如何理解社会化媒体篇1
关键词：信息；媒介素养；媒介素养教育
从纸张和印刷术的发明到近代的视听媒体，通讯卫星的使用，再到今天的信息高速公路，新媒体的出现和由此带来的信息生产方式的变化无不与人类教育和学习活动的每一次进步息息相关，媒体已不仅仅在影响着我们的文化，它已经成为我们文化中不可或缺的部分。随着大众传播媒介的普及与盛行，接触媒介成为当代青少年自由时间的主要活动内容。
中国媒介素养教育自1997年发端以来，至今已经历了16年时间。当我们回首这段发展历程时，不能不感谢这一领域的先驱者，中国社会科学院的卜卫和宋小尉研究员。2008年以后，研究这一领域的国内学者逐渐增多。2011年中国国内掀起了一个不小的媒介素养教育的热潮：一月，中国传媒大学申请设置的传媒教育硕士点得到批准。六月，中国传媒大学广播电视研究中心主办的《媒介研究》媒介素养教育专辑出版。七月，《光明日报》公布了国家教育部的重点招标课题“媒介素质教育理论与实践”，复旦大学中标。十月八日，全国首届媒介素养教育国际研讨会在中国传媒大学召开。十一日闭幕时，中国传媒大学国际传播学院院长蔡帼芬说，中国的媒介环境日益变得丰富，公民面对的信息越来越多，使得开展媒介素养教育的工作势在必行。这种素养的培养应该成为我国基础教育，尤其是青少年教育中不可或缺的部分。同时，全国首个媒介素养教育研究网站在复旦大学开通。十二月，由国家七部委联合召开的“2011媒体与青少年论坛”在上海召开。我国第一本针对大学生媒介素养教育的著作《新闻・传媒・传媒素养》由上海社会科学院出版社出版。上述种种迹象表明，中国媒介素养教育已经开始从最初的酝酿时期进入启动和发展时期。
一、媒介素养及其实质
目前对媒介素养的研究主要集中在国外，各大组织和研究机构对此都有自己的见解，他们对媒介素养要领的理解为我们全面认识这一概念提供了广阔的视角和素材。
加拿大电影管理委员会对媒介素养的定义是：以提高个体对如下过程和原理的认识和使用为目的的教育：媒体如何工作，如何产生意义，如何组织，如何构建现实。
加拿大人巴里・邓肯认为媒介素养关注的是帮助学生对如下事物形成广泛而有批判性的理解：大众媒体的本质；这些媒体所用的技术；这些技术对他们的影响。更具体而言，就是增加学生对媒体如何工作，如何产生意义，如何组织，如何构造现实等问题的理解，并自然的运用这些知识。此外，媒介素养的另一目的是培养学生创造媒体产品的能力。
美国媒介素养协会在其主页上对媒介素养的定义是：媒介素养使人们在面对用图像、语言和声音呈现的范围逐渐宽泛的信息时，成为一个有鉴别和批判能力的人，一个有创造力的生产者或制作者。它是人的文化修养在媒体信息和技术中的熟练运用。包括使用各种媒体获取，分析，评价，交流的能力。
加拿大媒体教育专家trentthinktank于1989年在国际媒体教育会议上提出媒介素养是指通过各种方式解释，分析，评价和产生交流的能力。这个定义十分全面的概括了前面几个定义的内容，对媒介素养一词的界定简洁而准确，是目前比较公认的定义。
关于媒介素养，著名的加拿大媒体教育家FatherJohnpungente提出了媒介素养的八个基本观点。
综上所述，笔者认为媒介素养主要包括两个方面的内容，一是对各类媒体信息的批判性解读，二是利用各种媒体对信息进行创造性生产的传播。而以上所牵扯至各种能力都是为达到这两个目标而服务的，但值得注意的是理解各种媒体运作所需的知识和能力是媒介素养的这两个方面都有需要的，只有具备媒体运作的基本知识和技能才能够通过各种方式解释，分析，评价和产生交流。
二、媒介素养教育
（一）媒介素养教育的内涵
媒介素养教育主要内容是把运用报纸、广播、电视、电子网络、手机短信等各类媒体的权利交给少年儿童，帮助他们理性地辨别各类信息的意义，辨别媒体真实与社会真实，形成对媒体性质和功能的正确认识，提高对负面信息的辨别能力，并学习如何使用传媒、如何利用传媒发展自我。媒介素养教育被誉为“信息社会的公民基本素质”、“媒介世界的防身术”。相对于欧美国家及港澳地区，我国在这方面的起步较晚，目前仍处于理论探讨及实践运作的初始阶段。但目前来看，国内学界对此大致达成共识：媒介素养教育一般针对的是受者。因此，把传者素养和受者素养区分开来似乎没有这个必要。归纳学者们的研究成果，媒介素养的内涵应该包括认识大众传媒、参与大众传媒和使用大众传媒三个部分。
可以概括地说，媒介素养教育就是一种关涉掌握传媒知识、获取传媒技能、提升传媒素养的一种活动。它是针对在校学生素质教育的一部分，其中，传媒素养的提高是传媒教育的核心目的和最终结果。
（二）进行媒介素养教育的必要性
媒介素养教育实际上是一种素质教育，所以对于接受这项教育的人来说，可以提高他们的自身修养。它使普通人掌握媒介传播的相关知识与技能，从而知道怎样运用媒介更好地为自己的劳动、学习、生活以及参与国家和社会事务服务，使自己真正成为媒介的主人，让其真正享受到信息社会的便捷与乐趣。
在中国，随着各种媒体的普及和空前繁荣，尤其是互联网在中国的兴起，青少年能够接触和使用的媒体日益增多，名种媒体信息更是良莠不齐，因此培养青少年对媒体信息的批判性解读能力就显得十分必要；相关调查显示，自由时间经常从事与大众传媒有关的活动的（看电视、阅读书刊杂志、玩电脑、听广播等）青少年的比例高达75.2%，青少年网民占了网民总数的82.1%，北京、广州等地中小学生上网比例高达81.3%。这些数据表明，当代青少年媒介接触行为非常频繁，传播媒介对青少年的社会学习和社会教育的影响不容忽视，有学者甚至认为，目前青少年对于社会的基本认识，对游戏规则的把握，甚至人生观、价值观的形成，90%以上的影响是来自传播媒介。
在信息的海洋中，如何去认识、识别、取舍、利用、反馈和生产媒介信息成为必备的社会素养。尤其是青少年更需要这种媒介素养，因为他们缺乏成熟的认知能力，在海量信息前容易成为信息的奴隶，从而惰化自己思辨和梳理的能力；面对色情、暴力等负面消极的东西，容易被导入误区，受到腐化，影响身心健康。“媒体素养”教育就是培养学习者正确地读懂媒体，正确地使用媒体。
（三）媒介素养教育的实施
媒介素养教育的核心目的是让学生学会批判性的解读各类媒体信息并能够创造性的利用各类媒体为自己的信息传播服务。围绕这一中心，学生必须首先深刻理解媒介素养的八个基本观点，进而了解各类媒体的编制，特点等方面的知识，理解各类媒体的运作过程，在具备这些知识的基础上，有针对性的对一些信息进行分析、评价，并浓度用适当的媒体表达自己的想法。
在具体的实施过程，可以让学生从学会问问题入手，通过问题进一步的挖掘媒体信息更深层的内涵。在这一点上，美国媒介素养研究中心的elizabeththoman提出了适用于一切媒体的五个基本问题：（1）是谁编制的这条消息，他们为什么要发送这条消息？（2）他们使用了什么技术和技巧来吸引我的注意力？（3）这条消息代表了或表达了什么样的生活方式，价值观和思想观点？（4）别人理解这条信息跟我理解会有什么不同？（5）这条信息的哪些内容被省略了？学习者可以在这此问题的基础上继续深化，取得对某条消息的进一步认识。
媒介素养教育在大、中、小学校的普遍实施仍存在许多问题。一方面是具体操作问题，包括传媒教育课程标准与教材编写，媒介素养教育课程与中小学已有课程在内容、任务、时间上的衔接与配合，媒介素养教育的方法特色，传媒教育的质量评价等；另一方面是思想认同问题，媒介素养教育的意义在政策层面、管理层面、实践层面也还未引起行政领导、校长、教师以及家长的重视。
加强学校媒介素养教育应该包括四方面的内容：第一、了解媒介信息的制作规则和制作形式，如了解报刊、广播、电视、互联网的区别以及报纸、广播，电视的制作流程，能熟练地使用电子传播媒介与同伴、专家和公众进行交流与协作，会使用各种媒介形式与不同的群体和个人进行信息和思想的交流；第二、引导学生学习判断媒介信息的意义和价值，使学生学会利用媒介收集、整理和评价各种来源的信息，加工处理数据和报告结果，能够为完成特定的任务评估和选择新的信息资源和技术成果，引导学生学会利用媒介资源解决问题和进行决策，并能将其发展为解决现实生活中问题的策略；第三、引导学生欣赏、评价媒介产品，引导他们对媒介产品作美学的欣赏和社会学的评析，使他们能正确选择、解释、分析媒介信息，从而形成自己独立的见解；第四，了解媒介的性质，学习信息传播技巧，知道怎样监督媒体信息的传播，怎样向媒体反映意见；第五，帮助学生了解受众与媒介的关系，怎样根据需要选择媒介，如何利用大众传媒发展自己。学校的媒介素养教育重在启发学生的主动性和自觉性，以求达到高度的自律和对媒介的有效利用，这对学生和社会的发展都具有重要和深远的意义，在信息时代，媒介素养教育向现代公民提供生存于信息时代的技能。通过媒介素养教育，能促成一种开放的、健康的、有效的免疫机制，使人们与媒介、信息之间形成平等、互利的关系。当前，媒介素养教育应该成为一种通识的素养教育，这种素养是全体公民都应该具有的基本品质，只是在不同人群中的要求有水平层次上的不同而已。对学生而言，通过传媒，尤其是通过现代传媒技术来接受传媒信息、构建自己的认知结构已经是越来越便捷、频繁和有吸引力了。只是学生的年龄特征又决定了他们还缺乏对外界信息的自觉识别和判断能力，从而易受传媒信息的暗示和牵制，甚至被一些不良传媒信息所误导而走上歧途。所以，广大学校实施切实有效的媒介素养教育是必需的。
综上所述，在当今信息时代下的社会，良好的媒介素养是每个合格公民必须具备的一项基本素质，更是目前的基础教育中亟待加强的一个环节和要素，但目前国内对培养学生这方面素质的重视程度还远远不够。媒介素养教育应借目前中小学信息技术教育之东风。充分利用住处技术所提供的多种媒体手段，渗透到信息技术和课程教学整合的过程当中，为学生顺利步入信息时代做好准备。
参考文献：
[1]《传媒，现代潘多拉宝盒》，《解读受众：观点、方法与市场》.喻国明.河北大学出版社
如何理解社会化媒体篇2
关键词权力意识形态启蒙格拉斯哥媒介研究小组批判理论
崛起于上世纪七十年代的格拉斯哥媒介研究小组是英国媒介研究领域的一支重要力量。作为批判学派的一个分支，与伯明翰文化研究学派相对应，这一小组被有些学者称为格拉斯哥媒介研究学派。根据该小组主要成员之一格瑞格・费娄①的访谈，格拉斯哥媒介小组其实并不是一个严格意义上的学派，它主要是一学者群，他们在一起从事媒介研究，其成员既包括媒介内容生产加工的新闻媒体从业人员，也包括其它一些大学和研究机构的研究人员。它以格拉斯哥大学社会学系为依托，以社会学的方法对媒体、政府和受众之间的关系进行研究，故此而得名。
自上世纪七十年代以来，格拉斯哥媒介小组对新闻的真相、媒体与舆论的形成、权利与控制、灾难与危机报道、精神病与自杀等重大而敏感的社会问题进行研究和反思，推出一系列经典的研究成果，主要包括新闻三部曲《坏新闻》（1976）、《更多的坏新闻》（1980）、《真正的坏新闻》（1982）；以及《新闻：战争与和平》（1986）、《眼见为实》（1990）、《获取信息》（1992）、《大众传媒的巡回》（1998）等著作。在文化研究的政治介入和批判传统不断被改写、淡化甚至取消的情况下，②格拉斯哥媒介研究小组的批判理论成为固守英国媒介批判传统的一支生力军。格拉斯哥媒介研究小组虽然由不同背景的研究人员组成，也没有统一的研究目标和宗旨，但他们却是基于一致的批判思想和理论出发点。他们的大多数成果也是作为集体智慧的结晶得以问世，所以他们的批判理论可以作为一个整体来考察。梳理格拉斯哥媒介研究小组的研究图谱，不难发现其秉承着英国文化研究的意识形态批判传统；采用新受众研究方法；反思媒介的启蒙功能，强调媒介在促进民主进程方面至关重要的功能。在媒体空间日益被挤占和封建化的情况下，大众传媒与文化机构应该着力培育受众对于媒体现实和媒体幻觉的鉴别能力和相应的抵抗策略，继续现代性未完成的解放事业。
一、缘起与目标：新闻、真相与权力
格拉斯哥媒介小组以电视新闻作为主要研究对象，以敏锐而犀利的笔锋“穿透了新闻媒介表面上所声称的中立和平衡，发现新闻报道中充满偏见和限制的事实”。③因此，格拉斯哥媒介小组的主要研究对象就是电视新闻的真实性和客观性，以及围绕电视新闻生产过程的信息采集、信息传播、信息接受和信息控制等。格拉斯哥媒介小组主张，无论电视新闻看上去多么自然、真实和即时，它仍然是一种社会性构建的伟大创举。④换言之，新闻并不代表真相，新闻是一种构造的真实，是一种事实的外表。格拉斯哥媒介小组的研究目标，就是要考察媒介控制和媒介影响问题，进而促进媒介和传播领域里新方法的发展和对实际问题的研究。
雷蒙德・威廉斯认为，“文化是对一种特定生活方式的描述，这种描述不仅表达艺术和学问中的某些价值和意义，而且也表现制度和日常行为中的某些意义和价值。”⑤新闻既然是作为一种叙述的文本，作为一种话语的建构产物，也就是一种文化的载体，那么新闻中出现的图像和符号就不可避免地传递着一种共享的文化价值和一种共同遵守的行业规范。格拉斯哥媒介研究小组不仅对新闻中出现的图形、符号、呈现方式等诸多方面作文本分析，而且还对新闻作话语分析，深入新闻语言的结构以及电视新闻的制作过程，从细节入手，揭示特定新闻得以生产的语境、背景和动机。
以BBC为代表的英国电视媒体向来以客观、公正和中立著称,格拉斯哥媒介研究小组对英国媒体在1982年“福兰克岛事件”中报道方式进行了研究，发现BBC不仅受到英国保守媒体的攻击而且受到英国政府的诘难，BBC不得不调整自己的报道方式，甚至改变立场。对北爱尔兰的媒体形象研究发现政府部门对新闻的控制――政府对不同新闻记者采取等级制度，以影响不同的受众群体；政府通过媒体对不同事件给予不同的显著报道而避重就轻，藉此对新闻信息和传播进行控制。对1984年的煤矿工人罢工事件分析，发现政府控制媒体虚假和歪曲信息，影响罢工工人形象，进而瓦解罢工活动。格拉斯哥媒介研究小组的每一项研究都直指媒体的要害，其目的在于揭示新闻生产与权利之间的真实关系。
所以，新闻并非真相，新闻并不像它所宣扬的那样客观和中立，新闻只是真相的一部分或者是歪曲的了事实。新闻的生产过程是各种权力和利益争斗协商的过程。
二、方法论：新闻游戏与接受分析
批判学派的受众研究自戴卫・莫利在《举国关注的观众》一书中采用的民族志受众研究方法以降，进入了所谓的“新受众”研究时代，即接受分析。其显著特征就是回归文本的社会语境以及强调受众在文本解读时的能动性和主体性。格拉斯哥媒介研究小组在方法论上继承了新受众研究的精髓，但又不排斥经验研究的一些优点，体现出了方法论上的创新和突破。约翰．埃尔德里奇坦言，“我们工作的重心多聚焦于信息内容分析，采用定量研究和定性研究的方法”。⑥
首先，传统的受众研究大多遵循刺激―反应模式，重视媒介影响的结果，也就是媒介效果分析，而忽视对信息内容的分析以及这些信息如何与特定的价值观和意识形态相联系。其二，斯图亚特・霍尔的编码/解码模式虽然为批判研究提供了定性分析受众类型的有效阐释框架，但是忽视了文化语境中的权利结构对受众的控制。霍华德・H・戴维斯指出，“虽然大部分文化研究对占统治地位的观念进行了含蓄或明确的批判，但它未能很好地说明由某种商业、政治或文化环境决定的研究成果与文本意义之间的关联，也未能说明这些研究成果在不同的社会背景和不同时间中对受众的意义。由于文化研究仅靠文本的突发性解释想象力，所以除一些显著的例子之外，经验主义受众研究是被忽视的。”⑦
格拉斯哥媒介研究小组的受众研究一方面竭力避免霍尔模式的缺陷，另一方面又力图克服定性研究缺乏科学性和客观性的缺陷。因此，在他们的受众研究中，“将两个议题看作是关键性的。第一个是信息如何确切地使接受者信服的。由此而来的第二个问题是：一条信息是如何对一组人群起作用而对另一组人群不起作用？”⑧为此，格拉斯哥媒介研究小组设计的研究方法是让受众策划自己的新闻节目。具体说来就是，给受众一个既定的议题或者新闻剪辑图片，该议题为重大新闻事件且发生有一段时间；假设受众就是新闻记者，三、四个人组成一个小组，写出有关这个议题的新闻报道。然后检验受众的报道与媒体报道就同一议题的相关性。换言之，就是要揭示媒体报道如何影响人们特定观念的形成过程。
格拉斯哥媒介研究小组以1984―1985年发生在英国的矿工罢工事件作为研究，将受众在罢工一年结束后写出的新闻报道与英国广播公司（BBC）和独立电台(itn)的真实新闻节目进行比较，发现二者惊人的相似。首先，“每个小组的陈述不仅反映了新闻的主题内容，而且反映了报纸标题的结构”。⑨也就是说，人们能够回忆新闻中的重大主题。但是人们对新闻报道的认同与否却不尽相同。其二，“受众对新闻的理解是非常复杂的。文化、逻辑和经验的成分都可能融合在个人对新闻报道的评价当中。”⑩
格拉斯哥媒介研究小组采用新闻游戏和接受分析的方法，其优点在于：首先，它揭示了受众的“事实”、“理论”是由媒体提出来的；其次，新闻游戏能够检验人们复制媒体语言的程度；第三，它能够探寻人们记得媒体报道的一些“事实”或者“单个词语”的程度。11不仅如此，他们研究的价值还在于：“以广泛的主导意识形态和社会等级政策的观点的连续研究，表明可以在特定的传媒讯息与已完成的诠释之间建立起一个清晰的、长期和共同保持的关系…这就使得格拉斯哥媒介研究小组在这种诠释和由社会地位及经验决定的反应之间，建立了连续一致的关系，同时还认同了传媒讯息和改变态度及观念之间的关系。”12
简言之，格拉斯哥媒介研究小组将受众置于广阔的文化和媒体背景之中，在微观上采用接受分析和内容分析，从宏观上揭示权力和意识形态的控制。这种方法有助于揭示媒介的中长期影响，即媒介不仅影响了人们对社会问题显著度的关注，而且影响人们的认知和对外界事物的重构。
三、媒介观：意识形态批判与现代性启蒙
众所周知，传播批判学派的主要理论来源是马克思主义和法兰克福学派的批判理论。法兰克福学派的批判理论因对受众的过分悲观，寄希望于文化精英，由此陷入了高雅艺术对抗文化工业的永恒悖论之中，从而失去了解释现实、变革现实的意义。英国文化研究继承了马克思主义的理论遗产，实现从审美向政治的转换，发现媒介是意识形态的角斗场，重新确立受众的主体性，从而开创了英国媒介研究新的范式。格拉斯哥媒介研究小组与英国媒介研究的总体特征是一脉相承的，即“它对于媒介厕身其中的社会应该是如何的总是有一种不安的考量。这种对应然问题的不断求索，使得对媒介能够和应该发挥什么功能的问题从来就没有一个确定的答案。”13
首先，格拉斯哥媒介研究小组秉承着英国媒介研究的意识形态批判传统。对媒介的意识形态再发现是斯图亚特・霍尔对英国媒介研究的重要贡献。霍尔认为媒介是表意的工具。媒介通过表意过程建构社会现实。媒介一方面塑造社会的价值观和审美规范，使其成为大众的一种自觉共识；另一方面媒介又趋向于代表社会中占主导地位阶级的利益。在这一方面，媒介可以被说成是“意识形态国家机器”（阿尔都塞语）。但是，“霍尔的工作偏离经验研究，霍尔的编码/解码模式关注受众对意义的建构而忽视了权力结构对受众的宰制。然而，权力结构像所有权和控制权一样是关键问题，霍尔放弃探讨谁拥有这个社会、谁控制这个世界，反而关注人们怎样建构和发展自己的语言和意义”。14换言之，霍尔只关注微观的权力控制，而忽视了宏观的阶级结构。格拉斯哥媒介研究小组认为受众是一定社会关系中的群体，受众的任何解读都不能脱离社会文化语境。因此，媒介研究不能离开意识形态批判。因为“意识形态已经不是某种既有社会结构或秩序的后续反映了，它伴随着建构社会结构和秩序的全过程，并在此过程当中始终是有所作为的。”15所以，对媒体作意识形态的分析首先就是要确认眼见是否真实。然后，进一步分析意识形态如何作用于社会媒介和日常生活。
其二，在市场体制下，媒体作为一种现代企业，追逐利益的最大化是其本性。市场作为一种解放的力量一方面促进文化产品的极大丰富，另一方面也造成消费文化盛行。消费文化的泛滥导致文化的同质化趋向和主流意识形态的盛行。其结果是“意见的自由市场”难以形成，从而对民主进程造成威胁。在西欧的公共媒体制度事实上已经瓦解的情况下，公共领域有进一步被封建化的危险。在这个过程中，媒体作为“第四力量”，如何实现其维护公义的社会责任，如何更好地担当看门狗的角色？格拉斯哥媒介研究小组犀利地责问媒体的社会责任。格瑞格．费娄认为：“媒介已经丧失掉它的批判锋芒，已无力对其栖身的社会进行批判性的评论”。16因此，格拉斯哥媒介研究小组主张媒体在促进民主进程方面应当发挥教育和启蒙的重要功能。因为“明达而非武断的公民群体是民主政治成熟的前提。大众传媒与我们文化机构的其他部分，尤其是教育机构一起在这方面扮演着决定性的角色。”17
第三，在现实社会中，传媒的教育功能与娱乐功能时常发生冲突，有时甚至完全对立。在利益最大化原则的驱使下，传媒常常牺牲教育功能以迎合市场的需求。其结果是市场上媚俗化、低俗化的娱乐性媒介产品泛滥，从而导致众多媒体，一个声音。格拉斯哥媒介研究小组将媒体的教育功能与社会的现代性和人的解放相联系，主张媒介应该服务于公众的认知活动并开启民智。因为它与社会进步和人的解放休戚相关。
按照哈贝马斯的说法，现代性是一项未完成的解放事业。格拉斯哥媒介小组认为人类惟有坚持启蒙运动所倡导的普遍怀疑精神，才能从社会约束下解放出来。人们通过媒介对社会的认识，需要辨别媒介的阶级属性和意识形态控制。从这个意义上来说，对媒介的意识形态再发现就是回归被压抑的人（霍尔语）。正是基于这样的媒介观，格拉斯哥媒介小组超越了单纯的意识形态批判，体现出了普遍的人文关怀。
四、结语
格拉斯哥媒介研究小组的批判理论在英国文化研究陷入迷雾之际，为传播批判学派注入了一剂强心针。他们的研究既有理论上的思辨，又有经验研究的实证分析；既继承了新受众研究的精髓，又有所创新和突破（新闻游戏）；既关注媒体的社会责任，也重视媒体的教育功能；既探讨微观的权力控制，也剖析宏观的意识形态影响；既关注受众的接受过程，也关注媒介影响的中长期效果。就像任何理论建构一样，格拉斯哥媒介研究小组的批判理论远非无懈可击。对该理论的批评集中在他们的方法论上。18尽管如此，瑕不掩玉，格拉斯哥媒介研究小组的批判理论以其锐利的批判锋芒和厚重的人文关怀为传播批判学派做出了独特的贡献。正如凯瑞所言，“关于传播的现代思想―无论是肯定的还是批判的―揭示了同样的贪婪。传播的批判理论必须确认我们眼前之所见，并构想一个起码更令人向往的世界，以超越现在。”19
注释
theGlasgowUniversitymediaGroup:Goodnews,www.Variant.org.UK
赵勇：《整合与颠覆：大众文化的辩证法》[m]，北京大学出版社，2005年版，第320页。
theGlasgowUniversitymediaGroup:Goodnews,www.Variant.org.UK
[英]约翰．埃尔德里奇主编：《获取信息―新闻、真相和权力》[C]（张威邓天颖译），新华出版社，2004年版，第3页。
雷蒙德・威廉斯：《文化分析》，载[英]奥利弗・博伊德―巴雷特克里斯・纽博尔德编《媒介研究的进路》[C]（汪凯刘晓红译），新华出版社，2004年版，第408页。
同[4]第3页。
同[4]第49页。
同[4]第328页。
同[4]第332页。
同[4]第339页。
同[4]第356-357页。
[英]尼古拉斯・加汉姆：《解放・传媒・现代性》[m]（李岚译），新华出版社，2005版，第200页。
杨击：《传播・文化・社会―英国大众传播理论透视》[m]，复旦大学出版社，2006年版，第2页。
theGlasgowUniversitymediaGroup:Goodnews,www.Variant.org.UK
杨击：《传播・文化・社会―英国大众传播理论透视》[m]，复旦大学出版社，2006年版，第59页。
theGlasgowUniversitymediaGroup:Goodnews,www.Variant.org.UK
同[4]第26页。
如何理解社会化媒体篇3
自媒体时代与网络舆情治理
新闻客户端同质化现象评析
移动社交app同质化解读
社交媒体的粉丝经济探析
媒体融合发展与党报版式创新
在全媒体建设中占领人才制高点
浅析全媒体“中央厨房”的利弊
人民日报社“中央厨房”解读
网络时代把握舆论导向的理念与策略
自媒体时代专业媒体的舆论引导策略
自媒体环境下舆论引导的新常态
黄志杰:死掉的媒体都是伪媒体
新媒体的同质化问题不能一概而论
内蒙古日报社各子媒融合发展揽要
如何破解移动新闻客户端的同质化
全媒体合作:中蒙传播平台发展的新路径
《北方新报》微信公众账号的运营
报媒微信公众号的同质化现象分析
论新闻舆论观的治国运用
电台广告经营如何借力收听率数据
全媒体背景下对农广播发展思路
道琼斯公司“波纹”式新闻生产模式探析
彭兰:未来媒体发展趋势是“万物皆媒”
电视新闻深度报道的“挖掘和思考”
在理解和尊重的基础上实现中华民族认同
社会化媒体与传统媒体的分歧与合作路径
自媒体时代社群营销模式及其发展图景
全媒体时代传媒人才需求变化特征和对应策略
媒介融合趋势下复合型人才的缺失与对策
全媒体环境下传统媒体新闻人才的培养模式
“Sage-BFt”模型在自媒体新闻渠道中的运用
中国报业全媒体“中央厨房”的发展路径探析
社交媒体生态环境下的舆论偏失与导向构建
新媒体语境下民族文化传播的规律性特征思考
民族地区电视台应如何发挥主流媒体作用
开创新媒体研究的新时代——谢新洲教授访谈录
“两微”成谣言高发区——匡文波教授访谈录
责任操守良心——由百度违法违规受罚事件想到的
网络舆论引导在促进民族跨文化认同中的作用
加强马克思主义新闻观教育培养优秀新闻传播人才
基于新媒体时代下民族新闻媒介和受众生态的变迁分析
地方广播媒体融合进程探析——以通辽广播电视台为例
如何增强电视新闻报道架构体系——以内蒙古电视台为例
移动互联网时代需强化4个要点——赵子忠教授访谈录
新媒体社会责任评价尚有提升空间——钟瑛教授访谈录
时政新闻报道的路径选择——以内蒙古电视台《百姓热线》为例
如何理解社会化媒体篇4
[关键词]媒体受众人种学研究方法
abstract：ethnographyismoreandmorebeusedinmediaandaudienceresearchonmatterinwesternoreasternworld,andthetendencywasaccompaniedwithglobalizationanddifferentiationofaudiencegroups.itisimportanttoawareoftheinteractionandinterlinkofanthropologyandmasscommunication，soweneedtomakesureethnographicapproachintheresearchofmediaandaudience,includingtheoriginal,opinion,difficultandavailableboundofthiskindofmethod.
Keywords：media,audience,ethnography,method
人种学(ethnography，或译作民族志)越来越多地出现在传播学者的著述中，在我看来主要有两个原因：其一是我们渐渐发现传媒史、传媒事业、传媒效果等等的研究无法离开处于“生活流”中的人来谈，我们造就的，也在造就我们，因此研究“生活流”中人类的人类学不可避免地进入传播学者的视野；其二，在全球化渐渐逼近的今天，我们越来越发现民族性或本土与全球化的关系是相依相存的，在对大众传媒这个全球化机制或“机器”的研究中，我们需要研究民族性和本土的人类学，反之亦然，人类学家发现今天难以找到排除大众传媒的“田野”，文化与传媒（尤其是大众传媒）是你中有我、我中有你的关系，人类学家也需要将大众传媒纳入其视域。用英国传播学者machin的话来说，人类学的人种学（民族志）研究从巫术（magic）中走进媒体。
媒体与受众人种学研究的起点
人种学是人类学的基本研究方法，是一种将先前主要由传教士、冒险家等在非西方社会中进行对“他文化”（otherculture）的资料收集活动以及专业的人类学家在书斋里的理论建构和分析活动结合为一体的学术和职业实践。人种学要求人类学家进行“田野工作”（fieldwork），周密地观察、记录、参与“他文化”的日常生活，因此这个过程最短也得有1－2年，而且要求调查者学会被访者的语言，和被访者打成一片，以求得和被访者一致的文化体验和直觉，正确地感受、认识“他文化”。在完成田野工作后，细描、说明所观察和体验到的“他文化”。
1969年，大众传媒首次成为美国人类学界会议的重要议题，大多数与会人类学家认为，当下公众已经丧失人类学的基本知识和理念，但自己却没有技能和渠道去推广、普及。因此人类学家有必要研究传媒，具体的研究策略为：（a）理论研究：研究传媒内容、技术、从业者和受众的结构、功能、过程和影响等；（B）应用研究：研究如何通过传媒直接传播人类学的知识和洞见，如何间接地在大众传播的实践中（包括新闻叙述中）融入人类学的理念，如在新闻传统的五个w中再加上一个w：whole“整体观”。
这个人类学界的公关策略却引发了人类学与大众传播学两大学科之间频繁和复杂的接触。因为公关策略与学科引进无关，所以在人类学家在对传媒进行研究时，并没有严格引入人类学的学科规范，直接导致了今天传播学与人类学交叉地带的纷乱，学者们各自为政，根据自己的研究偏向定义了不同的学术研究名称：媒体人类学，媒体的人类学，大众传播人类学，传媒的人类学研究进路，文化与传媒的人类学……
根本冲突在于媒体人类学到底是一种应用人类学的工具，还是一种传播学与人类学交叉结合后产生的新的理论。工具论认为传媒是人类学家完成人种学的新工具（信息采集、记录工具；人种学表达和传播工具，如影视、视觉人类学），或是被研究者日常生活中类似陶器、石器一样的重要工具（电视等现代传播技术在某个社区的生命史、消费史研究）。新学科论则认为，当今的文化是被大众传媒在大众传媒中生产、传递、接受和重新定义的。因此大众传媒本身即使文化，当代的文化人类学因而只可能是媒体人类学。人类学家FayeGinsburg认为这就是经典人类学视大众传媒为禁忌的原因，接受媒体人类学就意味着弑父，创建一个新的秩序。
但不论是工具论还是新学科论具体的研究方法都离不开人种学。
20世纪80年代，传播学者开始运用人种学方法。1980莫利（moley）对英国电视新闻栏目nationwide受众的研究，被认为是最早成功在媒体受众研究中运用了人类学人种学研究方法的研究。之后，莫利开始阐述人种学方法在媒体受众研究中的运用（包括利弊），从20世纪80年代中期开始，他提出受众研究范式的变化：从文本、数据中的受众到日常生活中的受众，90年代前后与西尔弗斯通（RogerSilverstone）的合作让莫利从霍尔编码解码理论的证实者变成更为彻底的媒体受众人种学研究者，研究重心从受众如何解读媒体转向对媒体与受众文化关系：在自然的，或生活场景中，媒体与受众关系的研究，研究的范围从家庭电视到媒体消费的社会学，从技术层面到形而上层面，从客厅到全球。他们把人种学归结为大众传播研究方法中的一种质化取向。
莫利是媒体与受众研究中积极运用人种学研究方法的代表，伴随着他们的实践，传播学与人类学的交叉学科媒体人类学（mediaanthropology）或从人类学的视角或方法来研究大众传媒（电视、广播、报纸和网络等）的理论研究风起云涌。在英国Hamburg等大学人类学系或传播学系下设置了媒体人类学专业培养从本科到博士层次的专业人才，甚至还有相关的博士后方向。
人种学从巫术中走进媒体，走的是一条从实践到理论的路。迄今为止，人种学的研究方法已在西方大众传媒研究中广泛使用：在对流行音乐、家庭电视收视行为、新闻制作、肥皂剧收视、电影明星崇拜现象以及网络使用的研究中，都有人种学研究的成功案例。
中国电视受众的人种学研究，几乎是空白，从20世纪90年代开始，一些学者开始介绍这种方法的重要性，比如王铭铭、潘忠党、刘强、蔡骐、常燕荣、胡明宇、郭建斌。但是很少有具体的研究案例：如郭建斌（《云南少数民族受众的媒介接触与知识、观念和行为的相关分析》，《独山电视》）、陆晔（《成名的想象：社会转型过程中新闻从业者的专业主义话语建构》）等学者对少数民族受众或传媒从业者进行了一些人种学研究的尝试。
媒体与受众人种学研究的主张
人种学是揭示人们行动原因的有力工具，它的核心就是：让研究者按照被研究者自己的主张或逻辑去阐释为什么被研究者的生活对他们自己而言是有意义的。通过观察和倾听田野对象的日常生活，使研究者能认识、并理解田野对象如何按照自己的方式实施行动和思想的方法，
这种方法既不同于用某种既存理论解释社会生活的方法，也不同于用问卷调查的方法，通过一系列与主题相关的问题来回应我们已经对人们特殊行为原因做出的理论假设。人种学要通过“进入－出来”的参与和观察过程，考察田野对象自然而然地完成事务的那种方式，使我们能更近地观察这些使田野对象的生活有意义的规则，并帮助我们创造一幅社会生活是如何为田野对象组织起来的图画。
普通人简简单单的一天是件非常复杂的成果，它需要多到令人难以置信的知识。试想象一下编制一个计算机程序，要求它不仅完成早餐，还要明白为什么向别人做的评论是有意义的，为什么工作和拥护一支足球队是重要的，或为什么我们觉得出门听到喜鹊声是幸运的……这些就是我不止一次提到过关键词“本地文化/知识系统”，它并非一个显现的东西，而是深藏在本地生活中的结构关系网络。田野对象的行为主要是由他们生活于其中的文化决定的，通过该文化人们获得一套形成世界观、自我认知的工具体系。人种学方法正是能够解释地方生活中结构关系网络的方法。
媒体研究中的人种学方法要求在一个群体（包括其中每个个体）的日常“生活流”中展开媒体及其效果研究，媒体因为每个个体的日常生活而不断地“成为（being）”媒体，这个“成为”的过程本身正是媒体效果的一种呈现。
因为，媒体研究的人种学视角认为，在不论是作为意识形态机器，抑或是娱乐制造机的电视，都不是电视这种技术本身、或电视传播者造就的，而是在一个群体在他们的日常生活中生成的。“造就者”与“被造就物”之间是相互不断造就的关系。因此必须呈现处于日常“生活流”中的人和媒体，在其中，不论作为生活方式的文化、人，还是媒体，都是动态生成的、总体性的，而不是静止确定的，不是分割、碎片化的。
这种方法要求以诸如这样的问题进入传媒与受众的研究：
这个群体以什么样的方式接受，又以什么样的方式消费这种媒体（作为奢侈品、日常消费品、显富物、嫁妆、祭品、家庭权杖……）？这个群体将这种媒体安排在世界结构（分类）中的什么位置？
这个群体如何对媒体内容进行分类，如何选择、解读媒体内容（节目、报道等）？这个分类的变化过程如何？
这个群体如何解读媒体中呈现的信息、生活？
这种媒体如何影响那个群体的日常生活作息安排、家庭结构、社群关系、话语方式、社区传统文化生活……？
[page_break]
相形之下，涉及到生活中观众的研究――受众研究惯常使用的方法：问卷调查、实验室法、统计等量化研究方法在很大程度上把受众从他们的“生活流”中抠出来，在研究者预先设计好的解释框架周围游走。文本研究、文化研究等质化研究方法也存在种种弊病，要么忽视传播技术和文化变迁所造成的整体性环境变化，要么让受众进入到宏观的意识形态争斗之中难以呈现自己，要么让受众进入文化强劲有力的“消化系统”变成文化的消化物。
而人种学的方法虽然不能完全避免以上提到的种种弊病，但可以较好地还原生活，还原在生活中的传媒和受众，让传媒和受众都出现在各种不同的时间和空间场景中，呈现他们当时当地的意义，呈现大语境（文化、历史、社会）和小语境（具体的受众、社区、传媒）之间的关系。
媒体与受众人种学研究的难度
人种学包括田野考察（以参与观察为代表）和人种学的撰写（以深描为代表）两大部分，近年来在对人种学的批评中，人们频频将矛头对准这两部分：田野考察中研究者“进入”被研究对象的可能性或“进入”的程度；人种学写作中研究者对被研究对象文化的主观描述，以及对其文化模式的主观建构，对研究结果真实性的影响。在这样的表述危机下，人们认为人类学（人种学）应该回归为一种“文化批评”，而不是一种对真实的反映。
传媒之所以与石器、陶器不同，是因为传媒不仅仅是一种物，更是种定期、不间断地撒播符号（意义）的实践，因而它比器具更难以“进入”和表述。长期浸淫在传媒中的研究者如何才能厘清田野中传媒与非传媒的边界？如何将熟悉或已经自然而然的媒体解读习惯“陌生化”，从而进入到被研究者的媒体解读范式或习性中去？报道人在消费媒体内容时又变成媒介世界（非他/她自己的文化世界）的“他者”，如何把握报道人身份的种种转变？如何以个体之身去体验大众传媒大范围内的同步撒播？如何保持对（作为物的，作为撒播工具的，作为节目的）传媒与群体生活关系的整体进入？与此同时，如何分辨日常生活中，哪是与媒体本身形而下物性的关系，哪是与媒体内容形而上的关系？当媒体与受众人种学研究成为一种文化批评时，该如何评价或解读某种群体中某种传媒的文化？哪是“我文化”，哪是“异文化”？
几乎有太多的难题表明媒体与受众人种学研究只能是一种文化阐释活动。作为一种质化研究方法，这似乎是难以避免的。因此，有时候，人种学研究被视为一种研究者与被研究者之间对话以及二者自我表达的媒介。作为一种“开放性结论”的包容度，为被研究者和研究者都提供了足够的表达和阐释空间。
媒体与受众人种学研究的运用范围
人种学主张的是地方视角，本土文化，其研究结果往往是一个具体的地方性知识。我们无法要求人种学的研究结果走出这个地方，去追求它的普适性。本尼迪克特（Benedict）的《与刀》是关于日本的，放在中国就不行了，米德的（mead）《萨摩亚人的青春》虽然是为了美国人的青春进行的研究，但其证明的正是青春的本土性。
因此，人种学进入大众传媒就意味着我们必须对全球性的传媒进行地方化，地方化是个相对的“边界”，对美国传媒而言，中国传媒就是地方化的；对中央电视台而言，成都电视台就是地方化的；对于汉族受众而言，彝族受众就是地方化的。
传媒研究的地方化或者说传媒的人种学研究，在今天有两个有力的支撑：一是现代人类学开始从封闭的原始社区走向开放的城市社区，在这个过程中，人种学的方法得到了验证。另一方面，卫星电视，有线电视等的发展，使得电视传播出现分众化现象，许多频道的针对性越来越强，因此，对具体的受众群和社区进行研究变得有了市场。
必须认识到，传媒与受众的人种学研究是一项长期的，广泛的工作，如果各地的人种学得以长期的坚持，那么我们就可以以“拼贴画”的方式把整个“现在进行时”的大众的传媒消费文化图（数据库）建立起来，就像“世界文化地图”一样，每一个地方有自己不同的“颜色”，代表不同的“地貌地形”，当看到这样的传媒消费文化世界地图，我们就可以更好地进行传媒的比较研究，以保持本土传媒文化的自我反省，增强人们对全球化和本土化关系的掌控能力。
[参考文献]期刊均缺页数
[1]mihaiComan,mediaanthropology:anoverview.
[2](英)戴维·莫利著(史安斌主译)（Davidmoley）：《电视、受众与文化研究》，新华出版社，2005年版。
[3]DavidmorleyandRogerSilverstone文：《媒体阅听众传播和脉络：从民族志学观点看媒体观众》，摘自KlausB.Jensenandnicholasw.Jankowski著（唐维敏译）：《大众传播研究方法――质化取向》，五南图书出版公司，1996年版。
[4]王铭铭文：《传媒时代与社会人类学》，《新闻与传播研究》，1996年第4期。
[5]潘忠党文：《传播媒介与文化：社会科学与人文科学研究的三个模式（上）》，《现代传播》，1996年4期。
[6]刘强文：《走向文化人类学的传播学》，《淮阴师专学报》，1997年第4期。
[7]蔡骐、常燕荣文：《文化与传播—论民族志传播学的理论与方法》，《新闻与传播研究》，2002年第2期。
[8]胡明宇文：《受众解读与媒介文本—文化研究派对受众的研究》，《当代传播》，2002年第4期。
[9]郭建斌文：《民族志：一种值得提倡的研究方法》，《新闻大学》，2003年春季刊。
[10]Davidmachin,ethnographicResearchformediaStudies.London:arnold.Co-pubilishedintheUnitedStatesofamericabyoxforduniversitypressinv,newyork.2002.page.1.
如何理解社会化媒体篇5
一、以新理念认识新媒体
在很多高校管理者的眼中，新媒体是外界媒体和政府部门关注的东西，而与自己没有很大的关系。然而，实际却并非如此。从很多校内流出的高校XX门事件就直观地表明新媒体在校园中的广泛应用。现代社会的开放性和信息的及时性已经今非昔比。毫无疑问，现在是新媒体的时代，管理者要树立开放的管理思想。如何在此基础上更好地了解和利用新媒体，是管理者更需要补足的功课。总的来说，新媒体对高校的学生管理会产生以下几个影响。一是对学生道德观念的导向性。现今社会，市场经济的发展步伐越来越快，随之高校的办学水平和办学质量也需要有新的要求和提高。这就需要从学生道德观念的培养做起。随着对学生培养目标的多元化，学生的德育培养工作由面临着新的挑战，因为当今世界物欲横飞，对学生的道德观和价值观难免会造成不小的打击，学生会受到方方面面的诱惑。而由于新媒体的广泛应用，媒体的指导作用也越来越明显。而我们可以通过新媒体的导向作用来左右一件事情的发展。因为大学生的思想比较开放和活跃，容易被新鲜事物吸引，所以利用好新媒体对学生道德观念的导向就显得尤为重要。二是对学校信息交流的促进性。我们知道，新媒体传播信息的速度十分快捷，有丰富的表现形式，相对于传统纸质媒体有更强的视觉冲击和影响。这样一来，高校可以利用新媒体来进行学校之间的交流和沟通，也加深了彼此的了解程度。如何在新媒体的影响环境下保障自身的个性化发展，同时避免同质化现象的产生，是高校管理者所面临的难题。三是对学生文化生活的带动性。大学生思想活跃，观念前卫，喜欢追求潮流，所以朴素的校内报刊杂志等纸质媒体已经无法满足大学生的课余生活。而新媒体的发展使得高校学生的娱乐生活更加丰富多彩，它可以使学生的视野更加宽阔，思想更加新颖。比如学生可以通过拍微电影的方式来表现日常生活中的点点滴滴。又比如在纸质书籍上无法找到的学科问题，粘贴上互联网上搜索一下，就能找到千百种答案。新媒体的出现大大满足了学生的学习需求，也可以满足思想的个性发展。
二、以新措施应用新媒体
应用新媒体是高校已经所熟知的问题，但是如何更好地应用是值得我们深入探讨的。很多高校对新媒体的盲目管理和应用就造成了很多原本可以避免的麻烦。新媒体本身无罪，而在于我们该如何利用好它。我们可以从以下三点措施来更好地应用新媒体。一是严格监管，健全校园信息审查制度。新媒体对高校信息的安全性和可靠性带来了很大的考验。面对那些繁重的教科任务和庞大的数据信息系统，高校管理者的安全管理工作难度可想而知。而在新媒体的发展下，如何健全校园信息安全机制是当前摆在管理者面前的难题。首先，要建立一个完善的信息采集网络，将校内发生的事件收集到网站上，形成一个独立的信息审查系统。对那些大大小小的事件进行预估和舆论引导，走在外界媒体的前面，以便占据舆论的制高点。二是加大投入，充实校园新媒体力量。校园媒体对于推动校内文化信息化发展有着不可小觑的作用。首先要加大校园新媒体的技术投入，配备先进的信息系统和设备，建立现代化的数字演播室和广播网，让其成为校园管理工作的宣传平台。其次要建立一个强大的校园新媒体团队，团队成员必须具备精湛的媒体技术，并且善于学习外界媒体的实战经验。第三，要提高校园新媒体的舆论引导能力，在这个先进的平台上给广大师生灌输科学文化思想，使得大学生的大学生活更加充实有意义，也为高校管理者做好管理工作提高了有力的舆论保障。三是制度创新，建立科学的校园新媒体工作机制。我们知道，高校的宣传部门有着十分重要的舆论作用。宣传部门的舆论导向直接决定着整个学校的舆论走向。所以要革新传统的宣传引导部门，建立适应新形势的校园媒体工作机制。在制度上进行改革和创新，可以尝试建立以校园新闻中心为主体的校园网络部门，对校内发生的各项突发事件进行澄清和辟谣。
三、以新方法管理新媒体
新媒体凭借其强大的网络传播能力和超前的链接功能在社会网络上传递信息。因此新媒体这个载体的信息量更加庞大而受时间和空间的局限性更小。从某种角度来说，新媒体体现了一种平等的参与精神。另一方面，新媒体虽然传播速度极快，但是传播内容的安全性和正确性不能得到保障。所以如何以更好的方法管理新媒体，是当前高校管理者急需解决的问题。具体可以从以下几个方面来尝试。一是积极策划，增强校园新媒体舆论导向的能力。高校管理者要利用校内原有的媒体力量，传播适合学生口味的内容，使校园媒体的可信度和口碑有一个良好的树立。同时，要提高校园媒体对网络语言的应用，时刻保持对社会热点问题的关注，比如大学生的就业问题。这些信息的实时传播，对教育和指导学生有着重要的作用。此外，也要保持新媒体和校内学生的思想交流，从而更好的加强新媒体的舆论引导能力。二是更新理念，提高对社会新媒体的控制能力。高校一旦发生突发性事件，并不能让外界媒体完全地参与进来。因为当代媒体的盈利性较强，也容易造成错误的舆论引导能力。对校外新媒体的控制和管理能有效地防止学生思想受到侵蚀。在发展新媒体的同时，也要加强对新媒体的规范和管理。许多外国发达国家不仅已经很好地发展了新媒体的应用进程，也对新媒体的控制和规范做出了明确的规定。近年来，我国也正不断提高对新媒体的控制能力，例如前端时间提出的上网实名制就是一个显而易见的例子。三是保持原则，把握对新媒体管理的力度。目前来说，媒体还是推动社会进步的重要力量导向，因为媒体的关注点和落脚点大多以建设和谐社会为基础。对那些胡乱传播思想内容的媒体要严加管控，但是也要积极引导积极的媒体报道传递社会正能量的事件。除此之外，还可以掌握一些思想落后的新媒体的传播规律，从根本上扼杀其自由传播的能力，让社会公众自然地产生抵触心理，从根本上解决问题。其次是要加强学生的自身免疫能力，让其有能力辨别不良信息和有益信息四、结束语在当代新媒体发展春风的沐浴下，高校的每个学生都能成为传递信息的主体，每个的表达都会得到相应的效果和反应。所以，高校学生管理者要充分把握舆论引导规律，顺应新时代的发展变化，不断革新管理观念和思想，创新应对新媒体的技巧和能力，争取更好地为校园管理工作与服务。
作者:陈明单位:郧阳师范高等专科学校中文系
参考文献:
［1］胥文勋．大数据时代高校学生管理工作信息化建设现状与对策［J］．绵阳师范学院学报．2016(01)
如何理解社会化媒体篇6
关键词：移动电子媒体；媒介依赖；社交网络
中图分类号：G206.2文献标识码：a文章编号：1672-8122（2013）10-0101-02
社会信息技术的飞速发展使人们的通讯工具向移动化、多媒体化演变。手机到paD（平板电脑）再到无线宽带网络，移动多媒体平台不仅成为媒体新闻的信息平台，也成为人们之间传递信息、沟通交流的手段。与此同时，“移动电子媒介”时代的到来也带来了更多的社会问题。它正在对人的思维和行为习惯产生着负面影响。在许多热衷于电子媒介等新鲜事物的的年轻人中，不少人花在社会化媒体中的时间已经占据或替代了其以往的现实社交、信息获取的时间，并对这种媒介产生深深的依赖，媒介使用行为变得和每天的吃饭、睡觉一样成为生活中不可缺失的一部分。
一、“媒介依存”理论及其内涵
“媒介依赖理论”最初是由德弗勒和鲍尔基洛奇于1976年提出的，其核心思想是：受众依赖媒介提供的信息去满足他们的需求并实现他们的目标。该理论的基本思路是把媒介作为“受众—媒介—社会”系统中的一个重要组成部分，媒介与个人、群体、组织和其它社会系统具有一种依赖关系，这种关系是相互的，但相互依赖中较强的一方是媒介，它们主要通过掌握传播内容的控制权来使受众产生对媒体的依赖[1]。鲍尔基洛奇的“媒介依赖理论”成为此后媒介依赖研究的研究框架。他把媒介依赖分为以下几种类型：首先是理解依赖，它包括自我理解和对社会的理解。对自我的理解，如通过接触媒介讯息认识和解释自身的信仰、行为、个性等；对社会的理解指通过接触媒介讯息获悉和解释今日、往昔和将来的事件和社会文化。其次是定向依赖，包括自我定向和互动定向。自我定向如通过接触媒介虚席决定消费行为，决定阅读什么书等；互动定向，如从媒介信息中获得关于如何处理个人关系、社会关系的提示等。最后是娱乐依赖，包括自我娱乐和社交娱乐。自我娱乐如单独一个人通过收听收音机中的音乐节目放松消遣等；社交娱乐，如与家人或朋友一起观看电影或欣赏音乐会等。
在德弗勒和鲍尔基洛奇提出此理论之前，日本学者林雄二郎已经开始探讨此问题，并明确提出了“电视人”的概念，即伴随着电视的普及而诞生成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大。这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。后来，另一位学者中野牧也用“容器人”这一形象的说法描述了现代人的行为特点。他认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代人的内心世界类似于一种孤立的、封闭的“罐状”容器，与他人接触时只是容器外部的碰撞，不能深入内部。
随着互联网的发展，媒介依存更强烈地表现在对网络的依赖上。alexS.Hall和Jeffreyparsons在2001年提出了一个新的概念“互联网行为依赖”。他们认为病态的互联网使用会削弱一个正常人的认知、行为和感情功能。在他们的定义中，互联网依赖的人应该具有以下症状：不能完成学、工作和家庭中的基本任务、使用互联网时间越长得到的乐趣越少、无休止上网、性格敏感易怒、不上网时感到焦虑、尝试减少互联网使用但适得其反、不顾过度使用互联网的危害而坚持大量上网。
二、电子媒介时代的“媒介依赖”分析
每一次媒介形式的变革都给受众带来更深化的接触体验，从报纸、电台到电视，再到现在以手机为代表的各种移动电子媒介，媒介想方设法地满足用户的一切生理、心理需求，最大程度上用虚拟的方式呈现真实的世界，用户体验被作为媒介接触中重要的考虑对象。电子媒介在智能地延伸了人的各种听觉、视觉、触觉、神经系统等各种感官后，人自身的感官器官就开始变得懒惰了。整天沉溺于其中的人，头脑中只有电子媒介所显示的赛博空间和拟态环境，把现实社会抛到了九霄云外[2]。
于是简单的“电视人”、“容器人”开始向复杂的更立体的“媒介人”转化。随着新兴媒体的普及，特别是集大众传播和人际传播为一体的手机的普及，使得媒介环境发生了巨大的变化。
首先移动电子媒介带来的是技术的进步和大脑的退步。麦克卢汉说“印刷媒介养成了人们线性的、因果关系的理性思维方式，但却使人不能立体、复合地认识和思考；而冷媒介电子媒介的使用需要人们更多的主动参与、充分发挥想象力，由此使人的思维方式更加灵活全面、不拘一格。[3]”但笔者认为，正是由于电子媒介强大的信息量使媒介使用者的独立思考能力和判断能力被弱化了，其“价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据”[4]。纷繁复杂的媒介让社会媒体使用者减少了阅读，拒绝深刻，懒于思考，热衷于消费即时、肤浅、娱乐化、快餐性的信息。
电子媒介中含有大量碎片化信息与且使用者通常以移动的状态获取信息，这种体验会让肤浅阅读成为习惯，对所有问题的讨论都只是浅尝则止，不做深入探究。快速更新的碎片化信息使信息变得过于杂乱，在这种信息环境中，受众轻而易举地获取各种所需信息，来不及深刻地思考每个问题来探其究竟便又陷入源源不断的信息流中[5]。微博是碎片化的典型例子。一条微博最多只能容纳140个汉字，由于字数的限制，一条微博并不能表达完整思想，导致人碎片化、跳跃式地思考，阅者往往还没能完整看到作者的表述，就被外界环境打断或把注意力分散到下一段文字，无法准确理解作者意图，阻碍了全面客观的思维习惯的养成。
其次是移动电子媒体带来社交的异化。新型媒介依存症的另一个后果便是使使用者满足于与媒介的虚拟社会互动而回避现实的社会互动，真实的人际关系被虚拟的人际关系所取代，从而养成孤独自闭的社会性格。在这一方面，作为移动社交载体的手机起了“不可替代”的作用。
移动通信技术的进步和移动社交的发展在社会化媒体兴起的进程中起到了不可替代的促进作用。手机作为网络社交的重要媒介，已经成为许多人人必不可少的生活用品。与传统的pC端相比，移动社交能够让用户随时随地的创造并分享内容，让网络最大程度地服务于个人的现实生活，只要握有一只智能手机，琐碎的生活时间就能被利用起来，用户能随时随地刷微博、网上交友、购物，这方便了用户对社会化媒体的使用，同时也极大增加了其使用时间。
美国《时代周刊》与高通公司的联合调研显示，在中国，63%的中国手机用户每隔一个小时会查看一下他们的手机，79%的人一天至少一次用手机联网，而84%的人甚至在面对手机与午餐的选择题时，选择了手机。而当大家面对手机的时间越来越多，面对面的交流急剧减少了。地铁里、公交车上、餐厅里、甚至是在马路上，任何时间任何地点我们都能看到手拿手机低头看屏幕的人。他们通过网络和媒体与任何人交流，他们宁愿与手机里的人对话，却对面对面的交流无所适从。
长期关注互联网的美国心理学家雪莉特克指出，长期沉溺于社交网络或者依赖科技产品与外界联系，非但不能使人摆脱孤独，反而会让人更孤单。更可怕的是，人长期依赖社交网络跟外界联系，以虚拟形象示人，不但让人丧失了跟其他人交流的能力，也失去了认识自己、反省自我的机会。当社会媒体依赖成为病症时，总会不同程度地破坏现实存在的平衡，断开传统纽带的粘连，不仅给自己，也给周围人带来不适不快。
再次，移动电子媒介成为精神麻醉品。美国心理学家拉里罗森研究发现，在1980年以后出生的美国人中，如果无法每隔几分钟查看一下Facebook，约有30%的人会感到焦躁不安。还有一些人会时不时地摸摸口袋，以确定手机无恙。沉迷于这些微小而顽固的冲动，只能给我们带来稍许慰藉。‘这种宽慰并不令人愉快，’罗森说，“这是一种沉迷的信号。”据一家市场研究公司调查，以脸谱和推特为代表的社交媒体，会像一样令人上瘾。研究表明，53%的人在无法上网时感到不安。在这些上网成瘾的人中，有40%的人会在无法上网时感到寂寞。还有心理学家提出新的名词：“社交网瘾”、“社交网络症候群”，并认为这是一种心理疾病。
通过移动电子媒介随时随地使用移动电子媒介已经成为越来越普遍的现象，对于这种现象有很多人都做过研究，早在2010年，马里兰大学的媒体和公共议程国际研究中心（internationalCenterformedia&thepublicagenda，iCmpa）的研究表明，美国大学在校生已经对社会化媒体上瘾了。当不得不放弃使用社会化媒体时，他们使用了和戒掉、酒精相同的词汇来描述这时候的感受：戒瘾、疯狂渴求、非常焦虑、极其不安、痛苦、神经紧张、疯狂[6]。以上各种数据都表明，媒介沉溺行为已经对人的精神产生了不可小觑的影响。
再次，移动电子媒介催生狂热的消费行为。web2.0和社会化网络浪潮，让消费行为发生了深刻的变化。商家利用社会网络、在线社区、微博或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开拓。不同于以往的电视、报纸广告，以电子媒介为载体的全新媒体营销模式大大提升了营销的效率。
基于移动电子媒介的媒体具有的高度透明性、参与互动性和社交性，受众可以不再受时间和地点的限制并通过人际传播和大众传播同时进行提升产品的知名度，越来越多的人接触到社会化媒体并应用该平台发表、分享和传播信息或获取资源，人们在虚拟网络里建立的关系也迅速扩散。这种媒体营销低成本且高效，大众在社会化媒体的“帮助”下，进入了一个没有止尽的消费漩涡中。商品的折扣信息、心得分享、广告充斥着整个社会化媒体的内容中，社会化媒体提供了一个更大的、便捷的消费平台。以淘宝的各种节日营销为例，商家利用节日的噱头进行打折促销，广告信息提前一个月就在微博上大量传播，或是直接的打折信息、或是隐晦的广告文案、或是意见领袖或微博名人在不经意间发出的软广告，商家的信息都能获得大量转发和评论，最后形成抢购热潮，甚至逐渐形成一种网络现象。
最后，移动电子媒介推进了大众流行文化的娱乐狂欢。
梅洛维茨在《空间感的失落》中指出，情境就是信息系统，它为人们提供了一个思维的框架，使人们能够按照某种特定的方式来认识世界。在移动电子媒介的世界里，全体网民无时无刻不进行着一场巨大的、持续的流行文化的狂欢。大家都会突然像凑热闹一样关注某一社会事件并七嘴八舌地加入评论的浪潮、说着几乎一样的新兴网络语言、分享并转发着各种吃喝玩乐的信息，时不时还会传来一些令人侧目、无从考证却令人津津乐道的流言。这幅“活色生香”的网络景象从来不缺少狂欢的氛围。在移动电子媒介的时代，从来不缺少热点和“奇观”，但它们消失的速度却比想象中都快。“奇观夸大了因观看带来的。它对那些可见之物夸大其辞，吹捧、凸显那些浮面的表象，并拒绝意义或深度。当对象是一个纯粹的奇观时，它只对生理感觉（即观众的身体）有作用，而不影响主体的构建。[7]”
波兹曼在《娱乐至死》里描绘的景象在当今看来更是有过之而无不及。书里讲到印刷术时代步入没落，而电视时代蒸蒸日上；电视改变了公众话语的内容和意义；政治、宗教、教育和任何其他公共事务领域的内容，都不可避免的被电视的表达方式重新定义一切内容都被娱乐化了。在电子媒介发达的今天，所有的事件最后都以娱乐的方式处之，一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸，而且毫无怨言，甚至无声无息，“其结果是我们成了一个娱乐至死的物种[8]”。波兹曼的担忧确实以一种更加剧烈的方式实现了。
三、正确认识和使用移动电子媒介
人类在媒介发展的历史中，一直孜孜不倦的追求对媒介使用的权利，在社会化媒体快速发展的今天，大众对媒介使用的选择权达到了前所未有的自由度。从印刷媒体到电子媒体，再到时下以微博、SnS为代表的社会化媒体，媒介技术的演变一次又一次地改写了我们关于符号环境、感知环境和社会环境的认识，“媒介环境”成为一个指涉清晰的生存景观，甚至上升为一种比现实生活还要逼真的拟态交往语境。尤其在社会化媒体时代，人们对现实世界的理解很大程度上来自虚拟世界的经验与感受。在这种情况下，恰当地、有节制地使用这种权利反而变得格外重要。这种看似多元的无限开放的社交平台，如果不能控制度，便会促使人走向单一与封闭。因为社交已异化成一种对自我欲望的满足，异化为以娱乐、以发泄、以本能的狂欢为指引的社交。
避免对媒介的过度依赖，首先应深刻领悟媒介作为传播工具的本质属性。媒介是方便人类现实生活的工具，它的主要功能是帮助人类完成与现实社会的互动，促进人类的社会化。任何夸大媒体的作用并沉溺其中都是不合理的。从网络回归到真正的生活中来，发现现实社会的真切与美好，不断增强对媒介使用的自控力，真正做到充分利用媒介而非被媒介左右。从另一个角度来看，与其对“媒介依赖”过度担忧，不如用发展的眼光看待，怎样提供更好、更稳定的服务，如何在提升人类沟通能力和发挥新媒体辅助作用之间寻找平衡点。蒙田在《论三种交往》一文中曾说：“生活是一种不均衡、不规则、形式多样的运动。一味迁就自己，被自己的喜好牢牢束缚，到了不能偏离、不能扭转的地步，这不是做自我的朋友，更不是做自我的主人，而是做自我的奴隶。[9]”
参考文献：
[1]庄武媚.微博控：新一代媒介依存症[J].新兴传媒，2011（11）.
[2]吴伯凡.孤独的狂欢——数字时代的交往[m].北京：中国人民大学出版社，1998.
[3]麦克卢汉著.何道宽译.理解媒介——论人的延伸[m].北京：商务出版社，2000.
[4]张国良.20世纪传播学经典文本[m].上海：复旦大学出版社，2005.
[5]贡少辉.网络空间视域下的网络沉溺现象[J].重庆邮电大学学报（社会科学版），2010（7）.
[6]SimonJenkins.互联让我们不再对话了么[J].投资者报，2012（22）.
[7]约翰逊费思克.理解大众文化[m].北京：中央编译出版社，2001.
如何理解社会化媒体篇7
当前,我国正处于社会转型期。各种思想不断交汇交合交锋,屡见不鲜的突发事件、社会关注的重大问题、民意沸腾的热点话题往往成为舆论焦点。受众希望媒体揭示真相,解疑释惑,指点迷津,以便更好地认识社会、理解社会、适应社会。这既对新闻宣传工作提出了严峻挑战,又是媒体增强传播力、提高引导力、扩大影响力的发展良机。本文通过对今年以来发生的一些突发事件、重大问题、热点话题的报道的分析,提出社会转型期媒体影响力构建的四大关键词:解渴、解读、解释、解惑。
解渴:及时提供突发事件的信息全景,在满足受众的知情权中扩大影响力
透明度决定公信力,公信力决定影响力。社会转型期是信息公开的理念逐渐成为共识的转折期,也是公众信息需求的膨胀期。按照新闻规律及时地报道新近发生的事实,是提升新闻公信度、扩大媒体影响力的基本要求和重要前提。在信息化时代,主流媒体在重大社会事件中失声,不仅助推流言扩散,还极大损害媒体的影响力。
今年6月5日8时左右,成都一辆公交车在行驶途中突然燃烧,造成25人死亡、76人受伤。仅仅两个多小时后的10时40分,成都市人民政府即召开新闻会,市政府秘书长毛志雄向媒体记者通报了事件的基本情况。下午3时,再次召开新闻会,通报四川省实施突发事件应急预案等新情况。晚上23时20分,召开第三次新闻会,通报抢救伤员等方面的最新情况。一天连开3次新闻会,速度之快、频率之高,实属罕见,也为媒体及时、全面、准确地报道这一事件创造了条件。
突发事件发生后,如果权威信息缺失,就会导致民间各种猜测四起,公众对事件的关注度急剧提升,网络上群议汹汹。但在成都公交车燃烧事件中,流言极少。这归功于政府部门和新闻媒体的良好互动,归功于信息的公开透明。成都市政府在事发当天连开三次新闻会,第二天和第三天又分别召开了一次新闻会,通报最新情况,回应公交车上有没有安全锤、司机是否参与救人等疑问。这些信息通过《华西都市报》等媒体,及时、权威,挤压了负面、不实信息的传播空间。
突发事件有大有小,性质各异,并不是所有的突发事件都能成为重大新闻,也不是所有的突发事件都像成都公交车燃烧事件那样有显性的新闻价值,关键是看其背后是否隐含重大的社会意义或重要的社会问题,还要看媒体的判断力。如果将一起并无多少社会意义的突发事件大肆渲染,那是大而无当。媒体如何面对突发事件,如何敏锐呈现突发事件的新闻点,往往体现出其新闻发现力和对事件的把握能力,也是衡量其影响力大小的一把尺子。当然,对于影响社会稳定的突发事件,则要把握好度。
解读:透过纷繁复杂的现象把握本质,在帮助受众读懂新政策新举措中提高影响力
社会转型期,政府会不断出台新政策新举措,以协调社会关系,推动社会进步。囿于传统思维和传统习惯,公众对许多适应社会发展需求、富有创新精神的新政策新举措一时难以读懂,这给媒体诠释功能的发挥提供了条件。近几年,我国主流媒体出现争当“领读者”角色的现象,如《南方周末》提出了“在这里,读懂中国”的口号,央视经济频道“今日观察”栏目提出了“在这里,看懂中国经济”的口号,《成都晚报》提出了“用大众视角读懂城市生活”的口号,等等。
《南方周末》主编向熹认为,中国正在创造人类历史上没有过的经济奇迹,在这个历史进程中,“中国是什么样的”、“中国为什么这样”、“中国将会怎样”这三个问题的答案是最稀缺的,《南方周末》致力于用新闻的手法,完成对上述问题的回答,为读者创造价值。在实际操作中,解读性文章成为该报一大特色。如,今年以来,县公安局长、县法院院长、县检察长等多个县级要害岗位的官员直接进京培训,该报刊发多篇文章解读这一破例之举。在2月26日刊登的《三千公安局长密集进京的背后》一文中,对县级公安局长进京受训作出这样解读:“这个历史上首次的县级公安局长集训和大局息息相关”、“他们担负着维稳的重任”、“2009年将是社会治安压力增大的一年”。
去年下半年改版的央视经济频道推出的高端评论节目“今日观察”也提出“在这里,看懂中国经济”的口号。其主旨是以公众的利益为根本出发点,以老百姓最方便理解的方式进行表述,带领全国电视观众一起看懂全球当天最重要的经济事件。该栏目播出的节目《物业税要动谁的蛋糕》、《统计局“庖丁”解房价》、《美国汽车的“生死时速”》、《个税调整,重在公平》等,对新出台的政策举措及时进行解读。
媒体高举“读懂”旗帜的背后源于社会发展的纷繁复杂。受众需要读懂信息,从而更好地认识社会,适应社会。媒体如果能及时而正确地解读新政策新举措,有助于提高受众对其的信赖度和依赖度,从而提高影响力。相反,如果媒体误读,则会损害其影响力。今年5月21日,深圳市人大常委会通过《关于农村城市化历史遗留违法建筑的处理决定》,这立即被有的媒体解读为“小产权房转正”了,并引发一系列猜想。但深圳市人大对“小产权房转正”的说法并不认可,对相关规定予以澄清。类似的误读多了,势必影响媒体公信力。
解释:准确判断新闻事件的社会意义和价值,在对新现象新情况进行权威分析中增强影响力
随着社会的发展,新现象新情况层出不穷,公众期待媒体作出合情合理的解释。而在社会转型期,因存在不同的利益诉求,公众更是期待媒体对新现象新情况作出令人信服的权威的分析判断。与解读政府出台的新政策新举措相类似,解释社会新现象新情况也是构建媒体影响力的重要因素。
因独家新闻的日渐稀缺,媒体从对新闻首发权的争夺逐渐转变为对解释权的竞争,这符合受众不仅要“知道”而且要追问“为什么”的信息需求心理。在金融危机影响下,媒体对ppi、Cpi等数据解释乐此不疲,就迎合了受众想通过媒体的分析准确把握经济走向的心理需求,因为并不是每个人都能看懂经济数据并进行分析。经济现象因其专业性而需要解释,社会现象则因复杂性而需要解释。比如,今年5月,湖南娄底出现48名乡镇安监员先后表明要辞职的现象。多家媒体分析认为,收入窘迫、问责严厉、工作没有安全感是安监员辞职的原因。央视“新闻1+1”栏目在此基础上,以《假辞职背后的真困境》为题,站在确保煤矿安全生产的高度,从煤矿安监困境、安监员的职责、煤矿监管体制等方面作出全面而深刻的剖析,令人深思。
社会现象往往是复杂的,不同立场的媒体对同一现象常常会给出不同的解释,即使是同一立场的媒体也会因认识水平的差异而对同一现象作出不同的判断。比如,今年我国高考人数比去年减少30多万。在分析原因时,有的媒体依据金融危机对大学生就业的影响推断出工作难找迫使部分高中毕业生放弃高考的结论,有的媒体则认为是大量高中生出国读大学造成高考人数减少,还有的媒体认定是新课改使复读生减少了,众说纷纭,莫衷一是。最后,教育部依据确凿的数据,证实高考人数的降低源于适龄人口的减少,澄清了公众对高考的一些模糊认识。
媒体对今年我国高考人数减少这一新现象的解释失当及给人们带来思想认识的混乱,说明权威解释的必要性和解释权的重要性。权威解释基于媒体的责任感,基于媒体客观、公正的立场,基于媒体由表及里、去伪存真的反映事物本质的能力。一家有公信力的媒体不仅能及时报道新闻事件,还能在第一时间入情入理地分析、判断新闻事件,阐释新闻事件的社会意义和价值,引导公众正确地认识新现象新情况。多次及时准确地解释新现象新情况,在思想上潜移默化地影响受众,累积成高出一筹的影响力,也体现出舆论引导能力。
解惑:围绕热点话题,搭建交流的平台,呼应民声,明辨是非,在聚合民意中拓展影响力
社会转型期是矛盾多发期,热点问题此起彼伏。就医、就学、就业等民生问题是公众热切关心的话题,贫富失调、道德失范、公平失衡等社会问题也广受关注。为全国舆论所关注的热点问题,往往伴随着某一新闻事件的发生、发展,代表不同利益的观点激烈碰撞,形成舆论旋涡。如果事件发生地的政府没有及时信息或处置措施不当,舆论迅速汇集,一起简简单单的事件也会被推向风口浪尖。在这种情况下,如果说某一新闻事件是一起社会事件,还不如说是一次舆论事件;如果说政府部门如何调查处理这起事件,还不如说政府部门如何化解这一舆论危机;如果说媒体如何报道这一新闻,还不如说如何引导舆论。孰是孰非,需要明辨;谁对谁错,需要明断;何去何从,需要答案。
搭建信息交流的平台,给不同群体提供意见表达的机会,让谎言在真相面前露馅,让受众在交流互动中达成共识,让汹涌澎湃的舆论之水流入理性之渠,让正确的主流观点凸显,是媒体应当承担的社会责任,也是被事实证明了的正确引导热点问题的有效手段。今年以来,从“躲猫猫”事件到城管执法秘籍、神木全民免费医疗、湖北最年轻市长、上海在建楼房倒塌、重庆高考加分等,无一不是受众与媒体互动、网络媒体与传统媒体呼应的热门话题。在参与这些热门话题的讨论中,绝大多数的媒体理性发言,虽不能像2003年孙志刚事件那样直接影响社会管理制度的变迁,但也在交流辩析中激荡观念、统一思想,促使人们重视被舆论所关注的问题,推动社会进步,体现新闻媒体应有的影响力。
作为一家有影响力的媒体,面对众说纷纭的热点问题,不仅能搭建平台,有力地引导舆论,而且要高屋建瓴,从中提炼积极因素,在交流互动中强化真知灼见,在就事论事的争论中高人一筹,而不是人云亦云,拾人牙慧。要以推动社会进步为目的,以维护最广大人民群众的利益为前提,体察民情,顺应民心,汇聚民意,启发民智。
如何理解社会化媒体篇8
探讨媒介融合的事实，我们不难发现，媒介自出现之日起，就不断交融、聚合，相互激励、竞争，共同发展、进步。媒介从上古时期的非语言媒介发展到语言媒介，从实物媒介发展到符号媒介，从纸质媒介发展到电子媒介再到数字媒介，后者超越前者，但又包容前者；前者孕育出后者，但又独立于后者。两者一直构成发展又并存的关系。媒介教育也在其中担任和谐共荣的角色。
“融合”一词与大众传播真正意义上的联姻，源于20世纪70年代中叶计算机和网络的发展。“媒体间的整合”正是这一时期媒介融合的主要表现形式，这种整合的动因在很大程度上源自于传统媒体在面对以网络为代表的新兴媒体时的竞争压力。
在充分利用自身既有的信息平台和资源优势的前提下，传统媒体介入、整合新兴媒体是其必然的选择。在信息技术飞速发展特别是互联网进入大众视野的上世纪90年代，互联网的媒体特质开始得以不断彰显，也正是在这一时期，敏锐的大众传媒的弄潮者就已经感觉到了互联网技术对于媒介的潜在价值，越来越多的传媒公司开始进人互联网行业，实行传统媒体与网络媒体的融合。许多报纸都开始开设网络版，或者干脆直接建立自己的网站，电视台也开始把部分视频节目上网，广播的在线节目也逐渐增多。与此同时，传统媒介丰富的信息资源和庞大的受众市场也激发了与媒介相关的企业强烈的赢利欲望。所有这些，都推动了媒体整合浪潮的形成。“媒介融合”这一全新的词汇也正是在这一时期开始被大众传媒的从业者频频提及。
作为媒介融合的早期形态，不同媒体的整合已经发生并正在进行，即便如此，我们同样必须清醒地认识到，仅仅依靠媒体自身在激烈的竞争中产生的压力所引致的融合并非媒介融合的本质，归根结底，媒介融合的根本动力来源于技术的力量。新的传播技术的发展，特别是数字技术的出现，不仅使得媒介的传播范围更广、速度更快，更重要的是，数字技术的发展，带来了传播方式和媒介形态的革命，使得传统的媒介边界走向消解，为媒介内容的共享提供了可能，并最终引发了新一轮的媒介融合浪潮。
要对“数字技术”作出清晰的概念界定是很困难的，但是数字技术的本质特征却可以用6个字来概括，那就是“兼容、共享、开放”，具体而言，不论是文字、图片、音频还是视频等内容，都可以通过计算机以“0”和“1”的数字形式进行处理，并通过不同的传输平台传播，而受众亦可根据自己的需要，通过不同的终端来接收。终端可以是收音机、电视机，也可以是计算机、手机、pDa等。
数字技术的发展，为媒介内容的存储和共享提供了可能，并从根本上打破了传统上泾渭分明的媒体之间的界限。在数字技术时代，从严格意义上讲，所有的传媒内容都将以同样一种数字格式来存储，从而最终都成为数字传媒。它表现为，传统的单一属性(如平面媒体、音频媒体、视频媒体等)的媒介终端向视听多媒体终端进化；以往只有单一服务的网络(如电话网和有线电视网)可以不同程度地承担其他网络的职责；一直局限于特定业务的媒介组织也开始在政策的允许范围内尝试着拓展自己的业务范围。
以广播为例，在数字技术的推动下，广播开始由模拟信号转为数字信号，由单向传输转为交互传播，由区域业务转为全国乃至全球业务。
数字技术的出现，所打破的不仅仅是传统媒体之间的界限，从大的平台来看，把语音、数据和图像信号编码成“1”、“0”符号进行传输，成为电信、计算机网和有线电视的共同语言。所有业务在数字网中都将成为统一的0/1比特流，而无任何区别，允许语音、数据、声频和视频各种内容，无论其特性如何，都可以通过不同的网络来传输、交换、选路处理和提供。这实际上打破了以往泾渭分明的电信、广电、信息三大领域，也就使我们通常意义上的“三网融合”成为可能。
社会的媒介化肇始自19世纪30年代大众媒介的出现，但媒介化的突飞猛进则自电视普及之后开始。电视极大地提高了人们对于媒介的依赖性，并大大增强了媒介对于社会政治、经济和文化的影响力。即便如此，在新的媒介技术特别是网络技术出现之前，媒介对于社会的影响力依然是有限的。随着网络技术的发展，特别是web2.0技术的出现，媒介融合才实现了相较于数字技术时代的全新跨越。
相比于web1.0而言，web2.0以个人应用为核心线索，互联网的使用者可以自己提供网络内容并进行复杂的交互沟通，构造个性化的网络空间，其应用以博客最为典型。博客的兴起，使得媒介受众的“碎片化”开始发端，传统的权威的电视节目或者报纸专栏，不再是人们唯一的新闻来源。在美国，以博客为平台的个人电视台已经初具雏形，在未来，更多的博客将与媒介紧密结合在一起。
媒介化社会的一个重要特征，就是媒介影响力对社会的全方位渗透。在真实世界之外，媒介营造出一个虚拟的无限扩张的媒介世界，人们通过媒介来获取对于世界的认知，甚至依据从媒介获取的信息来指导现实生活，这也恰恰验证了李普曼关于“真实环境”与“虚拟环境”的预言。但仅仅通过媒介营造的虚拟空间来构造媒介化社会是远远不够的，媒介化社会从其本质上讲，意味着人的媒介化，或者说每个人都是在媒介深刻影响下的“媒介人”，对于生活在媒介化社会中的人来说，不仅对于世界的全部想象都由媒介来构建，其思维方式、个体意识也烙上了媒介化的烙印。
媒介化社会构建对现代教育改革是一个巨大的机遇。无论教育者、教育对象，还是教育手段、教育方法，都面临巨大的改变。媒介消解教育者的权威，媒介决定知识的存在状态，媒介解放教育对象的被动性，媒介进一步决定教育手段与教育方法。当前我国高等教育实施的英语与计算机网络教育已经成为大学生素质教育的核心课程，这正是媒介社会的必然选择。但这只是媒介的基础内容。如何进一步了解媒介特征、如何有效使用媒介、如何使用媒介促进高效率的学习，正在成为教育的主导课程。
中国社科院媒介传播与青少年发展研究中心主任卜卫建议，我国应该借鉴国外的经验，通过媒体教育来提高青少年认识和利用媒体的能力。具体来讲。媒体教
育可从以下4个方面入手：1 了解媒体的基础知识以及如何使用媒体；2 学习判断媒体信息的意义和价值；3 学习创造和传播信息的知识和技巧；4 了解如何建设性地利用媒体来发展自我。
加拿大媒介素养协会理事、媒体教育学家约翰・庞甘特提出了媒介素养教育的十大目标。这十大目标值得我们研究和借鉴。以下是这十大目标的具体内容：1 教育学生使他们成为懂得欣赏而又具有批判性和分辨力的听众、读者和观众；2 向学生介绍各种媒介的历史发展情况；3 讨论并辨析媒体的主要用途；4 辨析各种不同媒体运用的技巧和语言；5 辨析与媒体产品生产相关的各种因素，如经济、政治、文化、社会、组织等因素；6 教育学生使学生认识到媒体的操纵能力；7 使学生能够对媒体讯息进行评述、解疑、分析和评估；8 使学生理解媒体对社会的影响；9 教育学生使他们能够自主地对媒体讯息加以选择；10 如有可能，使学生有能力通过媒体产品表达自己的观点。媒介素养教育的目标，在媒体无处不在的时代，用Lenmas-terman的一句话概括，便是“批判性的自主”――学生一遇到信息，便有能力自主地质疑和分析。
我国的媒介教育，首先是科学媒介传播观念的教育，包括媒介信息观、媒介组织观和媒介生态观的培养。其次是正确的受众观的培养，包括理解受众概念、了解分析受众行为、思考不同媒介接触与日常生活的影响及管理自己的媒介接触行为。最后是培养负有责任的传播行为，包括传播行为的树立、媒介信息制作方法的获得、学习媒介信息传播途径及方法、学习评价自己及他人的传播行为。
从教育学角度思考媒介教育课程，包括媒介教育学科内涵、课程实质、学习目标、课程及相关课程大纲、媒介教育的教学、教学模式和保障措施等。媒介素养教育的核心是理论教育课程体系的确立，必须有一套成熟的媒介素养教育理论体系。目前诸如《媒介素养概论》、《媒介素养》等专门教材已经出现，加上传媒教育课程――广播电视学、新闻学、传播学、电影学等学科体系的诸多课程，已基本可形成独立的媒介素养教育课程体系，专业教材、专业论文和专业教学、研究人员的出现，使该课程体系的开设成为可能。各个高校可以开设《媒介素养概论》、《媒介文化》等必修课程，同时辅以《媒介伦理学》、《媒介认知与文化》、《大众传媒与社会》、《理解媒介》等选修课程和公共选修课程，为大学生提供全面的媒介素养教育，丰富和发展他们对传媒的认知与了解，从学习、认识传媒中发展其媒介素养，从而达到提高个人素养的目的。
如何理解社会化媒体篇9
从常态社会到危机社会：时展造就了我们的“”境
“”：这个90%的中国人不知道如何读的生僻字不知从什么时候开始大肆进入人们的日常表达中，成为描述我们这个时代现实状态的一个最为流行的关键词，我现在（2009年2月13日午夜12时）在网上搜索了一下，便找到约37600000个相关网页。
据说，“”在网络中的使用，最初的启示来自日本，“orz”是一种源自于日本的网络象形文字(或心情图示),在日文中原本的意义是“失意体前屈”，代表一个人面向左方、俯跪在地，o代表这个人的头、r代表手以及身体、z代表的是脚。日本人最初在网络上，例如在电子邮件、聊天室以及即时通讯软件中广泛使用这个符号，表现他们失意或沮丧的心情。于是，中国的网民受到“orz”的启发，用“”替换掉了“o”，使得日文中的失意体前屈的头部具有了更加写意的表情，写作“rz”。而在网络中，当人们处在一种无助、沮丧、悲伤甚至崩溃的境遇的时候，就会用“”来形容自己。
一个语汇、特别是一个关键性语汇的转换表征着时代的改变。进入新世纪以来，人们越来越频密地承受着危机、困境、风险、灾难的来袭，人们努力地抗争，但一个灾难过去之后下一个灾难接踵而至，使人喘不过气来。不仅如此，人们甚至不知道下一个灾难来自何方或以什么形式发生侵害……
那么，我们所面临的时代“”境究竟是如何造成的呢？
1.社会的有机化，引发了“危机共尝”效应
文明的进步是以社会的有机化程度加深为表征的，但社会有机化程度的提升是一把双刃剑，它在给予我们福利、效率和秩序的同时，也使危机的发生日常化、危机的转换直接化了：任何局部的危机都有可能迅即转化为整体的危机；原本私人性问题不经意间便上升为公共性问题；而物质性的危机常常会引起我们对于信任、对于社会、对于价值质疑的精神危机……并且，不管我们愿意还是不愿意，我们和世界上所有地区、所有人的联系越来越紧密。“一荣俱荣、一损俱损”，“牵一发而动全身”的社会关联格局客观上已经形成。任何一个局部、任何一个人、任何一个社会元素的危机都有可能引发全局性的危机，没有人可以置身事外，作壁上观。
2.世界的一体化，消减着局部与个体的力量，使人们在大势面前愈加感到一种失控、无助与沮丧
现代文明的发展，使整个社会日益联结为一个整体。资源的整合、市场的整合、政治的整合、社会的整合，越来越超出某一个局部而区域化、规模化、全球化，使我们面对困境的解决之道越来越身处一种非自我的抗争和努力可以奏效的境地中――我们身处一个大格局下，我们对于这个大格局越来越显得无能为力和失去可控制性。我们的福祉或者灾祸、我们的升迁或者下岗，已经不取决于我们自身的努力，在一个大势之下，我们身不由己地被卷入、被裹挟、被左右，决定着我们生存进退的利益链条、关系链条不但是长长的，而且彼此复杂地纠结在一起，真的是“剪不断、理还乱”。我们不知道这些长长的利益和关系链条在下一刻要将我们带往何方,我们无力回天。
3.传播的技术革命在带给人们更加丰富的资讯的同时，也在造成“信息过载”的压力和困扰；在“解放”了人们“嘴巴”的同时，也造成了人们在众说纷纭的多元表达下的无所适从
麦克卢汉指出：“媒介是人体的延伸。”传播的技术革命极大地改变了人们感知世界、认识世界和把握世界的方式。从web1.0到web2.0，我们经历着文明社会的最大变革：传播的技术革命不但极大地解放了人们的眼睛和耳朵――让人们看到、听到更加丰富多彩的世界，而且破天荒第一次解放了人们的嘴巴――使任何一个人的社会表达都有了一个前所未有的自由空间。于是，人们所面对的信息环境已经不再是经过传统媒介“精心配置”的逻辑清晰、主旨明确、规格严整的内容“营养餐”了，而是丰富多元，但同时又是逻辑混乱、主旨各异、良莠不齐、互相抵牾的内容“自助餐”。这种“信息超载”所带来的心理压力是巨大的，而话语的众说纷纭在消解着传统的权威同时，也引发了社会的“价值危机”。
4.社会的治理结构由于信息资源分配方式的革命，发生了从“全景监狱”到“共景监狱”的转换，由此带来了传统的社会治理方式的危机
研究表明，社会深层结构的裂变往往是伴随着社会认知的转型与传播格局的更新而发生的。我们今天所面对的一个最为重要的事实是，传统社会建立在信息资源垄断基础上的社会治理模式发生了从“全景监狱”到“共景监狱”的根本性转换。
所谓“全景监狱”是福柯对人类社会控制方式的一个比喻。福柯发现，在传统社会，社会管理者主要是通过信息不对称的方式来实现成本更低、效率更高的社会治理的。这种控制形式恰如古罗马人发明的一种金字塔式的监狱：犯人被监禁在不同的牢房中，狱卒则处于最高一层牢房顶端的监视室内，他可以看到所有犯人，而犯人们却看不到他，并且犯人们彼此之间也缺少有效沟通和传递信息的渠道。在这种情况下，无论管理者是否到位或者缺位，犯人们都假定它的存在，因而不得不接受外在控制，同时也自觉地规范自己。
而今天我们所面对的真正变化是，传播的技术革命正在促成一种新的社会结构――“共景监狱”。与“全景监狱”相对，“共景监狱”是一种围观结构，是众人对个体展开的凝视和控制。他们之间信息的分配已经比较对称了，管理者在信息资源把控方面的优势已经不复存在，试图通过信息的不对称所实现的社会管理遭遇前所未有的危机。人们不再一如既往地凝神聆听管理者和传媒的声音，人们在“交头接耳”中沟通着彼此的信息，设置着社会的公共议程，质询甚至嘲笑着处于公共视野之中的领导者或者媒体。于是，处于场中央的管理者与观众的交锋一触即发。几乎每个管理者都感受到了集体凝视和挑战的压力，大声疾呼被视为托词辩解，沉默无语被认定为俯首认罪。一般而论，观众在交锋中的胜算总是比管理者更大一些。理由在此：数量优势，管理者寡不敌众；道德优势，善良、同情、公正“天然地”是大众的特质；新信息传播技术带来了诸如匿名、暗示、传染等适合“起哄嫁秧”的集合心理机制。
“在境中”：当前传媒业的生存状态与市场机会
事实上，境同时发生于世界的各个层面，并且可能已经造成一个普遍化的后果，即境成为一种人们对于世界的认知框架和价值支点――我们生存在境中。
作为媒体，其在传统意义上的权威性正在瓦解和坠落。传统上，我们一直相信只有训练有素的专业精英才能将重大的信息报道好、解读好，我们一向是重要事实的提供者、社会议程的设置者，我们有一整套保持事实客观、及时和权威的信息采集把关及加工制作的流程。但在互联网面前，这种理念已经受到了根本性的颠覆：在互联网上，web2.0的即时反应、网民间的互相纠偏、复合印证以及网络所呈现的结构性的信息提纯能力（所谓“无影灯效应”），让我们对于微内容、微价值的聚合力量刮目相看。事实上，今天我们在一系列重要事实的发现与社会议程的设置方面，往往输于没有接受过任何专业训练的普通网民。譬如对2月9日元宵晚会时央视新大楼北配楼的火灾报道，媒体的报道整整晚于网民的博客报道达40分钟之久。而在3・1、汶川大地震、“周老虎”事件、“封口费”事件等一系列重要的社会议程的设置中，网络与网民的作用显然走在了传统媒体的前头……
在对于市场和社会需求的把握方面，我们显然进入了一种手足无措的境地：市场的链条之长、社会的关联性之复杂，已经远远超出了我们可以把握的视野范围，而任何一个“亚马逊森林中蝴蝶的翼动”都有可能是引起我们危机的一场暴风雨。于是，追逐市场就像追逐上帝一样不可知。不但需求在变、市场在变、内容在变、形式在变，传播的规则和价值判断也在变，甚至什么是“好”什么是“不好”的标准也在以对立的方式纠缠着……我们在今天的市场中遭遇贬值的巨大压力：同样的版面、同样的时段，其广告价值的负载额已经大大缩水。而传统媒体的受众更是以令人震惊的速度在流失，即使是那些留守的受众，不但在整体上呈现老龄化趋势，并且也在大大缩减着他们对传统媒体的接触时长。传统媒体的市场成本大大上升、而市场收益在大幅度缩水――犹如诗人海涅所叹息的：“我们播下的是龙种，收获的却是跳蚤”。
但是，处于境中的传媒业并非没有机会。关键在于，我们要善于发现“时代”中社会传播领域新的需求空间。应该说，环境监视与议程设置是传统意义上媒体的基本角色与职业责任。在“危机中”的社会，由于全民表达时代的到来和社会议题上“共景监狱”的形成，媒体的角色与责任必然发生深刻的转型。
1.从立足于信息的权到立足于信息的解释权
在今天，新闻已经不再是传媒工作者的“专利”了。有研究表明，现阶段有超过40%的新闻的首发者不是专业的新闻媒体和媒体工作者，而是作为普通公民的“博客”、“播客”们，这一“公民新闻”的浪潮还将进一步扩张自己的“领地”，使专业的新闻媒体在提供新闻方面的份额比例日渐收缩。一个不争的事实是，当新闻报道成为一种每一个人都可以自我完成的“通用技能”的时候，专业媒体所拥有的记者必然在发现事实方面处于“劣势”――他们在接近事实的便捷性方面远远不及“无处不在”的普通公民。
但是，非专业的新闻报道者的一个通常的缺陷就是注重那些具有“表面显著性”特征的事实，而对于某些重要的、但不具备“表面显著性”特征的事实则往往弃之不顾，这便造成了新闻“还原”真相时的某种关键性缺失。在信息超载时代，人们未来将可能更多地把握世界的丰富性，不得不以牺牲深度为代价，浅尝辄止、望文生义，“有主张、无论据”便成为大众信息消费当中的“常规性”认知现象。以汶川大地震中那张曾经感动了千百万网民的“背妻男”的照片为例，人们其实完全不了解这个男人除那张照片所记录的情境以外的任何信息，却仅凭“一瞥式”的认知方式，便望文生义地、凭着自己的想象被感动了。因此，补充人们不对称的社会认知中的关键论据性信息，便成为媒体的一种责任和价值。
其次，公民新闻呈现中的信息通常是以片断性的事实、彼此割裂的状态传播着的。事实的各个片断之间缺少一个有机的结构把它们连接在一起，形成一种展现事实真相的客观逻辑――这一逻辑的给予，事实上就是对于解释权的一种争夺。给人们一种观察社会的框架、把握事物的逻辑、判别是非的标准，这便是传播中价值营造的“第二做点”。而这恰恰是“公民新闻”运动背景下媒体的社会角色扮演的关键性责任。
2.从意见的表达者到意见的平衡者
传媒常常被赋予“代言者”的角色。在web2.0时代，媒介的“代言者”角色将逐渐弱化，而意见平衡者的角色将日渐凸显。今天的社会是一个多元的社会，任何一个规模化的社会群体的利益和主张都不能被系统地忽略，否则，社会必将为此付出沉重的代价。因此，媒体和媒体工作者作为传播领域的守望者，其最重要的任务和角色就是致力于各种社会利益、社会主张的一种相对的平衡，并在其中获得自身的空间，只有这样，社会这条大船才不至于倾覆。因此，媒体的专业责任就是实现社会表达的意见平衡、关系的平衡、设置情绪的平衡――“当社会笑的时候，不要让大家笑出狂妄；当社会哭的时候，不要让大家哭出沮丧”。
3.从“社会守望”到“社会对话”：传播领域“游戏规则”的改变
在“共景监狱”社会信息场域之下，媒体的一个重要责任不是传统意义上的“保姆式”的信息服务，而是充分调动社会全体成员的力量和智慧，建立规则，让他们在传播领域享有更多的控制权，在自主中实现社会的自我关照和自我治理。换言之，媒介要成为聚合各种社会资源的平台，更加开放的媒介运作的模式，其实质就是实现一种传播权利的让渡。这种权利的让渡重要体现在三个方面：
选择权分享。媒体给人们更多的选择空间，事实上会反过来提升媒体价值实现的可能性，提供资源整合的可能性。
参与权。让人们在媒体的传播平台上有更多的社会表达、文化表达，如果社会各方人士能够通过媒体的平台比较畅达地表达各种社会利益群体不同的主张、不同情绪的时候，媒介在社会生活当中的作用和意义将会显著提升，并且能够吸引更多的社会和商业资源的加盟。
媒介接近权。把部分媒介的评价权、决策权、表达权交给社会、交给受众，交给服务方，交给用户。
这三个方面的权利让渡已经各有其成功的案例。比如说“超女”的成功很大程度上是在规则上分享表达权的成功。“超女”形成了一个参与表达的话语和意见平台，使任何一个观众都可以表达自己的审美标准和取舍评价，释放了今天社会人们表达不同的审美角度的意愿，所以，获得了巨大的社会效益和经济效益。其次，以接近权的释放为例，一个市级电视台的新闻台，在本市新闻节目的一开始播放关于市委领导的活动新闻时，采用字幕的方式播出下面即将播出的社会新闻、民生新闻的节目标题，由观众投票的多少决定究竟哪条新闻被播出，这样造成一种参与感、悬念感和期待感，会使这个节目的收视率有很大的提升。而广州日报导读版的推出，是在传统深度读报的模式之下提供了一种浅阅读的选择和可能，尊重了今天的读者用很短的时间浏览60版、80版的内容的浅度阅读的需要。这种选择性的服务模式的推出使广州日报在当地的影响力进一步提升。可以说，在这三个权益方面，任何一个有实质意义的创新性的权利让渡，都会带来很好的市场效益和社会效益。
如何理解社会化媒体篇10
（一）媒体：权利的幻像
“水门事件”征服了现代美国新闻界，但是不要简单的认为“水门事件”尼克松下台，仅仅是媒体的功劳，其实更多的是政界斗争的功劳。“水门事件”中至始至终的一个重要神秘人物的“深喉”举动，更是饱受世人的诟病和猜测，直到他在2005接受美国著名杂志《名利场》的采访中才首次承认，他就是美国联邦调查局原副局长，已年过九旬的马克•费尔特。新闻工作者在追求新闻传播的自由和自身的独立性方面承受着极大的压力与挑战，类似“水门事件”之事也许永远不会再发生，美国是如此，其他国家也亦如此。称媒体为无冕之王，这只是一种权利幻化。
（二）媒体“公共性”建设
从以上描述的媒体和社会、政治之间的关系，传媒业在社会功能中应该要符合社会整体结构规律。我们可以知道在社会学视角下，社会的每一部分都是围绕着平衡稳定的社会结构而建立的。媒体在受到政治、市场和文化的影响过程中，必然会产生政治化媒体、市场化媒体以及大众媚俗化媒体类型。因此在这种情况下，常常会引起报道的偏颇。但是媒体即是作为广大民众的代言人，保护公共利益，是具备高度公共性的。因此，媒体在市场权利和政治权利庇护下，如何平衡报道，建构稳定社会场景，是传媒业的主要落脚点。
二、社会机制下媒体角色定位
李普曼和舒德森都对新闻与民主进行研究。他们都认为，媒介有能够制造“拟态环境”的功能，媒介建构的不是环境中的真实事件，而是被建构和创造出来的一种社会虚拟情况，展示出的不是一个真实的社会。区别在于李普曼对民主持有消极态度，舒德森则对媒体与民主抱有积极的态度。他认为媒体在社会的这种“潜网”影响下，新闻业也在悄然发生着变化，这种变化也是可观的。
（一）新闻趋于记录现实
很多新近发生的新闻事件和流行的社会问题，已成为电视栏目的重要题材。这里我们不难理解，目前在新媒体发展环境下，时新性和瞬时性已经成为衡量新闻价值中，越来越重要的一项。关于新媒体的舆论影响力也在舆论构建方面发挥着更加重要的作用，因此媒体报道的转向更加贴近民生，更加趋于记录新近发生的舆论热点。
（二）“公民新闻”的到来
随着社交媒体等网络媒体的盛行，越来越多的人参与到新闻生产中，相对于传统媒体，公民通过互联网能够自由地公开发表信息、意见和进行讨论。传统的新闻生产中，公众很少能够参与到公共事件的舆论监督中去，仅仅是以记者充当着大众的代言人，代表着公众利益。网络媒体的公民生产解构了这一瓶颈，人人生产的环境下，公民能够最贴近生活事件，更加真实反映出最真实的社会动态，也更加能够引起舆论。这就是所谓的“公民新闻”。公民新闻不仅能够使个人更加积极活跃地参与到公共空间信息生产和社会问题探讨中，而且公民新闻也能够使得专业记者和舆论领袖，以及各个行业专家通过该渠道获得信息。因此，公民新闻发挥着越来越大的影响力，虽然目前太过分散的公民新闻难以操纵，但它在促进公共领域建构方面都起到积极的作用。
（三）公共领域构建更加积极
参与政治公共领域的标准有两个：参与政治的公民所占的比例多少和政治参与在多大程度上是通过理性批判性的话语来实现的。书中通过调查研究显示，在19世纪，当政治参与大幅上升时，政治讨论并没有变得更理性批判，反而是更加的不如以前。因此，我们应该思考“潜网”导致报道偏颇情况下，媒体应如何做？作者提出需要抱着积极的态度，来对媒体角色定位。我们知道，媒体对社会的两种认知模式：古典主义模式和现实主义模式。古典主义模式认为：民主是由“理性而积极的公民”组成；现实主义模式即李普曼的“拟态环境”理论，认为媒体公众并不是为所欲为的，而是生活在一个他看不见、理解不了、控制不住的世界，而且，没有解决之道。所以媒体要在知道现实主义的前提下，最终走向古典主义民主模式，进而为理性公民提供更优信息。但遗憾的是：该书是基于美国社会对媒体进行研究，并没有涉及到所有制体制下的新闻。
三、新媒体时代下的新闻生产反思
（一）新媒体时代的新闻专业主义反思
网络新闻时代，我们是否还需要专业媒体，是否还需要坚持新闻专业主义精神？新媒体有其独特的新闻生态系统，采编和传播新闻变得更加分散。新闻收集现在不仅包括编辑部，还包括社会中的每一个人。很多人认为自媒体的盛行、舆论领袖的崛起，意味着专业媒体的衰落，其实目前，尽管社交网络媒体高速发展，并且在事物讨论上发挥着越来越重要的作用，但是在舆论引导、保护公共利益和促进公民理性方面还有所欠缺。舒德森通过《新闻的力量》这本书，阐述职业新闻有其存在的必要性。未来的新闻不再只是单纯的新鲜信息，而是“公共知识”，为公众提供全面的事实和思考的框架。他觉得单纯的信息获取并非只是知情权的满足，而应是全面理解事实，亦即从“感知”到“知晓”。人们希望有办法对可获得的无限信息进行分门别类，什么是最重要的？什么是最相关的？什么是最有趣的？人们需要有人来帮忙说明和解释这些事情。
（二）传统媒体要致力于引导“公民新闻”
舒德森提出“公共领域”对美国历史来说，更多是美好愿景。他也为我们指出一个现状：随着公共领域参与人数的增加，公民的理性思考能力并没有增加。在自媒体时代，我们拥有更好的平台进行参与，这为构建良好“公共领域”提供良好基础，但是公民和网络媒体的理性思考能力是否提高了？这也是我们要反思的。自媒体如何更准确的表达出底层民众的声音和利益，如何更好成为普通民众参与政治、文化等的良好渠道？这都是值得新闻业进行思考的问题。我们知道在网络新闻洪流中，网络炒作、网络暴力等新闻时有发生，这还需要我们提升新闻的公信力，提升个人的新闻甄别加工能力，以及认知社会的能力，当然这也不是一蹴而就的，需要一个长期的过程，这个过程需要传统媒体的参与、引导、优化“公民新闻”生产。
（三）传统媒体要致力于重视报道的框架