广告营销研究篇1
关键词：广告；感情诉求；市场营销
1感情诉求与广告营销
感情诉求，又称为情感诉求、感性诉求，指广告策划者利用人们的情绪和情感活动规律，通过激发消费者积极的情绪和情感体验，使消费者产生情感上的共鸣，进而产生购买动机，作出购买行为的过程。以感情为基础的广告，成为情感广告，情感广告对消费者既具有感染力。当前，市场经济已经由卖方市场发展到买方市场，营销指导思想由低级的旧式的商品观念（生产观念、产品观念、推销观念）向高级的新式营销观念（如，市场营销观念、社会营销观念）质的飞跃，反映到传媒领域就是广告的竞争越来越激烈，广告的策略也由过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型转变。
正如美国广告界泰斗奥戈威所言“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者心理则是上帝中的上帝”，广告营销的最终目的，是为了促进消费者对产品或劳务的选择，实现购买行为，而科学广告要遵循心理学准则的，必须重视消费者的感情诉求。心理学研究表明，人们需要彼此爱与关心，需要幸福与成就，愿意表达自己的自信与骄傲的情感。传播受众研究表明，受众并不是被动地接受传媒信息，消极接受刺激而作出预期反应的客体；相反，他们是信息处理的主体，是根据自己的兴趣和需要对传媒信息主动、有选择地接触和加工，越来越注重消费中的情感体验，根据自身的感情诉求来选取产品，因此，对消费者受众心理机制、特别是对消费者感情诉求的把握，将决定广告创意、制作和传播是否成功。
刘翔于2004年雅典奥运会夺取110米栏冠军，改写了中国田径的历史，名扬海内外，众多商家从其身上看到了巨大的商业价值，纷纷请其代言或做广告。据统计2004-2008年，刘翔共为14个国内外知名品牌做广告或者代言，为商家带来了巨大的经济效益；2008年第29届奥运会在北京举行，各大商家跃跃欲试，准备在刘翔成功卫冕时刻投放新的广告；然而刘翔因伤退赛，众多商家原计划奥运期间广告投放计划被打乱，纷纷进行广告营销策略调整。从2004年刘翔一举成名到2008年因伤退赛，耐克公司凭借自身强大的经营团队，巧妙利用消费者的感情诉求，取得了广告营销的巨大胜利。
2巧借民族荣誉情感，推出雅典刘翔奥运广告
感情诉求是一种极富有人情味的诉求，其重要特点，是以消费者的情感或者社会性需要为基础来宣传广告品牌的附加价值，所以，以此为基础的情感广告对消费者具有极大的感染力。2004年雅典奥运会期间，耐克公司就将借中华民族民族荣誉感，满足人们对胜利极大渴望这一感情诉求，成功制作了刘翔系列广告，取得了巨大成功。
从某种意义上来说，中国是一个体育人口大国，但绝对不敢自称为体育强国，特别是田径一直是中国，乃至亚洲体育的软肋。在国际大赛上，田径赛场上一直是欧美和非洲人的天下，很少有黄皮肤的亚洲人能有比较出色的成绩，夺冠更是遥不可及。其中原因比较复杂，但大多数人认为，东方人的基因在爆发力等方面存在天生的欠缺。当2004年8月24日，刘翔取得雅典奥运会110米栏冠军，当时中国上下为之骄傲，整个亚洲为之一振。刘翔一时成为中国关注雅典奥运的唯一焦点。
聪明的企业不仅要能够捕捉到消费者心理的变化，发现消费者的感情诉求，更要通过一定途径满足这一诉求，在潜移默化中影响消费者的态度和购买行为，成功开展广告营销。耐克公司作为一个国际知名以经营运动产品为特色的公司，就巧妙地抓住了中国人爱国、民族荣誉感强烈这一特点，于2004年雅典奥运会期间成功地开展了在中国的广告营销策略。自2004年8月13日起，耐克公司先在《体坛周报》、《南方体育报》和《东方体育日报》等媒体上刘翔平面广告，打出了“打破定律，你能比你快”系列广告的前奏，大胆预言刘翔将在雅典奥运会的田径比赛上有大突破，将刘翔这个对大多数中国人还比较陌生名字带入公众的视野，引导人们关注刘翔表现；2004年8月27日，110米栏预赛前一天，耐克在上海、北京、广州体育台等10多个省台开始播出刘翔“打破定律，你能比你快”电视广告，大胆提出了“亚洲人”的概念，屏幕上的“亚洲人肌肉爆发力不够？”、“亚洲人成不了短跑飞人？”、“亚洲人缺乏必胜的气势？”等系列语句引人深思；“定律是用来打破的”的创意结论，激起公众的民族情感，特别是“亚洲人”更把国人的爱国情感推到了极致。“亚洲人”这一概念的提出本身就打破了刘翔作为中国人的范畴，因为中国是一个亚洲国家，是当前唯一能够代表亚洲体育水平的国家，这一概念的提出满足了公众对自己国家崇敬、热爱等感情；同时，“定律是用来打破的”这一结论，与刘翔的运动生涯和强烈的求胜个性一脉相承，因为刘翔超越的都是自己的偶像（如阿兰-约翰逊），他代表的是突破，代表的是中国人乃至黄皮肤的亚洲人对自身的突破，西方大国对东方民族定论的突破。广告的定义超越了单纯的民族主义思想，却不流俗于简单的国际主义，它是民族主义向国际主义的勇敢跨越，更迎合了中国人民求得国家富强、民族强大的感情，因为中国正在经历“在全世界和平崛起”。
3实施爱心广告策略，应对刘翔北京奥运退赛
2008年北京奥运会刘翔能否卫冕冠军成为全球人关注的焦点，众多商家也效仿耐克雅典策略早就制作好了刘翔系列广告准备在其赛后投放市场。2008年8月18日刘翔因伤退赛，使得很多广告商措手不及，迫使很多企业改变计划，从而引发了广告危机。上海通用公司事先已做好刘翔卫冕广告，决定不再播出，同时延迟播出其它以刘翔为主题的广告；联想公司已考虑对刘翔的广告合作做出调整；可口可乐、ViSa、安利、杉杉等企业采取“以不变应万变”的战略，继续推出原定的以刘翔为主题的广告。同时，不少企业表示，将会根据实际情况对原有的广告进行适度的调整。耐克公司作为刘翔的主要合作伙伴之一，也在第一时间对广告进行了调整，在所有企业中作得最为出色。
耐克公司广告营销取胜的法宝，是实施爱心广告策略，满足国人的感情诉求。刘翔退赛使全体国人为之惋惜、痛心，耐克公司迅速捕捉公众这一感情诉求，迅速调整广告策略。2008年8月19日，刘翔退赛第二天一早，耐克公司首家在《北京青年报》、《南方都市报》、《华西都市报》刊登广告，报纸封面有两张大图:一张是刘翔退赛后失落的背影；另一张是刘翔坚毅的正面特写，广告词是“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来。爱付出一切,，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心”。悲情比快乐更具有感染力、震撼力，耐克公司的广告与广大国人产生思想上的共鸣。同时，聪明的耐克公司也通过悲情广告中表达了自己对运动员的关心、爱心和支持，耐克公司第一时间通过这种方试把关心、支持刘翔从言语落实到行动，引导公众的目光从关注刘翔逐渐转移到耐克品牌上。
4两则成功耐克广告营销的启示4.1巧妙利用公众的感情诉求，是耐克公司广告营销成功的关键
当前，市场经济高度发达，同类产品在特性上十分相似，消费者单凭自己得力量难以区分其差异；同时，目前消费者逐渐从理性消费转向感性消费，商品的性能、价格等优势已不是压倒一切的因素，而是更加渴望追求商品所带来的情感或者精神上的满足。于是，在提供优质产品的同时，又能让消费者从商品消费中得到社会、文化、主观意识等心理价值，使自己的产品既能满足消费者的物质需要，又能满足感情诉求，使产品具有理性化和感性化双重属性，这才是广大消费愿意接受和购买的产品。
耐克公司在2004年雅典和2008年北京奥运会期间两则以刘翔为主角的广告就是成功满足了消费者的感情诉求，达到了很好的广告效果。对众多消费者来说，耐克、阿迪达斯、李宁等产品在质量、性能等方面实质性的区别不大；不同的是，耐克公司在广告营销中巧妙地满足了消费者的感情诉求，激发了公众的爱国情感、自我突破挑战的追求，表达了对运动员的关切，展现了良好的社会公德，这些与公众的心理情感一脉相承，使得消费者能够从内心逐渐接受企业的引导，乃至接受其产品。
4.2眼光独到，善于发现体育明星，少投入大回报
名不经传的体育明星在夺冠前后的身价自然不同。经过缜密的观察分析，自2001年起，当刘翔还是国际田径界新人的时候，耐克公司就开始和刘翔合作，选择了未来的明星作为自己的投资对象，成本自然相对较低；相比之下，国内的其他公司选择刘翔雅典夺冠成名之后为产品代言必然付出高额的代价。据统计，刘翔在夺冠前后的广告费用至少上涨了30倍！无论刘翔是无名小卒，还是世界冠军，无论夺取冠军还是因伤退，耐克公司都对其赞助、合作，不离不弃，虽说企业都是为了谋取更大的利益，但是，从某种意义上也是一种感情投资，使得耐克公司在公众面前树立了良好的社会形象。
4.3广告营销策略速度快、广告效果好
无论是刘翔雅典激情夺冠，还是北京伤心退赛，耐克公司都在第一时间在报纸、电视、网络等众多媒体推出了有针对性的广告，给公众以震撼；广告反应迅速、富有个性，商业味并不浓，符合人们对体育精神的追求和渴望，顺利将公众关注焦点转移到自身的品牌上，达到了广告营销的最佳效果。
参考文献
［1］赵伟东.论广告传播的三种策略［J］.商业研究，2005，（12）：187-189.
广告营销研究篇2
关键词：整合营销传播；广告策略；广告定位；广告策划；广告传播
作者简介：姬晓惠(1974－)，女，河南开封人，硕士，河南经贸职业学院讲师，主要从事广告学研究。
中图分类号：1713.50 文献标识码：a 文章编号：1006－1096(2007)05－0130－03 收稿日期：2007－06－06
20世纪90年代以美国西北大学教授唐・e・舒尔茨为代表的学者们提出了整合营销传播(imC，integratedmarket－ingCommunication)理论：整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”(2002)。
整合营销传播理论强调将整合思想运用到企业的营销管理过程中，整合各种营销传播渠道，协调实施，实现与目标顾客的有效沟通。尽管整合营销传播宣告单纯过分依赖广告传播以实现商品营销的时代的结束，但这并不代表广告不再重要或行将灭亡，广告在imC战略中仍然应该居于首要位置。从某种程度上说，整合营销传播甚至是广告的一种广义延伸。整合营销传播理念对广告的定位策略、策划和传播策略都提出了更高的要求。
一、整合营销传播中的光广告定位策略
整合营销传播理论的主要贡献就在于，从另一方面即营销传播的层面，明确提出营销传播整合的概念，着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调(张金海，2002)。广告作为整合营销传播的一个重要载体，首先要解决定位问题。广告定位就是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。
从依赖广告传播到整合营销传播的理念变化过程，是企业经营理念变化的具体体现和延伸。它们同时又反映了不同历史时期市场环境条件的变化。
在短缺经济卖方市场条件下，企业面对的主要矛盾依次是产能问题和质量问题，由此形成了企业经营的生产理念和产品理念。与生产理念相适应，广告定位体现了一种“告知型”的观念。大家通常认为广告是企业付费的商品宣传(范登・伯格，2006)，即把广告服务定位成销售代言。卖方市场的不完全竞争和局限于大众化产品的供给范围，逐步形成了企业经营的所谓产品理念。早在20世纪50年代左右，美国的罗瑟・瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞(UniqueSeHingproposition，USp)。他强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题(1998)。”
进入富裕经济买方市场，制约经济发展的主要矛盾逐步转化为市场开拓和产品趋同问题，进而形成了企业经营的营销理念。企业的广告思想都以树立品牌形象为核心，以推动企业营销活动的开展。大卫・奥格威最著名的命题之一就是，“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。这种思想演变的结果就是广告应使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾・里斯和杰・特劳特所指出，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置”。“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图。(2002)”
随着市场环境的改变，企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性形象竞争。企业经营理念的变化要求广告在销售代言的基础上，协同其他资源，走向整合营销传播，发挥系统的整体功能，广告定位思想也进而发展为系统形象的广告定位。这种广告定位思想变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了以前广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。
二、整合营销传播中的广告策划
整合营销传播本质上是以达到与受众“一对一”沟通并促进购买和形成忠诚顾客为目的的一种系统营销观点。整合营销传播方案的主旨在于影响消费者、潜在消费者的购买行为，那么该方案的策划就必须紧紧围绕消费者、潜在消费者这个轴心来开展，自始至终贯彻“由外及内”的指导原则。我们从广告心理学角度仔细加以分析就不难发现它与以往广告策划依据上的本质差异。
1、广告策划以消费者的心理图式为基础
广告策划要建立在消费者资料库的基础上。策划人员首先要分析不同类群顾客的消费需求和购买诱因是什么；然后要考察本品牌产品是否适合该类群体，并挖掘本品牌产品更深处的新颖性及存在于产品中的惊奇，同时还要考察消费者、潜在消费者又是如何认知它们的；接着，通过与消费者、潜在消费者的深入访谈，了解他们心目中的品牌网络构成，进而明了本品牌的竞争对手有哪些以及消费者、潜在消费者对它们的认知是怎样的；最后，创造性地提出本品牌产品的消费者利益点和独特的品牌个性。若广告讯息不能影响或改变消费者的心理图式即消费者头脑中的品牌类别网络，那就很难达到和实现预期效果。舒尔茨等人基于现代心理学研究成果并结合广告理论，提出了“由外而内”的全新观点，其核心就是要在了解消费者心理图式变化的基础上，通过整合营销传播，达到改变他们心目中品牌网络类别之目的，即在消费者心理上的到位。
根据现代心理学理论并结合广告讯息传播特点，有关研究认为，广告受众(消费者)对广告讯息加工有两层意义：一是认知，包括选择、加工与储存信息的过程；二是衡量，包括增加与使用已储存的有关信息。这两层意义充分反映了消费者对广告讯息认知的主动性和主观性。这里的认知更多的是一种感性或情感上的感觉，即主观认知而非事实的认知。越来越多的事实表明，消费者购买决策的依据往往是自以为重要、真实、正确无误的主观认知，而不是理性的思考或认真比较后的思维决策。从广告策划的角度来看，主观认知就是要策划消费焦点和改变消费者心理图式中品牌类别网络系统，以影响消费者对广告的信息加工，进而形成购买意向。广告策划的着眼点是怎样使消费者关注你的广告讯息而不仅仅是注意到你的广告讯息。这在广告策划观念上就是要你注意消费者而不是要消费者注意你。另外是保证信息能被加工、储存和使用以改变消费者对有关商品的类别网络结构，即广告讯息
要到位而不仅仅是定位。这是因为消费者的心理图式变化是一个累积过程而不是像行为主义所说的简单取代。在品牌网络建构过程中，消费者原有的观念和他们认为的重要事实要与广告讯息不断地发生作用并相互影响；而在这个相互影响的过程中，广告讯息的概念要起到重要的作用。
要实现上述整合营销广告策划，关键要根据消费者心理图式的变化，不断建构消费者的资料库。这个资料库不仅包括收集信息，更重要的还要有对有关信息的加工与分类。只有根据资料库作出的广告策划，才能保证焦点落在消费者或潜在消费者身上，而不是放在公司的营销目标上。
2、广告策略与执行的协调是广告策划成功的保证
成功的广告取决于两个方面：一是广告策略，即解决“消费者想听什么”；二是广告执行，即解决“你如何说出消费者想听的”。广告策划就是要能成功地将广告策略通过执行有效地表现出来。
消费者想听什么，从本质上讲应是一种双向沟通。这意味着买卖双方存在着一种讯息交换与分享共同价值的关系，这在营销学中称为“关系营销”。随着消费者的日趋成熟，以往那种使用同一策划对着所有的人传播同一个广告策略的单向传播方式只能使受众获得模糊不清的效果。整合营销传播主张采用一种全新的系统视角即“一果多因”式。这就要我们通过对消费者资料库的分析与研究，了解和确定各种类型消费者对有关产品或类别的看法以及看法形成的原因。只有深入人心了解消费者真正的购买诱因，才会形成好的广告创意，广告才会是消费者真正想听、愿听的。同时还要注意竞争者已经说了什么，这在策划消费者想听什么的方面有着重要作用。广告策划人只有在竞争性利益点、令人相信的理由、产品的个性特征等方面都做到充分了解，才能把广告策略的意义充分表现出来。
当然，再好的创意如果没有很好的执行手法，也难以激发人们的兴趣和购买欲望。整合营销传播不仅要把信息以消费者、潜在消费者喜闻乐见的形式表现出来，而且要有一个能够让消费者、潜在消费者对本品牌产品产生信赖的理由。这个理由可以源自于产品本身，也可以是认知上的支持点亦或是沟通上的支持点。整合营销要求信息的传播是一种双向循环沟通过程，即企业发展传播计划并加以执行，消费者予以回应；企业从回应中得到有用的讯息并根据消费者以及潜在消费者在传播沟通上的需要与欲望，迅速调整和修正传播计划，然后将这个流程循环下去，能够使消费者与商家达到“双赢”的境界。若执行策略能达到这一点，我们就可以说建立了品牌产品与消费者之间的循环沟通关系，从而使消费者产生“一旦拥有，别无选择”的一份情感。执行策略的核心是要使消费者对品牌产生信任，并且通过执行广告策略不断维系这种信任。消费者形成品牌忠诚的奥秘就在于此。
3、消费者的“真实反应”是广告策划的评估依据
以往广告理论中的心理学原理是源于行为主义观点，其广告评估观念则是把广告作用与购买行为视为线性关系加以联系。整合营销传播中的广告心理学观点认为，广告作用的重要方面是影响和改变消费者关于品牌的态度网络。该理论认为，在广告影响下，消费者的购买行为及其品牌的态度网络改变都是广告作用的结果。从这个意义上讲，广告效果的评估应注重测量和评价消费者有关品牌网络态度的变化。同时，整合营销理论认为，消费者的态度与购买行为之间是相辅相成、相互促进、循环且非线性的关系。这种新的广告评估观点认为，消费者品牌网络的改变可以视为从广告到购买行为发生之间的中介因素，它的变化在一定程度上反映了消费者的“真实反应”或心理变化特点。这比起行为主义对消费者单一购买行为的广告评估观更有实际意义。广告策划人一但了解了潜在消费者的态度变化，就不难了解消费者购买或不购买行为的真实原因了。据此产生的广告策划才会更有针对性，进而才能从根本上提高或改进广告效果。
传统的广告理论特别强调一步到位的短期作用，认为若广告作用没有到位，很难使消费者产生购买行为。整合营销理论认为，广告作用有一个过程，因此，要测量整合营销传播的效果，首先要树立从宏观的角度看待传播的观念。目前主要采用两种方式：一是长时期测量。因为市场和消费者心目中所建构的品牌网络随时都在发生变动，传统的测量只能反映单一时间点的情况，而整合营销传播主张测量一段时间内不同时间点上的变化情况以反映消费者和潜在消费者品牌网络的变化，这样做还使企业对消费者过去已接受了什么一清二楚。二是多层面或多维度的测量。这是由于消费者的品牌网络是一个非线性的结构，运用多层面方式测量有利于了解消费者品牌网络的变化。
整合营销传播评估观的另一重要特点是认为终点又是起点，即评估是下一步广告策划修正的依据。整合营销传播是一个循环系统。我们可以不断地修订消费者的资料库，一个终点又是下一次循环的起点，而每一次循环都不是简单重复，而是一次质的提升的过程。
三、整合营销中的广告传播策略
广告的传播需要借助各种媒体，在表现形式上，有着很大的技巧。如果传播信息无效，受众不能从广告中接收到有用的东西，则可判定广告失败。在新闻传播中，人们可以从媒体上直接读取信息，不需要去分析和研究。然而广告却不是这样的，它需要受众记住广告信息。如果广告也像新闻一样不加修饰地直接，受众就没有兴趣来关注它，更谈不上会有很深刻的记忆了。这就要求广告制作者在制作广告的时候，要关注更多的内容，才能保证它的传播效果。平淡无奇的广告，受众会乏味；寓意太深，又会有许多人不明所以。要特别注意的是，广告必须明显突出企业产品或服务的信息，这样才能保证传播信息是有效的。
设计有效的广告传播策略是imC战略成败的关键。广告传播策略必须与企业的整体目标和定位战略相结合，这一职责应由传播管理通才――营销传播管理者来承担。应通过营销传播管理者规划全面性的传播方案，整合、控制各个传播专业人员的各项营销传播活动，使企业的传播策略达到内部的一致性，确保设计信息与企业的定位和主题保持一致。这样做还可以协调传播活动的时间，减少活动重叠的现象，确保经过设计的信息之间没有相互矛盾的情形(曲飞宇，2004)。具体而言，传播策略的设计过程包括：(1)根据利害关系者的分析和企业的总体战略确定传播的目标对象(包括目标顾客和潜在的利害关系者)和传播的目的。(2)依据传播对象的特点、传播的目的确定信息传播的媒体工具。这就要求营销传播管理者对各种媒体工具的优缺点有确切的了解，能够依据传播的目的设计出整合有效的传播策略。(3)由营销传播管理者将传播所需的资源分配在各个媒体工具上。这种资源分配是基于零基预算计划的。
imC所选择的接触点和信息传播策略主要集中于找到一些因素。这些因素蕴含在促使消费者和营销传播者互动、持续进行对话并获得一定传播效果和消费者反应的方法之中。具体是指：(1)传播系统的双向性；(2)传播过程中对双方反应的把握程度；(3)传播关系的个人化；(4)数据库技术的使用。imC强调的是如何在一定的预算约束下，筛选效率高并能达到最大效果的接触点。通过对接触点“质”(包括时间、场所、场面和情境)的控制把不同的媒介类型整合起来，发展为更加有效的传播策略。
整合营销要求广告的传播必须找到将各种媒体整合到当前传播计划的方法，同时要求实施一个以数据库为导向、对消费者进行细分的传播策略，即制定一个互动的整合营销传播计划，与消费者进行持续的、互动的对话和交流，传达产品、服务和品牌信息，这样才能在激烈的竞争环境中抢占消费者心智，以赢得持续的独特的竞争优势。
四、结论
广告营销研究篇3
关键词：广告植入式广告营销效果
一、植入式广告的内涵
广告是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，而所谓的“植入式广告”，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。
二、植入式广告在营销中的作用
广告是市场营销学促销策略的四大手段（广告、人员推销、公共关系和营业推广）。广告处于绝对的领先地位，因为广告的传播速度快、覆盖范围广，费用相对其他手段低廉，从某种意义上讲广告就是营销。
1.植入式广告能有效提高品牌知名度。植入式广告在一定的程度上提高产品品牌的知名度，广告最明显的作用就是在短时间内提高品牌知名度。广告独特新颖便于记忆，这一特色就有利于在产品同质化非常强的今天，面对众多同质广告的干扰，使自己的品牌脱颖而出。植入式广告把产品的品牌融洽的融入电影、电视或各种节目中让受众自然接触，反而加重受众对产品的印象和熟悉度。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。当世界变得越来越复杂，产品越来越相似时，越熟悉了解的产品越是人感到安心和舒适。从而对品牌塑造达到有效的效果。
2.植入式广告为企业树立美好的形象。植入式广告几乎都具有正面性，它和植入的场景，对话，背景和道具的正面效果是匹配的。观众从中接收的信息也应该是正面的，尤其在电影中，如果植入式广告植入的成功，这样的正面效果能为企业树立很好的形象。在当今众多同类产品参与市场竞争的条件下，企业除了注重产品内在品质外，最应重视的便是通过广告宣传树立自己独特的品牌形象。消费者购买的虽然是商品，但选择的是品牌形象。而植入式广告更能形象深刻的塑造企业及品牌形象。
3.植入式广告提高消费者的品牌忠诚度。植入式广告与一定的场景一定的人物等相关事物方面有一定的联系，消费者处于这样的场景或者崇尚这样的场景或人物就会对该产品产生一定的忠诚度。而这种忠诚度随着植入式广告的成功嵌入在消费者的心中形成更加牢靠的忠诚度，而产品的品牌塑造就是要依靠这样的忠诚度。
三、植入式广告的两面性以及对策
广告是否做的好，和它的营销效果有直接的关系，广告就是一种营销模式。
在植入式广告中我们应该避免它引起反面效果，首先我们在植入广告时不要刻意直白。例如春晚在赵本山的小品中直白将国窖1975强行植入，引起一片吐糟。国窖1975是个高档的酒和小品中的故事情节不符，让受众觉得很假很不能接受会让观众产生被愚弄的感觉，就连小品都收到不少的负面影响，对于国窖1975的营销效果也没什么提升反而有所下降。这样的植入式广告无疑是失败的。植入式广告的最大特点就是将品牌信息不露声色地传递给观众，让观众欣然接受要力求摆脱传统广告直白诉求的模式。其次广告在植入时生搬硬套，牵强附会。很多企业为了追求广告效益，一味追求品牌信息，为了植入而植入，生搬硬套使产品和情节不符会严重影响真个体验效果，导致受众产生反感。任何的营销手段都是在尊重我们的顾客为前提，才能塑造价值品牌，不然就会自掘坟墓。所以广告在植入式一定要以顾客的切身利益出发，才能创造好的有效的广告。
除了广告这两个误区引起的不好的方面，当然存在是广告成功的方面。我们在避免不好的方面的同时一定要把握好的方面。首先，广告要符合剧本的需要不要凌驾于内容之上。植入式广告与普通广告不同，在植入式广告中广告是次要的，广告的出现要以内容的需要为前提，即使在内容选择上可有可无的情况也要以不损害内容为原则，因为不符合情节的广告露出会引起受众的反感，不能为了露出而露出。而且广告体现出生活的真实性。
四、结束语
不少人开始认为目前植入式广告的营销效果开始衰退，取代它的就是微电影。微电影的盛行不容置疑，但我却觉的植入式广告在中国的发展才刚刚开始。在中国消费者对于植入式广告异常敏感，这都归功于国内植入式广告的滥用和不专业性。而这种不成熟的行为就代表着它就有很大成长空间，虽然消费者对此有很大的“免疫性”，但成功的植入式广告仍然会无意的侵入消费者内心。在现在产品差异化越来越不明显的市场中，营销策略更具有挑战性，而广告就必须更有创新性和吸引性。任何东西变成趋势后就是去吸引力，广告在这一点上更为明显。所以广告的趣味就在于能够不断的注入新的元素。当现在我们就需要更好的利用植入式广告现在的价值。
参考文献：
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[5]李敏.论品牌塑造中的名人广告战略[J].科技信息，2007
[6]许晓明.浅谈广告对品牌塑造的影响[n].科技咨询导报，2007（8）
广告营销研究篇4
关键词：脑白金；退出产品销售业务；封杀；虚假广告；
一、脑白金的策略
（一）产品策略
以“脑白金”命名，给人直观印象并显示高档次。以海蓝颜色为包装主色调，市场实用操作性强。以替消费者解决睡眠和肠道问题为功效基础，销售68元/盒，定位于重大城市中老年人，符合消费者经济水平。由胶囊与口服液复合而成的产品形态在市面上罕见，有效规避竞争。另外，脑白金具备权威理论基础，它的主要成份“松果体素”具有充分背景依据。
（二）市场策略
把脑白金定位成保健食品中的“健康礼品”，开阔销售多样路线，紧扣消费者现代人渴望永葆青春的需求，创出了“年轻态”的概念，符合中老年人这一目标市场。为把握有一定收入的不太关心产品的实际功效中青年人群这一目标市场，完善产品的品牌诉求点、知名度及档次各要素。另外，礼品定位符合社会送礼习惯。
（三）广告策略
以大量广告为脑白金抢占市场空白和竞争制高点是重要促销策略。在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，并辅以科普资料作证。脑白金在成长期和成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象。脑白金电视广告分为三种版本：一为专题片；二为功效片；三为送礼片。脑白金在产品成熟期，则有8部专题片。另外选择性进行车贴、推拉、墙面广告与横幅等户外广告。
（四）公共关系策略
史玉柱对社会洞察力强，在脑白金销售走好时推出史玉柱的“借钱还债”，在媒体面前占主动位置，而在消费者不满意的呼声越来越高时及时推出“让老百姓作证”的电视广告篇，挽救公共形象。
（五）软文策略
脑白金以“追踪消费”模式进行了“新闻炒作类”、“系列功效类”、“权威论证类”、“季节类”等几种软文撰写，先从阅读率上打开半边大门，而后以主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害，层层推进，准确集中现代人求美、求新、求年轻的心理。
（六）本土策略
脑白金在产品开发期进行了大量调查，并进行了试销。而媒体的选择与宣传形式，产品概念的开发与推广，以及终端营销管理如卖场、超市、商场这些地方都体现了符合本土人文状况的特点。
（七）品牌策略
遵守“721原则”—花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力做好终端建设与管理；只花10%的精力用来处理经销商关系。在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移。
二、注定失败的品牌
由神来之笔变为毁神一击，洗脑式广告在脑白金品牌初创时犹如神来之笔，为企业带来了巨大的效益，而十年如一日的运作模式，带来的不单单是边际效益递减更是多数消费者对此类模式的痛恶。品牌是脆弱的，时刻面临着各种危机的考验，品牌建设中出现的错误可以分为两类：一类是探索失误，即在产品、技术等的创新探索过程中，因为难以预料的原因而产生失误；另一类是明知故犯，即在产品生产时就知道对消费者有害，但为了企业利益而故意隐瞒，没有进行信息告知。从品牌建设的实践看，明知故犯类的违规行为有两类：一是有意使用有害成分，例如三鹿奶粉的三聚氰胺事件，巨能钙的双氧水事件；二是有意夸大产品的有效性，例如一些药品和保健品。
（一）不诚实的品牌注定失败
上海市工商局在2001年2月查处脑白金产品违法广告时就认定：“‘脑白金’广告中，将人体大脑分泌物质褪黑素自行命名为‘脑白金’，与其产品名称一致，严重误导消费者。”在脑白金的广告中，这种偷换概念、杜撰似是而非的科学名词的手法多处可见，脑白金由此被有关媒体视为“跨世纪最大的谎言”。国家卫生部在认证脑白金产品改善睡眠功能的同时，特别强调的两点注意事项之一的是：“不能替代药物的治疗作用。”
然而，在脑白金产品的广告中，这一点特别注意事项被有意完全省略。脑白金产品被夸大成为能够降压、抗癌、调节内分泌、延缓衰老、提高、延缓更年期的神丹妙药。明显属于“擅自扩大产品功能”的“虚假广告”行为。2001年1月3日，济南市历下区人民法院在济南消费者王秀均状告脑白金公司一案中，认定脑白金产品的广告为“虚假广告”，存在故意误导消费者的行为。
褪黑素产品取名为“脑白金”，存在着违法嫌疑。《中华人民共和国产品质量法》第二十七条规定，“产品或者包装上的标识必须真实。”卫生部96年颁发的《食品标识规定》附件1规定“保健食品不得使用夸大或容易误解的名称”。脑白金这一名称显然违反了上述规定。
褪黑素是人体数十种激素中的一种，将褪黑素称为“脑白金”，夸大了其作用，使人误以为它是人体中极为重要的物质。同时，脑白金的名字很容易使人误认为是一种补脑产品。
（二）纯广告导向路难行
在企业初创时期，许多企业选择广告导向为其迅速拓展市场进行集资打本，这无可厚非。而长期以其为主要经营模式，这样问题可就大了。市场是否需要这样这样的企业，答案必将是否定的，这样单纯靠广告而忽视产品本身及其它重要因素，这既不符合经济规律又违背社会的需求。当面纱被揭开，当该品牌的广告以没有价值信念，这条路时候，这条路将通往何方？
广告作为当今信息社会最具普遍的传播载体，应当对受众起到展示积极健康的生活方式、引导正确的价值取向的作用，也就是说，广告与新闻一样，具有导向性。
（三）政府管理政策
脑白金连续五年被评为“十差广告”
脑白金违法被禁播记录
2001年2月在电视荧屏上热闹一时的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的违法广告被上海工商部门责令停播，并受到经济制裁。
2005年2月脑白金广告在杭州被禁播。
2006年1月脑白金广告在浙江台州被指欺骗、误导消费者，当地工商部门已出面叫停并处以罚款。
2006年上海黄金搭档生物科技有限公司的“脑白金”保健食品广告因涉嫌违法，被温岭市工商局再次叫停。
2008年1月河南、浙江、宁夏药监部门开出新年首张罚单：“黄金搭档”和“脑白金”两产品的广告被判定违法。
三、反思十年风光下的落寞
十年辉煌，为何逐步走向落寞。史玉柱商业奇才还是民族败类？广告是单纯的广而告之还是文化的一种传播。生我之年到今日，这片古老的大路上多少企业昙花一现，我们需要的是十年的企业还是百年的品牌？这些问题都不需要我去回答，每个人心中自有他们的天枰。
新世纪的十年，是我国飞速发展的十年。这十年我们创造了举世瞩目的社会财富，同时我们也创造了举世瞩目的各种“垃圾”。摸着石头过河的路上总会有尝试有反复，一个品牌我们看到了一个社会，辉煌下的阴影再辉煌过后总比那闪耀过的辉煌更扎眼。
总结
脑白金的案例只是现行中国市场的冰山一脚，更多的类似于脑白金的重宣传不重产品，重利润不重品质的企业依旧比比皆是。
在党中央呼吁各行各业全面走可持续发展道路的今天，如何塑造良好的品牌和企业形象显得尤为重要，它有着重大的现实意义和深远的文化战略意义。第一,有利于促进中国经济平稳发展,发挥优化国民经济结构的重要作用；第二,有利于有效地保护国内自主品牌；第三,有利于中国本土品牌与世界其他企业的博弈、对话和交流,而使双方从中受益,共同得到发展。
品牌也是资源的一种，而资源是经济发展的基础。只要解决好文化资源的有限性与经济开发的无限性的矛盾，合理开发利用品牌资源，使之转化为经济发展优势。
参考文献
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广告营销研究篇5
关键词：全媒体；广告营销；方式
一、前言
在互联网的发展过程中，尤其是数字化媒体的深入发展的形势下，传统媒介网络格局发生了深刻的变化，加上智能终端普及发展，传统媒体逐渐被社交媒体形式取代，出现了全媒体。全媒体的概念最早出现在2010年6月的《媒介》杂志上，在概念提出之后对各个出版行业、广告行业发展产生了深刻的影响。在传统媒介向全媒体转型发展的过程中，有关人员进一步加强了对全媒体背景下广告营销方式的研究，思考如何将全媒体和广告营销结合。
（一）内涵
全媒体是一个动态化的发展概念，从传播载体上看，全媒体主要是报纸、广播、电视、杂志、电视、网络等媒介总和。从传播内容和传播形式上看，全媒体涵盖了听觉、视觉、触觉等多种感官。从信息的传播渠道上看，全媒体涉及纸质传播、局域网传播、国际互联网和各种移动互联网传播等。
（二）特征
第一，进一步提升了受众对媒体发展的主导作用。在全媒体背景下，新媒体和传统媒体实现了融合发展，为信息的传播提供了重要的传播、互动、发展、服务管理平台；第二，全媒体的不断发展下，将移动终端发展成为媒体信息的集结和重要平台，媒体信息传播的过程中更加注重内容，能够更好地满足不同群众对信息的多元化需要。
二、全媒体背景下消费行为模式变化和广告营销发展趋势
（一）消费者的消费行为模式将会发生重大的变化
在全媒体时代下，各种类型的工具都会成为信息传播的重要手段，从广告信息的传播角度上看，广告信息会通过各种类型的媒介来将信息传递给有关消费者，提升消费者对广告信息的了解，并能够针对广告信息提出自己宝贵的意见。全媒体背景下，消m者的消费行为模式发生了重要的变化，在消费者原有的购买行动之外额外增加了购物搜索、物品购买和物品分享几个操作步骤，提升了消费者消费的积极主动性，加强了各种信息的有效互动。另外，在媒介形式的多元化发展下，消费者获取信息的方式也更加便利化，逐渐出现了消费者消费行为需求、搜索、评估、行动和分享模型。消费者会根据自己对产品的需求来进行所需商品关键词的搜索，经过搜索，将大量和商品有关的信息作为自己评估某种商品、权衡购买行为的重要依据。
（二）全媒体背景下广告营销发展趋势
全媒体营销主要是在三网融合和互联网技术基础上建立的一种涵盖了大量数据信息的，能够对消费者产生深刻影响，引发消费者信息讨论的信息反馈结合的营销。全媒体背景下广告营销发展趋势具有以下几方面的特点：
1.形成了消费者数据库，实现了个性化发展营销
在全媒体背景下，消费者所获得的信息碎片化，产品消费市场无法完全把握住消费者的基本消费需求。而以互联网技术为依托的大数据分析，能够通过对消费者消费行为跟踪、消费喜好调查的分析，为消费者提供个性化的消费发展营销。
2.实现对各种媒介资源的有效整合
在广告发展市场不景气的环境下，新媒体广告却出现了快速增长的发展趋势，得到了越来越多广告主的关注，提升了在市场上的占有率。在全媒体发展时代，进一步加强了各个媒体之间的联系和影响，广告界业主能够根据消费者的媒介应用习惯和基本喜好来选择广告，拓展资源的整合和传播渠道。
3.进一步挖掘了消费者的内心需求
全媒体和传统媒体相比具有很高的互动性，消费者不仅是信息被动的接受者，而且也是信息生产、消费和应用的重要传播者。在全媒体的发展下，广告主能够调动一切积极因素进一步挖掘消费者的内心诉求，从而根据消费者的需求充分挖掘和开发新的产品，比如广告主可以借助各种互动平台，包括企业官方网站、微博、微信等媒介了解消费者的消费诉求，激发消费者对产品的购买欲望。
三、全媒体背景下百事可乐“把乐带回家”广告营销发展
在2011年的时候，百事可乐广告得到了人们的关注，长达十分钟的微电影广告吸引了人们的关注，三位明星分别代表百事集团下三个子品牌，包括纯果乐、乐事薯片和百事可乐，三个人分别和扮演父亲的张国立讲述了回家过年的往事，触动了人们心底对家的想念和眷恋，一时间，该广告在线上和线下得到了众多好评，是在全媒体背景下的一个成功的广告营销案例。
受全媒体时代的发展影响，广告的制作和传播不仅仅局限于一种特定形式的媒体上，而是开始应用各种媒介手段进行广告的宣传。全媒体背景下百事可乐“把乐带回家”广告营销首先利用微博制造出强大的声势，在草根微博的带动力量下快速地传播了广告设计理念，吸引了越来越多人的关注。
全媒体的碎片化发展，使得人们不再局限于一种媒介形式的影响，人们能够应用不同的信息媒介获取自己所需要的各种信息。加上人们多元化生活方式和对碎片媒体的不同需求，移动网络媒体得到了人们的青睐，包括手机、公交移动电视等。百事集团这次广告宣传正是充分发挥和应用了媒介传播碎片化现象，弥补了传统媒介信息传播的单一化，提升了广告传播的广度和深度，加强了人们对广告内容的了解。
结束语
综上所述，全媒体背景下的广告营销需要充分把握消费者的心理需求、采用有效方式刺激消费者基本需求，利用各种媒介加强了消费者之间的沟通交流，及时了解消费者对广告的需求，从而站在受众角度上为人们提供更多广告宣传营销方式，通过广告更好地传播相关产品。
参考文献：
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广告营销研究篇6
关键词：移动游戏；线下广告；地铁广告
一、引言
随着互联网的快速发展，线上广告日益收到商家的追棒，全球互联网广告费用在过去几年急剧增长。然而，主要以线上广告媒介进行推广的移动游戏近两年正转向线下广告，并取得了不错的市场效果。如蜗牛的《太极熊猫》于2014年底登陆北上广等城市的地铁站和公交车站台，快速冲入iphone和ipad畅销榜前列。相对于互联网广告，这些线下广告媒介对于塑造品牌形象方面更有优势。
StraussandFrost将互联网广告分成两个部分：线下传统媒介广告（offlineadvertising）（电视、广播、杂志、报纸、户外广告等等）和线上广告（onlineadvertising）（弹出窗口、插页式广告、关键词搜索等等）。在过去的十多年里，互联网已经成为了很重要的一种广告媒介，线上广告通过一定技术工具能够精确的将广告信息传达给目标客户，实现精准营销，而传统的线下广告媒介达不到这种效果。但是，很多研究已经表明线上广告结合电视和其它媒介通常会产生更好的市场效果。同时，线上广告和线下广告之间能够进行消费者替代，线上广告的效果不能被认为独立于线下广告的可用性和可行性。线上广告和线下广告的影响主要分为对自身的影响和跨渠道的影响，广告的影响不仅仅在单个购买渠道，而是跨越多个购买渠道，这在线上广告的效果中尤其突出；相对于线上广告，传统的线下广告交叉效应尤其显著，它能给消费者留下很好的印象。Voorveld（2011）等人认为结合网站和电视广告可能会导致消费者更多的积极情感和行为反应，同时指出一个重复曝光的电视广告和跨媒体的商业绩效一样好。
移动游戏是指利用移动终端（如手机、pDa等）与游戏产品结合的电子游戏业务，可分为两大类：单机游戏和联网互动游戏。在移动游戏商业生态系统中，政府相关部门的产业政策和媒体的舆论宣传，直接影响行业生态环境；游戏开发商是产业创新的源泉，游戏运营商搭建用户和游戏互动的平台，移动网络运营商为移动游戏提供网络渠道，用户和用户团体通过相互交流，反向促进游戏改进和创新。一个健康向上的商业生态环境，加速了移动游戏发展的速度，根据全球移动游戏产业白皮书（2014）数据显示，2014年全球移动游戏收入突破250亿美元，比2013年增长42%，预计到2017年，将达到409亿美元。在用户方面，全球移动游戏玩家总计有15.05亿人，而中国占比25.44%，居全球首位。
本文针对当前大型游戏厂商投放线下广告进行移动游戏推广的现象，基于消费者偏好的视角，探究线下广告对于移动游戏提高知名度和增加用户量的正向影响，通过选取地铁广告作为线下广告的代表，运用问卷调查搜集一手数据，探究地铁广告对于移动游戏营销效果的影响，并为游戏厂商投放线下广告提供了策略建议，具有一定的实践意义。
二、移动游戏市场现状分析
我国移动游戏市场规模快速膨胀，游戏类型和产品日益丰富（见表1）。根据艾瑞咨询的数据显示，2014年中国网络游戏市场规模1108.1亿元，其中移动游戏收入占比24.9%，市场规模首次超过页游，有望赶超端游。腾讯公司作为国内游戏行业的龙头企业，从2013年开始进军移动游戏市场，成为最早布局移动游戏市场的端游企业，市场地位占明显优势。其它端游企业也正不断利用自身在研发和运营方面的优势布局移动端游戏，如网易推出的《乱斗西游》，畅游的《天龙八部》和蜗牛主打的《太极熊猫》。而中国手游和乐逗游戏这两家专注于移动游戏的公司，其2014年营业收入超过了300%。
随着近两年移动游戏市场的高速发展以及移动游戏门槛低、开发周期短等特性，大批企业和开发团队纷纷加入，行业竞争异常激烈，导致山寨和侵权现象日益严重，ip产业链初见雏形。根据mGametracker监测数据表明，2014年ip游戏数量占游戏总数量的16.2%，而由ip改编而来的手游占比最大，代表ip有《三国》、《西游》、《爸爸去哪儿》等等。对于实力雄厚的企业凭借自身优势快速推出精品新游戏，而中小企业的生存压力空前强大。目前国内开发移动游戏的主要公司有腾讯、触控科技、广州银汉科技、Locojoy（乐动卓越）、巨人网络、中国手游等等代表企业，详情见表2。
在广告营销方面，由于国内手游公司激烈争夺传统用户渠道商，导致成本快速上升；以及手游产品推广快、周期短等特点，游戏厂商需要强化品牌建设，提高品牌知名度。详见表3，我们以卓越游戏公司为例进行阐述，卓越游戏公司针对市场现状将营销重点转移到品牌推广上，主要是通过电视、地铁、电影院广告等线下广告形式。在电视广告方面，《我叫mt》广告从2013年9月陆续登陆“非诚勿扰”、“快乐大本营”、“爸爸去哪儿”等热播娱乐节目；在地铁广告方面，《我叫mt》广告进入上海、香港等地铁，地铁人流量密集且偏年轻化，能快速获得用户的关注，建立品牌知名度；在电影院广告方面，卓越游戏《我叫mt》与《小时代3刺金时代》进行深度合作，为游戏玩家提供独家礼包、免费观影票等独家福利。据卓越游戏官方数据，在线下广告推广期间的4个月里，《我叫mt》注册人数从3500万增长到4500万，新增下载量超过1000万。
三、研究方法和数据分析
调查问卷以地铁广告为例探索游戏用户特征及其对线下广告的认知、位置、形式、内容等方面的偏好。针对研究问题，设计问卷，经过一系列预测试和修正后，确定最终问卷。我们同腾讯互动娱乐事业部合作，借助其内部平台，向QQ用户大批量随机推送网络问卷，在2015年4月23日到4月27日共5天时间里，共回收3634份问卷。根据被访问对象手机游戏的个数，如果为0个，我们认为其不玩手游，因此去掉问卷414份，则实际有效问卷为3220份，有效问卷率为88.6%。
1.手机游戏人群的人口统计学特征
在本次问卷调查的受访者中，男性占78.8%，女性占21.2%，以18岁-24岁的青少年为主占总样本的80.5%，其中18岁以下占30.6%，18岁-24岁占39.9%。从职业来看，以学生为主占43.6%，远高于排名第二的公司普通职员19.6%的占比。就学历而言，61.1%的受访者是高中及以下学历，本科以上学历占比为22.1%，其余16.8%为大专学历。从受访者所居住地区来看，只有14.5%人居住在北上广深四大城市，居住在其他省会城市的占比为20.8%。56.7%的受访者月收入低于3000元，81.2%的受访者月收入低于5000元，而高收入人群占比很低约为7.7%。总体而言，手机游戏的受众以青少年男性为主，并且以低收入的学生为主，这体现了手机游戏容易被青少年男性接受的重要特征。
2.游戏用户的手游特征分析
在分析中我们发现看到过手游地铁广告的人只占所有受访者的24.6%，可见手游地铁广告并不被受访者所关注，这一方面是因为地铁广告并未被广泛使用，另一方面地铁广告的内容并不能有效吸引到广大受众。考虑到偏好异质性的原因，我们将看过地铁广告和未看过地铁广告的受访者分开，分别进行分析。
（1）游戏偏好分析。从表4可以看出，受访者最喜爱的游戏是战争策略类游戏，未看过或看过地铁广告的受访者中都有超过40%的人表示喜欢。同时，对非卡牌角色扮演、动作/格斗游戏、射击类、音乐休闲类的喜爱程度也很明显，均超过了20%。另外我们可以看出，对于看过或未看过手游地铁广告的人群的游戏类型偏好差异并不明显，这表明当前消费者对于手游市场上的游戏类型偏好在一定程度上具有一致性。
（2）游戏场景分析。从表5可以看出，所有调查对象当中，受访者多是在在家休息的碎片化时间（期间除了玩游戏，还会做别的事情）和聚会无聊时玩手机游戏，这两种人群都超过了40%，另外均有三分之一左右的人回答会在在家休的完整时间内（只玩游戏）玩游戏。我们可以看出，对于未看过和看过地铁广告的人群来说，玩游戏的时间和场景并未出现明显差异，这说明地铁广告会引导受众的下载行为，并不会改变他们的对游戏时间和游戏场景的选择。
3.移动游戏的地铁广告效果分析
本部分主要是通过问卷的陈述性数据，分析当前地铁广告的投放状况和效果。我们考虑到男性和女性存在的审美观、价值观等个性的差异，因此这部分将分为男性和女性两个群体进行对比分析。
（1）游戏用户对手游地铁广告的偏好分析。从表6可以看出，无论男性或女性受访者对非卡牌角色扮演类游戏的地铁广告印象最为深刻，其中男性19.3%、女性20.8%。男性对动作/格斗类游戏的地铁广告印象也很深（18.8%），相比女性7.4%的比例高出许多；女性游戏用户对休闲娱乐类的手机游戏地铁广告（益智、、跑酷、音乐类游戏）有印象的比例均高出10%，明显高于男性。以上数据说明，男性和女性对手游地铁广告的偏好存在差异，男性对与非卡牌角色扮演、格斗/动作类的地铁广告更为偏好，而女性对休闲娱乐类游戏、非卡牌角色扮演类游戏地铁广告的偏好更为明显。同时也说明非卡牌角色扮演类、格斗动作类、休闲娱乐类的游戏的地铁广告相对于其他类型游戏而言效果更好，会对观看者留下较深的印象，更加值得使用地铁广告的广告营销方式。另一方面，男性和女性都对非卡牌角色扮演类的印象深刻也可能是因为当前的地铁广告多是非卡牌角色扮演类游戏的广告所造成的。
（2）游戏用户对地铁广告元素的偏好。从表5可知，对于视频地铁广告元素中，男性游戏用户偏好程度最高的三个要素分别为人物形象（39.7%），游戏题材（35.8%）和促销活动（27.8%）；而偏好程度最低的三个要素分别为广告语（9.2%），公测信息（10.0%）和抽奖活动（10.6%）；对于女性游戏用户，偏好程度最高的三个要素同男性用户一样，分别为游戏人物形象（41.9%），游戏题材（32.6%）和促销活动（31.7%）；而偏好程度最低的三个要素，同男性用户存在差异，分别为公测信息（5.6%），其它（7.2%）和广告语（11.3%）。从以上数据可知，男性和女性游戏用户对于视频地铁广告元素偏好顺序大体相当，说明男女用户对于游戏本身的题材和人物形象要求较高，对于礼包促销都相关喜欢。但对于背景音乐和抽奖活动的偏好程度差异较大，女性比男性分别高出10.6%和10.5%，这同女性用户比较感性的特点相关。
对于静态地铁广告元素中，从表8可知，男性游戏用户偏好程度最高的三个分别为抽奖活动（39.6%），绚丽画面（35.3%）和公测信息（32.0%）；而女性用户偏好程度最高的三个分别为公测信息（40.8%），抽奖活动（40.2%）和绚丽画面（36.4%），结果表明男、女游戏用户对静态广告元素的偏好顺序大体相当。
对比游戏用户对于视频和静态地铁广告要素的偏好，发现两者存在显著差异，偏好最高和最低的要素几乎是相反的。这对于游戏厂商在选择视频地铁广告时，广告内容重点展示游戏人物形象，游戏题材和礼包促销活动；而选择静态地铁广告时，广告内容重点突出公测信息、抽奖活动和绚丽的画面。
四、结论和策略建议
根据调研数据的整理和分析，笔者将从以下几个方面对于移动游戏厂商投放线下广告进行游戏营销而提出建议：
1.借助线下广告，打造游戏品牌
根据当前国内移动游戏的现状和案例分析的结果，移动游戏市场发展潜力巨大，传统优势端游企业陆续投入资源到移动游戏领域的开发，再加上小型手游公司和小团队大批量涌现，市场上移动游戏产品竞争异常激烈。除了开发优质的游戏产品外，移动游戏的营销推广显得尤为重要，游戏厂商应该学会利用电视、地铁等线下广告，利用其在品牌建设方面的独特优势，有针对性的与游戏用户进行互动，增加用户量和下载量，快速扩大品牌知名度，让用户形成良好的品牌认知。
2.依据移动游戏类型，合理选择线下广告形式
每一种线下广告形式有其自身的特点，根据对地铁广告的调查，游戏用户对非卡牌角色扮演类、类和动作/格斗类游戏的地铁广告认知度较高高，对于这几类游戏应该优先考虑地铁广告。此外，在地铁广告中，男、女性游戏用户对于不同类移动游戏的广告存在认知差异，尤其在休闲益智类和动作/格斗类游戏。对于休闲益智类游戏的地铁广告更能吸引女性玩家的注意力，而对于动作/格斗类游戏的地铁广告更能吸引男性玩家的注意力。
3.重视广告位置选择，提高广告效果
在地铁广告投放中，广告投放的位置会直接、间接影响广告效果，游戏厂商应该优先考虑通道长廊和扶梯侧墙两个位置，这两个位置人流量大，游戏玩家玩游戏的可能性不大，便于吸引其注意力，提高游戏用户的关注度。而对于地铁车身广告，游戏用户的偏好相对较低，广告效果可能比通道长廊和扶梯侧墙的效果差一些。
4.静动态地铁广告，严格区分广告元素
从调研数据分析可知，游戏用户对于视频地铁广告的内容，更偏好游戏人物形象，游戏题材和礼包促销活动。游戏厂商在广告内容设计时，需特别突出游戏人物形象，并添加一定的促销内容，而对于广告语和公测信息可适当弱化，以吸引更多玩家的注意力。而对于静态地铁广告，游戏厂商需要注重广告内容的画面效果，并添加公测信息和抽奖活动，以及游戏题材和信息方面的内容。游戏厂商应该根据投放不同的地铁广告类型，分别设计不同的广告内容，最大化提高游戏广告的效果。
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广告营销研究篇7
关键词：电视广告植入式广告营销模式
一、相关概念
植入式广告又称为是植入式营销，即把某些产品或其服务的显性特征融入电视节目中，在节目中通过某个场景来营造氛围，让产品或服务的品牌被民众所了解，以达到潜移默化的宣传效果。植入式广告被称为是嵌入式广告或软性广告。植入式营销模式在国外已有应用，如1951年美国由凯瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。在中国，植入式营销模式也得到了认可和推广。
二、电视广告植入营销模式产生的背景
植入式营销模式的兴起，有着其自身产生的背景，即与当前的社会环境有较大的关系，也是品牌管理的需要。究其缘由有：
1.由于当前可用媒介不断增多，使电视广告效益下降。以国内电视媒介的情况为例，1978年全国有32家电视台，2002年全国有330多家电视台、2200多个电视频道。电视受众可选择的范围增大。同时由于大多省地市的广电行业主要经营电视媒体业务，硬广告易出现广告拥堵局面。信息技术发展，催生新型媒体。如数字点播电视的出现，网络电视的出现及手机媒体广泛应用，让人们通过其他渠道也能接触到更多的信息。《广播电视广告播出管理办法》规定出台后，要求电视台不在节目中插播广告，限制广告量。在以上背景下，植入广告模式日益清晰。
2.电视广告植入营销模式下的广告投入更易被受众接受认可。采用硬广告的投入方式，往往受众已早有心理抵触。采用植入模式，广告变成隐形，人们于无形中接受产品信息，起到较好的广告效应。对于优秀的产品品牌要以隐性广告的形式引起受众的注意，提升产品在受众心目中的定位，从而提高产品的销售量。如《中国好声音》的赞助商加多宝花费6000万元拿到了冠名权。借力《中国好声音》，成功地让民众把关注点放在加多宝冠名该节目的内容上。浙江卫视与加多宝密切合作，优势互补，产生较好的影响力。广告语，“正宗凉茶、中国好声音”很快深入人心。
三、电视广告植入营销模式需要注意的问题
一是对于电视植入广告营销模式不适合做深度说服和大篇幅的介绍，也不适合做直接的理性诉求或功能诉求的介绍，通过采用形象画面展示的方式较为适宜。二是不是任何企业和产品都可以做植入式广告，一些知名度较低的品牌不适宜采用植入式广告营销方式。三是在电视广告植入营销模式运作中，品牌的诉求要与节目的内容有一定的相关性与匹配性，较好地融合在一起，以实现节目与产品品牌价值观、品牌诉求与产品目标消费者有一定的相通性，以实现电视植入广告营销模式的最佳效益。四是电视广告植入时，广告内容忌太过隐晦，信息表达不明确;五是在电视植入广告营销模式运作中要本着节目第一的原则，要提高节目质量，把节目质量放在首位，广告的植入要以不影响节目质量为首要前提。
四、电视广告植入营销模式的趋势分析
由于社会经济的发展，信息技术的革新催生了多种新型媒介，民众素质的提高，对于电视节目的要求也越来越了，在这些因素的影响下，企业在广告投放方面的费用也在逐年增加，电视植入广告营销模式以其独特创意的营销模式，被更多的企业所推崇。其传播优势也比较明显：广告的主动脉收视性强，亲和力强，能够较好地表达品牌的诉求，增强消费费的信心等。
美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。薛敏芝在《植入式广告的国际运营及国内发展趋势》中，从电视广告植入流程、模式、定价、效果等四个方面对植入式广告的操作进行阐述。
结语
电视媒体的现状决定了传统硬广告越来越难被观众所接受，植入式广告凭借独特的营梢模式，成为电视广告新的利润增加点，为媒介和企业双方提供了更好的选择方式。电视广告植入式营销模式是未来广电广告业务发展的必然趋势，这种产业化提升了中国创意产业的发展，有助于传媒业、广告业的创新和提升。本文对植入式广告的特点、表现形式和效果评估，并总结植入式广告在使用时应该遵循的原则，以期能够达到最佳的广告效果。
参考文献：
[1]吕麟.《植入式广告的喜与忧》，新闻爱好者，2009（11），第52页
广告营销研究篇8
在中国媒介的发展史上，郭振玺执掌CCtV广告部时期，使得中国电视媒介经营的发展竞争进入一个繁荣热闹时期，这一时期，媒介经营人才倍出，这可以称之为中国媒介发展史上关健分水领时期，然而，非常遗憾，中国电视媒介此后并没有沿着郭所探索出来的路径继续发扬下去，纠其根源，就连郭经营时，也无有发现其成功的理论根源，仅仅凭着其开放的心态，以实战奉献给了中国传媒成功的案例经验。
德鲁克认为，任何一个成功企业都有一套事业理论指导企业健康运营。对于一个正常运营的企业来讲，其商业模式也是如此，无论你有没有发现他，他都在指挥着企业运营，只是发现后重塑，可能牵引企业倍速成长！
CCtV有着国内任何一家电视台无何比拟的平台优势，这一优势除了表现在网络覆盖上之外，更因其独特的地位，占据着在传播学上霍夫兰称之为“信源”的优势。然而，那一时期相对于蓬勃发展的地方电视台，CCtV在栏目产品创新速度方面存在劣势。
郭振玺围绕客户展开营销。一改过去CCtV高高在上的形象，主动走进客户端，进入客户价值链，与客户进行沟通，倾听客户声音，除了大规模在全国各区域进行CCtV资源沟通以外，又大量整合平面媒介、报纸媒介（顺着顾客所经常接触到的媒介）、网络媒介，整合了当时在国际国内正当红或者实力较强的广告界、咨询界的一大批专家，成为CCtV广告部的高级顾问，比如叶茂中、路长全、李光斗等，面向客户进行全方位沟通服务。这当然，还有更多的其他行动举措。
“心有多大，舞台就有多大”，这不仅是当时郭振玺通过这句广告语，通过电视、报纸、杂志、网络给企业家们的一个广告沟通，更是对自己的写照。
郭振玺一系列的举措，正好暗合了客户的价值主张，在客户的价值主张里，本质是通过CCtV获得企业在市场上的成功，然而，获得CCtV的广告投放，并不一定意味着能够成功，这里隐暗着这样一系列隐形需求，营销资源的需求，这个营销资源是客户需求的本质！
在客户的头脑里没有营销资源需求提出的这样的概念，在媒介那里，到底有什么营销资源，媒介拥有者并不清楚他们的营销资源是无限的，缺少的是创意和想象空间，去为客户提供令客户惊喜的创造性的营销资源！
这些营销资源的载体就体现为一个个的产品或者服务，只是他们当时没有明确的提出来平台概念，然后利用平台，围绕客户营销资源的本质需求，无限多的去创意产品和服务。广告只是CCtV这个平台上一个重要的显性产品而已！
当然，即便是如此，郭振玺还是带领团队，整合了一系列的服务和活动，向客户提供让人惊讶的服务。
外部营销资源整合挖掘：比如CCtV整合销售与市场杂志，当时国内影响力最大的营销杂志，每月推出32p或者48p为CCtV服务的专刊《营销攻略》，全面介绍和推广客户到全国招商和渠道网络。这其实对于客户来讲，就成为了cctv可以为客户所用的营销资源。当然，当时cctv还整合了广告导报等其他一些平媒营销资源，为客户提供专业服务。
再比如CCtV整合专家顾问团队，客户又通过这个平台和这些专家顾问团队交成朋友。
又比如，整合典型活动，比如招标事件，帮助客户做公关推广，请来专业公关推广公司或者整合相关网络、平面资源，造成热点事件营销。
以上外部营销资源的整合，在商业模式上来讲，都是保障了交易几方利益相关者获得了多赢的局面。
内部营销资源整合。内部营销资源的整合，是需要创意和针对客户需求，进行创造性开发，除了主持人资源以外，cctv还抓住热点资源事件，比如伊拉克战争打响，马上就和统一润滑油结合，形成新的营销资源热点“推出多一点润滑，少一点摩擦”，更为重要的是，通过这一营销资源，形成向外延伸的公关活动事件。类似于更多内部资源整合的动作的还有很多。
当组织的经营者没有完整的商业模式规划时，前行的唯一原则就是开放的心态，“心有多大，舞台有多大”就是能引起众人共鸣的开放心态的转化版本。
正如《卧虎藏龙》里李慕白所言：“握紧手，你什么都没有；张开手，你就拥有了世界”！有着这样的修炼意境的心态，一定可以获得商业上的成功！
营销资源拓展的案例：
更多面向客户需求的营销资源的开拓，转化为产品和服务形式，需要有相应的组织保障，组织上的保障，使得营销资源的开发和整合创意，有了无限的空间。
因此，媒介应当从产品经营时代向客户经营时代转移，这一转移的本质标志是商业模式的重塑。认识自己的平台，通过平台去整合更多的营销资源。
过去我们经营销售与市场杂志时，就充分的认识到有一类客户需要的不仅仅是广告，而是对于媒体平台营销资源的整合需求，这些需求是隐性的，客户并不能明确提出来，需要我们靠洞察力和创意，去开发相应的产品和服务，来挖掘客户需求！
比如，2008年奥运年，我们推出“中国智业梦之队”，从梦一队到梦四队，分别有不同的行业专家组成，这样的产品就很受客户的欢迎，这就是通过内部资源整合，通过创意，重新定义和发现营销资源。事实上，我们还在之前开发了，中国第一营销专家团、外脑管家等一系列有创意的营销资源作为产品服务。
我们还整合腾讯这样的外部资源，合作推出“中国营销百脑汇”系列视频及文字在线访问产品服务，创造性的拓展了我们的营销资源。
营销资源从哪里来？
媒介拥有者必须清晰地认识到自己是一个什么样的平台，这个平台现有什么资源，能为客户去整合什么样的营销资源？
当然，资源整合的导向，也就是产品开发的方向，必须以洞察到顾客需求，甚至去挖掘客户需求，更甚至去创造客户需求为导向。
需要有这样一个小组，变成小虫，天天钻进客户肚子里，去琢磨，换句话说，就是去研发产品和服务，把这些产品和服务变成组织的一项能力。
很少有媒介公司在有组织的去这样做！
大多数经营良好的媒介公司，都是靠一些聪明的经营者其良好的敏锐力和判断力，依靠经验，在进行单点的突破，是离散式的，而不是连续性的，这样的经营依靠在人身上，而不是组织设计的持续成功上来！
那些靠价格变动策略和依靠关系资源来经营的媒介公司，会越来越麻烦了，他们还处于企业产品经营的初级阶段，并没有从完整的商业模式上来去从产品经营转变向客户经营，从而在研发上发力，从营销上发力，提供给客户更多的产品和服务上的选择，从而可复制和可持续。这样对于企业来讲，并没有做到如德鲁克所讲“营销的任务就是将销售成为多余”！
对于两类新兴媒介营销资源产品创新的偶然所思：
航美和分众：
对于航美和分众来讲，他们太需要在卖原来媒介广告播放资源上来创新，从自身有什么向客户需要什么这样一个方向来转化经营思路，从而重新激活客户的感知。比如航美完全可以针对不同行业的客户群来开发相应的营销资源：比如对于旅游行业客户来讲，把生硬的广告变成娱乐化的资源，与相应的媒体合作榜单，还有的是整合大的影响力事件，为客户量身定做事件营销，利用平面，网络，电视等传媒，立体化的为客户带来可视的价值，当然，这些资源的整合，都是相互交换的，航美把可交换的资源通过新的载体，提供给客户服务，拓展了营销资源的边界。
如果没有研发服务作为基础，销售上的动力就不足，成长的难度就在于价格血拼，对于销售人员来讲，给客户的提案，永远都是刊期表和价格表这样的单调，没有可以明显化的价值深入到客户骨髓！这样的销售就太基于销售人员，因此，现在的媒介就成为了找到合适的销售人员成为核心！
电影项目：
广告营销研究篇9
【关键词】广告本质营销传播
营销,是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。传播,是社会信息的传递与社会信息系统的运行。作为营销工具的一种,同时也作为一种重要的信息传播现象,广告同时属于营销和传播两个范畴。因此,对广告本质的认识,也相应存在着两个传统,即传播本质论和营销本质论。本文即结合上述两种传统的产生与发展,对广告的本质进行初步的分析。
一、对广告本质认识的流变
对广告本质的认识,大致经历了三个阶段:第一阶段是整个20世纪上半期,在该时期营销本质论占据统治地位;第二阶段为20世纪50年代至90年代,“传播本质论”出现,对广告本质的认识分化为两个流派;第三个阶段是20世纪90年代至今,两种观点从对立走向合流,人们对广告本质的认识有了质的提高。
1.第一阶段:“营销本质论”的主导时代
十九世纪末,社会大生产的发展带动了产能的提高。市场竞争的加剧,使卖方市场的格局开始松动,在竞争压力下,制造商们开始意识到用广告来推销商品的必要性。1904年,美国广告人约翰·肯尼迪提出了其着名观点“广告是印在纸上的推销术”。肯尼迪销售主义的广告观对后世影响巨大,在整个20世纪前半期,广告研究的中心问题几乎都是围绕着销售力展开的。持该种观点的学者倾向于从营销的角度认识广告现象,其对广告有代表性的定义如美国《现代经济词典》对广告概念的描述:“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。”
20世纪40年代,广告大师罗斯·瑞夫斯提出着名的“USp”理论(UniqueSellingproposition,中文译为“独特销售主张”或“独特销售说辞”)。该理论认为每一则广告必须向消费者说一个主张,给予消费者一个是竞争产品做不到、不具有或没有宣传过的独特利益承诺,以打动消费者并促进销售。可见,USp理论以广告的促销作用为立足点,将“营销本质论”推向顶峰。
2.第二阶段:两种本质论的分化与对立时代
20世纪下半期,广播、电视等媒体形式出现并走向普及,大众传播事业高度发展,媒介信息的过剩开始限制广告的效果,对广告而言,消费者的注意力开始成为稀缺资源。以威廉·伯恩巴克为代表的广告人,开始从传播的角度积极探寻广告的沟通方法和传播效果,较早地将广告研究引向了传播层面;而以大卫·奥格威的品牌形象论为代表的广告理论,也逐渐将研究视野从产品本身移开,开始关注以品牌形象为主要内容的信息传播行为。
更重要的是,20世纪50年代前后,经施拉姆等学者多年的努力,传播学作为社会科学的一个新学科逐渐崛起,开始建立起完善的学科体系和巩固的学术地位,其影响逐渐渗透至市场领域。更多的人开始从传播的角度理解和研究广告,他们将广告的本质界定为一种信息传播行为。持此种观点的学者倾向于从传播的角度认识广告行为,代表性的定义如《简明不列颠百科全书》对广告的解释:“广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具,其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等,传递给它所想要吸引的观众或听众。”
这意味着对广告本质的认识的出现了第二种传统,而关于广告本质的认识自此走向分化。广告与传播的结合,将定量研究等实证的研究方法引入广告学,使广告的理论研究更加严谨、科学,它带来了广告学研究的又一次飞跃。至今,在我国目前的学科体系中,广告学仍作为传播学下属的分支学科存在,足见传播本质论对广告研究的影响之深远。
3.第三阶段:整合营销传播理论诞生,对广告本质的两种认识逐渐合流
20世纪末期,市场环境进一步发生变化,随着工业技术的发展,尤其是电子计算机的广泛应用,产品的功能、质量呈现出较强的同质化趋势,不同品牌产品的可替代性增强,仅凭借产品本身的差异直接说服消费者的难度加大,而消费者的购买决策,开始更多地依赖各种与品牌相关的信息传播。于是,企业各种营销目的的实现,开始更多地依赖各种传播活动。1993年,美国西北大学学者丹·舒尔茨教授提出整合营销传播理论,该理论认为“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。……现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触,都可能是将来信息的传播渠道。”这大大拓展了企业传播活动的范畴。舒尔茨在其着作中还提出了“营销即传播,传播即营销”这一着名命题,生动地概括了现代营销的发展趋势,也开启了学界对营销与传播的重新认识。自此,企业营销和传播行为的功能逐渐相互渗透,营销与传播之间的界限趋向模糊,而对广告本质认识的两种分歧,也随之出现合流的趋势。
二、对两种广告本质观的辨析
尽管对广告本质认识的两种观点正逐渐走向整合,但是,“营销”和“传播”仍是广告的两种根本属性,正确把握广告的本质,仍需理清这两种属性的关系。
第一,传播效果低下的广告很难取得良好的促销效果,而缺乏销售力的广告,其传播效果也没有意义,两者相互依存,缺一不可。所以无论是“营销本质论”还是“传播本质论”,都只是从一个侧面回答了关于广告本质的问题,故无所谓对错。所以,对其中一方观点的认同,并不应该意味着对另一方的否认与排斥,在广告实践的过程中,应注意从营销和传播两个角度审视广告活动,使企业广告兼具销售力和传播力。
第二,营销本质论强调的是广告的长期效果,而传播本质论强调的是广告的短期效果,两种传统的侧重点有所不同。一般而言,广告公司更多地关注广告的传播效果,从消费者信息接触的细节思考问题。在当今广告行业,应高度强调对广告营销本质的认识,鼓励创作具有较强实效性的广告;相比之下,广告主更关注广告的营销效果,希望广告起到立竿见影的促销效果,很多广告主用销售额等营销指标来衡量广告效果,而忽视收视率、毛评点等更为直观的传播指标,这常常会导致广告主与广告公司之间的矛盾与分歧。所以,在广告实践中广告主和广告公司都应从营销和传播两个角度审视广告问题,以利于企业广告活动的顺利开展。
总之,随着企业营销传播观念的进步,企业营销与传播行为之间的界限日趋模糊,企业的营销传播行为正逐渐相互渗透,形成有机的整体。广告也应当和其它营销传播工具一起,得到更全面的认识与利用。随着整合营销传播观念的发展,业界和学界对广告的认识必也将更加完整,更加深刻。
参考文献
:
[1]菲利普.科特勒[美].营销管理——分析、计划、执行和控制(第九版)[m].上海:上海人民出版社:9.
广告营销研究篇10
[关键词]移动营销；消费者采纳；初始行为；持续行为；动态演化
[中图分类号]17274[文献标识码]a[文章编号]1006-5024（2013）07-0095-05
[基金项目]广东省哲学社会科学规划项目“移动营销绩效的影响因素及测量模型实证研究”（批准号：GD10YGL09）；国家自然科学基金项目“面向隐私保护的移动商务推荐系统研究”（批准号：70971027）；国家自然科学基金项目“网格环境下用户QoS需求驱动的移动服务资源选择优化研究”（批准号：71171062）
[作者简介]何军红，广东工业大学管理学院副教授，博士，研究方向为市场营销；
刘洪伟。广东工业大学管理学院教授，博士，研究方向为移动商务；
莫赞，广东工业大学管理学院教授，博士，研究方向为电子商务。（广东广州510520）
随着移动通讯技术的发展，我国移动用户的规模增长迅速。中华人民共和国工信部最新统计数据显示，全国移动电话用户已超过十亿，达到106，202.8万户。在这一背景下，不少企业日益重视移动设备在商业领域的应用。如2011年，可口可乐公司在北京地区利用手机进行促销活动。在促销期间，凡购买可口可乐、雪碧、芬达促销瓶装2升产品任一瓶，凭瓶盖内的8位编码，发短信C0Ke#8位编码至12114，即可参加“畅饮可口可乐公司汽水系列产品，赢取价值4999元旅游抵用券”促销活动，并有机会赢取相应奖项。该活动吸引了大量消费者参与，极大地提升了企业销量。然而，尽管已有不少企业开展移动营销取得了骄人成绩，但多数企业开展时却是障碍重重，主要原因之一在于消费者对这种营销活动不接受甚至反感与投诉。本文主要研究移动营销消费者采纳行为的动态演化，识别消费者在不同行为阶段影响其参与移动营销的各种因素，以便在后续研究中为企业提供建议，帮助企业在消费者行为过程的不同阶段抓住营销工作重点，合理分配营销资源，有效设计移动营销活动。
一、文献综述
移动营销研究现已出现在各种商业和信息系统期刊上。主要的电子商务期刊和少量的商业期刊都发表了有关移动营销特定问题的文章。在这些期刊中，大量刊登移动营销研究的期刊主要有两种，即《国际移动通讯》（internationalJournalofmobileCommunications）与《国际移动营销》（internationalJournalofmobilemarketing）。其中《国际移动营销》杂志主要集中在移动营销领域。据预测，这种期刊会很快成为主流期刊，而且有助于提升移动营销的研究深度。移动营销的研究内容涉及范围也较广，包括移动营销生态、移动营销跨文化比较、移动营销消费者采纳、移动广告应用等。其中与本论文相关的研究主要有：
（一）移动营销概念研究
移动营销是指以消费者为目标并通过移动渠道进行的任何形式的营销、广告或销售促进活动。对移动营销的理解，不同学者与机构有着不同解释。研究者在对移动营销现象进行描述时，主要采用了以下四种概念：（1）移动营销（mobilemarketing），指通过个人移动设备连接的广泛网络而开展的任何营销活动。（2）移动广告（mobileadvertising），指发送到手机、pDa及其他携带式移动设备上的广告。（3）无线营销（wirelessmarketing），指通过无线网络向手机或pDa等移动设备进行传递的广告信息。（4）无线广告（wirelessadvertising），指向手机、个人数字助理及其他无线设备进行传递的短信及其他各种形式的广告。
（二）移动营销消费者采纳研究
目前移动营销研究内容涉及范围较广，其中移动营销消费者采纳问题研究是非常重要的研究内容。作为一种新营销沟通模式，如果消费者不接受、不参与，移动营销活动效果将难以得到应有保证。这里的消费者采纳指消费者对移动营销这种沟通模式的采纳，并非指对企业提供的某种产品与服务的采纳，主要表现在消费者愿意阅读企业商业短信、彩信，愿意衔接到企业手机网站上察看相关产品信息，愿意参与企业互动营销活动，愿意接收手机优惠券甚至积极去兑换等等。
从现有文献看，已有不少学者为移动营销消费者采纳问题的研究作出了贡献。Varnali等认为消费者对移动营销信息的采纳受到如下因素影响：消费者的个性、态度及个人感知、人口统计因素、社会/同辈因素、文化因素、媒介因素、内容的相关性和可信性、对信息发送者和无线服务商的信任水平、移动营销信息的情景因素、使用者的许可及使用者对内容的控制、营销信息的传递时间与频率等。在现有文献当中，暂未发现有关移动营销消费者持续行为的研究，但在移动数据服务领域近几年的研究中，出现了少量有关移动数据服务持续行为的研究，如Zhao等研究了服务质量与公平对移动数据服务的顾客满意和持续行为的影响。
整体来看，移动营销消费者采纳方面的研究主要可分为两类：
第一类采用了应用的观点。如wang研究了移动杂志的互动性特征对移动营销者的启示。冯利芳研究了手机扫描习惯的培养对移动营销发展的促进作用。
第二类使用了既定的信息技术接受模型来进行研究。如Yang以tam2理论为基础，在我国台湾省高校调查了468名大学生，以了解他们对移动广告的态度及接受意愿。结论表明社会影响显著地影响消费者对移动营销的态度。而且，他们对移动营销的态度又会影响其对移动广告的态度及使用意愿。
（三）研究评述
文献研究表明，虽然已有不少研究者研究了移动营销消费者采纳问题，但在研究时仍然存在如下薄弱环节：
1.对移动营销现象的描述使用了多种概念，概念阐述得不够准确与完整
多样化的概念与不同概念阐述之间的差异，容易使企业应用者及理论研究者感到困惑与茫然，既不利于后面的研究者开展理论研究，也不利于指导企业开展移动营销。后续研究者在对移动营销概念进行阐述时，应考虑如下几点：
第一，无线与移动其实是有差异的。如当消费者在家里通过台式机的局域网站与外界进行沟通时，只能称为无线沟通而不能称为移动沟通。无线接人有时只允许小范围内的移动，然而真正的移动则是通过移动网络来实现的，移动网络使得通讯在整个网络覆盖的区域都能实现。基于以上原因，本文更倾向于用移动营销或移动广告来代替无线营销或无线广告。
第二，移动营销比移动广告概念范围更广。目前企业开展的大多数移动营销活动均为移动广告，如向消费者发送短信广告或彩信广告，在手机网站上所作的wap广告等。尽管在多数研究中，用“移动营销”术语所描述的现象与其他研究中“移动广告”所描述的现象接近，但本文仍倾向于用前者，因为前者比后者范围更广，即移动营销并不仅仅局限于移动广告，还包括其他活动，如短信优惠券、短信抽奖活动是销售促进活动而不是广告。
第三，与传统营销概念相比，移动营销概念更应强调沟通。不少学者在界定移动营销概念时都不约而同地将移动营销描述为个性化、互动性的活动。也就是说，在界定移动营销概念时突出地强调了其与传统营销的不同之处。然而，将这些概念与美国营销协会（ama）的营销概念进行比较，便发现一个显著特征，移动营销看上去仅仅只描述了营销活动的某个部分，也就是促销沟通活动。该结论可从两篇研究文献获得支持，这两篇文献在描述类似现象时均使用了移动营销沟通。同样，pousttchi等认为移动营销主要集中于营销组合的第四个p，即促销。因此，本文建议移动营销可以理解为移动营销沟通。
在以上分析及前期研究的基础上，本文初步将移动营销概念定义为：以消费者为目标并通过移动设备进行的任何形式的营销沟通活动。
2.移动营销消费者采纳问题的研究仍存在较大分歧
在现有文献当中，虽然不少学者对移动营销消费者的采纳行为进行了深入研究，但影响因素较为零散，研究结果也存在一定分歧。如有研究者认为移动广告的娱乐性对消费者采纳意愿有较强的直接影响，但有研究者持不同观点，认为娱乐是通过影响消费者态度来影响采纳意愿的。另外，有些重要的影响因素研究者考虑得比较少，如营销因素。实践表明，在移动营销领域，企业自身移动营销的设计能力对消费者的采纳意愿影响明显。
3.对移动营销消费者初始行为后的评价及持续行为的研究极为少见
在营销领域，已有学者对重复购买行为进行了研究，如李东进等探究了感知价值、顾客满意、转移成本和消费时间间隔四个因素对重复购买意向的影响。但在移动营销领域，绝大多数研究者在技术接受模型的基础上，整体研究了消费者采纳意愿与行为的影响因素，并未将消费者行为进行初始行为与持续行为的划分，很少有文献对行为后阶段进行关注。由于开展移动营销活动的企业希望消费者参与一次移动营销活动后能继续参与，因而此方面的研究对企业的意义更大。
4.现有研究忽略了消费者采纳行为的动态演化过程
在其他研究领域，偶有研究者利用动态思想来研究消费者，如Choi等通过建立贝叶斯时空模型研究了网络零售商顾客需求的动态演化。但在移动营销领域，研究消费者采纳行为动态演化过程的文献极其缺乏。对于开展移动营销活动的企业，其营销对象既有移动营销的潜在参与者也有正在参与者或者曾经参与者，既然不同行为阶段的影响因素是不同的，那么对相关问题的研究将有助于指导企业针对不同行为阶段的消费者开展移动营销活动，从而提升消费者参与移动营销的意愿，进而提升企业移动营销成功的可能性。鉴于此，本文着重研究移动营销消费者采纳行为的动态演化这一科学问题。
二、概念模型的构建
（一）初始采纳行为意愿的影响因素研究
经过前期研究，本文初步提炼出三个比较重要的影响移动营销消费者初始采纳行为意愿的因素，即技术因素、营销因素与消费者因素三个变量。
1.技术因素
对移动营销产生影响的技术主要有：
（1）信息传递技术。信息传递技术指影响到信息传递速度与准确性的移动通讯网络技术。如果移动网络信号不好、总是断线、网速过慢等而使得消费者不能准确地收到信息或者迅速及时地参与移动营销活动，必然会使其参与热情大打折扣。
（2）移动设备技术。在移动营销开展与应用过程中离不开大量新移动数据服务的使用，但采用新的移动服务如浏览网页、参与手机互动游戏等的前提条件是具备一定技术能力的智能手机的渗透。通常情况下，智能手机具备较大的屏幕，拥有智能手机的消费者能接收到更具有吸引力的多媒体商业信息，其参与移动营销的意愿也更高。
（3）移动数据服务技术。移动数据服务技术指开发各种数据服务如短信、彩信、彩铃、手机游戏等的技术。这些开发出来的数据服务是移动营销发展的基础。wap、多媒体的应用，可以为企业提供更为丰富的移动营销沟通渠道。多样化的手机应用及移动营销活动对消费者产生的吸引力也更大。
2.营销因素
许多营销者根据消费者的时间、地点和偏好来使信息与消费者需求相关。如正在看房的消费者对房产信息的好感就要明显强于无购房需求的消费者。另一方面，与网络广告一样，许多消费者认为移动广告是一种打扰，所以会通过一些途径来回避广告。但有些信息只针对会员发送，或者为消费者提供一些退订条件，消费者的参与度也更高。因此，许可对移动营销消费者的初始采纳意愿具有影响。除此之外，许多消费者平时使用移动数据服务的主要目的是娱乐，如通过玩手机游戏，消费者可以获得娱乐和放松，因而，娱乐性强的移动营销活动对消费者的接受意愿有着重要影响。
3.消费者因素
根据创新扩散理论，对新技术的采纳与试用和个体接受新产品的倾向有关。创新性强的消费者显示出好奇、喜欢冒险以及寻求刺激等特性。由于移动营销是一种新的营销沟通活动，因而消费者对其的采纳也容易受到消费者个人创新性等个人因素的影响。另外，根据费希本行为意向理论，具有强烈行为意愿的消费者更有可能作出该行为。
据此，论文提出如下假设：
H1：技术因素对初始行为意愿产生影响
H2：营销因素对初始行为意愿产生影响
H3：消费者因素对初始行为意愿产生影响
H4：初始行为意愿对初始行为产生影响
（二）移动营销消费者初始采纳行为后的过程研究
消费者在接受移动营销之前和之后对移动营销感知不同，因此，消费者对初始行为经历的评价将直接影响到其持续行为意愿。根据操作性条件反射原理，如果个体在行为后获得了良好的结果，会有重复该行为的倾向。因而，消费者在行为后对满意水平的评价将会影响到其持续行为意愿。另外，tam理论表明，感知有用性与感知易用性对意愿均有显著影响。同时，感知易用性对感知有用性具有显著影响。有了初始行为经历的消费者在重复行为时不再像初始行为那样抱着一种尝试的心理，而更多地会考虑行为的价值和行为的难易。因而，本文初步将有用性与易用性变量考虑到持续行为阶段，研究其对持续行为意愿的影响。
据此，论文提出如下假设：
H5：初始行为经历对消费者满意产生影响
H6：初始行为经历对感知有用性产生影响
H7：初始行为经历对感知易用性产生影响
H8：消费者满意对持续行为意愿产生影响
H9：感知有用性对持续行为意愿产生影响
H10：感知易用性对持续行为意愿产生影响
（三）移动营销消费者采纳行为动态演化概念模型构建
根据以上分析，本文初步构建移动营销消费者采纳行为的动态演化概念模型，反映消费者在不同行为阶段所受的影响，如图所示。