营销企划能力篇1
论文摘要：随着我国市场经济的快速发展，特别是在我国成为世贸组织成员国后面临经济全球挑战的新环境下，我国经济飞速发展，几乎每天都在发生变化。这对我国的企业来说，既是机遇，也是挑战。企业想要在竞争日趋积累的市场中存活发展，就必须提高自身的竞争能力。企业竞争力是现代企业发展的基础，而在当今的竞争市场中，企业的竞争力和竞争优势主要通过企业的市场营销能力反应，因此如何策划并开发企业的竞争能力是企业的主要目标。本文通过对策划对营销工作的影响进行论述，证明了企业的策划会通过市场营销能力表现出来。
随着市场经济的发展，市场上的产品不断更新换代，企业面临的竞争者不断增多，消费者的偏好也在不断变化。在这种情况下，每一个企业都要对竞争者，消费者和环境因素进行仔细的分析，这就需要实行策划市场营销方案。策划并制定市场营销方案指的是企业要对自身的外部环境中不可预见的因素和机会进行评估和选择，制定出多个可行的方案，并最终选择出计划方案。市场营销学首先出现在十九世纪的美国，而后逐渐进入蓬勃发展的阶段。发展至今，企业的策划和发展都直接由市场的营销能力体现，可以说，正是市场营销理论是的资本主义国家从经济危机中走出来，与此同时，市场营销理论也逐渐走向成熟。进入新的世纪以来，随着我国经济体制不断完善，市场营销在经济的发展以及防止经济危机出现方面都起到了重要的作用。
一、企业的策划与企业营销能力
在当前的市场中，企业都意识到了策划的重要性，很多企业大量的投入人员和资金进行广告的制作和投放，但是能够得到预期收益的企业很少，最终也没有获得预定的市场份额。这就说明大多企业的策划没有找到正确的方向或者不得其法，最终导致惨败的结果。很显然，缺乏独特的特性是导致失败的一个原因。如今，广告对人们消费的影响越来越小，也就是说，消费者对一个品牌的忠诚度减低了，企业所采取的其他营销策略有没有发挥到有效的作用。竞争市场要求企业必须具备特殊的营销方式与策划方案。企业要培育独特的竞争能力就必须具备一定的营销策划能力。策划指的是通过利用企业现有的有效资源，完成创新的活动。策划还能够通过其特有的排他性，权威性，唯一性来使企业独具一格，拥有自己独特的运作方式和宣传方式。现阶段，企业的策划是与市场营销战略紧密相连的，同时也会通过企业的市场营销效果表现出来。因为一个企业的策划时效性高，它的经营活动，政策，目标和其他指标等就会系统而不盲目，在市场中能够避免混乱，从而达到事半功倍的效果。而企业的市场策划指的是市场营销人员为了达到某种营销目标而提前计划出很多种可行的方案，再比较每个方案的优劣，最后选出最适合企业和市场情况的方案。市场策划要对公司面临的市场机会和问题进行分析整理，整理出适合公司现阶段前进的方向。还要制定出企业一个阶段的发展目标，对目标的可行性要进行论证。在此基础上，对以上制定出的目标要与公司实际情况，包括可流动资金，形象特点等相结合，制定出包括宣传，广告，费用支出等相关的具体实施方案。
二、市场营销的要点
（一）把利益为出发点来制定宣传口号和策略。宣传和口号具有积极的正面效应，但仅仅停留在这一层次并不能解决问题，应以观念的实质性转变，即要充分重视市场需求和顾客利益来带动形式的飞跃。转贴于
（二）在当今的营销中，很多基层员工把导入市场营销观念当作是领导层的任务和要求。要知道，生产和销售过程是由员工来完成的，他们是企业基层的工作人员，也是信息的主要制造者和传播者，因此观念的转变应从高层领导开始，这样才能确保传达到基层全员的是适合市场的正确的营销观念。从这一角度来看，如何将导人市场营销观念作为全员必修的基础功课进行普及，对企业来说是一大挑战。
其次，市场营销的目的最终是吸引客户和市场从而获得利润，因此制定一定的宣传方式，包括品牌策略，产品策略，渠道策略，传播策略和价值策略等都具有十分重要的意义。对于当今企业来说最重要的宣传渠道无疑是广告的品牌效应。
广告的品牌效应有很多实例。例如，自经济全球化以来，我国消费者通过购买和使用来自不同国家的商品，例如美国、德国、法国等国家的品牌，对这些国家的产品和品牌的特点有了准确的了解和体会：美国的产品的特点是技术先进；德国产品的特点是技术精良；而法国的产品时尚新潮。消费者如此具体并且准确的体会对于一种产品被认知和接受无疑具有积极作用。可见，随着消费者接触越来越多的品牌，在挑选和尝试的过程中，他们在众多品牌中会选择出最符合他们需要标准的，这就是品牌影响消费者购买选择的表现。同样的情况也适用于我国企业生产的产品：如果产品的特点可以被消费者牢记并且对消费者的选择产生积极的影响，企业就卖出了宣传自身产品的第一步。
作为中国的企业，为了树立自身的品牌效应，首先要找准自身的市场定位。所谓的市场定位就是企业最独特的特点，这个特点必须适应市场和消费者的需求，因此要找准自身的市场定位要经过仔细的策划，最后通过市场营销的效果体现出来。市场定位值得是一个产品在同类众多产品中占有的位置，它应该强调企业产品最独特的特点，并强调消费者最关心的东西。另外，虽然在当今社会，品牌代表了客户的身份和品味，因此客户在很多情况下只选择固定的品牌。但是质量、安全、技术等因素仍然是客户考察的重点，品牌带来影响力的前提是产品的质量过硬，技术过关，只有这样才算得上是高知名度的品牌。与此同时，高知名度的品牌使企业可以提供更低成本服务，因为一个有影响力的品牌是宣传自身与其他企业品牌不同的最有竞争力的手段。因此，在制定一个产品广告的时候要格外细心，找准产品最特殊的特性，进行有创意的策划和宣传。消费者被潜移默化的影响，最后产品的销量便会提升。这都是市场营销和策划的功劳。
结束语：在市场竞争中，企业策划获得竞争力是非常重要的，将策划与市场营销结合到一起，企业的发展是无穷的。
营销企划能力篇2
1企业开展营销策划的必要性
1.1开展营销策划是企业适应外部环境的必然选择
随着市场经济的发展，企业所面临的竞争环境也变得越来越复杂，各种利益关系相互交织。市场中既存在着可供企业利用的机会，也存在着对企业会产生不利影响的威胁。在这种情况下，企业只有对所面临的环境进行有效的分析和辨识，并通过精心的策划，才能够为企业提供一个系统的、针对性的、可操作的指导方案，使企业的营销活动在变化着的市场环境中开展时能够做到有备无患、有条不紊。
1.2开展营销策划是企业合理配置和利用营销资源的重要手段之一
任何企业开展营销活动，都要消耗企业有限的营销资源。这些资源既包括销售人员、售后服务人员、日常业务人员及各级营销管理人员等人力资源，又包括为完成营销目标而必须投入的各种物力和财力资源。如何把这些有限的资源用在最能发挥作用的地方，如何使有限的营销资源在企业各个产品间、营销活动的各个环节上得到合理的配置，这些资源怎样才可能在营销活动中发挥最大作用，这些都要依靠营销策划周密安排。
1.3开展营销策划是企业树立良好品牌形象的需要
企业的品牌形象是由品牌内容来体现的。品牌内容包括有形的内容和无形的内容两个方面。品牌的有形内容是产品或服务能满足消费者对其功能需求的能力，品牌的无形内容是企业赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器。企业开发的产品应当具有哪些功能，每一种功能通过什么方式表现出来，这种表现方式如何才能被消费者接受，怎样能够让消费者感知企业要传达的产品个性特征等，将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程。面对这样一个复杂的系统工程，如果不进行科学地策划，就很难将具体的活动开展下去，当然也就很难树立企业良好的品牌形象。
1.4开展营销策划是企业降低营销风险的重要措施
营销策划的前提是对企业的资源状况和营销环境进行充分分析和科学预测。通过分析和预测，一方面，可以预计市场的发展趋势，使企业对市场上存在的威胁有一个清楚的认识，并采取超前性的防范措施，规避或降低这种威胁给企业带来的损失。另一方面，营销策划要对某一营销活动多个可行的方案进行比较，并在此基础上形成供企业营销活动采用的方案，这些都会降低企业的营销风险。
2企业如何开展营销策划
2.1建立市场营销策划机构
市场营销策划机构是企业内部涉及市场营销策划业务活动的相应职位及组织结构，是保证营销策划工作实现的组织手段。企业通常采取三种方式建立市场营销策划机构“：家族型”策划机构、“智囊团型”策划机构和“混合型”策划机构“。家族型”策划机构是以企业内部营销职能部门为策划主体，借助企业原有的市场营销组织机构和人员采集信息，制定营销方案并组织实施“；智囊团型”策划机构是企业抽调部分营销人员，并聘请专家或管理顾问成立专门的营销策划班子，对企业的营销战略和策略做出规划和策划，然后通过企业的营销职能部门来组织实施“；混合型”策划机构是由“家族型”策划机构承担企业营销活动中的常规性任务，而由“智囊团型”策划机构承担特定的营销策划任务。三种策划机构各有优缺点，企业要根据本企业的实际恰当选择，但不管选择什么样的营销策划机构，其成员都应当包括：策划总监、主策划人、文案撰稿人、美术设计人、电脑操作人等。
2.2明确营销策划的问题并确定策划目标
企业的营销活动面临许多问题。这些问题有的是战略问题，有的是战术问题；有的是急需要解决的问题，有的是可以缓后解决的问题；有的是重要问题，有的是不重要问题。而一个营销策划方案是不可以解决所有的营销问题的。因此，策划人员必须明确营销策划的问题，确保对主要的和迫切需要解决的问题进行策划。在此基础上，要确定营销策划目标，因为，营销策划目标不明，策划对象就很模糊，就不容易产生策划构想。
2.3进行充分的营销环境调查与分析
任何市场营销策划，都要以营销环境的调查分析为基础。企业要想在激烈的竞争中超过竞争对手求得生存和发展，就必须使自己的营销策划具有很强的针对性和适应性。而营销策划要具有很强的针对性和适应性，就必须对企业营销所面临的政治、经济、社会、文化、技术、自然等宏观环境以及企业本身、供应商、中间商、竞争者和公众等微观环境进行调查与分析，明确企业面临的主要机会和威胁，企业所具有的优势和劣势，为企业的营销策划提供真实可靠的信息，只有这样，营销策划才能建立在坚实的基础之上。
2.4挖掘构思，形成营销策划方案
要形成一个好的营销策划方案，首先要有创造性的构思。构思也称为创意、设想或点子，是在对企业营销相关信息进行充分分析的基础上，借助艺术思维进行加工，创造形成的既能激发顾客的购买动机，促使其发出购买行为，又能实现企业目标；既立意新颖，又表现手法独特的一系列想法。这就要求策划人员不因循守旧，要敢于打破常规，采用多种方法收集创意，并对这些创意进行筛选、优化，形成企业的营销策划方案。
2.5营销策划的实施与评估
营销策划方案确定以后，要通过营销管理部门组织实施。营销策划的实施就是营销策划方案在执行过程中的组织、指挥、控制和协调活动，是把营销策划方案转化为具体活动的过程。没有对营销策划方案有效的实施，再好的营销方案都不可能达到预期的效果和目标。
3营销策划中需要避免的几个问题
3.1过分夸大或否定营销策划的作用
企业需要对营销策划的作用有正确的认识，既不能把营销策划看成是解决企业营销问题的万能钥匙，是医治百病的良方，也不能认为营销策划就是纸上谈兵，是误导企业的东西。现实中，一些企业遇到了众多的营销问题，就把希望寄托在营销策划上，或者有了一次成功的策划，就认为营销策划是无所不能的。其实企业的营销活动很多，策划只是其中的一个部分，单靠营销策划是不能解决所有营销问题的。另外还有一些企业，通过一次营销策划活动的失败就认为营销策划无用。其实，营销策划结果如何，不仅取决于策划方案本身，还取决于营销策划的执行，如果企业不能保证营销策划方案中要求的人力、物力和财力，或者虽然保证了营销策划方案要求的资源，但在执行过程中人员之间不能很好的沟通和配合，营销策划的效果也会大打折扣。
3.2片面地追求营销策划的创新性
好的营销策划不仅要求具有创新性，还要求有针对性和适用性。也就是说，创新性只是营销策划的必要条件，但不是充分条件。如果企业片面追求创新性而忽视了针对性和适用性,也就是说如果营销策划不能针对企业具体的问题，不能与企业的环境及企业所拥有的资源相适应，那么这种创新，只是哗众取宠的形式，是不会实现企业目标的。
3.3过多地仿制其他企业营销策划方案
其他企业营销策划方案获得成功,对于企业的营销策划活动是有一定的借鉴作用,但是,营销策划方案是针对特定企业、特定的营销环境、特定的问题制定的方案。对他人适用的不见得适用本企业，况且，营销策划需要有创新性，不论是观念上的创新，还是形式上的创新，而过多地模仿其他企业的策划方案，必然失去创新性，也就失去了营销策划的价值。
3.4营销策划只考虑企业自身的利益
营销企划能力篇3
[关键词]工作过程；教学改革；营销策划；真实项目
在蓬勃发展的市场经济中，营销策划活动成为现代企业一项非常重要的经营活动，为了满足企业发展的需求，国内很多高校包括高职院校纷纷开设《营销策划》课程，但由于在课程的教学中存在种种问题，使得学生的职业素质与职业能力与企业营销策划工作岗位的要求存在较大的差距。因此，如何改进《营销策划》课程的教学活动，以适应企业对营销策划人才的要求就成为各个院校需要解决的问题。
1.基于工作过程导向的课程教学内涵
根据不来梅大学技术与教育研究所以劳耐尔（Rauner）教授为首的职业教育学专家的研究，所谓工作过程是“在企业里为完成一件工作任务并获得工作成果而进行的一个完整的工作程序”，“是一个综合的、时刻处于运动状态但结构相对固定的系统”。基于工作过程导向的课程教学是在德国“双元制”教育改革中产生和发展的，也是在行动导向教学的基础上发展起来的。它是以工学结合为平台，以工作过程为根本，以工作任务为驱动，以典型工作任务为载体，以工作任务与职业能力分析为依托，按照工作岗位行动领域设计教学内容及设计学习情景，以此来帮助学生掌握职业行动中的知识、技巧和能力。同时，工作过程导向的教学不仅仅只是根据相对稳定的工作活动内容来设计职业教育的教学活动，而且还要面向处于不断发展之中的职业工作过程来培养学生自我学习、自我提高的能力。工作过程导向课程模式符合时展要求，体现了职业教育的本质特征，满足了社会经济发展的要求，开始成为现代职业教育教学中的一种新思潮。目前在我国职业教育领域工作过程导向教学法也得到了广泛的应用，许多院校在理论和实训等课程中进行了相关的研究和探索，积累了不少有价值的经验。
2.当前《营销策划》课程教学存在的问题
《营销策划》课程是在中国很多高职院校的经济管理类专业普遍开设的一门专业课程，它是一门将《市场营销学》的专业知识与现实企业营销活动相结合的课程，是一门应用性实践性非常强的课程。这门课程的基本任务是培养学生综合应用相关的市场营销知识，创造性地解决企业营销活动中面临的各种问题的能力，以帮助学生在毕业后能够胜任企业有关营销策划岗位的工作。但目前很多学校在《营销策划》课程的教学方式并不适应这门课程的要求，这表现为以下几个方面：
第一，《营销策划》课程教学目标与教学内容背离了课程开设的初衷。《营销策划》是培养理论应用的专业技能课，它的先导课程是《市场营销学》。《市场营销学》是学习营销理论的专业基础课，它与《营销策划》课程之间的关系是理论课和与之对应的技能课的关系，因此它们理论上的主要内容是雷同的，例如两门课程主要内容都是探讨目标市场营销战略（Stp）和市场营销组合策略（4pS）。不过，同样的内容，《市场营销学》的主要任务是使学生掌握营销的专业基础理论知识，《营销策划》的主要任务则是把前者的基本理论进行创造性的应用。但在目前很多《营销策划》的教学上，并没有很好的处理两者的关系，过于注重对市场营销理论知识的理解，并没有把重点放在帮助学生创造性运用市场营销理论知识方面，这种教学目标的迷失导致了课程的教学内容与《市场营销学》存在很大程度的雷同，等于让学生重修一遍《市场营销学》，背离了开设《营销策划》课程的初衷。
第二，《营销策划》课程教学方法无法真正培养学生的营销策划能力。传统《营销策划》课程大多采取讲授和案例分析的教学方法，这相对于其他很多理论课程而言确实强调课程的应用性和实践性，也确实更能让学生参与到教学中来，提高了教学双方的互动，对培养学生理论联系实际的能力起到了不可忽视的作用。但是在目前我们很多课堂案例教学实践中普遍存在一些问题：首先我们使用的大多数案例都是一些国内外具有代表性企业的经典案例，这些案例都是过去的案例，不代表能符合现在很多真实企业的需要；其次，案例教学的过程中，教师还是处于主导地位，他们始终是站在以自己对知识和技能的理解方向上来选择案例分析案例，这就在一定程度上阻碍了学生的思路，容易将其禁锢在一个固定的框架内；最后，由于学生缺乏与案例相关的行业或从业经验，案例往往仅仅被学生当作具体的实例来进行问题的分析、总结，这对知识的学习理解是蛮有意义的，但是对于培养学生的策划能力所起的作用却是非常有限的。当然，意识到传统案例教学在培养学生营销策划能力的局限性之后，这几年很多高职院校开始采用项目教学法，但在具体的教学实践中，教学项目的来源很多是虚拟的，或者干脆是直接将传统案例教学中的案例改为项目，这种教学方法其实是披着项目教学的外衣行传统案例教学的实，依然是一种相对封闭式教学方法，很难让学生理解真实的营销环境与任务，无法验证各种不同方式营销策划方案的结果，使得营销策划工作的学习只是停留在书面上或虚拟上，而不是真实的行动上。这也就很难从根本培养学生真实的营销策划能力。
第三，《营销策划》课程教学考核方法无法配合推动学生营销策划的综合运用能力培养，教学考核方法是一个指挥棒，它可以左右学生的兴趣点与努力方向，可以激发也可以打击学生的学习积极性。传统的《营销策划》课程考核方法以教师为主导，缺乏学生自身的参与；考核对象以知识为中心，缺乏对知识转化为实践的应用能力的考核；注重结果性考核，忽视过程性考核。这种考核会导致学生的学习视野跳不出传统理论知识学习的局限，在课程学习过程中缺乏主动到企业真实营销活动中去发现问题、分析问题，并创造性解决问题的积极性，无法培养学生创造性运用营销知识解决营销问题的综合能力。
3.基于工作过程导向的《营销策划》课程教学改革
根据工作过程导向的教学理论并结合企业营销策划工作岗位的需求，借鉴当前各个高等职业院校《营销策划》课程教学的经验，我们可以从《营销策划》课程的教学目标、教学内容、教学方法、教学评价等各个方面着手进行改革以解决当前《营销策划》课程教学存在的种种问题。
第一，《营销策划》课程的教学目标。基于工作过程的课程教学目标的确立是建立在课程对应的工作岗位需求上面的。《营销策划》课程对应的是企业营销策划方面的工作岗位，初始岗位是策划助理，之后是策划专员、策划经理，最后到营销总监等高级别的岗位。《营销策划》课程的教学目标首先应该帮助学生能够满足策划助理岗位的基本要求，其次是提供一种知识和能力基础使学生有一种从策划助理晋升到策划专员、策划经理的可能性。根据对不同行业不同企业营销策划岗位的深入调研，我们发现虽然不同行业不同公司对营销策划岗位人员的要求有不同的侧重点，但有一些核心的要求是共同的，主要包括几个方面：①对生活充满热情，有创造性思维；②有良好的沟通、协调与团队合作的能力；③有一定的营销实践经验和丰富的营销知识；④能够进行市场信息的收集和处理；⑤能够撰写严谨、规范、可行、有创新性的营销策划案；⑥能有效参与或指导营销策划案的实施。根据企业对营销策划岗位人员这六方面的共同要求，《营销策划》课程的教学目标可以分为素质、知识、专业能力三个层面的目标，其中第①、②点即为《营销策划》课程教学的素质目标，第③点即为《营销策划》课程教学的知识目标，第④、⑤、⑥点即为《营销策划》课程教学的专业能力目标。同时，基于《营销策划》课程作为专业技能课的定位，而且有《市场营销学》等先导课程，因此《营销策划》课程的教学目标应该是以专业能力目标为主，知识目标为辅，同时兼顾素质目标的培养。
第二，《营销策划》课程的教学内容。根据工作过程理论，课程教学内容的选择必须与职业岗位工作任务匹配，其要点是立足主要的工作任务，以“够用、适度”为原则，从“简单到复杂”选定特定的学习内容，构建一系列行动化学习项目。在企业的营销策划工作中，尽管具体的工作内容在不同行业不同公司有一些不同，但基础的工作内容是接近的，主要包括几个方面：
①市场信息的收集与处理，既包括常规的市场情报的收集，也包括针对某一个特定问题的市场调研；②为解决专门的营销问题，抓住可能的营销机会，形成专门的营销策划方案；③与相关部门合作执行相关营销策划方案；④对营销策划方案执行效果进行评估等。根据工作过程理论选择教学内容的“够用、适度”为原则，结合高职学生的特点，《营销策划》课程的教学内容可以包括以下行动化学习项目：
①营销调研方案的设计与执行；②销售促进策略与方案编制；③广告策略与方案编制；④公共关系方案策划；⑤新产品上市方案策划；⑥企业形象设计与传播方案编制六个项目。
第三，《营销策划》课程的教学方法。工作过程导向的课程教学方法主要由一系列以学生为主体、突出职业技能训练与知识学习相结合的教学方法所组成，工作过程导向倡导的基本教学方法有案例教学法、项目教学法、模拟教学法、角色扮演教学法等。这种教学方法已经开始在很多院校《营销策划》课程教学中试用，但教学过程中依然存在学生的营销策划训练只是停留在书面上或虚拟上，而不是真实的行动上，无法从根本上培养学生真实的营销策划能力等问题。为了解决这些问题我们可以构建一种以真实项目教学法为主，案例教学法、模拟教学法、角色扮演教学法等为辅的营销策划教学体系。这种教学体系的核心就是依托企业真实营销策划项目进行营销策划实践教学，通过完整的企业真实项目将整个课程教学体系有机地结合起来，解决营销策划理论与真实企业营销实践相脱节的难题，构建一种能突显，并能有效帮助学生建立真实营销策划体验的教学环境，使学生能自主的将所学市场营销知识转化为实际营销策划工作，培养学生综合的营销策划能力。以真实项目教学法为主导的教学方法实施步骤：①在本课程开课第一节教师首先要向学生介绍这种教学法，初步营造一种真实工作氛围，然后采取抽签分组的办法分组，4～5人一组把班级划分成若干个策划团队。②教师把真实企业要解决营销问题转化为策划项目，并把项目中的企业基本情况、营销现状，主要问题与要求，形成项目文案发给每个小组，进行策划。需要注意的是教师选择的这些真实的企业营销策划项目必须有代表性而且难度适中，同时选择的企业应该愿意配合学校的教学活动，给学生提供相应的支持，教师可以借助校企合作平台，产学研基地，为学生寻找真实的营销策划项目。③安排学生到相应企业进行参观和调研，邀请相应的企业营销部门负责人就企业的营销情况、面临的问题和解决问题的要求等与学生进行交流，进一步明确企业要解决的营销问题和要求。④各个策划团队开始设计营销策划工作过程，这个过程一般包括明确策划问题、市场信息收集与调研、市场环境分析、目标市场营销策略分析、营销组合策略设计、营销创意方案设计六个步骤。⑤各个策划团队按照设计好营销策划工作过程开展营销策划工作，并最终形成营销策划案。这个过程需要学生自主进行，教师可以提供适当的指引，同时为学生与企业的互动提供支持。⑥组织营销策划案的答辩会，各个策划团队把营销策划案转化为ppt进行答辩，答辩评委由企业营销部门负责人、教师、各个策划团队代表构成。答辩结束后，由企业营销部门负责人和教师分别对各个营销策划方案进行总结和点评，同时在答辩中表现最优的方案将按照企业营销负责人的意见修改并转为企业解决该营销问题的方案，由企业组织设施并将结果反馈给同学们。
第四，《营销策划》课程的教学评价。教学方法的改革必然伴随着考核方式的改革，在工作过程导向教学评价中，要改变以教师为主导，以知识为中心，过于注重结果性的传统考核方法。建立考核主体多元化，以营销策划能力考核为中心，知识考核为辅；过程性考核为主，结果性考核为辅；实现多元化与多角度的360度考核方法。考核主体的多元化，即考核主体由原来的任课教师变成了任课教师、学生本人、团队其他成员、非团队成员以及企业营销部门负责人等，考核主体的多元化，可以从多方面、多角度出发对教学活动进行更全面、更科学、更客观的考核。以营销策划能力考核为中心可以引导学生自主将所学营销知识转为实际营销策划工作的能力。过程性考核可以把学生平时的学习态度、与他人沟通与协作精神，对营销知识的领悟、掌握与应用，以及工作过程的创新能力进行全方位的考察。
营销企划能力篇4
先是企业家行为，后是专业行为
毫无疑问，国际知名咨询公司在营销策划上，都是专业的。但它们在为中国企业做营销策划时，几乎尽数失败。
主要可能是，它们过多地运用了“专业”。
好的策划方案，是专业的产物，但它不仅仅是专业的产物。不建立在企业实施能力之上，再优秀的策划方案，都是没有用的，都是纸上谈兵。你相信因为有了一个专业的策划案，企业能够从技术到装备，从品质到成本，从人才到管理，迅速实现质的飞跃吗？
事实上，只有那些在现有条件下能够实施的方案，才是好方案。专业讲究的是公理，而解决方案讲究的是特殊性。用公理对付特殊性，如同大炮打苍蝇。
因此，即使是把握了顾客需求的特殊性，也仍然不能保证策划方案的可行性。你对竞争对手了解多少？不解决这个问题，方案就缺乏针对性；你对行业状况和发展趋势又了解多少？在行业产生期、成长期、成熟期和转折期策划要点有何不同？你是领先者、跟随者或者是挑战者？不同的取向，不同的市场地位，策划截然不同。
营销策划因其目的不同，方案也大相径庭。
解决生存和销售问题，是一种方案；解决发展和营销问题是另外一种方案。如果你说“从长期看二者是一致的”，那纯粹是“坐而论道”。谁只看到战略和战术的统一性，谁就会付出惨痛代价；同时，谁忽视二者的统一性，谁也会付出惨痛代价。这当中的分寸，岂是一个简单的专业问题？
专业当然很重要，但如果专业脱离了深刻的悟性和深厚的经验积累，专业将演变为“系统性失误”。
好的策划方案，肯定是基于专业，但好的策划案本质上是基于创新思维和独特理念，这些才是好策划方案的灵魂，专业只是手段。
营销策划是一种企业家行为，不是一种简单的专业行为。
比如，为什么中国企业建设市场部的历程如此艰难？尽管原因很多，我认为最主要的原因是我们不太清楚市场部到底承担着什么责任，以及承担这个责任需要什么样的人物。
我不相信在一个没有思想、悟性的企业里，能够产生优秀的营销策划。或者说，如果企业营销高管达不到企业家高度，就不可能真正承担起营销策划，尤其是战略性策划的重任。
在此基础上，引申出下列两个关键性问题：
首先，营销策划的企业家角度与经理人角度。
二者的本质区别是，整体思维和局部思维，战略思维和战术思维，发展思维和业绩思维。
这里并非片面地将企业家与经理人对立起来，而是强调，从营销策划角度，不应该存在什么经理人或者企业家两个角度，只能有一个角度――企业家角度。
其次，专业和专业精神。
专业是一码事，专业精神是另外一码事。如果缺乏专业精神，那么专业只能为谬误披上合法的外衣。
营销策划是一种智慧行为，而非技术性的专业行为。当以专业为工具主导营销策划时，策划就失去了专业精神。
营销策划，盯住空间和潜力
并不是所有涉及营销问题的策划，都能称为营销策划。只有那些涉及企业发展空间和发展潜力的策划才是。简单定义，水平方向的扩展可叫做发展空间，垂直方向的扩展可叫发展潜力。
在水平方向上，如何进入更多、更大的区域，如何导入更多的业务，如何开发更多、更丰富的产品，如何拓展更完善的渠道――它们更多支撑着企业量上的增长。
在垂直方向上，如何进入细分市场，如何进行产品升级，如何完善产品结构，如何进入精耕细作，如何建立竞争优势，如何提高市场地位，如何建立品牌――它们更多支撑着企业价值的提升。
发展空间与发展潜力是两个相互支撑的要素。没有空间上的持续扩大，潜力再大，也会挖空；没有潜力支撑，空间越大，问题越多，包袱越大。
只要企业失去了发展空间，那么，企业很快就会发现，发展潜力越来越小。同样的道理，如果企业失去了发展潜力，在空间的拓展上，会迷失方向。
中国企业近年来的发展僵局，正是来自发展空间和发展潜力的缺失。中国营销面临的考验也正是如何在新的市场、行业环境下，继续为企业发展提供空间和潜力。
在过去30多年的时间里，中国企业的营销，太过讨巧。我们所谓的营销策划，超越了基础工作，要么是三国式博弈，要么是水浒式打斗。
刘备沾了“皇叔”的光，品牌沾了广告的光。回过头来看企业，有多少建立了核心竞争优势？有多少建立了完善的营销体系？有几个企业的功能得到完善？
我们看到的是，许多龙头企业向着外资搔首弄姿。没有办法，我们的企业的确遭遇了发展的瓶颈或天花板。表面看是创新乏力，本质上是营销策划能力的极度低下。
销售策划，盯住销售业绩
营销和销售哪个更重要？这个疑问一直困扰着中国企业。有专家认为营销更重要，也有人认为销售更重要。公说公有理，婆说婆有理。
不妨换个角度问一问：营销与销售，哪个不重要？
这本来就是个伪命题。
营销是“生和养”的学问，销售是“用”的学问。
科特勒说，营销是用产品卖价格；销售是用价格卖产品。
跨国公司深得其中奥妙。
比如诺基亚，每一款手机出来，都是首先确立一个既给手机也给消费者身份的价格。然后一路下挫，既分层次覆盖消费者，同时也不断地放量。从各层次消费者那里都赚到优厚的利润。
即便是很能代表所谓品牌本质的奔驰、宝马，也在用价格最大限度地调整品牌的覆盖面和销售业绩。
从某种意义上，销售策划比营销策划更能决定企业命运。原因很简单，企业能量是由销售直接赋予的――没有销售业绩做支撑，企业就不能挣到满意的利润。即便是牛气如劳斯莱斯，没有足够的销量，也得被别人兼并。
中国企业在营销策划上存在的问题是，由于能力不足，基础太差，立意不够高远，手段不是太多。而在销售策划方面存在的问题则是随意性太强，缺乏战略规划，急功近利。
营销策划是一门把握需求和行业变化的学问；而销售策划则是一门把握需求和行业连续性的学问。只有把握变化，才能找到创新来源；而只有把握连续性，才能最大限度地收获。
决定销售策划的因素很多，关键因素是对产品生命周期的把握和打造。看看优秀企业的产品生命周期，再看看其他企业的产品生命周期，问题就会一目了然。
中国企业的竞争，过多地集中在了销售竞争上。而销售竞争又缺乏通盘考虑。其结局就是以牺牲产品生命周期为代价。本来创新能力就差，产品生命周期又较短，或者，干脆就缺乏产品生命周期意识，那么，企业在声誉产品打造上就缺乏时间纵深。
康师傅一个红烧牛肉面卖了十几年，到现在虽然仍然“就是这个味”，但丝毫不影响它雄居垄断地位。
营销企划能力篇5
很多公司最高管理者总是把注意力放在质量的提高、成本的降低和时间的节约上。他们认为世界变化如此之快,有哪一种营销战略计划是万能的呢?然而,具有领先意识的管理者认识到,成功解决质量、成本和时间的问题是需要一定指导的。他们也意识到,这些常规问题的解决不一定会给企业带来大的突破。诸如开辟新市场、研发新产品、提高客户服务质量、建立联盟、开展电子商务,这些举措一开始如果没有明确的目的,离开有组织的计划指导,就会存在潜在的威胁。并且,重视质量与制定和实施计划两者并不矛盾。首先,质量必须被设计为产品和服务两个部分;其次,质量必须是一个连续发展系统的一部分,而不是项目的一部分。同样的,如果我们将计划渗透到日常的组织生活中;将计划定位为不断追求的目标,则可以有力地反击“情况变化太快,战略毫无用处”这样一类的说法了。
而所谓营销计划是对如何实现企业目标所做的概括。在分析企业所处的位置和周围环境之后,再确定特定的并且可测量的目标,制定出战略和行动计划来实现这些目标,最后还需要制定出一个计划来监督执行。完善的企业营销计划可以回答下面所列出的所有问题:公司的基本价值观和信仰什么?公司能提供哪些产品和服务?什么样的顾客群属于公司服务的对象?哪些地区属于公司服务的区域?怎么样的竞争优势能帮助公司成功?公司需要什么样的能力来保证这些竞争优势?公司能获得怎样的资源保证?通过这些问题的回答能使一个企业更长久的获益于战略计划。
二、常见营销计划制定失败的原因分析
拥有营销计划并不能一定保证成功,没有一件事能取代好的管理决策。营销计划中常见的问题主要有以下几个方面:
1.缺乏足够的现状分析
现状分析是一个完整计划的基础,缺乏本企业和竞争者的重要信息会导致战略计划的短视。这就要求企业平时就做好有关信息的收集整理工作,而不是到制定战略计划时才临时抱佛脚。
2.战略目标不现实
企业的最高管理层不能根据其主观愿望来规定目标水平,而应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平。低估或高估企业的目标,都不会给企业带来满意的结果。
3.缺少足够的细节
企业的目标也许制定得很好,但战略及其实现步骤如果不完善、不具体同样也是不够的。企业的战略计划应分层次、具体化、数量化说明什么任务、何时和由何人来实施计划,这样,企业的最高管理层就便于管理计划、执行和控制过程。
总之,好的战略计划如同执行官的橡皮,使他们能改写、预期和支配团队的决定。只有当一项战略计划回答了正确的问题,是可实施的和正确的时候,它才能引导船只沿着正确的方向航行。
三、制定成功的营销计划
企业制定营销计划可以使决策者认识到企业的优势和缺点,发现机会和挑战。这样,管理者就可以充分利用优势并改进不足。制定营销计划可以帮助管理者确定企业的发展方向,优先考虑某些行动。追踪计划的执行情况可以确保企业在制定发展战略时克服缺点和不足。营销计划还可以使企业在发展过程中遵循团队精神和特定的营销策略。
一份营销计划应有三个主要部分:第一部分,现状分析描述企业目前的经营环境,回答“我们目前的位置在哪里”和“我们正在向何处去”等问题。通过回答这些问题,决策者可以明确并检查影响经营的因素。利用在现状分析阶段得到的信息,营销计划的第二部分强调企业向何处,也就是企业的目标是什么,回答“我们想干什么”的问题。计划必须确定行动的先后顺序并指导企业对人力、财力和物力进行合理的分配。最后一部分,战略与行动计划将要实施的营销战略和为了实施这些战略、实现每个目标所必需的具体行动,也就是回答以下问题:如何到达想去的地方?何时到达?谁将对此负责?将要花多少钱?
以上内容看起来很多,但一个好的营销计划可帮助企业将日常所想到的大量想法和主意组织起来。一般来讲,当企业完成了一些市场调查,就已经开始了制定营销计划的过程。
1.现状分析
现状分析主要研究企业目前所出的营销环境。影响企业经营的因素很多,现状分析的目的是帮助企业明确并注意那些影响企业经营的关键因素。经营开始就使用这些环境信息将帮助企业决策者成功地驾驭企业预定的目标。具体地来讲,现状分析应从以下四个方面着手进行:
(1)分析营销环境
营销活动不是发生在真空里,而是发生在一个充满大量不可控因素的环境中,这些因素包括法律和条例、社会态度、经济条件、技术因素和竞争因素等。市场营销的一个重要工作就是发现并利用市场机会,而市场机会来自营销环境的变化。成功的营销者能够意识到环境的变化并且能决定如何利用这些变化。在分析营销环境的过程中,通过回答下面的问题,可以获得企业所需要的营销环境结果。
①企业目前遵循的法律有哪些?
②立法将会发生哪些变化而影响企业的业务(如环境污染控制、平等就业机会、产品安全性、广告和价格控制等法律)?
③哪些文化趋势将影响对企业产品或服务的需求?
④企业可以利用哪些新的趋势?
⑤哪些人口发展趋势经改变企业的顾客结构?
⑥新技术将如何影响企业产品或服务的需求、分销方式、销售方式和生产方式?
⑦生产和分销企业的产品对环境有何影响?
(2)关注最可能的顾客群
在这一环节,企业需要寻找固定的模式,确定谁是目前最好的顾客,企业应该知道到哪里去寻找最可能的顾客,这个过程就是市场细分和确定目标市场。
有效的营销者应确定特定目标市场的需要——这些目标市场是营销努力的重点,由现有的和潜在的顾客组成——并努力工作以满足他们的需要。通过把具有相同特征的潜在顾客分成相应的顾客群,企业就可以确定目标市场了。选择了目标市场之后,企业就可以抛弃无差异营销策略。对大多数企业来说,差异市场营销和集中市场营销将更为有效。
(3)评价竞争对手
企业在根据自身优势制定营销战略时,应该考虑竞争者的优势与劣势。向更强大的竞争者直接挑战将毫无意义,当一个小企业面临一个更强大的竞争者时,应该避免效仿竞争者的营销战略和营销策略。
了解竞争者的营销战略将帮助企业预测对手的行动及其对本企业的营销战略和策略的反应,可以从竞争者哪里学到很多东西来加强自己企业的实力。如果认真观察,将能预测出竞争者的营销计划。为了在当今的经济竞争中获胜,企业必须找到一种竞争优势,竞争优势就是能够比竞争者更好地满足顾客的需要。
在寻找竞争者的过程中,一开始可以只考虑有限的几个竞争者或最大的竞争者,这样会简单一些。然后再根据企业的经营现状,进一步考虑更多的竞争者,同时也包括间接竞争者。例如,饭店的经营者,除了评价主要竞争者,千万不要忽略了外卖食品和熟食。
评价竞争者的优势是什么?企业不仅应从自己的角度来回答这个问题,还应从雇员、销售人员及顾客的角度来回答。顾客的意见可以帮助企业更好地确定竞争者的优势体现在哪些方面,一定要考虑哪些真实的信息以及目标市场上的顾客对各行业的洞察。竞争优势包括很多方面:博识的推销员、出色的服务部、零部件的供应、尽责的配送系统、便利的位置、声望、人们心目中的企业形象及财务状况等。
(4)检查自己的企业
现状分析的前三个部分收集了大量的关于经营环境的信息后,就应该从企业的和顾客的角度来检查自己的企业,揭示企业的优势、弱点、机会与威胁。
通过仔细检查竞争者和自己企业,就可以把企业与竞争者做一比较,这种比较可以集中在对成功经营影响最大的几个方面。通过比较可以反映出本企业和竞争者的优势和劣势,确定出企业发展的机会和威胁。
2.确定企业营销目标
营销目标是企业通过制定营销战略和营销计划来实现的目标。如何才能制定出一个好的目标呢?每种战略和计划都由一系列的步骤组成,尽管使营销目标保持在产品、服务和市场上。
通过向现有的市场和新的市场销售和创造更多的价值,以实现企业的财务目标。如何才能制定出一个好的目标呢?应该做到以下几个方面:
(1)营销目标必须是明确的而不是模糊的
不要使用最好的、最大的、最小等术语;不要使用模糊不清的术语,如:更多或更少,最小化或最大化等。如果企业的目标是最佳销售额,那么也应该制定出一个利润计划,以保证企业不是以牺牲利润的方法来增加销售额。如果企业的目标是得到新顾客,那么也应该制定出一个维持老顾客的目标,这样就不会以牺牲现有顾客为代价来赢得新的顾客。
(2)营销目标必须是一种在执行中可以测量的行动
不要使用那些难以或不可能测量的“特点”、“优势”等词语。
(3)营销目标必须是可以行动的方案
不要把目标定在处理那些企业难以影响的因素方面。
(4)营销目标必须考虑到时间因素
也就是必须考虑开始的时间和结束的时间。
3.制定营销战略和行动计划
为了实现目标,必须制定营销战略和行动计划,营销战略应该从广义的角度来考虑,可以通过一系列的行动来实现目标,在实施营销方案之前,应花一点时间来检查下一目标。如果该营销战略被实施了,会提高企业的竞争力吗?这里通过一个例子来说明一下这个过程是如何运作的。
企业通过优势、弱点、机会和威胁分析,发现企业的优势之一是留住老顾客,企业的一个弱点是赢得新顾客。据此,企业可以为提出一个目标,即在将来一年中的每个月增加并留住5位新顾客,他们对产品或服务的购买量大约是若干元,如何才能实现这个目标呢?对这个问题的回答就成为企业的营销计划。
对于企业的每一个目标,至少应该有一个营销战略。然后把实施这个营销战略的所有步骤列出来,从最后一个步骤开始返回检查,任命负责的人员并确定起止时间,并计算出完成这个步骤所需的成本。
通过制定营销行动计划,可以保证企业的营销努力集中在对企业成功经营非常重要的营销战略上,以实现企业的营销目标。
营销企划能力篇6
毫无疑问，国际知名咨询公司在营销策划上，都是专业的。但它们在为中国企业做营销策划时，几乎尽数失败。
主要可能是，它们过多地运用了“专业”。
好的策划方案，是专业的产物，但它不仅仅是专业的产物。不建立在企业实施能力之上，再优秀的策划方案，都是没有用的，都是纸上谈兵。你相信因为有了一个专业的策划案，企业能够从技术到装备，从品质到成本，从人才到管理迅速实现质的飞跃吗？
事实上，只有那些在现有条件下能够实施的方案，才是好方案。专业讲究的是公理，而解决方案讲究的是特殊性。用公理对付特殊性，如同大炮打苍蝇。
因此，即使是把握了顾客需求的特殊性，也仍然不能保证策划方案的可行性。你对竞争对手了解多少？不解决这个问题，方案就缺乏针对性；你对行业状况和发展趋势又了解多少？在行业产生期、成长期、成熟期和转折期策划要点有何不同？你是领先者，跟随者或者是挑战者？不同的取向，不同的市场地位，策划截然不同。
营销策划因其目的不同，方案也大相径庭。
解决生存和销售问题，是一种方案；解决发展和营销问题是另外一种方案。如果你说“从长期看二者是一致的”，那纯粹是“坐而论道”。谁只看到战略和战术的统一性，谁会付出惨痛代价；同时，谁忽视二者的统一性，谁也会付出惨痛代价。这当中的分寸，岂是一个简单的专业问题？
专业当然很重要，但如果专业脱离了深刻的悟性和深厚的经验积累，专业将演变为“系统性失误”。
好的策划方案，肯定是基于专业，但好的策划案本质上是基于创新思维和独特理念，这些才是好策划方案的灵魂，专业只是手段。
营销策划是一种企业家行为，不是一种简单的专业行为。
比如，为什么中国企业建设市场部的历程如此艰难？尽管原因很多，我认为最主要的原因是我们不太清楚市场部到底承担着什么责任，以及承担这个责任需要什么样的人物。
我不相信在一个没有思想、悟性的企业里，能够产生优秀的营销策划。或者说，如果企业营销高管达不到企业家高度，就不可能真正承担起营销策划，尤其是战略性策划的重任。
在此基础上，引伸出下列两个关键性问题：
首先，营销策划的企业家角度与经理人角度。
二者的本质区别是，整体思维和局部思维，战略思维或战术思维，发展思维或业绩思维。
这里并非片面地将企业家与经理人对立起来，而是强调，从营销策划角度，不应该存在什么经理人或者企业家两个角度，只能有一个角度——企业家角度。
其次，专业和专业精神。
专业是一码事，专业精神是另外一码事。如果缺乏专业精神，那么专业只能为谬误披上合法的外衣。
营销策划是一种智慧行为，而非技术性的专业行为。当以专业为工具主导营销策划时，策划就失去了专业精神。
营销策划，盯住空间和潜力
并不是所有涉及营销问题的策划，都能称为营销策划。只有那些涉及到企业发展空间和发展潜力的策划才是。简单定义，水平方向的扩展可叫做发展空间，垂直方向的扩展可叫发展潜力。
在水平方向上，如何进入更多、更大的区域，如何导入更多的业务，如何开发更多、更丰富的产品，如何拓展更完善的渠道——它们更多支撑着企业量上的增长。
在垂直方向上，如何进入细分市场，如何进行产品升级，如何完善产品结构，如何进入精耕细作，如何建立竞争优势，如何提高市场地位，如何建立品牌——它们更多支撑着企业价值的提升。
发展空间与发展潜力是两个相互支撑的要素。没有空间上的持续扩大，潜力再大，也会挖空；没有潜力支撑，空间越大，问题越多，包袱越大。
只要企业失去了发展空间，那么，企业很快就会发现，发展潜力越来越小。同样道理，如果企业失去了发展潜力，在空间的拓展上，会迷失方向。
中国企业近年来的发展僵局，正是来自发展空间和发展潜力的缺失。中国营销面临的考验也正是如何在新的市场、行业环境下，继续为企业发展提供空间和潜力。
在过去三十多年的时间里，中国企业的营销，太过讨巧。我们所谓的营销策划，超越了基础工作，要么是三国式博弈，要么是水浒式打斗。
刘备沾了“皇叔”的光，品牌沾了广告的光。回过头来看企业，有多少建立了核心竞争优势？有多少建立了完善的营销体系？有几个企业的功能得到完善？
我们看到的是，许多龙头企业向着外资搔首弄姿。没有办法，我们的企业的确遭遇了发展的瓶颈或天花板。表面看是创新乏力，本质上是营销策划能力的极度低下。
销售策划，盯住销售业绩
营销和销售哪个更重要？这个疑问一直困扰着中国企业。有专家认为营销更重要，也有人认为销售更重要。公说公有理，婆说婆有理。
不妨换个角度问一问：营销与销售，那个不重要？
这本来就是个伪命题。
营销是“生和养”的学问，销售是“用”的学问。
科特勒说，营销是用产品卖价格；销售是用价格卖产品。
跨国公司深得其中奥妙。
比如诺基亚，每一款手机出来，都是首先确立一个既给手机也给消费者身份的价格。然后一路下挫，既分层次覆盖消费者，同时也不断地放量。从各层次消费者那里都赚到优厚的利润。
即便是很能代表所谓品牌本质的奔驰、宝马，也在用价格最大限度地调整品牌的覆盖面和销售业绩。
从某种意义上，销售策划比营销策划更能决定企业命运。原因很简单，企业能量是由销售直接赋予的——没有销售业绩做支撑，企业就不能挣到满意的利润。即便是牛气到劳斯莱斯，没有足够的销量，也得被别人兼并。
中国企业在营销策划上存在的问题是，由于能力不足，基础太差，立意不够高远，手段不是太多。而在销售策划方面存在的问题则是随意性太强，缺乏战略规划，急功近利。
营销策划是一门把握需求和行业变化的学问；而销售策划则是一门把握需求和行业连续性的学问。只能把握变化，才能找到创新来源；而只能把握连续性，才能最大限度地收获。
决定销售策划的因素很多，关键因素是对产品生命周期的把握和打造。看看优秀企业的产品生命周期，再看看其它企业的产品生命周期，问题就会一目了然。
中国企业的竞争，过多地集中在了销售竞争上。而销售竞争又缺乏通盘考虑。其结局就是以牺牲产品生命周期为代价。本来创新能力就差，产品生命周期又较短，或者，干脆就缺乏产品生命周期意识，那么，企业在声誉产品打造上就缺乏时间纵深。
营销企划能力篇7
企业营销队伍建设是业务战略和人才战略聚焦后的共同成果。企业战略的实施需要一批有专业知识、专业技能、综合素质的人才共同完成。对于烟草商业企业而言，市场营销是一切活动的重中之重，自然也就需要大量具备专业营销背景、营销理念、营销能力的人才来共同推进企业发展。因此，构建有层次的市场营销人才队伍是每一个烟草商业企业都必须着力解决的战略性问题，它关系着企业营销的根基，同时也是企业长久地占有市场的有效保障。根据二八理论，聚焦营销队伍，将更多地精力投入在营销系统员工队伍建设，才能保证企业管理效益的最大化。
二、烟草商业企业营销队伍建设措施
1.构建分层的营销职位体系，建立营销职位标准
组织是企业进行职能业务处理的直接体现，细分的业务环节需要有组织结构相对应才能做到权责明确、便于追根溯源。因此，组织结构搭建是企业管理实践中需要着重解决的第一步。工作认识细致到位、工作流程清晰明确，才能构建出层次合理的营销职位和组织，进而形成营销体系的基础。结合烟草企业的业务实践来看，第一层次是战略规划岗位，包括市场营销战略规划和目标测算等，具体又可以细分为国家政策信息收集、市场信息收集、同行业竞争情况调研、年度经营指标预算等，属于战略贡献度最高的一系列职能岗位；第二层是营销策划岗位，包括营销模式安排、促销活动策划、目标市场区域调整等，属于连接企业和市场的中间桥梁型策划岗位；第三层是营销管理岗位，包括经销商管理、销售计划监控、销售情况反馈等，属于直接面向中间消费者和零售消费者的职位。对于第一层职位，人员选拔标准侧重于战略性思维，强调信息处理能力、市场洞察能力、管理咨询能力等；第二层职位，人员选拔标准侧重于分析思维，强调市场策划能力、活动组织能力等；第三层职位，人员选拔标准侧重于沟通能力，强调和中间经销商的关系维护能力、消费者关系网络的构建能力、经销商开发能力等。总而言之，营销能力的提升，根本在于组织内部的管理水平，将营销的思路和理念贯穿到组织设置和人员管理中，公司整体营销能力才能逐级逐层发挥出来。
2.采取多种激励手段，提高工作积极性
烟草商业企业的营销系统，如果突破人员雇佣关系来看，更重要的在于两类群体。第一类是公司内部的卷烟营销人员，特别是客户经理，他们承担着连接烟草商业企业和市场零售客户的桥梁作用；第二类是一级经销商，他们既是企业的客户，同时也是支撑企业营销的重要力量。经销商相比于营销人员，与企业没有固定的雇佣关系，而是呈现出商业合作关系，因此，两类主体的管理方式也大相径庭。营销人员作为企业的一部分，激励手段更应偏重于对工作业绩的考量和管理。在人员基本素质胜任的基础上，通过对工作结果的奖惩和职业发展的进阶来实现对内部员工的激励；经销商是企业外的合作者，激励手段更应类似于销售促销手段，可以采用价格促销、积分奖励、企业参观、组织活动等形式进行激励，目的是增强经销商对于企业的忠诚度和依赖感。
3.加大人员培训力度，宣贯企业营销思路
通常情况下，人们对工作的理解越深刻，行为越能达到最初期望的效果。因此，企业需要对营销人员进行专业培训，才能够帮助营销人员更好的理清工作思路。首先，对于内部营销人员，让大家更清楚年度经营目标和现实经营情况，能够激发员工更加密切地关注业务运行状况和指标完成情况，自然而然地将企业目标内化于个人工作和行为中，通过内部战略和计划的培训和讲解帮助员工提升战略理解能力。其次，对于外部经销商，让大家更清楚每个系列产品的特点、口味、目标客户群体、产品定价层次，能够帮助经销商更加快速地识别目标顾客，提高销售行为的有效性，潜移默化地将企业营销策略意图直接导向终极消费者，有利于企业未来的市场策划和发展。
三、结语
营销企划能力篇8
关键词：市场营销；策划；遗留问题；创新细节
前言：创新型市场营销策划工作，经过长久化的实践整改，目前已经引起各类产业领域的广泛认可和重视。相关企业营销主管要做的就是，依照市场营销策划创新特性和规则，制定规范且完善化的运营监管机制，重点发挥出企业自身优势并激活起团队的创造性。
一、市场营销的内涵机理和现实意义
所谓市场营销，即借助市场推动交换进程并满足各类人员需求，并且辅助企业获取理想增值效益的经营活动和管理职能。至于市场营销的现实意义将细化为：首先，全面消除生产、消费之间的冲突，并且迎合生活和生产消费的实际要求。其次，有效实现商品的价值和增值。市场营销主张透过产品创新、分销、促销、定价、服务等层面，持续构建起相互满意的交换关系，令商品内部和附加价值等都能够赢得社会的认可。最后，规避社会和企业资源的严重浪费迹象。市场营销必要要以客户需求为核心，同步结合实际条件进行生产活动安排，旨在最大程度地克制产品不能销售的问题，令各类社会和企业资源得到最大程度地开发利用。
二、目前我国企业市场营销过程中面临的挑战困境
（一）企业的市场营销创新意识低下。首先，大多数企业对市场营销现实意义关注度不高，无法给予企业营销机构合理程度的支持，营销机构的策划工作，往往缺少独立性和可靠的运作资金。其次，营销机构业绩过于量化，对于市场营销策略长期有效性过分忽视。在此类环境下，许多企业营销策略制定上都存在片面和投机性，同时令企业市场营销策划欠缺应有的创新型，最终市场营销绩效自然不够理想。以上过于片面的市场营销认知，使我国企业市场营销策略制定无法得到应有的重视，不够健全完善且不能灵活迎合多元化的市场竞争发展规则。
（二）企业市场营销战略缺乏长久性规划。因为承受传统市场营销理念的过分交叉营销，使得企业营销规划往往欠缺应有的针对和长远特性。
第一，许多企业在营销策划期间都将注意力集中投射在短期经济利益赢取结果上，如为了提升营销绩效，不惜进行商品价值夸大；再就是不愿在创新化生产设施、技术开发上投入较多数量的资金，使得企业市场营销被严重孤立，良好的销售趋势根本不能长久化地予以维持。第二，企业内部管理上存在缺陷，致使营销人员专业技能和综合素养各异，某种层面上限制了企业市场营销策略的长远性发展。第三，市场营销管理环节中遗留欺骗和隐瞒性，包括打折促销活动，实际上就是将先将商品价格抬高之后再进行名义上的打折处理，消费者在整个交易活动中根本无法得到真正的实惠；再就是一些小商品的降价促销活动，价格标签和实际结账价格往往不能统一，单位价位相差几角甚至是几元钱，在如此模糊的价格标准下，企业信用程度将严重受损，最终限制长远性战略的部署和实施。
三、新形势下市场营销策划的创新细节
（一）时刻强化企业自身的创新潜质。科技、生产技术持续完善进步，某种层面上为企业可持续竞争发展提供无限适应给予，在如此激烈、复杂的市场竞争环境之下，企业更需要紧紧抓住机遇，借助高端生产技术进行自身产品持续革新改造，为今后企业自身竞争能力提升，奠定基础。再就是和广大客户进行潜心交流，保障在第一时间内掌控市场一切需求动向，及时生产和市场变动相适应的全新产品，最终加快企业市场营销策略的实施进程。
（二）全面关注企业市场营销战略规划的长远性。第一，关注商品的品牌效应，尽快树立起创新样式的企业产品文化。这是确保企业产品绽放出独特魅力的主要适应途径，能够成功激活各类客户对于商品的购买欲望，至此爱上企业产品爱上生产该类产品的企业。第二，联合企业自身实际状况进行精准化外部营销市场定位。第三，积极锻炼出企业专业化的营销策划人才。
结语：综上所述，市场营销策划的创新和发展工作，必须全程以市场为核心导向，同时借助科学技术、企业文化背景的支持，贯彻透明、诚信、公平的营销原则。长此以往，令企业能够持续踏实地革新发展，确保在今后竞争激烈和状况频发的现代商场之中立于不败之地。
营销企划能力篇9
论文关键词：促销与策划,专业课程,教学规划
连锁门店促销与策划课程是连锁专业的专业课程。如何通过该课程的训练学习，提高学生素质与促销与策划技能是课程教学中要思考的关键问题。本文根据作者课程教学经验，结合行业发展动态以及参与企业促销与策划的实践，对连锁门店促销与策划课程教学规划进行了分析和探讨。
一、课程定位
连锁门店促销与策划课程作为营销大类课程的分支，在教学内容上与营销策划有相似之处。因此，在教学中需要对促销策划与营销策划的差异进行分析，使学生明确课程定位。所谓促销，是指营销者向消费者传递作为刺激消费的各种信息，以影响其态度和行为，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的一种沟通活动[1]。促销策划就是完成促销活动，实现促销目的而进行的细致、周全的智慧解决方案。营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性和系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润[2]。从上述表述中我们可以发现，营销策划和促销策划的相同之处在于“销”字，即它们的目的相同，都是为了推销产品。而它们的差异在于，营销策划的重点在于“营”字，它立足于企业现有经营状况，对企业未来的经营发展做出战略性的决策和指导，它具有全局性，偏重于宏观。促销策划的重点在于“促”字，它偏重于向消费者传递各种信息，刺激其消费行为，它具有时效性和针对性，偏重于微观。
基于上述分析，本课程的课程定位是针对目标消费群体购买行为的特征，制定销售刺激计划，并以适当的方式和渠道将相关信息传递给受众，激发其潜在需求，促使其产生购买行为。促销策划的基础是企业的市场定位、竞争分析和消费者分析。学生通过本门课程的学习强化学生的营销意识，培养连锁卖场促销策划所需的相应能力。在教学过程中，以实用性为原则，契合高职高专职业教育特色，注重对学生的职业指导和动手能力的训练。
二、课程教学目标与能力标准要求
1.课程教学目标
通过该课程的训练学习，以商场、零售连锁企业为教学实践载体，使学生深入掌握连锁门店促销与策划的具体内容、工作流程、规章制度、服务标准、岗位设置及职责等技能，培养学生针对不同经营模式和不同层次的连锁企业进行促销策划服务的能力。具体包括：促销活动策划书的撰写，连锁企业公关策划、广告策划、营业推广、人员促销，以及促销管理组织与过程控制等技能。
2.能力标准要求
依据课程教学目标，通过本课程的学习，学习者应该具备以下知识与技能：
（1）知识要求
使学生掌握门店促销策划的方法，逐步形成门店促销策划的创意思维，最终能按要求撰写出切实可行的、具有一定商业价值的门店促销策划方案。具体包括掌握连锁企业促销策划的项目、方法、技巧。能够完成促销活动策划书的撰写。理解连锁企业公关策划、广告策划、营业推广、人员促销等不同促销方法的实施。
（2）技能要求
1)能区别连锁企业不同业态；对连锁企业促销模式有一个基本的了解；
2)能针对不同的需求完成促销策划的前期调研工作，并撰写市场调研报告；
3)能够独立完成营业推广策划案，制作pop海报。并能够通过ppt的形式进行营业推广策划案的汇报；
4)能针对不同的商品类别，进行Dm单分析；
5)能针对不同的商业企业业态、其销售的商品特性和消费者特征读懂消费者的消费心理、制定有针对性的营销策略，开展有效的促销活动，对促销过程进行有效控制，并对促销效果进行有效评估；
6)能针对不同的商业企业业态、市场竞争情况、销售的商品特性和消费者特征进行有效的营销策略组合策划。
三、课程教学思路
连锁门店促销与策划课程与其它专业基础性课程（如连锁经营管理原理）不同，更加偏重于学以致用的策划能力。因此，在教学过程中要强调学生技能的培养。在传统的教学思路下，老师在课上采用“原理+案例”进行讲解，组织学生进行“案例分析+讨论”的方式进行教学[3,4]。虽然这种方式更加强调实践、案例和实际操作，但是一个案例实际上只起到一个例子的作用。同时，很多案例缺乏实际应用背景，对提高学生学习兴趣的作用不明显。本质上讲整个课程的教学思路仍然是以封闭式课堂教学环境为主。鉴于此，在本课程教学过程中采用了“多边互动”式教学的教学思路，即以教师、学生、行业人员为基础的“多边”借助课堂、实训室、教学网站等平台实现“互动”式教学。这种教学思路强调了教学的开放性,增强学生对理论指导实践应用的认识，提高学习热情。
四、过程化考核方法
在教学活动中，不论是教还是学都处于一个持续的动态变化过程中，考试要客观评价学生综合能力，其考核活动也应该贯穿整个教学过程。受试卷内容、考试时间、考试形式等的限制，学生的综合素质和应用能力是很难通过一场期末考试就可以进行有效评价的，相对而言，在日常教学过程中分阶段进行考核更能进行有效评价。因此，在课程教学中采用了过程化考核方法。
过程化考核的基本思路是通过多元化鉴定方法，以学习过程鉴定为主线，采用学习过程表现、课程作业、职业能力训练、综合能力鉴定的考核方法，突出对学生能力的鉴定。在过程化考试的实践中，要遵循已制定的鉴定程序和鉴定标准，采用相应的鉴定工具，重视鉴定证据的收集，实现学生能力鉴定的有效性、可靠性、公平性和适应性。
五、结束语
课程教学，特别是高职院校的专业课程教学，无论在教学内容、教学方法和教学手段上都要紧密联系行业发展和企业需求。本文就是作者结合参与企业促销与策划的实践，对连锁门店促销与策划课程教学规划进行的分析和探讨，旨在与大家一起共同探索和完善提高高职院校专业课程教学质量的方法和手段。
参考文献
[1]蔡瑞雷.促销对品牌建设的影响研究[J].中国城市经济.2010(11)
[2]严学军.论市场营销策划[J].中南财经大学学报.1998(04)
营销企划能力篇10
[关键词]中小企业电子商务网络营销营销战略
一、当前我国中小企业面临的现状
自从我国加入wto，就要求我国经济和社会的方方面面都要尽量与国际接轨，不断的参与到国际性的市场竞争当中去，国外企业参与到我国市场竞争中来，市场竞争更加激烈。经济发展的全球化为中小企业参与全球竞争创造了机遇，同时也带来了巨大的挑战。我国中小企业在物力、财力和人力等各方面都远逊于国外大型企业。它们单个企业市场占有率低，市场开拓能力、技术和产品创新能力以及获取市场信息能力、融资能力不强，面临的形势极为严峻。中小企业如何在激烈的竞争中立于不败之地，迫切需要解决市场营销问题，认真研究，妥善解决，而互联网技术的进步为这一问题的解决创造了条件。
二、网络营销成为营销战略的重要组成部分
电子商务的发展创造了一种新的营销手段网络营销，与传统营销相比，其理念和战略、原则和手段略有不同。传统营销是建立在传统的营销理念和竞争手段的基础之上的，网络营销集传统营销理念和手段的优势，有其自身独有的原则和方法。
在网络营销中，企业必须顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才能在激烈的竞争中取胜。个人市场原则：在网络营销中，可以借助于计算机和网络，适应个人的需要，有针对地提供低成本、高质量的产品或服务。适应性原则：由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势，企业产品能适应消费者不断变化的个人需要，企业行为要适应市场的急剧变化，企业组织要富于弹性，能适应市场的变化而伸缩自如。价值链原则：一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值。我们将其整体称作价值链。企业不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整合，着眼于整个价值链增值。个性化原则：首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，据此设计并生产出符合个人需要的产品。然后，企业找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品。品牌化原则：为了赢得消费者的青睐和信任，企业必须建立起自己网络品牌，而网络品牌的建立，是一个长期的过程。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。
三、中小企业参与网络营销的竞争战略分析
中小企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量，巩固企业现有的竞争优势：利用网络营销的企业，应对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解，对企业的潜在顾客的需求也应有了解，这样，制定营销策略和营销计划才能有针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。企业在数据库帮助下，营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时，还可提高销售收入。加强与顾客的沟通：网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量的现有顾客和潜在顾客的相关数据资料。企业可以根据顾客需求，提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾客的需求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求。通过互联网和大型数据库，企业可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。为入侵者设置障碍：设计和建立一个有效和完善的网络营销系统，是一个长期的系统性工程，需要大量人力物力和财力。一旦某个企业已经实现了有效的网络营销，竞争者就很难进入该企业的目标市场。因为竞争者要建立一个类似的数据库，不仅成本高昂，而且几乎是不可能的。
网络营销系统比传统企业营销有大的多的竞争能力，是可以获取更多收益的无形资产，提高新产品开发和服务能力。企业开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客需求的特征、功能、应用、特点和收益。通过网络数据库营销，更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新的产品概念。对于现有产品，通过网络营销容易取得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要的改进方面和换代产品的主要特征。稳定与供应商的关系。供应商是向企业及其竞争者提品和服务的企业和个人。企业在选择供应商时，一方面考虑生产的需要，另一方面考虑时间上的需要，即计划供应量要根据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量。企业如果实行网络营销，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，保证满足企业的目标市场需求；另一方面，企业可以了解竞争者的供应量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。
四、中小企业网络营销战略的实施与控制
作为中小企业，其自身的特点决定了其网络营销战略的实施与控制有别于那些资金和组织较为健全的大型企业，因为大多数的中小企业都是创业型或者是发展型的企业。
企业实施网络营销必须考虑企业的目标、规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等；还要考虑企业是否能支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况等。网络营销战略的制订要经历三个阶段：一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本；二是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益；三是综合评价网络营销战略。企业在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行，网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及企业的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现战略的竞争优势。
策略规划分为：目标规划，即在确定使用该战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进的目标和方法；技术规划，即网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；组织规划，即实现数据库营销后，企业的组织需要进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；管理规划，即组织变化后必然要求管理的变化，企业的管理必须适应网络营销需要。网络营销在规划执行后，一是应注意控制，以评估是否充分发挥该战略竞争优势，评估是否有改进余地；二是要对执行规划时的问题及时识别和加以改进；三是对技术的评估和采用。