明显的区别，因此同样不属于会展旅游。
（二）会展旅游品牌的概念。要理解会展旅游品牌还需要了解品牌的一般含义。品牌的代表性定义主要有四种：第一种是符号说。营销大师philipKotler的定义为：品牌是一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。第二种是综合说。世界著名广告大师奥格威对品牌的定义为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、广告风格的无形组合；品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。第三种是关系说。认为品牌是消费者如何感受一个产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。这种定义主要是从消费者角度来考虑，品牌的认可最终是由消费者来决定。第四种是资源说。这种定义主要是从品牌价值来考虑，认为品牌资产是一种超越生产、商品及有形资产以外的价值。综上所述，品牌是一种综合体现产品（服务）核心价值的符号、标志，它的实质是维系产品（服务）与消费者之间的关系，品牌对品牌拥有者来讲是一种资源。
根据会展旅游的定义和品牌的一般含义，笔者认为会展旅游品牌是会展旅游经营者在其产品及服务上确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号，或是它们的相互组合，使之区别于竞争对手。具体来说，会展旅游品牌是建立在地方旅游资源相对优势和独特性的基础上，是由具有该地区特色的会展形成的精粹，是品牌会展与其他优质旅游资源的有机结合。从层次和表现形式上看，包括了会展旅游地品牌、会展旅游企业品牌、会展旅游产品品牌三种。其中会展旅游地品牌是公共品牌，不为某一特定的会展旅游企业所有，而是为某地区政府和所有的会展旅游企业所共享。由于具体会展旅游企业为追求自身利益最大化，一般不能或不愿直接为会展旅游地品牌的培育投入资金和人力，故政府是会展旅游地品牌创建和管理的重要主体，但企业尤其是优势企业是旅游地品牌形成和发展的基础动力，因此也是会展旅游地品牌创建和管理的主体。会展旅游企业品牌是会展旅游企业拥有的品牌，而会展旅游产品品牌则是会展旅游企业品牌的重要组成部分，因此它们的经营主体都是会展旅游企业。
二、会展旅游品牌的特征
与非旅游品牌及其他旅游品牌相比，会展旅游品牌具有自身的明显特征，主要有：
（一）地域性。会展旅游品牌是在会展举办地形成的，与其他区域相比，在自然背景、历史文脉、旅游资源、经济发展等方面存在着差异，因而带有很强的地域特色。如，北京――中国的政治文化中心，其会展旅游即以政府性会议居多，集中了全国各类政治学术会议的50%，“红色会议”是北京会展旅游品牌的重中之重。上海是国际化大都市，世界500强企业中，已经有一半落户上海，经济迅速发展，国际性会议展览众多，亚太经合组织会议和即将举办的2010年世博会等品牌会展，影响深远。
（二）文化性。会展旅游地品牌构成要素中最具竞争力、冲击力、生命力的部分是文化底蕴，具有特殊文化品格和精神气质的城市，是最具吸引力并且让人难以忘怀的。一个城市只有保持它所固有的特色，在历史和文化的传统上不断塑造和美化自己，才会具有真正的、永恒的魅力。以广州为例，自公元前214年秦统一岭南，建筑番禺城2000多年以来，广州城的中心一直未变，这种城市历史的延续性在全国城市中都是罕见的。所以，一些专家指出，改革开放给广州这座古城带来了勃勃生机，用“不老的广州”来形容它最为贴切，它既有千年的悠久历史，又在继承传统的基础上不断创新。也正是由于这种古老与现代的融合，每年吸引着国内外众多游客来此领略独特的岭南文化。
（三）层次性。会展旅游品牌要实现高标准、高起点的发展，会展旅游地必须有明确的品牌定位，进而以此为基础，通过会展旅游品牌企业创建和推广具体的会展旅游产品品牌来支持会展旅游地的品牌。如，亚洲著名会展地新加坡，在2004年推出了“非常新加坡”的会展旅游地品牌，并通过推出“商界精英汇聚新加坡makeitSingapore”活动很好地推动了其品牌的发展。
（四）整体性。会展旅游品牌作为有机联系的整体，是一个由会展旅游地品牌、品牌会展、旅游资源组成的复杂的、有序的动态系统，是多方面的综合体。整体性是对会展旅游地多种资源的整合与提炼，从而凝聚成会展旅游品牌的独特内容和表现形式。
三、塑造会展旅游品牌的意义
（一）提升会展旅游地知名度，树立良好形象。旅游是一种以无形产品为主的购买行为，在这种情况下，旅游目的地的形象往往成为促进旅游者购买的关键影响因素。会展旅游品牌的重要组成部分品牌会展，举办时的轰动效应通过现代传媒记忆引起公众的关注，甚至在短时间内成为公众瞩目的焦点。这会使举办地的知名度迅速提升。此外，通过会展旅游品牌的建设，还可以优化旅游环境，改善会展旅游接待设施，提高服务水准，使会展地在游客心中树立良好的形象。如，瑞士达沃斯、法国戛纳、中国博鳌、亚布力、美国印第安纳波利斯市，在发展会展旅游之前，或是名不经传的小镇，或只是风景秀美的普通旅游城市，影响面有限，通过会展的举办，名声大噪，蜚声海内外。
（二）提高会展旅游的经济贡献率，让会展旅游成为新的旅游经济增长点。良好的会展旅游品牌带来的旅游住宿、餐饮和消费的经济效益是长远而巨大的。如，2002年杭州推出以西湖博览会为核心的“西湖之旅”会展旅游品牌。据统计，直接参加2002年西博会的人数达到631.7万人次，同比增长4.2%，实现贸易成交额81.59亿元，同比增长10.1%；西博会项目门票收入1，675.39万元，同比增长7.9%；协议外资8.05亿美元，同比增长13.4%；引进内资66.4亿元人民币，同比增长20.7%；“西博之旅”观光团组织国内外游客86，365人次，其中境外游客25，204人次；区（县）市引进内资签约项目60.14亿元。西博会期间，市区商场销售总额同比增长18.7%，餐饮业营业收入增长30.2%，公园景点门票收入增长13.2%，旅游业收入增长55.4%。因此，努力创建会展旅游品牌，开发有特色、高品位、高效益的会展旅游产品，提升会展旅游的规模、档次和服务质量，有助于充分发挥会展旅游对经济的拉动作用，使其成为旅游业新的经济增长点。
（三）增强会展旅游地的核心竞争力，以利于参与市场竞争。由于会展旅游能够带来巨大的经济效益，我国许多大城市都把会展旅游列入重点发展行业。据不完全统计，全国提出要把本市办成“国际会展都市、国际会议中心、中国会展中心城市”的城市已超过30个，会展旅游市场竞争日益激烈。在这种市场环境下，如果会展旅游地能根据自身特色优势合理定位、实施品牌战略、积极培育拓展会展旅游市场、推进市场化、形成自身特色、创造出名牌会展旅游产品，就能提升其核心竞争力，有利于其参与市场竞争，赢得属于自己的市场份额。
四、塑造会展旅游品牌的原则
根据会展旅游品牌的特点、品牌塑造的一般过程以及会展旅游形成的基础，笔者认为会展旅游品牌的塑造需遵循以下三个原则：
（一）特色性原则。会展旅游品牌的地域性和文化性特点就是从不同角度体现着会展旅游地的独特个性，即区别于其他地区的特色，因此在塑造会展旅游品牌时要遵循特色性原则。具体来说，就是在会展旅游品牌创建时要充分考虑利用当地特有的区位、文化、会展活动、旅游资源等的特色性，尽量避免与相邻地区产品的雷同，从而形成竞争优势。尤其在具体的会展旅游品牌开发中，要充分挖掘当地文化的典型特征，把地方文化特色融入到会展旅游品牌的价值构成中。
（二）系统性原则。系统概念最初是由奥地利学者贝塔朗菲在研究生物学时提出的，是指相互作用着的若干要素的复合体。尽管之后国内外学者均提出了自己的定义，但有三项是普遍、本质的：一是系统的整体性；二是系统由相互作用和相互依存的要素组成；三是系统受环境影响和干扰，与环境相互发生作用。任何品牌的创建和发展也都是一个系统工程，应准确进行主题定位，优化资源配置，创造特色，同时还要注意品牌战略、品牌管理等相关问题。对于会展旅游来说，会展旅游地的发展现状分析是前提；会展旅游发展潜力、会展品牌发展现状分析是会展旅游地品牌定位和会展旅游具体品牌建设的依据；相关会展旅游产品的开发是会展旅游品牌发展的基础；会展旅游发展软硬环境的改进和完善是会展旅游品牌健康发展的保障。
（三）互动性原则。作为会展旅游形成的基础，会展业和旅游业之间有着一种天然耦合的关系，两者之间有着明显的互动。旅游业是会展业的条件相关产业，会展业是旅游业的动力相关产业；没有会展就没有会展旅游，没有旅游业也无法开展会展活动，二者相互依存、互为因果。因此，只有当会展与旅游充分地互动、有机地结合，才可真正形成会展旅游这一新的旅游形式。同样，也只有当优秀的旅游资源和知名的品牌会展相结合，才会产生共振效应，使旅游与会展的潜力得以完全释放，最终产生会展旅游品牌。因此，在创建会展旅游品牌的一开始，就要考虑到会展与旅游的互动，让旅游企业也能加入到会展活动的策划、宣传、接待工作之中，使会展与旅游真正融合。
五、结语
通过对会展旅游定义的界定以及对品牌定义的了解，笔者从品牌的角度对会展旅游品牌的定义做了概括：（1）会展旅游品牌具有地域性、文化性、层次性、整体性特点。（2）会展旅游品牌具有提升会展旅游地知名度，树立良好形象；提高会展旅游的经济贡献率，让会展旅游成为新的旅游经济增长点；增强会展旅游地的核心竞争力，有利于参与市场竞争的三大意义。（3）塑造会展旅游品牌时要遵循特色性、系统性和互动性原则。但由于会展旅游是一项操作性很强的课题，难免会存在着缺点和不足，希望会展旅游品牌的理论研究能够在实践中得到进步和发展。
（作者单位：1.湖南师范大学旅游学院；2.湖南商学院旅游管理学院）
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品牌文化的重要性和意义篇10
[关键词]后现代消费观念梦想营销体验营销情感营销
一、引言
自1950年品牌一词提出以来，就受到各界的关注，从品牌属性的研究到品牌与消费者关系的研究，研究主题和内容都在不断深入，逐渐使企业认识到消费者才是品牌的最终决定者，企业的品牌建设必须要紧紧抓住消费者的消费观念变化，以采取适当的应对策略。进入后现代社会，消费观念正在发生着深刻的变革，对传统的品牌建设提出了重大挑战。企业要想在后现代消费观念时期取得竞争的胜利，就必须对后现代社会和后现代消费观念进行深入研究，把握消费者的消费观念特征，采取适当的品牌建设策略。
二、后现代消费观念内涵及特征
1.后现代消费观念的内涵
对于后现代消费观念的理解，离不开对后现代社会和消费主义价值观的界定。对于后现代社会的理解，学术界比较认同博德里亚的观点，即后现代社会是一个消费社会。消费主义价值观是在消费社会和消费文化中形成的一种消费理念、消费态度和消费倾向，它与后现代主义联系在一起，所表征的不是一般意义上的消费和消费文化，而是一种消费主义文化。
在这一背景之下，消费者的消费观念也正由传统消费观念向后现代消费观念转变。与传统消费观念相比，后现代消费观念最重要的特征在于：后现代消费观是对使用价值的一种背离。在这一时期，消费不再或主要不再是一种物质行为、纯粹的经济行为，而变成了一种生活方式，一种符号和象征性消费的文化行为。消费由原来的“使用价值观”逐渐向“符号价值观”转变，消费者消费产品重在产品的符号意义所表征的社会价值之上。
因此，可以认为，后现代消费观念是一种消费主义价值观，它在消费社会中孕育、产生和发展，所倡导的是一种产品的“符号价值观”，是对产品使用价值的一种背离，以产品的符号意义所表征的社会价值为消费的中心。
2.后现代消费观念的特征
（1）后现代消费是一种炫耀性消费
炫耀性消费理论认为人们消费是为了以一种新的方式获取地位。在消费社会，炫耀性消费是社会消费的主流消费观念，是通过消费来显示自己的地位，博得荣誉，获得心理的满足。在后现代社会，随着大众消费的兴起，人们社会地位之间的差距在表面形式上不断减小，为了显示出自己的社会地位，就将差别表现在了自己的消费之上。通过消费向周围的人群展示自己的不同，通过其他人的羡慕或认同来获得自己的社会地位、名誉等方面的心理满足。
（2）后现代消费是一种符号性消费
后现代消费观念时期的消费已脱离一般物质消耗的范畴，被赋予了一种文化与批判色彩。后现代消费就是一种符号消费，人们消费物品和服务，是因为它体现了某种社会意义和符号价值。与我们的直觉相反，我们所消费的并不是物品本身，而是物品所表现出的各种符号。布希亚认为：“消费是一种系统化的符号操作行动，为了成为消费物品，物品必须成为符号”。
（3）后现代消费是一种体验消费
在有关后现代社会的理论阐述中，许多学者认为人们之所以消费，是为了寻求一种即时的体验，即一种欲望的表达与自由感情的宣泄。消费者愿意为这类体验付费，因为它给消费者留下了美好和难忘的回忆，让消费者有了自我实现的感受。尤其是在品牌消费过程中，消费者可以轻而易举的找到很多功能相似的品牌，但是消费者更加注重体验的感觉，以此来感受品牌带给自己的感觉。
三、后现代消费观念带来的营销思维变革
消费者行为的变革使传统营销理念面临新的挑战，因此，企业的营销思维必须因时而变，以适应消费者的行为变革。
1.树立新型的品牌观
进入后现代社会，消费者更加注重品牌，追求品牌、认牌购买的特征更为明显。消费者对品牌的追求实际是对品牌表征的差异性的追求。这一时期，消费者重视的是品牌带来的符号意义，而非仅仅追求产品的功能性利益。消费者不仅仅是品牌的消费者，更是品牌的决定者，因此，企业必须深入分析后现代消费观念的特征，树立新型的品牌观，以品牌为载体，以满足消费者的心理需求为途径，不断提高消费者的心理认可，以此获得竞争优势。
2.用情感夯实营销基础
情感营销，是通过心理的沟通和情感的交流赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场占有率、取得竞争优势的一种营销方式。在后现代社会，产品的同质化程度日渐提高，情感营销成为了企业之间竞争的一张王牌。菲利普・科特勒将消费分为三个阶段，即量的消费阶段、质的消费阶段和情感的消费阶段。在后现代社会，消费阶段已经进入情感消费阶段，企业取胜的关键是能够与消费者产生心理互共和情感共鸣。
正如前文所述，后现代社会消费观念是一种典型的感性消费，消费者越来越倾向于听从情感的召唤，而非理性的分析，正如柏拉图所说，理智和情感是拉动行为的两匹马，而情感常常是高头大马，理智只是一头小马驹。
3.让梦想照进现实
按照心理学的解释，每个人都有真实自我和理想自我之分，情感营销满足的是消费者真实自我的心理，而理想自我的满足则很大程度上是靠梦想营销来实现的。
梦想营销的要点就在于企业提供的产品或服务能够帮助消费者实现梦想或创造新的梦想来引导消费需求。进入后现代社会，企业应该用品牌功能来代替产品功能，用品牌的符号意义来诠释消费者的梦想，使消费者在品牌消费的过程中，以品牌传达的符号意义来实现或引导自己的心理需求，达到理想自我实现的目的，进而感受到梦想与现实的契合。
4.用体验缔造忠诚
后现代消费观念时期，消费观念进入感性消费时代，同时也进入了体验营销时代，体验营销就是通过看、听、用和参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动和关联等因素的一种营销方式。在这一时代，消费者购买和消费的关键就是体验，因为它能带给消费者美好的回忆和情感，进而使消费者形成品牌忠诚。在品牌建设过程中企业应该深入研究品牌体验，将消费过程和消费者情感等多种因素结合在一起，创造出令消费者难忘的体验，使其对品牌产生回味和忠诚。
四、后现代消费观念时期品牌建设对策
1.重视品牌理念和个性的建设
进行精准的品牌定位，挖掘消费者的自我概念，使品牌个性与消费者自我概念一致。
品牌个性的建设是品牌定位的直接体现，只有确定了品牌的定位,才能确定品牌的个性。后现代消费观念时期，正确的品牌定位应该从消费者的心理和情感入手。企业的品牌建设应该充分把握消费者的心理和情感，进行准确的品牌定位，选定自己的目标消费群，了解消费群的个性表现，进而确定品牌个性。
这一时期，消费者消费的一个突出特点就是炫耀性消费，消费者希望通过品牌消费来获得其他人的羡慕或认同、获得自己的社会地位、名誉等。从本质上来说就是希望自己得到社会的认同和尊重的一种自我概念。因此，这一时期，品牌的个性建设必须尊重消费者“寻求差异”的心理状态，针对消费者的自我概念，深入了解消费者的“自我形象”，在品牌宣传的过程中，努力塑造与消费者“自我形象”一致的品牌形象，与消费者产生情感共鸣，建立适合消费者自我概念和形象的品牌个性，才能使品牌更好地为消费者所接受。
2.重视消费者的情感需求
品牌传播突出品牌的符号意义，加强品牌的联想意义，注重消费者梦想的实现。
在后现代消费观念时期，品牌传播不再是传统意义上的广告战，而是一种整合营销传播，整合企业的所有资源从消费者最关注的角度进行突破。紧抓住符号消费这一新时期消费特征，体现品牌所承载的符号意义。品牌建设者在品牌传播的过程中不应该将重点放在品牌的物质性之上，而是应该以品牌的物质性为支点，突出品牌所代表的符号意义，让其符号意义为消费者所知晓。
品牌除了要承载一种符号价值之外，还必须具有联想意义。无论是从品牌的名称、包装还是从品牌内涵的建设，都要传达出与自己的品牌个性相适应的品牌联想意义，使消费者在消费品牌的过程中产生良好的联想，以此来加深对自我概念的认识，进而产生品牌依恋和忠诚。
从心理学家荣格的角度来看，梦的根本目的不是伪装满足欲望，而是恢复心理平衡。可以说梦想是消费者内心深层情感的一种展现，消费者进行品牌选择就是借助品牌的特性来诠释自己内心的情感。品牌的建设是企业和消费者共同参与的过程，品牌要得到消费者的认可就必须要满足消费者不断发展的深层心理情感需求。因此，品牌建设就应该紧紧抓住消费者的梦想，消费者也许没有意识到自己的梦想，品牌建设就是要从品牌中挖掘出满足或实现消费者梦想的元素，并将之放大，用以诠释消费者的梦想。
3.注重品牌体验设计
设计满足消费者情感需求的体验主题，并营造品牌体验的良好氛围，加强消费者的参与互动体验，是后现代消费观念时期重要的重要特征。设计一个合适的主题是整个体验活动的正式开始。感性消费时代的到来，使消费者的消费选择更加注重心理和情感的满足。因此，体验主题的设计应充分考虑消费者的心理需求和情感满足。后现代社会的品牌应承载更多的消费者情感，体验主题的设计是否能够满足消费者的真实情感需求成为品牌经营成败的主要标准之一。
品牌体验是一个认知和感受的过程，在这一过程中氛围起着重要的作用。后现代消费观念时期，消费者追求的是一种心灵上的满足，给消费者提供感官上的体验仅仅是品牌体验的基础和开始，核心是要给消费者心灵上的满足和充实。因此，对于品牌体验氛围的营造应该围绕满足消费者心灵需求展开，给消费者一种超越物质的心灵体验，得到精神的放松与满足，使消费者的心灵找到归宿，让消费者感觉到在这种氛围中可以享受到品牌体验的真谛，激发消费者潜在的心理需求，获得独特和难忘的体验经历。
自我实现是品牌体验的精神核心，这就决定了品牌体验是一个互动的过程。消费者渴望品牌体验是因为其对自我实现的渴望，由于物质利益的满足，消费者追求精神和情感上的满足，希望得到自身和社会的认同，品牌体验是消费者将这一情感寄托于所消费的品牌之上，在体验的过程中获得自我实现的情感满足。
五、结论
在后现代主义思潮的影响之下，后现代社会逐渐发展，在这一时代背景之下，后现代消费观念开始形成。这一时期，消费者的消费观念发生了重大改变，消费行为也表现出了新的特点，这虽然对企业进行品牌建设提出了重大的挑战，但是也给一些企业带来了机遇，后现代消费对所有企业来说都是一个全新的领域，从这一角度来说企业在品牌建设上处于同一起跑线企业要在后现代消费观念时期取得竞争的优势，就必须深入剖析后现代消费观念的特征，重视消费者在品牌建设中的地位和作用，牢牢抓住品牌个性建设的主线，加强品牌体验，与消费者产生情感和心理上的共鸣。从社会学的角度来看中国尚未进入后现代消费观念时期，但是，在消费领域后现代消费的特征已经初见端倪，随着经济的发展，后现代消费观念时期品牌建设等问题的理论研究和实践探索将会不断向纵深发展。
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