网络群体传播的特点篇1
[关键词]群体传播网络公益传播传播机制
一、群体传播与网络公益传播
（一）群体传播
所谓群体传播，是群体进行的非制度化的、非中心化、缺乏管理主体的传播行为。在互联网出现之前，群体传播受时间和空间的限制，传受者只能在具体的时间和地点接触。但是在互联网时代，新型媒介颠覆传统媒介，群体传播摆脱了物理时间空间的限制，从狭小的现实空间中解放出来，传播方式发生了质的改变，传播活动更加频繁。互联网时代就是群体作为传播主体的时代，即群体传播时代。
中国互联网络信息中心（CnniC）的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%。[1]
（二）网络公益传播
随着互联网技术的发展和新媒体的涌现，公益的内容变得丰富，公益传播的形式也变得多样化。网络公益传播是公益传播的一种媒介表现形式，是利用网络这个媒介平台，以声音、语言、动画等多媒体表现形式，向广大网民宣传包含有公益成分，推动公益行动和社会进步的非营利性传播活动。[2]网民可在网络上探讨关于公益活动的内容，并在网络或从网络上走到现实开展公益活动。网络媒体以群体作为传播主体，为每个人都能够参与网络传播活动提供了渠道。
2016年11月25日，深圳媒体人罗尔写下《xxx，你给我站住》一文，以“卖文”的方式在网上为患白血病的女儿筹集医疗费，该文章很快引发网民关注并刷爆了微信朋友圈。数以万计的人通过各种方式向其进行捐赠，但随即有人曝出虽然孩子生病是真，但“卖文”筹钱事疑似网络营销，而且罗尔的经济条件并不差。巨大的反转立即引发舆论热议，罗尔及其家人被推上了舆论的风口浪尖。相关舆情量在11月30日达到顶峰。“罗尔事件”将正在兴起的网络公益放大到公众面前，一次公益借网络之力在群体的传播下演变成公共事件（图1）。在群体传播的时代下，网络公益的传播呈现出一种特殊的机制。
二、网络公益传受双方
大众传播时代，公益的传播要凭借专业化的大众媒体和慈善组织才能到达受众，受众接收到信息后反馈的渠道也是单一的，程序的复杂使公益传播变得滞后。但是在群体传播的网络时代，传播者对媒体资源的利用使得传播速度变快且方式多样，受众可以及时互动，也成为了传播者，扩大了网络公益传播的范围。
（一）传播主体个体化，低门槛
网络媒介中每个人都是一个个体，通过个体的集合实现公益的价值。普通大众通过微博、微信、自媒体平台、众筹网站等多种渠道，就可以作为公益传播的发起者。“罗尔”事件中公益传播的发起者是罗尔，一开始他在微信公众号上已经写了关于孩子病情的文章，并获得了打赏。
互联网使网络公益传播的门槛降低，每个人都可以成为传播主角。以“轻松筹”爱心捐助平台为例，点击轻松筹微信平台下方的“发起筹款”，根据提示填写筹款金额、筹款目标和回报等相关内容，然后放些相关的图片就可以。网络公益传播的低门槛聚集了群体的力量，实现了公益传播的价值。
（二）网络的集群行为：情绪化表达
网络集群行为的形成，都会有一个明确的信息源，如一条微博、微信、新闻事件等，用户出于共同的观点或者是利益，他们一边信息，一边评论、转发信息，表达自己的意见和诉求，交流彼此的看法和观点，使信息持m被扩散和关注，最终引起共鸣，形成集群行为。[3]罗尔为爱女筹集善款的文章每转发一次，便能得到1块钱。短短的时间文章就刷爆朋友圈，100000+的阅读与点赞，超过11万人打赏，募集数百万善款。
受众对公益内容的转发和分享，不只是信息的传播，还伴随着个体的情绪化表达。集群行为中的人们，没有自己的理性判断，容易受到群体感染和形成群体模仿。面对公益的善意，呈现出情绪化的表达，这有时会促进公益价值的实现；但网民处于感性的状态更容易将虚假信息传播到网络中，引发舆论热潮，使网络公益变质。
三、网络公益传播平台多元化
从图2可知，“罗尔”事件中，新闻成为传播的主力军，其次作为网络媒体的微博、微信、贴吧群组也占据较高的比例，有效的推动了网络公益的传播，主流媒体和网络媒体相辅相成。除了媒体之外，还出现了众多的公益众筹平台，如“轻松筹”、“腾讯乐捐”、“众筹网”等，另外以慈善事业为载体的运作达到企业的营销目标，既回馈了社会，博得了公众的赞誉，也取得了良好的营销效果。
（一）多元媒体提供传播平台
传统媒体通过对事件的报道，向公众提供银行账号，发送地址等筹款渠道或是在现实空间举行公益活动进行公益传播，实现公益的价值。但是在新媒体时代，微信、微博、支付宝、知乎、论坛等形成媒体融合，作为群体的网民只需手指轻轻一点，就把网络公益传播开来，并且在全网络形成舆论，助力公益的传播。
打开“轻松筹”爱心募捐平台，网民可以用微信、微博、QQ等方式将项目进行转发分享，产生多级传播，响应者可以通过微信支付等方式直接捐款，金额不限，操作就像在微信上购买一张电影票一样简单。网络公益依托互联网平台，消除了地域的限制，为公益事业的发展注入了活力。
（二）公益众筹平台集聚效应
“公益众筹”是指发起人在互联网众筹平台上众筹项目的形式来为公益事业募集资金。近年来，公益众筹平台成倍增加，出现集聚效应。公益众筹的平台机制为用户互动提供了渠道，项目筹款页面都设有评论、进展等板块，支持者或围观者都可表达对项目的关注、建议、质疑、鼓励等，推动公益发展。
公益众筹项目的发起人类型多元化，包括个人、企业、基金会或其他公益组织、社会企业等，个人发起筹款成功的公益众筹项目数量最多。邓飞发起的“免费午餐”计划，集聚群体的力量，给网络公益的传播提供了一个全民参与的渠道，充分显示出网络公益依托公益平台的强大力量。
（三）企业营销助力发起者
网络公益凭借社会效果好、互动性强、成本低等成为企业营销的重要手段，越来越多的企业认识到公益传播的重要性。企业参与公益事业，不仅帮助了他人，而且树立良好的品牌形象，体现企业的社会责任感。
“罗尔事件”中罗尔的文章在小铜人的公众号“p2p观察”里推送，读者每转发一次，小铜人公司向罗尔定向捐赠1元；保底捐赠两万元，上限五十万元。本来一件平常的表达爱心的捐款行为，经由公司的营销操作，变成了山呼海啸的网络事件，在营销式的捐款模式中，人们更多的是凭一种情感和一种情绪在捐助，可能并不知道背后更多的事实，尤其是背后的营销策略。
四、网络公益传播内容
（一）传播主题
清华大学公益慈善研究院、清华大学数据科学研究院等共同2016年互联网个人捐赠和公益关注大数据分析报告。[4]报告称，在过去的一年里公众最关注的公益话题前十位分别是：环境保护、扶贫、教育、儿童、救灾、医疗救助、助残、助老、动物保护、妇女。网络公益传播性质的特殊性决定了网络公益传播内容的特点，内容的表达甚至可以影响网络公益传播的效果。
从图3可知，中国互联网络发展状况统计调查显示，网络慈善使用率较高的是扶贫和疾病救助，网络公益活动有免费午餐、光明网的“因爱同行”、金秋助学等。网络公益传播给了社会底层、弱势群体话语权和表达权，积极表达自己的诉求，实现了网络公益传播的价值。
（二）传播内容的特点
1.个性化。
传统的公益传播是说教式的形式，侧重于世界观和价值观的引导，具有很强的渲染力，但是由于是你说我听的被动式方法，产生的效果逐渐变弱。网络公益的内容进行了创新，变成个性化、创新性、感情化的传播模式。现在的网络传播内容多是发起者进行个性化表达，通过讲故事的方式，以小见大，这种基于参与者个人的网络公益传播，更能引起受众的情感共鸣，形成超越时间空间的公益传播，内容的高关注度和群体的互动推动公益的发展。
2.多样性。
传统的公益传播内容是以单一的物质捐助为主，善款的给予受到物理空间的限制。网络公益的传播内容多样化，在媒体平台对内容进行转发、分享、评论，通过网络实现公益传播价值的最大化。“罗尔事件”中每转发一次文章就有一元钱捐赠，每有人买一桶矿泉水就向贫困山区捐助一毛钱。
3.随意性。
随着新媒体的发展，群体传播变得活跃，人们可以随意的参与信息的传播。公益信息的内容大多是没有逻辑，煽情化、能引起网民共鸣和同理心，网上有很多信息没有来源可靠的信息源，真实性无法确定。但是人们在看到信息的第一时间就被情绪左右了，随意的转发、分享、评论、点赞，从而引发群体的集群行为。
五、网络公益传播效果
（一）社会价值
互联网的时代也是群体传播的时代，人人都是公益的传播者。在网络公益中，普通人可以成为传播主体，普通人可以通过简单的方式参与到社会公益事业中来。同时网络公益将公益理念渗透到群体的意识当中，集聚人心，R聚力量，网络公益朝着健康的方向发展。
创新了网络公益传播模式，降低了参与公益的门槛，群体传播的力量得到发挥。传播者和接受者变得平等，互动性增加。在双向互动的模式中，发挥群体的智慧，转变公益传播的方式，创造了公益的社会价值。
（二）存在问题
网络公益是在互联网环境下才出现的，虽然取得了很大的进步，但是还存在很多的问题。法律的滞后影响了网络公益的健康发展，有一些企业、个人为了自己的利益，虚假信息，甚至谣言蒙蔽受众；群体时代的匿名性、情绪化、互动性又容易形成群体集合行为，煽动网民，扰乱社会秩序和舆论环境。
无规矩不成方圆，网络公益的发展还处于初级的阶段，缺乏规范和监督。网络公益的传播是一个复杂的过程，传播的每一个环节都会受到方方面面的影响。传播主体的非专业性导致了“骗捐”的虚假公益，受众受群体传播集合行为的影响，传播媒介的不规范导致的资金不透明、不合理，传播内容的信源无法证实。
这些问题影响了网络公益自身的发展和公益事业的发展。
六、结语
互联网时代也是群体传播的时代，这为我国公益事业的发展注入了活力。网络公益有着不同于传统公益的传播模式，它降低了公益的门槛，人人都可以参与公益事业，实现公益的价值。但是网络公益的发展也遇到了重重问题，网络公益还有很长的路要走。
注释：
[1]中国互联网信息中心（CnniC）：《第31次中国互联网发展情况统计报告》2013年
[2]王巍；《网络公益传播机制初探》，温州大学学位论文2014年
[3]乐国安、薛婷、陈浩：《网络集群行为的定义和分类框架初探》，《中国人民公安大学学报》（社会科学版），2010年第6期，第99-104页
网络群体传播的特点篇2
【关键词】新媒体环境；重大突发事件；谣言传播；群体极化
重大突发事件谣言传播的群体极化现象
目前，我国正处在急剧变革的社会转型时期，各种危害社会公共安全的重大突发事件经常出现。西方学者乌尔里希・贝克(UlrichBeck)在20世纪80年代就预言了以“新型风险和不确定性”为标志的风险社会即将到来。“贫富差距扩大使贫穷和富裕导致的环境危险、科技―工业危险并存”［1］是中国风险社会的特点。在风险与不确定性并存的背景下，各种危害社会公共安全的重大突发事件经常出现。重大突发事件的爆发往往伴随着谣言的大量滋生和迅速蔓延，有学者认为，“从未有一场暴乱的发生不带有谣言的鼓动、伴随和对激烈程度的激化”［2］141。所谓谣言，是指“一种通常以口头形式在人们中传播，目前没有可靠证明标准的特殊陈述”［2］2。该定义将谣言作为一种动态的而非静止的信息形态来考察，强调了谣言的“传播性”和“未经证实性”的特征。但是，随着网络、手机等新媒体技术的发展，基于重大突发事件而产生的谣言，其传播速度更加迅速，传播路径更为复杂，传播形式也不再局限于口头传播，而是融合了人际传播、群体传播等多种传播方式。因此，笔者从谣言的事件指向性角度，将新媒体环境下重大突发事件谣言定义为：基于重大突发事件而产生的，通过多种传播方式广泛传播的一种未经证实的信息。
近几年来，重大突发事件谣言常常呈现出大规模爆发的态势，尤其是新媒体技术的发展，使得重大突发事件谣言在传播的过程中极易产生“群体极化”现象。所谓的群体极化，是指“团体成员一开始就有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的一方继续移动，最后形成极端的观点。在网络和新的传播技术领域里，志同道合的团体会彼此进行沟通讨论，到最后他们的想法和原先一样，只是形式上变得更加极端了”［3］。当重大突发事件谣言在意见相似的相关利益群体中传播时，起初会形成关于谣言的“舆论漩涡”。随着谣言在群体中的进一步扩散，在意见领袖的引导下，群体意见逐渐向某一端倾斜，并最终呈现出“排山倒海”般的极端化现象，有的甚至演化为极端的，给国家和社会带来严重危害。如2007年的广州香蕉致癌事件、2008年的贵州瓮安事件、2011年的日本地震所引发的“抢盐风波”等。本文重点分析重大突发事件中谣言传播群体极化的过程和特点，在此基础上探讨谣言传播中群体极化现象产生的原因，希望为重大突发事件中谣言传播的群体极化现象控制研究提供参考。
重大突发事件谣言传播中群体极化的过程和特点
在重大突发事件谣言传播中，群体极化的过程大致可以分为三个阶段。第一，群体极化的酝酿期。起初，重大突发事件谣言在由事件利益相关者组成的“特定群体”中传播。在谣言传播的同时，以谣言为载体，基于重大突发事件而产生的群体利益诉求或情绪也在群体中传染，群体极化处在酝酿阶段。第二，群体意见的徘徊期。谣言具有“未经证实性”的特征，而群体中的“意见领袖”起着引导群体意见的作用。因此，在“意见领袖”的引领下，群体成员间会进行短暂的意见讨论与博弈，谣言极化的方向也在“真实”和“虚假”之间摇摆不定，群体意见处在徘徊阶段。第三，群体极化的爆发期。徘徊期过后，群体意见开始偏向某一方向；出于群集本能或者群体情绪的渲染，群体中越来越多的人迅速地向群体意见偏向的一方移动，“从众流瀑”现象产生，谣言传播到达一个“极化点”；随后，在“极化机器”――新媒体的推波助澜下，“极化点”被迅速引爆，群体极化现象就此爆发。谣言传播最终呈现出两种发展趋势――谣言大规模爆发或者谣言在此群体中得到纠正。
从谣言传播中群体极化的过程来看，我们可以得出，新媒体环境下重大突发事件谣言传播中群体极化现象具有以下几个方面的特点：第一，极化反应的迅速性。一方面，网络等新媒体充当了谣言极化的“机器”，信息复制方便、快捷成为谣言极化的“助推器”；另一方面，群体中的个体，在群体情绪的渲染下，出于群集本能，会对谣言迅速地作出反应。第二，极化过程的激烈性。在经历短暂的徘徊期之后，群体意见一旦开始向某个方向倾斜，“从众流瀑”便会在短时间内迅速涌现，并呈现出势不可挡的态势。最终，“极化点”被引爆，群体极化现象爆发。整个极化的过程历时短暂，演化激烈。第三，极化方向的不确定性。在网络时代，人人都可以成为各自群体中的“意见领袖”。由于个体在认知、经验等方面的不同，对于谣言可能会产生不同的判断，因此会导致谣言向着“真实”或者“虚假”两种不同的方向极化。当谣言向着“真实”的方向极化时，虚假的言论得到纠正，谣言在群体中的传播会逐渐偃旗息鼓，直至消失；当谣言向着“虚假”的方向极化时，谣言在群体中会得到更广泛的传播，并可能呈现出大规模爆发的态势。
重大突发事件谣言传播中群体极化现象的原因分析
重大突发事件谣言在传播过程中，之所以会产生群体极化现象，是由多方力量共同作用的结果。除了重大突发事件谣言自身更加突出的“模糊性”、“反常性”以及“相关利益所带来的重要性”［4］46-47等特点外，笔者认为主要是以下三方面的原因引发了群体极化现象：
“新媒体失范”是谣言传播中群体极化现象产生的外在因素。所谓的新媒体失范，是指“网络社会价值与规范体系的缺失与不健全所导致的调节作用的弱化及失灵，并由此产生整个网络社会的混乱无序以及网络社会成员在虚拟情境下违背主导社会规范的行为，即社会失范在网络等新媒体中的具化。”［5］在新媒体失范的环境下，网络中存在着诸多不安全的因素，比如网络黑客、病毒肆虐、色情、虚假新闻等垃圾信息。尤其是随着带有“独立通讯社”特性的微博的发展，使得网络上的信息更加呈现出鱼龙混杂、真假难辨的特点。在混乱无序的网络信息环境中，重大突发事件谣言恣意横行，并在传播过程中极易引发网民的极端失范行为，比如由谣言所引发的危害社会的。此外，在重大突发事件谣言的传播过程中，新媒体失范的另一个表现就是充当了谣言极化的“机器”。在网络传播中存在着“协同过滤机制”，即网民根据个人的喜好，通过链接、跟帖、转发等方式，对信息进行选择性过滤。“协同过滤机制”容易使有着相同观点、相同需求的同质性群体聚集起来，这构成了重大突发事件谣言传播中群体极化现象产生的群体基础。简言之，信息环境中的“新媒体失范”一方面提供了重大突发事件谣言极化的土壤，另一方面也使网络中同质化的群体聚集起来，充当了群体极化的“机器”。
“特定群体”的本质属性成为谣言传播中群体极化现象产生的内在动力。新媒体环境下，重大突发事件谣言传播的群体主要是指，因为某种兴趣爱好、某种暂时的利益或者情感等因素而形成的以网络群体为主的特定群体。这种特定的群体相聚在一起就像“在拱廊中躲避阵雨的人群一样”，因此具有同质性、临时性、流动性以及群体成员责任意识较弱等诸多特点。在这样的一种群体中，我们可以发现：第一，群体传播过程中的群集本能是谣言极化的驱动力量。群集本能指的是，群体成员出于本能，通过协调自己及其同伴的行动，从而达到与群体行为的一致性。［6］当重大突发事件谣言在“特定群体”中传播时，群体成员之间会因为共同的利益诉求或者情感因素而产生暂时的群体意识和群体凝聚力。在群体意识和群体凝聚力的作用下，出于群集本能，个体意见会向群体意见靠拢，导致群体意见逐渐向某一级倾斜，并最终产生群体极化现象。第二，群体责任的共同承担为谣言极化提供了安全保障。法国著名学者勒庞发现在群体心理学中存在这样一种规律：约束个人的道德和社会机制在狂热的群体中失去了效力。“群体感情的狂暴，尤其是在异质的群体中间，又会因为责任感的彻底消失而强化。”［7］211-212当谣言在群体中传播时，个人的责任转化为群体的共同责任，个人无须为自己极端的行为承担责任，这为谣言的群体极化提供了安全保证。第三，群体中的意见领袖决定着群体极化的方向。意见领袖，主要是指在人际传播网络中为他人提供信息，同时对他人施加影响的活跃分子。在新媒体环境下，意见领袖的“重新赋权”使普通群体成员也可以起到引领舆论的作用。因此，当重大突发事件谣言在特定群体中传播时，提供关于谣言信息量较多的个人可能就会成为意见领袖。由于在谣言判断上存在差异，具有成为意见领袖可能性的个体，会对谣言极化的方向产生重要的影响。相对激进的意见领袖，会使谣言向着“激进”的方向转化；相对保守的意见领袖，会使谣言传播向着“谨慎”的方向转化。最终，谣言传播呈现出两种发展趋势――谣言大规模爆发或者谣言就此偃旗息鼓。
个体的“危机迷情”和“无意识”心理是谣言传播中群体极化现象产生的心理基础。“危机迷情”是指“在危机状态下，在环境、沟通、利益等变量的作用下，危机管理组织和危机利益相关者在心理和行为上的混乱状态”［4］82。当重大突发事件发生时，事件的利益相关者普遍会出现恐慌、焦虑、急躁等心理。在这种状态下，当谣言席卷而来时，个体沉浸在烦乱的内心世界中，失去理性地辨别谣言的判断力，容易轻信谣言；另外，“危机迷情”心理状态下的个体，容易受到群体情绪的传染，并且会尽一切可能去寻找情绪宣泄的出口，因此容易产生极端化的失控行为，导致不安定事件的发生。社会心理学的研究也表明：当个体进入群体时，心理上会发生改变，并且会不由自主地失去自我意识。“有意识人格的消失，无意识人格的得势，思想和感情因暗示和相互传染作用而转向一个共同的方向”［7］51，群体的倾向淹没了个体的声音，群体心理取代了个体心理，使得群体意见向某一端倾斜，并最终产生了群体极化现象。由此看来，个体的“危机迷情”心理和“无意识”心理构成了群体极化现象的心理基础。
结语
中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议做出了深化文化体制改革的重大决定，并提出加强网络舆论的引导，发展健康向上的网络文化的重要议题。新媒体环境下，重大突发事件谣言极易产生群体极化现象，从而引发网络舆论的动荡甚至社会的动荡，并对网络文化的健康发展以及和谐社会的构建产生影响。今后，急需加强对重大突发事件中谣言传播的群体极化现象的探讨，以期构建健康向上的网络舆论环境和社会发展环境。
（本文为2011年度教育部人文社会科学研究规划项目“新媒体环境下重大突发危机事件谣言传播与控制研究”的阶段性成果，项目编号：11YJa860017）
参考文献：
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［7］古斯塔夫・勒庞.乌合之众［m］.桂林：广西师范大学出版社，2007.
网络群体传播的特点篇3
摘要：当前高校研究生群体的马克思主义教育传播及研究主要的还是沿用传统的针对本科生的马克思主义教育模式、传播方式和手段，忽视了研究生群体教育的特点，因而不能很好适用于研究生群体的马克思主义传播及教育。因此，新媒体技术背景下研究生群体马克思主义传播研究，不仅对推动马克思主义大众化研究进而推动马克思主义理论学科的建设与发展具有重要的理论意义，而且对于实施人才强国战略，推进中国特色社会主义事业又好又快发展具有重大的现实意义和广泛的应用价值。
关键词：新媒体技术；研究生；马克思主义传播
一、新媒体传播的特性
新媒体这一概念的提出，最早可以追溯到20世纪60年代。1967年，美国CBS广播电视网技术研究所所所长p·戈尔德马克发表了一份关于开发eVR的商品计划，第一次提出了“新媒体”这一概念，用以指代和传统印刷媒介不同的、基于电波和图像传输技术的广播、电视、电影等媒介样态。①自此，“新媒体”这一概念正是诞生，并从美国流行到了全世界。20世纪90年代以来，媒介技术的突飞猛进，使得新媒体得到迅猛发展，促进了人类文明传播方式的革命性飞跃，催生了新的文化生产方式和传播方式，深刻影响了社会舆论的形成与传播。新媒体传播的特性主要体现在以下几点：
首先，传播主体与受众的界限模糊化。传统媒体环境下，信息的传播主体被
称为“传播者”，信息的接收者被称为“受众”。信息传播主要是通过传播者的传播行为使信息到达受众的单向传播渠道和单向传播过程。而在新媒体时代，传统媒体主导的传统模式被彻底打破。相较于传统媒体更加强调信息单方向的梯度转移，即信息流从传播者流向传播受众，新媒体更推崇“人人都是传播者”、“所有人向所有人传播”。
其次，传播内容的多元性。在新的媒体条件下，传播受众媒介接触习惯发生了很大变化。在信息传播的过程中，受众往往不再满足于被动地接收传统媒体传播而来的各类信息，而是会运用新媒体，主动地区选择性地接收自己感兴趣的信息。这种需求转变促使新媒体传播内容必须多样化。网络、手机等新媒体技术的繁荣和发展使得传播的内容相较于传统媒体呈现出多元性的特性。在新媒体环境下，信息的来源更加多元，非专业的记者和编辑也可以成为传播信息的原创者，大大丰富了传播内容。同时，网络和数字等新媒体技术的应用，使得传播内容更多地以文字、视频、声音等表现形式相融合的方式呈现，而且可以将其存储、下载，满足受众随时随地阅读、观赏的需求。
再次，传播范围的广泛性。传统媒体环境下，信息传播大多以区域性传播为主。而随着网络等新媒体传播技术的发展，信息传播的范围已经打破了区域的限制，实现了全球性传播。在这个过程中，互联网功不可没。互联网的发展带动了网络应用的迅猛增长。其中，以手机视频用户和手机微博用户涨幅最为明显。中国互联网络信息中心统计显示，2012年上半年，通过互联网收看视频的用户增加了约2500万人，使用手机收看视频的用户已近超过1亿人。新媒体作为年轻时尚的媒介平台，越来越受到人们的认同、接受与喜爱，且正在以不可阻挡的力量改变着传统的信息内容、传播方式、传播速度、传播质量。
最后，新媒体传播的混沌性。无论是新媒体还是传统媒体，传播的信息都具有相对价值，传授者双方都希望通过同一传播过程追求不同的效用，实现各自的目的。在传统媒体传播过程中，由于传播方式的局限性，加之传播者和受众距离较远，传播效果具有极大的确定性和可预测性。但是，随着新媒体技术的出现，这种确定性和可预测性极大降低，呈现出明显的混沌性。此外，由于新媒体发展迅速、入驻平台门槛低、行业规范不健全等因素，信息虚实相间，环境复杂，道德环境部成熟与道德监督机制欠缺。
二、研究生群体的特点
研究生教育作为我国高等教育的重要组成部分，肩负着为国家培养高素质、创新型和高端应用型人才的重任。研究生群体的思想政治教育特别是研究生群体的马克思主义传播对我国实施人才强国，积极推进社会主义事业的发展具有重要意义。研究生群体与本科生群体既有共同的特点，也具有其自身的特性。当前研究生群体主要呈现以下几个特点：
首先，在思想政治方面，关注时政热点问题。随着中国特色社会主义事业不断向前推进，我国经济社会建设取得举世瞩目的成就，但是在这一进程中也出现了一些负面问题。研究生群体比本科阶段更关心国家大事，他们时刻关注我国改革开放进程和社会主义建设事业，希望国家稳定、经济发展、改革深化已成为研究生群体的主流愿望。但经济社会发展过程中出现的腐败现象、经济犯罪、贫富差距、社会治安等问题使部分研究生对改革存在疑虑。同时，研究生群体具有爱国热情，也有干一番事业的雄心，但是缺乏坚定、正确的政治立场。当前，部分研究生对意识形态和宏观政治问题的关注度在下降，对政治学习态度冷漠，不少研究生认为“管它姓资姓社，只要能发展经济就行”；其次，在学业方面，主要是自主自由学习。研究生群体的学习同本科阶段的学习相比，主要是在导师指导下进行自我学习、自主研究。自由支配的时间较为充裕，其主要精力投入在做实验、搞研究、、做课题、写论文和社会实践等方面；再次，在心理健康方面，同上个世纪80、90年代的研究生相比，如今研究生群体心理问题呈多发趋势。如今的研究生群体，由于他们普遍年龄偏小，独生子女较多，从小到大都是在长辈的呵护中成长，长期处于顺境之中，没有经历过艰苦磨励。因此，他们面对失败、挫折时的承受能力较差。
三、新媒体背景下研究生群体马克思主义传播路径
马克思主义在中国的传播历程，是马克思主义在中国从被接受、创新到发展的过程，也是马克思主义基于中国实际不断调整与优化的过程。新媒体技术的诞生与发展，为马克思主义的传播提供了新的平台与渠道。新媒体背景下研究生群体马克思主义传播，就是指运用新媒体技术，结合研究生群体特点，实现传播信息与传播环境的互动，推进马克思主义中国化、时代化和大众化的过程。
第一，拓展研究生群体马克思主义传播主渠道。思想政治理论课是研究生的必修课，是帮助研究生树立正确世界观、人生观、价值观的重要途径，是对研究生进行思想政治教育的主渠道。在新媒体环境下，高校思想政治理论课教学要积极主动利用网络载体创新马克思主义传播模式。
第二，加强马克思主义网络传播的品牌引领。高校应进一步增加重大主题网络宣传的感染力、吸引力。充分发挥互联网互动性、信息传播形式多样的优势，推动网上宣传由新闻栏目向论坛、博客及QQ、mSn、手机短信息等即时通讯工具延伸，由单项宣传向双向互动延伸，由宣传报道向开展网络活动延伸，不断拓展重大主题宣传的网络阵地和空间。在新媒体条件下，马克思主义传播需要将高深系统的理论体系简化为研究生群体易于接受的“碎片化”信息，并要恰当地融进研究生的日常学习生活，创新传播形式，增强时代特色，以研究生群体喜闻乐见的新媒体时代的语言和形式进行广泛的传播。适应研究生群体的接受能力，这是顺应新媒体技术传播一般规律的要求，也是马克思主义传播的要求。
第三，加强网上社会主义核心价值的舆论引导。通过建设网络社区、网络论坛等途径来引领和规范网络舆论，充分发挥先进学生、专家老师等在网络意见中的作用。加强网上社会主义核心价值的舆论引导，关键在于充分发挥网络意见领袖的作用。做好网上马克思主义最新理论成果的传播、中国特色社会主义理论体系内容的广泛宣传、社会主义核心价值的舆论引导，关键在于建设一支过硬的互联网人才队伍。要从研究生中培养一批又坚定的政治方向、政治立场、政治鉴别力、政治敏锐性德互联网人才队伍，推出一批研究生喜爱的名记者、名编辑、名主持人，使新兴媒体工作者具有较高的政治素质和业务素质，在马克思主义网络传播中始终保持清醒的政治头脑，成为网络上的舆论领导，把好舆论导向关。
第四，加强马克思主义大众化的网上内容建设。各大高校要把握互联网发展机遇，充分调动各方面的积极性，最大限度地发挥互联网在研究生群体中进行马克思主义传播的积极作用，始终弘扬主旋律，形成网上舆论强势。利用学校宣传部网站开设频道、专栏和专题，第一时间权威在网上马克思主义大众化的最新理论成果；邀请学校党政领导、专家学者，做客网上访谈、网上讲坛、网上讲座，开展理论宣讲；运用大众化语言对马克思主义进行大众化理论阐释，方便研究生学习理论、自觉运用理论；及时在网上研究生创作的文艺演出和丰富多彩的精神文明创建活动，在网上唱响主旋律，增强网上马克思主义大众化理论成果的吸引力和感染力。
第五，充分利用论坛、投票等互动形式。借助学校及各部门、学院网站开设互动社区，及时将马克思主义大众化在实践中出现的问题设置为论坛互动话题，加以正确引导，给研究生以教育和启迪，增强理论传播的实用性；发挥研究生在马克思主义大众化宣传中的主动性和积极性，围绕中国梦、学习时代模范人物、评选好人好事等活动，在网上开展形式多样生动活泼的投票，吸引研究生参与，扩大马克思主义大众化传播的生动性和感染力。
第六，应用博客、微博等新技术，开辟拍客、播客等新业务。利用互联网新兴媒体的互动性、开放性、功能多样性等优势，开设网上讲座、在线答疑等多种形式宣传马克思主义。例如，通过flas、多媒体教学及专题DV下载等形式，创建形象化、立体化、多维化的网络互动教育模式，开展马克思主义信仰教育。设置网络理论需求库、经典书目库、专家答疑库、专题研究库等，逐步建立一个高效灵活、功能完整的理论学习网络服务体系。通过网上视频、电影等艺术形式，融马克思主义于网络作品中。
最后，运用网络语言传播马克思主义。应善用网络语言，借助网络宣传平台实现马克思主义与研究生群体的融合。追随网上热点话题，调和研究生群体的口味和爱好，将理论转化为研究生听得懂的网络语言。要把马克思主义讲得生动感人，用形象生动的比喻来阐释抽象的理论形态，这样才会受到研究生群体的欢迎，被其理解和接受。（作者单位：河北农业大学）
课题：2013年保定市哲学社会科学规划研究项目成果，课题编号：201301098。
注解
①蒋宏、徐俭：《新媒体导论》，上海交通大学出版社2006年版，第12页。
参考文献：
网络群体传播的特点篇4
【关键词】双语；网络；结构；建设
本世纪网络传播的盛况正在从真正意义上阐释麦克卢汉在上个世纪的论断：我们很快地接近人的延伸的最后阶段——意识的技术模拟阶段。在这个阶段，知识的创造性过程将被集体地、共同地延伸至整个人类社会。
在今天的网络时代，大容量的存储媒介资源以功能各异、形式多样的应用系统对数字信息进行综合采集、存储、传输、处理和利用，最终通过无处不在的网络平台给我们提供了赖以任意交流的广阔空间。“意识的技术模拟”深入到了所有可以深入的空间，这是原先的传统媒体所无法企及的。“每一项历史性的突破都是在某种需要的驱动下实现的”[1]，网络传播是我们在现代社会推进下对现代技术充分依赖而演化出的传播要求，它对技术的依赖度超过了以往任何一种传播媒介。因此，技术在网络传播中改变着以往的传播趋向，同时也在固化传播中的核心要素。
与以往的传播媒介相比较，网络传播技术的层级传递不可避免，甚至于更加明显。新疆是双语背景最为突出的地区之一，是一个颇有代表性的研究技术与语言在网络传播中显现出的特质的取样地域。通过对以技术为主导的双语背景下的网络发展过程进行考察，可以更加清晰地看到，技术传递的结果导致传播群体的层级聚合。
上世纪90年代，在网络传播已经成为世界性普遍依赖的大众传播媒介的时候，新疆少数民族文字计算机输入法处在研发时期，技术障碍阻止了新疆少数民族网络的发展进程。新疆网络发展经历了一个潜伏期和一个加速期。当这一技术障碍被突破之后，新疆网络的使用空间被完全打开，网络普及出现了一个爆发式的回补空缺的增量。新疆从2004年开始出现用户自创网站，新疆个人网站从当年的16个，在两年中激增到352个，增长了20多倍。目前，新疆已备案网站主体12467个，备案网站13754家，其中外地接入网站数量由2009年底的75%下降为当前的63%。
“意识的技术模拟”在我们用数字化作标识的空间里，其实字符原有的解读功效依然如故。双语背景下的差异性字符在解读功能的基础上增大了文化聚合的能量。如果我们对两种语言和几种语言在网络传播过程的功效做一个对比研究，其呈现出的流动性及聚合性的速度和作用与网络群体形成的关联度在增强，而不是弱化。少数民族语言文字网络在有些传播方向上，跨地域传播的趋势超过了其他文字符号的传播。新疆地缘的特殊性决定了新疆少数民族语言文字网络传播的跨境潜在的势能。
2010年，新疆社科基金项目《网络管理与网络舆情分析》课题组对新疆网民群体特征调查显示，网民群体的集合特征及群体聚合系数处在不断变化中，但它不是此消彼长，而是不同程度地处在同一上升通道。此项调查包括互联网普及率、网民基本概况、网民上网偏好3个方面的内容。通过对调查数据进行分析，我们可以看到新疆网民的以下几个特点：
1.在今天电脑和网络资讯费用与社会普遍可自由支配收入的比差逐渐下降的背景下，家庭网民用户的增长占有绝对的主导趋势，已经改变了6年前的网民结构状况。对被访用户电脑使用地点的分析表明，在家里、单位和网吧使用电脑的用户分别占56.83%、33.69%、9.48%。总体上在家中使用电脑的人群占了很大比重，但乌鲁木齐的情况有所不同，在单位使用电脑的比例略高于在家中使用的比例。
2.网络对报纸、广播、电视三大传统传播媒介的传播形式做了一个集合式的运用。从符号解读的角度分析，网民文字符号解读的能力要求比报纸低，又比广播、电视要高。从网民学历结构来看，其中持有大专学历的网民上网时间最长达到了30.28%，持有研究生学历的网民却只有1.10%。这是一个非常值得注意和研究的数据。
3.全疆只有26.36%的网民表示喜欢上疆内网站，其中克拉玛依市网民较多，占62.50%。乌鲁木齐64.1%的网民热衷上疆外网站。网络在提供海量信息的同时，降低了信息的选择性；传统媒体传播的信息量有限，但提高了信息的选择性。
4.以城市为主体的网民群体的单一结构正在被二元结构取代。在国家不断完善农村信息高速公路建设过程中，农村网民逐步增加。遍布全疆15个地区的新疆兴农网，设有农业科技、农经信息、供求热线等10多个栏目，已发展注册会员10万个（包括涉农单位、乡镇企业、专业农户等），并由此辐射组建农副产品交易中心网站。政府发展网络的主观目的是以信息服务的手段促进农村的经济发展，它潜在地会带来网络示范效应，使一部分群体形成网络依赖，带动这一区域的网民数量的激增。
从以上4个新疆网民群体特征分析网民结构和群体聚合，可以形成网络分析的基本数据。对新疆网民状况的调查显示，新疆的网络结构具有区域性特点，与全国的网民结构相比较，大的走向是一致的，但在具体状况和细微之处，还是有相当的差异性。与传统媒体非常相似的明显特征之一是双语对网络群体的自然分割。这种分割并没有因为网络的任意性和无距离传播而缩小分割的程度，而是受双语因素势能作用引导出了深度转移。
网络群体传播的特点篇5
【关键词】新媒体环境CCtV网络春晚媒体事件
“从柏拉图的洞壁形象和李普曼的脑海图景中，我们推出媒介环境这一中心议题，所谓媒介环境，就是有真真假假的影像所组成的虚拟世界。”①而新媒体环境就是在这个虚拟世界的基础上，通过数字化技术的变革使其更加开放、民主和包容，传播内容超越时间和空间的限制。在新媒体环境下，很多媒介事件往往淹没在浩瀚的新闻事件中，没有达到充分的传播效果。因此，建立有效的传播机制，运用正确合理的传播模式，是当下媒体扩大传播影响力的重要方法。2013年CCtV网络春晚凭借中央电视台和央视网这两大平台和有效的传播模式，成功打造了一场网络娱乐与大众文化相结合的视觉盛宴。
媒介事件的构建机制包含四个要素：主体要素――传媒的倾向性意图与介入行为，核心要素――潜在或正在发生的客观事件或事实片段，载体要素――程序化和集中化的报道形态；效果要素――一定范围内的立体效果。②2013年CCtV网络春晚是由媒体策划、主办、推广的一次议题式的媒介事件，它的传播模式在这四个要素的范围内兼备了新媒体环境赋予的新特点。
一、平民化主题与外赚媒介的传播
网络春晚发起“我爱中国的n个理由”，通过全国各省市驻站记者和国外驻站记者采访报道，组成街拍集锦，这种平民化的视频集锦通过微博推广后吸引一定的受众；名人家乡微电影讲述普通人的理想和烦恼，贴近生活，同时又利用名人效应来吸引粉丝群体；同时，主页还专设了游戏界面“我要上网络春晚”，这种推广方式新颖独特，玩家也成为网络春晚的受众。主题策划以视觉传播的方式呈现给网民。英国学者费瑟斯通认为，视觉文化对社会具有三种功能，一是文化的削平功能，二是文化的民主功能，三是特有的经济功能。③主题策划本身贴近大众，街采视频都是对群众进行随机采访，家乡微电影中《归乡》讲述有关农民工和留守儿童的故事，《微笑的樱桃》讲述了大学生村官的故事，这些内容贴近受众的心理期待，体现其内容的平民化，同时，传播方式主要依靠网络电视、手机电视平台，这是一个随时随地都可以获得信息的渠道，体现其方式的民主化。
网络春晚在各大视频网站，如搜狐视频、腾讯视频、优酷、土豆、酷6网、凤凰视频建立原创视频播客，上传有关网络春晚的前期策划采访和视频短片，这种视频营销方式扩展了受众群体。企业进行视频营销的媒介可以概括为“poSe”媒介，分为应付费媒介，自营媒介，分享媒介和外赚媒介④，网络春晚的主办方通过这些视频网站即外赚媒介，免费在视频传播网络推动主题活动，加上自营媒介央视网的专页展示和推广，使网络春晚的主题在网络上不断升温。除此之外，网络春晚还借助报纸、广播等媒介进行主题活动的宣传，根据选择性定律，受众对信息选择性接触、选择性理解和选择性记忆，但是当媒体策划宣传形成如此“无孔不入”的状态时，选择性接触由主动变为被动，无论是网民、听众，还是读者、观众，都在这样的宣传态势下接受了这一议程，网络春晚也慢慢达到“深入人心”。
二、微博裂变式信息传播
由于分享媒介具有裂变式信息传播的特点，微博已经成为企业宣传营销的重要平台。网络春晚在央视网微博、新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博开设认证账户，同步相关图片文字和音视频，以及视频链接和网络春晚主页链接，不仅在微博上方便亿万用户阅读图文和观看视频，而且添加超链接的方式增加了主页点击量和自身知名度，微博本身就是一个提高关注度的重要渠道，加之裂变式传播模式，网络春晚建立了低成本传播渠道。另外，@明星的方式使网络春晚微博的粉丝群层层叠加，形成一个具有强大辐射圈的受众群体。CCtV网络春晚在官方微博发起“我爱中国的n个理由”有奖征集活动，用户在参与活动过程中对网络春晚主题活动的认知上升到理解，阐发自己的观点意见。网络春晚还通过微博投票的方式增加互动性，而这种虚拟式的投票可以增强目标受众的参与感，让他们感受到自己拥有一定的决策权。
网络春晚在前期阶段采用策划主题、视频推广、微博互动等方式进行传播，无论内容还是互动方式，都与网络时代的便捷化、海量化的特点紧密结合，从受众的角度出发，不断强化内容，利用裂变式信息传播模式，把网络春晚的预热温度逐步提升，达到一定的高潮。
三、多平台、多语种、多终端传播
网络春晚由央视国际网络有限公司主办，播出平台主要依靠央视网和中央电视台，充分利用了这两大媒体的受众资源和品牌资源，电视、网站、微博同步播出，传统媒体和网络相结合，图文并茂与视频享受满足了不同播出平台的受众期待，特别是微直播的形式将受众互动推向高潮，网络春晚在新浪微博的关于守岛夫妻的一条微博转发量达到了十五万多，成为一条微博热议话题。网络春晚台网联动、微博互动的播出方式不仅满足了新媒体时代受众个性化的需求，而且积累大量粉丝，扩大了其收视群体。
多语种、多终端平台扩大了网络春晚的传播范围。网络春晚官网开设了英语、法语、西班牙语、阿拉伯语、俄语专页，每个语种专页的内容都来自于官网的资源，并且各具特色，尤其是在这五个外语网页上都把表演明星的高清图集专栏放在重要位置，利用名人吸引国外受众，满足不同语言受众群体的视觉需求和信息需求，体现其国际化传播的特点。互联网的国际化程度体现在三个层面：媒介本身的国家化，网民关注的国际化，本土信息的国际化。⑤简单来说就是传出去，引进来，网络春晚设立多语种的传播界面，铺就了传出去的重要渠道，打造了国际化媒体的传播平台，同时，通过网络春晚将国家文化影响力扩散到全世界，这种传播范围的拓展体现了央视网的国际传播能力。网络春晚利用央视网强大的终端平台深入受众日常生活中所接触的媒介，2006年央视网手机电视开通，2007年央视网开通车载电视，再加上ip电视，央视wap等终端，央视网庞大的传播终端畅通了受众能接触的媒介渠道，提高了信息内容的到达率，最终增强了传播效果。
四、互动反馈分析
媒体策划事件的传播特点对传播效果产生了极大影响，2013年CCtV网络春晚在新浪微博的粉丝数近13万，粉丝群体的互动和反馈在一定程度上可以反映出其传播效果。
根据艾瑞网数据，截止2012年12月底，新浪微博注册用户已超5亿，因此，笔者选择网络春晚在新浪注册的官方微博作为研究对象，由于网络春晚在新浪微博上的前期宣传开始于1月16日，后期微博截止于2月25日，所以将1月16日至2月25日作为研究时间段，把每天微博总数、微博转发总数、微博评论总数作为研究内容，进行数据统计分析，统计时间是2013年3月7日。
一个多月期间，网络春晚共了318条微博，转发总数达322448条，评论总数达16277条，并且从微博量的图表（图1）来看，高峰期在1月26日和2月10日，这两天是晚会彩排录制日期和播出日期。1月26日由于彩排录制现场不能进行视频直播，微博的图文直播成为受众提前了解晚会内容的特别手段，尤其是现场录制时明星表演的图片给粉丝群体带来一定的心理满足，既提前预告了晚会明星，又为晚会播出制造了一定的悬念。2月10日网络春晚在CCtV-3晚上19：30播出，黄金时间段和综艺频道高收视形成了第二个高峰。微博转发量也是在这两天达到了高峰点（图2），1月26日的新浪微博总转发量是32428，2月10日的总转发量是257665，粉丝的转发即表示关注，由此可见，网络春晚在新浪微博的前期宣传推广起到了一定的成效。这两个高峰期同样是评论量的高峰点，1月26日总评论量达6306，2月10日的总评论量达3533，这种互动的强度和效果显示出粉丝群体对于网络春晚的关注程度，同时媒体官方微博与其他用户进行互动、回复，这是微博互动取得成效的关键一步。
同时我们可以看出，微博数量一定程度上影响转发量和评论量，数量越多，而且内容分类越多样化，越有利于吸引不同个性化的粉丝群转发和评论。在这个日趋人性、包容、开放的网络时代，“投其所好”将是传播信息内容的标准之一，了解受众群体的层次，受众喜欢的内容，才能吸引受众，促进互动，实现提高受众关注度的目标。
结语
网络春晚凭借平民化主题与外赚媒介的传播、微博裂变式信息传播、多平台、多语种、多终端传播的特点，借助央视网和中央电视台强力联合，播出平台比一般晚会节目的平台更加权威和国际化，好的平台意味着大量的收视人群和丰富的媒体资源，因而获得了广大的受众群体。同时，网络春晚的有效传播也为央视网提升了点击量，成为一次共赢的传播活动。
参考文献
①李彬：《传播学引论》[m].北京，新华出版社，2012：202
②陈奕，《“媒介事件”研究》[D].武汉：华中科技大学硕士学位论文，2009：27
③孟建，《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》[J].《现代传播》，2002（3）
④张佰明，《裂变传播模式推动微视频发展》[J].《中国传媒科技》，2012（5）
⑤张雷，《我国网络传播国际化状况》[J].《当代传播》，2004（3）
网络群体传播的特点篇6
（一）传播类型：网络信息传播环境下的群体传播
无组织的群体性信息交互活动，催生了群体传播。社会发展使得社会分层进一步细化，并形成了一大批不同价值观、不同利益追求的群体。在由信息构成拟态环境的社会传播领域中，他们一方面选择性地被动接受主流新闻媒体传播而来的新闻真实，另一方面在内心深处又强烈地盼望着代表自身利益和价值的信息，对于拟态社会发生的“大事件”有着积极的参与愿望（这种现象在传统的线性传播，信息单向流动时不明显，但在网络时代，受众渴望有着自己的新闻真实，而不是单一的新闻真实，这种心理归属感容易形成拟态环境中的群体传播）。网络信息量极大、流动性极强，处于信息接受者末端的社会大众，显得茫然无助，不知道该相信什么。他们试图表达个人的认识并得到其他人的认可，在个体密切接触和协作的群体信息活动中自发形成了的“同类”情感。而群体信息活动在群体认同中形成群体归属，最后稳定的信息交流群体产生稳定的交流中心、交流价值，进行集体认知和表达。杂乱的信息在竞争中慢慢有序化、集体化，形成一个个各具特色稳定的信息中心——虚拟社区。网络名人顺应信息传播的需求特点，以代表一定群体利益（表现为信息知晓和表达的利益）为名，主动熔炼群体表达方式，为群体提供独特价值的信息，得到群体的拥护，在群体内、外产生强大的传播影响。这是受众行为在使用与满足中自发产生的一种接触关系[2]，受众主动的信息需求和信息表达使得虚拟世界的传播充满了局部的竞争和妥协关系，自下而上地由人际传播升级为群体传播，在激烈的信息竞争中追求局部（群内）传播与接受的动态平衡。传统大众媒体是社会组织构架下，各种社会力量博弈形成的主流价值支配下的信息中心，强调传播方的控制、影响和传播效果；网络虚拟社会则更多表现接受方的接受、表达和认同，重视在心理上的交流，扁平化的传播方式使得低组织性的个体有充分展示其多元无知的价值的可能，容易形成简单的社会情绪和认知判断逻辑。网络世界同样有着信息场的争夺，而且更加激烈。一方面，博弈产生的主流意识对信息的控制在多元信息需求中割裂并重新建构，呈现出各种细分的传播和接受；同时，局部无序信息的有序化正在迅速地形成，网络名人只有代表群体的利益并得到其所在群体的认同和支持才有存在的价值，群体传播有可能反映社会各利益阶层的真实情况，形成利益诉求平台，这是网络语境下信息高度自由流通的必然结果。
（二）传播方式：群体暗示
信息网络名人在群体内部施加影响主要是以群体暗示的形式实现的，通过群体内暗示产生“多数意见”来影响社会。传播方代表受众认识新闻事件，通过新闻报道引导受众对世界的认识，这是媒体象征性暴力的表现。处于意见环境的意见领袖，一旦其地位和信息占有跟群体其他成员不平等的情况出现，就会在信息的群体传播中应用象征性暴力来实现引导的。决定群体“说什么”和“怎么说”。信息的直接“刺激与反映”在群内传播异常频繁，相对稳定的信息传播主体和信息交流方式，使得大量同质的刺激形成比较稳定的反映预期。不过群体传播强调暗示和感染机制的支配，为了争取群体成员更长久的支持，一般不直接通过说服或意见强制，而尽量以间接示意的方式表达某种观点。使之成为潜在的群体压力，加强群体持久的聚合力。而长期受意见领袖的影响，其群体暗示就会慢慢形成一种群体认同的、独特的认知方式。一旦共同的认知方式得以确立，群体内部的暗示就会变为对外的明示，以鲜明、独特的形态参与到更大一级信息场的竞争中。群内成员之间在心理上缔结为最基本两种关系：契约关系和交换关系[3]，一方面，虚拟社区成员之间维持竞争和妥协的暂时的平衡状态，根据个体在社区所作的“贡献”，在心理上达成某种契约，获得一定的话语影响力。另一方面，群内交流的有效进行（信息和能量发生转移），必须要扩大内部的共通的意义空间，在群内话语权的获取的同时培养并形成稳定的交流方式、认知特点和价值追求，使得群内信息占有和利用的交换趋于流畅，但同时维持这种不平衡交换关系。
（三）新的传播主体：意见领袖
社会大众传播媒体对受众的影响往往不是一次就完成，甚至不是主流媒体直接面向受众，而是出现了多级传播的形式。主流媒体跟其他媒体共同呈现新闻事件，形成整体信息环境。产生了很多“周围意见”，这些多数意见对个人认知产生很大影响。于是一些意见领袖出现了，他们试图代表公共利益对社会发生的事件进行科学、权威的解读，以增进大众的认识、消除差异、统一意见。网络世界自发形成的群体传播中，实体世界结构被重新建构，一部分人主动提供局部价值的信息，吸引另一部分人的关注、接受，并在长期的施受和相互影响的信息交换中取得独特的地位。其地位不是靠法律赋予、行政许可等硬性手段取得，而是试图通过代表一定群体的利益为出发点，以群体认可的行为方式维系群体的自我统一性，为成员个人提供安全的决策依据，最终促成“意见群体”的产生，是信息碎片化整理的结果。意见领袖在群内引导和统一认识，拥有一批忠实的追随者，对外代表群体争取信息地位、扩大信息影响。常常由原来利益主体的的利益诉求转化为非利益主体的“围观”，甚至将具体的“事件信息”转化为“信息事件”，意见领袖将在虚拟世界获取的认知主导转化为影响社会的力量。网络名人这种潜在的社会影响力，使得他们在维持自身群体引导地位和影响社会公共利益中变得微妙。网络名人在网络上充当信息的组织、编审和等传统媒体“把关人”的角色，属于新闻传播的执行主体。但具有以下特点：1）不同于组织传播跟大众传播中的传播主体，网络名人不追求传统主流媒体的整体社会意义上的权威性，而讲究群体的“代表性”。不是以其名气、社会地位来吸引听众的，而是因为其新闻真实符合了受众的一定的心理期待，代表了一部分人的想法。其与传统媒体大致的形成过程不一样：一个从上而下的社会政治性产物，另一个则很大程度是自下而上因为信息交流而自发形成的。2）灵活的“把关人”角色。媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，“把关”的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。但网络名人同时身兼多职，而且不像传媒组织那样其立场与方针直接受政治、社会等因素的控制和影响，所以在遵循集体认知利益的同时也积极表现出个体色彩（兴趣、习惯、喜好等）。3）独特的“新闻真实性”追求。网络名人没有很强的信息采写能力，他们大多是对现有新闻的认识和再现。依靠挖掘提起认为有新闻价值和社会意义的新闻事件，来扩大自己的影响范围，独立的视角和认识深度是其首要的追求方向（如果跟主流媒体完全一致就没有存在的价值）。所以其追求的“真实”多是受众感兴趣、有较大社会效应的认识论上的真实。这也决定了网络名人很容易脱离客观真实诉诸主观真实，还需要更多的社会责任和主流价值来加以规范。总之，从传播学来讲“网络名人”应该可以认为是：网络上代表一定的群体利益，主要在群体内进行传播，以缓解信息不对称为手段，通过意见代表的身份实施群体暗示的具有一定独立性的传播主体。
二、网络名人的社会意义
网络群体传播的特点篇7
所谓圈群,是指SnS、即时通讯(im)、博客、论坛以及专门网站提供的以兴趣爱好、社会关系等为依据的网络聚合服务。web2.0时代的人喜欢写博客,泡论坛贴吧,并加入各式圈群。在企业的传播活动中,论坛和贴吧已经有了较为成熟的操作方式,相较来说,对圈群的利用还属于初级阶段。一是由于圈群传播需要精耕细作,操作难度大;二是多数圈群是小众群体,传播效果也难以衡量。但对于地理位置单一且固定,或小众化的产品来说,利用圈群实现精准营销,是非常值得一试的高效传播方法。
目前圈群分布广泛,形式众多,但万变不离其宗,圈群可以根据组建基础划分为三类:
关系型圈群。指网络用户因具有一定的天然性关联,于是在网络上集结,建立共同的网络圈群。在关系型圈群中,人与人之间往往是同学、亲友、同事等相对稳定的关系,这种天然连接为圈群提供了较高的黏着度,有利于信息的及时沟通和传播。
兴趣型圈群。在某方面有共同兴趣的人在网络上聚合,就形成了兴趣型圈群。例如豆瓣网中的小组,社区中的“摄影爱好者版块”等。这种聚合让有同样兴趣的网络用户能够顺畅地互动交流,有利于信息迅速地在同质人群中传播。
地理位置型圈群。由于地缘关系,为维护共同利益而组建的圈群。邻里是这一圈群成员的基本关系。“大望路办公楼白领群”、“幸福小区户主群”等均是地理位置型圈群的一种。这种位置相同的鲜明特点,便于协助具有地缘依赖a缘钠笠到行精准传播?圈群的高黏着度以及成员间亲密性高的特质,都使病毒式传播成为圈群传播非常重要的特点。圈群传播的优点表现在以下几个方面:
首先,圈子中的成员都具备某个共同点,将人们紧密地凝聚起来。这个共同点同时也是企业将消费者进行细分的依据,它把消费者的各种特征简化成为一个指标,企业可以此方便地判定该圈子是否适合进行本产品的口碑宣传。针对这些圈子进行口碑信息的设计和,可实现信息的个性化,避免资源的浪费。
其次,圈子成员相互间是参照群体,他们的购物行为和对品牌的见地会对其他成员产生潜移默化的影响。
网络群体传播的特点篇8
【关键词】网络社区；人际传播；文化认同
一、研究背景
根据中国互联网络信息中心（CnniC）的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年6月，我国社交网站的用户规模达到2.57亿，社交网站整体用户覆盖率为61.7%；57.9%的用户每天都会使用社交网站，另外有20%以上的用户每周都会访问2次以上。网络社交日益成为人们社会生活的重要部分。
早期的网络社交主要完成通讯交流的简单功能，建立的人际关系基本靠现实人际关系的转移，搭建的是“强关系”社会网。而随着网络社交功能趋于完善，人们的人际交往不必局限于面对面的现实交流，也不再局限于相识的熟人圈或“强关系”网，而是通过互联网互相连结起来，形成巨大的“弱关系”人际网络。哈佛大学心理学教授Stanleymilgram在1967年曾提出六度分隔理论，与“弱关系”人际网可谓异曲同工。六度分隔理论，即“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个”。也就是说，最多只需六个人，你就能与世界上任何一个陌生人产生联系。根据六度分隔理论，在当代，个体通过网络社交产生的人际网会不断放大，无数个体的“弱关系”网络最后会形成一个大型社会化网络。
网络社区正是这种大型“弱关系”社会化网络的体现。不同于BBS、QQ群、聊天室等传统聚合方式和微博等新兴聚合方式，网络社区是“由网民在电子网络空间进行频繁的社会互动，形成的具有文化认同的共同体及其活动场所”。[1]网络社区“共同体”的特点包含了文化认同的成分。
麦克卢汉在《理解媒介》中提出联盟―非联盟―重新联盟的观点，来描述媒介变化对人际传播的影响。在联盟时代，人们由于媒介工具的限制，必须面对面交流。但随着媒介的发展，人们看似不再需要彼此联结。水泥森林里人们住在各自的“小盒子”，来来往往却不认识左邻右舍，这成为非联盟时代都市人的常态。而网络社区的出现使人们得以重新建立联盟，只不过此时的联盟不再局限于地域或血缘，而是基于个体的兴趣爱好、信息需求等。这显示出人们需求和渴望回归本真人际交流。因此，在某种程度上，网络社区的人际传播本质上仍是传统的人际传播。
另一方面，网络社区的人际传播又具备了群体传播和大众传播的特点。个人与个人的交流不再止于私人层面，而是公开的、可扩散的，更多人可以于此重新展开对话，弥补了传统人际传播传播范围狭窄、内容局限的不足，因而这种传播又是传统人际传播的延伸。
二、网络社区中的关系构成及传播模式
网络社区由许多个体构成，在社区这个巨大的网络中每个个体都是一个点。人们在社区中分享和交换信息，并通过可靠的点联结彼此。这些点是各种有价值的信息来源。通过在网络社区中收集信息和分享传播，社区用户也完成告知和被告知、说服和被说服的交流过程。
豆瓣网以读书、电影、音乐、日记等为特色，提供记录、推荐、分享、交友等功能，是一个以UGC（用户生成内容）和人际关系为核心的虚拟社区，并以多样的文化认同构建获得了一大批黏性很高的用户。这个网络社区中的群体因共同的兴趣爱好而自发形成，并有一套属于自己的组织规范和运作过程。豆瓣网的人际传播模式如图1所示。
（一）信息的传播者和接收者――用户个体
网络社区里的每个用户都是信息的传播者和接收者。一方面，用户主动传播他们所掌握的信息；另一方面，他们又从他人处获得新信息。信息的传播者并不仅仅是生产内容的创造型用户，没有进行内容生产的用户通过收藏、推荐、分享、评论等方式也在传播信息。
（二）信息交换与整合――用户群体
1、固定群体――友邻
豆瓣网不像其他社交网站如校内网（主要基于同学关系）、开心网（主要基于同事关系）、微博等将现实社交关系移植到网络中，而是基于趣缘关系搭建的关系网。豆瓣网里的用户在现实生活中可能彼此陌生，然而当存在相同的兴趣爱好和信息需求时，便会相互关注。例如豆瓣用户只要有超过8本书或者电影的清单，网站便会通过“豆瓣猜”推荐和用户偏好相似的人群，可以了解对方最近看什么书，听什么音乐，觉得契合的用户会互加友邻。添加友邻后，对方的信息都会动态呈现，既可以公开评论，也可以用豆邮这种私人信件的方式交流。随着交流的加深和增多，个体之间具有了高度的互动，来往比较密切，交流更为充分。此时人际关系转向固定，成为一种“强关系”。转为强关系的用户甚至会以线下见面交流的方式来加固关系，进一步深化这种联系。
2、随机群体――线上活动
网络社区中存在这类群体，他们彼此不是友邻，不会建立长期的稳定的联系，只是缘于对某一事物的共同关注而产生“偶遇”。例如对同一部电影比较感兴趣的用户，在该电影的评论区和论坛区交流观影感受，或者共同参与某一线上活动。然而这种交流是短暂的，没有延伸的，因而交流的用户没有转变成固定的人际关系，只是一种“萍水相逢”的状态。此时的随机群体属于“弱关系”，个体间关系较为疏远。但根据美国学者格兰诺维特提出的“弱关系的强势”的观点，建立“弱关系”的个体之间因彼此高度的非同质性，传播的观点和信息往往是未知的、新r的，可能更有价值。
3、共同话题――小组
网络社区的用户出于共同的话题或兴趣爱好，而组成小组，形成一个范围较大的交流场域。单个个体之间并不一定有频繁的交流，多数用户在小组的讨论中发言。不同于随机群体的是，小组的交流是可以延伸的。例如豆瓣小组里围绕一个话题或爱好的讨论是层出不穷的，不断有成员发言或发起新的讨论，使加入小组的用户产生关注并参与。但与固定群体不同的是，小组的成员是流动的，成员在不断的增加、减少或更替。整个小组的交际并没有达到“强关系”那种稳定的程度。用户有进入和退出的自由，而且可以同时加入多个小组。相似或熟悉的小组还会形成友情小组，成员间也可以互动。
4、功能组合――同城
与线上活动、小组将人际交往止于网上不同，同城提供的是让网络交往回归现实的平台。同城是同一城市的豆瓣用户的聚集，同城中的是所在城市的音乐会、戏剧、聚会、讲座、影展等各类线下活动的信息，感兴趣的用户可以在网上报名、预订和交流信息，然后在线下参与，甚至也可以自主活动信息，组织一场线下同城活动。同城的信息传播因为地理位置因素而传播范围有限，但具有很强的目的性和功能性。
（三）意见领袖――活跃用户
网络社区的搭建可以说与意见领袖有重要的关系。尽管网络社区的组织方式是去中心化的，并不像微博这类社交网站推崇明星大V和垂直行业的V用户，而是推崇高质量的内容。然而，用户之间仍然存在“影响流”。在信息的、回复、评论、分享过程中，影响力总是倾向于从信息位较高的用户流到信息位较低的用户那里，从而产生了网络传播中的“意见领袖”。[2]活跃用户就是这些网络社区中的“意见领袖”。他们相比其他用户更乐于生产内容，例如生产原创书评、影评、日记和图片，热衷讨论和制造话题，组织线下活动。网络社区中的“意见领袖”与被影响者处于同一团体，而产生影响的基础是其共同的兴趣爱好。“意见领袖”的影响力也并非垂直抵达，而是水平流向其他用户。
（四）信息中泻桶压厝恕―后台管理者
尽管豆瓣是一个用户自主生产内容、自主推荐和分享的网络社区，但这并不意味着网络社区是无序的，没有“中心”的。豆瓣没有各类名人或者高产量用户的某个“中心”，而是以高质量内容为中心。发挥所有用户在社区中的作用，将用户高票推荐的内容以动态更新的方式呈现在首页。所有高票推荐的内容仅靠单个用户是难以挖掘的，对这类信息的筛选主要靠后台管理者来完成。在信息传播的过程中，后台管理者发挥的是信息中枢和把关人的作用。
三、网络社区中的自我呈现和文化认同
麻省理工学院科学社会学教授雪莉・特克（Sherryturkle）称电脑是现代人的“第二个自我”。她认为网络交际最突出的特点是每个人的自主选择。在网络人际交往中，人人自由地呈现自我，输出价值、观点和情感；自由地选择合乎自己兴趣的内容和朋友，并积极接受他人的影响。网络社区可以说为人们的自我呈现和选择提供了绝佳的平台。在豆瓣中，用户自我呈现的重要方式是兴趣爱好，而这也是其构建文化认同的基础。
豆瓣用户都有一个集中呈现自我的个人主页，包括日记、相册、音乐、书籍、电影、线上活动、同城活动等多个栏目，还有一栏个人简介包含自己的头像、居住地、自我介绍和联系方式。可以说个人主页是对个体用户全面而完整的自我呈现。
对于创造型用户，他们的自我呈现方式主要是生产内容：写日记，写书评、影评，传相片，建豆列（收藏的书籍、电影或物品清单），展示参与的线上或线下活动。创造型用户主动创造内容，提供自己的态度、观点和感悟，以内容展示自己的喜好和个性。这类用户自我呈现的程度较高，容易获得他人的关注和认可，从而得到满足感。他们不在乎思考、组织和撰写内容所耗费的成本，倾向于在平台上获得话语权，建构社区文化。这类用户往往是网络社区中的“意见领袖”。
收集型用户与重视表达系统的创造型用户不同，他们的自我呈现方式侧重在记录：给书籍、电影打分，标注想看或在看的书和电影，对其他用户创造的内容标记“推荐”、“有用”、“喜欢”等等。这些记录同样汇集在个人主页上，从侧面展现着用户的品味、爱好、文化等。收集型用户乐于浏览和收集信息，豆瓣降低参与门槛的推荐、标签系统都很好的满足了他们的需求，使他们能以简单的方式参与社区的构建。如果说创造型用户的意义是提供砖瓦的话，收集型用户的作用则是用水泥将砖瓦黏合。他们每个人的“推荐”、“有用”、评分等将影响整个网络社区的关注点。
豆瓣用户并不存在明显的创造型和收集型的区分，每个个体都在生产和传播信息中建立社区文化，在友邻、小组、线上活动、同城活动等各类关系中彼此连结，扩展关系网。同时，豆瓣网去中心化、用户生成内容、以人际关系为核心的特点，也为多样的文化建构提供了社会化的环境。无论用户的趣味和爱好多么迥异、独特，都可以在网络社区中找到趣味相投的小众人群，从而“形成一个以小个人为中心的大平台，吸引了数量庞大的各式各样的小众群体，并促进小众文化的传播”。[3]
结语
网络社区的人际传播是传统人际传播的回归与延伸。居住于水泥盒子、彼此分隔的人们在网络社区中与自己志趣相投的陌生人联系和聚集，得以“重新部落化”。网络社区公开、广泛、迅速的传播特点又使人们的交往超越了传统的人际传播，使之具有群体传播和大众传播的特点。人们在网络社区中的人际传播一方面促进自我呈现，另一方面催生着多样文化认同的建构，在人们的社会化生活中发挥着重要的作用。
注释：
[1]郑杭生.社会学概论新修（第三版）[m].北京：中国人民大学出版社，2008：291.
[2]丁汉青，王亚萍.SnS网络空间中的“意见领袖”特征之分析――以豆瓣网为例[J].新闻与传播研究，2010（3）.
[3]杨溢.互联网时代的小众价值[J].今传媒，2010（9）.
网络群体传播的特点篇9
关键词：网络谣言;产生;心理因素
一、前言
网络谣言之所以能够在自媒体时代下进行大范围的传播，并且引起一定的消极影响，网络谣言的产生阶段是网络谣言传播过程的第一阶段。网络谣言不同于传统谣言，加入了至关重要的网络要素，因此网络谣言的产生不再局限于传统谣言的社会条件。又因为网络谣言的产生阶段和传播阶段相互交织，无法进行明确的界限划分，所以网络谣言传播过程中的受众心理、传播网络中的传播路径和方法同样会影响网络谣言的二次生成。由上可知，网络谣言的产生原因是多方面造成的，本文着重研究网络谣言传播过程中的受众心理因素。
二、从众流瀑
根据桑斯坦的理论分析，从众流瀑可以分为信息流瀑和社会流瀑。
信息流瀑是指一旦出现有人开始相信谣言，那么相信谣言的人数就会越来越多，受众倾向于选择相信别人的话，选择少数服从多数人，屈从于多数人的意见。在认知层面，对大多数人来说还是会选择跟随大众的看法。在特定的网络环境下，数量上的积累会提高谣言真实性，使更多的人选择相信谣言，由此形成类似瀑布一样强有力的推动力，进一步扩大了谣言的传播范围和加大了谣言的传播力度和信服力。
社会流瀑的发生，是因为我们倾向于相信别人相信的和别人所做的。如果接触的周围群体中的大部分人都相信某一则消息，那么我们也会倾向于相信那则消息。一种情况是我们存在某些领域的知识空白，缺少相关的认知。特别是在我们对于某一消息的内容一无所知时，我们会参考周围人群提供的建议而倾向于去选择相信。另一种情况是即使选择相信也不是因为来自周围群体的的压力，而是我们选择相信周围人群的判断和看法是正确的。
从众流瀑经常导致虚假谣言的广泛传播，尤其是当人们生活在封闭的环境条件下，他们会表现出沉默的态度，即便在不确定自己行为是否正确的条件下也会选择这样做。有的人可能不相信谣言，或者对谣言抱有怀疑态度，可是为了使自己不陷入群体制裁的境地，他们不会对整个群体的判断表现出反对的态度。
另外，网络谣言使人们处于焦虑和恐慌的心理状态下，再加上缺乏权威机构不能及时澄清事实的真相，人很难准确判断出信息是否真实可信，当然，他们也很难对信息做出正确的思考和回应。人们的“从众心理”使人们相信大部分人的行为一定是正确的行为，大部分人的选择是正确的选择，从而在传播谣言的过程中跟随大众而忽略这种信息是否真实。
三、群体极化
群体极化是指，谣言经过群体讨论和彼此间信息交换后，原有的观念会被强化，朝着更加极端的方向发展。在集体讨论和信息交换的过程中，坚定选择相信谣言的人会增强意志薄弱者的信念，促使原本将信将疑或者不相信谣言的人改变立场，集体的意见也会强化个人的观点，从而选择相信谣言。在群体中，也许是出于名誉上的维护，也许是出于自我表现的欲望，会出现某些人极力坚持表面上看上去就荒唐离谱的谣言。
网络媒体出现之前，传统媒体具有较高的准入限制条件，只有社会精英和专业的传媒机构才可以扮演传统媒体的额角色，普通社会大众很难利用传统媒体表达自己的观点。可是随着网络应用范围不断扩大，即使是社会普通一份子也可以便捷地获得、传播各种信息，至于网络社会中的“意见领袖”，还可以利用自媒体发表自己对某一社会热点或新闻事件的看法，从而达到吸引更多粉丝的目的。凭借数量庞大的粉丝群体，关注同一事件的对应群体便聚集在一起。随着群体情绪化越来越严重，部分后续内容根本没有得到证实，却也不得不顺应民意而进行广泛传播，由此可能会导致现实社会中的。
根据以上论述，群体情绪化导致的所谓的“民意”客观上推动了网络谣言的产生和传播。另外需要指出的是，自媒体种类多种多样，再加上网络本身的开放性和匿名性，为造谣者将自己隐藏起来提供了良好的条件，同时也加大了网络监管的难度。根据以上论述可以发现，网络传播中的“群体极化”以及带来的“回音室效应”是网络谣言传播不可忽略的重要原因。
参考文献：
[1]奥尔波特等著.谣言心理学[m].刘水平、梁元元、黄鹂译.辽宁教育出版社.2003.
网络群体传播的特点篇10
关键词：社交网络；谣言传播；媒体报道；稳定性；Hopf分岔
中图分类号：o193文献标志码：a文章编号：1005-2615（2015）03-0332-11
ResearchonRumorSpreadingDynamicsinSocialnetworks
ZhaoHongyong，ZhuLinhe
abstract：Socialnetworkshavebeendevelopedintooneofthemostimportantmediaforrumorfermentationandpropagation，anditisnecessarytodisclosehowtherumorspreadsinsocialnetworks.Combinedwiththeimportsofspatial-temporaldelay，spatialdiffusionandmediacoverage，anewdelayedreaction-diffusionrumorspreadingmodelisdeveloped.applyingthetheoryofpartialfunctionaldifferentialequation，somestabilityandHopfbifurcationconditionsaregivenforthemodel.examplesaregiventovalidatethatdelaycaninfluencetheconvergencerateandthestabilityofthemodel，andmediacoveragebenefitstoreducethedensityofrumorspreadersandexpandsthestabilitydomain.Finally，someusefulstrategiesforrumorspreadingcontrolinsocialnetworksarepresented.
Keywords：socialnetworks；rumorspreading；mediacoverage；stability；Hopfbifurcation
随着互联网技术的迅猛发展，人们获取信息的方式和途径正在悄然地发生改变。互联网时代造就了“指尖上的信息”，社交网络作为一种新的提供信息扩散及建立社交关系的平台正逐步成为人们所关注的热点话题[1-4]。在国外，全球最大的社交网络Facebook的月活跃用户数已达到12.8亿，更有超过10亿数量的用户通过移动终端进行登录；在国内，新浪微博、人人网、腾讯QQ、微信等注册人数也呈现逐年快速上升的趋势。区别于以往的大多数通过口口相传的信息传播方式及传统的web1.0网络信息传播模式，社交网络的灵活便捷性与网络开放性大大促进了信息的传播速度，同时由于网络成本的低廉性也促使了更多的人群利用社交网络进行信息交换、信息共享、商业洽谈等。然而，社交网络给人们进行信息传递带来方便快捷的同时，也给保护信息安全及维护社交网络良好的舆论环境带来了巨大的挑战。众所周知，由于社交网络对于虚拟人群的约束较少，这大大削弱了网络中各类信息的确定性和可靠性。尤其是一些关于国家发展、社会生活及个人利益的敏感信息、丑闻信息或谣言信息等，在经过社交网络媒介的发酵之后，可迅速成为网络突发事件，由此引起的巨大负面效应给社会稳定与和谐带来的危害往往让人猝不及防。例如，2011年通过社交网络进行谣言扩散而导致的发生在我国沿海大部分地区的抢盐风暴事件，极大地影响了正常的社会秩序；又如2012年2月21日，网友“米朵麻麻”通过微博了“今天去打预防针，医生说252医院封了，出现了非典变异病毒，真是吓人”的虚假信息，该微博迅速在网络上传播，引起了各方的极度恐慌。事实上，随着当今网络信息全球化进程的加速和网络科技的高速发展，目前社交网络中谣言跨地域性的传播速度比历史上任何时候都要快，世界上任何一个地方发生的突发事件而产生的谣言信息，在仅仅几个小时内就可以传播到其他地方，并产生极大的危害，严重地破坏社会秩序。因此，如何定性和定量地揭示社交网络中谣言等有害信息的内在传播规律，怎样保持当前不断遭受谣言侵蚀的网络系统的平稳安全运行，政府和媒体等部门应该为此制定哪些可行的防范和控制措施，这些问题都是迫切需要去思考和解决的关键问题。
基金项目：国家自然科学基金（61174155）资助项目；江苏省“青蓝工程”基金资助项目。
收稿日期：2015-03-04；修订日期：2015-04-23
由于数学模型的高度抽象性、严密的逻辑性和应用的广泛性，它对谣言传播过程的描述是直观的，并能精确地、深层次地反映和揭示谣言等有害信息的内在传播规律，因此，基于数学模型研究谣言传播已受到学者的广泛关注[5-11]。经典的谣言传播模型理论研究起源于20地纪60年代。1965年，Dalay和Kendall[12]提出了谣言传播的数学模型，后来的学者以Dalay和Kendall的名字命名该模型为DK模型。DK模型实际上是借助随机过程来分析谣言传播机理，它把人群按照谣言传播效果分成谣言易染类人群、谣言感染类人群及谣言移出类人群3大类，并假设其中两类人之间的相互转换关系满足某种数学上的概率分布。1973年，maki和thompson[13]对DK模型的传播机制进行了修改，认为谣言是通过传播者与人群中其他人的双向接触进行传播的，并由此得到了新的著名的maki-thompson谣言传播模型。由于谣言的形成及传播是一个典型的社会复杂系统演化过程，具有复杂系统理论所认为的一切复杂系统特征，所以考虑网络拓扑结构对谣言传播的影响开始得到学者的关注。2001年，Zanette等[14]首次将谣言传播理论推广到复杂网络上，以小世界网络上的谣言传播为例建立了具有网络拓扑结构特性的谣言传播模型。2007年，nekovee[15]等人借助平均场方程理论建立了一个一般性的复杂社交网络上的随机谣言传播模型，作者通过计算拟解析解及数值模拟的方法对比了随机图和无标度网路上的谣言传播阈值的行为特征，认为谣言影响力受到网络拓扑结构和谣言传播率的影响。众所周知，谣言是一种社会现象，更是一种典型的社会群体心理行为。文献[16]充分考虑人群具有怀疑特性，同时结合谣言传播的网络拓扑结构，提出了更加符合社会实际情况的具有怀疑机制的SiQR谣言传播模型，并分析了模型的稳定性。2011年，Zhao等人[17]研究了博客网上具有遗忘机制的谣言传播模型，并通过数值模拟的方法阐述了群体遗忘率对谣言传播影响。随着各种移动通信设备的迅猛发展，越来越多的网络信息通过移动终端进行传播，考虑到人群的空间移动性带来的网络信息空间扩散传播的特点，利用反应扩散方程建立网络信息传播模型已成为可能。wang[18-19]首次引进“friendshiphops”的概念定义信息传播的空间距离，建立了新的基于反应扩散方程的网络信息时空传播模型。Zhao[20]等人在wang的基础上，考虑到谣言传播过程中政府干预的影响，首次提出了具有政府调节控制的反应扩散社交网络谣言传播模型，并分析了模型的稳定性与Hopf分岔行为。然而，迄今为止，还未发现同时结合社交网络谣言传播过程中的时空滞后、空间扩散、媒体报道等因素建立和研究谣言传播模型的相关报道。
在现实世界中，时间滞后现象是普遍存在的。例如，时滞大量存在于传染病模型的研究中，许多文献认为基本疾病传播需要经历一个潜伏期[21-23]。谣言传播与传染病传播在传播机理上有很多相似之处。因此，类似于传染病传播，谣言传播同样存在时间滞后性。例如，网络谣言从、发酵、传播、调控到消失这一过程中可能存在的时间滞后现象；又如，一个被谣言感染的人群，由于工作学习等原因未能及时将所获得的谣言进行传播，从而导致信息传播的滞后；再如，每个个体由于自身心理因素的不同，他们对某种谣言传播失去兴趣也存在不同程度的滞后因素。由此可见，考虑社交网络谣言传播过程中的时间滞后性是准确分析网络谣言传播机制及建立更加符合实际情况的网络谣言传播模型的基础和关键。
随着网络科技的快速发展，尽管网络信息传播从某种程度上挑战了传统媒体的垄断地位，然而广大网民对传统媒体的新闻报道的可信度仍然很高。因此，媒体报道对有效地控制网络谣言信息传播起到了关键性的作用。一方面，传统媒体的报道可以澄清诸如谣言等不实信息，产生积极的影响。另一方面，媒体的报道可以避免人群对谣言信息的误解和混淆，杜绝给谣言传播者以传播的机会和素材，从而制止和消除谣言的传播。由此可见，充分考虑社交网络谣言传播过程中媒体报道对传播的影响不可忽视，也更加符合实际。
基于以上分析，本文将在已有的关于反应扩散方程网络信息传播模型建模思想的基础上，充分考虑时空滞后、空间扩散、媒体报道等因素对网络谣言传播的影响，建立新的具有媒体报道效应的时滞反应扩散社交网络谣言传播模型。利用偏泛函微分方程稳定性和分岔理论，深入探讨时滞对模型稳定性和Hopf分岔的影响，并给出一些简单的易于判别的准则。最后运用数值仿真验证理论分析的准确性，并给出一些切实可行的网络谣言控制的策略建议。
1社交网络谣言时空传播的机理与模型建立
由于谣言在社交网络中的、发酵、传播、调控到消失这一过程与传染病的传播、扩散和防治具有很多相似之处，因此现有的大多数谣言传播模型都借鉴了传染病模型的建模思想和研究方法。经典传染病模型的动力学研究中，通常采用“仓室”模型的概念建立疾病传播模型。例如，根据疾病的传播特征和传播环境，利用仓室模型将某地区的人群（或某一种人群）分成疾病易感者（Susceptible）、疾病潜伏者（Latent）、疾病感染者（infected）、疾病移出者（Recovered）等基本类型，建立Si、SiS、SiR、SeiR等传染病传播模型。
本文基于传染病传播模型的基本思想，建立社交网络中谣言传播的动力学模型。首先，根据社交网络中谣言传播的现实背景和传播机制，作如下几点说明：
（1）根据仓室模型方法，主要将社交网络中的人群分成两大类：谣言无知者（ignorant），表示暂未被感染但有可能即将被谣言感染的人群；谣言传播者（Spreader），表示已被谣言感染且具有继续传播谣言能力的人群。
（2）随着现代移动通讯工具的普及，以及移动设备快速的更新换代，传统的在固定终端上登陆的社交网络开始向移动设备进行转移，考虑社交网络中人群的空间移动导致的谣言时空传播特性已成为可能，并且具有更加广泛的现实意义。
（3）媒体报道在疾病防控中已得到广泛的应用[24-26]，毫无疑问，媒体报道对社交网络谣言的传播同样具有直接的影响，借助传染病模型中研究媒体报道因素影响的方法，考虑媒体报道影响下的社交网络谣言传播模型更加符合实际情形。
（4）在传染病研究中，通常疾病传播需要经过一个潜伏滞后期，考虑到网络谣言从、发酵、传播、调控到消失这一过程中同样可能存在时间滞后现象，因此，时滞也是社交网络谣言传播中一个不可或缺的考虑因素。
基于以上分析，建立如下的时滞反应扩散社交网络谣言传播模型
纽曼边界条件
初始条件
式中：i（t，x）表示t时刻x位置处谣言无知者的密度；S（t，x）表示t时刻x位置处谣言传播者的密度；d，a，β，γ，η>0为常数，且d为谣言的空间扩散能力，a为网络新增人群密度，β为谣言传播系数，γ为网络中谣言传播者受教育而停止传播的概率，η为人群对网络谣言失去兴趣而停止接受或传播的概率；τ表示传播者因受教育而决定停止传播这一过程中的反应时间；Ω表示网络区域。纽曼边界条件表示谣言在网络边界处没有流出与流进。
特别地，p（m（t））表示谣言无知者根据媒体对谣言危害的报道信息及时清醒而不受谣言蒙蔽的概率，根据文献[24，26]的研究，这里定义
式中：α>0为半饱和系数，刻画媒体报道对谣言传播的影响；m（t）表示媒体的信息报道量。根据
定理2在定理1的条件下，若（H3）～（H6）条件成立，且，则
（1）当τ∈[o，τ0）时，式（7）的零平衡点e0是局部渐近稳定的；
（2）当τ=τ0时，式（7）发生Hopf分岔。也就是说，在τ=τ0附近，式（7）在零平衡点e0处发生周期振荡。这里的τ0由式（20）定义。
3数值仿真分析
3.1时滞τ对系统的影响
在式（1）中，取参数a=0.5，α=0.4，β=0.5，η=0.1，γ=0.2，k=0.3，τl=0.8，d=3。通过简单计算可得定理2的条件满足，系统正平衡点e*=（0.6000，0.8281）t，且临界时滞τ0=4.1279。根据定理2，当τ=3τ0时，系统在正平衡点e*处不稳定并产生周期解（见图2）。
进一步，在式（1）中保持其他参数不变，分别取τ=1.5，2.5，3
3.2媒体报道系数k对系统的影响
在式（1）中，取定参数a=0.5，α=0.4，β=0.5，η=0.1，γ=0.2，d=3，τ1=0.8，并保持媒体报道系数k在区间[0，1]上连续变化，通过matlab数值模拟的方法可以得到谣言传播者密度S随k变化的曲线图（见图4）。通过图4发现，随着k的逐渐增大.网络中的谣言传播者密度S*逐渐减小。换句话讲，若媒体加大谣言传播危害的报道，则可以有效控制谣言传播者的肆意扩散，从而维护良好的网络舆论环境。
3.3半饱和系数α对系统的影响
在系统（1）中，选定参数a=0.5，k=0.3，β=0.5，η=0.l，γ=0.2，d=3，τ1=0.8，并保持半饱和系数α在区间[0.4，1]上连续变化，显然定理2的条件满足。根据定理2的结沦，容易得到系统发生Hopf分岔的临界值与α的变化关系，即系统稳定域大小随α增加的变化关系（见图5）。由图5可见，随着半饱和系数α的逐渐增大，系统稳定域逐渐增大。也就是说，当社交网络中的谣言兴起并肆意传播时，加大媒体报道的力度及媒体报道覆盖的范围可以逐步地增强网络系统的稳定性，从而有效地维护网络信息安全及构建良好的网络舆论环境，切实地促进社会和谐稳定。
3.4谣言传播率β对系统的影响
对于式（1），选取参数a=0.5，k=0.3，α=0.4，η=0.1，γ=0.2，d=3，τ1=0.8，并保持谣言传播率β在区间[0.1，1]上连续变化。通过简单计算可见，对于给定的参数及满足条件（H1）。通过matlab数值模拟的方法可以分别得到谣言易感染者密度i与谣言传播者密度S随β变化的曲线图（见图6，7）。从图6中容易发现，谣言传播率β的增大将导致网络中谣言易感染者密度减少；而图7则准确地显示，谣言传播率β的减小将有利于控制谣言传播者密度的增大。结合社交网络谣言传播的背景，不难发现谣言传播率β的大小变化情况直接影响了网络中各类人群密度的变化情况。
3.5媒体报道的滞后时间τ1对系统的影响
对于式（1），考虑参数a=0.5，α=0.45，β=0.5，η=0.1，γ=0.2，K=0.3，d=2，并且τ1∈[0.5，2.5]。通过简单计算可知，定理2的条件满足。根据定理2的结论，容易得到系统发生Hopf分岔的临界值与τ1的变化关系（见图8）。图8显示，当τ1由0.5逐渐增大到2.5时，系统的稳定区域逐渐减小，这意味着在这组参数影响下，媒体报道的延迟滞后时问越长对系统稳定性带来的危害越大。进一步，固定τ=3.86，其他参数不变，分别取τ1=1和τ1=2，显然定理2的条件满足。如图9所示，当τ1=1时，式（1）的正平衡点e*=（0.6000，0.8595）t是局部渐近稳定性的；如图10所示，当τ1=2时，式（1）的正平衡点e*=（0.6000，0.8595）t不稳定并发生周期振荡。由此可见，媒体报道的滞后时间τ1同样可以引起系统正平衡点发生分岔现象。
4社交网络谣言传播控制策略
随着瓦联网技术的高速发展及网络化生活的普及，社交网络越来越成为谣言发酵和传播的便捷场所，社交网络谣言传播事件污染了网络舆论环境，扰乱了稳定的社会秩序，同时也严重地损害了中国互联网形象和公信力，因此，切实地采取有效措施遏制网络谣言的肆意传播及维护网络信息安全已迫在眉睫。针对本文的理论分析和数值仿真结果，给出几点网络谣言控制的策略建议。
（1）对于社交网络中出现并进一步发酵传播的谣言，媒体需要大力报道谣言传播可能带来的各方面的影响和危害，同时积极寻求相关事实真相，及时纠正和披露谣言等不实信息；此外，媒体要借助自身方便、快捷、公信力高的平台优势，扩大报道的范围，让更多的谣言蒙蔽者可以清醒，停止谣言的传播。由此，通过媒体报道的作用可以有效地减少社交网络中谣言传播者的密度，并逐步增强网络系统稳定性，维护社会稳定繁荣。
（2）政府等管理部门应普及科普知识，提高公民基本素养，同时每个社交网络用户应加强网络信息安全教育，努力提高自身辨识信息真假的能力。基于此，当社交网络中出现谣言传播时，网络用户才会对谣言有一个自己的认识，并快速地做出正确的判断，减小时间延迟效应；关键时刻，对于专家的辟谣也会更加容易接受和采纳，产生预期的社会效应；同时，这也可以有效地降低谣言的传播率，从而减少社交网络中谣言传播者的密度。
5结束语
本文将社交网络中的用户分为谣言易感染者与谣言传播者两大类人群，并针对时空滞后、空间扩散、媒体报道等诸多因素部分或综合的对社交网络中谣言传播的影响，建立了新的时滞反应扩散社交网络谣言传播模型。利用偏泛函微分方程的稳定性和分岔理论，讨论了时滞对系统正平衡点的稳定性及Hopf分岔的影响情况。进一步，通过matlab软件进行了数值仿真，实例分析表明：随着时滞的增大，系统收敛速度逐渐变慢，并且当时滞超过某一临界值时，系统出现周期振荡现象；同时，谣言传播率的大小变化情况直接反映了网络中各类人群的密度的变化情况，即谣言传播率越大，则谣言易感者密度越小，谣言传播者密度越大；此外，媒体对社交网络谣言的深度报道可以极大地减小网络中谣言传播者密度，并扩大系统的稳定区域。最后，给出几点切实可行的网络谣言控制的策略建议。
参考文献：
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