精准营销的意义篇1
关键词：大数据；精准营销；策略
大数据精准营销的定义
大数据精准营销通常又被称为数据驱动类营销，是指以驱动消费者高效率参与、实现对消费者的一对一营销为目标，通过大数据挖掘技术对企业从外收集或者已有的大量消费者数据进行分析，并根据分析结果优化企业营销策略的一种新型营销手段。具体而言，大数据精准营销的营销处理包括三个步骤：第一，数据收集阶段。企业需要在微博、微信、QQ、论坛以及企业自有网站等网络工具中广泛收集消费者的相关数据；第二，数据分析阶段。企业需要将收集到的数据输入到大数据精准营销模型中，并利用大数据挖掘技术等具体手段对其进行详细地分析，从中提取到客户消费行为特征等有效信息；第三，营销策略实施阶段。在提取的客户消费行为结果基础上，企业可以有针对性地制定具体的营销策略并贯彻执行。
传统网络营销存在的问题
（一）营销沟通具有单向性，难以实现产品的精准营销
营销沟通的单向性是指企业在传统网络营销过程中只注重通过邮件、微博、微信、QQ等方式向客户推送营销信息，缺乏主动收集客户意见的意识和相关的分析技术。在此背景下，大部分企业根本无法掌握客户提出的相关意见，部分企业即便收集了相应的数据，也无法对其进行科学的分析，进而无法对网络营销策略进行针对性的改进，不能将合适的营销产品或者服务在合适的时间和地点传递给合适的客户群体。
（二）营销决策具有主观性，缺乏科学依据
在传统网络营销中，决策者在制定企业营销策略时，通常是依靠自身经验来制定的，使得营销决策具有较大的主观性和盲目性。比如，一些企业在确定新产品的营销策略时，由于缺乏该产品的历史营销记录，决策者往往会借鉴以往的一些产品营销策略。实际上，即便对于两种相似李静（黄河水利职业技术学院河南开封475000）中图分类号：F713文献标识码：a程度非常高的产品来说，它们在产品特性方面仍然存在一定的差异，客户群体等也不可能完全相同。因此如果企业按照上述方式制定该产品的营销策略，必然存在一定的缺陷，影响企业的营销效果。
（三）缺乏对客户需求的有效分析，降低了客户体验
在利用网络实施营销的过程中，由于相关技术及需求分析意识的缺乏，企业无法对客户的实际需求进行精准分析。因此，企业只能通过向客户推送大量营销内容的方式来保证企业的营销效果。对于大部分客户来说，这些信息不但不能够使其获得有价值的信息，还给其造成了一定的困扰，极大地降低了客户体验。
大数据精准营销对传统网络营销的促进作用
（一）提高了网络营销的精准性
大数据网络营销的精准性主要表现在两个方面：一方面，在实施网络营销策略之前，得益于大数据技术的进步，企业能够对海量的客户数据进行深入分析，提前掌握客户的消费需求和消费行为特征，进而制定更为精准的网络营销策略。另一方面，在实施网络营销策略之后，对于那些具备客户反馈渠道但缺乏相关分析技术的企业来说，可以直接利用大数据技术对客户提出的大量建议进行全面分析，充分了解客户的实际要求，并据此对企业原有的营销策略进行改进。对于缺乏客户反馈渠道的企业来说，也可以通过对客户消费记录变迁及历史消费记录等数据的分析，掌握客户对于企业营销策略可能存在的一些意见，进而有针对性地进行改进，使网络营销策略更加精准。
（二）提高了网络营销决策的科学性
传统的网络营销决策通常由决策者根据以往经验而制定，主观性和盲目性较强。在大数据精准营销中，通过对客户消费数据和市场交易数据的详细分析，企业不仅能够掌握客户的消费行为特征，而且还能够了解市场的发展变化，准内容摘要：随着互联网用户的大幅度增加及各种电商网站的发展，企业掌握了越来越多的消费者数据。在此背景下，大数据技术应运而生，并被部分企业应用到网络营销中，产生了良好的营销效果。对此，本文对基于大数据精准营销的网络营销策略进行研究。首先，对大数据精准营销的定义进行了界定；其次，归纳总结了传统网络营销存在的常见问题；再次，分析了大数据精准营销对于传统网络营销的促进意义；最后，在上述研究的基础上，提出了基于大数据精准营销的网络营销策略。关键词：大数据精准营销策略确判断市场的发展趋势，进而提高网络营销决策的科学性。
（三）提高了网络营销的客户服务水平
大数据精准营销对于客户服务水平的推动作用可以归纳为两个方面：一方面，在大数据的精准分析下，企业能够根据客户的具体需求和对企业营销的意见来实施更加具有个性化的营销策略，极大地提高了客户体验。另一方面，在掌握了客户消费行为特征、兴趣爱好等方面详细信息的背景下，企业可以据此向客户推送相关的内容，使得客户在接受企业营销信息的同时能够获取大量的有价值、感兴趣的信息。
基于大数据精准营销的网络营销策略
（一）加强网络营销广告传播的精准性
在传统的网络营销中，企业通常采用的是粗放式网络广告，根本无法给企业带来相应的经济效益。因此，有必要充分利用大数据技术加强网络营销广告传播的精准性。第一，根据客户所处情景推送广告。消费情景对客户的购物心情具有较大影响，能够直接决定客户的购买行为。如果客户在家中选购私密用品后，第二天在公司上网却因前一天的搜索行为而被推送各种相关的广告，可能让客户处于一种非常尴尬的情景中，影响其购物心情。由此可见，企业必须有效地识别客户的消费情景，并在此基础上推送更为精准的广告。一方面，可以通过对ip地址的辨别来识别客户的上网地点。当客户处于公共场所时，推送的广告内容必须简洁且保守。另一方面，可以通过对时间段的辨别来确定推送内容。在适当的时间推送恰当的内容。第二，增强客户在广告选择上的自主性。在传统的网络营销中，企业通常会采取弹窗广告、插播广告和漂浮广告等形式来强行吸引客户的注意力，引起了广大客户的强烈不满，部分客户甚至不惜购买广告屏蔽软件来屏蔽企业推送的广告。对此，可以通过大数据技术来改善网络广告的播出形式和内容，增强其精准性。
（二）加强网络营销市场定位的精准性
在邮件营销、微信营销等网络营销方式中，通常会出现这样一种现象：企业拥有大量的“粉丝”，并对这些“粉丝”推送了大量营销信息，然而却没有取得令人满意的营销效果。究其原因，是由于企业对产品的市场定位不精准而导致的。加强网络营销市场定位的精准性可以从以下方面努力：第一，分析客户数据，建立产品市场定位。首先，收集海量基础数据，建立客户数据库。在该过程中，需要特别注意的是，必须保证所收集到的客户信息具有全面性。对此，可以综合利用多种方式、通过多种渠道来收集客户的数据，比如可以通过论坛、企业官网、电商网站等渠道广泛收集客户的信息。然后，利用数据挖掘技术对客户的年龄、工作情况、消费行为和兴趣爱好等信息进行详细分析，确定客户的相关属性。最后，将营销产品的特性与客户属性进行匹配，初步对产品的营销市场进行定位。第二，通过消费市场验证市场定位的精准性。为了使营销产品的市场定位更加精准，在利用大数据技术进行初步定位之后，还需要通过消费市场对初步定位方案进行验证。如果按照产品的初步定位方案对其进行营销后，能够取得令人满意的营销效果，则说明企业对于营销产品的市场定位比较成功，可以继续采纳该方案。反之，则需要对营销产品的定位方案进行修正或者重新定位。第三，建立客户反馈机制。建立客户反馈机制主要有两个方面的作用：一方面，在营销产品的初步定位通过市场验证后，企业可以利用客户反馈机制广泛地收集客户对产品，特别是对产品营销的一些意见，并根据客户的意见对产品营销进行调整，使其定位更为精准。另一方面，如果营销产品的初步定位没有通过市场验证，那么企业也可以通过客户反馈的形式来总结定位失败的原因，为产品今后的精确定位提供依据。
（三）提高网络营销服务的个性化程度
要想提高网络营销服务的个性化程度，企业不但要能够通过大数据掌握客户的个性，而且还要能够合理地设计个性化服务。第一，通过大数据掌握客户的个性。一方面，随着互联网的普及程度越来越高，企业能够在互联网上收集到客户各方面的相关信息。然而，众所周知，由于互联网管理的不规范化，大部分信息均不具备很强的可靠性，甚至有些信息之间还会出现相互矛盾的现象。因此，企业要想通过大数据掌握客户的个性，首先就要保证所收集到的信息的真实性和可靠性。另一方面，企业必须能够从海量的客户信息中挑选出最能够反映其个性的关键信息，降低企业数据分析的成本费用。第二，合理地设计个性化服务。合理设计个性化服务需要企业努力做到两个方面的工作：一方面，由于现实条件的限制，企业不可能逐一满足所有客户的个性化要求，这就需要企业能够尽量抓住客户个性化需求中的共同点，并根据该共同点设计个性化服务。另一方面，如果完全按照客户的个性化要求为其提供服务，企业的服务成本必然会大幅度地上升。因此，企业必须对客户的个性化服务进行详细分析，尽量采取一些既能满足客户个性化需求，又不给企业带来太多经济负担的方式来对客户进行服务。
参考文献：
1.张冠凤.基于大数据时代下的网络营销模式分析[J].现代商业，2014（32）
2.王克富.论大数据视角下零售业精准营销的应用实现[J].商业经济研究，2015（6）
精准营销的意义篇2
在营销理论基石渐被撼动和数字时代逐渐兴起的环境下，基于大众市场和大众消费的传统营销理论和方式在受众裂变(碎片化与再中心化)的现实中遇到了瓶颈，传统营销理念和方式在寻找目标受众的过程中已失去了威力。在数字化环境下，如何更好、更精准地营销成为学界和业界关注的焦点。如何锁定目标受众，使营销更富针对性，如何准确触及到碎片化后重聚的目标受众，是目前亟待解决的问题。对于管理者来说，要应对环境的变化，就要重新审视营销策略，创新营销理念，进一步提升品牌竞争力。然而，在数字化趋势的推动下，目标受众可接触的媒体日益丰富，时间和空间的限制被打破，顾客需求出现了新的分离与聚合，这为营销的发展带来了新机遇。随数字化时代应运而生的精准营销是一种不同于大众营销的新趋势，传统的营销模式是如地毯式的狂轰滥炸，而精准营销犹如现代战争中在GpS导航系统下的精准攻击。那么，在这样的环境下，企业如何更好地适应市场环境的发展变化，如何扬长避短地发挥数字化优势为我所用，进而提升品牌的竞争力?本文将以精准营销为实现途径，探讨基于竞争营销的品牌竞争力提升的思路和模式。
二、精准营销的内涵
精准营销是美国营销大师菲利普•科特勒于2005年首次提出的概念。他认为，精准营销就是企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。具体来说，精准营销包括以下三个层面的含义:一是精准的营销思想，营销的终极目标就是无营销的营销，到达终极目标的过渡就是逐步精准;二是实施精准的体系保证和手段，这种手段是可衡量的;三是达到低成本可持续发展的企业目标，精准营销的好处是能够精确地锁定目标客户，营销效果好，而且成本相对较低。精准营销是相对于大众营销和模糊营销而言的，它是迎合市场发展趋势应运而生的一种营销模式，而不仅仅是一种单纯的营销技术或营销策略。由此可见，精准营销决不仅仅是基于互联网的一种营销工具，而是将精准管理的理念贯穿到产品的整个营销管理过程中，使营销传播计划更有目的。需要特别指出的是，虽然精准营销的成本相对较低，但决不等同于低成本营销，而是更加强调投资的精准性，强调投资的回报率，使得每一分钱都能花在刀刃上，避免无的放矢和盲目投入。
三、精准营销的特征
精准营销强调的是“精准”和“精确”，即以顾客为中心，依托强大的数据库资源，通过现代信息技术手段实现个性营销活动，借助市场定量分析手段、现代信息技术，对消费者进行精确衡量和分析，做到在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的价格，通过恰当的营销渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品，实现企业对效益最大化的追求。其关键在于通过企业提供的产品、价格、渠道与顾客需要之间的精准匹配，实现更精准、可衡量和高投资回报的营销绩效。精准营销具有以下五个特征:
(l)目标对象的选择性，即尽可能准确地选择目标顾客，以进行针对性强的沟通;
(2)目标对象的稳定性，即现有的顾客要加以重点维系，不断增强其忠诚度;
(3)沟通策略的有效性，即沟通策略要尽可能针对受众的特点和需求，与顾客之间产生良好的互动，形成完美体验，从而触动目标顾客;
(4)沟通行为的经济性，即与目标顾客沟通的高投资回报，减少无谓的损耗与浪费;
(5)沟通结果的效益性，即沟通的结果是为了达到销售产品和服务的目的，如果没有产生经济效益，再精准的营销都是没有意义的。
四、精准营销的理论基础
(一)4C理论
4C理论强调消费者在市场营销活动中的主动性与积极参与。首先应该把追求顾客满意放在第一位;其次是努力降低顾客的购买成本，还要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是单纯从企业的角度来决定销售渠道策略;最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境，符合消费者导向、成本低廉、购买便利以及沟通充分的4C要求，精准营销理论可以说是对4C理论的发展和深化。
(二)顾客让渡价值理论
菲利普•科特勒在《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》中提出了“顾客让渡价值”这一概念。顾客在选择商品和服务时，总希望把所有成本降至最低，同时又希望从中获得更多的利益，因而会倾向于选择“顾客让渡价值”最大的产品和服务。企业要想在竞争中获取竞争优势，吸引更多的顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“顾客让渡价值”。精准营销实现了“一对一”的营销，一方面缩短了营销渠道，又不占用繁华的商业地段，也不需要庞大的销售队伍，降低了商品的销售成本和价格，也就降低了顾客购买的货币成本;另一方面，精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息，降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。另外，精准营销实现了营销渠道的个性化和便捷性，进一步减少了消费者时间、精力、体力的支出，因而减少了顾客的交易费用，扩大了商品销售，成为众多企业乐意采用的营销方式。因此，精准营销能够提高顾客总价值。
(三)一对一直接沟通理论
一对一直接沟通是一种理想的传播沟通方式，实现了沟通距离的最短化，极大地强化了沟通的效果，避免了信息传播过程中的失真。这一理论要求企业在与顾客沟通的过程中，不仅要对目标顾客进行精准定位，还要与其进行一对一的直接沟通，了解目标顾客的相关信息，为其解答疑问，消除购买顾虑，充分挖掘其潜在需求，并在互动沟通的基础上维系老顾客和开发新顾客，培养顾客忠诚度。精准营销通过一对一的直接沟通使沟通的距离达到了最短，强化了与精准定位的目标顾客进行的互动沟通和交流，在更好地满足顾客的个性化需求、为顾客提供个性化服务的基础上，进一步树立起在顾客心目中的良好形象，强化顾客的品牌意识，为企业培养和建立稳定的忠实顾客群，从而达到一对一传播沟通的终极目标。
(四)顾客链式反应原理
链式反应是指事件结果包含有事件发生条件的反应。一般地，链式反应是指核物理中，核反应产物之一又引起同类核反应继续发生并逐代延续进行下去的过程。将物理学中的链式反应引入到精准营销的研究，是指精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理。传销是一种典型的链式反应过程，它通过“一传十，十传百”形成爆炸发展。精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点，这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能，即在互动沟通的基础上不仅维系老顾客，更重要的是开发新顾客，并不断培育起新顾客对企业的忠诚度，由企业与消费者之间的沟通转化为消费者之间的沟通，通过消费者之间的口碑传播，实现顾客链式反应增殖，最终实现企业的长期稳定发展。
五、基于精准营销的品牌竞争力实现途径
(一)精准的营销理念是基于精准营销的品牌竞争力提升的前提
企业要通过实施精准营销来提升品牌的竞争力，首先应该转变传统大众营销给我们留下的根深蒂固的影响，积极转变营销观念，创新营销模式，明确营销环境的变化对企业提出的新要求，不断提升业务技能和管理水平，丰富营销理念和品牌培育经验，切实把精准营销的理念应用于实际工作的每个环节，进行工作成效的评估和改进，将精确营销的实施效果作为激励员工的手段，不断打造与精准营销模式相适应的新的企业文化。其次应调整组织结构，打造创新团队。从团队培训入手，让团队成员深刻了解精准营销的含义、本质和意义，掌握实现精准营销的技术手段，培育一批智能型、专业型、技术型的精准营销队伍，负责企业精准营销方案的策划、实施、控制和反馈，推进品牌价值的研究和提升，准确分析市场趋势、把握客户需求，真正做到通过精准营销的实施把营销工作做深、做细、做透。
(二)精准的信息技术是基于精准营销的品牌竞争力提升的手段
精准营销是面向特定顾客群体进行的长期的营销活动，要做到明确任务和目标，关键是在充分了解客户的基础上营销活动才能“精准”。由于同一区域内的零售客户所表现出的销售差异性非常明显，因此，企业品牌要想在市场上扎根立足，就必须根据产品特点、消费结构进行细分识别，从中选择最有利的群体作为目标客户，制定出不同的投放和服务策略，以进行有效的精准营销。精准的顾客信息库是实施精准营销所必备的技术手段。通过信息库能准确了解每位顾客的姓名、年龄、电话号码、地址、交易记录和购买经历等信息，通过对这些顾客信息的分析和汇总，可以推断出哪些顾客会对公司的新产品感兴趣，从而获取主动推广的机会和成功的可能性。可见，借助完善的信息数据库可以降低企业营销成本，提升企业的资源利用率，是提升品牌竞争力的手段。
(三)精准的市场定位是基于精准营销的品牌竞争力提升的主导
市场定位是指确定企业产品在目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。市场定位不是一劳永逸的，而是随着市场情况的变化和企业自身的变化而变化，企业对自己的市场定位必须进行随时调整，使企业的市场定位策略不断符合环境变化，更好地发挥优势，增强企业的生存和发展能力。要明确市场定位，从长远战略出发建设品牌。品牌建设的长期性导致不注重品牌建设的企业有较强的“煮青蛙效应”，当竞争对手的品牌竞争已经危及企业的品牌建设时，企业才意识到品牌建设的重要性往往为时已晚，挽救的余地已不多。因此，企业要真正建立起具有较强影响力、知名度和美誉度的品牌，必须经过长期投资与建设，逐步扩大品牌的认可群体，提升消费者的品牌忠诚度，只有这样才能不断提升品牌竞争力，最终成为企业的核心竞争力。另外，要以市场为导向，树立鲜明的品牌形象。品牌定位要以目标市场为定位导向，瞄准目标消费者，为顾客提供优质的顾客价值，既要使品牌定位与产品特点相契合，又要体现以竞争为导向的品牌定位的独特性。提升品牌竞争力要注重从理念着手，从个性、文化、价值等角度，寻找企业内外一致认知的契合点，寻找、演绎和传播品牌的文化内涵和企业文化，找准企业文化的切入点，从而增强品牌的人性化、认同性、亲和力和感召力，使其具有更强的生命力，实现与顾客和员工的有效沟通。
(四)精准的产品投放是基于精准营销的品牌竞争力提升的关键
精准投放是精准营销的关键。要实现精准投放，就要逐步完善数据搜集、分析机制，并借助先进的订货、配送服务系统，实现货源投放与客户个性化需求的有效匹配，提升产品投放的精准度。营销工作体现于顾客价值的传递过程，在这一过程中，通过对品牌、市场、顾客和货源等各类信息数据库的分析处理，及时提品优化服务，打破时间、地点等链条的限制，并有效减少流通环节，实现货源从生产企业到顾客需求的直接匹配，或者形成最佳匹配方案，减少营销渠道流转环节的无谓损耗，降低营销成本。其核心是将产品准确投放到稳定优质的零售终端，实现货源投放与客户个性化需求的匹配，有效满足市场的真实需求。
(五)精准的品牌管理是基于精准营销的品牌竞争力提升的保障
精准的品牌管理可以从精、准、细等方面来实现。一精是做精，精益求精，追求最好，把管理和服务工作做到最优。要借助先进的数据库技术和顾客沟通技术实现对目标顾客的精准定位、对营销过程的定量跟踪和对营销结果的定量预测。二准是准确的信息与决策、准确的数据与计量、准确的时间衔接和正确的工作方法。要利用先进的电子商务平台等实现信息的精准采集，并通过电子商务手段完成对市场信息数据的汇总、整理、处理和分析，最终达成对零售商经营运作、市场状况的有效管理和监控，并形成对库存指导、经营指导、需求引导的建议策略。三细是工作细化、管理细化，尤其是执行细化。可以利用各种信息技术来为经销商提供便利的订货系统，缩减和优化服务流程，提高服务效率，最终达到提升品牌竞争力的目的。
精准营销的意义篇3
摘要：客户全生命周期管理是客户关系管理的核心理念，是近几年管理学者和企业界所普遍关注的一个论题。着重分析了电信行业客户全生命周期阶段划分及各个阶段客户的特点和影响因素，并结合电信行业发展与经营策略，指导电信企业根据客户生命周期各阶段特征进行精确化营销。
关键词：电信行业；客户全生命周期；精确营销
中图分类号：F22文献标识码：a文章编号：1672-3198（2011）01-0111-02
1引言
作为支持客户关系管理的核心营销理论，客户全生命周期理论可以清晰地洞察客户关系发展的动态特征，并对客户关系周期中的各种变化形态、不同阶段驱动客户关系发展的因素、处于周期内不同阶段的客户特征及企业策略进行研究，使得客户关系管理理论上升到一个新的高度。
2客户全生命周期
2.1客户全生命周期的定义
所谓的客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。具体到不同的行业，对此有不同的详细定义，对于电信行业来说，客户全生命周期是从客户关注电信行业产品开始，经过一系列的开户、办理业务、缴费、投诉等环节，一直到过户（销户）不再使用电信产品为止的完整过程。
2.2客户全生命周期各阶段的划分
JulieHahnke（1999）认为，完善的客户关系管理应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。他将客户生命周期分为了客户标识、客户获取、客户分类、客户理解、客户定制、客户交流、客户保留等几个阶段。
结合电信行业的相关研究和应用成果，本文把电信客户全生命周期分为五个阶段：
（1）客户获取阶段：通过对营销机会的捕捉、筛选、线索跟踪和效果评估，识别客户特征、找到潜在客户、获得新客户。
（2）客户提升阶段：将来自不同渠道的客户信息进行整合，真实、准确地了解和判断客户喜好、购买特征、价值取向等，通过对客户价值进行分析评定，将其纳入到相应的价值客户区间，并采取有针对性的营销方法，将其培养成企业的高价值客户的过程。
（3）客户成熟阶段：通过采用针对不同价值客户的差异化营销和客户关系保持策略，进一步培养和维护客户对企业产品或服务的忠诚度，延续客户高价值时间的过程。
（4）客户衰退阶段：客户的消费与以往相比发生不正常的下降，比如aRpU值下降，退订较多业务等等。
（5）客户流失阶段：企业的产品和服务对客户失去了吸引力，或者客户在消费过程中经历了一些不满，发现了更适合的供应商或者需求发生了变化。
3精确营销
3.1精确营销的定义和内涵
精准营销（precisionmarketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。
精准营销有三个层面的含义：
（1）精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。
（2）是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。
（3）就是达到低成本可持续发展的企业目标。
3.2精准营销的核心思想
精准的含义是精确、精密、可衡量的。精准营销比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。
（1）精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。
（2）精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能。
（3）精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。
（4）精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。
4电信客户全生命周期各阶段精确营销
4.1客户获取阶段的精确营销
客户获取阶段营销的特点是把潜在客户转变为“试用”客户。在这个阶段，客户最需要的就是建立对企业业务或产品的信心，他对业务或产品的信任程度或认可度，决定了他的升级或降级――可能由此上升为新客户，也可能就此对企业丧失信心。
影响这一阶段营销效果的主要因素有外界评价、客户的层次（客户层次越高对企业业务了解就越多，越能明确自己的行为，受到外界的影响就越少）、客户所属行业、企业因素（企业对客户的区分及正确的营销方式等）。
该阶段的精确营销的方向主要如下：
（1）客户线索有效性分析：对比客户线索与客户的交易和营业额。
（2）商业活动有效性分析：对比商业活动层本和客户反馈率。
（3）营销成本分析：对营销方法、成本、效果进行分析。
（4）渠道分析：渠道利润率分析。
（5）客户特征分析。
4.2客户提升阶段的精确营销
客户提升阶段营销的特点是把“试用”客户转变为稳定客户。在这个阶段，客户虽然选择了企业的产品或服务，但依然存在一些不稳定的因素。一方面，客户对企业的产品或服务有所期待；另一方面，客户也在将该产与同类产品进行对比，并随时可能成为其他企业的客户。此时，客户忠诚度尚未完全建立起来。客户对企业的服务重视度增加，对客户关键价值点的挖掘和营销成为了左右客户上升稳定客户还是下降为流失客户的关键因素。
影响这一阶段营销效果的主要因素有企业战略（涉及企业营销和客户关系管理的策略）、企业业务的使用情况（是否符合客户需求）、企业服务的情况、竞争对手因素、客户需求的情况等。
该阶段的精确营销方向主要如下：
（1）营销渠道细化：根据客户偏好选择相应的营销渠道。电信客户渠道建设基于客户细分。
（2）客户差异分析：分析客户特征（生命周期价值、消费行为等），不同客户对企业的贡献大小，据此实施不同的价值回报，制定相应的营销方案。
（3）价值细分：主要基于20/80原理的客户价值矩阵、客户金字塔对客户价值进行细分。
（4）客户关系修复：客户关系的修复在客户生命周期管理中是一个永恒的课题。特别是在客户关系不稳定的阶段，它的重要性更是突出。
4.3客户成熟阶段的精确营销
客户成熟阶段营销的特点是把稳定客户变为忠诚客户。在这一阶段，稳定客户可区分为大客户和普通客户，两类客户对企业的价值贡献不一，并会相互转化。因此，企业需采取不同的营销策略和客户关系管理方式。同时，持续对两种类型的客户满意度与忠诚度进行调查，掌握其变化趋势，延续客户停留在成熟阶段的时间。
影响这一阶段营销效果的主要因素有老业务的运行情况、新业务的发展情况、客户的满意程度、企业的发展状况等。
该阶段精确营销方向主要如下：
（1）客户需求分析：利用客户知识，寻找客户潜在需求。
（2）交叉销售分析：向现有的客户提供新的产品和服务，实现购买推荐和升级销售。
（3）向上销售分析：向现有的客户提高原有产品（服务）的追加产品（服务），作为追加销售的重要方法。
（4）客户服务分析：分析客户的请求服务信息，了解客户最新潜在需求。
（5）客户购买行为模式分析：进行客户细分，提供更具针对性的个性化服务。
4.4客户衰退阶段的精确营销
电信客户衰退的典型趋势是高价值客户的aRpU值持续下降到标准以下，影响这一阶段营销效果的要素如下：
4.4.1企业因素
营销策略失效或者企业产品服务丧失市场竞争力，客户对业务或服务满意度和忠诚度降低。
4.4.2客户因素
客户消费心理出现变化，可能降低对企业产品或服务的需求，甚至会选择投向其他企业。
4.4.3竞争对手因素
竞争对手开展营销活动，吸引客户注意力甚至拉走客户。
4.4.4外部环境因素
政治、经济、文化或技术的变化等社会大环境影响，或者一些不可抗力的作用。
客户衰退阶段的营销重点有两个：一是巩固客户，减缓刷推趋势；二是选择保留哪些客户和放弃哪些客户。该阶段精确营销方向主要如下：
（1）客户保留风险分析：发现、确定流失客户的特征，再对现有客户流失的情况进行预测和分析。
（2）客户获利性分析：评估客户生命周期价值。
（3）客户盈利能力分析：计算客户对企业盈利的贡献度。
（4）客户忠诚度分析：通过指标的建立与数据分析，对客户的忠诚度进行度量。
4.5客户流失阶段的精确营销
客户流失阶段营销的特点是同时面对非自愿流失客户和自愿流失客户。该阶段营销的主要工作是争取客户的重新回流，将客户重新纳入到客户关系的生命周期系统循环中。
影响这一阶段营销效果的主要要素有客户品牌观转移、企业服务失效、竞争对手因素（竞争对手大幅降价或推出优惠活动、开发出更好的新产品等）、业务需求消失（自然流失）。
对于电信行业来说，常用的挽回客户的方法是，对客户进行回访，依据其以往消费特点推荐新的业务，或者在“价格战”中重新赢得客户。该阶段精确营销方向主要如下：
（1）客户消失分析：通过客户知识发现确定流失客户的特征，再对现有客户的流失情况进行预测和分析。
（2）分销渠道分析：通过对销售、分销渠道等数据及资料的分析，找到问题症结所在并迅速解决。
（3）客户投诉分析：对客户的投诉内容、投诉方式、投诉时间等进行分析，了解产品（服务）的缺陷，获知客户流失的原因。
（4）有价值客户“关怀”体系和措施、客户关怀系统支撑规划。
5结语
电信行业客户生命周期管理是一种系统地、动态地管理客户关系的方法体系，通过动态跟踪、引导、管理客户，使客户长期价值最大化，并通过持续不断的信息互动，为客户创造优异的消费体验，达到两者的双赢。基于客户全生命周期管理进行的精确营销战略充分体现了客户关系管理思想的精髓，必将引领着新一轮的营销理念，随着理论与技术的日益发展成熟，它将会有无比光明的应用前景。
参考文献
［1］陈明亮.客户保持和生命周期研究［D］.西安交通大学博士学位论文,2001.
精准营销的意义篇4
关键词：左旋360咖啡；官网；营销
中图分类号：F274文献标识码：a文章编号：1001-828X（2013）03-00-02
一、减肥和减肥产品介绍
（一）减肥介绍。减肥产品是一类具有特殊意义的产品，减肥在我国更是具有数千年的历史，应该说减肥已经成为了一种世界性的趋势，不管是在美洲，还是在亚洲，青年男女对于减肥都具有积极的热情，减肥更是成为了茶余饭后重要的谈资。减肥对于女性更是被赋予了更多的含义，减肥已经与女性的事业、生活，甚至于婚姻的幸福挂钩，从根本上来说减肥已经不在仅仅是女性个人的事情，甚至于已经成为了家庭的头等大事。减肥虽然对于男性表面看起来没有那么女性那样严重，但是过度肥胖影响男性的健康，却是不争的事实。很多的男性也因为自己的肥胖痛苦不已。
（二）减肥产品介绍。减肥产品的营销与减肥具有紧密的联系，可以说减肥产品的营销和减肥是互相联动的，减肥理念快速和广泛性的推进可以促进减肥产品的营销，而减肥产品的营销也可以激发减肥人群的快速增长。减肥产品的营销应该说是一个从无到有的，从简单到繁杂的过程。进入本世纪以来减肥产品的营销已经越来越向网络集中，网络营销已经成为了一些减肥产品的唯一。左旋360减肥咖啡是目前网络减肥市场上的一种重要产品，从左旋360减肥咖啡营销的路径来进行分析，其主要走的就是网络营销的途径。目前在左旋360减肥咖啡的营销中主要体现的是一种代销营销模式，也就是厂家所有的产品提供给代销机构，由机构进行网络销售。
二、网络精准营销的内涵和发展
（一）网络精准营销的内涵。随着互联网的发展，互联网的营销功能日益显现，网络营销可以在宽广的范围内进行。网络的营销可以不分地域，可以最快捷地展现在客户面前，并且不会产生什么反感，所以说对于网络的营销来说可以锁定用户，就可以实现自己的营销目的。因为网络媒体技术在不断的发展，所以说在进行网络营销中营销的设计、营销的匹配、营销的手段已经日益的精确，以收索引擎为基础的一大批广告模式脱颖而出。应该说因为网络推广的路径越来愈多，所以对于客户的选择范围也越来越广泛。在网络进行精准营销的背景下，一些传统观点也已经被颠覆，比如在原来的实体推广路径中有一半以上的广告费用，因为信息没有到达受众的手中，所以说被大量浪费，但是网络精准营销却有效的解决了这个问题。因为在网络的精准营销背景下，广告的投放目的和投放的范围都是可以进行精确测量的。所以进行网络精准营销就是一种零风险的投入。
（二）网络精准营销的发展。网络的精准营销是随着电子商务的发展才逐步发展起来的。正是因为在网络的发展中，引起电子商的关注，所以说网络的营销才应运而生。世界最早的网络营销是1944年美国连线网的网络广告。对于网络的营销，美国的传播学者霍金斯给出的定义为：就是电子的广告通过电子的形式进行有效的传播。中国的第一个网络营销广告是在1997年的chinabyte网上的动画旗帜广告。也就是从那时起中国的网络精准营销也进入了起步的阶段。iBm和intelahi比较早在互联网进行精准营销的国内广告主，进行网络的精准营销是在本世纪才进入了快速发展的进程。经过十年的发展，网络的营销已经成为了多数企业营销路径的重要组成部分。
三、左旋360咖啡官网精准营销的类型
（一）百度营销。百度营销是一种利用搜索引擎进行营销模式的总称，虽然百度营销仅仅是所有的网络精准营销中的一个部分，但是在营销中却处于极为重要的地位。原因很简单就是因为目前所有的网页打开90%是需要经过百度，所以说在目前的百度子栏目的营销都具有非常重要的作用，不管是百度网页、百叶新闻、百度贴吧，甚至于目前百度文库也已经成为了营销的路径之一。百度文库的营销化，其实在一定程度上已经改变了百度运行的模式，也就是说百度已经从一种搜索的工具转化为了一种推广的工具。因为目前在百度网页中，百度推广的热门词语几乎已经可以占满首页，也就是你在百度网页对于某一热门词语进行搜索时，打开的页面全部是推广页面。你所搜索的结果，已经被让人为地进行了排名，你打开页面时就已经成为了精准营销的受众。
（二）软文营销。软文营销是最新崛起的一种营销方式。本来软文就是对于产品的性能，以及使用的体会，或者是对于个人人生的感悟而写成的一种字数不多的小文章。软文的性质在于其“软”，也就是不直接进行产品的宣传，而是以一种曲折的方式对于产品进行推介。从软文的形式划分，可以将软文划分为“硬软文”和“软软文”。硬软文是对于产品的一种直接宣传，在硬软文中目前比较流行的一种软文形式就是新闻体的软文，其外表是一种新闻的形式，比如“左旋360减肥咖啡多少钱？左旋肉碱官网在哪里？”这就是一种典型的新闻体软文，因为其一般发表于知名的网站，并且在文章中借用专家，以及学者的权威观点，所以对于受众来说较具有吸引力。新闻体软文的一个显著特征就是百度收录的二次阅读，这对于精准营销的作用也比较大。软文的另外一种形式就是故事体的软文，软文的主体不是在对于产品进行宣传，其主体主要是对于故事进行讲述。有的故事是讲述自己的遭遇，比如：因为丢失某U盘，因为其中有重要的资料，所以受到老板的责难，所以需要网友们找到某特征的U盘后归还她，以免受到老板的要挟，其实此故事的目的是对于某U盘进行推介，这就是“软软文”。其特点在于或可以引起同情，或可以引起感触，进而促进对于产品的点击和关注。
图1：营销类型比较
（三）博客营销。博客营销目前主要就是两种方式，一种是微博的营销，另外一种是博客的营销。博客的形式兴起的比较早，其在营销中利用的也比较早，但是发展的并不是很迅速。因为博客是需要进行“培养”后，才可以具有一定的效果。也就是粉丝达到一定的数量，其广告的价值才比较高。博客的营销在于对于与博主的类型比较近似群体的宣传和推荐，所以说从此种角度来看的话，博客的营销具有一定的限制。
微博是在博客的基础上兴起的一种传播模式，微博的营销可以比较轻松地聚集大量的人气。目前的微博女王姚晨具有一千多万的粉丝，据统计其微博的宣传范围可以达到“人民日报”宣传范围的七倍，当然这仅仅就是对于其宣传范围而言的。因为微博对于字数，对于容量都有限制，所以其广度和深度是难以与传统媒体进行比较的。不过微博的快速传播却是任何的传统媒体都无法比拟的。所以微博在精准的网络营销中的地位已经越来越突出，已经成为了一种最具发展潜力的精准营销模式，所以说企业微博已经成为了一种营销趋势。
四、官网精准营销的特点
（一）交互性强。网络营销具有海量的信息，广告主可以将自己的全部产品和信息进行全面的推广，所以说有必要将自己的全部信息以网页的形式展现在自己的顾客或者说受众面前。广告主进行自我的精准营销时，可以将数千计的营销页面呈现在消费者的面前，根本的原因就是因为网络的广告并不是像实体广告那样进行“走秒收费”。在一定的广告成本背景下，网络的营销广告可以进行海量的传播，并且可以起到非常好的效果。在网络的精准营销中更多的是一种“拉”的方式，也就是说有效的吸引客户来进行查询，以此来达到对于产品的推介作用。
（二）造价低。网络营销的优势在于价格低，而且灵活性强。统计显示做网络营销的每千次的印象费用是报纸的五分之一、是电视的八分之一。因为低成本的原因，所以说网络营销可以随着自己经营策略的改变，更加容易的进行改变。另外的一个问题就是网络精准营销的反馈速度非常快，所以说商家和客户可以进行交流。商家也可以利用自己的统计工具对于自己的营销成果进行精确统计。
（三）准确性高。网络精准的营销主要是体现两个方面的问题：一个问题是受众的精准性，因为对于客户来说只对于自己感兴趣的问题进行搜索，寻找资源，所以说对于没有兴趣的东西，他们是很少进行点击的。因为对于自己没有意义的事情，不仅仅会浪费时间而且降低自己对于信息敏感性。对于有能力购买某项产品的人来说，有效地利用自己最稀有的时间资源才是问题的关键。当然在进行点击者中也存在一些职业的点击客，从受众方面可以有效地反映出网络营销的精准性。
（四）可测可控。可测就是对于自己营销的效果进行有效的统计，可控就是对于精准营销可以进行有效的控制。因为网络的软件可以对于网络的客户点击量，以及点击的时间进行查阅，并且可以通过统计进行有效追踪。网络的收费广告就是通过此种统计模式进行收费。者可以对营销的效果进行分析和研究，发现其中的失控和无效因素。
（五）心理优势强。网络精准营销的关键是在于，可以在具有明显心理优势的背景下进行营销。因为营销可以充分的借助于技术的手段完成。在网络营销的消费者反应中，关键就是因为心理的原因才点击广告，所以心理因素是主要的因素。因为营销已经成为了司空见惯的事情，所以说消费者目前对于营销是一种尽量回避的态度，也就是说营销已经越来越困难。但是网络营销却与一般的实体营销存在较大的差异。网络营销可以实现一种有效的引导，也就是说可以引导消费者，选择自己的个性化营销手段。
五、官网营销的策略分析
（一）注重网络传播
因为我国网络发展的时间短暂，所以在网络的精准营销方面也存在一定的差距。网络广告的特点就是精准营销，但是目前有的网络营销精准性依然不强，因为营销的内容与消费者的需求还是存在一定问题的。其中体现出来的一个问题就是广告的文案没有相应的匹配性，也就是在网络的有效传播上存在一定的问题。
减肥产品的网络精准营销需要做的就是对于消费者可以起到一种攻心的作用，也就是有效地实现广告诉求。其实来说点击固然重要，但是其中更为重要的是有效点击，也就是点击并且完成购买的点击。
对于网络的营销来说，也并不是简单取得量的优势，因为在网络日新月异今天，网络广告的形式也在发生着不断的变化。一般情况下文字的营销仅仅可以形成对于品牌的认知，而真正的形成销售，一般都需要在营销的品性上下工夫，也就是需要以一种鲜活的方式告诉消费者：“怎么才可以获得对自己有效果的减肥产品？是不是安全？是不是具有比较高的减肥效果？以及有没有副作用？”
在网络背景下实现精准的营销并不容易，因为仅仅的依靠技术在网联网领域是不可能轻松打天下的，在进行减肥产品的精准营销背后是对于营销数字的精准分析，只有有效地实现了weB分析才可以实现自己的精准营销。因为任何人进入一个网站后都会留下一定的痕迹，也就是说可以通过留下的足迹明确发现其对于网络的体验，web在收集信息，以及对于信息进行有效分析方面是占有很大优势的。目前对于减肥销售网站的分析还仅仅地停留于点击页面等情况，其实营销需要的不是仅仅是表面的数字，更需要从内在对于数字根源的挖掘。其实对于自己的网站进行分析，也需要掌握适度的原则，因为过度的分析，也没有多大作用。
（二）注重网络营销流程
随着网络的发展，网路营销也发生了根本性的变化，比如网络营销是完全不同于传统的单线式营销模式，因为网络的精准营销一般在花出去钱的背景下都可以获得相应的回报。在目前的营销背景下，可以做到网路精准营销的并不是太多，因为专业的网络营销人才是比较少的。专业人才的缺乏，所以说遵守网络精准营销的流程很关键。
在这个流程中需要指出的就是确立营销目标后，就是有效的对于营销路径进行设计，因为在设计营销的路径中广告主需要与媒体很好的接触，效果的反馈不仅仅对于营销的业主有用，就是对于媒体也是非常有用的，因为具体的效果可以为今后的继续营销铺好道路。中介组织具有的特性在于其一般与网络媒体的关系都比较好。
（三）注重网络营销的趋势
1.正规化，专业化趋势。随着网络的发展，网络营销已经走上了比较正规的道路，所以说已经具备了传统营销模式难以比拟的营销优势。营销走专业化的路子将是必行之路，也就是说广告公司对于广告公司进行才可以起到最大的作用，但是从目前的减肥产品销售来看，销售机构在自我进行精准的营销。所以说虽然取得了一定的效果，但是还没有将营销的作用发挥到最大化，需要建立一种供应的模式，才可以在广告主和媒体的博弈中形成一种有效的共识。
2.精准文案和技术开发趋势。广告文案的精准，也就是对于目标群体的精准定位，因为对于个体，地域，以及行为进行定位后，就可以有效地准确分析出受众的特征。只有准确的对于网页的内容进行了解才可以形成关键性的理解，所以说文案的匹配性是很关键的。
3.注重法律法规趋势。在网络的精准营销中需要注意是在法律，以及法律体系的规范范围内，要有效的建立行业协会，可以自发的性形成，还需要有效的加强维权意识，以防止一些网络犯罪分子，有效的利用社会的力量，加强社会的监管。
参考文献：
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精准营销的意义篇5
[关键词]商业文化精神文化制度文化营销文化形象文化
所谓商业文化，是指在长期的商业经营管理实践活动中，经过商业部门主动倡导和精心培育并为全体商业员工所认同和遵守，具有商业行业特色的价值观念、商业精神、道德规范、行为准则、传统习俗，以及蕴含于商业形象、商业制度、商业环境之中的某些文化现象的总和。面对当今世界经济一体化的大趋势和激烈的商场竞争，中国商业必须按照社会主义市场经济的客观规律，借鉴西方商业文化模式并结合我国商业实情，建设具有中国特色的商业文化。为此，必须把握以下基本架构和操作要义：
一、构筑商业文化的灵魂——精神文化
商业精神文化是在商业经营管理过程中，受一定社会文化背景、意识形态影响而形成的一种精神成果和文化观念，它包括商业哲学、商业价值观、商业精神和商业伦理等内容，是商业意识形态的总和。其中，商业哲学是商业经营成功的世界观和方法论，也是商业全部行为的指导思想，其根本问题涉及商业中人与物、人与经济规律的关系问题；商业价值观是商业成员所拥有的共同信念与判断是非标准，以及调节行为和人际关系的导向系统；商业精神是在长期经营发展过程中通过商业全体员工积极倡导和自觉实践而形成的理想信念与目标追求的一种团体精神；商业伦理则是商业中依靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维持，以善恶评价为标准的商业伦理原则、商业道德规范和商业活动的总和。商业精神文化既是商业文化的内核和灵魂，也是中国商业文化建设的基石。
培育商业精神文化，构筑商业文化的灵魂。首先，必须坚持社会主义商业先进文化的发展方向。中国商业文化建设是在社会主义市场经济条件下，根据商业固有的性质和要求，来塑造符合中国实际的具有中国特色的商业文化。因而，商业精神文化要坚持社会主义、爱国主义、集体主义思想，树立忠于职守、诚实守信、艰苦奋斗、勇于奉献、团结协作、讲求商业道德、为消费者服务等商业理念和商业道德。其次，要积极培育改革开放和社会主义市场经济条件下所具备的新观念，即公平的竞争观、优化的经营观、全心的服务观、拓展的市场观、开发的人才观、严明的法纪观、创新的管理观等。再次，要以商业发展目标和商业经营根本点为契机，不断提炼商业经营宗旨、经营战略、经营理念、经营信条、经营方针等商业精神文化。此外，通过内化商业价值观，提高商业员工的思想境界。当前要特别加强商业行业的思想工作，对全体员工进行商业文化教育，自觉地将个人的目标纳入商业目标的轨道，实现个体价值观向商业价值观的内化，引导员工调整视角，转换观念，振奋精神，迎接新挑战，开拓新局面。
二、强健商业文化的骨骼——制度文化
商业制度文化是在长期的商业经营管理实践中产生的一种制度特征和文化现象，它既是为了保证实现商业目标而形成的一种管理形式和方法的载体，又是在商业精神文化指导下而形成的一种制度和规则。商业制度文化不同于一般商业制度，商业制度是一种为了维持商业秩序而人为强制制定的程序化、标准化的行为模式和运行方式；而商业制度文化则强调在商业经营活动中应建立一种全体员工能够自我管理、自我约束的制度机制。商业制度文化是商业精神文化与商业物质文化相结合的产物，其中主要包括商业财产制度文化、商业组织制度文化、商业人事制度文化、商业财会制度文化等，它是商业文化在商业经营活动中秩序方面的具体体现。商业制度文化既是商业文化的骨骼与标志，也是中国商业文化建设的组织制度保证。
制定商业制度文化，强健商业文化的骨骼。首先，要树立科学的商业制度理念。树立科学的商业制度理念必须遵循“以人为本”，充分贯彻商业精神文化价值，辩证处理商业制度文化建设中激励性因素与管束性因素的原则。其次，从全面修订现行的商业管理制度入手，采用民主程序来制定商业制度，制度要体现员工权利与义务、企业利益与社会责任相统一，并具有系统性、统一性和可操作性。再次，要注重制度执行中文化因素的引导与教育。制度一旦制定后，必须在商业精神文化价值观指导下进行自觉意识教育，注重奖惩过程中的文化引导和商业制度执行中的各种辅助因素的作用。此外，要认真进行商业制度的文化评价。一方面要分析商业制度是否保证了商业经营活动的有效进行和商业经济效益的提高；另一方面，还要分析商业制度产生的文化效果，即是否达到了商业精神文化价值的导向功能、对全体员工的激励与约束作用，以及对广大消费者的辐射作用。
三、充实商业文化的血肉——营销文化
商业营销文化是指在执行一系列商业营销活动及策略基础上而形成的具有商业自身独特的价值观念、行为方式等一种文化现象，它是一种高起点、智力型的竞争手段，服务服从于商业文化的价值目标，并渗透于供、产、销整个营销过程的各个环节。当前，CS(CustomerSatisfaction的缩写)战略作为全球工商界流行的一种新型的商业营销文化，正日益引起人们的关注。CS战略，即“使顾客满意的战略”，是指商场为了使顾客能满意其产品或服务，综合、客观地测定顾客的满意程度，并根据调查分析的结果，使商场系统、全面地改善商品、服务及商业文化的一种商业营销文化。商业营销文化既是商业文化的血肉与实体，也是中国商业文化建设的关键。转贴于
完善商业营销文化，充实商业文化的血肉。首先，要确立“使顾客满意”商业营销文化的指导理念。商业整个营销活动要以“使顾客满意”为指针，要从顾客的角度，用顾客的观点来分析消费者的需求，通过提高顾客满意度来建立顾客的信任和忠诚度，并将其视为商业最重要的无形资产，以此来增强商业组织的凝聚力和竞争力。其次，要将商业营销文化理念外化为商业营销行为。也就是说，“使顾客满意”的商业营销文化理念，只有外化为“使顾客满意”的商业营销行为时，其商业营销文化价值及其对商业成功的作用才能充分显示出来。此外，“使顾客满意”的商业营销行为还必须从个别倡导者的商业营销行为变为整个商业行业全体员工的共同行为，从一时一事的具体行为升华为一种持久、非情景的行为方式和整个商业行业的行为规范与行为模式，这样才符合商业营销文化的内涵与实质。在全球商业文化建设不断深入发展的21世纪，中国不少优秀商业企业家已经把目光投向CS这张现代商业营销文化战略的新王牌，可以预料，一场前所未有的CS管理革命将可能在中国爆发。
四、塑造商业文化的表层——形象文化
商业形象文化是指社会公众对商业的风貌、行为和各种活动文化所给予的整体评价与一般认定。商业形象文化主要包括商品形象、服务形象、员工形象、营销形象、公关形象、信誉形象等要素。塑造商业形象文化，就是运用各种有效方法将商业形象的要素传达给关系者，使其对商业主体产生认同与好感。当今世界，商场间的竞争已从局部的商品竞争、价格竞争、营销竞争等发展到整体性的商业形象的竞争。现代中国商业必须在商业标识、名称、品牌等方面，按照商业形象文化传播等规划，形成具有中国特色的商业识别系统。这不仅符合国际市场发展的趋势，也是完善社会主义市场经济的要求。作为塑造现代商业形象最流行的技法——CiS(Corporateidentity的缩写)战略，它强调通过企业识别系统的运作，把商业各种信息传达给商业周围的关系者，从全方位来完善商业形象。商业形象文化既是商业文化的表层和风貌，也是中国商业文化建设的重要手段和有效方法。
塑造商业形象文化，美化商业形象的表层。首先，整合商业理念识别系统。商业理念识别系统是指商业价值观、商业精神、商业使命、商业信条、商业品格、商业行为准则、座右铭、商业发展目标等精神方面的认知和识别。要通过确立商业品牌目标，设计商业共同愿景，开发商业价值理念，以整合商业理念识别系统。其次，完善商业行为识别系统。商业行为识别系统是指在商业理念识别系统指导下商业全体员工的行为准则与状态表现，其中包括内部员工的行为活动和外部的行为活动。要通过规范商业制度行为的目标，制定商业行为规范的基本构件，遵循制度行为规范的基本原则，以完善商业行为识别系统。最后，运用视觉识别系统，创设商业形象文化。视觉识别系统是指为了实现商业形象视觉而设计的统一性和标准化的符号，它是商业形象的静态表现，也是具体化视觉化的传达形式。商业视觉识别系统的内容一般包括两大部分，即基本要素和应用要素。基本要素包括商业企业名称、标准字、标准色和商业造型等；应用要素即将基本要素应用于商业日常用具之中。在商业视觉识别系统中，要根据人对客体直观形象符号的刺激感应规律，对商业自身形象进行个性化塑造，以突出自己的特色，从而展现世界一流商业的品牌形象。
参考文献
精准营销的意义篇6
［关键词］道德；价值体系；道德底线；营销观念；“猫论”
［中图分类号］F012［文献标识码］a［文章编号］1005-6432（2011）23-0075-03
1道德价值体系与企业营销的关系
1.1道德、道德价值体系、道德底线
(1)道德。道德,指衡量行为正当与否的观念标准。一个社会一般有社会公认的道德规范。道德是一种社会意识形态,它是人们共同生活及其行为的准则和规范。人们正是凭借这些公认的标准来评价各种社会行为的是与非、真与假、美与丑、善与恶、公正与偏私、正义与非正义,继而人们对有关的行为和行为主体产生某种看法和态度,当这种看法和态度为多数人所共有时,社会中就形成一种道德的规范力量,通过某种方式对有关行为加以支持或反对、鼓励或约束。
(2)道德价值体系。价值观是一种处理事情判断对错、做选择时取舍的标准。价值观也可以说是一种深藏于内心的准绳,在面临抉择时的一项依据。关于价值观的总体理论被称为价值观体系或价值体系。价值体系是一个整体系统,包含着理想、信仰、信念、价值取向、价值评价等诸多要素,直接的体现着某个民族的品格,是一个民族在一定时代、一定社会中逐渐形成和建立起来的,一旦形成之后,具有相对稳定性。道德价值体系是整个社会价值体系中不可缺少的重要组成部分。中华民族在漫长的历史发展中,建构起了成熟的道德价值体系,其中“四维”(礼、义、廉、耻)、“五常”(仁、义、礼、智、信)和“四字”(忠、孝、节、义)是其核心。
(3)道德底线。道德底线指的是人们应该遵循的社会道德最低警戒线。即对行为主体的最低道德要求。对社会成员而言,社会道德底线是诚实,厚道,有良心,不损害他人和社会,遵纪守法。道德底线的某些部分与法律接壤,某些部分与法律边线间存在“交叉地带”。
1.2营销道德和营销观念
(1)营销道德。营销道德是指企业在开展营销活动的过程中应遵守的道德约束和道德规范。实质是解决企业如何承担好社会责任,妥善解决企业利益同顾客利益以及社会利益的关系,强调赢利与道德的双重标准。
(2)营销道德和营销观念。在如何处理组织、顾客和社会三者的利益关系方面,现代营销的集大成者菲利普•科特勒归纳了五种不同的观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全面营销观念。全面营销(holisticmarketing)观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动,它们在这些领域中各自具有宽广度且互相依赖。全面营销理论认为营销应贯穿于事物的各个方面,而且要有广阔的、统一的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。社会责任营销的提出,源于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下,以往的市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实,由此提出了新的营销观念即社会市场营销观念。社会市场营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。
1.3道德与企业营销的关系：道德的奉行是企业营销“必要的”和“必需的”
(1)从逻辑上讲,道德和企业营销的关系是：道德是企业营销成功的必要条件。从上文的论述中我们很容易明确道德之于企业营销正是这样的关系：没有道德的营销必然是不被社会认可的,因而难以取得成功,注定是短命的,“雷曼兄弟”与“三鹿”的先后破产都证明了没有营销道德的企业最终是无法摆脱失败的命运。因此,道德于企业营销是必不可少的。
(2)从社会道德价值体系讲,遵循维护提升道德是企业的社会责任和义务,是“必需的”。“小商道做事,中商道做市,大商道做人”,做人就有做人的道德标准。企业营销行为必须符合社会道德观念,如中华民族的传统道德“仁、义、礼、智、信”,在营销中公平买卖,诚实不欺,货真价实,产品绿色环保,有益身心健康社会道德提升等。企业的社会责任要求是全世界各个国家的共识,Sa8000即“社会责任标准”,(Socialaccountability8000)就是根据国际劳工组织公约,世界人权宣言和联合国儿童权益公约制定的全球首个道德规范国际标准,其宗旨是确保供应商所提供的产品,皆符合社会责任标准的要求。Sa8000标准适用于世界各地、任何行业、不同规范的企业。Sa8000与iSo9000质量管理体系及iSo14000环境管理体系,就是从不同方面对企业的社会责任、营销道德提出的一种标准。市场营销学里的社会营销观念也反映出营销中对企业道德坚守的要求,是责任，是义务,是必需的。
2现代企业的营销道德坚守状况堪忧的现状分析
如今,企业的不道德营销已经渗透到企业活动的各方面,并呈现出多样性:
(1)严重超越道德底线甚至违法类：如山西“黑砖窑”事件、齐齐哈尔第二制药厂药品致人死亡事件、三鹿奶粉事件、双汇“瘦肉精”事件等。
(2)欺诈类：营销欺诈几乎充斥营销的各个环节。
(3)有失公正公平类：买卖双方本来应该是平等的,实行公平交易,但“霸王条款”至今仍在一些行业和领域盛行,甚至愈演愈烈。
(4)损害健康类：中央电视台每周质量报告大量报道了各地企业从事危害人体健康的食品和其他产品的生产,范围之广,让人触目惊心。
(5)毒害心灵污染精神类：不少文艺作品、网站凡是格调低下,品位恶俗,实施价值误导,甚至充斥暴力,都是精神。
(6)污染破坏环境、浪费资源类:大量企业废水、废气不经处理向外排放导致环境污染严重。一些产品的制造过程、使用过程或者包装物对自然环境造成污染,严重地威胁着人类的生存环境。
(7)恶性竞争类：不少公司运用远低于行业平均价格甚至低于成本的价格提品或服务,或使用不正当手段来获取市场份额的竞争方式。如家电行业多年来的价格战、促销战、利用各种手段窃取对手商业秘密、恶意抢注册商标、广告诋毁、中间商恶意拖欠货款和从非法渠道进货,等等。
(8)行贿政府管理者类：主要表现为企业在与行政机关接触中,通过行贿或其他变相行贿的手段与行政执法人员建立一种不健康的“关系”。
总之,近年来企业营销中愈演愈烈的种种道德失守状况,可以说企业面临的是一场空前的“道德危机”。种种不道德营销行为给企业、社会和消费者等多方面带来了危害,造成了整体市场的失序,恶化了企业的生存环境,加大了社会的无效成本。而且不道德营销行为对正当经营者造成严重的打击,诱使他们转而追逐不义之利。欺骗性质的营销行为也污染了整个社会空气,导致社会道德水平下降。当不道德营销行为被揭露后,消费者对整个行业的道德诚信失去信心,导致行业性的衰败,甚至导致整个经济的危机、民族危机。
3现代企业营销道德问题的成因分析
3.1表面原因
(1)企业片面追求利润最大化,指导思想上未真正树立和实践社会市场营销观念。只追求利润,不追求长远持续发展,则会把道德与利润对立起来：“道德成本”导致近期利润降低,企业为增加利润减少甚至剔除“道德成本”。比如未经处理的排污,就是为了节约“道德成本”,增加利润。
(2)信息不对称,导致企业有机可乘,为营销道德缺失提供了条件。普通消费者在“全国质量免检”、“消费者信得过商品”、取得各种认证、明星代言的背后对产品质量真实信息,通常是在“东窗事发”之后才可能了解。
(3)法制不健全,执法不力,缺乏相应机制的约束,企业违法成本低。比如企业排污问题,即使被发现被罚款,但低于主动处理污染的“道德成本”,故宁愿在东窗事发时再被迫增加比较低的“罚款成本”或“贿赂成本”,而不愿意多出一项较高的“道德成本”。
(4)新闻媒体的参与纵容和推波助澜。新闻媒体编制节目过程中和广告过程中都在纵容不道德行为,参与到了上文提到的种种广告欺诈中,客观上起到了推波助澜的作用。
(5)政府管理部门的失职。企业为何敢于有法不依,和政府管理部门人员执法不严有直接关系,这客观上纵容了企业的不道德行为。
3.2根本原因
追根溯源,“道德危机”的本质是信仰危机。企业营销的“缺德”是整个社会普遍的信仰危机、信仰缺失的一个缩影。自改革开放以来,中国经济取得了长足发展,与此同时,整个社会的道德价值体系也随之而异化：中华的传统道德价值观如“礼、义、廉、耻”、如“仁、义、礼、智、信”不再占据主流,而让位于实用主义、功利主义,随之而来的问题是环境污染、资源枯竭、腐败泛滥、贫富悬殊、分配不公、社会矛盾此起彼伏、社会冲突日益加剧,表现在营销领域则是种种令人触目惊心的不道德的营销行为。那么,我国目前全社会各个领域流行的实用主义、功利主义是如何产生和蔓延的呢？或者说中华的传统道德价值体系是如何濒临崩溃瓦解的呢？这需要反思我国改革初期的指导思想：即“猫论”。
(1)“猫论”的由来
“白猫黑猫论”是邓小平在20世纪60年代提出来的,源自邓小平的一句话：“不管黑猫白猫,抓到耗子就是好猫。”1986年1月6日,邓小平再次成为美国《时代》周刊年度风云人物。“不管黑猫白猫,捉到老鼠就是好猫”被摘登在《时代》周刊上,“猫论”也随之扩大到世界,成为世界人民知晓的名言。1992年春天,邓小平南巡,“不管黑猫白猫,捉到老鼠就是好猫”成为民间最流行的话语。
(2)“猫论”的正面作用
“猫论”在改革开放时期起到了极其重要的理论作用。当时的人们局限于社会主义的计划经济,认为市场经济是资本主义独有的,应用市场经济就是走资派。这个理论极大地改变了人们的思想,改变了过去凡事都要先以意识形态考量、凡事都要先从政治着眼、凡事都要先问问教条的思维习惯,成为市场经济应用于社会主义的理论基础之一,使中国进入了一个充满朝气和活力的新时期。此理论开启了中国人的思想之门,使改革开放取得了伟大成绩。“白猫黑猫”无疑倡导了一种实干精神。
(3)“猫论”的局限与负面影响
第一,“猫论”有明显的实用主义倾向。“猫论”被理解为做事只看结果不看手段、只重结果不重过程、只重绩效蔑视规则,欲求目的不择手段、就是不讲是非,不讲对错的实用主义。第二,“猫论”奉行的是弱肉强食的丛林法则,将自然界中低等生物的自然法则用在人类社会的发展中,是不妥当的。自然界除了存在竞争,更大量存在“共生”现象,应用于人类社会就是文明的国度应该也能够建设“和谐”的社会,“和谐”并不排除竞争,但应是公平有序的。第三,“猫论”有违公平公正的市场竞争原则。在我国改革开放初期,每只猫抓耗子的机会绝对不是均等的,只有占有权力的少数人,既能够做到巧取豪夺,而又不违规违法,成为“少数人先富起来”的少数“好猫”。比如20世纪80年代一些官员或官员的亲属,利用权力,从价格双轨制等中谋取利益的那些“官倒”。尤其1992年邓小平南巡讲话之后,国务院修改和废止了400多份约束经商的文件,大批官员、知识分子和国企人员投身私营工商界“下海”经商,人事部统计,1992年,辞官下海者12万人,不辞官却投身商海的人超过1000万人,这些官员保留“官籍”下海,亦官亦商,严重干扰了于市场经济的公平性,将以平等为原则的市场经济演变为不平等的“权力经济”,失去了公平公正。
4如何重建企业营销道德
“人无信不立,企业无信不长,社会无信不稳”。这个基本的市场规则在今天更为凸显,在经济全球化和网络化双重冲击下,企业的核心资源正在发生深刻变化,诚信成了企业的一项最大资源。营销道德创造着无形的产品和价值,决定着企业的生死存亡。重建营销道德不仅必要、重要,且相当紧迫。那么，如何着手重建营销的道德呢？下面几点是必需的：
4.1首先先要有反思和批判“猫论”的勇气
就像当年邓小平先生批判“两个凡是”一样,修正“猫论”论符合邓小平坚持“实事求是”的思想。改革开放到如今,“猫论”的弊端凸显了出来,只顾短期经济利益而不重视长远的环境效益已经不适应当前的需要了,要实现经济、生态、社会全面发展,就必须走可持续发展的道路。“猫论”过去过多强调“让一部分人先富起来”,现在调整为“共同富裕”为重点，走“科学发展观”的道路,去创造“和谐社会”，被某些人理解为自己谋取私利不讲规则的“猫论”不利于提升中华民族的国际形象,也不利于国内民众走共同富裕的道路。
4.2重新构建信仰大厦,重新构建社会的道德价值体系
在指导思想上正本清源后,当务之急是重新构建信仰大厦,重新构建社会的道德价值体系,当整个社会都“拨乱反正”后,企业的“道德危机”自然不复存在。要继承和发扬优秀的传统文化,建立“义利统一”的价值体系。中国传统儒家文化造就了一代又一代儒商,儒家的“仁、义、礼、智、信”在现代企业营销中仍具有积极的意义：“仁”可以作为企业经营与营销的核心,以“爱心”和“仁慈”去经营,赢得消费者的心；“义”是企业经营及营销的行为准则,“义”的准则要求企业不搞对不起消费者的商业活动,不为消费者设置陷阱,不发不义之财；“礼”是推进企业营销,构建企业与消费者关系网络和新秩序的重要手段,古文中的“礼”与“理”同义,企业的“礼”,不是简单的文明礼貌,而是要贯彻“维护消费者利益,诚心为消费者服务,一切为了消费者”的道理；“智”是企业市场营销的谋略,在当代,企业的竞争也是智慧的竞争,智慧不能离开仁慈之心,也不能脱离道义,这是商业的大智慧；“信”是市场营销的结果,企业要重视通过市场活动,树立信誉,提高声誉,实现美誉。在市场营销活动中“义”与“利”不一定完全相悖,只要遵循“先义后利”、“以义求利”、“君子爱财,取之有道”等价值准则,就能实现义与利的统一。
4.3进一步健全和完善法律法规
企业营销道德建设,离不开法制建设的推动与保证,我国必须加强消费者权益法、价格法、广告法、经济合同法、质量法、市场交易与管理法等方面的法制建设,加强执法力度,严厉打击非法的市场行为,才能保证健康、向上的企业营销道德价值体系的确立、发育与成长。
4.4企业要重视塑造企业文化
优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力,即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识,把全体职工凝聚到一起,对实现企业目标,提高营销道德水平起重要作用。企业职工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准。现实表明,企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准成正相关的关系。当企业职工文化水平高,有正确的义利观,有较强的业务能力时,对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响,有利于营销道德标准的提高,反之,便会产生消极的影响,并促使营销道德处于较低水平,甚至出现违德的局面。
参考文献:
精准营销的意义篇7
关键词：电力营销重要意义组织结构操作流程注意的问题
1、供电企业推行精细化营销管理的重要意义
作为供电企业，推行精细化管理有着特别重要的现实意义。“精”是精确，是高水平的工作标准要求；“细”是细节，是管理的过程和措施。其实质是在“精”字上提要求，在“细”字上下功夫，在“实”字上做文章，将管理目标具体化，责任明确化，人人在管理，处处有管理，事事见管理，时时都管理。在电力营销服务终端能源市场的竞争日益激烈的形势下，供电企业要实现可持续发展，就必须与时俱进，不断推进电力营销服务精细化管理，确保管理高效，提高企业运营的效率和效益
2、精细化的制度与组织结构
建立体系健全、运行高效的营销服务管理制度是基础，直接决定着供电安全可靠性、电力故障应急抢修能力、业扩流程周期等服务水平的高低。在电力服务中构建常态政企双向沟通机制，推进创新工作室建设，完善有序用电管理标准体系，开展用电量收益监测，建立电费收益分析和营销经济活动分析等一系列制度和规范，有效弥补在安全、服务、电网建设管理等方面存在的不足，使精细化管理有章可循。在具体实践中，按照工作岗位和职责，明确科学量化的管理标准和考核制度，依据工作完成进度及效率指标，进行严格细化的考核，按照对应的奖罚措施来培育、推进精细化管理。
在电力营销服务管理的组织结构上，采用“一部四中心”的模式会更有效提高营销服务管理的效率。“一部四中心”具体是指营销部、电费结算中心、电能计量中心、客户服务调度中心、需求监测中心五个组织单位，目的是实现纵向到底、横向到边的管理理念，真正实现了营销管理的集约化，使客户在整个营业区范围内享有同样的优质服务体验。
3、精细化的操作流程
电力营销服务管理需要有精细化操作流程，才能充分发挥营销技术支持系统的作用。营销部门要对营销服务管理业务资源进行整合，营销管理工作要分类、分项、分步、分细节地实施，优化工作流程，确保每一个岗位都成为营销服务管理系统上的一个“流程化”的作业环节，环环相扣并达到资源的高效配置。其实，规范的精细化操作标准也是电力营销服务管理能顺利贯彻执行的依据。把各项专业管理工作以程序文件的方式进行固化、优化，使营销业务活动“标准化”。大力推广带电作业，供电设备状态检修，实现综合检修和电网经济运行，提高电压合格率、供电可靠率。供电部门之间应统一部署、统一指挥、统一协调配电网故障抢修，提高突发事件下的抢修服务能力；推行农村供电所标准化作业，逐步实现营销服务城乡一体化；构筑各类客户用电服务指导性文本，统一营销典型设计，统一报装资料示范样本，规范高、低压业扩报装手续，提高报装管理水平和服务水平；收集、整理营销业务流程典型案例，加强员工培训，提高标准执行率，提升标准的科学性、规范性、适用性。
4、精细化的信息平台
供电企业对客户的长期管理和数据库的投资，积累了海量的用电客户基础档案和用电明细数据，充分利用这些数据是实现营销精细化的基础。对营销各项工作进行量化，对营销业务流程化，对营销管理实行协同化，共同实现由单项营销突破到一体化整合营销，既帮助企业降低了成本，又提高了营销服务管理的效率和效能。
电力营销服务管理精细化的目标，必须要以电力营销信息平台为支撑、以电力营销信息平台为载体，共享营销各专业信息。对用户数据库信息实时跟踪，并及时做出反馈和数据采集，实现优势互补，为业务扩充、用电检查、电力销售、计量管理、优质服务等工作的监控提供有效的技术支持，这是使各部门(包括下属的供电所)实时掌握营销信息和客户异常情况的有效工具，对各地区的营销监督工作发挥了重要作用。
另一方面，电力营销服务管理精细化的目标实现，需要有营销信息平台系统的支持。营销信息系统的设计不仅是为了对营销数据进行统一的提取和分析，而且充分考虑了客户的差异化需求和执行层的能力，采用数据仓库、智能挖掘、联机分析等技术，逐步将真正的商业智能引入到精细化管理中。按照“木桶理论”，任何一个要素的短缺都会使整个系统失去优势，只有各环节、各流程在精细化水平达到一种均衡时，精细化管理才能发挥最佳效应。
5、精细化电力营销服务管理需要注意的问题
5.1精细化营销服务管理要切合自身实际
每个企业自身情况和所处环境不同，精细化管理要针对自己的实际进行实施，才能有良好的效果，要对采用的方式和过程，达到什么样的目的等问题，进行精细化的分析；供电营销易受到市场、社会等方面的影响，精细化管理的实施要具备灵活性和创新性，根据外界的情况，不断进行调整。
5.2加强精细化营销服务管理的理念学习
加强现代科学管理理论与方法的学习和培训，培养员工追求精细化的文化氛围，让全体员工充分认识精细化管理的意义、必要性、可实现性，提高工作人员的素质和参与的积极性，最大限度地调动和发挥广大员工的积极性、主动性和创造性，实现员工对工作细节由随意转向规范、由粗放转向精细，切实提高精细化管理的具体性和实效性。企业文化是广大员工信守的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合反映，对员工的思想和行为起着导向作用，对员工具有激励和凝聚作用。
5.3精细化管理服务是循序渐进的过程
要有阶段性目标，循序渐进，把精细化管理的迈进步伐夯实，才能形成坚实的基础。确立了建设“精细管理工程”这一带有方向性的思路后，就要结合企业的现状，按照“精细”的思路，找准关键问题、薄弱环节，分阶段进行，每阶段完成一个体系，便实施运转、完善一个体系，并牵动修改相关体系，只有这样才能最终整合全部体系，实现精细管理工程在企业发展中的功能和作用。
5.4精细化营销服务管理要依靠技术创新
实施精细化管理，本身就是创新，必须改掉不适应精细化管理的思维方式、工作方法、经营方针。电力营销面对的是市场，提高市场竞争力的核心就是创新，利用实施精细化管理的有利时机，以技术进步（营销技术支持系统）推进创新，以管理深化创新，用现代的经营理念代替传统的经营理念，用精细化管理代替粗放型管理，用网络流程代替人工操作，并根据市场的变化不断进行创新，争取市场的主动。
6、结语
电力营销服务管理工作关系着供电企业市场的占有率和效益的增长，关系着广大用电客户对供电企业的整体评价，直接影响着供电企业的生存和发展。面对当前电力营销的困境，电力企业营销管理层需要多方面考虑，改变当前电力营销模式中不符合实际且影响电力营销的方式和手段，创造性地开展工作。
参考文献：
[1]吴大器.现代电力管理创新.中国电力出版社[m].2000.
精准营销的意义篇8
【关键词】电信业务多业务融合精确营销
自从对电信业影响深远且大事不断的2008年以来，中国的电信业正式进入了一个全新的时代。通过收购中国联通CDma网络，中国电信获得了移动牌照，摆脱了过去全球最大的固网运营商的身份，正式进入全业务运营商的崭新角色，实现了战略转型。三家运营商在重组后，总体竞争能力都得到了进一步的提高，全业务发展下的竞争态势也会更加惨烈。如何在新的竞争环境下更好地利用自身优势，更快地扩大客户规模，更稳地占据有利形势，成为摆在中国电信人面前的重要课题。
一、我国电信在多业务融合中的新机遇
1、电信价值链精确营销的重要性
伴随着时代潮流的变迁和我国电信3G时代的来临，多业务融合步伐加快，产品业务市场的竞争已由过去简单的传统型业务竞争走向了全新型的多业务融合竞争，电信运营商的核心竞争力表现为以网络资源为基础、以市场信息、客户资源为导向的整体服务体系，重新整合生态价值链和构建开放的、分布式的生态产业链成为电信发展中不容回避的重要课题。电信生态产业链正向纵深发展，如向互联网的渗透、与广播电视的交叉融合、三网合一等，但是电信运营商的技术发展、业务选择和服务日渐同化，只有寻找到新的业务增长突破口，才能保证企业的可持续不断发展，这就要求电信企业具有细分市场的能力和敏锐洞察力，来开创全新业务模式。传统的大营销观念已是过去时，不能解决好电信运营商的市场问题，电信更需要通过全过程的、整体的、精准的营销方案来拓宽业务发展空间和稳步提升企业的核心竞争力，这种营销方案在很大程度上是要依靠电信企业与it企业、传统媒体等有效结合。
一个可持续性开放、不断丰富、不断发展、不断壮大的电信生态系统是电信产业长期稳步发展的重要保证，更需要尽可能多的网罗各种优秀人才和优质企业参与进来。而全业务运营促进了从iCt单一产业链结构向time（telecom，internet，mediaandentertainment）型生态系统的转变，由此形成的融合环境吸引着众多的积极参与者，传统的产业壁垒被逐渐打破，产业链各环节的界限也逐渐模糊起来，最终形成一个健康、稳定成长、良性循环的生态系统。另外，产业链各方还需要将各自的优势、核心能力进行有机整合，创造出融合的全业务运营环境和能力。在未来的电信产业中，全业务运营能力将是电信产业的核心竞争力，这种能力将更多体现在对未来电信业生态系统的把握上。
2、非语音融合业务快速增长，消费需求多元化
非语音融合业务快速增长，消费需求已多元化。随着固网与互联网融合的日渐成熟，而历来作为电信产品支柱的语音单一业务近年来收入增长缓慢，日渐低值化。与之相比，非语音融合业务增长迅速，据相关数据显示，2007年上半年，电信非语音融合业务增长强劲，增值业务和综合信息服务增长达33.9，非语音融合业务增长26.9%，占整个收入比例达1/3以上。按中国电信的规划，未来五年内，非语音融合业务将占到总业务收入的45%，增长空间巨大。随着中国网通开通中国首家全视频门户网站、中国移动收购凤凰卫视的股权，非语音市场成为电信企业在融合市场中的必争之地。消费市场高速增长是多业务融合的主要推动因素之一。由于消费者接受能力的不断提升，以及新业务或替代业务的不断出现，消费者对电信业务的需求呈现多元化与个性化并存的局面。但是电信的传统营销模式以大众媒体为导向，对新业务的推广通常采取广而告之的方式，成本巨大，且收效甚微。面对不断变化的市场环境，我国电信业务推广需向融合的小众化、精准化转变。
3、市场产品和客户服务相融合
专业化趋势明显的现今，产业融合已经不是传统意义上网络和业务的替代，而是一种自上而下的市场产品和客户服务的融合，专业化趋势越来越明显。在融合的浪潮中，产品技术、客户服务、业务趋同，电信企业需要对市场开拓具有呈前启后性，开创、创新业务模式，开发新市场，新环境、新品牌、树立核心竞争力，营造专业服务品牌形象以实现业务收入的持续增长。业务融合不是产业混沌一体的发展，也不是市场全众化的经营。在市场化的竞争态势下，电信企业的成功越来越依赖于精细化管理和精准的市场运作，从市场及客户细分中谋求专业的、理性化的发展，将是电信企业发展的绝佳选择。
二、精确营销对推动电信多业务融合的作用
1、电信企业精确营销的定义、特点
电信运营的精确营销就是在合适的时间、合适的地点、通过合适的渠道、以合适的方式将合适的业务营销给合适的客户。其精髓就在于如何完美的把握住这六个合适，而进一步重视并深入地理解营销背后的内涵与外延将会对电信运营有着不凡的价值与意义。
电信企业的精准营销强调的是对市场及客户的“精确”的定位、“准确”的把握，并依托现代电信技术手段，通过定量与定性相结合等多种方法，对目标市场的消费者进行市场细分，具体分析，根据目标市场消费者的消费心理和行为特征，建立人性化、个性化的客户沟通服务体系，实现电信企业可度量的低成本扩张之路，增强了电信企业在融合中的市场竞争优势。建立在网络和信息技术基础上的电信企业精准营销，其特点主要有以下几点。
精准营销的意义篇9
传统市场营销理论要求企业围绕4p制定营销战略，开展市场营销活动。但是，随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论，即顾客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。
4C理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品；追求成本要优于追求价格；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通而不仅仅是促销。因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。
进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，以网络和信息技术为核心的精准营销体系、在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。
菲利普·科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动”
营销是市场经济的产物，营销的目的就是为企业找到市场，通过营销活动为企业带来效益。
我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段（marketingtest）、个性化沟通技术(数据库、CRm、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。
一.精准营销核心思想
精准营销(precisionmarketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路！
精准营销有三个层面的含义：第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。
precision的含义是精确、精密、可衡量的。precision marketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。
1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术（markettest）突破传统营销定位只能定性的局限；
2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能；
3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。
4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。
二、精准营销的个性化体系
1、精准的市场定位体系
市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。
通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。赢家同盟在精准营销的实践中借助自己开发的《marketingtest》营销测试系统很好的实现了对产品的精准定位。
《marketingtest》系统采用复合的数字理论模型，在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的，在小的真实市场环境下模拟大规模销售。模拟的市场环境包括：货架实验网络实验用户走访Dm模拟等。（有时还可以采用模拟报纸投放来实现）
对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万投入的效果。这就是精准定位的魅力。
2、与顾客建立个性传播沟通体系
从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播，它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式：Dm、eDm、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜。Dm就是邮件，eDm就是网络邮件。
直返式广告是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲自己的产品怎么好，鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要很大的篇幅去做，需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。
直返式广告的设计核心是活动诱因设计，原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣的活动，感兴趣的东西达到让他们参与的目的，实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西。它更多涉及到消费心理研究、购买行为研究。
3、适合一对一分销的集成销售组织
精准营销的销售组织包括两个核心组成部分：精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制，它必需有一个全面可靠的物流配送及结算系统，另一个顾客个性沟通主渠道CaLLCenteR。
便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系是制约精准营销的两个主要因素，赢家同盟在精准营销的实践中借助国家邮政网络来实现货物配送及货款结算。
传统营销关心的是市场份额，而精准营销关心的是客户价值和增殖。精准营销的运营核心是CRm。
CaLLCenteR是通过网络技术和电话建立起来的实现和顾客一对一沟通的平台：它的主要职能是处理客户定单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。
精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖，实现一对一的分销。
4、提供个性化的产品
与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。
个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。以戴尔为例：计算机本身标准化很高，要全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价格等各方面的综合需求，相对比较容易。通过综合运用先进的供应链管理、流程控制、CaLLCenteR、电子商务等多种手段，戴尔能够实现按需生产，即大规模定制。
而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂，既要实现大规模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化的客户需求，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求，通过个性化设计、制造或提供产品、服务，才能最大程度满足有效需求，获得理想的经济效益。
精准的、个性化的产品和服务体系依托的是现代化的生产和流程管理，包括供应链管理、eRp、BpR等。如Bmw（宝马）已经实现了按照客户订单来完成整车配置并及时送达的精准生产模式。
5、顾客增殖服务体系
精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对于任何一个企业来说，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时，营销界一般认为，忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。
三、实现精准营销的核心---CRm
我们经常看到一些小商小贩们在经营中会记个小本子，有顾客名字和购买产品信息，其实这个小本子就是一个原始的CRm。CRm客户关系管理，是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入我们视野的。
1、CRm是面向客户，关心客户，一切围绕客户为中心来运作的管理体系，它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。
2、CRm系统的核心是客户数据的管理CRm包括：internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。
3、CRm的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。
4、CRm可以做到：深度开发目标客户，支持公司发展战略，实现会员信息的管理与应用，建立客户为中心的集中式营销管理平台，实现业务与管理规范化，效益最大化。
它的运营有几个主要模块：第一、数据管理：把内部信息与数据接触点管理起来，实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用；第二、流程管理：实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程；第三、智能管理：实现企业分析智能，据此对外为客户提供有效的客户关怀服务，对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。
安德逊顾问公司（andersonConsulting）针对六个产业的研究也显示，若能在客户管理上改进百分之十，十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。简洁的说，由于缺乏有效的客户关怀服务，本来可以花更少成本在忠实客户上赢得的利润被减少了。
CRm是在顾客数据库基础上运营的，很多人提出数据库营销其实也是CRm。
四，精准营销的理论依据
精准营销应该由以下四个主要理论构成
1、4C理论
4C理论的核心：强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境，符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求，是4C理论的实际应用。
①、精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。4C理论的核心思想，便是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销作为这一大背景下的产物，强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样，企业要迅速而准确地掌握市场需求，就必须离消费者越近越好。这是由于，一方面，信息经过多个环节的传播、过滤，必然带来自然失真，这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的；另一方面，由于各环节主体利益的不同，他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息，从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节，直接面对消费者，通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通，从而避免了信息的失真，可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。
②、精准营销降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式，由于减少了流转环节，节省了昂贵的店铺租金，使营销成本大为降低，又由于其完善的订货、配送服务系统，使购买的其它成本也相应减少，因而降低了满足成本。
③、精准营销方便了顾客购买。精准营销商经常向顾客提供大量的商品和服务信息，顾客不出家门就能购得所需物品，减少了顾客购物的麻烦，增进了购物的便利性。
④、精准营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。
2、让客价值
世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒在其1994年出版的《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》中，提出了“让客价值”的新概念。这一概念的提出，是对市场营销理论的又一发展。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成本等等。
由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低，同时又希望从中获得更多的实际利益，因此，总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。
精准营销提高了顾客总价值。精准营销实现了“一对一”的营销，在这种观念指导下，其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时，精准营销更注重服务价值的创造，努力向消费者提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。另外，精准营销通过一系列的营销活动，努力提升自身形象，培养消费者对企业的偏好与忠诚。
其次，精准营销降低了顾客总成本。消费者购买商品，不仅要考虑商品的价格，而且必须知道有关商品的确切信息，并对商品各方面进行比较，还必须考虑购物环境是否方便等。所以，工商企业为了扩大商品销售，提高自身竞争力，既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受，更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。这些支出我们在这里称之为交易费用。它的大小，直接制约交易达成的可能性，从而影响着企业营销效果。因此，降低交易费用也便成为营销方式变革的关键动因。精准营销方式，一方面既缩短了营销渠道，又不占用繁华的商业地段，也不需要庞大的零售商业职工队伍，因而降低了商品的销售成本价格，也就降低了顾客购买的货币成本；另一方面，精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息，降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。另外，在家购物，既节省了时间，又免去了外出购物的种种麻烦，也使这两项成本进一步降低，因而减少了交易费用，扩大了商品销售，成为众多企业乐意采用的营销方式。
3、一对一直接沟通理论
两点之间最短的距离是直线，所以精准营销在和客户的沟通联系上采取了最短的直线距离。
精准营销的线性模式：沟通是直线的，双方向的互动交流过程，它包括三个重要的概念：①既然是历程就有时间性，也就是在一段时间内进行，②而且是有意义的，③同时是互动交流的；沟通的主要元素：情境．参与者．讯息．管道．干扰．回馈
1973年，领导行为理论代表人物、美国行为科学家明茨伯格H.mintzberg指出“管理工作有10种作用，而沟通和人际关系占3成。”明茨伯格首先创立了经理角色理论，指出“爱用口头交谈方式”和“重视同外界和下属的信息联系”为经理角色六个特点中非常重要的两个特点。直接强化了直接沟通。
从泰勒科学管理初始探索下行沟通开始，管理沟通理论的发展历程主要经历了从研究“行政沟通”，向研究“人际沟通”发展、从以“纵向沟通”研究为主，向以“横向沟通”研究为主，进而向以“网络化沟通”研究为主发展、从以研究“单一的任务沟通”为主，向“全方位的知识共享沟通”研究发展等一系列过程。
20世纪80年代以来，管理思想随世界经济政治的变化发生了重大的转变，管理沟通理论的研究也遇到新的挑战，主要表现信息网络技术在沟通中的应用，学习型组织及知识型企业的建立等等。伴随现代管理理论呈现出的管理理念更加人性化、知识化、管理组织虚拟化、组织结构扁平化、管理手段和设施网络化、管理文化全球化等总体趋势，管理沟通理论也出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。
精准营销的直接沟通，使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的效果。
4、顾客链式反应原理
①精准营销关心客户细分和客户价值：精准营销的CRm体系强调企业对与客户之间的“关系”的管理，而不是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期，客户生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师peterDrucker说：“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们”。一个完善的CRm应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期
而以前的大多数营销理论和实践，往往集中在如何吸引新的客户，而不是客户保留方面，强调创造交易而不是关系。当前，企业争夺客户资源的竞争加剧，而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下，实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。
②精准营销关心客户忠诚度：客户理论的重点在于客户保留。客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚(CustomerLoyalty)可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(perception)、态度(attitude)和行为(Behavior)。它们驱使客户与企业保持长久(Long-term)的合作关系而不流失到其它竞争者那里，即使企业出现短暂的价格上或和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望(expectation)的能力，这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以，理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。
③精准营销着重于客户增殖和裂变
物理学关于链式反应是这样解释的：铀核裂变时，同时放出2～3个中子，如果这些中子再引起其它铀核裂变，就可以使裂变反应不断地进行下去，这种反应叫做链式反应。
我们把物理学的链式反应引入对精准营销的研究，精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理，传销是一种典型的链式反应过程。她通过“一传十，十传百”形成爆炸发展。而精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能。
多米诺骨牌是一种非常古老的游戏。人们按照自己的意愿将骨牌码成千奇百怪的图形，调整好骨牌间的位置，然后只需轻轻弹动手指，推倒第一张牌，后面的骨牌便会一个接一个地倒下去，并且推动他的“邻居”。
精准营销的思想和体系使顾客增殖这种“链式反应”会不断地进行下去，并且规模越来越大，反应越来越剧烈。
结语：
精准营销是当今世界营销界的一个热点问题，对精准营销的体系理解也存在很大差异，由于实践的局限性对精准营销的研究很不深入，高度分散物流局限和结算信用缺失限制了精准营销的发展，笔者有幸在国家邮政从事此项研究工作，中国邮政遍布全国的邮政物流服务体系及国家信誉，为精准营销在中国的发展提供了巨大空间。笔者长期从事精准营销研究及实践，现把自己多年来对精准营销体验心得和大家分享，希望对精准营销理论体系的完善起到推动作用。
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精准营销的意义篇10
今天，中国的消费者比过去的消费者有着更成熟的消费观念。面对新型的消费者，烟草尤为严峻，作为一个特殊的消费品，各大品牌间的竞争很难在“差异性”上下功夫，所以以产品独霸市场的时代一去不复返。
今天，控烟形势越来越严峻。不久前，就有消费者与某中烟公司“对簿公堂”。国内烟草品牌的传播路径将会越收越窄，这从侧面导致未来的烟草消费者的数量必然会越来越少。
肉少了，习惯了吃大肉的“土豪”们如何分？答案很明确，竞争将不可避免，烟草在营销上“亮剑”的时刻来了！
过去提倡精准营销，今天我们将探索精准营销如何在“精准”的基础上“精益求精”，这或许是烟草“营销上水平”需要迈上的新台阶。“精益营销”已经脱离了“精准”“准确”的狭义概念，而是在将消费者放到烟草营销的核心位置。从消费者层面看问题、从消费者身上求答案、从消费者身上挖需求，这也许是未来烟草在营销上的真正发力点。
“精准”到“精益”，硬实力走向软价值
――“精益营销”的另类解读
撰文：阮双元
从“精准营销”到“精益营销”，是当下烟草“营销上水平”的关键台阶。
过去几年，精准营销一直是烟草界津津乐道并大力倡导的。准确地说，中国烟草行业推出的“精准营销”始于2009年。2009年9月3日，国家烟草专卖局副局长何泽华到上海进行协同营销的专题调研，基于上海烟草集团多年的销售经验，提出了“三纬五率”的精准营销。所谓“三维五率”，即以“时间、区域、分类”为三个维度，“覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率”等常规销售指标为五个概率。建立在这个分析框架内的市场分析，在一定程度让烟草行业的营销上升到一个新水平。
何泽华副局长强调的精准营销，其核心精神是“精确”和“准确”。具体而言，可以从两个层面来讲：一是以顾客为中心，针对不同区域的消费者，在不同的时间段投放恰当的产品，即对卷烟消费群体进行精准定位，在货物投放上做到有的放矢，在组织生产上做到有所依据；二是以市场为导向，在加强国家专卖体制的前提下，让各中烟公司、各大品牌参与到市场竞争中去，让市场说话，最大限度地满足消费者的利益和市场的真实需求。
在这一精神的指导下，中国烟草各大品牌的调控从“总量调控”的粗放型模式向“精准调控”下的集约型模式转变，市场信息的采集与分析从“多层节”向“通道式”转变。
也正因为精准营销的有效实施，我国烟草开始对卷烟市场需求进行比较科学的市场需求分析，使得卷烟脱离了过去的产品主导式影响，开始向市场主导式营销转变。
但是，精益营销在这么多年的实践中也逐渐遭遇现实瓶颈。
瓶颈首先体现在烟草市场，市场从过去少有竞争变得空前激励。具体而言，在实行工商分离的十年来，尽管各大中烟、各大品牌在渠道上（即对各地市级烟草专卖公司的货源投放上）有所竞争。但过去十年大致可以看作是烟草的“黄金十年”。由于这个十年中，市场空间还远远未封顶，各大品牌有足够的生存空间，各大品牌并未形成剧烈的渠道争夺。但随着市场的饱和，各大品牌必然由过去的共荣式增长，转变为挤压式增长。
市场环境的变化，自然要求烟草在营销理念上跃升至一个新的层次。笔者认为，如何在“精准”的基础上“精益求精”，或许是烟草“营销上水平”需要迈上的新台阶。
在烟草行业内，提到“精益”，大家首先想到的是行业内流行的“精益物流”、“精益管理”及“精益生产”。而本刊提出的“精益”则是将精益的对象对准营销，姑且叫做“精益营销”。
时代变了，市场变了，营销也得变
现实操作中，精准营销借助烟草行业整齐划一的专卖体制，借助现代信息技术条件，在对消费群体进行精确划分的基础上，把握不同区域、不同时间段内消费者的个性化需求，在货源投放、组织生产上更加科学地依据终端销售情况，在某种程度上实现了烟草企业对产品生产与投放的精确调控。
我国烟草行业有其自身鲜明特点，即烟草专卖体制度，在这一制度设计下，烟草除了产品及品牌由各工业企业负责运作外，烟叶采购、烟草分销、终端监督管理都由市级烟草专卖局（公司）负责，而零售环节则由取得烟草专卖许可的烟草零售户负责。这种制度设计决定了我国烟草行业具备其他行业在销售上不具备的强大执行力和高效率；此外，随着近些年信息技术系统的不断完善和升级，分布在全国各市级（地区）的烟草专卖局（公司）可以明晰地看到该区域卷烟零售户的销售数据和该地的消费偏好（当然，这需要网建工作的进一步完善）。这都增强了烟草工业企业对下游销售环节的预测和把控。
从某种意义上讲，工商分离后的烟草专卖体制让烟草行业具备其他完全竞争性行业不具备的庞大营销资源和优势。因为在中国的市场环境中，“渠道为王”一直是市场营销的最核心竞争力，尤其是对于普通大众消费品而言，掌握了渠道可以说是掌握了一切。
这种渠道优势在“精准营销”的引导下，对打破地方封锁，引来市场竞争发挥了重要的机制作用，让中国卷烟营销跃升至一个新阶段，即由过去完全以产品导向转向了在一定程度上以市场为导向的新时期。也正是在这个时期，烟草行业的“461”、“532”也即将实现。
尽管重点品牌在过去几年获得了持续发展，“大市场、大品牌、大企业”的“三大战略格局”有了长足进展，但卷烟的营销水平在“精准营销”的精神指导下并没有获得“实质性”的提高。笔者所强调的“实质性”，是指营销这个概念在今天的市场环境下已经发生了空前的、质的变化，今天的营销已经不可与过去几十年的营销同日而语。
今天，中国市场在经历了改革开放三十多年井喷式爆发后，市场不再像过去那么大红大火，所有的公司都面临前所未有的激烈竞争，甚至“市场失灵”之说在经济领域成为经常讨论的话题。在全球经济危机回暖还看不到头的当下，各行各业都面临着销售的增长瓶颈。
此外，今天的消费者比过去的消费者接受过更多的教育，能够获得更多的信息，他们还能够用更多的工具鉴别公司所宣传的产品究竟是否“物有所值”，他们会寻找更多其他的替代品。面对新型的消费者，以产品独霸市场的消费年代已经一去不复返。
更加严峻的是，在控烟形势越来越严峻的今天，国内烟草品牌的传播路径将会越收越窄，这从侧面导致未来的烟草消费者的数量会越来越少，烟草品牌的竞争会愈加激烈，以过去的营销模式很难适应未来的烟草市场。
综合以上经济环境、消费者及控烟形势的变迁，如果烟草还像过去那样，仅仅从产品哲学和推销哲学发力，而在营销哲学上少有建树，可以想象，将来会有多少“后发制人”的烟草品牌在惨烈的竞争中败退或倒下。道理很简单，时代变了，市场变了，营销也需要跟着变。
要想先发制人，就要对新时期的营销概念进行深入思考。毫无疑问的是，营销的概念已经从产品哲学向消费者哲学发生了“乾坤大挪移”。营销的核心不再是你的“产品多好”，而是你的“消费者多好”，不再是从“我生产什么，你买什么”，而是“你买什么，我生产什么”。一句话，营销的导向将由传统的产品主导型向消费者主导型转变。因为，消费者的选择将是未来营销的真正的命题所在，消费者“用脚投票”的时代来了。
消费者沟通：精益营销的基础
上图是两种不同的销售渠道组织图，烟草行业在营销上的种种不足，也可以从烟草的销售渠道上管中窥豹。我们可以将烟草的销售渠道与其他一般消费品的渠道进行简单梳理、略做对比。
烟草渠道链：
烟草工业公司―各市级（地区）烟草专卖局（公司）―烟草零售户―消费者
其他消费品渠道链：
产品生产厂家―大区经销商―区域经销商―终端店铺―消费者
看上去，烟草行业和其他多数消费品行业的销售渠道没有多大差异，除了在国家专卖体制下的市场监督工作及烟叶采购由各地级市烟草公司承担（这两个职能不属于销售环节），销售的渠道链几近相同。在工商分离后，烟草的销售渠道实现了扁平化，而近年来多数其他消费品行业的渠道也在逐渐扁平化，很多企业在渠道上已经由大区经销商作为一级经销商过渡到区域经销商为一级经销商。
那么，烟草的销售渠道和传统的消费品渠道有什么本质上的不同呢？从静态上观察，是没有什么不同之处的。但市场是动态的，顾客的消费观念在与市场环境的互动中是不断变化的，而且这种变化在经济环境、消费者消费观念下的影响下，其变化频率也越来越高。要使企业适应这样的变化，传统的单向销售方式已经难以奏效，需要积极的双向营销沟通方式取而代之，建立起消费者与品牌的长期、稳定的互动关系。然而，现有的烟草销售渠道仍然是一种传统的市级（地区）模式，在这种模式下，与消费者直接的沟通和联系被生生地切断，烟草专卖局（公司）的职能更像是单纯地负责烟草物流和烟草供货，除了与零售户在货物投放上接触较多外，与消费者的沟通几乎为零。
在未与消费者“打成一片”的情况下，各地的烟草专卖局（公司）虽然能够对辖区的卷烟消费数据进行统计、分析、预估，但并不能与消费者进行有效直接的沟通，也不能对消费者的长期消费趋势进行准确预测，更别提对消费者需求进行引导了。
烟草行业实行精准营销的目的很明显，意图很好，就是为了产品更加贴近消费者的真实需求；烟草行业在实行精准营销后所取得的效果也非常显著，在国家烟草专卖总局加强烟草专卖制度，强有力推进企业重组、工商分离后，让产品更加贴近消费者，最大化地满足市场需求。
在精准营销的影响下，烟草工业企业的供应链也开始“倒逼”。近年来，烟草行业内屡屡谈起的“以订单组织货源”就是这一倒逼的结果。
仔细推敲这一理论，“以订单组织货源”在烟草行业并不能真正有效地运用于实践当中。究其根源，还是订单的预测与市场并未完全接轨。不可否认的是，根据“精准营销”的销售理论，在某一时间段内，烟草专卖局（公司）能够对某一区域的消费者喜好进行准确分析和预测，并将这一信息传递给上游的烟草工业公司组织生产。但这并不能有效预测消费者趋势。比如，某一款卷烟在某一地域，某一段时期内受消费者热衷，但下一段时期可能已经失去了消费者的热衷，假如工业企业还在根据过去的市场预测不断地按订单生产、铺货、销售。产生的结果毫无疑问：根据订单生产的卷烟并不能与消费者的真实需求有效对接，市场变了，产品和品牌却没有变，长期这样下去，可能会导致产品在该区域知名度越来越差，甚至会给品牌带来稀释效应。
有个众所周知的现象也许可以从侧面印证这点。我们经常听到很多地区的“老烟民”在抱怨：“怎么XXX牌的香烟越来越差？”这背后的原因固然有降焦给“老烟民”带来的口感不适，但也不排除老烟民的真实需求已经发生了变化。
在新品推出和消费者维护上，烟草也缺乏对消费者、消费市场有所依据。
笔者多次就这个问题与多位烟草行业的资深人士探讨，了解到，烟草工业公司在推出新品的时候往往是基于一厢情愿式的，造概念式的，如打出醇香型、低焦型、环保型等等。
不否认，先入为主式的新品策略也能够俘获消费者的真实需求，近年来风靡全球的iphone就是明证。iphone就采取先入为主的产品创新和设计俘获了大量消费者。但这样做的风险也巨大，对于电子、通讯产品而言，乔布斯的创新颠覆了传统消费者对产品的认知，这种颠覆是革命性的，消费者在新事物带来新享受的过程中自然会对其产生短时期的膜拜效应。
对于卷烟这个品牌众多、产品差异化很难突破的普通消费品，一个品牌很容易被另一个品牌替代掉。所以，先入为主的产品、品牌策略很容易导致品牌速盛速衰。可能在新品刚刚入市阶段，很大一部分消费者会尝试新品牌，然而一旦这个品牌并非是消费者的真实喜爱，就会被消费者抛弃。
说到这一层，“精益营销”已经在很大程度上脱离了“精准”“准确”的侠义概念，而是在如何将消费者放到烟草营销的核心位置，从消费者层面看问题，从消费者身上求答案，这也许是烟草精益营销的真正发力点。
如何与消费者进行良好沟通？如何引导消费需求？如何增强消费者对品牌的黏性？如何构建客户的长期价值、即客户的满意和忠诚？如何利用当下新媒体、新信息技术对消费趋势，对消费数据进行长期评估和观察？如何增强烟草品牌的服务质量，实现顾客对品牌长期忠诚的价值最大化？……不一而足，这些需要烟草行业认真面对的待解决问题。
当然，这一系列问题也不是一下子能够解决的，需要烟草界认真思考对待，更需要烟草界在实践中不断摸索、不断探求。
新时期的营销升级
在“532”、“461”即将实现或初步实现之虞，烟草行业也面临新的营销转型。尤其是近几年国内外经济环境长期不振、消费低迷，大品牌间的竞争势必更加剧烈，更需要建立起系统性的营销，从思维、能力和体系上来一次升级行动。
这也是本刊提出卷烟要由精准营销向精益营销转型的意义所在。
我们所谈的“精益营销”，已经脱离仅仅是在组织上、硬件上、信息系统上做到“精准”“准确”的狭义概念，也有别于行业内近些年热衷讨论的“精益管理”、“精益物流”、“精益生产”，而是将精益的对象用在营销这个“大概念”下探讨，即营销如何做到“精益求精”。
众所周知，营销是一项系统性工作，营销是保证企业能够赢利的基础，如果没有充足的对于产品和服务的市场需求来为企业创造利润，那么企业的生产、管理、物流、财务等等其他方面的努力也只不过是镜中花、水中月。
所以“精益营销”不是指某一单方面做到精益，而是在各方面都做到精益。说白了，“精益营销”是一门系统活儿，有别于传统营销。
下面将“传统营销”与“精益营销”从营销的观念、目标、手段、方式、目的、宗旨上做以下几方面的对比：
可见，从传统营销向精益营销转变，从营销的观念到营销的手段、从营销的方式到营销的宗旨都需要来一个大转变，这个巨大的转型并不是一朝一夕、也非一招一式可以解决的，需要烟草行业进行系统性的变革。
首先，需要烟草行业改变长期以来的家长制的品牌决策思维，烟草作为一种商品，有其商品属性，和其他商品一样，消费者对其也有选择权和排斥权。尤其是这个消费者“挑三拣四”的年代，让品牌决策从“我”的角度转为“消费者”的立场，远比传统的营销路径风险更低，也更容易让消费者接受并喜欢品牌。
其次，烟草在精益营销上要做到系统性、连贯性和可执行性，要围绕产品、品牌的核心消费者定位、主体风格和市场策略进行系统设计，不能停留于过去粗放式的见鱼撒网阶段，更不能在品牌操作上先入为主或朝令夕改。
再次，精益营销要融入这个时代，烟草要学会向这个时代的新事物“借力打力”。比如当下网络营销、数据营销、文化营销、事件营销等，都可以帮助烟草品牌脱离过去那种刚性、生硬的营销手段，提高品牌在消费者心中的地位。
目前，已经有一部分中烟公司在迈向精益营销的路径。比如陕西中烟依托目前的信息、科技、媒介等手段，突出“天赋”好猫品牌引领作用，积极运用网络营销、体验营销、口碑营销等手段，增强了品牌与消费者的互动沟通；湖北中烟协同商业企业发挥“大数据”的消费跟踪功能，建立“黄鹤楼”品牌的消费跟踪档案，对意见领袖开展个性化沟通活动，体现了精益营销在消费数据和消费者沟通上的运用；安徽中烟则开展“鲜活的黄山”文化万里行活动，走近零售客户和消费者，把文化营销辐射到消费者群体。
这些都是烟草界可以借鉴的鲜活营销案例，在某种程度上也搭上了精益营销的快车。
著名营销管理学家彼得・德鲁克曾经这样说过：
营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合消费者的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品和服务。
烟草，在精准营销的实施下，很大程度上已经脱离了过去的推销模式，在一定程度上已经认识和了解了顾客需求。但距离“使产品或服务完全适合消费者的需要而形成产品自我的销售”还很远。怎么缩短这一距离？笔者认为，由精准营销向精益营销过渡，在精准的基础上更上一层楼，向精益讨要烟草的下一步“发展潜力”，是烟草缩短这一距离的必由之路。