文化传媒概念篇1
概念，或者说理论概念的风行，不是因为它的发明、发现者在学界享有知名度，尽管也不能完全排除一定的辐射作用和马太效应（建立一个概括性很强的抽象理论概念可以使一个学者一夜成名，也有些学者将自己整个学术生涯建筑在一、两个概念上），而是因为概念在社会科学研究中有着至高无上、不可替代的地位。它是在一定研究视角内，解释纷杂社会现象的众目之纲，是学派、范式的定位点，也是理论和研究方法的基本单位和出发点。按照保罗•雷诺兹（1971）比较极端的说法：在研究中，任何成果都不及发现一个新概念[1]。站在实证研究相对狭窄的立场，我们可以这样看：概念阐释的过程就是实证研究的全过程。
然而，概念以及概念阐释在中国大陆传播学研究和教学中并没有受到应有的重视，所占的时间、比重以及投入的精力远远落后于其他方面，在研究生和教师心目中尚没有完全形成对提炼概念的直觉和探究概念的热情与好奇心。鉴于概念在研究中的重要地位及其目前所处的比较“失落”的境地，我认为这是中国未来传播研究必需严肃对待的一个议题。就目前的问题和今后的发展而言，我想大致可以分为以下两个方面。
一、厘清现有传播学及相关学科理论概念
简单说，学习、厘清现有传播学及相关学科核心概念是所有研究者必须从事的一种“投入”（input）行为。目前见到较多的，无论是“拿来”的还是“土生”的概念绝大多数附属于某个理论或者理论体系，尤其是外来概念。这些理论概念的抽象程度与涵盖面不同，一些属于元概念（如，权力关系、社会资本等），也可以说集合概念，因为它们高度抽象，囊括了许多子概念；一些是变量概念（如，电视暴力、谈论政治等），变量概念比较接近测量指标，甚至可以直接观察到；更有很多是来自其他学科的概念（如，社会化过程、政治参与等）。这里有两点值得我们重视，其一、能够被我们称之为传播学本学科核心概念的寥寥无几；其二、我们对常见概念的“生态”环境、概念化及操作化定义，以及它们所派生出来的研究、论战、修正和跨学科理论贡献，缺乏完整的了解。举个例子，涵化理论研究者们差不多十年前在针对这个理论的两个元分析（meta-analysis）中，仅对涵化（cultivation）此一概念就找出近六千个研究发现[2]（morgan&Shanahan,1996;Shanahan&morgan,1999），其中多数超越了涵化研究原本的假设和理论限定的模式，超越了狭义传播学的领域，不少对涵化理论做出了重要的贡献。对于这些研究，哪怕是其中几个典型的分支，我们了解的还是很不够的。如果说对传播学现有的理论和概念存在着一知半解的现象，主要原因当然是资料的匮乏、语言的制约、翻译的疏漏，以及课程配置不均衡的问题，但也不能完全排除重视不够、兴趣不大、认识不足、训练不严的问题。当我们研究的概念跨出传播学，进入到相关学科时，这些问题就变得尤其凸显。可喜的是一些研究者已经开始注意这个问题，并在整合、厘清一些重要概念方面做出了有益的尝试[3]。对于传播研究的学者和学生而言，这些整合具有很高的参考价值，但绝对不应该视其为理解概念的捷径，更不应该看了总结、概括后就觉得不用看原本的文献了。概念是人头脑的主观产物，自然界里是没有这个东西的。每个研究者都会根据其独特的偏好，提出自己的问题，在做研究时或多或少带有独特的目的，因此同一个概念在不同的研究中，其地位和定义大多有所不同，不可混为一谈。
然而，一定程度的共识和共享的象征意义是必不可少的。遗憾的是，传播学现有的理论概念，数量不多，分歧却很大，一些最基本的概念没有统一称谓，如，英文media翻译成中文有中介、媒介、媒体、传媒和信息载体等不同说法；digital则变成了数码、数字和数位；communication什么时候是交通、是沟通、是传播、是传理，至今没有共识；audience既是受众，也是阅听人、视听人、读者、观众等；news与journalism在英文里分别指新闻和新闻事业，但是中文都翻译成新闻，在使用的时候，会用来指涉抽象意义上的新闻本体、新闻作品、新闻事业乃至新闻学这些相去甚远的不同层次。称谓上的不同容易带来解读上的差异，各自表述亦可能造成意义的不交集。与此相关的一个常见现象是，同一个院系的教师和研究者由于关注的概念不同而缺乏共同语言，许多原本密切相关的概念被拆散、割裂，“画地为牢”，“隔概念如隔山”的现象在传播学科比社会科学其它学科似乎更为严重。近年来观察到的一些变化可以说明这些问题，比如：新媒体（包括互联网）正在由传播现象发生的场地变成传播现象本身，作为一个特殊概念与所谓传统传播学研究“分家”，独树一帜，而对此产生质疑的人并不多；新闻学和传播学日趋势不两立，连沟通意愿都很难建立；文化批判学派和受众效果研究互不通气，甚至相互鄙视；对同样的概念（如，媒介素养、民意、信息，知识，效果等）的解读南辕北辙；媒介史、媒介生产过程、媒介内容和媒介效果被人为地分解成不同领域、不同阵营、不同地位、不同的学者。凡此种种，使得传播学者厘清现有概念的任务变得更为艰巨。
二、提炼新的理论概念
在传播学领域，发现、创造新的理论概念是从具体现象走向普遍规律，或在前人总结的普遍规律中找出新问题，从而进行的“产出”（output）或者“再造”行为。虽然我们永远不能低估灵感和想象力的重要性，但创新是建筑在对现有概念的（透彻）理解之上的，离不开研究者在文献中的浸泡。如上所述，我们的研究在这方面已经取得了一些学术成果，也存在着问题。总结起来，有以下几点：一、概念零散且概念化定义不完整、不系统，致使概念相互之间缺乏共享、沟通的余地；二、描述多于分析仍然是普遍现象，即研究者对于一些概念的阐释停留在对某种现象的单变量解释，无法带出前因后果，不能引向理论；三、研究方法不当造成概念化定义与操作化定义脱节，为取证带来了很大的困难；四、理论概念的产生缺乏跨学科、跨文化、跨国境的借鉴与贡献――传播学在学科上很难自成一体，在地域上亦不能完全封闭，因此我们的许多概念不可避免地来自社会科学其他学科，来自其他文化和国度；五、整合、厘清现有概念固然是研究中必不可少的一步，但是重总结、轻创新的心态有可能会掩埋创新的动机和灵感；六、拿来主义风行，某种程度上限制了“我们自己的概念”的发现和发展。
必须强调的一点是，这里说的“我们的自己的概念”，绝无“只能解释此地，只能解释此时”之含意。相反，我认为我们的研究者在建构理论概念的过程中，时刻要对一个前提保持警觉，那就是，我们的概念虽然来自中国的具体实践，但却能够从中看到传播的普遍规律，达到在理论层面放之四海而皆准的高度。目前中国大陆传播学研究中产生的“我们自己的概念”为数不多，能够走出中国，得到国际学术界借鉴和认可的更少，由此而刺激了其他国家研究者在研究本国问题时“复制”的概念几乎绝无仅有，这一方面有欧美研究界的排他和自我中心的因素，另一方面也有我们的概念缺乏普遍性的原因。在欧美，尤其是美国，传播学研究受社会稳定、制度完善、固有学科范式的影响，研究议题日趋微观、琐碎，可以说已经步入托马斯•库恩所谓的“常态科学”[4]，发展空间极其有限。中国的改革开放为传播学者发现概念，建构理论提供了肥沃的土壤。我们正在经历的社会转型过程，可以说，乱中有序，变中有定，为传播学提供了宝贵的“自然实验场所”和“英雄用武之地”。我们可以充分借助改革带来的社会变化，提出很多有意思、有意义的传播学概念、研究问题和研究假设。
讲到这里，我想举三个例子来说明在提炼理论概念方面，我们利用社会变迁的优势有可能做到的事情。一、很多常见的西方媒介效果理论概念着眼于媒介对受众产生的“同质化”作用（如，涵化，议程设置，沉默的螺旋，框架等），忽视了媒介生产及其内容造成受众分化的可能性。而在中国，当政治和市场的角力表现为传媒内容“人格分裂”时，我们是否能够更容易找到受众“异质化”的表现？对这种“异质化”的解释是否能够涵盖“同质化”？是否能够帮助我们修正，甚至传统的理论？这种规律在互联网时代，在其他国家和社区，不能说没有。虽然这种概念看起来相当重要，但从这个角度来研究传播理论的文章非常罕见。
二、政治学对“公众话语”和“隐藏话语”的探讨应用到欧美的传播学研究中，变成了媒介如何使用“替代话语”将某些社会群体和利益集团“去合法化”的议题。在中国，这种情况可以正好相反，我们要问：媒介是否利用“球”和“隐藏话语”为弱势群体服务，将越轨行为和边缘人群“合法化”？这样的研究结果并不排斥西方已有的研究，却能够大大充实我们对媒介内容与受众影响的关系的理解。此类研究视角不能算创建新概念，而是在概念的定义和涵盖现象上的创新和拓展。
三、框架理论的研究在西方，关注的重点是媒介从业人员如何通过媒介内容的文本建构，来解释现实和服务于各种意识形态，而根据中国的具体情况，如果我们把研究切入点调转一下，来比较那些被媒介认为最不需要投入精力或者投入最小精力的文本框架，和新闻从业者精心建构的媒介文本框架之间的关系，就可以提出以下问题：首先，是不是那些被视为天经地义的文本框架，才是意识形态扎根最深的、最不容易受到质疑因此劝服效果可能最大的框架呢？也就是说，在框架建构中，刻意投入是否和传播效果成反比？其次，同样的话语，当它们无需经过刻意打造就脱口而出、呈现在官方的话语框架当中，是否具有较高的“显性”？而另一方面，这些话语又同时可通过媒介从业者的精心挑选、措辞和排列，以“隐性”的形式巧妙地隐藏在“替代话语”框架中，成为与官方显性话语完全不同的指涉？换句话说，官方话语里的套话（显性）对于记者来说可谓全不费功夫，但是同样的套话在替代性话语里被巧妙使用（隐性），为球的特殊利益服务，却是要下一番功夫的。提出这些具有中国特色的概念和问题，对于中国和西方的传播学研究至少有做出贡献的潜力。
我认为在中国，未来传播学研究特别需要关注的议题之一就是充分意识到概念的理论价值，在变革中寻找规律，提炼本学科的核心概念，在前人研究的基础上发现具有理论贡献的概念，在灵感和想象力的引导下创造“出乎意料之外，在乎情理之中”的概念。
参考文献：
[1]Reynolds,paul.(1971).aprimerintheoryConstruction.Boston,ma:allyn&Bacon
[2]morgan,michael&Shanahan,James(1996).twodecadesofcultivationresearch:anappraisalandameta-analysis:inB.Burleson(ed.).CommunicationYearbook20.thousandoaks:Sage;Shanahan,James&morgan,michael(1999).television
anditsViewers.Cambridge:CambridgeUniversitypress.
文化传媒概念篇2
全媒体转型已成为当代中国传媒的发展趋向。本文从全媒体的概念建构与辨析入手，探寻中国全媒体的发展演进之路，即全媒体发展的初期孕育、全媒体发展的报业转型和全媒体发展的整体推进。而未来全媒体发展的关键在于全媒体的认知共识、制度建构、流程再造和全媒体人才培养。
关键词：
全媒体历史演进媒体转型
中国传媒业的全媒体发展之风已从报业吹向了广播电视界，并引发了理论界的高度关注与研究，截至2012年12月，在中国知网以主题“全媒体”进行检索，可检索到1500多条记录，在百度可找到相关结果2400多万个。从目前文献检索的全媒体研究来看，多是描述性的分析或个案式的追踪探讨，缺乏学理性的深层次研究。
一、全媒体的概念建构
全媒体发展起于何时？由于认定的依据不同，可能会有不同的时间标志看法。但基本认同的意见是，国外以2006年英国老牌报纸《每日电讯报》的全媒体改革之路为起点，随后，由《今日美国》2008年开始尝试的产业链重构推进了全媒体的实践。在我国，全媒体转型最早可追溯到2007年，《广州日报》于同年6月成立滚动新闻部，专门针对报纸、手机和网站进行“联动发稿”。次年7月，我国经新闻出版总署批准试点的首家全媒体采编系统在烟台日报传媒集团正式上线运营，自此，报社记者的角色悄然转型，开始以全媒体记者的身份向多个媒体终端――传统纸报、手机报、多媒体数字报、电子移动报和户外大视屏等信息。2009年1月，浙江宁波日报报业集团全媒体新闻部正式成立，它标志着我国第一个以全媒体命名的新媒体机构正式诞生。同年，南方报业集团也正式提出构建“南都全媒体集群”的理念。那么，全媒体的内涵究竟是什么？
1.全媒体概念学说。全媒体概念界定众说纷纭，通过文献整理，大致可归纳为三种学说：
报道体系说。该学说认为，全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，或者说是采用多种媒体手段和传播平台来构建的报道系统。这种报道不再是单一落点、单一形态和单一平台的，而是在多个传播平台上开展的多个落点、多种形态的报道体系。传统的报纸、广播、电视媒体及网络新媒体都是这个报道系统的整体组成部分。[1]这一概念从新闻业务本体出发，落脚点放在全媒体形态的报道体系上，较好地概括了全媒体报道的模式和特征，但将其限定在媒体“报道”业务层面，略显褊狭。
传播形态说。该学说认为全媒体是综合运用多种表现符号，如文字、图像、声音、光线等，全方位、立体化地展示传播内容，并通过多种传播手段传输的一种新型传播形态。[2]或者说，全媒体是在传统和新兴媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态之间的融合，进而产生质变后形成的一种新的传播形态。[3]从本质上说，全媒体是指不同媒介类型之间的嫁接、转化和融合。其基本内涵主要表现在以下方面：信息资源的多渠道采集，信息资源的统一加工，全方位多业务系统的支持，多渠道的资源共享。[4]此概念将全媒体视为不同于以往的新型传播形态，强调了各种媒体间融合生产信息内容的立体传播状态，较全面地概括出了全媒体传播的形态特征。
整合运用说。该观点在综合前人认识的基础上，从两个方面进行界定。广义而言，全媒体概念是指对媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用。狭义界定，是指立足于现代传媒技术和媒体融合的传播观念，综合运用新兴媒体与传统媒体在媒介内容生产、传播渠道联通、运营模式统筹等方面的整合性实践。[5]这一观点突出了全媒体更具宏观性的“整合应用”，将多因素囊括其中，但未清晰地概括出全媒体概念的内涵和外延。
在观照了全媒体概念学说之后发现，目前有几个共同点可作为界定和理解全媒体的要点：一是全媒体发展的主体是传统媒体，这是其面对新媒体而求生存发展的必由之路；二是发展整合多种媒介形态，而缺乏多种媒介形态间的统合协同，就构不成全媒体；三是实行多媒体分流传播，并根据媒体的不同分流生产出不同的媒体产品；四是作为一种新型的运行模式。
2.全媒体概念辨析。随着信息网络技术的发展，涌现出“超媒体”“多媒体”“富媒体”“跨媒体”“融媒体”等众多相关概念，其间有异同，要科学地认识全媒体的概念，有必要对这些相关概念进行辨析。
“超媒体”“多媒体”是两个紧密相关的概念。首先，“超媒体”是计算机技术中的一个术语，它又与超文本紧密相连，超文本是包括文本、静止图片、表格、线图等多种媒体格式的非线性的计算机交互信息系统。而超媒体是包括超文本信息在内的动画、视频、音频等多种媒体格式，允许非线性与交互链接的信息系统。而多媒体是包含上述两个基本概念，并利用超媒体进行信息传播的方式，具体来说，就是运用包括文本、静止或运动图片、动画、视频、音频等多种媒体格式来传播信息的方式。[6]因此，“超文本”“超媒体”“多媒体”一脉相承，都是依据计算机文件格式或传播符号类型提出的概念，全媒体也确实需要“多媒体”多元和立体地展示传播内容，但“全媒体”概念是传媒转型的一种运营方式。
“富媒体”指信息传播中，除提供在线视频的即时播放外，内容本身还包括网页、图片、超链接等其他资源，与影音同步播出，为网络公司和网民提供一种全新的媒介体验。富媒体与多媒体区别在于，富媒体增加了交互性，其用户可以在信息播放过程中控制和改变传播内容。[7]因此，富媒体作为一种新型的媒体体验方式，可在全媒体的具体操作中得到一定运用，如ipad移动媒介终端上由参与式构成的信息产品就是利用了富媒体交互方式。
关于“跨媒体”概念，最初的全媒体化其实就是跨媒体运营，跨媒体实为全媒体早期孕育阶段的表现形态。有研究认为跨媒体是“横跨平面媒体、电子媒体和网络媒体的三维平台组合，是新旧媒体杂交、融合的产物”。[8]跨媒体就是要突破原有单一媒体类型的限制，跨向其他的媒体类型传播，并实现两方或多方联合与互动式的发展。
“融媒体”概念是由媒介融合而来，意指在以数字媒介技术和通信技术为核心的科技推动下，组成跨媒体业的组织在经济利益和社会需求的驱动下，通过合作与整合等手段，实现不同媒介形态从内容融合到传播渠道融合、媒介终端融合的全过程。[9]融媒体（融合媒体）正是媒介融合过程的最终产物，它是在理想的媒介内外环境中，整合了新旧媒体的特征和优势，实行一个统一平台对不同媒介或终端进行信息资源集成配置和融通生产的媒体运行模式。
二、中国全媒体的发展演进
1.孕育：全媒体发展的初期尝试。中国全媒体的启程在21世纪初，从报业的跨媒体运营开始。特别是兴起和迅速普及的互联网，使报业的生存和发展受到极大冲击，乃至出现“报业寒冬论”。在此情形下，报业如何突围？传统报业纷纷开始思考拓展生存空间的问题，并开启跨媒体发展的探索之路。
2001年，《沈阳日报》的改革探索可看做是我国报业最早的全媒体尝试。该报率先在国内实现采编网络化和管理一体化，并通过图文合一的采编网络平台建立起集各种传媒业务于一体的系统，为报社未来实现信息传播流程一体化开辟了新道路。[10]
中国报业的跨媒体运营，从创办报纸网站开始，实施报网互动是其典型特征之一。报业网站建设，以2000年10月《人民日报》在其网络版基础上打造的人民网为起点，标志着报业开始跨向综合性新闻网站，在新闻业务上尝试不同于纸媒的内容生产。国内其他报纸也纷纷在人民网之后推出自己的新闻网站，自此，报纸与网络开始了报网业务联姻互动的尝试。“这种互动一方面表现在每条报纸新闻的下面，都会用超链接方式转接提示相关的网络新闻；另一方面，网上点击较多的热点事件，也会成为报纸新闻的来源，而报纸新闻的重点稿件资源，又会被共享到网上做突出报道。”[11]报业跨媒体转型的另一探索是打造视频记者，这经历了一个从“视觉新闻”到“视频新闻”的变化过程。“视觉新闻”首先由上海《东方早报》发起，该报于2003年创刊伊始就明确提出了“新闻视觉化”的理念。视觉新闻最初就是强调在报道中大量使用新闻图片，包括占据大版面的大幅照片，甚至推行视觉化的新闻叙事，以争夺受众的眼球。后来《嘉兴日报》《南湖晚报》《南方日报》等媒体纷纷成立视觉新闻中心，尤其是《南方日报》视觉新闻中心将摄影记者、图片与视频编辑等人员进行整合。但此时的报业都还没有将视线转向视频领域，这在2007年取得了突破，《南方都市报》摄影部在报业首设视频记者岗位，国内报业的第一批视频记者随之诞生。《京华时报》《新京报》等报也紧随其后，开始探索推进视频记者岗位的专业化发展进程。[12]
2.转型：全媒体发展的报业探索。在报业跨媒体运营探索的同时，新闻出版总署报纸期刊出版管理司也于2006年8月5日开始组织实施“数字报业实验室计划”，这一计划旨在探索传统报纸向数字网络出版的转型，该计划在我国报业很快得以实施。同年12月20日，沈阳日报报业集团打造的国内首家全流程、全媒体数字报――《沈阳日报》《沈阳晚报》《沈阳今报》正式上线。与以前的数字报刊系统不同，在全流程、全媒体数字报刊平台上，该系统实现了从采集、生产制作、、交换、反馈到经营的一体化运营流程，增加了视频、动画、音频等多媒体元素，丰富了读者的阅读体验。[13]
中国报业在经历跨媒体经营后，开始进入全媒体转型发展阶段，时间分割点大致在2007年，以《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》《国家新闻出版业“十一五”发展规划》为标志，确立了“国家数字复合出版系统工程”发展规划，并规划了“全媒体资源服务平台”“全媒体应用整合平台”和“全媒体经营管理技术支撑平台”等建设项目，这是中国官方第一次正式用文件提出“全媒体”的概念，并将其作为媒介发展方向。依然是2007年，新闻出版总署启动了全媒体数字采编系统工程建设项目，南方报业传媒集团、烟台日报传媒集团等成为我国“国家数字复合出版系统工程”第一批试点单位，这标志着我国报业系统全媒体转型重大工程建设的开始。
2008年3月，烟台日报传媒集团在优化产品生产流程，推动报业集团从报纸生产商向内容提供商转型的基础上，组建了全媒体新闻中心，探索全媒体数字采编运行系统，初步实现了一次采集、资源整合、多途径的数字化传播。[14]宁波日报报业集团也于2009年成立了全媒体新闻部，并组建了基于手机报纸、手机电视的3G事业部，通过使用全媒体数字技术平台，实现了多媒体、即时的和互动的移动新闻播报。2009年6月上旬，该集团全媒体数字技术平台通过新闻出版总署的评审和验收，实现了全媒体综合性新闻内容生产体系的新运行模式。[15]同年，南方报业传媒集团也提出向全媒体集团转型，首先实施南都全媒体集群战略，构建起了包括报刊、音频、视频、网络、手机报及户外LeD等全媒体形态集群，向着“全媒体数字信息运营商和现代通讯社”转型。[16]此外，南方报业旗下的《21世纪经济报道》与中央人民广播电台经济之声合作推出中国首家移动互联网电台；《广州日报》成立负责报纸与手机、网站等部门联动发稿的滚动新闻部；《人民日报》及人民网合力开创人民电视、人民播客、人民掘客、手机报、手机电视等原创互动型的系列全媒体；杭州日报报业集团实行报网合一并组建全媒体记者队伍等。在此时期，新华通讯社也在视频新闻领域取得实质性突破，不仅开通了新华视频新闻专线，还于2010年元旦和7月1日分别开播了中国新华新闻电视网（CnC）华语、英语电视频道，开始走上全媒体通讯社之路。
3.风潮：全媒体发展的整体推进。在我国报业全媒体转型之时，广播电视业也不甘寂寞，继报业之后迅速跟上全媒体建构的潮流。2010年前后，中国网络电视台和央广广播电视网络台先后开播，标志着电视和广播媒体也开始向全媒体发展。2009年12月28日，中国网络电视台正式开播，这是我国视听新媒体发展的一个里程碑，也是我国电视行业介入全媒体建构的重要起点，它依托中央电视台向用户提供视频直播、上传、搜索、分享等服务，形成了以强大的视听互动为核心、融网络与电视特色于一体的多终端立体传播平台。我国省级网络广播电视台的“首张绿卡”――安徽网络广播电视台于2010年7月正式启动。随即黑龙江、湖北、江苏等省级网络广播电视台陆续开播，诸多市级网络广播电视台亦相继涌现。
深圳广电集团从2010年开始打造全媒体集群，整合全媒体力量，试图建成我国第一家提供一站式全媒体运营平台，为客户提供一站式全媒体营销服务。浙江网络电视联盟则是浙江省县、市广电播出机构联合浙江在线新闻网站创办的，初步形成了浙江地方广电视频网站集群。由杭州文化广播电视集团、浙江广播电视集团等多家单位投资组建的杭州华数数字电视公司，专注于以互动、融合为特色的全媒体业务，在全国三网融合领域形成较大影响。华夏传媒集团公司与深圳广播电影电视集团等40多家城市媒体共同打造的城市联合网络电视台，实施跨媒体和多终端的节目营销，已覆盖全国22个省市、近8亿用户。
广播媒体的全媒体探索，始于2010年8月中国国际广播电台开办的中国广播电视网络台（CiBn）。该台拥有61个传播语种、全业务媒体形态和新媒体国际传播平台。以“向世界介绍中国、向中国介绍世界、向世界报道世界”为宗旨，向全球受众提供综合信息服务。紧随其后，中央人民广播电台也于同年9月获准建立央广广播电视网络台，这是我国部级网络广播电视台，是继中国网络电视台之后又一个以网络视听节目传播及互动服务为核心的全媒体播出机构。中央人民广播电台是年年初还成功开办了中国第一份有声手机报，与之并行的中国国际广播电台则在获得iptV牌照之后又于2010年初步建成了基于移动互联网、面向手持终端的英文信息平台――移动国际在线，大大拓展了自身的全媒体建构。
在中央级的广播电台带动下，全国地方广播电台也纷纷走上全媒体发展的道路。湖南人民广播电台着力打造全媒体直播室，集广播、网络、电视直播于一体，其直播节目通过光纤传输，由湖南电台交通频率、湖南移动电视、芒果广播网组成的全媒体进行传播。黑龙江人民广播电台在重大报道中将网站视频与手机视频同步直播，将广播音频内容配上记者采访的图文内容，实现多媒体传播。沈阳广播电视台还可在播出过程中实现全媒体的节目与受众互动，真正迈向统一的全平台、全媒体演播室，实现广播、电视、网络和手持终端平台的全覆盖播出。[17]
三、全媒体的未来发展思考
发展基础：全媒体的认知共识。全媒体转型，是未来传媒发展的必由之路。但同任何改革一样，全媒体的发展也必然会遇到各种思想障碍和阻力。解决问题的关键是媒介观念的解放与调适，须首先从观念上改变以往的惯性思维，深刻理解全媒体发展的必然趋势与运行规律，寻求一种与时俱进的媒体发展道路。
发展保障：全媒体的制度建构。传媒发展离不开传媒规制，就我国的传媒规制而言，还没有形成与全媒体发展完全配套的一系列制度，这就要求必须对现有的相关传媒规制进行革新，尤其是要打破以往森严的媒介壁垒。这点可从国外借鉴中得到启示，如美国1996年修正并通过的新《电信法》，打破了以往传媒产业跨越不同媒体运营的限制，带来了美国综合性传媒集团的整合性飞速发展。
发展途径：全媒体的流程再造。中国全媒体的发展尚在摸索当中，尤其在全媒体的运作模式上，还没有形成一种成熟有效的模式。按照传统媒体的习惯和模式，很难适应全新的全媒体运营需求，这对于不同种类的媒体运作而言，需要一定时间的探索与磨合，找到适合自身全媒体化的具体运作方式。媒体的战略取向一般采取“媒体+平台”的建设模式，平台模式是对传统产业的颠覆性整体重构，它包括基础平台和应用平台。基础平台的任务是架构基础网络，不直接向最终用户提品和服务。而应用平台则依托基础平台，搭建各种功能或专业性的平台，开发应用服务产品，与传播终端用户直接连接。媒体在内容应用平台层面，通过提供一种支撑环境，建立起较为完善的市场运作及利益分配机制，可为全媒体平台的良性运作提供保障。在这个基础之上，实施全媒体的流程再造，即实现“前端全媒体采集，后端流媒体制作，终端互动式体验”。
发展关键：全媒体的传播人才培养。中国传媒业正经历着一个急剧转型的时代，在这个以全媒体技术平台为依托、以多媒体报道为主要方式的后报业时代，全媒体记者成为不可替代的新闻传媒专业人才，也是传媒集团实现全媒体转型的关键。全媒体人才要求既能用手机对突发事件进行报道，又能为网站写稿、提供视频，还能为报纸写深度报道，为广播电视台做现场报道。全媒体记者强调媒体的交叉、专业的多能，而传统新闻传播学总是把记者泾渭分明地分为报纸、广电或网络新闻记者。为此，必须随着媒体对人才的新需求，探讨全媒体新闻记者、编辑人才的培养途径，使一线记者能实现从单一传播向多元传播的转型，能够在第一时间内同时采集图文、视频和音频信息。
全媒体是媒介融合的一个特定阶段，全媒介进程所达到的最终效果就是真正的融合媒体，或称为“融媒体”，即真正实现多种媒介全方位的融合运行。融媒体状态绝不只是技术层面或业务层面的融合，还需媒体所有权的融合。“从媒介生态学角度看，融合媒介促进了传统传媒业的全面升级，也体现了传媒未来发展的必然走向”。全媒体转型作为一个长期的过程，并非适应所有的新闻媒体，但全媒体建构并向融媒体过渡，一定是未来传媒发展不可漠视的重要课题。
基金项目：本文系湖北教育科学“十二五”规划课题《媒介融合时代新闻传播学核心能力培养模式研究》部分成果
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（上接第54页）参考文献：
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[17]莫克.沈阳广播电视台全媒体交互式实验室系统设计与实现[J].现代电视技术，2011（12）.
文化传媒概念篇3
10月11日，瑞典皇家科学院诺贝尔奖评审委员会宣布中国作家莫言获得2012年诺贝尔文学奖。早在此前，受莫言可能获奖的猜测，新华传媒（600825）已在“莫言概念”的影响下一连三天股价上涨。数据显示，在11日当天，两市出版业公司中，仅有新华传媒一家逆市上涨，涨幅为4.81%，三个交易日内新华传媒累计涨幅超过9%，周五受相关消息影响，莫言概念股出现全面上涨，成为市场热点，下面重点跟大家介绍一下相关概念的龙头新华传媒和其它受益股，并对有关操作策略跟大家做个分析交流。
莫言概念股由于概念较新，被游资炒作的可能性较大。从游资炒作的逻辑看，出版类的传媒股将表现强于影视制作类的传媒股，拥有莫言相关小说版权的出版商将是莫言获奖的最大受益者。
新华传媒应为莫言概念股龙头，主要是因为早在去年，公司曾与上海文艺出版集团签约共同打造数字出版产业，而上海文艺出版了莫言18部作品，几乎将莫言现有作品全部囊括在内。公司并未拥有莫言作品的版权，但是，与拥有其作品版权的出版社有合作关系，主要承担其作品的发行、销售业务。新华传媒是全国最大的出版发行商，拥有可观的渠道。所以，如果莫言作品因获奖事项而销售火爆，公司也将随之受益。
莫言图书的出版社除上海文艺外，还有中国文史出版社、作家出版社、山东文艺出版社等多家出版机构。所以，在a股上市的有关图书出版的上市公司也可以跟拥有莫言版权的出版社合作来共同拓展市场，并从中获益。传媒板块中的长江传媒、出版传媒等出版类传媒股也有望受益。
二级市场，新华传媒本周走势基本上没有跟随大盘，而是出现逐步盘升，在公布诺贝尔文学奖的前夕周四更是出现异动，说明有资金提前布局此莫言概念龙头股，由于此股价格便宜，拉升前只有5元多，未来有出现持续拉升的可能。这跟笔者前期重点推荐概念龙头股如常发股份、光韵达有些类似，所以投资者仍可下周逢洗盘或震荡重点关注。
从本周市场表现看，诺贝尔奖概念被游资大肆炒作，如诺贝尔化学奖公布后，相关概念股安纳达涨停；诺贝尔医学奖公布后，中源协和等概念股出现大涨。
小盘股中部分受化工产品涨价影响的小盘化工股表现强劲，如卫星石化和江山化工等，创业板中的英唐智控因与泰国教育部门签订平板电脑大单，出现连续涨停。信隆实业因三季报业绩向上修正，也出现持续拉升。
操作上，重点布局三季报业绩预增的绩优股仍是投资者可重点关注的，节能环保、部分受益于智能手机和平板电脑及移动互联网高景气的电子信息公司可重点布局，周期类的券商和部分稀有金属绩优股也可关注。
文化传媒概念篇4
关键词：传播力；新媒体；概念转化；研究愿景
中图分类号：G206文献标识码：a文章编号：Cn61-1487-（2016）07-2-0034-02
作为传播学研究的一部分，对新媒体研究的起点首先落在概念与知识的转型上。每一次传播技术的革新以及由它所引起的传播理论研究范式转向，不仅深刻影响了传播研究的发展，同时也折射着传播与社会机制之间复杂关系的变迁。在各种社会文化特异性相互缠绕的全球化浪潮下，传播交互方式变革的同时也催生了新的社会关系。当技术效应不再局限于客观世界而与各种关系结合时，即使间接的传播现象也可能成为新理论的起源，并以现实推动力改变着人们的生活。
一、技术神话：概念底蕴与观念变迁
当前，我们谈论的“新媒体”，特指以计算机技术、互联网技术以及移动终端技术等数字化信息传播技术相结合的综合体。因此，其概念首先指向媒介技术和媒介形式本身，而同时又指向用来表达和交流的设备、内容以及围绕其所产生的实践行为与组织形式。由新媒体通过社交网络搭建的社会关系网交互作用的影响下，以权力关系为依托左右现实局势的场域共同为技术语境下的传播范式转换提供了基础。
目前，大量的传播研究指向媒介的微观层面及其在社会情景中的互动关系，以实现文本性（textuality）与情景域（contextuality）的结合。因此，对新媒体属性与特性的研究是一个需要加以整体考察的概念。
对传播技术及其与社会理论命题之间关系的探索，自20世纪70年代就已开启。先有贝尔的“后工业社会”概念的诞生，后有马克卢普的“知识产业”概念的提出，随后还有托夫勒对信息化趋势所形容的“第三次浪潮”等概念提出。这些理论无不例外地对技术力量的作用给予相当的肯定描述。由于这些理论对于科技之于传播乃至人类社会活动的作用赋予相当的期望，而经常被批判为过度的科技乐观主义。通过技术武装起来的传播活动，整合社会资源成为技术决定论的新形式。在此过程中，新的诠释认为新媒体技术能够改变社会形态，同时也开创社交新形式，拓展知识生产结构，转移权力中心等。麦克卢汉的“媒介即万物，万物即媒介”“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的行为尺度产生的，我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的行为尺度”[1]的主张在此背景下被发展为一个新版的“技术神话”。他认为“在电子技术下，人类的全部事务变成学习和掌握知识……时间和空间在瞬时信息时代双双化为乌有，人们的交互方式将重新部落化，从而产生一个人人参与的地球村”[1]的观点，也被新媒体技术与同时带来“时间的终结”“空间的终结”“权力的终结”[2]所证实。这种技术迷思所造就的期待使得新媒体能够解决人类社会诸多问题的“电子乌托邦”成为传播研究的愿景。凯瑞曾经以麦克卢汉将技术“奉为人们期待的社会变革的动力、重建人道主义社会的关键所在、回归珍贵的自然乐园的途径”[3]对此加以批判。但技术的神话在传播研究历程中过去存在，现在存在，将来或许还会存在。技术的进步体现的始终是物与人之间的关系及其固有的底蕴与属性，而媒介的延伸并不能将其证伪。当去掉了技术语境上的决定论光环时，新媒体的技术神话也就从“决定”走向“主流”，从“媒介延伸”走向“媒介融合”。至此，新媒体研究从开始被看做革命性的一步步转向演进、融合的多元研究路径。而正是多元路径的产生，让后面将要谈到的新媒体与社会理论之间的关系研究成为传播研究的又一方向。
二、关系更新：新观念与旧理论
除开技术切入点的研究视角，另一大研究视角是从媒介、受众以及与社会之间关系的维度加以阐释。需要强调的是，对技术之于人与人、人与群体以及整个社会关系的考察或许在实践意义上并不突出，但它却是建构新媒体研究这一领域里的新分支的必要部分。没有对于这些关系之间的分析与研究，传播研究在以新媒体为代表的新技术语境下就难以建构起适应新环境的新理论。
理论内部关系的更新常常源于新观念的诞生。因此，如果将当前新技术语境下的新媒体及其研究看作是传播研究的一大“势力”的话，那么传播学界之于技术的神话探讨就是其中的“力”，即左右传播形态发展与进步的基础，而其与社会理论、社会制度、社会关系框架下的研究则是其中的“势”，即之于社会的意义。
在新媒体时代下，首先改变的观念是传播观中的媒介观或者说渠道观。大众传媒时代的传播，与媒介和传播机构紧密相关。而在新媒体时代，信息的传递是人们通过分享和具有表征意义的中介来实现的，就这一点来看，信息媒介在大众中的延伸和普及极大地增强了媒介“去中心化”的趋势。受众参与，通过互联网构筑的媒介平台，今日的传播已变成受众、传统媒介机构、公司、政府等各方力量共同参与的复杂交互行为。其二是受众观的变迁。受众从过去被动的接受者转化为信息内容的生产者与者，同时也是这些信息的消费者与使用者。其三是传播的过程观转变。新媒体时代背景下，对于传播过程的认知不再是简单的单向、线性过程，互动传播观成为当前新技术语境下社会传播的真实写照。由此，“受众”一词在新媒体时代下其表意已不再准确，而“用户”与“使用者”这样的表达则更符合新媒体时代的要求。因此，虽然以受众为中心的研究仍然在新媒体研究中较为流行，但以用户为中心的研究大幅增长，更多学者从研究接受行为转向研究使用行为。[4]
既然新媒体为传播研究带来了如此大的变化，那么新媒体是否能够带动传播研究一次转型呢？传播学界对此持谨慎态度。当前以互联网研究为代表的新媒体研究增长速度相当惊人，在美国社会科学七大热门研究领域中排名第三。相关的一个趋势是，在当前的新媒体研究中采用“网络分析”视角进行研究的现象也日益增多。[5]而所谓“网络分析”指的是，个体在社会生活中的各种关系以及这些关系相互交织形成模式和组成方式。在网络环境中，通常用户不会直接进行关于自我的描述，而是通过朋友列表或者相册等“第三者”来实现展示，也就是说在典型的互联网社交平台这样的新媒体上，信息流动过程是“信息”―“用户”―“观众”。尽管在新媒体上实现的信息传播几乎都发生在虚拟空间之中，但世界却是包含了现实的世界和线上的网络世界。因而具体的分析依然要具体地解析新媒体的社会网络结构。正如前文提到的，新媒体与旧媒体并不是完全的取代与被取代关系，而是日益地体现出融合共生关系，新观念的产生也并不意味一定就与旧观念站在相反的立场上。关系与观念的更新为传播研究提供了新的途径，但这个途径毕竟不是唯一的。因而，比较新媒体与旧媒体之间的差异与共性，为凝聚新技术的现实力量与社会新关系理论属性以形成新媒体统一的传播力，并试图找出新媒体下一步的发展趋势，这才是新媒体研究不断拓展的对象与议题。
三、结语
传播研究一直都在进步与发展之中，而在当今跨文化、跨地域的新媒体时代背景下，为了让新媒体研究能够在不断的学术探索中建构起一套其独特而有解释力的理论，这不仅对新媒体本身自我的发展与完善具有重要的意义，同样对传播研究的演进有着积极的作用。当前的新媒体研究中，对于微观层面研究的力度依然较大。学界公认的意见，新媒体技术突破了时空以及一定程度上权力对人类的束缚，但技术决定论的迷思，以及对于新媒体之于社会制度与权力关系的过高期待，使得相关研究依然有着流于乌托邦式想象的趋势。
当然，一切传播研究都应置于具体的、历史的情景中加以考察。各不相同的文化情景及其衍生出的种种特殊性，即使在全球范围网络世界的新媒体上也依然有着深刻的体现，或者说正是由于新媒体的产生与普及，使得今天的传播研究处于一个较之大众传媒时代更加多文化、形式各异却又彼此相关的社会交互网络中。因此，对于未来的新媒体研究而言，在关注全球化以及传播研究转型的大背景下，对于新媒体在中国社会独特性之下，宏观社会关系属性与微观现实技术支撑属性间达成平衡并统一在传播力概念下的研究，对于新媒体的理论建构将有着积极的促进作用。
参考文献：
[1]m.mcLuhan，Understandingmedia：theextensionsofman[m].newYork：mcGraw-Hill，1996.
[2]文森特・莫斯可.数字化崇拜：迷思、权力与赛博空间[m].黄典林译.北京：北京大学出版社，2010.
[3]詹姆斯・w・凯瑞.作为文化的传播[m].丁未译.北京：华夏出版社，2005.
[4]t.peng，L.Zhang&Z.Zhong.mappingtheLandscapeofinternetStudies：textminingofSocialScienceJournalarticles2000-2009[J].newmedia&Society，2013.01.26.
文化传媒概念篇5
从读者、观众、听众，到受众，再到用户，称谓的改变体现了传受双方关系的变化。今天，媒体的用户也可以成为媒体内容的生产者。传统媒体的转型，如何借鉴用户思维，对内容生产、受众服务、组织架构进行相应变革？用户是谁？用户在哪里？用户有什么样的需要？媒体能为用户提供什么样的服务？这些问题都需要深入思考。
企业界有句话大意是：所有市场化的企业，如果在市场上被淘汰出局，并不是被竞争对手淘汰的，一定是被其用户所抛弃。对媒体来说，同样如此。
我们可能来到了产品媒介时代，媒介更像产品，而非媒体。这也许是很多人不想看到的，内容好像被形式控制了。
用户及用户思维概念溯源
什么是用户？用户这个概念来源于科技用语，意指使用者，中外皆如此。从语言层级的角度看，它比顾客低，也赶不上客户。用户一词更多指的是一种产品的使用者，它是中性的，有一定的技术色彩，特别是在互联网时代，考虑到人们使用的产品在规模上越来越大，用户的群体也越来越大，突破了阶层的局限。因此，用户是和产品分不开的，手机是一个典型的例子，手机既是一种媒介，也是一种产品，它在这个意义上诠释了麦克卢汉所说的媒介即讯息。当一个观众变成一个用户的时候，往往他的黏性也在增加，也就是我们经常说的媒介忠诚度。用户当然也是消费者，不同的是，用户有了更多共同生产和共享消费的元素。
啥是互联网思维？现在这个词很热，但是，目前为止还没有人把它说明白，真有这样一种思维方式存在吗？可以肯定的是，这种思维和我们以前的思维非常不同，它更多地指向未来，同时，它还是向青年人的思维靠拢的，如果真有青年思维的话。
现在，又出现了用户思维的概念，国人近来喜欢把很多事情上升到思维的层面。问题是，如果互联网思维已经包括了用户思维，那么，为什么还要画蛇添足地特别提出用户思维？
就相关文献看，姜圣瑜的《从“受众时代”走向“用户时代”》一文从区分“受众”和“用户”的概念入手，阐述了“受众时代”的终结和“用户时代”的开启是历史的必然这一观点。①在传播学专业范围内，受众这个词汇是非常流行的，可是对于百姓来说，这个词汇就有点别扭。因为它似乎不大符合中文的习惯，也许可以用馈众来代替受众这个词汇。我们是否曾经有过受众时代都令人怀疑，更不用说用户时代了。
也有人撰文指出，传统媒体的“内容为王”已经逐渐演变成了新型媒体的“用户为王”，媒介融合环境下媒介经营的运营方式更多地体现为受众为王、产品为王的特点。内容为王是否已经过时了？值得商榷。同时，用户为王的传播学意义是什么？
郭全中在《用户时代“信息服务为王”》中指出，“用户时代”需要“信息服务为王”。②信息服务和其他服务有什么区别吗？
从新闻传播学的角度看，用户思维这个概念带有浓厚的市场学色彩，或者说是强烈的技术学倾向。这个概念进入新闻传播学视野的时间并不长，它之所以受到媒体人的关注，很大程度上是由于新媒体的发展。如果让媒体人接受客户思维，恐怕一时间有些困难，说用户思维就显得像是软着陆。
通常，对一个概念的历史考察是很有必要的，不过，用户思维的历史很短，它甚至比互联网思维的历史还要短。在这种情况下，它的纵向深度就显得很浅，价值更大的可能是它的横截面，也就是进行横向的探讨。
我们也可以把用户思维称为顺向思维，或者叫做对等思维，也有人称作换位思考，不同的是，换位思考更多地指向角色互换，而不论等级。比如说，从秘书的角度去为领导考虑，揣摩领导的心思，这之间并没有身份上的平等观念。而用户思维明显是有平等观念的，站在平等的角度看用户，这是用户思维的一个重要观念。过去，我们习惯于把一个“低词汇”提升为一个“高词汇”，例如，我们把消费者叫上帝，实际上，会有多少人真把自己当上帝呢？如同很多人把新闻记者叫做无冕之王，事实上，又有多少记者真的把这个称号当一回事呢？
用户思维的实质
用户思维的实质究竟是什么？我们至少可以归纳出一下几点：
首先，用户思维有明确的受众群概念。这里的受众群和过去的概念有很大的区别，以往是自然人群的观念，如今则是伴随着媒介产品产生的分化群体。比如，过去我们说人民日报的读者群体以干部为主，这种群体划分是典型的社会学分割，有社会阶层的差异。而现在的受众群体，则是围绕产品的使用而形成的。
其次，用户思维注重“用户体验”。我们应该思考的是，传者是如何向受者转变的？过去很长时间内，我们关注更多的是受众怎样变成了传者，也就是所谓的自媒体。但是，我们可能忽视了一个有意思的细节，就是传者也会向受者转变。在微博和微信上，这一点似乎很明显，记者来这里不仅仅为发新闻，他还有一个目的，就是进入受众的管道，不是传统新闻学意义上的体验生活，而是一种用户体验。比如，新闻采访一般来说是主张减少情感介入的，但体验式采访是一个例外，因为它鼓励采访者和被采访对象在情感上有认同感，过去我们称为“三同”。在这种情况下，我们不能确定没有情感的存在。
在这里，我们可以把体验分为直接体验和间接体验，新闻记者做的事情经常是一种间接体验。如今文化的体验成分越来越大，启动体验文化的开关似乎就是触觉。从听觉到视觉再到触觉，媒介的体验感好像在增强。从别人替我们体验，到自我体验，媒介的体验性越来越突出。
最后，用户思维也是一种产品思维。因此，很多用户经理摇身一变就成了产品经理。过去，我们说的产品往往指的是生产线上的产品，是流水线的产物，常常让人联想到的是一个个没有生命的东西。而今不同了，今天的产品是消费意义上的产品，甚至可以说，产品即媒介。有产品，才有用户。媒介不再是大一统的概念，它变成了许许多多的分媒介，所谓分媒介，并不等同于分众媒介，它可能也是统一的，例如微信和微博。
腾讯靠啥赢了对手？现在看，它是靠产品击败了作为劲敌的门户网站。换句话说，做产品的打败了做媒体的。这说明啥？说明我们可能来到了产品媒介时代，媒介更像产品，而非媒体。这也许是很多人不想看到的，内容好像被形式控制了。更奇怪的是，这个结果并非都是政治使然，看上去是媒介自己改变了。
用户思维不是互联网人的专利
从理论的角度看，互联网思维和用户思维都不是学术概念，它们不能被上升到哲学的高度，它们不是被学者提出来的。这些概念最早出自互联网界，确切地说，它们是由业界人士提出来的，所以，它们有浓厚的业界背景，具体地说，就是技术背景和营销背景。这些概念在市场营销学中已经游荡很久了，只是它们没有被官方强调或者认可。
用户思维概念进入新闻传播学领域，它显然有特殊的含义。一方面，它更多和新媒体联系在一起，比如人们常说传统媒体很难跟上用户思维的脚步；另一方面，用户思维的观念也在挑战传统的新闻传播理念，不论是在政治层面，还是在专业层面。
如果我们从新闻信息的角度来看，可以发现一种倾向，就是新闻信息化和信息新闻化。简单地说，就是如今新闻和信息之间的界限似乎越来越模糊，从娱乐新闻开始，现在很多新闻栏目热衷于使用信息的牌子，因为这样做不仅仅可以规避某些风险，还可以扩大新闻源。在新媒体环境中，这种现象更加明显。在这个意义上，受众部分地变成了用户，个人化的私人订制成为一种可能。
从新闻专业的角度说，有没有交互新闻的概念？在目前的新闻学教材上还没有准确的词汇可以归纳这种新闻，就是它们只以有限的规模传递，新闻使用者和这种新闻有密切的相关性，我们甚至可以把这种新闻称为用户新闻。在这个意义上说，这些新闻用户像是自媒体。这样的新闻传播过程好像是被滚雪球的，有一点内部传播的味道。
实际上，现在的新闻传播界有一种认识上的误区，就是认为新媒体和传统媒体水火不相容，传统媒体是搞不好新媒体的。奇怪的是，我们几乎没有在国外看到类似的情况，也就是说，西方新旧媒体之间的差距似乎没有这么大，报纸虽然有衰退，但那属于媒体发展的自然趋势。准确地说，西方的新媒体起的作用和中国的新媒体有所不同，这当然和传统媒体的功能有很大的关系。
也许我们可以这样说，即便没有新媒体，传统媒体的衰落也是难以避免的。比如说，报纸的衰落。新媒体只是在某种程度上加速了这一进程。看上去新媒体是在更广阔的范围内影响着我们的社会，过去那种认为新媒体会很快替代传统媒体的看法多少显得有一些狭隘了。换句话说，两者之间并没有那样对立，恰恰相反，新媒体可能给传统媒体带来了更宽松的传播空间。
正是在这个意义上，可以说新媒体的所有长处都能够被传统媒体所吸收，比如说，用户思维。问题只是在于，传统媒体愿不愿意把自己的受众视为纯粹的用户？或者说是否应该这么做？如果把受众看成是单纯的用户，那么，就意味着要投其所好，而这样做有媚俗之嫌。从某种程度上说，正是这种责任意识让传统媒体很难像新媒体那样放开手。
但难以回避的问题在于，今天的读者越来越多地具有了某种用户身份，如果传统媒体还想像过去那样去教育自己的受众，恐怕已经很困难了。这就使得传统媒体陷入了两难的境地，既要保持媒体的责任，又要有用户思维，简单地说，就是用受众来反对自己，因为我们长期扮演的媒体角色已经有一些积重难返的东西，需要靠用户思维来激活它。
总起来说，今天的传统媒体更容易接受的是互联网思维，而不是用户思维，显然，互联网思维的概念比用户思维大，用户思维更容易理解。用户思维可以是互联网思维的一部分，当新媒体人谈论用户思维的时候，他们在谈论什么？显然，他们谈论的是技术，是注意力，是营销。虽然如今的互联网营销模式还不是特别明确，或者不那么有说服力，但是，这不妨碍广告大量向网络转移。那么，当传统媒体人谈论用户思维的时候，他们在谈论什么呢？他们在谈论互动和使用。
注释：
①姜圣瑜：《从“受众时代”走向“用户时代”》，《传媒观察》，2011年第4期
文化传媒概念篇6
[关键词]旅游纪念品；新媒体；营销策略；大庆
[中图分类号]F592[文献标识码]a[文章编号]1005-6432（2013）16-0063-03
1引言
旅游业作为快速发展的现代服务业，紧紧围绕“吃、住、行、游、购、娱”六大要素开展。在旅游业发达国家和地区，旅游纪念品的销售收入一般要占旅游总收入的30%以上，有的甚至高达50%左右，而我国目前仅为20%左右，旅游购物一直是我国旅游业发展中的一个薄弱环节。近年来国内不少旅游景区和旅游目的地虽然设计开发出了一批非常优秀的旅游纪念品，经济效益也有了一定提高，但距离新产品所应该达到的经济效益和社会效益还有一定距离，这主要是由于在旅游营销的过程中比较重视景区和目的地的营销，忽视旅游纪念品营销所致。
而现今日益强大的数字技术革命正在影响着人们生活的方方面面，各种新的媒体形式——互联网、手机、移动电视、电纸（子）书、网络电视对传统书籍、报刊、广播、电视等为主导的媒介形式提出了挑战。在这样一个时代，任何一个行业都不能无视新媒体的作用。在新媒体背景下，传统的营销方式需要跟随这一潮流进行变革和创新。在此背景下，研究新媒体背景下的旅游纪念品营销就显得尤为重要。
2旅游产品、旅游商品与旅游纪念品的概念区分
目前国内学术界对旅游产品、旅游商品、旅游纪念品或其他相关概念都还未达成共识，甚至没有完全统一的名称。各种概念之间界限模糊，本文在对旅游纪念品营销研究时，有必要界定旅游纪念品的定义，理顺旅游产品与旅游商品、旅游纪念品这几个概念之间的联系，并揭示旅游纪念品的本质特征。
旅游商品研究的早期，有许多学者把旅游商品等同于旅游产品，认为旅游商品包含了旅游者在旅游活动中的一切的有形和无形服务；之后有广义的对旅游商品的理解，认为旅游商品是旅游活动中所购买的实物用品；而另外一种狭义的解释则是把旅游商品仅仅限定为旅游纪念品。
可以理解的是，对旅游商品不同的理解是不同研究者基于不同的视角而做出的，虽然不同的理解从其自身研究的角度来说具有一定的合理性，但是同样也有他们的缺陷。把旅游商品等同于旅游产品使得旅游商品内涵过于宽泛，无论在实践上，还是理论上都难以区分旅游商品与普通商品及旅游产品；将旅游商品理解为旅游纪念品，理解过于狭隘，说明不了旅游商品对旅游经济的真实贡献，对于如何拉长旅游产业链条也是不利的。而需要看到的是，旅游者在旅游过程中所购买的商品不仅仅只有纪念一个目的，还有比如体验、享受等其他目的。另外，价格的吸引也会成为旅游者购买商品的动机，如在旅游目的地购买免税商品。三者从概念上区别如下表所示：
旅游产品、旅游商品和旅游纪念品概念辨析
旅游产品[]指旅游过程中旅游者购买的产品和服务的总和。它涵盖了旅游者所需要的一切产品和劳务，包括了无形产品和服务及旅游线路
[BHDG4]旅游商品[]旅游者在旅游活动中出于非商业性目的而购买的实物性商品，它不包含旅游活动所必需的生活用品
[BHD]旅游纪念品[]即在旅游整个活动过程中购买的具有地域文化特色且具有纪念价值的旅游商品
本文中认为旅游纪念品，是指旅游者为了留下美好的记忆和怀念或者准备带回去作为礼品馈赠亲友，而在旅行游览过程中购买的富有纪念意义的劳动产品。
3新媒体的概念及特点
3.1新媒体的概念
所谓新媒体，是一个相对的概念，是相对旧的媒介形式而言的。旧媒体，亦称传统媒体，一般指的是报纸、杂志、广播、户外广告等。随着科学技术的发展，媒体功能不断拓展，媒体内容也不断丰富，在技术与媒体的相互交融发展中，媒体形式不断建设、不断创新、不断进步、不断成熟。就现阶段而言，新媒体更多指的是基于计算机信息处理技术，通过宽带无线、有线、卫星网络等各种现代化传播手段，传播数字化文字、声音、图像信息的媒体。美国《连线》杂志对新媒体的定义是：“所有人对所有人的传播（communicationsforallbyall）。”清华大学新闻与传播学院的熊澄宇教授将新媒体定义为：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”新传媒产业联盟秘书长王斌将新媒体定义为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”
综合上述关于新媒体的定义，本文中所认为的新媒体是指相对于传统四大媒体（即报纸、杂志、广播、电视）而言的新兴的传媒手段和方式，并以数字化、网络化为主要媒体特征。相对于传统营销，新媒体营销的几种主要表现形式有：搜索引擎营销、网站植入广告营销、网络社区营销、无线营销、网络视频营销、博客（微博）营销及病毒式营销这几种。
3.2新媒体的特点
一般认为，在现代技术水平和条件下，新媒体形式主要包括第四媒体和第五媒体，即互联网媒体、现代移动网络媒体。网络媒体是基于因特网（internet）传播新闻和信息的媒介。相对于传统媒体来说，网络媒体拥有无与伦比的时效性、互动性及资源的优势。手机媒体是一种以手机为载体传播信息的媒介。手机媒体的受众资源丰富，根据工信部最新的统计数据推算，中国手机用户已经达到了四亿户。而在中国2.53亿网民中，使用手机上网的网民数已达7305万人。这样庞大的用户群为新媒体传播提供了坚实的基础。综合以上新媒体的主要表现，将新媒体的总体特征总结如下：
3.2.1传播内容的多样化
新媒体蕴涵海量信息，信息量极大丰富，达到以往任何媒体都无法企及的高度。网络时代没有秘密。任何社会事件都可能引发网络关注，任何话题都可能引起热议与感慨，任何问题都可以放到网上征询来自世界各地的答案。与优点相伴的，新媒体中由于缺少有效的“把关人”的角色，信息主体大量膨胀，也导致冗余信息大量存在。
3.2.2主体的多元化
传统的大众媒体，如电视、广播、报纸等，普罗大众只作为信息接收者而被动存在。无论是观众还是读者，都无法通过这些媒介直接发表自己的想法和意见，因此大众媒体与受众之间基本上都是单向传播。而新媒体的传播方式则是多元的，传统的传播主体和受众现在都可以成为信息的者，并且可以进行实时的互动，使得信息变得更有价值，每个个体都可以借助网络平台、手机平台消息，成为信息源。同时受众也可以强烈地体会到一种参与感，其主动性和积极性被空前的调动起来。信息的互动性使得受众实现了从被动到主动的改变。
3.2.3传播方式的交互性
网络传播是一种双方向的传播模式，传输者与接受者可以实现互动，受众能够随时反馈意见与建议，能够提各种定制要求，而传输者可以及时改变与调整传输内容。博客、播客等全新的传播方式，使得每一个人都能够成为信息的者，表达自己的观点，传播自己关注的信息。
3.2.4传播受众的个性化
网络媒体包括手机媒体的传播，都是一种真正个性化的传播。给十个人每人一部连着互联网的电脑，几分钟之后去看，每个人关注的内容都会有所区别。在资讯极大丰富的条件下，每个人的个性都得以彰显。事实上在新媒体的传播内容设计中，大多都蕴涵了受众的个性需要。
4以大庆旅游纪念品为例分析旅游纪念品新媒体营销策略
目前，大庆具有代表性的旅游纪念品主要包括石油工业类、民俗风情类、自然风光类、创意类旅游纪念品等4大类，已委托专业设计人员针对大庆本土的地域特色专门设计百余件纪念品，在旅游纪念品种类、数量和质量上远超过一般旅游城市。但就其销售现状来看，大庆目前有近40家旅游商品销售网点，主要以实体店零售为主，主要分布在市中心个别景点和商场，尤其在百湖艺术群落呈现集群状态，各区县零星分布。因此在新媒体背景下，亟须建立一套纪念品营销策略，将大庆优质的旅游纪念品推广和宣传出去。
4.1搜索引擎营销
通过与搜索引擎网站的合作，大面积扩大大庆旅游纪念品营销的范围，迅速扩散宣传效果。通过搜索引擎进行传播主要有以下三种方法：第一种方法是在百度、谷歌搜索引擎冠名，即在这些搜索引擎的主页，出现大庆旅游纪念品和大庆旅游官方网站等的链接。第二种方法是购买搜索关键词，即人们在搜索“大庆”、“石油”、“磕头机”等关键词时，在搜索结果中出现“大庆旅游纪念品”的引导语句。第三种方法是在游客关注的信息中加上大庆旅游纪念品的标识。
4.2微博营销
微博营销是一种低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式，已经成为很多旅游机构关注的领域，旅游城市如杭州、旅游景区如九寨沟、旅游企业如艺龙等都前仆后继开通微博平台。据观察，许多旅游城市或景区在微博中的内容以当时当地美景图片欣赏为主，而旅行社在微博中的内容更新几乎都是当月行程的最新报价。极富煽动性的话语，每月不定期推出的优惠活动，让足不出户的网友快速知道旅游资讯，节省了大笔的平面媒体宣传费用。而到目前为止并没有出现旅游管理部门或者旅游企业所开设的旅游纪念品微博，一个专业的旅游纪念品微博的开通，为其营销不仅可以节省大量费用，而且凭借网络这一平台，营销效果可以呈现级数增长。
根据对众多旅游微博分析发现：直接新产品或公布旅游动态，用户的转发率和评论率都不高。而通过发起互动话题，或回答用户疑难问题的形式，获得的传播和互动效果却比较好。由此，旅游纪念品在开展微博营销时，需注意微博内容切忌全部都是纪念品推荐广告，可以适度增加一些体现公益形象或娱乐元素的内容，以降低用户对微博营销的反感度；在进行旅游纪念品促销活动推荐时，可多尝试通过发起话题或回答用户疑问的形式，以形成良好的互动交流平台，避免形成一种单向交流。
4.3网络视频营销
众所周知，较之于影视传播，网络视频在传播方面有诸多的优势，比如实时性、海量信息、生动性、亲和性、参与互动性、成本低、传播速度快等特点。网络视频营销就是在网络视频中巧妙地植入广告，或在视频网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广。
旅游纪念品的网络视频可以将纪念品宣传片、专题介绍片（即百余种纪念品从设计雏形到最终成品的一系列过程）、微电影等，投放在优酷网、土豆网等知名视频网站。当然也可以在旅游门户网站上（即大庆旅游网）上进行宣传播放，提高视频的可信度和真实性。当然也可以充分调动网友的积极性，获得网友的创意，开展“纪念品创意视频”征集活动，吸引更多的网友来了解大庆旅游纪念品。
4.4电子商务营销
开辟网络销售平台和电视购物平台进行产品信息推广，完善营销体系，扩大商品品牌知晓度。目前大庆旅游网已经开辟相应的旅游纪念品网上商城，通过这一网上商城，实现旅游纪念品的在线购买，为旅游者解决了因为纪念品体积或者重量而放弃购买的困扰。除此之外，还可以依靠国内知名的一些购物网站，如淘宝、京东商城、1号店、团购网等，运用电子商务模式对旅游纪念品进行有效展示和网络销售。
4.5移动式营销
移动式传播是伴随着移动终端的发展而逐渐兴起的，对旅游者而言，移动终端主要表现为移动手机和平板电脑两种设备。现代社会，尤其是智能手机、3G网络和无线热点的运用，大大增加了人们用移动终端上网的概率。
当然这种移动式营销是将旅游纪念品与旅游目的地结合在一起进行营销。一是通过对旅游者发送大庆旅游实时短信或者旅游手机报，旅游广告进行营销。对刚进入大庆市的旅游者，发送大庆旅游简介（包括旅游资源、旅游标志、历史人文、特色旅游纪念品等内容），让外来旅游者对大庆有一个概括了解；对于在游玩中的旅游者，发送交通状况、旅游线路、旅游纪念品商店地址等信息，宣传旅游纪念品的营销网点。二是wap手机门户系统，即手机浏览互联网。通过这套门户系统，将大庆旅游新闻、目的地指南、旅游美景、酒店推介、出游交通、旅游地图、特色旅游线路、特色旅游纪念品等，从互联网延伸至手机用户，以此来扩大受众面。
5结论
web2.0技术的兴起以及新媒体的出现，为产品营销提供了更多种可能，使得定制化营销也真正成为可能。在当今的旅游市场，旅游购物正凸显了越来越重要的作用，如何运用新媒体对旅游纪念品展开营销也逐渐变成一个值得研究的客体。当然不管利用传统媒体还是新媒体进行营销，旅游纪念品不可能脱离旅游目的地单独进行，这是由于地域性是旅游纪念品的本质属性这一特点决定的。
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文化传媒概念篇7
摘要：随着时代的进步，中国的传媒事业也在蓬勃的发展。作为中国传媒的主要组成部分，现代传媒和大众传媒之间也更多的进入我们的视野。本文在中国现代文学大背景下来讨论现代传媒和大众传媒之间的不同于共同之处。
现代传媒和大众传媒，在中国，它们已经越来越贴近，或者说，它们已经逐步的融合了。但是，他们确是两个虽有着诸多共同之处，却拥有更多不同的两种传媒方式。我们看到，越来越多的人开始使用现代大众传媒来称呼大众传媒，更多的人已经习惯了两者的融合，并且开始享受所谓的现代大众传媒带来的生活。
我们现在就来区分一下，什么是现代传媒，什么是大众传媒。
我们知道，在讨论问题的时候，通常要给予问题一个大环境，那么，我们在讨论现代传媒和大众传媒的区别的时候，我们的大环境就是中国的现代文学视野。在中国，大众传媒并不是真正意义上与“大众文化”相契合的大众传媒。
在世界性的传媒理论中，大众传媒这个概念具有广泛的含义，几乎包容了所有的传播媒体。因此，这个概念就存在含义不清，使用混乱的现象。当“大众传媒”被引入文学研究之时，就出现了概念混乱以及概念使用上的问题。当然，在中国，概念不清也是因为“大众传媒”的外延没有得到科学的界定，对传媒的认识也存在一些模糊的地方。如果究其原因，则是中国学者在引用西方文学研究中的这个术语时，缺少必要的轮廓。在西方，传媒和文化的研究者所使用的“大众传媒”的概念，是建立在西方文化背景上的。西方传媒从其开始就是作为大众文化的组成部分是与西方发达的市民文化密不可分的。脱离了其特定的文化背景，理论的存在也就没有了前提。而中国在借用西方传媒理论时，只是看到了与西方相同的大众文化的特征而没有区别中国现代知识分子参与传媒运作时的独特性。因此，我们往往顾及到了“大众传媒”，而忽视了与现代文学关系密切的“小众传媒”，或者只强调传媒与文学的市场化，商品化特征，而没有充分注意传媒与文学的政治化特征，或者是只强调了传媒与文学的政治特征而忽视其商品特征。在现代文学研究的视野里，“现代传媒”应包括具有精英文化特征的“大众传媒”与知识分子的“小众传媒”，或者说，在中国，在现代文化时期，“大众传媒”还没有真正演变成为大众的传媒，不具有当代文化理论体系中的“大众传媒”的意义。只是一种比较流行的文化传播媒体。
这里，我们就要了解了，什么是“小众传媒”。所谓“小众传媒”是现代文化发展过程中的一个概念，是现代传媒的重要组成部分，它指的是有精英知识分子主办的具有精英文化特征的为高级知识分子阶层读者而办的读物，它不追求广大市民读者的购买阅读，也不以发行量作为唯一目标。
但在现代文学阶段，大众传媒与小众传媒并没有严格的区别，大众传媒与小众传媒互相影响，互相渗透的现象十分突出。因此，我们使用的现代传播媒体，就是包括大众传媒和小众传媒在内的所有媒体。现代传媒首先是与现代文化现代文学相对应的一个现代范畴中的概念，是以现代印刷技术和现代流通方式为主的文化载体。这一文化载体体现为一种现代文化精神，传达了现代人的思想感情和生活欲望，呈现出现代人认识世界的理性方式。
要认识现代传媒和大众传媒之间的区别，就必须刨根究底，最好的是，我们从现代传播和大众传播的传播媒介认知它们的同与不同。一般认为，从传播媒体而言的人类文化的演进，可以分为口语媒介时期，印刷媒介时期和大众传播媒介时期。在多次演进进入大众传播媒介时期，口语媒介和印刷媒介同样还是人们传播的主要方式。这就是说，任何新的媒体的出现，都不会轻易地否定过去的媒体。恰恰有意思的是，大众传媒和现代传媒，几乎都是通过这些传播媒介来进行演化的。而且，在中国，所谓的现代传媒是大众传媒拥有融合了小众传媒之后，才形成的一种成条文的传媒方式。它既有大众传媒那种面向大众文化的大众面，也有小众传媒那种面向那些精英分子文化的小众面。所以，现代传媒有时候，表达的是一种适合于大众阅读传播的，但是又容易发人深省的文化。简单的说，我们可以认为，现代传媒是高于大众传媒而低于小众传媒的一种传媒体现。
现代传媒与大众传媒尽管在传播方式，传播载体上面有许多的一致性，但是就其传播性质以及两者与文学的关系，还是存在诸多差别，有必要进行区别。
第一，从传播媒体的主体来看，大众传媒的主体主要是从事商业活动的文化人，或是文化经济人。既然从事的是商业活动，那么，这些主体人士的最终目的，都是盈利。他们之中也有一些精英的知识分子，但是，他们都是以媒体为自己的职业，依靠媒体生存，他们通过媒体从事文学主要是为了商业目标，以文学报刊作为商业活动的方式。现代传媒的主体主要是由不以盈利为最终目的的精英知识分子构成的，他们或为了社会革命的理想，或为了追求文学的梦，报刊成为他们的一种工具，一种手段。
第二，从传播媒体的形体质地看来，大众传媒是以时尚流行的元素进行传播，以报刊，书籍，广播，电视，网络媒体为主，大众传媒“不仅是我们可用可不用的工具，而且是我们必须生存与其中的世界”。现代传播媒体则是以报纸，期刊及其他印刷品为主。现代传媒与大众传媒都包括报纸，期刊，图书等印刷传媒的载体。但现代传媒是一种传统意义上的现代文化的呈现。而大众传媒时代的报刊，书籍则在制作，发行等方面越来越依靠电子传播媒介，可以说，它是电子信息时代的产物，是电子信息时代文化的呈现。
第三，在传播内容上，大众传播媒体传播的是信息，它“奉行的是等价交换的原则，只要有人来买的，就是信息；只要卖的出去的，也就是信息”。同样是传播信息的现代传媒，它所传播的信息则更贴近现实中的人们最为关心的社会时事，民生所向。它的信息，不是以卖出去为前提。从关心的角度来看，大众传媒关心的是人们的时尚生活，刺激人们的消费欲望，从而实现一定的商业目的。现代传媒首先关注的是社会，是与社会变革和发展密切联系在一起的文化，文学，新闻。大众传媒传播的是无休无止的欲望，而现代传媒则主要传播现代知识分子的话语，它所传播的欲望，是被知识分子话语所激发起来的变革欲望，英雄梦想，光明理想。
第四，从传播方式来看。大众传媒和现代传媒最大的不同是，传媒与受众的距离。在现代传播媒体阶段，作家为传媒而写作，作家与媒体之间及时一种投稿与采用发表的关系，作家要通过报纸，期刊发表作品，取得一定的报酬或获得发言的机会。同时，这些作家通常都在这些媒体中有一定的话语权，有一体化的关系。虽然，现代传媒冲开设了“公共领域”，但是，由于知识所限，所谓的“公共领域”，只能让更多专业的知识分子参加到媒体的活动中来，而不能给广大的市民提供所需的舆论领域。正是由于这个限制，所以，现代传媒的一些观点，往往只代表了少数知识分子的意见，而缺少了必要的群众呼声。这也是因为，现代传媒的灵魂中，有着小众传媒的烙印。广大的市民只能被动的接受，而不能真正的参与到现代传媒中去。大众传媒就不同了。大众传媒使得写作者和发表出版人之间的距离消失了，更多的“大众”以参与者的身份与传媒发生联系，而不再是以“读者”的身份介入传媒。现代传媒与大众传媒，都依赖于工业生产技术，可以进行文本的印刷发行。不同的是，现代传媒不是复制作品，而是在印刷技术支持下的简单印刷，是借用复制技术而进行的文化传播活动。它有自己的独特的思想。大众传媒可以大量的复制文本，是文本的制作，欲望的制作，大众传媒传播的，大都是一些浅显，通俗的思想，可以被无限复制的，不同于现代传媒传播的独特性的思想复制的可限性。戴安娜克兰论述媒体文化的范式时，引用梅洛维茨的观点认为：“印刷品（图书和报纸）产生和巩固了扩大社会群体之间差异的社会等级制。原因在于学会阅读印刷信息所需要的技能水准，人口各个阶层所能达到的技能水准存在程度差异”，而电视等大众传媒则是“更容易为所有社会群体接受，无论这些人的年龄和受教育的程度如何”。
总体看来，现代传播媒体在更具有平民文化特征的同时，主要被具有平民意识和现代意识的精英知识分子所掌握，从而带上了鲜明的精英文化的特点。而大众传媒则是呈现为大众文化的特点，现代传媒是打着“大众化”文化旗帜的精英文化，而大众传媒则是以大众文化的方式促进了大众文化的发展。现代传播媒介是对古代传播媒体的超越和反叛，从而形成了现代文化的基本特征，也形成了现代文学的审美形态和现代文学的文体特征，大众传播媒体则是对现代传播媒体的超越和反叛，“大众传媒给欲望的文化，审美实现以最为强大的技术支持。大众传媒使得欲望文化，审美实现真正成为可能”。两种不同性质的文化传播媒体带来了两种不同的文化观念和文化形态，两套不同的美学话语，当传媒进入到大众传媒时代时，人类文化就进入了一个新的阶段。对此，研究大众传媒的英国学者雷蒙威廉斯曾做过精彩的分析：
伴随着十九世纪后半叶不断增长的，在二十世纪组建就支配力量的市场竞争的压力，在这个单纯的市场中，“大众的”还有一层意义。就是从政治激进主义中慢慢分离出来的，而这种政治激进主义本身也就受到了选举权扩大和新的政党选举形式的影响；还来自于一种对于习惯趣味和市场的越来越公开的依赖，而以前那些激进的社会或政治视角总是把它们推到边缘或凌驾于它们之上；现在。“大众的”这一层次意义，已经被新的集中的生产和发行体系认识到了，这一体系是以新闻工作者的读者，或他们二者和老板之间的关系为基础的。其结果就是，大众报纸成为了一种适应“民众”需要的高度资本化市场的产物。
参考文献：
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[2]潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》，上海：上海人民出版社，2002年版，第139页.
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[4]戴安娜克兰《文化生产：媒体与都市艺术》南京：译林出版社，2001年版，第21页.
文化传媒概念篇8
物理概念教学程序一般为概念的引入、概念的理解和概念的应用。具体策略分为以下几个阶段实施。
一、通过多媒体调整角度，建立物理概念
教师可以通过多媒体展示具体图片，激发学生的好奇心，以此引起学生的求知欲，促使概念形成。教师可以借助多媒体，通过提问的方式引导学生，让学生有兴趣、有目的地去探索新的知识，让学生感知他们马上学习的概念“像什么”。如当教师讲授“浮力”这一概念时，可以先展示一段人在死海中自由活动而不下沉的图片，让学生提出疑问。这时候可以再做个小实验来诠释，将一截同体积的小木块和牙膏袋放入透明的容器里，学生会观察到木块浮在水面上，牙膏袋沉在水底。这时，教师改变牙膏袋的形状，再将它放入水中，结果发现牙膏袋浮在水面上，学生肯定不知所因，兴趣十足，因为这和他们以往的头脑中的认知完全不一样。教师通过多媒体告诉学生：所有物体在液体中都要受到浮力作用，这和物体的密度没有关系。好像人在水中搬运东西就比岸上明显轻松，原因是水对物体起到浮力作用。这时通过进一步举例、探讨，引入“浮力”的概念，学生就会充分了解具体知识了。多媒体教学可以将那些死板、枯燥无味的知识通过全新的形式，结合书本得到一种新的整合模式，学生在浓烈的兴趣中完成对具体知识的了解，就不会感到枯燥无味了。
二、运用多媒体图像揭示物理现象以及本质，让学生充分理解概念
因为学生了解了物理中的一些具体概念，这些概念将他们的知识层面推进到了另一高度，这时就需要对具体的概念进行理解。在具体的教学过程中，教师可以通过多媒体播放图像来揭示物理现象以及物理本质，让学生对物理概念进行充分的理解。
同时，教师在教学中可借助多媒体来展示实验结果，比如在探究“声音传播的条件”，提出问题：“声音能在固体、液体、气体中传播吗？”教材图1-2所示的实验，可以初步总结得出：声音能在固体中传播；教材图1-3所示的实验，可以初步总结得出：声音能在液体中传播；教材图1-4所示的实验，可以初步总结得出：声音能在气体中传播，但不能在真空中传播。通过多媒体与教材相结合，使教学得到最优化的效果。
又比如在苏教版初中物理下册《宇宙探秘》这一课中关于“光年”这一概念的理解。教师通过多媒体播放人类最先了解的与地球并称为“九大行星”：水星、金星、火星、土星、木星、天王星、海王星、冥王星的图像。这些知识都是学生以往所知道的。教师再通过播放多媒体图像来展示银河系的大致结构和图片并做进一步解释：1608年，荷兰人在一次偶然的机会中发明了望远镜。意大利物理学家、天文学家伽利略亲自动手制作了第一架天文望远镜，并不断改进，用来观察天体，发现了月球表面的环形山、金星月相、木星的卫星、太阳黑子，发现了茫茫银河由无数个恒星所组成。通过这些图像与具体知识的教学，学生很容易理解物理中的概念知识。
三、让多媒体练习题辅助教学，恰当应用、及时反馈、明确概念
文化传媒概念篇9
【关键词】布尔迪厄媒介思想场域惯习资本
皮埃尔·布尔迪厄（pierreBourdieu）（1930.8.1-2002.1.23）是法国的社会学大师。他的研究思想中融合了人类学、教育学、哲学、艺术、语言学等多维学科的内容。在布尔迪厄的实践理论体系中,有三个指导性的核心概念,其一是外部行动者在社会中所占据的活动空间——场域,其二是从内部揭示构建行动者的各种行为倾向的性情系统——惯习,其三是行动者行动的动力源泉——资本，这三个概念的提出以及布氏反思性的思想特点必然为大众传播的研究拓展出一片新天地。
一、场域——实践的场所
“场”（field）最早是由牛顿提出来的物理学的概念，被用来解释重力的作用原理，其后英国物理学家法拉第用场的概念来解释电磁力。布尔迪厄把“场”的概念引进到社会学，他摒弃了主体与客体二元对立的思维方式，认为场是在各种位置之间存在的客观关系的一个网络（network），或一个构型。①即客观的关系空间就是实践的场所。简言之“场域”代表着各种不同的分化的社会空间，如政治、经济、艺术、科学、宗教等空间，它展示的是由不同的权力（即资本）所决定的处于不同位置的行动者之间的客观关系。
1、媒介场的中介性和半自主性——外部力量的控制
根据布尔迪厄的理论，大众传播领域可被视作一个相对独立的场域——媒介场。这里的“媒介”是指信息规模生产的大众传播。布尔迪厄认为媒介场并非自我封闭的“孤岛”,它与社会有着多维度的关联和互动。
德福勒的社会系统模式认为：社会是母系统，财政支持者、媒介、政府控制机构等是子系统。他将大众传播过程置于广泛的政治、经济、文化等社会背景之下，显示大众传播系统与整个社会系统的并系并成为其中的一个组成部分。②而拉斯韦尔等学者认为大众传播有环境监视、社会协调、传承文化、提供娱乐的功能。由此看出：媒介场域将政治场域、文化场域和经济场域以及公众生活场域紧密联系起来，是其它几个场域联结的中介和纽带。
布尔迪厄认为，电视场和新闻场都是媒介场的子系统。每个场域都只具有半自主性，因为媒介场在社会场域中的中介作用，媒介场具有特殊之处——它比其他的场域更容易受外部力量的影响，甚至比政治场更容易受政治、商业的控制。
媒介既要完成现行的政治结构所要求的意识形态任务，又要通过广告等市场经营收入来支撑媒介的再生产。布尔迪厄认为：“新闻场与政治场和经济场一样,要比科学场、艺术场甚至司法场更受制于市场的裁决,始终经受着市场的考验。”③媒介场与社会其他场域的关系是相互依存,相互制约的。科学场、艺术场、文学场等专业文化场也无一幸免于商业逻辑和新闻媒介场浸淫，媒介对所谓“权威”的认可超越了专业领域的认同，成为了他们的指挥棒。例如《百家讲坛》的辉煌之路：在专业领域不被公认的专家学者的加入《百家讲坛》收视率飙升明星专家受追捧成为媒介常客。随之，在商业逻辑运作下产生了大量的伪公共知识分子，媒介与他们“互搭梯子”，从而借助商业场域中资本和权力的渗透，利用商业化了的艺术资本传播更具魅力和吸引力的符号，以重新组织和塑造社会认同，达到扩大媒介再生产的目的。
2、媒介场的符号暴力——制造现实的利器
布尔迪厄认为媒介通过所掌握的话语权，向大众施加各种符号暴力——通过施行者与承受者的合谋和默契而生成，通常双方都意识不到。这正契合了塔奇曼的新闻思想，即运用加芬克尔的“自反性”(在媒介场中，表示新闻报道通过对事件选择性的披露，帮助公众形成关于该事件的定义)与“索引性”（在媒介场中，表示新闻为公众理解日常世界提供的必不可少的提示）的理论阐明新闻报道如何对事件相关要素的强调及对另一部分要素的弱化，进而转化为社会知识，形成认识问题的方法。她为拟态环境的环境化过程提供了新的剖析角度。
媒介利用支离破碎的信息来建构某些观念、事件、群体，甚至是关于整个世界的真相，但实质却是一个拟态化的符号空间。后现代文化中影像资本占据着优越地位，使电视等电子媒体在媒介场中拥有强大的符号话语权。格伯纳认为，成批制作的电子影像的重复帧面图像汇成了一个公共象征性环境的主流，它可以制造现实，并指导人们的行动。
二、惯习——实践的策略
惯习可被解读为是通过我们对世界的感知、判断和行动而形成的长期的、主观的、持续不断变化的、开放的性情倾向（dispositions）系统。④布尔迪厄的惯习概念强调其是一个内在性外在化的过程，会伴随着行动者的一生。社会行动者一旦进入某个场域，必须表现出与该场域相符合的行为，使用该场域有的表达符码，遵循该场域既定的“游戏规则”。
惯习对产生它的场域结构具有塑形的作用。它将客观共同的社会规则、团体价值的内化，以下意识持久的方式体现在个体行动者身上。在媒介场中，媒介从业者的专业行为、价值、评价经过媒介场域的长期影响，自成一套制度化的框架。而这套框架是记者、编辑在新闻生产中必不可少并坚持运用的东西。
塔奇曼认为新闻框架就是选择的原则，是人为生产出来的规则——刻意强调的、阐释的和呈现的符码。在《做新闻》一书中，她着重展示新闻生产框架的产生，同时也掀开了新闻专业主义的神秘面纱——新闻从业者努力让自己的新闻报道符合机构的需要和标准。传播什么，怎么传播，传播程度、效果测定等一系列一致性的规范都是媒介场域内行动者所要遵循的媒介惯习，并且惯习具有稳定性，能保证规则的生机和效力，媒介从业者种种完全符合规则逻辑和要求的实践活动，使规则在实践中被强化。大众传媒遵循的一整套行为制度、标准，从这种意义上讲都是惯习，它们是外部制度、标准在传播者身上的内化。
文化传媒概念篇10
关键词：数字媒体城；数字媒体街道；内容；交互；单元；模块
中图分类号：tU99 文献标识码：a 文章编号：1007-3973(2010)010-103-03
1、绪 论
1.1 研究目的及方法
为道路导入数字媒体技术，意味着创造出影响物理环境和道路环境的新空间。
在道路中导入数字技术，就是把数字媒体城道路的基本构想建立在传统道路的物理环境和人类活动概念基础上加以理解，可将体现数字技术的装置因素理解为物理环境，但是因该装置产生的人类道路活动的变化不应该被置于传统概念的延长线上，而是应该成为适应新环境的过程。
数字空间为人类的空间感受以及个人、社会的沟通带来了革命，而这又需要崭新的构成因素。
在数码时代，道路作为交换信息、彼此接触和文化共享的空间，它的功能将进一步增强。本研究旨在通过对城市街具这个位于道路中心的物理构成因素的特征和能够对快速发展的数字技术加以灵活应对的形态构成因素进行研究，以了解有效“设计的可能性”。
1.2 研究范围
本研究以数字媒体城的道路环境为中心，首先从理论上学习从传统的道路环境转变为新概念的数字道路环境所需的功能和物理因素，继而考察能够应对数字网络空间和道路文化之变化的道路的物理构成因素。出现于道路上的人的形态既是催生工具的动机，又是不断改变道路的软件，同时是“道路”这个物理环境承载的内容。从城市街具中导出传统道路体现的特征和新赋予的造型特征，以提供适用于城市街具的标准是本文的研究范围。
2、数字媒体城的特征
2.1 数字媒体城的概念
今天我们的社会由于网上购物、电子商务等信息通信技术的发展，传统的生活方式和消费模式发生了急剧的变化，居住文化亦随之发生着快速转变。
所谓数码城是适应这种信息技术的发展和需求模式的变化，在配备良好的道路、公园、绿地等基础设施的原有住宅区开发方式基础上，构筑更高一层的信息基础设施，使得居民在现实生活中能够更加简单、便捷地使用信息通信技术，从而让生活变得丰富多彩的新概念城市。它是通过建立在城市的住宅区、商业区和办公区之间的城市信息系统，综合管理地下埋设物及主要系统的状况，能够构筑反映人民愿望的优质行政服务以及应对灾害、灾难的综合性的系统，并且在构筑了尖端信息通信基础设施和系统的环境中，能够享受快捷生活的未来型城市。
2.2 数字媒体城环境特征
所谓数码城，就是在城市管理、城市造景、城市行政等领域使用了前沿性尖端数字技术的城市。
城市应该具有能够接受快速发展的尖端技术的柔韧性，技术的发展不应该仅仅停留于环境技术的尖端化，而是为了给生活于城市的人们提供方便和安乐，应该将立足于使用者为中心立场作为背景性前提。
(1)能够有效利用数字技术的灵活性(Flexibility)
数字技术革新速度快，技术周期短，通过物理性固定导入空间，所以需要能够持续利用数字技术变化的方法。
(2)通过使用者为中心的设计实现的亲合性(familiarity)
数字技术城市使用的技术不是为专家存在的，而是以数字媒体道路为媒介向一般大众提供的技术，从而需要导入类似以使用者为中心的设计(User-centricDesign)、可触摸的媒体(tangible)、去中心化(Decentralization)概念。
(3)以使用者为中心的设计(user-centricDesign)
构筑能够让使用者的参与和相互作用顺利进行的系统，向个别使用者提供个人化(personalization)信息，同时还能够保障其隐私(privacy)。
(4)可触摸的媒体(tangiblemedia)
应该通过使用普适计算(pervasivecomputing)。的各种应用软件程序，向各阶层的使用者提供网络化环境。
(5)去中心化(Decentralization)
应该在主体之间形成各种接触和相互作用，在城市中形成大量的各种各样的内容(contents)，同时逐渐形成独立的体系。
3、数字媒体城的道路环境分析
3.1 道路在数字媒体城的意义和功能
3.1.1 道路在城市空间的意义
道路是城市的外部空间，是最简单，且具有诸多目的的空间。道路是构成市区不可或缺的要素，它不但形成市内交通网，还以分割街区的线条形成城市的形态，可以说市民的步行空间――道路是城市生活方式的基干结构。道路作为基干结构，从形态上形成城市的骨骼和框架；作为新的空间领域，是决定城市本身的存在形式的重要因素；道路不但从单纯的功能性空间的意义上，而且从物理层面上也是市民意识和行动的动脉，可以说它是城市本身拥有的社会结构的表情。
3.1.2 道路的功能
(1)传统功能
对各年龄阶层而言，道路是杜区生活的一般场所，是实实在在地为人们提供彼此接触和休息的场所。道路是人和人、人和物、物和物交流的地方，是发生经济活动的场所，具有活力的道路直接对周边产业产生影响，如果道路充满活力还能够提高地域内相关产业的比重，从而提供专业化和注入活力的契机，进而还可以为道路庆典等周边服务和商业领域注入活力。道路一直被认为是建筑物之外的，具有公共性的，是各种规模的自然构造物和人工构造物可以共存的场所。
(2)被赋予的新的功能
道路与城市处于不可分割的关系，处于建筑物两侧的意义，并不是仅仅用于同行的通道，在这里不断发生着家和道路、室内的人和室外的人、室内的活动和室外的活动之间的接触和交流。
道路在构成城市的物质因素中占据重要的位置，它作为形成城市形象的强有力的媒介，需要设施的改善和程序的变化。
在数字时代，具有交换信息的场所、接触的场所、文化共享的场所等功能的道路的作用预计将进一步增大。
数字网络空间和道路文化的变化
虚拟文化和数字技术的发展将为此前一直是社会活动之
主体的道路文化带来变化，在目前道路拥有的逻辑和功能中，有相当一部分将被数字网络空间所同化或替代，随之道路将承担和原本履行的作用不同的内容。
未来，道路空间的概念不是将内外隔离，而是应该使其能够自然地联成一个拥有同一个主题的空间，构筑内部程序和外部程序成为一个主体的空间，通过移转空间能够彼此连接和探索，从而不但需要虚拟空间，还需要真实开放的道路空间。
3.2 道路的物理构成因素
导入数字技术意味着创造对物理环境和人类道路活动均带来影响的更高层次的新空间。数字媒体道路是为道路导入数字技术，它的基本构想有必要在传统道路的物理环境和人类活动这个概念基础上加以理解。
可以把体现数字技术的装置因素理解为物理环境的范畴，但是因这些装置发生的人类道路活动的变化不能将其简单地理解为传统概念的延伸，而是应该从崭新的概念进行理解。
数字技术开启的数字空间非但要考虑人类的空间经验，还需要为个人和社会的沟通，思考崭新层面的构成因素。
在人类的道路活动这个传统道路的构成因素中，添加物理环境之外的数字技术而形成的虚拟环境并非只是简单地增加了一个构成因素。它在道路活动和物理环境以及两者相互作用形成的道路概念中，使虚拟环境和物理环境、虚拟环境和道路活动彼此相互作用，从而最终创造出”物理环境/虚拟环境，人类的道路活动”之间的复合作用。
数字媒体道路的物理环境是提到道路时想起的最基本的构成因素，它包括包装、城市街具、招牌、艺术品、道路和建筑物之间的界限、建筑物正面的构成因素、开放空间等，这里还包括信息亭、LBS系统、各种传感器、网络基础设施等安装于道路空间的数字技术装置和个人使用携带的各种终端机等广泛的数字装置。从而可以说，能够支撑人类道路活动和虚拟空间的所有物理设施均为物理环境。
4、数码城的设施设计
4，1数字媒体城的概念分析及形象提取
数字媒体城的核心因素有数字、媒体和道路环境三种。
4.2 核心关键词的基本造型概念
4.2.1 透明性和重复性
基本造型概念：通过材料和形态体现透明性和重复性
透明性：玻璃的透明性，在重复的空间形成的透明感
重复性：直线和直线的重复，直线和圆的重复，圆和圆的重复，玻璃和玻璃的重复，透明和不透明的重复。
4.2.2 系统化和动态结构
基本造型概念：恰当地使用结构和动态概念的系统
系统：如果硬件组合与连接容易，那么网络连接也容易。
通过模块组合硬件
为了收纳各种内容(contents)，构筑自身的网络
move：动态结构及功能的适用
(从提高照明，显示屏/功能性、使用性、形象等角度，体现各种动作方法)
4.2.3 灵活性和变化性
基本造型概念：应对各种环境变化的灵活性(Flexibility)
(将装修术语计算机房地板(aCCeSSFLooR)的概念适用于步行街，从而提高安装、施工和管理设施的效率。)
灵活性：应对道路环境变化的系统
变化性：增强功能性和使用性的变化结构
应对昼夜的变化
照明的变化
应对技术变化的系统变化
4.3 设施的设计提案
为设计提案选择的城市街具应该是道路原有设施中的那些利用度高，具有大众性，在诸多设施中具有代表性的设施，从而选择了既有效利用了组合式模块系统，又适合道路系统的公交车站、道路报刊亭、隔离墩、垃圾箱、信息亭等设施。
(1)公交车站
材料：金属/玻璃(2)道路报刊亭/隔离墩/垃圾箱
材料：金属/玻璃
5、结 论