乡村旅游的基本概念篇1
摘要近年来乡村旅游的兴起以及旅游业的空前繁荣,使人们的环境意识日益增强,人们开始探讨旅游环境承载力,但是少有人研究特定乡村旅游环境承载力,通过对现有旅游环境承载力研究的分析,提出乡村旅游环境承载力概念。
关键词乡村旅游;环境承载力;概念
abstractinrecentyears,becauseoftheriseofruraltourismandthetourismindustryunprecedentedprosperity,andpeople′senvironmentalawarenessincreasing,peoplebegantoexplorethetourismcarryingcapacity,butveryfewpeoplestudiedspecificenvironmentalcarryingcapacityofruraltourism.basedontheexistinganalysisofthecarryingcapacityoftourismenvironment,theconceptofenvironmentalcarryingcapacityofruraltourismwasproposed.
keywordsruraltourism;environmentalcarryingcapacity;concept
资源与环境是人类进行一切社会活动的基础,资源丰富,环境优良,则区域发展较快,反之亦然。近年来,乡村旅游的兴起以及旅游业的空前繁荣,使人们的环境意识日益增强,可持续发展战略广泛实施,乡村旅游得到了迅速的发展;但同时各种负效应也随之出现,并逐渐显示出其巨大的潜在威胁。例如:对旅游资源的掠夺性开发;旅游景区的粗放式经营;旅游设施建设的过度膨胀;环境质量的急剧恶化等。所有这些都在不同程度上威胁着旅游业的可持续发展。作为实现旅游可持续发展重要基础和载体的旅游环境承载力成为近年来国内外环境领域研究的热点之一。现就特定乡村旅游形式的乡村旅游环境承载力概念作一探讨。
1承载力理论
承载力这一概念首先是由帕克和伯吉斯在1921年提出来的。指某一特定环境条件下(主要指生存空间、营养物质、阳光等生态因子的组合)某种生物个体存在数量的最高极限,也可以理解为在一定环境条件下某种生物个体可存活的最大数量。lrmi和clema.tisdell对承载力概念的起源进行了探索,认为在人类生态学和生物学领域承载力概念最早可追溯到马尔萨斯的“人口理论”。
在北美、南美及亚洲草原地区,由于草地开垦、过度放牧等原因,导致土地开始退化,因此为了有效管理草原和取得最大经济效益,一些学者将承载力引入到草原管理中,于是提出草原承载力、最大承载畜牧量等相关概念。由于全球人口不断增加,耕地面积日趋减少,于是一些学者又提出了土地承载力概念。美国的allan在1949年将土地承载力定义为:“在维持一段水平并不引起土地退化的前提下,一个区域内能永久地供养人口数量及人类活动水平。”
20世纪50~70年代,国外许多学者探讨了土地承载力的计算依据,并认为:土地承载力是确保不会对土地资源造成不可逆转的负面影响前提下,土地生产潜力能容纳的最大人口数量。mmillington等应用多目标决策分析法,以各种资源对人口数量的限制,计算了澳大利亚土地资源承载力。后来,很多学者从经济、社会、环境、发展等不同方面,对全球承载力问题进行了综合研究。因此,了解承载力理论以及其计算方法,对乡村旅游环境承载力概念研究具有重要意义。
2环境容量与环境承载力
环境容量是一个环境学和生态学的概念,主要是指环境单元可容纳某种事物的量,后来人们在研究旅游发展和生态环境保护之间关系时引入了这个概念。在早期的旅游环境问题研究中,人们普遍使用了旅游环境容量这个概念,用以表示旅游地在满足一定条件下的游客容纳量。此后,各国学者和研究人员分别从各自不同的研究角度丰富和完善了旅游环境容量的概念和内涵[1]。但是,随着研究的深入,人们发现环境发展对旅游活动有着很强的反作用,环境容量的概念已经不能准确地表达旅游活动和环境发展之间的关系,在深入研究的基础上,崔凤军在旅游环境容量的基础上提出了旅游环境承载力的概念体系,并将其定义为:在某一旅游地环境的现存状态和结构组合不发生对当代人及未来人有害变化的前提下,在一定时期内旅游地所能承受的旅游强度,丰富和发展了旅游环境容量的概念和内涵[2-3]。
目前,大部分研究人员将旅游环境容量概念等同于旅游环境承载力,或将环境容量定位于环境承载力的一个分量指标。总的来说,相对于旅游环境容量,在旅游环境问题研究中使用旅游环境承载力这个概念更加科学、合理。首先,旅游环境承载力更能体现出旅游活动和环境发展之间的相互作用,而环境容量作为一个环境学和生态学概念不能很好地体现出环境发展的主动性;其次,旅游环境承载力更加强调了旅游发展的可持续性要求。因此,本文在研究中采用了旅游环境承载力这一概念。
3国内外旅游环境承载力研究
3.1研究概况
承载力用于旅游研究已经有几十年的历史。旅游环境承载力是某一旅游区域范围内,在不破坏生态环境、满足游客最低游览要求(心理感应气氛)的情况下,该旅游区域所能容纳的游客量。包括物质承载力(自然环境和设施能够容纳的最大游客数)、心理承载力(在没有选择新的游览地之前,游客心理上所能容纳的最低的游览体验)、社会承载力(居民能够接受的游客的行为和人数的最大值)和经济承载力(在当地经济发展的前提下,能够容纳的最大旅游行为)。
旅游环境承载力(或旅游环境容量,国外旅游承载力)是由拉佩芝(lapage)在1963年提出,但没有深入研究。直到1971年,利姆(lime)和斯坦奇(stankey)对旅游环境承载力问题提出进一步的讨论,关注旅游环境承载力的人才越来越多,旅游环境承载力研究的领域也越来越广。大致经历了2个阶段:第1阶段旅游环境承载力作为一种科学理论,注重从理论的角度研究;第2阶段旅游环境承载力作为一种管理工具,应用在旅游地实际管理中[4-6]。
我国改革开放以来,人们生活水平提高,闲暇时间增多和休闲意识增强,使旅游成为日常消费活动。大量游客涌入,旅游地由于本身旅游资源特性,基础设施不完善和管理不当导致环境问题的出现。这些环境问题得到管理者和学者的重视。赵红红、刘振礼和金键对旅游环境承载力的概念和计算进行了最早的探讨。保继刚和楚义芳等对旅游环境承载力进行了深一步的研究。中国学者对旅游环境承载力的研究大致可以分为2类:第1类计算旅游地最大游客数;第2类景区承载力分级、评价。
总而言之,经过几十年的发展,国内外对于旅游承载力的涵义、指标体系的建立、定量估算模型以及实证研究等方面已经取得了很大的进展。研究的方法从最初的定性研究发展为通过定性和定量结合的手段分析旅游环境承载力,并建立了相应的指标体系和估算模型。研究的范围也从单纯考虑旅游目的地、自然环境承载力发展为权衡经济、社会和自然环境综合承载力[7-9]。
3.2存在的问题
近些年,旅游环境承载力更成为衡量乡村旅游可持续发展和乡村旅游规划的重要指标。与此同时,旅游环境承载力的动态变化性也引起一些学者的关注,并通过建立可持续发展模型来动态监测旅游环境承载力的变化。但是旅游环境承载力的研究中也还存在一些不足和缺陷。一是旅游环境承载力的概念体系仍没有完全统一,其指标体系的构建缺乏普遍应用意义。虽然不同的学者因为研究的角度不同而对2个概念还有所争议,但是从目前国内大多数的实证研究来看,实际上研究的都是旅游环境容量问题。即研究的侧重点大多放在旅游点区的游客数量方面。二是目前旅游环境承载力的一些测算模型大多为静态模型,对游客的特点和景区的类型、分布状况等因素考虑较少,缺乏普遍适用性。不同性质的旅游资源地在旅游环境承载力限制瓶颈因素方面存在着较大的差异性,在环境承载力的量测中应该体现这些差异性,这在目前还没有很好地解决。三是目前的旅游环境承载力研究多是针对旅游景点或旅游城市,缺乏针对乡村旅游目的地的旅游环境承载力研究,尤其是缺乏乡村旅游环境承载力的测算和指标体系的建立。乡村旅游地可以说是一个大型的旅游系统,其中集成了观光、休闲、体验、娱乐等各种功能的旅游点区。各个旅游点区之间相互联系、相互影响,具有很强的关联效应。
4乡村旅游环境承载力
4.1乡村旅游环境承载力特征
4.1.1时空分异特征。从时间分布上看,旅游活动具有季节性。特别对于乡村旅游季节性更明显。由于乡村旅游区的自然生态环境因子、社会经济因子、当地居民的心理因子和管理者的水平等都随着时间的变化而有规律的变化。因此,由这些影响因子决定的资源空间承载力、经济设施承载力、社会心里承载力及生态环境承载力也都随着时间的变化而变化。由上述承载力分量所决定的乡村旅游环境承载力就具有时间分布特征。
从空间分布上看,首先由于乡村旅游资源是由各种类型的旅游景点组成的旅游系统,各种旅游景点在规模、质量、区位等方面不尽相同。这样,在整个系统内部,就会出现乡村旅游环境承载力的非均匀性和差异性。其次,由于作为乡村旅游环境承载力基础的自然环境其生态恢复力、敏感性等特征存在空间差异,社会经济环境和社会心理也存在区域性差异,这样就会出现乡村旅游环境承载力的区域性差异。综上2个方面,乡村旅游环境承载力具有空间分布差异性。
4.1.2影响因素的多样性。乡村旅游环境承载力除了受旅游地空间规模、自然环境、地域差异等内在因素的影响以外,还要受到乡村居民素质、当地政府政策、乡村环境恶化等外在因素的影响。这些外在因素的影响具有不可控性。
乡村经过多年的发展后现在已不像以前是个简单系统,而是一个复杂的大系统,旅游只是乡村多种功能中的一种。乡村各种功能之间具有互动性,任何一种功能活动的变化都要影响到其他的功能活动。例如,乡村的农耕活动是为乡村的各种活动提供基础性资料,如果乡村中的农耕活动增多,就会增加对于土地、人员的需求,在土地、人员数量规模不变的情况下,就会减少转为旅游的农耕规模和人员数量的水平。
4.1.3限制性因素的差异性。乡村的性质差异性决定了乡村旅游环境承载力限制性因素的差异性。一般来说,乡村旅游环境承载力主要包括资源空间承载力、乡村旅游设施承载力、乡村生态环境承载力、当地居民心理承载力等要素。这些要素共同作用,决定着乡村旅游环境承载力对于不同性质乡村的旅游环境承载力,起主要决定作用的要素也会不同。例如,对于观光乡村旅游,主要影响因素是资源环境承载力和乡村生态承载力。对于体验式乡村旅游,主要影响因素是资源环境承载力和当地居民心理承载力。
4.2乡村旅游环境承载力构成
旅游环境承载力是一个综合性的概念,按照国家旅游局2003年的《旅游规划通则》,结合已有的研究成果和城市旅游环境的特点,笔者认为乡村旅游环境承载力由以下4个承载分量构成。
4.2.1资源空间承载力(resourcespacebearingcapacity,rsbc)。相对于单个风景旅游区而言,乡村拥有丰富多样的旅游资源。一般而言,乡村旅游资源的空间大小和质量水平直接决定着其旅游环境承载力。不论是何种类型的乡村旅游,资源空间承载力都是旅游环境承载力的主要决定因素。
4.2.2经济设施承载力(economgestablishmentbearingca-pacity,eebc)。经济设施承载力是指乡村旅游接待设施规模的大小。乡村旅游接待设施主要包括供水、供电、住宿和交通运输等设施。供水、供电和交通等设施属于乡村基础设施范围,依赖于乡村的发展水平和经济实力。住宿设施主要为旅游活动服务,其建设规模直接影响到旅游业的发展,是经济设施承载力的主要衡量指标。
4.2.3生态环境承载力(zoologyenvironomentbearingca-pacity,zebc)。生态环境承载力是指旅游目的地的生态环境不会发生不可接受的破坏条件下所接纳的游客数量。生态环境承载力对于乡村旅游的影响非常大。因为乡村旅游本身就是一种以自然环境作为重要旅游吸引物的旅游方式。例如,土地承载力、水环境承载力、固体废弃物承载力等。
4.2.4社会心理承载力(societymentalitybearingcapacity,smbc)。旅游活动本身也是一种促进人类各种不同的文化交流的过程。乡村旅游一方面会将旅游目的地的景色和文化展现在来自不同地域的游客面前,另一方面也会在一定程度上对旅游目的地居民的生活方式和民俗文化产生冲击。旅游活动超过一定的强度不仅会造成游客旅游质量的下降,还会引起当地居民的排斥和反感。社会心理承载力主要表现在这种不断交流过程中的游客满意程度和当地居民对旅游活动的认知水平2个方面。
4.3乡村旅游环境承载力概念
通过总结现有旅游环境承载力的研究成果以及根据乡村旅游环境承载力的特征及构成得出乡村旅游环境承载力的概念为:反映乡村旅游地当地居民、当地环境、旅游者三者和谐可持续发展能力的特性总和。这一定义包含以下几方面的内容:一是乡村旅游环境承载力所研究的对象是乡村旅游。二是游客对乡村旅游的需要,可分为明确需要和潜在需要。明确需要是指那些为人们所公认的、不必明确表达的、大家都知道的需要。潜在需要指那些必须要加以分析、研究、识别才能够确定的需要。三是当地居民的认可度。即当地居民对发展乡村旅游所持有的观点或承受能力。四是特性是指乡村旅游所特有的性质。五是乡村旅游环境承载力的动态性。游客需要、当地居民认可度、当地环境会随时间而变化,这就意味着对乡村旅游环境承载力需进行定期评审。六是优良、和谐的乡村旅游环境承载力的受益对象不仅是旅游者,还包括乡村旅游地的农民、员工、社会投资者、当地政府等。
5参考文献
[1]保继刚.颐和园旅游环境容量研究[j].中国环境科学,1987,7(2):32-38.
[2]崔凤军.论旅游环境承载力——持续旅游发展的判据之一[j].经济地理,1995,15(1):105-109.
[3]崔凤军.旅游环境承载力理论及其实践意义[j].地理科学进展,1998,17(1):86-91.
[4]刘玲.旅游环境承载力研究[m].北京:环境科学出版社,2000:20-130.
[5]翁钢民,杨秀平.国内外旅游环境容量研究评述[j].燕山大学学报:哲学社会科学版,2005,6(3):39-44.
[6]卢松,陆林,徐茗.旅游环境容量进展[j].地域研究与开发,2005,24(6):77-83.
[7]曲小溪.生态旅游环境承载力评价研究[d].大连:大连理工大学,2007.
乡村旅游的基本概念篇2
引文：中国960万平方公里的陆地国土分布着约45000个乡镇级行政单位，自上个世纪80年代末90年代初我国开始发展乡村旅游至今。根据国家旅游局数据：我国乡村旅游年接待游客已经达到3亿，占全国出游总量约三分之一，旅游收入达到400多亿元。全国拥有的乡村农业旅游示范点359家，黄金周等旅游旺季期间全国城市出游居民约70%选择乡村旅游，每个黄金周形成大约6000万人次的乡村旅游市场，直接带动接近2000万人的就业。十八提出大力发展第三产业带动国民经济发展让乡村旅游更加成为了乡村经济不可缺少的组成部分。但是随着乡村旅游发展的成熟问题也日益明显。改变传统的营销理念和传统的营销卖点，探究新阶段乡村旅游的核心，让乡村旅游得以可持续发展成为乡村旅游营销的核心问题。
一、概念阐释
（一）乡村旅游
乡村旅游在西方发达国家的出现可以追溯到19世纪，当时人们为了躲避蓬勃发展的工业为城市带来的污染和逐渐加快的生活节奏，并依托现代交通带来的乡村可到达性的提升，在欧美等发达地区的山区乡村出现了最早期的乡村旅游。现在国际上乡村旅游在欧洲的法国、意大利、德国，美洲的美国、加拿大，亚洲的日本，中东地区的以色列等过都走上了规划发展的轨道。
中国最早的乡村旅游产业一般被认为以1987年四川郫县农科村的农家乐等为代表。随着生态旅游发展、旅游脱贫致富等观念的引入，以都市近郊乡镇为主的乡村旅游近二十年发展迅速，现在我国拥有2万多个旅游景区（点）其中一半分布于乡村。
乡村旅游的概念在笔者查阅的文献中众说纷纭。国外较为较典型的定义是英国Gannon和Bramwell&Lane分别做出的。前者认为乡村旅游是指农民或乡村居民出于经济目的，为吸引旅游者前来旅游而提供的广泛的活动、服务和令人愉快事物的统称。后二者认为乡村旅游不仅是基于农业的旅游活动，而是一个多层面的旅游活动，它除了包括基于农业的假日旅游外，还包括特殊兴趣的自然旅游、生态旅游，在假日步行、登山和骑马等活动，探险、运动和健康旅游，打猎和钓鱼，教育性的旅游，文化与传统旅游以及一些区域的民俗旅游活动。
国内也有很多学者对乡村旅游概念加以诠释。何景明比较国内外学者对乡村旅游概念的界定和理解，认为“乡村性（rurality）”应该是界定乡村旅游的最重要的标志。林刚基于对20个乡村旅游概念的定量分析得出乡村旅游是指发生在乡村地域，以乡村田园风情、农业生产活动、农家生活和民俗文化等自然和人文景观为旅游吸引物的休闲、观光、游览及度假活动。
（二）幸福和幸福产业
幸福在心理学上的解释是心理欲望得到满足时的状态。一种持续时间较长的对生活的满足和感到生活有巨大乐趣并自然而然地希望持续久远的愉快心情。在哲学对幸福的解释中，中西方哲学大家大致分为三派：个人快乐、精神快乐、集体快乐。笔者认为幸福是个人在不同的背景、不同时间下，拥有不同定义的非常主观的概念，应该在不同的领域，不同的人在做不同的事时对其是否幸福分开讨论。此外，各学科的科学家都对幸福进行了定量的研究，但是由于幸福的主观因素太大笔者认为也很难有有效的方法实现。笔者仅从旅游业中的幸福出发，认为旅游幸福包含了旅游者对旅游行为的幸福感和目的地居民的幸福感，由此与幸福导向产业的概念不谋而合。
由于传统追求物质财富最大化的产业带来的三大危机：人与自然冲突的生态危机、人与人冲突的社会危机、人与自身心灵冲突的精神危机。广东省第一十一次党代会报告在全国首次提出的：大力发展健康服务、节能环保、休闲旅游、文化创意等幸福导向型产业。
幸福导向型产业的核心是“以人为本”构成是多元化的发展是全方位的，它具有经济与社会双重意义，以产业转型摆脱传统汗水经济为物质基础，逐步满足人从物质基本到精神生活各层面的需求。幸福导向产业包涵内容广泛，如生命健康产业、绿色低碳产业、时尚创意产业、智慧化社会管理云服务、智慧文化产业等。国务院颁布的《关于加快发展旅游业的意见》中对旅游业的发展做了两个战略定位，一是深刻阐述了旅游的经济功能，提出要“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业”；二是强调了旅游的社会功能，提出要把旅游业建设成“人民群众更加满意的现代服务业”这更让旅游业成为幸福导向产业的重要组成部分。
（三）体验营销
当今最著名的社会思想家之一阿勒夫.托夫勒在他1970年出版的《未来的冲击》一书中预言到：“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供体验服务取胜。自1982年两位美国学者Holbrook与Hirschman在其开创性的经典论文中将体验概念引入消费及营销研究领域开始，这一概念逐渐成为理解消费者行为的一个核心概念。
体验是一个包含了多重含义的词，指个人日常生活中的各种经历。施密特博士认为体验营销就是企业以商品为道具，以服务为舞台，围绕着顾客创造出值得回忆的活动。笔者认为，休闲游憩活动的核心一直就是体验，在旅游营销中，体验既是名词也是动词，指消费者体验旅游产品这一过程，也只消费者留存于记忆中的体验这一经历。体验营销让商家除了看重商品的经济利益使用价值之外，更加看重了商品的内涵，不以传统观念将顾客看作完全理性的人而是感性与理性兼顾既权衡利弊也会有感情上的冲动的决策者来看待。
施密特将体验营销分为：（1）知觉体验（2）思维体验（3）行为体验（4）情感体验（5）相关体验五个方面。此外国内学者也对体验营销的概念做出过自己的诠释。体验营销包涵个性、情感、文化、环境、服务五个方面--以个性体验作为体验营销的基石，以情感体验作为体验营销的主线，以文化体验作为体验营销的载体，以环境体验作为体验营销的纽带，以体验服务作为体验营销的关键。
二、乡村旅游营销问题
乡村旅游在中国发展至今虽然逐步成熟但是由于传统产业结构单纯以经济为导向的弊病导致在科学与可持续的营销规划方面也是存在着诸多问题。
（一）缺乏创新和定位准确的卖点
乡村由于缺乏专业的旅游规划团队和营销团队的系统规划策划往往存在调研不够深入细致，从而营销空洞抄袭现象严重。导致乡村旅游定位趋同严重，以同一个大中型城市为客源地中心城市的一定范围内的乡村旅游产品，往往都不具备能让顾客产生强烈品牌感的“拳头产品”、“名牌产品”、“精品产品”。
旅游产品的独特性是吸引游客做出旅游决策的重要原因，由于乡村旅游定位不当而导致的与市场需求不符导致乡村旅游目的地游客较低的回头率。营销大师菲利普.科特勒认为，营销是“有盈利的满足需求”所以旅游作为一个产品，确定其准确的独特的核心卖点，是将这个产品从产业链最始端开始打造的方向，到产业链最终端将其推向市场的宣传点都起到指导性作用并且需要始终坚持的产品的灵魂。一个旅游产品拥有合适的，独特的，面向市场需求的灵魂和方向从非投机的长期利益和可持续发展来看都是其在产品整个营销过程中需要严格把关并且加以锻造的第一要点。
（二）乡村旅游城市化现象严重
国内外学者虽然在乡村旅游的概念定义方面有诸多争议，但是乡村旅游的“乡村性”一致被认为是乡村旅游发展的竞争力与吸引力核心。乡村以其独特的生产方式、生活风情和田园风光，满足了游客对乡村的向往与好奇。
首先乡村旅游作为乡村经济第三产业的主要组成部分带动乡村经济发展的义务责无旁贷。但开发者是基于对乡村旅游最大的客源市场――城市游客的旅游需求的了解不足，国内很多乡村将发展乡村旅游等产业带来的经济效益用以极力打造城市般繁华现代的“新农村”，而导致“乡土气息”的丧失。
其次摆脱都市的生活压力、嘈杂、污染，让自己的身心能够在儿时记忆中美好的大自然中得以舒展正是当代大部分人对于乡村旅游及其热衷的出发点，也是乡村旅游不被很多当地百姓甚至当地领导所认识和了解到的一个非常之重要的核心卖点。
此外，乡村旅游经济导致的当地物质条件基础设施城市化对于当地人民的生活发展本来是利大于弊，但带来的通货膨胀物价上涨，和外来思想对当地淳朴思想的入侵也使乡村的淳朴民风大打折扣从而影响了游客对乡村旅游目的地的选择。
最后，乡村大量进行城市化设施的营建也导致了乡村旅游成本的飙升，而乡村旅游的廉价性也是很多旅客选择乡村旅游目的地的原因之一。
（三）环境与法律意识薄弱
乡村旅游所依靠的资源就是乡村相对于大都市的拥挤与喧嚣而言干净未被污染的自然环境，纯天然的新鲜农作物，最具有中华民族文化特色的乡村历史遗迹和乡村非物质文化遗产。但是这些乡村旅游区别于其它旅游模式的特色产品是非常脆弱并且难遇再生的。
法规管制力度的不当，旅游规划营销的不科学，对于客源市场的无节制的开发等都可能导致乡村原本脆弱的生态文化平衡的环境带来不可逆的破坏。并且对于当地人发展旅游周边产业的管理不规范法规不严明也会导致乡村旅游场所出现乱搭乱建，秩序混乱，胡乱要价，恶性旅游促销拉客等现象，严重影响了游客的旅游体验也降低了乡村的形象。
（四）乡村旅游对内对外交流不够（调研不全面深刻）
乡村地区在发展乡村旅游设计旅游产品期间往往出现与外界交流不足的问题。交流是两方面的，很多乡村因为埋头发展自己满意的乡村旅游而忽略了对于周边主要城市为首的客源市场需求的调研，单一的发展自己的产品导向经济，认为只要有好的产品就能吸引到顾客，忽略了营销的基本原理，从而由于交流的不够丧失了把握住真正客源市场的机会。
除了对外交流的不够对内交流也是乡村旅游产品打造需要注意的一个要点，因为不对乡村本地的旅游资源潜力和当地人民对旅游开发的意见进行深度理解才能发掘出地方的特色和发展的路线。很多乡村一味的效仿国内外知名的乡村旅游景点，景区，而忽视了本地的地情从而导致当地的旅游发展远远达不到预先的社会，环境，经济效益的预期。
（五）其它问题
笔者认为以上四条为现今乡村旅游营销中急待解决的问题，并不是说乡村旅游只存在上述问题。专业人才匮乏；领导本位利益意识严重；旅游与当地第一，第二产业发展的矛盾；偏远交通基础设施不便的乡村开发旅游问题等都是现今乡村旅游的发展问题但是由于笔者能力有限此处就不加全面细致讨论。
三、乡村旅游发展以幸福为卖点的体验营销的必要性
（一）传统营销转变为体验营销的必要性
现在中国乡村旅游高速发展了二十余年，部级乡村旅游示范点就高达三百五十多个，是一个乡村旅游产品过剩的时代。特别是当今的信息化和市场化程度如此之高，同类旅游产品之间的竞争日益激烈，尤其是旅游者是旅游产业的主题，谁赢得了客人谁就赢得了市场。要想赢得游客就要先使游客满意更好的满足需求，在体验经济时代消费者更受重情感因素的影响，改变传统的营销思路更加注重游客在景点的旅游体验就变的尤为重要。
1.旅游是满足人们更高层次需求的产品
旅游对于人来说不是生活必须的要求而是更高层次的情感的满足。在马斯洛需求层次理论中旅游属于高层次的情感归属；尊重；自我实现的需求。顾客消费的不是具体的产品或者资源，而是付出了自己的时间、情感、行动通过旅游而获得的真实的体验。
所以单纯的产品满足顾客的观念忽视了顾客旅游的初衷是想得到或身心放松或寻找回忆或体验刺激等对于经历的渴望的需求。体验营销迎合了当代游客的心理诉求。
乡村旅游的基本概念篇3
关键词：日本乡村旅游借鉴意义
0引言
与国外相比，我国乡村旅游起步较晚，始于20世纪80年代的富裕农村，直到1998年国家旅游局推出“98华夏城乡游”，才使得乡村旅游得到了大规模的发展。目前，乡村旅游已成为我国国内旅游的一支重要力量，呈现出“中短程旅游增多、自驾车旅游增多、自寻旅游景点者增多”的趋势。随着《重大节假日免收小型客车通行费实施方案》、《国民休闲纲要》等措施的出台，必将促进国民休闲度假旅游的发展，可以预见，乡村旅游必将成为我国旅游业的一个新的增长点和亮点。
诚然，乡村旅游对我国旅游业、农村地区的经济发展；促进城乡统筹，新农村建设等方面起到了积极的作用。然而，在乡村旅游快速发展的同时，由于缺乏经验和盲目性建设等原因，也暴露出一些问题。为了使我国乡村旅游健康、持续地发展，有必要学习、借鉴国外乡村旅游先进的理念和措施。
日本是“农家乐”旅游的发源地[1]，也是农业旅游的强国，“农家乐”旅游市场占据国内旅游总市场的50%左右。日本地少人多，人均农地面积较小，属小农经营的国家。我国农村的情况与日本非常相似，加之两国文化上的相似性，地域上的邻近性，因此，借鉴日本发展“农家乐”旅游的经验和做法，对发展我国乡村旅游，具有重要的现实意义。
1乡村旅游的概念及外延界定
与乡村旅游相关的概念有：agrotourism（农业旅游）、Ruraltourism（乡村旅游）、Farmtourism（农家乐旅游）、Greentourism（绿色旅游）、villagetourism（一般指偏远乡村的传统文化和民俗文化旅游）和peripheralaretou-
rism（区域的旅游）等。尽管乡村旅游概念具有一定复合性，导致学界至今仍没有统一的定义，但学者们基本上都认同吸引旅游者进行乡村旅游的基础是乡村性，而这种根植于乡村世界的乡村性有别于城市特点[2]。
狭义的乡村旅游，即以农业生态环境、农业文化景观、农事生产活动及传统的民族习俗为资源，融观赏、学习、考察、参与、娱乐、度假为一体，使旅游者充分领略生态农业的大自然情趣及现代新型农业艺术的一种新兴旅游形式[2]。这一定义包含了两层含义：即乡村旅游一是发生在乡村地区；二是以乡村性作为旅游吸引物。
在日本，乡村旅游被称为绿色旅游。从广义上讲，凡是与环境保护有关的旅游活动，都可以称之为绿色旅游。从狭义上将，绿色旅游主要指城市居民到充满“绿色”的地区（如农村、山区、渔村等）休闲度假的一种旅游行为。由于其旅游资源是以富有田园风光的农村地区为对象，所以又被称为乡村旅游，或农业（村）旅游[4]。
本文所讨论的乡村旅游指狭义范围，不包括生态旅游、山地旅游、森林公园等广义概念。
2日本乡村旅游的起因
2.1第一产业衰落，催生新的经济增长点
伴随着工业化和城市化的发展，青壮年外流，日本出现了农业生产降低，农业过疏化发展，农民收入急剧降低等一系列问题，农业地位日益下降。这一现象引起了政府和学者的关注，为了提高农民收入，改善村民生活质量，振兴乡村经济等目的，当地政府出台了一系列政策措施，鼓励、支持、引导发展乡村旅游。以旅游为主要途径，既可以带动地方经济的振兴，又可以保持、发展乡村和地方的文化传统与文化形貌。
日本积极推进故乡游与我国发展乡村旅游的目的是一致的。以乡村旅游为引擎，在满足城市人休闲度假旅游需求的同时，带动农村地方整体发展，以期解决三农问题、城乡分化等社会问题，最终实现社会效益、经济效益、文化效益、环境效益永续发展。
2.2基于“本土化”回归的旅游需求
日本文化的“自生性”（原生性）休闲活动一直在民间进行着。特别是到了当代社会，日本文化出现了向“本土化”回归的一种趋势，这种文化趋势在日本国内旅游中表现地很充分。它的一个重要的表现就是日本的乡村成了日本人民通过旅游的方式寻找和重现传统社会和文化的一个地方[3]。
在迅速的城市化与工业化进程中，日本城市居民产生了“故乡丧失”的感觉，他们意识到需要缓解压力，提高生活质量，才能恢复工作热情，因此也促进了日本乡村旅游的发展。
2.3乡村精英的示范联动作用
乡村精英指的是在经济资源、政治地位、文化水平、社会关系、社区威信、办事能力等方面具有相对优势，具有较强的自我意识与参与意识，并对当地的发展具有较大影响或推动作用的村民。日本上野县四贺村的现任村长，在当地蚕业和烟业失去竞争力，农民生活状况日益低下的情况下，利用废弃的桑园地等带领四贺村居民开发了逗留型市民休闲农园，取得了良好的经济效益，也促使其他村民也积极参与到乡村旅游接待中来，从而实现了四贺村经济的复苏[4]。
3日本乡村旅游的主要类型
按照旅游对象和旅游方式分类，国外的乡村旅游主要有观光型旅游、休闲型旅游、乡村文化旅游三大类[5]。其中观光型旅游包括传统观光型和科技观光型；休闲型旅游包括休闲娱乐型、康体疗养型、自我发展型等。日本的乡村旅游主要有时令果园、专业农场、休闲农庄、乡村农园和农村公寓等类别[1]，如下表所示：
3.1时令果园
果园经营者在果蔬成熟时节，定期向市民开放，吸引旅游者前来观光游览，并为其提供优质的旅游服务。游客在时令果园里可以观赏、采摘果蔬，了解其生长、生产过程，在欣赏乡村景色的同时，又能收获劳作的乐趣。
3.2专业农场
将农业生产、农产品消费与休闲旅游相融合，并依据不同农场的自然条件和农产品的类型，因地制宜进行开发、经营，形成了各种独特的风格。专业农场又分为单一农产品为主构成的专业农场和集服务区、景观区、草原区、森林区、水果区和花卉区等于一体的综合性的专业休闲农场。
3.3休闲农庄
是“农家乐”旅游的最佳度假住宿场所，是都市人群度假旅游的会馆。农庄经营者必须按照《酒店法》的规范进行经营管理，参加旅馆协会，每月定期接受行业协会的指导，由协会为其分派旅客。
3.4乡村农园
是针对城市儿童农知教育的体验性旅游。城市儿童利用假期到农村体验生活，可以学习乡土知识、生态知识，开展野外活动等。
3.5农村公寓
专为老人们提供疗养、保健、休闲等服务的乡村公寓。日本于1990年代初就进入了“老年社会”。这些老年人非常注重健康养生，喜欢通过接触大自然达到修身养性的目的，加之他们有足够的闲暇时间，退休金充裕，因此成为了农村公寓的重要客源。从以上分析可以看出，日本的乡村旅游项目多以休闲型旅游为主，旅游项目具有娱乐性强、互动参与性大、表现形式新颖等特点。而我国的乡村旅游产品，主要以单一的观光农业产品为主，目前只停留在观赏、采摘表面，能让游客参与体验的项目很少，尤其是小孩和老人的活动项目亟待加强。
4日本乡村旅游发展对我国的借鉴意义
4.1政府高度重视乡村旅游的发展
日本各级政府认为，在农村人力外流、农业生产萎缩、公害污染严重等不利情况下，通过发展乡村旅游，一方面可以稳定农村人口、增加农民收益，另一方面又可保护环境、满足消费者愿望。纵观日本的五个综合国土规划[4]，通过发展乡村旅游振兴乡村地区的策略也是逐渐明晰起来的。
我国政府一直以来高度关注“三农问题”，提出“新农村建设”“城乡统筹发展”“城乡一体化建设”等思想。目前，许多地方也以发展乡村旅游为契机，带动乡村经济发展。各级政府应制定推动乡村旅游发展的相关政策及配套措施，将乡村旅游放在政府工作的重要地位，进一步细化乡村旅游在乡村地区复兴中的地位和发展途径。
4.2乡村旅游项目向多元化发展，满足不同群体的消费需求
从日本乡村旅游类型可以看出，单纯的观光型旅游产品较少，融观光、体验、娱乐、教育于一体的综合性休闲型旅游方式占绝大部分。单就休闲型旅游又出现了休闲娱乐型、康体疗养型、自我发展型等多元化特征。针对每一细分类型，因地制宜地开展特色旅游项目，避免了雷同性。比如，针对儿童休学旅行的“乡村农园”，针对老年人的“农村公寓”。我国的乡村旅游应当改变目前绝大多数乡村旅游目的地活动仅以等为主的单一性娱乐项目，积极开发能够让老人和小孩参与的乡村活动和娱乐项目。随着俱乐部、社团或者公司同事结伴出游趋势的加强，乡村旅游项目也应满足聚会、商务、会议等需求。
4.3乡村旅游从观光休闲向休闲度假型转变
单一的乡村观光旅游难以吸引远程游客，也影响了游客重游率和停留时间。随着旅游者对旅游质量要求的提高，传统的观光游览已经不能满足其需求，休闲度假、深度体验等需要日益凸显。2013年2月18日，国务院办公厅了《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》，提出“到2020年，职工带薪年休假制度基本得到落实，城乡居民旅游休闲消费水平大幅增长健康、文明、环保的旅游休闲理念成为全社会的共识，国民旅游休闲质量显著提高，与小康社会相适应的现代国民旅游休闲体系基本建成”的目标。乡村旅游也应当顺应这一潮流，积极创新，强化乡村旅游目的地的休闲度假功能，实现乡村旅游的转型升级。
4.4重视乡村精英的示范作用
随着乡村社会的转型和村民自治的发展，乡村精英对我国乡村社会经济发展起着越来越重要的作用。在乡村旅游开发与经营管理中，应充分发挥乡村精英的示范作用，带动周边村民积极参与到乡村旅游发展与革新中，形成规模经济和联动效应。
此外，在“支援西部”“大学生下乡”等政策的引导下，越来越多的现代化人才深入农村工作，其中一部分还担任了村官。他们是乡村精英的培训者，也是后备军。应积极发挥他们的专业知识和技能，用先进的管理理念和发展思路，指导农村经济的发展。
参考文献：
[1]雷鸣，叶全良.构建城乡和谐的新型农业旅游发展路径之探讨——基于日本“农家乐”旅游的分析和启示[J].财贸经济，2009（1）.
[2]何景明，李立华.关于“乡村旅游”概念的探讨[J].西南师范大学学报，2002（9）.
[3]彭兆荣.旅游人类学[m].贵州：民族出版社，2004.
[4]徐克帅，朱海森.日本绿色旅游发展及其对我国乡村旅游的启示[J].世界地理研究，2008（6）.
[5]国外乡村旅游类型[J].魅力中国2008（10）.
乡村旅游的基本概念篇4
关键词：体验；乡村旅游；服务质量
中图分类号：F590.7文献标志码：a文章编号：1673-291X（2015）14-0118-03
一、研究背景
乡村旅游最早起源于19世纪中期的欧洲，早期的乡村旅游具有贵族化的特点，普及性不强。二战以后，随着城市化和工业化进城的加快，乡村旅游以其优美的环境和丰富的文化内涵赋予旅游者新的体验，显示出极强的生命力。同时，世界各国政府还将发展乡村旅游作为解救传统农业经济活动的衰退、解决农民就业、稳定农村社会秩序的重要手段[1]。随着20世纪50年代以后旅游业的迅速扩展，乡村旅游得到了蓬勃发展，引起学者们的极大兴趣。
北京的乡村旅游起步于20世纪90年代中期，最初是以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”为主的民俗旅游。历经自发发展、数量扩张，规范发展和品质提升4个阶段，实现了由最初的自发式发展向规范式标准化、由单纯的“农家乐”向类型多分布广的“乡村游”、由粗放型外延式发展想内涵式提高的三大转变，形成了新的乡村旅游产品体系，探索形成了“政府主导、部门联动、区域分工、定位清晰、社区营销、基础完善、融资创新、标准管理”的乡村旅游的北京模式。目前，乡村旅游已成为北京市民短期观光游览、休闲度假的理想方式，是乡村经济的重要组成部分。
但是，从目前的发展现状来看，北京的乡村旅游仍然存在着产品同质化严重、形式单一、类型趋同、缺乏特色和创新、服务质量不高等不足之处。这些成为制约京郊乡村旅游可持续发展的短板，其中服务质量不高又是其软肋之处。服务质量在乡村旅游的发展中具有举足轻重的作用，也是乡村旅游可持续发展的关键。如何提高京郊乡村旅游的服务质量，让游客在旅游的过程中获得最大的满足，以适应北京社会经济发展的需要，促进乡村旅游的可持续发展，成为摆在学者面前的一个新的课题。
二、相关理论与实践
（一）旅游的本质性规定――体验
旅游是旅游学科最基本的概念，旅游这一概念也一直是界内研究探讨的热点。国内外众多学者从各自的研究角度对其内涵和外延做了不同程度的探讨，试图给出一个明确规定，却仍未达成共识，探讨还在继续。但对于旅游的本质性规定――体验，是大家所逐渐认可和接受的。
旅游就是人们在非惯常环境（Unusualenvironment）下的体验和在此环境下的一种短暂的生活方式[2]。旅游者的旅游活动主要是一种身心的体验，旅游者的体验构成了旅游现象最基本的结构性要素[3]。旅游的过程就是体验的过程。
乡村旅游作为众多旅游形式中的一种，其本质在于满足游客寻求平衡和解脱的心态，满足他们从喧嚣复杂的城市环境中脱离出来，获得一种简单和平静的生活体验[4]。所以，开发形式多样的体验性乡村旅游产品，注重给游客带来一种异于其日常生活的体验，而不仅仅是走马观花式的简单观光，提高服务质量，让旅游者通过个性化的参与过程获得美好的心理感知和享受，是促进乡村旅游可持续发展的关键所在。
（二）乡村旅游理论研究回顾
对于乡村旅游的基本概念，国内外学者尝试从不同的研究角度对其进行了界定，虽未达成共识，却也极大促进了乡村旅游研究的发展。
德诺伊（Dernoi，1991）指出，乡村旅游是发生在有与土地密切相关的经济活动的、存在永久居民的非城市地域的旅游活动，其中永久性是乡村旅游的必要条件[5]。欧洲联盟和世界经济合作与发展组织将乡村旅游定义为发生于乡村地区，建立在乡村世界的特殊面貌，经营规模小，空间开阔和可持续发展的基础之上的旅游类型，其中“乡村性”是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点[6]。纳尔第（nulty，2004）指出，“乡村旅游的概念涵盖了很多要素，其中心部分是乡村旅游社区，乡村旅游依赖于提供旅游场所的农村地区，它的遗产和文化，乡村活动和乡村生活。”[7]
杜江等（杜江，向萍，1999）认为，乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式[8]。王兵（1999）则认为，“乡村旅游”即以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及农民传统的民族习俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动，旅游者到乡村旅游是对大自然的追求，对融入自然并与之和谐共存的人文环境和人类活动的追求[9]。肖佑兴等（肖佑兴，明庆忠等，2001）指出乡村旅游是指以乡村空间环境为依托，以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象，利用城乡差异来规划设计和组合产品，集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的一种旅游形式[10]。
在总结以上学者的研究基础上，结合旅游的本质，笔者尝试为乡村旅游做这样一个解释：既是以乡村空间环境为依托，以农业资源以及与农业生产、农村生活相关的各种活动和民俗为基础，以都市居民为主要对象，来满足游客寻求平静、求职和回归自然为目的的一种旅游方式。
三、北京乡村旅游发展现状
（一）京郊乡村旅游产品开发现状
1.产品类型丰富多样，结构体系逐渐完善。随着游客消费意识愈加成熟，京郊乡村旅游也正逐步向深层次发展，基于体验为主的乡村旅游产品开始逐步出现并不断更新和完善。近年来，各区县结合自身特点推出了一系列民俗文化和农耕体验产品，产品类型丰富多样，包括乡村景观、民俗旅游村（户）、休闲度假区、观光农业示范园以及节庆类旅游产品，构建了一个不断推陈出新的乡村旅游产品体系。
2.一村一品彰显特色。从2007年起，北京市旅游局针对乡村旅游产品同质化严重的问题，组织专家调研，明确了各区县的旅游特色定位。比如，房山区为“北京祖源、休闲胜地”，大兴区为“绿海甜园”，通州区为“滨水新城、漕运古镇”，昌平区为“温泉胜地”，怀柔区为“不夜怀柔”，平谷区为“休闲绿谷”，密云县为“渔乐圈”等。这些“一区一色”的定位，避免了同质化经营，形成错位发展，提高了各区县的竞争力，为乡村旅游的结构优化与品质升级确立了方向。
3.沟域带经济产业集聚效应明显。
（二）乡村旅游服务质量的不足之处
虽然北京乡村旅游成绩斐然，但在实践中，京郊体验型乡村旅游项目和产品存在着模式单一、缺乏品牌、产品层次较低、服务不规范等诸多问题，游客从中获得的服务和精神感受层次并不高。
1.缺乏品牌，主题性不强
在游客心中建立恰当的地理品牌个性，可有效地对旅游目的地进行差异化市场定位[11]。品牌营销观念落后、主题性不强已经成为北京乡村旅游进一步发展的严重桎梏。虽然北京市旅游局通过“一村一品”对各区县的旅游特色进行了准确定位，但是从实践来看，多数地区的乡村旅游活动仍然停留在吃农家饭、住农家房、赏花摘果等满足游客物质欲望的层面，甚至出现了乡村旅游等同于饮食游的倾向，造成乡村旅游地品牌定位趋同化严重。只有少量的艺术采风与传统文化研究的客人以度假的方式留宿在爨底下和遥桥峪这类古文化村落。
2.服务意识淡薄，影响体验氛围的营造
郊区农民的经济基础、生活方式和生活水平等方面仍然停留在农业文明阶段，虽然搞旅游接待使他们成为商品经济中的卖方市场，但观念、意识的发展变化迟缓，对旅游市场需求不太敏感，仅凭原始的乡村待客常识提供服务。即使是开发的其他体验项目，也是经营户服务程序简单，服务态度消极，大多需要游客提出服务要求时才予以提供。这种状况与村落离城区或景区的距离成正相关，即离城区、景区越远，乡村旅游开发的自发程度越低。
3.产品层次性较低，市场细分不明确
北京市现有的乡村旅游产品以民俗村、农家乐、采摘园、观光园等为主。但是从国际经验来看，乡村旅游未来发展的主流趋势是休闲度假和康体娱乐以及由此带来的乡村旅游的产品升级转化[12]。要引导乡村旅游与周边景区景点联动发展，既丰富游线内容，延长游客滞留时间，又形成产业集群规模效应。
4.社区居民参与度不高
乡村旅游是旅游产业新的推动力和亮点，成为贫困地区农民脱贫致富的一种有效手段，成为地方经济新的增长点。夏普利（Sharpley，2003）指出，乡村旅游开发的目的主要是满足本社区发展的需要，建设本地产品供应链，鼓励地方工艺品生产，保证收益最大程度地保留在本地，确保开发力度在环境与社会承载力之内[13]。然而京郊乡村旅游发展的过程中，有很大一部分经营者非本社区居民，当地居民并没有分享到乡村旅游发展所带来的经济效益。同时，由于本地村民参与程度不高，游客也不能从服务人员和当地居民身上感受到当地风情的热忱和当地的人文气息。
5.商业化污染严重，部分传统乡村民风民俗消失
随着乡村旅游经营的商业化、建筑的城市化与设施的标准化，乡村性中淳朴的民风与低廉的价格等受到严重挑战。在京郊乡村旅游的实际发展过程中，很多民俗村为了迎合部城里人的需要，把传统的木制门窗换成了铝合金，漫地青砖都改为地板砖，红砖外墙贴满锃亮的瓷砖。这种土洋结合的结果是游客完全不能体验到真正的“乡村味”。因为缺乏特色，一些民俗村逐渐对游客失去吸引力，失去自身发展的动力。
四、结论与对策
面对北京乡村旅游发展现状和存在的问题，为顺应它的发展前景趋势，有必要采取一系列措施和对策提升其服务质量和品质，以促进其长期的可持续发展。
（一）准确定位乡村旅游体验主题，开发特色旅游产品
个性鲜明、定位明确的主题是给游客带来独特体验的基础，如果缺乏鲜明的主题，无法给游客留下长久深刻的印象。乡村旅游作为典型的体验性行业，其产品定位应集中体现在主题上，即体验主题化。主题性不强直接导致了游览和活动项目设计时的混杂，市场定位和营销工作难以开展，从而难以对潜在游客产生足够的拉力，前来旅游的顾客对服务的整体感知也不能满意。因此，在开发乡村旅游产品时应多做市场调查与分析，根据主导客源市场的需求提炼其体验主题，通过细节强化主题，加快特色旅游产品的开发，形成高、中、低档乡村旅游产品相结合的发展模式。同时，还需要有感召力和参与性，体现各自本土化的特色与文化，以利于体验活动的开展和体验附加值的提升，使游客真正享受到农家乐趣，为他们带来不同于城市的生活体验，更大程度地满足游客的多种需求。
（二）重视旅游地宣传，塑造品牌形象
乡村性一直被认为是乡村旅游推销的整体核心和独特卖点[6]。但从长远看，只有将市场对乡村性的诉求和认可凝聚在乡村旅游地品牌上，才能形成鲜明的品牌个性，获得游客忠诚，以实现长足的持续发展。作为品牌对应消费群体情感需求的核心，旅游地品牌个性如何取得游客认同，形成游客忠诚就成为问题的关键。因此，旅游地应立足本地特色，在开发特色乡村旅游体验产品的基础上，加强旅游地宣传，塑造旅游地品牌形象，以获得游客忠诚，实现长期的可持续发展。
（三）加强行业管理，提升从业人员素质
乡村旅游从业人员素质的高低对能否发挥乡村旅游在新农村建设中的作用至关重要。而现在的自发性、自觉性、无序性的服务，甚至缺乏诚信性和欺诈性的服务时有出现，影响了乡村旅游的良性发展。因此，政府应加强对乡村旅游从业者的培训和教育，对相关培训项目的开展提供财政支持。同时，乡村旅游的从业人员也应自觉学习旅游服务的基本知识和礼仪，提升自身素质，提升服务品质，以此促进乡村旅游的良性发展。
（四）加强旅游接待设施建设，丰富和塑造体验环境和氛围
乡村旅游中，旅游接待设施是影响旅游服务质量的一个重要因素。尤其对于体验型旅游产品，只有通过完善的旅游接待设施，赋予体验活动真实的场景，才能激活旅游体验者的主动性，从而使其积极参与到体验的过程当中。因此，在乡村旅游开发的过程中，要完善旅游接待设施建设，同时，无论是在建筑设计还是在自然环境方面都要尽量保留原汁原味的乡土风情，还原和丰富体验活动真实性的氛围，尽量利用现有的资源为游客的体验来提供一个真实的环境，以此对游客形成持续的吸引力。
参考文献：
[1]王兵，等.对北京郊区乡村旅游发展现状的调查研究[J].旅游学刊，2006，（10）.
[2]张凌云.非惯常环境：旅游核心概念的在研究――建构旅游学研究框架的一种尝试[J].旅游学刊，2009，（7）.
[3]谢彦君.旅游体验――旅游世界的硬核[J].桂林旅游高等专科学报，2005，（12）.
[4]黄冠华.京郊体验型乡村旅游产品开发现状及对策[J].北京农业职业学院学报，2011，（2）.
[5]DernoiLa，aboutRural&Farmtourism[J].tourismRecreationResearch，1991.
[6]Brohman.newDirectionsintourismforthirdworldDevelopment[J].annalsoftourismResearch，1996.
[7]nultypm.Ruraltourismineurope：experiences，developmentandperspectives[m].Unwto.2004.
[8]杜江，向萍.关于乡村旅游可持续发展的思考[J].旅游学刊，1999，（1）.
[9]王兵.从中外乡村旅游的现状对比看我国乡村旅游的未来[J].旅游学刊，1999，（2）.
[10]肖佑兴，明庆忠，李松志.论乡村旅游规划的概念和类型[J].旅游科学，2001，（3）.
[11]卢东，曹忠鹏，周L.地理品牌个性在旅游市场中的应用[J].资源开发与市场，2008，（5）.
[12]SharpleyRichard.RuraltourismandSustainability-aCritique[J].tourismRecreationResearch，2003.
[13]吴必虎，伍伟.中国乡村旅游发展产业升级问题[J].旅游科学，2007，（6）.
乡村旅游的基本概念篇5
对于乡村旅游概念的界定，学者们进行了很多研究，得出了大量的结论，综合起来，大概可以分为如下几种类型：
第一类，将乡村旅游定义为发生在“乡村区域的旅游活动”,这一类型强调地域性，即强调旅游是在乡村区域发生的。比如 oeCD( organization foreconomic Cooperation and Development,世界经济合作与发展组织) 将乡村旅游定义为“发生在乡村的旅游活动”,arie、oded 和 ady 认为，“乡村旅游就是位于农村区域的旅游”,opperman 提出乡村旅游就是“旅游者在人们从事各种活动的非城市区域进行旅游”等。这一类型的定义将乡村旅游定义为在一定的地理区域( 乡村) 内发生的旅游活动，有很大的局限性。首先，学者们对于如何界定“乡村地区”的概念观点并不统一。由于不同国家和地区标准不同，给“乡村”下定义困难重重。其次，发生在非城市区域的旅游活动不一定都是乡村旅游。Lane指出，将乡村旅游定义为“在乡村地区进行的旅游活动”过于简单和片面，并不是所有在乡村发生的旅游都是乡村旅游，城市的旅游景区经常会扩展到乡村，“城市和乡村并不是截然分离的，二者是一个连续体，处于复杂的变化之中”.
第二类，将乡村旅游的定义与观光农业和休闲农业混同。这类定义大多将乡村旅游定义为以农业生产为依托、与现代旅游业相结合的一种现代农业活动。比如， “乡村旅游，即以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源，融观赏、考查、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动”. 在我国，由于农业在国民经济中扮演的重要角色，观光农业对乡村旅游的发展无疑很重要。直接将观光农业看成是乡村旅游过于简单和不全面，事实上，乡村旅游所包含的内容比观光农业、休闲农业更为宽泛。观光农业、休闲农业可以被看作只是乡村旅游的供给部分，而界定乡村旅游，不仅要关注供给( 尽管观光农业是乡村旅游供给中比较重要的一部分) 的一方，更要关注需求的一方。
第三类，较为综合的定义。最具代表性的当属Lane 的定义，他认为“乡村旅游应当界定为： 1. 位于乡村地区; 2. 旅游活动是乡村的; 3. 其规模是乡村的; 4. 社会结构和文化具有传统特征，变化较为缓慢，旅游活动常与当地居民家庭相联系，乡村旅游在很大程度上受到当地的控制; 5. 由于乡村自然、经济、历史环境和区位条件多样，因而乡村旅游具有多种不同的类型”.Lane 的定义较为全面地对乡村旅游进行了描述，但这些描述更多是外在的，或者说从形式和特征上加以界定。旅游的本质是一种体验。
第四类，将乡村旅游定义为被乡村风情所吸引而进行的旅游活动，强调旅游吸引物是与乡村有关的。比如 Fleischer 和 pizam 认为，人们在乡村旅游的过程中可以获得愉悦，这些愉悦来自于乡村环境的吸引。刘德谦认为，乡村旅游是指“乡村地域的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情作为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动”.杜江、向萍认为，“乡村旅游是以农村的风光为吸引物，以都市居民为目标市场，以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式”.此类定义较第一类有所进步，突出了乡村本身特质对乡村旅游的重要性，然而，在这些定义中，很难找到农事活动在乡村旅游中的位置。换句话说，定义中忽略了传统农事活动在乡村旅游中起到的作用，显得不够全面。
因此在研究如何定义乡村旅游时，应当将旅游者的体验放在首位，也就是说，应该将关注的焦点放在旅游者需求上。
上述几类概念从不同侧面界定了乡村旅游的含义，都有其局限性。虽然综合的定义对乡村旅游的不同方面进行了揭示，但学者们对乡村旅游的核心问题仍然缺乏认识。直到有学者提出将乡村性作为界定乡村旅游的核心，乡村旅游的概念才逐渐清晰起来，oeCD( 1994) 指出，“乡村性是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点”.何景明在评述国外学者对乡村旅游的定义之后得出结论，由于乡村旅游概念比较复杂，学术界无法达成一致，但基本上认同乡村“区别于城市的、根植于乡村世界的乡村性是吸引旅游者进行乡村旅游的基础，是界定乡村旅游的重要标志”.因此，有必要对乡村性进行深入阐述。
二、有关乡村性的研究
乡村性应该具备三个特征： 第一，地域辽阔，人口密度小，居民点规模小; 第二，土地类型以农业、林业等自然用地为主，建筑物占地面积较小; 第三，具有传统社会文化特征。乡村性包括乡村景观和乡村文化两部分。
冯淑华和沙润在总结了国内外学者关于乡村性的定性分析之后提出乡村性的内涵可以归纳为地域条件( 乡村旅游发生在非城市区域) 、旅游资源特性( 乡村性物质和文化形态的具体表现) 、社区参与( 社区居民的全过程参与) 、旅游产业本地化( 旅游资源为当地人所有) 以及可持续发展( 古老遗存文化和现实生活中的传统文化的传承)五个部分。
从上述对乡村性的描述来看，学术界目前对于乡村性的理解大多是从地域性或者乡村资源本身属性的角度。地域性和乡村资源本身是客观存在的，或者是被社会建构的。显然，这些对乡村性的描述缺失了从乡村旅游者角度对乡村性的认识和感知。
对此，尤海涛等提出了用乡村意象来描述人们对中国传统乡村的印象。他认为乡村意象是乡村在长期历史发展中在人们头脑中形成的“共同心理图像”,并且， “这种意象一旦形成，会引起人们情感上的共鸣，产生归属感、认同感等心理效应，会吸引人们前往乡村进行旅游”.此外，他还提出，乡村意象由乡村性决定，它们共同构成了乡村旅游核心吸引力。
事实上，从熊凯对乡村意象的定义中可以看出：乡村意象不仅由乡村性决定，更是“人们对乡村环境产生的反馈和映射在心理上的积淀”,换句话说，是由“乡村性”和“人”共同决定的。乡村意象可以认为是乡村性在人们头脑中的反映，不同的旅游者，由于其本身各方面的差异，对于乡村性的认识是有差异的。因此，不同的旅游者对于乡村的意象是有差异的。而从前文中人们对于乡村性的理解来看，乡村性应当是客观的，或者是被社会建构的，是无差异的。
目前，学术界对于旅游体验在旅游活动中的核心地位越来越重视，旅游体验强调旅游者的主观感受，强调每个旅游者在相同的旅游情境下的体验是有差异的。因此学术界普遍接受的“客观的”乡村性在乡村旅游定义中的重要地位，是值得商榷的。
三、地方感---一个新视角
地方感( sense of place) 的概念由 Relph 于 1976年提出，他认为地方感是“人与自然的一种结合，这种结合以某种美妙的体验为中心。这种体验和意识集中于某些特别的设施。他们是基于体验的现实世界的现象，现实的物体。由此，人们正在进行的活动似乎都充满了意义，变成了个人和地方特性的重要来源，这种特性带着强大的情绪和心理联系”.他进一步指出，地方感并不是地理学家发明的，而是人们生来就有的能力，它存在于每个个体身上，连接个体与这个世界，它是我们对周围环境进行体验的不可或缺的组成部分。
尽管 Relph 没有给出一个明确的定义，但是从其对地方感的描述中可以看出：
首先，地方感是基于人与自然间的一种体验为基础的; 其次，地方感是人特有的能力，任何人在某个环境中都会产生地方感。tuan 是最早关注地方感的学者，他认为，人文地理学关注不同地方的差异，地方之间的差异体现在各个地方特点的差异上，人们可以通过感官感受到地方，各种感受的综合形成了地方感。他认为人的主观性是地方感产生的主导因素，在其著作《空间与地方》中他指出，地方感一般包括两个方面的含义： 地方固有的特性，可以称为“地方性”,和人们对这个地方的依附感，可以称为“地方依附”.地方感是人对一个地方的感觉结构，地方本身可以被认为有一种精神或者性格，但只有人才有地方感。
地方感是由地方产生，并由人赋予的一种体验。“当人们把情感或者审美意识投向地点或者区位时，就显示出地方感”,人的地方感来自空间的地理特点，也受个人经验和经历的影响，这些经验和经历常常是在日常生活中积累起来的，是无意识的。
他还进一步阐述，人具有建构地方的各种能力。一个人在一个地方生活时间长了，便会对自己生活环境中的山水、草木、砖瓦产生感情，这种感情就是地方感。这种地方感是自己的，不是别人的，具有主体性。tuan 强调人的感知能力的重要性，强调人体所有的感官( 视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉) 都能融入到自然之中，进而获得审美的感知和体验，他把这种复杂的体验称为对于地方的“感受特性”.在感知的差异性方面，他认为，每个人不同的身体、心理、性情等会导致人的感官有很大差异，他们的地方感也会有差异。
除了描述人具有建构地方的能力，tuan 也着重提出了环境在提供意象时的作用。他认为，环境并不能决定意象的生成，也不能说环境具有激发地方情感“不可抵抗”的力量，而是环境提供了感官刺激。 “环境可能不是地方感的直接原因，但环境提供感官刺激，作为可感知的图像能引导我们的喜好和目标。”“景观允许甚至鼓励我们去梦想，它固定我们的注意力，因为它具有我们能看能触摸的成分。”
从上述对 tuan 的观点描述中不难看出，在 tuan的理论中，人的感受是第一位的，地方感就是人对于地方特性的感受，而环境( 包括自然环境和社会环境) 起到的仅仅是感官刺激作用，而不是决定作用。因此，个体之间本身的差异和关注点、背景的差异，导致的地方感差异是永恒的。而在地方感理论领域最有影响的这两位学者的观点形成中，现象学是其研究的基本方法。人的体验是其研究的核心。旅游的本质是一种体验。因此，从地方感这一全新的视角定义乡村旅游，是恰当的。
综上所述，传统的从地域、农事乃至乡村性这样客观的角度去定义乡村旅游是不恰当的，旅游是一种人的体验，人的感受是第一位的，地方感理论刚好弥补了这一缺失，将乡村旅游从地方感的角度去定义，是更为贴切和全面的。
参考文献：
[1]ReiCHeL a,LowenGaRt o,miLman a. Rural tourismin israel: Service quality and orientation[J]. tourism man-agement,2000,21( 5) : 451 - 459.
[2]oppeRmann m. Rural tourism in southern Germany[J].annals of tourism Research,1996,23( 1) : 86 - 102.
[3]BRamweLL B,Lane B. Rural tourism and sustainable ru-ral development: proceedings of the second internationalschool on rural development,28 June 9 July 1993[C]. Bris-tol: Channel View publications,1994.
[4]FLeiSCHeR a,piZam a. Rural tourism in israel[J].tourism management,1997,18( 6) : 367 - 372.
[5]刘德谦。 关于乡村旅游、农业旅游与民俗旅游的几点辨析[J]. 旅游学刊，2006( 3) : 12 -19.
[6]杜江，向萍。 关于乡村旅游可持续发展的思考[J]. 旅游学刊，1999( 1) : 15 -18.
[7]郭焕成，刘军萍，王云才。 观光农业发展研究[J]. 经济地理，2000( 2) : 119 -124.
[8]BRamweLL B,Lane B. editorial[J]. Journal of Sustain-able tourism,1999,7( 3 /4) : 179 - 181.
[9]谢彦君。 旅游体验---旅游世界的硬核[J]. 桂林旅游高等专科学校学报，2005( 6) : 5 -9.
[10]何景明。 国外乡村旅游研究述评[J]. 旅游学刊，2003( 1) : 76 -80.
[11]何景明，李立华。 关于“乡村旅游”概念的探讨[J]. 西南师范大学学报： 人文社会科学版，2002( 5) : 125 -128.
[12]尤海涛，马波，陈磊。 乡村旅游的本质回归： 乡村性的认知与保护[J]. 中国人口·资源与环境，2012( 9) : 158 -162.
[13]冯淑华，沙润。 乡村旅游的乡村性测评模型---以江西婺源为例[J]. 地理研究，2007( 3) : 616 -624.
乡村旅游的基本概念篇6
一、立题依据
(一)选题背景及意义
当今，世界各国尤其是发达国家和旅游业发达的国家，乡村旅游正在被越来越多的旅游者所青睐，乡村旅游已成为旅游业中的重要组成部分。近年来，随着我国城乡一体化进程加快、居民生活水平提高，人们越来越热衷乡村旅游活动。它不仅是人们回归自然、放松身心、感受农村生活、体验自然的主要方式之一；而且能够推动农村经济的发展，带动农民脱贫致富，促进城市和乡村经济繁荣与文化融合。因此，2006年国家旅游局将旅游主题确定为“中国乡村旅游年”，2007年又将全国旅游宣传主题确定为“中国和谐城乡游”，提出“魅力乡村、活力城市、和谐中国”的口号，同时党中央、国务院提出了“大力发展现代农业，构建社会主义新农村”政策，为我国乡村旅游业的发展带来了新的契机。
总的来说，乡村旅游在空间布局上主要分布于都市郊区、远离客源的景区和老少边穷地区。乡村旅游的发展为各地带来了一定的经济效益，对于解决“三农”问题起到了一定的积极意义，同时也满足了城市居民回归自然和体验传统生活方式的心理需求。而作为旅游城市的都江堰虽然拥有青城山、都江堰、龙池国家森林公园等丰富的旅游资源，全市旅游基础设施和配套设施也日趋完善，但是由于都江堰农村人口众多，占到总人口的71.7%，并且都江堰工业基础薄弱，以至于剩余农村劳动力很难转移，因而大力发展乡村旅游对带动农民致富、推动农村经济发展具有重要的意义。
(二)研究现状
1、国外研究现状
伴随着乡村旅游的发展，对乡村旅游的学术研究也应运而生，并各有侧重。国外对乡村旅游的研究相对较早，从早期对乡村旅游的概念及开发策略和乡村旅游与乡村经济发展的关系的研究逐步向对乡村旅游发展的动力机制研究、乡村旅游与乡村环境的关系以及社区居民对发展乡村旅游的态度研究等方面转变旅游管理专业论文开题报告旅游管理专业论文开题报告。GaSSon(1992)等人的研究也表明，乡村旅游对推动当地经济发展的确起到了重要作用。同时，也有学者认为，乡村旅游也可能带来一些副作用或对地方经济的发展作用不大。Fleischer(1997)等以以色列典型的乡村旅游形式—提供住宿和早餐的农庄旅游为例，认为乡村旅游规模很小，旅游季节短，带来的收益较低，对地方经济影响不大。
2、国内研究现状
我国早期对乡村旅游研究主要集中在乡村旅游的意义及背景方面。随着乡村旅游发展深入，我国乡村旅游的特点和模式研究一直是个热点问题。并且对乡村旅游经济发展、乡村旅游发展战略、乡村旅游可持续发展以及乡村旅游与新农村建设等方面进行了相应的研究。杜江等(1999)从乡村旅游需求和供给、主客互动关系的角度对乡村旅游的可持续发展进行了研究〔12〕；过竹(2000)等在对南丹甘河白裤瑶新村的乡村旅游开发的案例中提出了乡村旅游与地河自然生态和民族文化的结合以及社区参与是维持当地发展乡村旅游可持续发展的理想选择。
(三)研究目的
都江堰乡村旅游发展迅速，发展前景好，但总体发展水平不高，基本上还处于初级阶段，理论和实践经验都不足，难免存在产品雷同，整体接待水平低等问题。比如，都江堰乡村旅游多是以农家乐、乡村饭店为主，旅游活动以就餐、钓鱼、采摘和打牌为主，大都停留在“住农家屋、吃农家饭、享农家乐”层面上。震后在都江堰乡村旅游恢复的过程中，需要一系列理论的指导。
二、研究内容
针对乡村旅游对目的地影响的不断复杂化、多元化以及对农村和农民影响的不断加大，本文在国内外对乡村旅游研究的基础上，对乡村旅游的产生、发展现状以及主要的发展模式进行了综合性的分析和总结。主要探讨了以下几方面的内容：
(1)探讨和分析乡村旅游的基础概念。本文首先在乡村旅游已有研究成果的基础上，从乡村旅游的内涵及特点、产生与发展等方面对乡村旅游进行了系统性的分析，界定了乡村旅游的概念。
(2)评述国内外乡村旅游的发展现状。通过查找资料，对国内外乡村旅游的发展现状及主要发展模式进行了整体性的分析，由此得出乡村旅游发展存在的问题及发展的趋势。
(3)本文的重点内容是对都江堰乡村旅游的发展进行研究探讨。主要分两大部分：第一部分首先分析都江堰乡村旅游的产生与发展现状，走访考察部分乡村，了解乡村旅游对农村地区的影响程度。第二部分通过市场调查及分析，对都江堰乡村旅游的发展情况进行分析旅游管理专业论文开题报告论文
找出都江堰乡村旅游发展中存在的问题。
(4)提出建议和措施。以新农村建设思想为指导，提出都江堰乡村旅游的发展模式，并提出具体的建议和保障措施。
(5)结论。总结和回顾本研究存在的问题和不足，探讨今后的研究趋势和发展前景。
三、论文框架
1、绪论
(1)选题依据
(2)结构框架和研究方法
2、乡村旅游的产生与发展及特点和模式
(1)乡村旅游的内涵、特点
(2)乡村旅游的产生与发展
(3)乡村旅游的发展模式
3、都江堰乡村旅游的发展状况分析
(1)都江堰乡村旅游的产生
(2)都江堰乡村旅游发展现状分析
①效益分析
②条件分析
(3)都江堰乡村旅游发展中存在的问题
乡村旅游的基本概念篇7
[关键词]广西;乡村旅游;环大明山;旅游发展
近年来,党中央对“三农”问题高度重视,在推出一系列农村改革的政策之后,又明确提出要建设社会主义新农村这一重大课题。为充分发挥旅游产业对新农村建设的促进作用,国家旅游局将2006年确定为“中国乡村旅游年”,2007年为“和谐城乡游”。“新农村、新旅游、新体验、新风尚”成为打造乡村游的主旋律,乡村旅游也被广大旅游者所选择和接受。广西作为西部少数民族地区,发展乡村旅游对本地区的旅游业具有重要作用。
一、乡村旅游的概念以及意义
有关乡村旅游的概念和内涵,国内外专家学者尚无定论。研究者从不同的角度进行分析,有乡村旅游目的地说、乡村风光和乡村活动内容说等。乡村旅游的概念也有广义和狭义之分。广义地说,乡村旅游包含所有在城市市区以外、乡村地域范围以内、以其有旅游价值的各种自然和人文因素为对象开展的旅游活动。狭义地讲,乡村旅游指在乡村地区、以特有的乡村人居环境、农业生产及其环境为基础进行的旅游活动。本文采用广义的乡村旅游概念,对乡村旅游的内涵从整体上进行把握和分析。在现阶段发展乡村旅游是破解“三农”问题的点睛之笔,对农村及周边地区的经济与社会发展具有重要意义。它可以促进经济结构调整,推动农业转型,扩大就业机会,减轻社会就业压力,维护社会稳定;加速农村基础设施的改造的进程,改善农民的生存环境,加快农村现代化建设的步伐;提高农民素质,促进观念更新,缩小城乡差距。
二、环大明山旅游带发展乡村旅游的Swot分析
环大明山旅游带的范围是指以广西壮族自治区南宁市大明山为中心的环大明山辐射区域,包括武鸣、马山、上林、宾阳等4个南宁市辖县及位于环带上的部分市域范围。环大明山旅游带的建设是以大明山景区为旅游吸引物,通过环大明山周边四县,以及南宁市区部分处于环大明山旅游带上高品质的旅游资源的有效整合和相互补充,构成一个具有山、水、林、泉、洞、文化、民俗资源相辅相成的品位旅游带。
(一)优势
1资源优势。环大明山旅游带地处亚热带,生物类型多样,一年四季绿树成荫,再加上广西所特有的喀斯特地貌,使得地质、水文景观十分丰富。其中着名景点有上林的三里洋渡、马山的金伦洞、武鸣的明秀园、宾阳的民居群等。乡村生态环境保存良好,传统文化积淀深厚,民俗风情独具特色,土特产品种类繁多,乡民乡风敦厚纯朴。优良的文化和生态旅游资源使环大明山旅游带发展乡村旅游有着得天独厚的优势。
2区位优势。环大明山旅游带属于南宁大旅游圈,最远的地区距南宁只有28公里。南宁作为首府城市,近几年随着中国一东盟博览会召开,中国一东盟自由贸易区、泛北部湾经济圈的建立,旅游客源呈上升趋势。2005年,南宁市全年接待人境旅游者83317人次,国内旅游人数1623.47万人次,南宁旅游业的快速发展为环大明山旅游带的开发提供了充足的客源。
3政府的支持以及相关的优惠政策。在党中央建设社会主义新农村政策的号召下,使得“以旅促农”成为带动农村发展的一种有效手段。乡村旅游成为我国发展旅游的一个重要的类型,国家旅游局把2006年定为乡村旅游年,2007年旅游主题又定为“中国和谐城乡游”,可见国家对乡村旅游推动新农村建设作用的肯定。
环大明山旅游带处于少数民族地区,享受民族政策,加上旅游带又是广西南宁市重点建设的区域,政府给予各方面的支持和帮助。南宁市委、市政府近年来多次召开旅游业发展工作会议,先后出台了《中共南宁市委南宁市人民政府关于加快南宁市旅游业发展的决定》《南宁市加快旅游业发展实施方案》和《南宁市人民政府关于加快南宁市旅游业发展的若干政策规定》等一系列关于加快南宁市旅游业发展的政策性文件,为南宁市旅游业的发展提供了有利的政策保证,同时对加快旅游业的发展也起到极大的推动作用。
(二)劣势
1形象劣势。旅游地形象决定了其市场吸引力的大小,这种形象是人们在头脑中形成的、综合的印象,具有稳定性、可识别性、依托性、文化性、可感知性等特征,是影响旅游者对旅游地选择的关键因素。环大明山旅游带资源丰富,具备发展观光游览、休闲度假、民俗民风旅游的有利环境优势。但经过多年的开发,没有充分了解客源市场的需求,环大明山地区各个村落的乡村旅游产品没有得到有效整合,没有一个统一鲜明的主题形象,对外宣传的形象定位处于缺失状态。
2产品结构不合理。目前,环大明山旅游带的旅游产品主要是观光旅游产品,休闲度假、文化体验、乡村会所、运动休闲等旅游产品缺乏,产品单一,导致旅游活动内容少,游客逗留时间短,参与程度低,综合消费少,产品结构不合理,不能带动相关产业的共同发展,经济效益不大。
3旅游基础设施和配套设施不完善。环大明山旅游带的开发处于起步阶段,各项基础设施还不完善。受交通条件制约,虽然旅游带距南宁较近,但乘车时间仍然比较长,需要两个小时以上,造成环大明山地区的可进人性比较差,各种公共的宣传标语和设施也缺失。
作为广西和南宁重点建设的项目,目前环大明山地区的配套服务设施还没有形成规模,餐饮、住宿、购物等仍不能满足旅游消费者的需求,制约了环大明山地区旅游产业链的整体性发展。
(三)机遇
1政策机会。从全国范围看,国家建设社会主义新农村的政策,为乡村旅游带动农村经济发展起到很大的促进作用。在广西区内,南宁市政府预计投资44亿元来打造大明山旅游带的旅游品牌,对环大明山地区来说是一个难得的机遇,各地方政府对此都给予了足够的重视。
2节事机会。从2004年南宁成为中国一东盟博览会的永久举办城市,至今已经有四个年头,各地商家企业聚集南宁,给南宁发展乡村生态旅游带来了前所未有的机会。其他节庆活动,如横县每年的茉莉花交易会、武鸣的壮族三月三歌圩节、宾阳的炮龙节和上林的油葵花文化旅游节等也都为乡村旅游的发展带来了源源不断的客源。
3旅游者价值观念的更新。随着生活节奏的加快,更多的城市居民更愿意选择乡村休闲度假旅游。“农家乐”休闲度假形式的出现,可以使人们更多的参与和体验乡村生活。因此,环大明山丰富的生态旅游资源对于南宁市区的城市居民具有比较大的吸引力。
(四)威胁
1竞争威胁。在市场经济利益的驱动下,广西各地都在发展乡村旅游,加上地理条件和生态气候的相似性,乡村旅游在环大明山周边地区迅速发展,档次不一。经营者为了各自的利益互相争夺客源,竞争激烈,客源也就大部分被分流。
2产品生命周期较短。人们在求新求异心理的驱动下,对乡村旅游产品的形式和内容需求日益增加,加上乡村旅游的好多项目更新换代的加快,所以如果不能及时根据市场需求,按照游客的需求生产更多的新型的旅游产品,那么该地的乡村旅游产品可能就会在激烈的竞争中被淘汰出局。
三、环大明山旅游带乡村旅游发展的现状分析
(一)环明山旅游带乡村旅游产品开发的现状
环大明山旅游带在政府的支持下,目前已经开发了乡村大世界、下渌村、下水源村、花花大世界、三里洋渡、不孤村等旅游景区。
由表1可看出,乡村旅游虽然推进了环大明山地区旅游业的发展,但开发时间短、基础设施薄弱、各种投资形式并存、开发模式雷同等问题严重制约着乡村旅游在该地区的可持续发展。
(二)环大明山旅游带乡村旅游产品的开发类型
1国内有关乡村旅游类型分类的阐述。我国专家学者目前对乡村旅游应包含的内容已经形成了一个相对比较统一的意见,认为乡村旅游至少应该包括以下内容:一是以独具特色的乡村民俗民族文化为灵魂,以此提高乡村旅游的品位和丰富性;二是以农民为经营主体,充分体现“住农家屋,吃农家饭,干农家活、享农家乐”的民俗特色;三是乡村旅游的目标市场应主要定位于城市居民,满足都市人享受田园风光、回归淳朴民俗的愿望。根据这种定义,乡村旅游应包括以下几种类型:乡村自然观光型、乡村民俗旅游和民族风情旅游、休闲度假旅游、乡村遗产旅游等。
2环大明山乡村旅游的类型。环大明山旅游带的旅游资源丰富,旅游带内的民俗旅游资源也相当有特色,多种类型的旅游资源相互补充。按照国内乡村旅游资源分类的阐述,环大明山旅游带的乡村旅游资源主要包括观光型、民俗型、休闲度假型。在目前的开发建设中,因为大部分景区的建设仍处于开发的初期,所以整个产品的体系依然以观光型旅游产品为主,休闲和民俗型为辅。
(1)观光型。环大明山旅游带主要以山、水、洞等自然旅游资源为吸引物,观光型乡村旅游产品在整个游憩带上的各个村落都有所涉及,其中以上林三里洋渡和武鸣县的花花大世界以及龙山保护区的下水源村最具特色。三里洋渡以特色农业种植带动两岸11个村屯、长约15公里的生态农业观光带的发展,主要种植葡萄、桃树等水果。下水源村因其地处龙山自然保护区,风景优美,森林茂密,云雾缭绕,景色怡人,给人以“世外桃源”的感受。花花大世界园区内有花卉、动植物养殖以及典型的喀斯特地貌溶洞等。
乡村旅游的基本概念篇8
关键词:新农村建设；乡村旅游；市场营销；策略
1前言
乡村旅游是跟随现代化建设发展的新型旅游模式，目前乡村旅游已经掀起一股时尚潮流，虽然我国的乡村旅游起步时间较晚，但是其发展的快速，近年来一直处于相对良好的发展状态。而乡村旅游在发展的过程中，在市场营销方面存在较多的不足之处，在一定程度上制约了乡村旅游的发展。
2乡村旅游的概念和特征
2.1乡村旅游的基本概念
乡村旅游为一种综合性较强的旅游模式，该种旅游模式带有较强的乡土气息和地方性，同时也富含人文特征。在农村特色的基础上，以农村的自然资源作为旅游的资源的基础，通过对农村的自然环境进行合理的开发和设计，对其进行有效的整合，从而提升农村的旅游竞争能力，实现可持续发展。
2.2乡村旅游的特征
由于我国的疆土辽阔，每个地方均有极具特色的乡土人情，因此乡村旅游的地域特点相对明显，正是因为各个地区独特的生活方式以及生活环境，才让乡村旅游得到快速的发展。并且乡村旅游能够为人们提供一个轻松、贴近自然的环境，让人们的身体、心理得到放松，压力得到有效的缓解。除此之外，城市为乡村提供的客源，在一定程度上推动乡村经济的增长，而乡村为游客提供一个安静并且舒适的环境放松身心，满足彼此的需求。
3乡村旅游市场开发的重要性
3.1推动农村经济的发展
相对城市发展而言，农村经济的发展速度相对缓慢，开发乡村旅游市场在一定程度上能够让农村的人力、物力得到充分的利用，从而推动农村经济的发展。乡村旅游能够增加农村的产品销售量，让其农业资源得到更为充分的利用。除此之外，在开发乡村旅游市场之后，城市的资金以及人流都会涌进农村。并且乡村旅游能够优化农村的经济结构，推动农村经济的发展，提升村民的经济收入。
3.2推动农村生态环境建设
农村建设的旅游景点以及农家乐，均是以生态文明建设为基础，主要是为游客提供整洁、舒适的环境，建设具有当地特色的景点。如此一来，不但能够更好地保护农村的生态环境，更好地体现出农村朴实以及纯净的精神面貌，而且还能够推动农村的基础建设。
3.3推动农村精神文明建设
乡村旅游开发的主要目的就是营造极具农村特色的旅游环境，为游客提供相对便利的服务，因此，以村民为主的乡村旅游经营者会不断在经营和学习中提升自身的素质，更好的做到顾客至上，从而养成礼貌待人等良好的品质。除此之外，村民在和游客接触的同时，其会接触到外来文化，受到良好的熏陶，从而让其思想得到进步。并且还能够提升村民自身的素质，在一定程度上能够更好地推动农村的精神文明建设。
4乡村旅游市场开发与营销出现的问题
4.1缺乏统筹规划，重复建设
就目前而言，乡村旅游的管理主体并不明确，乡村旅游和旅游、农业等部门均存在一定的联系。然而在实际的管理工作中，与之有联系的部门较少对其进行管理，从而导致其缺乏科学的规划，例如乡村旅游市场调研工作、旅游交通路线规划等。因为大部分的乡村旅游都是村民自行经营，村民都是根据最受欢迎的项目来进行经营，会出现同一种项目普遍存在的现象，并且旅游项目在开发之后设施配套不完整，接待游客的能力不足，从而导致该种项目受欢迎的程度大幅度下降，形成严重的资源浪费。
4.2开发的旅游项目缺乏特色、文化主题意义缺乏
在乡村旅游市场开发期间，开发者通常会对具有特色的本土文化忽略不计，或者是对本土文化的开发力度不强，特别是文化体验项目，进而导致乡村旅游项目中缺乏特色，大幅度减少其经营的时间。除此之外，乡村旅游偏向于城市发展，例如农家乐通常会出现过度包装的情况，沙发、空调、瓷砖等具有城市特色的物品一应俱全，而在饮食方面都是精致的都市食物。由此可知，农家乐和乡村旅游的实质相差甚远。
4.3缺乏市场经营理念，营销模式过于单一
乡村旅游近年来才得到发展，其发展的速度相对较慢，在市场营销方面相对落后，缺乏营销的经验以及相应的知识理念。一般情况下，经营乡村旅游的村民文化程度普遍较低，对于市场营销缺乏相关的概念，仅仅是跟随市场的潮流来进行经营，全部的经营项目都是效仿他人，不缺乏新意。而农副产品在营销方面的重视程度较低，缺乏开拓市场以及经营的理念。就目前而言，乡村旅游中的农家乐通常只是为游客提供吃住，其相应的旅游产品并未进行研发，没有在销售方面形成体系。
4.4缺乏市场竞争意识，营销方式相对落后
乡村旅游的经营模式都是以家庭个体为单位，营销和开发并没有统一的标准，村民对营销缺乏经验和营销意识，此外，在政府都是采用先行鼓励村民进行乡村开发，在对营销进行考虑，从而拖慢了乡村旅游的发展步伐。乡村旅游销售经营只是停留在入门阶段，没有深入进行开发，缺少得体的包装，营销策略缺乏创新。在如今科技发达的时代，乡村旅游大部分还是采用面对面销售的方法。
5乡村旅游市场开发和营销的策略
5.1科学进行规划，政府支持
需要以打造精细的旅游产品为基本原则，防止出现无序竞争，让乡村旅游经济能够和谐进行发展。政府需要与林业、农业以及土地等相关部门做好协调工作，从而制定出具有特色、不具合理以及具有广阔前景的乡村旅游市场开发计划。在对其进行开发的过程中，需要各个相关部门进行协作，防止出现项目重复开发或者开发相似项目的情况。与此同时，政府需要给予乡村旅游相应的保护政策、投资开发政策、税收政策以及经济扶持政策等，还可鼓励外商投资等。从而让和谐发展的环境以及政府的支持政策来吸引外部投资以及民营投资。
5.2注重文化元素，突出乡村旅游的主题
乡村旅游不能够离开当地的特色文化，在游客到本地进行放松的同时，需要让游客感受到本地的乡土风情以及相应的生活习惯。由此可知，在对乡村旅游市场进行开发的同时，需要将风俗人情纳入开发的考虑范围，让本地风俗人情作为乡村旅游的营销热点。在对旅游产品进行开发的同时，还需要注重旅游产品的艺术性以及文化性，将乡村旅游产品和城市产品做好区分工作。政府需要对村民进行营销指导，让村民进行联合营销，将原先小规模、零散以及服务态度差的营销模式进行转变，可对农家乐进行统一管理，避免出现项目重复开发等资源浪费的现象。
5.3创新市场营销观念，实现与时俱进
乡村旅游市场创新的营销模式是让其能够得到长久发展的关键所在，乡村旅游市场经济的发展需要突破传统营销的束缚，让营销观念跟上时展的步伐，以游客的消费需求作为营销的基础。除此之外，乡村旅游还需要具备专业的旅游知识，坚持可持续发展，将保护环境观念融进营销观念中，让乡村旅游发展和保护环境得到和谐发展，实现共赢。
6小结
在新农村建设的背景下，乡村旅游发展迅速，相关部门需要以目前良好的发展趋势为基础，从而推动乡村旅游发展。对于其发展过程中存在的问题需要及时采用有效的方法来解决，从而帮助村民提升经济收入，让经济发展和环境保护得到和谐发展，更好地实现新农村建设。
作者:余文单位:长江大学
参考文献:
[1]袁月.铁岭县乡村特色旅游营销策略研究[J].湖北函授大学学报,2014(09).
[2]马铭霞.潍坊市乡村旅游营销策略创新研究[J].现代经济信息,2015(12).
[3]柯珍堂,徐丹.大别山乡村旅游市场营销Swto分析及策略探讨[J].湖北农业科学,2014(05).
乡村旅游的基本概念篇9
一、乡村旅游概念
乡村旅游的概念被定义为：是主要发生在农村偏远地区的，以农村空间环境为依托，以独特的农村田园风光、乡土文化及农业生产方式与乡村生活形态等为旅游吸引物，以乡村特色为卖点，集乡村观光、休闲、度假和体验于一体的一种旅游形式。
二、长春市乡村旅游资源分布现状分析
（一）长春市旅游资源分布发展调查
1、长春市乡村旅游发展历史
长春市乡村旅游大致发生在2000年左右，据统计数据显示长春市目前共有旅游点617家，乡村古镇11家，农业园区99家。充分展示了“以旅促农，以农兴旅”的目标。
2、长春市乡村旅游地区分布
长春市各城市和县（市）的“长春市乡村旅游接待单位”如表一。
3、长春市乡村旅游的开发重点
（1）长春市乡村旅游的开发主题为休闲农业
休闲农业是长春市乡村旅游重要的组成要素，休闲农业与乡村旅游已经成为了农民参与乡村旅游活动的主要途径。
（2）长春市乡村旅游品牌化开发
良好的品牌可以促进乡村旅游企业的发展，而且会大量吸引旅游者，是旅游企业提高竞争力的重要手段，长春市为了更好的发展乡村旅游，应该大力开发旅游品牌的塑造。
（二）长春市乡村旅游的运行模式
1、农家乐乡村旅游模式
“农家乐”乡村旅游模式是以家庭为单位经营接待等事宜，借助赖以生存的环境，适当开发。
2、民俗文化村旅游模式
民俗文化村旅游模式是指农村某些地方具有特定的民俗风情、文物古迹，然后加以利用，发展成旅游产品。
3、观光采摘园模式
观光采摘园是利用果蔬产品，结合展示、加工等手段，为旅游者提供观光采摘活动.
4、教育农园模式
教育农园是具有教育意义的，结合农产品、农具展示等为一体的生产经营模式，游客可以充分的体验到农业的神奇，以及丰富的农业知识。
（三）长春市乡村旅游存在的主要问题
1、长春市区域乡村旅游开发不平衡
长春市确定的首批“长春乡村旅游接待单位”的22家中，就有11家是来自于双阳区。长春市绿园区仅有关东文化园一座乡村旅游景点，而农安县也仅仅只有草原颐家休闲农场一处。
2、长春市乡村旅游政策缺陷分析
（1）景点建设和项目开发上缺乏科学规划指导
目前，长春市乡村旅游项目的投资极为盲目。不顾环境保护等问题，专注于投资少，收益快的项目。
（2）旅游地基础设施落后，服务理念缺失
长春市乡村旅游相对于其他地区发展时间较短，所遗留下来的问题就相对较多，如果这类现象不制止的话，那么乡村旅游的发展将岌岌可危。
（3）产品单一、深度化不够
长春市的乡村旅游的旅游景区十分贫乏，按照中国人的疲劳思想，一味模仿不追求创新，这就导致了资源形态未深加工为产品形态，产品深度化不够。
三、长春市乡村旅游问题对策分析
长春市乡村旅游发展时期较短，残留了很多问题，笔者认为这些问题应该从以下方面解决：
（一）建立农村新型合作社体系
新型农村合作社特指在我国农村80年代以后出现的合作经济组织，建立农村新型合作社不仅有利于改变农民在市场竞争中的弱势地位，保护农民利益，而且，提高了农业产业化经营水平。
（二）政策体系建设与多利益主体协调
所谓乡村旅游政策的利益整合，是在利益分化的社会条件下通过多种方式，在保证政府、旅游企业、旅游者、社区居民等各种群体利益的基础上，协调、解决各种利益矛盾与冲突，建立以利益关系为基本原则的社会机制。
（三）大力加强乡村旅游基础设施建设
长春市乡村旅游的发展迅速，但基础设施的建设却一直处于落后的地位，2015年，国家将农村的建设重点变为了基础服务设施的建设，各级旅游部门应积极支持乡村旅游的基础服务设施建设。在饮水安全、卫生等方面都要加强管理，以便更好的为城市旅游者服务。
乡村旅游的基本概念篇10
[关键词]乡村旅游现状对策上海
国家旅游局将2006年的旅游主题定为乡村旅游，上海及时制定了《上海市乡村旅游集聚发展三年行动计划纲要（2006年～2008年）》。乡村旅游将成为建设新农村的重要抓手，将迎来前所未有的发展机遇。为了使乡村旅游得以健康发展和推进，有必要对其历史内涵、功能、形式、目标进行研讨，对乡村旅游的客流进行必要的预测和分析，使其在建设社会主义新农村中发挥更大作用。
一、乡村旅游的内涵
目前，国内学术界对乡村旅游概念的界定还存在着分歧，多位研究者对此进行了诠释，从不同的角度提出了含义，如乡村旅游目的地说，乡村风光和乡村活动内容说以及乡村旅游与农业关系说等。同时，理论界对乡村旅游的提法也不尽相同，如农业旅游、观光农业、乡村旅游、休闲农业等。
对乡村旅游概念的理解不一致，必然导致对乡村旅游的范围认识不清，进而导致对乡村旅游产业的整体结构、定位和布局认识模糊，影响乡村旅游业的功能。鉴此，笔者在本文中采用广义的乡村旅游概念，从资源的角度提出“三农旅游”，认识乡村旅游主要包括农业旅游、农村旅游和农民文化旅游等三个方面。农业旅游是一种以农业生产现场及过程为主要吸引物的旅游活动;农村旅游是以特有的乡村人居环境和乡村风光为主要吸引物的旅游活动;农民文化旅游则以传统乡村民俗（民族）文化为主要吸引物。
二、上海发展乡村旅游在服务新郊区建设中的功能
发展乡村旅游是上海建设社会主义新郊区的重要动力，具有经济、社会和文化等多方面的功能，将发挥出旅游业固有的联动效应，带动郊区全方位的发展。
1.经济功能
乡村旅游首先是一种经济行为，具有促进乡村经济发展的功能。目前，全国广大农村仍有2亿左右的剩余劳动力，并且每年还要新增600万。部分农村地区产业基础薄弱，结构单一，劳动力的消化能力低。而剩余劳动力的文化程度低和劳动技能缺乏的现实决定了该人群就业竞争力弱。针对该情况，乡村旅游业的发展恰好可以利用旅游业劳动密集型的产业特点，吸收大量的剩余劳动力。世界旅游组织指出，旅游业每增加一个就业人员，能为社会创造6个～8个就业机会，乘数效应极大。因此，乡村旅游能为农民创造就业机会，增加农民收入。据统计，2005年上海郊区30多个有一定规模，对外开放的乡村旅游景区接待游客200多万人次，直接收入4.5亿元，带动就业近万人。
此外，乡村旅游可以深度开发农业资源，调整和优化农业结构；可以扩大农副产品的销售市场，带动相关产业的发展；可以实现第一产业―农业和第三产业―旅游业的结合，使两者之间达到优势互补。
2.社会功能
乡村旅游除了能带动农村经济发展，必然具备强大的社会功能。该功能表现出多层次、全方位的特点。归纳起来有以下几点：(1)通过旅游基础设施的配套建设，可以改善农村生活设施条件，提高农民的生活质量;(2)保护和改善农业生态环境，美化农村人居环境;(3)增强城乡间的交流互动，提高农民现代社会意识;(4)通过培训和接待服务，使农民摈弃不良习惯，形成文明的乡风，推进农村精神文明建设;(5)激发农民的民主、法制和政治意识，推进农村政治文明进程。总之，乡村旅游的社会功能的核心表现在提高农民的综合素质，加快农村社会建设，真正实现“乡风文明、村容整洁、管理民主”。
3.文化功能
乡村旅游的文化功能具有双向性的特点，不仅可以保护和发展一地传统文化，还能促进不同文化的交流，实现文化的多元化。具体体现在以下方面:（1）“越是民族的就越是世界的”，当传统乡村民俗（民族）文化作为旅游吸引物时有利于传统文化的传承，保护一地文脉;(2)通过游客的旅游行为，普及农业知识、农业历史和农民文化;(3)通过所谓的外来旅游者的“文化入侵”，使乡村文化可以吸收现代文明的精髓，在发展中生存。
总之，发展乡村旅游，对农村来说，有利于吸引城市人流、资金流和信息流，为城乡一体化创造了有利条件；对农业来说，有利于农业产业结构调整，拓宽农业生产的内涵和外延，发挥农业在生态保障、观光休闲、文化传承方面的特殊功能，加快构建与国际接轨的现代农业体系；对农民来说，可以拓宽视野，更新观念，扩大就业，增加收入。
三、国内乡村旅游发展概况
国内，20世纪80年代自发涌现出第一批旅游点，大都成为当地先富裕起来的典型。20世纪90年代国家旅游局开展“旅游开发扶贫工程”，到1996年就取得了脱贫人口超过300万人的骄人业绩。例如，云南的西双版纳、湖南湘西、四川阿坝、广西的桂林等一大批地区的农村，靠发展旅游业实现了大面积的脱贫致富。进入21世纪后，国家旅游局倡导以农业生产过程、农村风貌、农民劳动生活为主要吸引物的农业旅游并开展了创建“全国农业旅游示范点”的活动，并在2005年命名“全国农业旅游示范点”359家。
目前，乡村旅游形成了三种主要类型：农村依托型、农田依托型和农园依托型。乡村旅游发展比较成功的地方均为经济发达的大城市郊区，比如广州、北京、成都等，其中尤其以成都和北京为典型代表。
农家乐是成都郊区旅游的主要模式。它以“吃农家饭、品农家菜、住农家院、干农家活、娱农家乐、购农家品”为主要特色，吸收了直接从业人员3.6万人，间接从业人员18万人，年收入达到10亿元。其主要类型包括农家园林、观光果园型、景区旅舍型、花园客栈型、养殖科普型、农事体验型和川西民居型等。
北京郊区的乡村旅游是以民俗为主要模式。它以地域文化、建筑文化、民族文化、养生文化、休闲文化、果品文化、餐饮文化等为特色。2004年北京已有11个区县50多个乡村的331个村开展乡村旅游接待工作，直接从业人员4万人，游客人次达893.9万，收入7.57亿元。
四、上海新郊区乡村旅游的发展现状
由于上海市整体发展的特殊性，农村的概念在上海已经不存在，在上海建设社会注主义新农村的概念已经演变成建设社会主义新郊区。因此乡村旅游的概念在上海地区实际上指的是郊区乡村旅游。
1.取得成绩
上海郊区旅游起步于20世纪90年代初，进入本世纪得到了高速发展。笔者在上海市农委调研时了解到，目前上海市共有4个农业景区被国家旅游总局授予部级农业旅游示范点，已经建成40个农业旅游景区，在建项目30多个，规划项目30个，开通了6条直达各地农业旅游景点专线。2005年，涉及纯农业旅游人次达到500多万，仅纯农业旅游总收入就高达10多亿元人民币。
2.存在问题
关于乡村旅游中存在的问题，国内许多专家进行了评论，提出了乡村旅游基础设施不全、条件不便、管理水平差等问题。上海郊区乡村旅游总体上还处于起步阶段，还存在着诸多问题，笔者认为主要表现在以下几点:（1）发展不平衡。表现为各郊区（县）之间的不平衡和区内发展不平衡。比如，崇明县已经有两个部级农业旅游示范点，而有的作为传统的农业区和旅游资源较丰富的区却发展缓慢;（2）缺乏个性和深度开发。在2005年度市农委、市旅委专项资金重点扶持的11个在建扩大建设项目中，有7个是农业观光旅游项目，2个果园项目，2个农家乐项目，旅游活动表现出高度的同质化，主题单一，内涵不丰富，缺乏个性和深度开发，停留在旅游活动的初级阶段;（3）布点分散，缺乏统一规划，景点与景点之间不连线、不成片、临近的景点又出现功能重复的现象，造成彼此竞争关系;（4）乡村旅游管理人才缺乏，从业人员业务较差。在已经对外营业的乡村旅游景点，很少有专业的管理人才，从业人员绝大部分为本地农民，他们没有接受过系统的岗前培训，导致知识结构、服务意识和技能均达不到要求，影响了乡村旅游产品的质量。
3.发展目标
到2008年，上海市将重点建成一批组团式农业旅游服务集聚区，争取每个区县建成一个规模化农业旅游服务集聚区，全郊区形成2万张床位的住宿能力。到那时，上海郊区接待游客超过2000万人次，旅游直接收入和带动消费100亿元左右，其中建成的现代乡村旅游服务集聚区接待游客500万人次左右，旅游直接收入和带动消费达到25亿元左右。全郊区农业旅游每年新增加农民就业岗位1.5万个以上，形成“全市有重点”、“区县有特色”的农业旅游发展格局，成为上海市旅游业的重要组成部分。到2010年，形成上海郊区乡村旅游的“一区一特”和“一镇一品”的产业发展格局。
五、上海新郊区乡村旅游的发展对策
要在2008年达到2000万人次的接待水平，对旅游客流必须作一调研并分析，为此对上海市区市民进行随机抽样调查，预测旅游者的心理要求，以便在未来建设中，全方位高品位的适应旅游者需求，提升产品吸引力与竞争力，真正实现城乡对接。
1.注重乡村旅游者的心理需求
通常乡村旅游者的心理需求有7种类型，即回归自然型、缓解压力型、取经学习型、民俗观赏型、收获品尝型、运动养生型和缅怀岁月型等。根据上海特大城市特点和郊区的旅游资源现状，很显然回归自然型和缓解压力型将占有无可争议的主导地位。究其原因，郊区充满诗情画意又自由自在的情景是都市人热情期盼的，长期的都市生活会产生生活空间压抑感，工作的紧张感，人与人之间的冷漠感，郊区旅游并不是为了达到高消费享乐，而是一种远离城市的空间置换，使旅游者有全身放松的快乐感，在三年行动计划中，计划形成观光休闲、度假休闲两大产品体系是符合客观的。
2.构造东、南、西、北四大特色乡村旅游版块
郊区各区县都在大力发展旅游业，并各有特色。在三年行动计划中确立战略布局四大区域，即杭州湾北岸地区、嘉青松地区、崇明生态岛、近郊地区、并明确了各自特点和功能。目前要重点建设的应该是生态景点和特色农庄（农家乐），并强调旅游项目的参与性和体验性，突出各个项目的个性，深度挖掘乡村旅游资源的文化内涵，提升产品的质量。
3.加大乡村旅游宣传和营销力度
要将乡村旅游纳入到上海旅游业整体的对外宣传和营销体系中，利用各种媒体如网络、各种节事活动如上海旅游节、各种展览如旅游资源博览会等，针对国外、国内、长三角和上海市四个不同客源市场，实现分层次的宣传和营销体系，努力提高上海乡村旅游的知名度和美誉度。
4.积极开展培训，培养乡村旅游专业人才
针对乡村旅游工作岗位的特点，积极开展培训，培养乡村旅游专业人才。具体可以有以下途径：一是在农林、旅游等院校中，加入相关的课程，甚至设立乡村旅游管理方向，系统培养专门人才；二是对乡村原地的农民进行服务技能、礼仪等方面的培训，提升乡村旅游项目的服务水平和意识;三是可以从本市旅游行业或乡村旅游发展较好的外省市引进管理人员。
5.主动对接世博会，服务世博会
首先充分注意2010年上海世博会对发展乡村旅游的积极意义。要利用世博会的品牌效应，提升乡村旅游的影响力，要成为世博会巨大旅游客源的延伸消费旅游产品，将游客吸引到乡村。其次要注意世博会的特点和世博会旅游者需求的特点，主动对接世博会，提高服务水平，改善服务质量，调整服务项目，为世博会的举行做出贡献。
六、结束语
发展郊区乡村旅游，是推动上海新郊区建设的一个重要举措和重要动力。在政府、企业、公众等方面的重视与关心下，上海郊区乡村旅游的发展前途将非常光明，对郊区农村建设、农业结构调整、农民收入的提高都带来新的机遇。
参考文献:
[1]上海市人民政府.《上海市乡村旅游集聚发展三年行动计划纲要（2006―2008年）》沪府办发[2006]LY号,2004年5月
[2]中国共产党上海市第八届委员会.《中国共产党上海市第八届委员会第九次全体会议关于推进社会主义新郊区新农村建设的决议》,2006年7月