品牌策略的定义篇1
【关键词】品牌延伸基本准则延伸方式
品牌策略可分为统一品牌、个别品牌、分类品牌和品牌延伸这四种,不管企业选择了哪一种,经过科学而有效的运营,都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么,一个品牌获得了较好的市场信誉,赢得了较高的品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢?品牌延伸就属于是企业利用其成功品牌的声誉来推出新产品的过程。
一、品牌延伸决策的涵义
品牌延伸是指企业借助成功的品牌扩大品牌所涵盖的产品组合,利用成功品牌的声誉推出新产品的过程。它有狭义和广义之分,狭义的品牌延伸是指借助于现有成功的产品品牌,使之产生与其技术领域或形象相接近的产品的过程;广义的品牌延伸是指企业推出与原有品牌技术领域关联松散的产品的行为。
1.采用品牌延伸策略的显着优点
(1)一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受。
(2)利用成功的品牌声誉可以节！省促销费用,分销渠道也容易开拓。
(3)如果品牌延伸获得成功,还可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。众所周知,娃哈哈在食品饮料产品上的成功,是基于当年成功的娃哈哈儿童营养液的品牌延伸。
2.品牌延伸也有风险
(1)如果将着名品牌延伸使用到与其形象、特征不相吻合,不相接近的产品领域,则可能有损原品牌形象。早年美国的“派克”钢笔就是一个沉重的教训。
(2)如果原产品和品牌扩展产品之间在资源、技术方面不存在关联性或不具有互补性,则推出的新产品可能难以被消费者接受。
总之,品牌延伸战略是一把双刃剑,使用得当,可以使企业大受裨益,使用不当,则可能使企业深受其伤,因此,作为企业决策者在使用品牌延伸战略的时候切忌不可掉以轻心。
为了能成功的实施品牌延伸策略,企业还应注意品牌延伸的基本准则和延伸方式。
二、品牌延伸的基本准则
由品牌延伸的定义可知,延伸的基本前提是核心品牌具有较高的知名度和美誉度,延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。所以,品牌向何处延伸取决于消费者对核心品牌已有的认知。实施品牌延伸时应遵循以下基本准则:
1.正确选择时机。成功使用品牌延伸决策的企业一般是从单个产品的成功销售做起的,在有了一定的实力和得到市场认可后,才可以慢慢进行品牌延伸,即它的母品牌形象必须是很成功的,所以延伸的品牌应较晚推出。
2.有相同的服务系统。即企业在销售渠道和售后服务上应对品牌延伸有所帮助。例如海尔的冰箱、冰柜、空调等都是同一销售渠道,而且这些产品有相同的服务系统,为消费者消除了一切后顾之忧。
3.专业知识或专业技术具有可移植性或联结性。在实行品牌延伸策略的时候一定要考虑其在新的业务领域是否也是可以信赖的,就要求企业在生产新产品时应和原品牌之间有相似之处。即产品之间有技术专业的连结。
4.新老产品有彼此共享的利益点。企业要品牌延伸必须知道目标消费者对该类产品有多品牌的需求。例如鳄鱼、华伦天奴等知名品牌就拥有包括西装、领带、皮带、背包甚至眼镜等在内的多种产品,这些产品看似没有什么关联,但实际上他们都有一个共同点,那就是他们都是高档品甚至是奢侈品;都能够提供一个共同的效用,那就是都是身份与社会地位的象征。
5.延伸产品的形象与企业品牌形象相似。品牌犹如橡皮筋,越延伸就可能变得越疲软,结果往往会导致品牌的个性淡化,给企业带来品牌危机。因此品牌延伸就需要定位准确,在形象使用者方面,也应有相同之处。例如金利来是一个成功的服饰品牌,其品牌的定位是产品的使用者及品牌的象征意义而非功能意义,金利来容易延伸到男式产品,但不易延伸到女式产品。
6.迅速提升延伸产品的知名度。品牌延伸要成功地推广新产品,存在着消费者对品牌麾下产品的认知与联想主要集中于原有产品的障碍。比如海信是靠彩电打响品牌的,由于没有足够的广告火力,空调推广了很久消费者提及空调时能联想到海信品牌的很少。
此外,品牌延伸还应该考虑企业所处的市场环境、市场格局、企业的产品竞争力、企业的财力与品牌推广力等因素的影响,但是最主要的还是对品牌核心价值与产品关联度的把握。
三、实施品牌延伸策略的方式
品牌延伸战略并非有百利无害,企业实行品牌延伸战略要冒不小的风险。既然品牌延伸策略是机遇与风险并存的,那么如何才能规避品牌延伸策略的风险,大力发挥品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行动之前,企业或品牌管理者应该先考虑以下几点:
(1)确定这一行动带来的回报是否值得去冒这个风险,机会有多大?
(2)品牌在新市场中应当保持它现有的市场位置,还是给品牌重新定位更好?
(3)品牌延伸是不是一个更好的选择?
以上问题搞清楚后,企业在进行品牌延伸策略的时候,一般而言有两种策略可以选择:
其一,单一品牌策略。它有利于建立统一的品牌形象,可以充分借助于老产品的品牌声誉和影响力,容易形成品牌的规模经济效益,便于发展规模品牌效应,可以节省广告支出,有利于品牌的市场扩张。但是单一品牌策略也存在品牌个性不鲜明,容易造成品牌形象混乱的问题。只有当延伸产品与企业核心产品的特性关联紧密,即产品之间在形象定位、目标顾客、品质、渠道及满足利益等方面相似时,才宜采用此策略。
其二,多品牌策略。随着企业多元化战略的实施,单一品牌已经不能满足企业的发展需要,它会为企业通过品牌延伸逐渐向其他领域进军设置一个不可跨越的鸿沟,所以企业应考虑多品牌策略。
多品牌策略不但可以克服单一品牌个性不鲜明,难以实施品牌管理的缺点,还可以借助多品牌策略改变商品的品质形象,防止品牌淡化,迎合不同消费者的需要,提高产品的市场占有率,提高企业的抗风险能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷与不足,比如它需要企业耗费更多的时间和资金来进行品牌管理,因此多品牌策略一般较多的被大型公司采用。
四、结束语
在国际间品牌竞争日益加剧的今天,企业要想赢得市场,壮大自身实力,品牌延伸策略已经成为企业在国际竞争中赢得优势的一个重要法宝。
参考文献:
[1]吴健安.市场营销学[m].高等教育出版社,200
3,(4):122-150.
[2]白光.品牌资本运营通鉴[m].中国统计出版社,1998.148-200.
品牌策略的定义篇2
品牌延伸是指企业借助成功的品牌扩大品牌所涵盖的产品组合，利用成功品牌的声誉推出新产品的过程。它有狭义和广义之分，狭义的品牌延伸是指借助于现有成功的产品品牌，使之产生与其技术领域或形象相接近的产品的过程；广义的品牌延伸是指企业推出与原有品牌技术领域关联松散的产品的行为。
1.采用品牌延伸策略的显著优点
（1）一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受。
（2）利用成功的品牌声誉可以节省促销费用，分销渠道也容易开拓。
（3）如果品牌延伸获得成功，还可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。众所周知，娃哈哈在食品饮料产品上的成功，是基于当年成功的娃哈哈儿童营养液的品牌延伸。
2.品牌延伸也有风险
（1）如果将著名品牌延伸使用到与其形象、特征不相吻合，不相接近的产品领域，则可能有损原品牌形象。早年美国的“派克”钢笔就是一个沉重的教训。
（2）如果原产品和品牌扩展产品之间在资源、技术方面不存在关联性或不具有互补性，则推出的新产品可能难以被消费者接受。
总之，品牌延伸战略是一把双刃剑，使用得当，可以使企业大受裨益，使用不当，则可能使企业深受其伤，因此，作为企业决策者在使用品牌延伸战略的时候切忌不可掉以轻心。
为了能成功的实施品牌延伸策略，企业还应注意品牌延伸的基本准则和延伸方式。
二、品牌延伸的基本准则
由品牌延伸的定义可知，延伸的基本前提是核心品牌具有较高的知名度和美誉度，延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。所以，品牌向何处延伸取决于消费者对核心品牌已有的认知。实施品牌延伸时应遵循以下基本准则：
1.正确选择时机。成功使用品牌延伸决策的企业一般是从单个产品的成功销售做起的，在有了一定的实力和得到市场认可后，才可以慢慢进行品牌延伸，即它的母品牌形象必须是很成功的，所以延伸的品牌应较晚推出。
2.有相同的服务系统。即企业在销售渠道和售后服务上应对品牌延伸有所帮助。例如海尔的冰箱、冰柜、空调等都是同一销售渠道，而且这些产品有相同的服务系统，为消费者消除了一切后顾之忧。
3.专业知识或专业技术具有可移植性或联结性。在实行品牌延伸策略的时候一定要考虑其在新的业务领域是否也是可以信赖的，就要求企业在生产新产品时应和原品牌之间有相似之处。即产品之间有技术专业的连结。
4.新老产品有彼此共享的利益点。企业要品牌延伸必须知道目标消费者对该类产品有多品牌的需求。例如鳄鱼、华伦天奴等知名品牌就拥有包括西装、领带、皮带、背包甚至眼镜等在内的多种产品，这些产品看似没有什么关联，但实际上他们都有一个共同点，那就是他们都是高档品甚至是奢侈品；都能够提供一个共同的效用，那就是都是身份与社会地位的象征。
5.延伸产品的形象与企业品牌形象相似。品牌犹如橡皮筋，越延伸就可能变得越疲软，结果往往会导致品牌的个性淡化，给企业带来品牌危机。因此品牌延伸就需要定位准确，在形象使用者方面，也应有相同之处。例如金利来是一个成功的服饰品牌，其品牌的定位是产品的使用者及品牌的象征意义而非功能意义，金利来容易延伸到男式产品，但不易延伸到女式产品。
6.迅速提升延伸产品的知名度。品牌延伸要成功地推广新产品，存在着消费者对品牌麾下产品的认知与联想主要集中于原有产品的障碍。比如海信是靠彩电打响品牌的，由于没有足够的广告火力，空调推广了很久消费者提及空调时能联想到海信品牌的很少。
此外，品牌延伸还应该考虑企业所处的市场环境、市场格局、企业的产品竞争力、企业的财力与品牌推广力等因素的影响，但是最主要的还是对品牌核心价值与产品关联度的把握。
三、实施品牌延伸策略的方式
品牌延伸战略并非有百利无害，企业实行品牌延伸战略要冒不小的风险。既然品牌延伸策略是机遇与风险并存的，那么如何才能规避品牌延伸策略的风险，大力发挥品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行动之前，企业或品牌管理者应该先考虑以下几点：
（1）确定这一行动带来的回报是否值得去冒这个风险，机会有多大？
（2）品牌在新市场中应当保持它现有的市场位置，还是给品牌重新定位更好？
（3）品牌延伸是不是一个更好的选择？
以上问题搞清楚后，企业在进行品牌延伸策略的时候，一般而言有两种策略可以选择：
其一，单一品牌策略。它有利于建立统一的品牌形象，可以充分借助于老产品的品牌声誉和影响力，容易形成品牌的规模经济效益，便于发展规模品牌效应，可以节省广告支出，有利于品牌的市场扩张。但是单一品牌策略也存在品牌个性不鲜明，容易造成品牌形象混乱的问题。只有当延伸产品与企业核心产品的特性关联紧密，即产品之间在形象定位、目标顾客、品质、渠道及满足利益等方面相似时，才宜采用此策略。
其二，多品牌策略。随着企业多元化战略的实施，单一品牌已经不能满足企业的发展需要，它会为企业通过品牌延伸逐渐向其他领域进军设置一个不可跨越的鸿沟，所以企业应考虑多品牌策略。
多品牌策略不但可以克服单一品牌个性不鲜明，难以实施品牌管理的缺点，还可以借助多品牌策略改变商品的品质形象，防止品牌淡化，迎合不同消费者的需要，提高产品的市场占有率，提高企业的抗风险能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷与不足，比如它需要企业耗费更多的时间和资金来进行品牌管理，因此多品牌策略一般较多的被大型公司采用。
四、结束语
在国际间品牌竞争日益加剧的今天，企业要想赢得市场，壮大自身实力，品牌延伸策略已经成为企业在国际竞争中赢得优势的一个重要法宝。
参考文献：
[1]吴健安.市场营销学[m].高等教育出版社，2003，（4）：122-150.
[2]白光.品牌资本运营通鉴[m].中国统计出版社，1998.148-200.
品牌策略的定义篇3
[摘要]“品牌形象”最直接的定义是消费者对品牌具有的联想,当消费者听到一个公司的名字时所作的联想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符号意义的要素,它们在消费者心智与记忆中会形成一个总体的集合或网络,不同的设计风格可以形成软硬不同的品牌形象:硬性的联想与实质的感受、功能属性的认知有关,如速度、价位、可操作性等;软性的联想与情绪直接相关,如兴奋、趣味、信赖等。这种心理层面的集合或网络可称之为视觉意象。【论文关键词】品牌形象;传播;视觉意象;策略一、品牌形象感知刍议意象(1mage),是一个心理学概念,是反映客体所产生的一种心理图式,这种图式可以看作是感知的联想集合体。依赖于3种变量的相互作用:客体的属性、知觉方式和知觉情境。它说明事物在人们心目中的意念与印象。意象的产生来自于客观事物与人的双向作用,客观事物给人的感官刺激,人在周围环境、文化构成、个人经验等因素的作用下对此提炼和综合,形成自己的主观印象。因此,意象具有不确定性,不同的人群往往对相同的事物形成不同的意象。企业要在市场竞争中求胜,传播“品牌形象”是必经之路。广告是载体,但在同质化程度非常普遍的市场竞争环境下,没有一个品牌个性突出的形象,没有建立一种品牌风格,企业成功的可能性便是值得怀疑的。广告,是与消费者沟通的艺术。所以,品牌传播应以消费者为中心。广告策略是营销策略的一部份,是服务于营销策略的。广告策略非常重要,它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个切入点,通过这一点,让两情相悦,实现品牌价值。广告策略不是企业一时一地的权宜之计,不是随心所欲地玩弄手段,而是经过周密的调查研究,高瞻远瞩,审时度势,从战略的眼光出发,进行长远的全局谋划,不失时机地为着实现总的战略目标服务的。每一个企业要想取得收益就必须认真设计自己的策略,选择自己的策略,运用自己的策略。策略是透过许多渠道传播告知消费者的,视觉通路是最重要的、最终端的。视觉通路又包括影视的、平面的、网络的、pop,等等,其中平面广告是一重要渠道。但是,在更多的情况下,策略的执行与实施却让我们大伤脑筋,因为策略要体现在执行的方方面面。一支CF或tVC,一系列平面(报纸、杂志),一个网络旗帜广告,一个促销活动,让消费者明白、喜爱、领悟是最终的目的,而让广告沟通各个环节的执行人领悟是实现广告目的所必须的。需要强调的是,你越是用最精要的语言传递上述的要点,你的主旨也会越容易被人掌握。奥美广告公司内部的工作流程简报就是简简单单一页纸,品牌写真、目标定位等策略名词印制在上面,后面是须填空的几根线条而已,必须把客户的所有策略在这几根线条上表达,传递给各部门实施执行,报告会式的语言形式是不容许的。在宝洁公司和联合利华公司内部也有一条不成文的规定,那就是所有的工作简报和工作汇报都应尽量限制于一页纸。尽管这一理想的愿望屡屡被人忽视,但足以看出简报之简要的重要性。众所周知,“品牌形象”最直接的定义是消费者对品牌具有的联想,当消费者听到一个公司的名字时所作的联想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符号意义的要素,它们在消费者心智与记忆中会形成一个总体的集合或网络,不同的设计风格可以形成软硬不同的品牌形象:硬性的联想与实质的感受、功能属性的认知有关,如速度、价位、可操作性等;软性的与情绪直接相关,如兴奋、趣味、信赖等。这种心理层面的集合或网络可称之为视觉意象。基于“品牌形象”的定义,我们对“品牌风格”的构成及建立作如下探讨。首先,我们在了解品牌风格形成之前,必须明确品牌传播的几个方面:——信息传达的多维性,决定了品牌认知模式的多维性。——消费者对某个品牌的最初认识,往往是从品牌的外在表现开始的。——品牌形象的传达过程是从视觉到心灵感悟、再到美的升华联想的传达过程。可见,消费者对品牌的认知,是从多维空间去感知的。而这种感知最初来源于品牌在一开始时所呈现给消费者的外在表象,同时这种外在表象将很大程度地影响消费者最终对品牌的感知。因此,如果要向消费者传达品牌核心价值、体现品牌个性,必须在品牌上市之前,确定“表里如一,量身定做”的品牌风格,它必须能确切地体现品牌核心价值与个性。其次,我们了解风格的定义:一个时代、一个民族、一个流派或个人的文艺作品所表现的主要思想特点和艺术特点。艺术历史学家迈尔·夏皮罗认为风格是“某个个人或群体的艺术作品长期固定的形式或是持久不变
品牌策略的定义篇4
[关键词]广告创意市场营销策略
在现代生活和商业社会中，广告充斥着我们生活的每一个角落。随着经济的持续增长，市场竟争日益激烈，商业广告也从以前的“媒体大战”、“价格大战”上升到广告创意的竞争，在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是广告为了达到某种特定目的而要说明的观念并且必须借助某一有形的东西才能表达出来。
任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，即艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，即艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择很重要，因为它是传递客观事物信息的符号，一方面必须要确切地反映事物的本质特征;另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也很重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念，如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激、感染和说服消费者。
符合广告创作者思想的可用于表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用做特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象，在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲或变形，便形成转化为意象。
独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感能引人注目，且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，并在受众脑海中留下深刻的印象。
但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性，其包括理解性和相关性，并且易为广大受众所接受。在进行广告创意时，善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性，其关键是在“新颖性”与“可理解”之间寻找到最佳结合点。
以创意的金字塔原理可分出三个层次:第一层是资讯，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报，以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，必须经过第二个层次审慎的分析，此一层次涉及的内容很广，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。惟有通过这些特定层次所延伸出来的创意才是发挥广告效果的动力,才能弹无虚发的推行营销之术。
因此有人说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果”。我们知道，只有当广告能指出产品的独特之处时，营销之术才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己独特销售主题。USp策略便是指独特的销售主题。它有三部分特点：一是必须包含特定的商品效用，即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺；二是必须是独特的，惟一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞；三是必须有利于促进销售，即这一说辞一定要有力到能招来数百万计的大众。
由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推进，单靠一般化、模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，因此必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪50年代得到普遍推广，这就是USp策略、品牌形象策略、广告定位策略等。
USp策略的理论基础在于，随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。USp策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异，以及产品附加的差异等。而USp策略的心理基础则是消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。USp策略正是在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。
20世纪60年代中期，大卫・奥格威所倡导的“品牌形象”观念，经过30多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还呈现出将来的发展趋势。所谓品牌，就是一个名字、称谓、符号，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务，有别于其他竞争者。广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等以及谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。
品牌价值同时也是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产。进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类;二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。
品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感,以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。因此强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用，强势品牌通常享有较高的利润空间，它有较强的生命周期。
每一品牌在市场中都存在品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告；李奥・贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象为品牌形象；拟人化的动物卡通形象：英国Hofeiter啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象；力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂”为国际影星所使用的香皂这一形象等等。
广告定位策略是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。
我们现在所处的社会是个信息爆炸的社会，过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾・李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置。定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位为受众提供了一种简化的信息，借助的是一种位序符号，从而解决了与受众心理的保守性和可塑性关系问题。定位要“相对于竞争对手”而定位，是一种竞争性策略，因为定位是一种心理位置上的竞争，并有效利用竞争品牌的位置和优势：
首先，建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略，“第一”是最容易进入心智的途径：“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。
第二，比附定位。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。
第三，细分定位。在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可寻找到象很多成功品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。
第四，重组定位。策略的要点是根除一个即存的观念、产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。面对困境，寻找一个尚虚位以待的空隙，参与竞争，利用重组定位策略，为自己创造机会。
第五，“高级俱乐部”策略――在不能取得第一名或某种很有意义的回报，而市场空隙又不存在时，将本处劣势的己方纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成员在受众看来，俱为精英。这将大大提升了自己在受众心目中的位置。
参考文献:
[1]汪涛编著:现代广告学.武汉:武汉大学出版社,1998.10
[2]李建立著:广告文化学.北京:北京广播学院出版社,1998.6
品牌策略的定义篇5
对于企业的发展而言，名牌是非常重要的，有利于其可持续发展和长远发展的实现。但是名牌创建是一个非常系统和困难的工程，在进行名牌创建的时候必须有着系统的思想。本文主要对名牌的含义和特征、名牌意识进行了分析，提出了一些名牌的实施策略和注意问题，希望能够进行名牌的创建，推动企业的长远发展。
【关键词】
名牌策略；产品策略；渠道策略；促销策略；意识
消费者在进行商品购买的时候是存在一定的风险的，消费者在进行消费的时候便会采取一些方法希望能够降低风险。在人们的日常生活中，进行名牌的购买便是人们降低风险的时候经常使用的策略。现在市场竞争愈加的激烈，企业想要在市场竞争的时候有一定的立足之地，便必须顺应消费者心理方面的需要，通过名牌策略的实施来对企业的竞争力进行提高。
1名牌的含义与特征
1.1含义
名牌指的是在比较大的市场范围内，获得消费者认可的知名度、品质、市场占有率以及信誉度都非常高的产品商标。
2名牌的特征
2.1公认性
名牌是经过消费者的消费来检验出来的，是不是名牌，靠的不是部门的评选，而是消费者的认可，所以企业在进行名牌创建的时候应该将消费者的认可放在首要的位置，给消费者提供质量更好的产品和服务。
2.2名牌具有长期性的特点
名牌的产生依靠的是消费者长期的使用和检验，名牌的产生需要的时间是比较长的，短期内不可能完成。进行名牌保护也需要很长的时间，所以，企业在进行名牌创建的时候，必须做好进行长期工作的准备。
2.3名牌本身具有“四高性”
名牌本身便是消费者认可的、品质、知名度、市场占有率以及信誉度都比较高的产品商标。对于名牌而言，高品质是其基础、知名度高代表了营销的成功、名牌的本质则是信誉度比较高、市场占有率比较高则是对名牌的一种回报，这四者缺一不可。
2.4名牌具有明显的保护性
进行名牌的创建是非常不容易的，进行名牌的保护更难。企业在进行名牌保护的时候必须不断的对内部管理进行强化，提高产品本身的质量，申请法律的保护，对市场管理进行强化，更好的对名牌的地位进行维护。
3名牌意识
首先，名牌意识和竞争是有着直接关系的，若是竞争意识不够强烈是无法进行名牌的创建的；其次，名牌意识中应该包含了市场意识，名牌实际上便是获得了消费者认可的产品，进行名牌的创建，依靠的便是市场，市场定位准确以及营销策略准确是进行名牌创建的重要因素；再次，名牌意识在一定程度上也是质量意识。名牌一般情况下是精品的代名词，只有产品的质量过硬，才能够更好的进行名牌的创建；最后名牌意识还应该包含了宏观方面的意识，宏观意识指的便是企业在发展的过程中从长远的角度思考问题，绝对不能为了现在的利益而影响将来的发展。
4名牌实施策略
4.1产品策略
对于名牌而言，其产品是物质方面的载体，消费者都是通过企业的产品来认识这个品牌的。由此可以看出，企业自身的产品策略会给企业名牌的创建起到非常关键的作用。
企业产品本身便包含了三层含义，分别是核心产品、有形产品以及附加产品。
4.1.1核心产品
核心产品指的是，为了满足某种利益的追求，消费者购买的产品。利益的追求包含了产品本身的使用方面的价值以及心理方面的价值。对于消费者而言，其购买产品的最直接目的便是使用，心理价值则会对消费者的购买起到一定的影响。和市场上的其他功能相同的产品比较，名牌提供的使用价值会更多一些，也更加能够满足消费者使用方面的心理需求。
4.1.2有形产品
这个概念指的是其样式和包装等外在质量，名牌必须做到产品的表里如一。
4.1.3附加产品
附加产品指的是购买产品后获得的一些利益和附加服务，名牌在进行创建的时候也必须注意这一点，提供更多的附加服务，消费者才会更加愿意购买。
4.2价格策略
人们在进行产品购买的时候往往会比较重视价格的高低，甚至有些人会认为价格高的产品质量也高，价格低的产品质量也差，名牌产品本身的品质便比较的好，知名度也高，成本也比较高，所以在进行价格制定的时候，可以采取高价策略，将产品的品质更好的反映出来。
4.3渠道策略
在进行渠道选择的时候应该选择能够和价格、品质成正比的渠道，选择那些购物环境好，并且信誉好的中间商进行销售。
4.5企业名牌策略
名牌本身的知名度便比较高，所以企业在进行名牌创建的时候应该保证其促销活动的有效性，利用促销活动，来对名牌的知名度进行提升，从而获得消费者的信任和喜爱，一般情况下，企业在促销的时候会选择广告促销、人员推销、营业推广以及公共关系这几种。
5加强名牌意识，实施名牌策略
5.1动员企业的力量进行名牌策略的实施，真正做到全员参与
企业在进行名牌策略创建的时候不但会直接涉及到企业的设计科研部门、生产部门以及销售部门，还会涉及到管理部门，这个过程中，任何一个部门出现问题都会给名牌创建造成严重的影响，所以在进行名牌创建和实施的时候必须将全体人员动员起来。
5.2树立名牌意识
只有在企业生产的时候，每个人都从自己的岗位出发，真正的做好本职的工作，这样才能够保证产品的高质量，进而提高产品本身的信誉度和知名度，市场占有率自然会得到明显的上升。所以必须做好企业人员的教育工作，让其更好的树立名牌意识。
5.3制度保障
企业想要实施名牌战略还必须建立一系列的制度，保证名牌创建和实施能够更加顺利的进行，并将制度落在实处，保证企业名牌战略能够顺利的实施下去。
6创世界名牌定位策略
想要创建世界名牌战略首先必须做的是对企业进行正确的定位，正确的定位是名牌创建的基础，只有定位正确，才可能创建并保持名牌；其次，企业的经济实力应该雄厚，只有这样才能保证企业在世界范围内的竞争中占有一席之地，甚至是占有一定的优势；最后则是必须有法律方面的意识，用法律保护自己的合法权益。
7结语
企业进行名牌创建，不但要企业自身的努力，社会还必须提供一个良好的环境，政府应该加大对那些假冒伪劣行为的惩罚力度，消费者也应该经受住诱惑，不使用假冒产品，这样才能够更好的促进企业名牌的发展。
【参考文献】
品牌策略的定义篇6
1，引言
竞争情报作为组织选择，搜集，解释，分配具有战略意义的公有信息;监控外部环境变化与趋势，以取得跟决策过程有关的信息活动，是将零散的竞争信息转换成相关的，准确的，可用的，有关竞争者地位，活动状况，能力意图的情报和战略知识的分析过程.所以，企业引入竞争情报，就是要通过合法和道德的手段，经过长期地，系统地跟踪，搜集，分析和处理各种可能对企业发展，决策及运行产生影响的信息，最终提炼出本企业及主要竞争对手企业在市场竞争中的优势，劣势和机会与威胁的关键情报，从而帮助企业决策层和战略规划，品牌管理和市场营销等职能部门的管理者们制定决策，以提高企业的市场反应能力和核心竞争力.因此，联合国工业发展组织将企业开发和应用竞争情报的能力定义为:对一个企业来说，外部环境中的任何变化，包括技术，经济的文化以及政治的因素，都可以对企业的利益乃至生存产生重大影响，如果能通过各种形式阅读早期的预警信号，发现并预知这些可能变化走势，就可以预先采取相应的措施，避开威胁，寻找新的发展机遇，这种能力在当今商业社会中越来越变得重要.本文结合云南省重点企业品牌竞争力比较研究的实践，就竞争情报在企业品牌管理中的应用方法及其要求进行了探讨，并给出了一个实际的案例，以期能够对国内竞争情报研究和应用有所启发.
2，品牌管理竞争情报活动的特点
2·1品牌竞争的内涵及作用
企业产品品牌作为市场竞争的重要方式和焦点，在日益动荡多变的市场条件下，正在成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与发展的关键.为此，著名营销学者劳瑞莱特(larrylight)在对21世纪市场营销的发展趋势作预测时就断言:未来营销是品牌的竞争——一场以品牌为标志的战争……拥有市场比拥有工厂更为重要，而唯一长期拥有市场的途径就是首先拥有市场优势的品牌.品牌作为市场竞争中产品质量，信誉的标志，其顾客认可程度的大小和竞争力的强弱，对竞争的结局起着举足轻重的作用.因此，美国市场营销协会(ama)早在1986年就明确将品牌定义为:品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称，术语，标记，符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来.
从竞争的角度看，一个成功的产品/服务品牌至少应具备三个基本的要素:品牌的科技力，形象力和营销力.即科技力是成功品牌的基础，可以通过严格的品质监管系统和技术创新来获得，品牌形象力则是通过诸如广告宣传，营业推广，公关沟通等途径，逐渐在顾客中积累形成普遍认可的形象，营销力是在科技力与形象力基础上通过品牌推广所形成的争夺市场，征服顾客的结果.所以，品牌竞争力是指某一品牌开拓，占领市场，并取得超过竞争对手品牌和行业平均利润水平的效益的能力.一个品牌，只有它所代表的产品不断扩大市场份额，取得高出行业平均水平的超额利润，才能算是有竞争力的品牌.
品牌策略的定义篇7
【关键词】品牌品牌战略品牌规划
一、企业品牌形成的背景及作用
1、企业品牌形成的背景
中国自从推行经济改革,对外实施经济开发以来,这个拥有世界五分之一人口的庞大市场,便引起了许多先进地区的企业家的兴趣,纷纷为他们的产品在中国建立了桥头堡。这些国外牌子的产品,凭着它们独有的物质,再配以排山倒海般的推广活动,很快便对中国牌子的产品构成了严重的威胁。
但从另一个角度来看,中国进行经济改革的最终目标,是要建立一个社会主义市场体制,引入竞争,为企业注入活力。对企业来说,就是要在市场竞争中求存、求胜。中国要从一个以卖方为主导地位的封闭市场,演化成为要面对竞争的局面,已经是不可逆转的事实。邓小平同志在1992年视察南方时曾指出:“我们应该有自己的拳头产品,创出我们中国的名牌,否则就要受人欺负。”中国企业必须多方位地推展企业形象、企业品牌、企业战略等一系列的文化和市场营销体制建设,创立有中国特色的名牌。而这也是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在一起的。
2、品牌的作用
品牌的作用首先体现在品牌具有标识商品的功能,有利于产品参与市场竞争,对消费者购买商品起着导向作用。其次,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。再次,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。最后,有利于提高产品质量和企业形象,保护消费者利益。名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。
例如有人说,雀巢咖啡的牌子值85亿美元,美国百威啤酒的牌子值102亿美元,可口可乐的牌子值244亿美元。如果可口可乐公司一夜之间所有财产全部荡然无存,只凭商标即可重振雄风。这就是“品牌效应”。
在中国,提起红塔山、五粮液、海尔、蒙牛大家马上会想到是怎样的产品,而这些仅仅用为品牌代言词的名称。可见,品牌这个词,现在不再用为特指产品或包装好了的货物,它还是一种思想方法和企业的主要经营战略。事实上,当人们引用品牌这个词时,通常想到的是品牌名称,或者是该知名品牌的产品或服务。
二、企业品牌战略意义
给品牌取名是一回事,培育一个品牌却是另一回事。企业有了属于自己的“牌子”,如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”,这正是企业需要探讨的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌,必须做到:一是在顾客看来,该品牌确实独具特色,而且顾客很重益;二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益;三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。全球闻名的可口可乐曾经有一句非常响亮的广告词:enjoyiteverywhereintheworld!世界所到之处就会有可口可乐的足迹!这句简短的广告词不仅仅体现出产品的特色,更能体现出企业对顾客的一种永久性承诺——“您随时随地都可以享受到我们的产品,我们的服务”。可口可乐公司的成功对我们国内企业来说,其成功的产品品牌战略是非常值得借鉴和学习的。可口可乐的实例经验表明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对成功经营企业影响重大。
1、品牌战略的定义
品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出,品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入旧战略经营后,企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地域、促销,品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
2、企业实施品牌战略的意义
一般在战略业务单位或企业层面才有品牌战略,其前提要么是有多个产品种类或产品品种,要么就是新推出的产品,而且,是否采用品牌都是企业或战略业务部门的战略性考虑,有其特定的战略意义。常见的品牌战略组成有三种:产品组合品牌策略、多品牌策略、联合品牌策略。在产品组合品牌中,值得一提的是地产业的万科就用过“万科城市花园”、“万科星园”、“万科紫金苑”、“万科广场”等品牌名称。这种品牌策略也被称为家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司,在同一产品种类下,企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌,如宝洁公司旗下的五个不同品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐。还有像联合品牌策略,例如广东美的与东芝就合联推出过“美的——东芝”,蒙牛与友之友奶业在汉共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。
一般来说,品牌战略的目标主要有四个:借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。创立、培育一个品牌实在不易,打造一个知名品牌更是难上加难,而且培育品牌的投资也不菲。因此,品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资,并不能满足企业的短期战略目标的需要。已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可,即可以满足产品迅速拓展市场的需要,又可将品牌资产物化成现实的利润,于是,借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。例如早期的“琴岛——利勃海尔”就是借用了德国利勃海尔公司的知名品牌;万科地产在全国拓展就是极大的利用了“万科城市花园”这一知名地产品牌。多元化是企业做大做强的主要选择之一,在进入一个全新的领域之时,面对的消费者可能与原有品牌大不一样,也有可能是雷同或相似,这时的品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。
略考虑有可能是沿有已有的品牌,例如tcl就凭借着tcl电话的成功迅速推动了tcl彩电和手机的发展。这种品牌策略在国内比较常见,当然,企业名称加产品种类名称也是可以考虑的选择;圆圈外,企业也会重新创立品牌。有时一些企业为了抵御竞争而不得不推出新的品牌来应付,例如为了能参与低端市场的竞争,现有的中高档空调品牌“科龙”、“容声”受到价格的打击,广东科龙公司在2003年便推出了康拜恩这一针对低端市场的消费产品品牌。在细分市场而重新定义行业动作模式的品牌策略中,精明的联想就不得不提了。1992年,联想用1+1这个品牌首次提出了“家用电脑”这个概念,将原来毫无区别的电脑分为“家用”、“商用”,重新定义了行为市场的动作模式,并生生将国外品牌挤出了“家用电脑”的圈子。
三、企业品牌战略在我国目前的现状分析
1、国内企业目前的现状
目前,我国的许多国有企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。究其原因,归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求,提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言,管理思想陈旧,经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。另外,一些企业的领导素质低的问题也很突出,在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示,竟有58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立,我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革。所以,通过变革企业的“想法”,就是企业的心,使人的理念共识化;变革企业的“做法”,就是企业的手,使事物的活动环境化;变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营,并把旧的体制、观念、做法等革新,而非从表面无关痛痒的改动;最终使企业显著地提高管理水平,扩大市场销售以及提升经营业绩。
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,已成为一种时尚,但由于他们从小是在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成为以追求外国品牌为时髦,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展,细分化市场形成,针对不同消费顾客群,进行目标市场营销,以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销,建立自己的强势品牌,与企业的业务长期战略密切相关,因为,品牌战略取决于业务战略。
2、对国内企业目前实施品牌战略现状的分析
从整个国内企业来说,对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践,使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商品却连连获胜。如在上海,就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到,商业发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品。但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事。
当前,商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。其一,对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略,立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系,多经营名牌商品,搞一些专卖、特约经销之类,就是实施和推进品牌战略,其实这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品,是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品,而不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二,缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多,当前最要紧的是把销售抓上去,其他的事都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,与其商场屡战屡败,倒不如从品牌战略找寻突破口。其三,不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏,一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措,很多时候是自己看着别人搞什么品牌,然后去跟着学样。其实在知识经济下,并没有太多现成的东西可以照搬,唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四,缺乏相应的机制。目前,许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离,唯有实行了这种分离,企业的经营者才有独立的人格,否则在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程,具有连续性,短期行为,是搞不好品牌战略的。因此,商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。
四、企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对策
1、树立强烈的品牌经营和战略观念
企业有无树立争创驰名商标的战略思想,关系到企业的命运,尤其是在我国恢复“关贸总协定”缔约国地位后,“洋货”不断涌入我国市场,企业如仍因循守旧,缺乏争创名牌的战略思想,就容易被激烈的市场竞争浪潮所吞没。
2、选准市场定位,确定战略品牌
选择商标要注重显著性、独创性,并重视开发商标文化的经济价值。商业企业通常经营的商品种类,少则成百上千,多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品,而是应经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一两个品牌(通常一个品牌也就够了)。目前消费品越来越趋于同质化的情况下,企业品牌开发的重点要体现出异质性——跟着市场走,甚至引导市场走。著名品牌正是开发到了同类别产品中的异质性才获得成功的。
3、确立营销范围,企业应根据自己的资源决定其战略资金投入,切不可以朝四面八方进军
品牌的投资非常庞大,想短期内通过品牌投入谋求长久的品牌效应是不现实的,而企业资金预算往往是相对不足的。因此,如果企业在品牌投入方面的资金预算不太充裕,那么重新创立一个品牌就会显得比较勉强。企业可以通过多方位来筹措品牌推广中的资金不足问题,例如兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。
4、利用现代的互连网信息产业资源,多方位地实行品牌推广和经营组合
品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野在全球导求贸易伙伴。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施品牌战略,不可不运用信息网。
5、实行规模化、集约化、标准化经营管理
品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。一是要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上,当新开发的品牌进入导入期的时候,即可推进到连锁经营,而不管这种连锁是企业自身的连锁,还是加盟的连锁,都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。三是商业企业实施品牌战略,可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。随着技术力量的不断增强,全球工业正在向标准化进展。目前,中国品牌普通存在管理技术和管理系统落后的现象,没有意识到数据化管理的重要性;再者就是人力资本的严重不足,具有国际化标准的人才严重缺乏,以及在商业信誉上也缺乏一个通用的标准。中国企业文化和经营管理、运营方面的概念,应该与市场经济通行的理念和哲学相对应,中国品牌可以说在技术、项目、贸易合作的障碍便可得到有效排除。凡此种种,都是我国企业达到国际化急待突破的问题点。
6、营造良好的企业文化氛围和开发环境
商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。企业内部的文化建议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之一。在创建品牌战略的时候,对于企业文化的建议就显得更加重要。应把这一决策贯彻到全体员工中去,发动群众参与企业精神和文化的塑建,除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下,过早地失去政府行为是不行的。首先商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。其次是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。最后是寻求法律保护神。品牌开发,是一个实实在在的知识产权,是知识经济。知识经济离开了法律的保护,不是夭折,就是会流失。所以,依靠政府的支持,营造一个知识产权的法律保护环境,将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。
【参考文献】
[1]刘庆元教授主编:企业战略管理[m].中央广播电视大学出版社,2001.
品牌策略的定义篇8
【关键词】品牌品牌战略品牌规划
一、企业品牌形成的背景及作用
1、企业品牌形成的背景
中国自从推行经济改革,对外实施经济开发以来,这个拥有世界五分之一人口的庞大市场,便引起了许多先进地区的企业家的兴趣,纷纷为他们的产品在中国建立了桥头堡。这些国外牌子的产品,凭着它们独有的物质,再配以排山倒海般的推广活动,很快便对中国牌子的产品构成了严重的威胁。
但从另一个角度来看,中国进行经济改革的最终目标,是要建立一个社会主义市场体制,引入竞争,为企业注入活力。对企业来说,就是要在市场竞争中求存、求胜。中国要从一个以卖方为主导地位的封闭市场,演化成为要面对竞争的局面,已经是不可逆转的事实。邓小平同志在1992年视察南方时曾指出:“我们应该有自己的拳头产品,创出我们中国的名牌,否则就要受人欺负。”中国企业必须多方位地推展企业形象、企业品牌、企业战略等一系列的文化和市场营销体制建设,创立有中国特色的名牌。而这也是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在一起的。
2、品牌的作用
品牌的作用首先体现在品牌具有标识商品的功能,有利于产品参与市场竞争,对消费者购买商品起着导向作用。其次,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。再次,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。最后,有利于提高产品质量和企业形象,保护消费者利益。名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。
例如有人说,雀巢咖啡的牌子值85亿美元,美国百威啤酒的牌子值102亿美元,可口可乐的牌子值244亿美元。如果可口可乐公司一夜之间所有财产全部荡然无存,只凭商标即可重振雄风。这就是“品牌效应”。
在中国,提起红塔山、五粮液、海尔、蒙牛大家马上会想到是怎样的产品,而这些仅仅用为品牌代言词的名称。可见,品牌这个词,现在不再用为特指产品或包装好了的货物,它还是一种思想方法和企业的主要经营战略。事实上,当人们引用品牌这个词时,通常想到的是品牌名称,或者是该知名品牌的产品或服务。
二、企业品牌战略意义
给品牌取名是一回事,培育一个品牌却是另一回事。企业有了属于自己的“牌子”,如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”,这正是企业需要探讨的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌,必须做到:一是在顾客看来,该品牌确实独具特色,而且顾客很重益;二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益;三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。全球闻名的可口可乐曾经有一句非常响亮的广告词:enjoyiteverywhereintheworld!世界所到之处就会有可口可乐的足迹!这句简短的广告词不仅仅体现出产品的特色,更能体现出企业对顾客的一种永久性承诺——“您随时随地都可以享受到我们的产品,我们的服务”。可口可乐公司的成功对我们国内企业来说,其成功的产品品牌战略是非常值得借鉴和学习的。可口可乐的实例经验表明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对成功经营企业影响重大。
1、品牌战略的定义
品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出,品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入旧战略经营后,企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地域、促销,品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
2、企业实施品牌战略的意义
一般在战略业务单位或企业层面才有品牌战略,其前提要么是有多个产品种类或产品品种,要么就是新推出的产品,而且,是否采用品牌都是企业或战略业务部门的战略性考虑,有其特定的战略意义。常见的品牌战略组成有三种:产品组合品牌策略、多品牌策略、联合品牌策略。在产品组合品牌中,值得一提的是地产业的万科就用过“万科城市花园”、“万科星园”、“万科紫金苑”、“万科广场”等品牌名称。这种品牌策略也被称为家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司,在同一产品种类下,企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌,如宝洁公司旗下的五个不同品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐。还有像联合品牌策略,例如广东美的与东芝就合联推出过“美的——东芝”,蒙牛与友之友奶业在汉共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。
一般来说,品牌战略的目标主要有四个:借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。创立、培育一个品牌实在不易,打造一个知名品牌更是难上加难,而且培育品牌的投资也不菲。因此,品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资,并不能满足企业的短期战略目标的需要。已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可,即可以满足产品迅速拓展市场的需要,又可将品牌资产物化成现实的利润,于是,借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。例如早期的“琴岛——利勃海尔”就是借用了德国利勃海尔公司的知名品牌;万科地产在全国拓展就是极大的利用了“万科城市花园”这一知名地产品牌。多元化是企业做大做强的主要选择之一,在进入一个全新的领域之时,面对的消费者可能与原有品牌大不一样,也有可能是雷同或相似,这时的品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。
略考虑有可能是沿有已有的品牌,例如tCL就凭借着tCL电话的成功迅速推动了tCL彩电和手机的发展。这种品牌策略在国内比较常见,当然,企业名称加产品种类名称也是可以考虑的选择;圆圈外,企业也会重新创立品牌。有时一些企业为了抵御竞争而不得不推出新的品牌来应付,例如为了能参与低端市场的竞争,现有的中高档空调品牌“科龙”、“容声”受到价格的打击,广东科龙公司在2003年便推出了康拜恩这一针对低端市场的消费产品品牌。在细分市场而重新定义行业动作模式的品牌策略中,精明的联想就不得不提了。1992年,联想用1+1这个品牌首次提出了“家用电脑”这个概念,将原来毫无区别的电脑分为“家用”、“商用”,重新定义了行为市场的动作模式,并生生将国外品牌挤出了“家用电脑”的圈子。
三、企业品牌战略在我国目前的现状分析
1、国内企业目前的现状
目前,我国的许多国有企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。究其原因,归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求,提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言,管理思想陈旧,经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。另外,一些企业的领导素质低的问题也很突出,在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示,竟有58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立,我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革。所以,通过变革企业的“想法”,就是企业的心,使人的理念共识化;变革企业的“做法”,就是企业的手,使事物的活动环境化;变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营,并把旧的体制、观念、做法等革新,而非从表面无关痛痒的改动;最终使企业显著地提高管理水平,扩大市场销售以及提升经营业绩。
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,已成为一种时尚,但由于他们从小是在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成为以追求外国品牌为时髦,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展,细分化市场形成,针对不同消费顾客群,进行目标市场营销,以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销,建立自己的强势品牌,与企业的业务长期战略密切相关,因为,品牌战略取决于业务战略。
2、对国内企业目前实施品牌战略现状的分析
从整个国内企业来说,对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践,使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商品却连连获胜。如在上海,就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到,商业发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品。但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事。
当前,商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。其一,对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略,立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系,多经营名牌商品,搞一些专卖、特约经销之类,就是实施和推进品牌战略,其实这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品,是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品,而不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二,缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多,当前最要紧的是把销售抓上去,其他的事都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,与其商场屡战屡败,倒不如从品牌战略找寻突破口。其三,不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏,一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措,很多时候是自己看着别人搞什么品牌,然后去跟着学样。其实在知识经济下,并没有太多现成的东西可以照搬,唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四,缺乏相应的机制。目前,许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离,唯有实行了这种分离,企业的经营者才有独立的人格,否则在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程,具有连续性,短期行为,是搞不好品牌战略的。因此,商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。
四、企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对策
1、树立强烈的品牌经营和战略观念
企业有无树立争创驰名商标的战略思想,关系到企业的命运,尤其是在我国恢复“关贸总协定”缔约国地位后,“洋货”不断涌入我国市场,企业如仍因循守旧,缺乏争创名牌的战略思想,就容易被激烈的市场竞争浪潮所吞没。
2、选准市场定位,确定战略品牌
选择商标要注重显著性、独创性,并重视开发商标文化的经济价值。商业企业通常经营的商品种类,少则成百上千,多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品,而是应经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一两个品牌(通常一个品牌也就够了)。目前消费品越来越趋于同质化的情况下,企业品牌开发的重点要体现出异质性——跟着市场走,甚至引导市场走。著名品牌正是开发到了同类别产品中的异质性才获得成功的。
3、确立营销范围,企业应根据自己的资源决定其战略资金投入,切不可以朝四面八方进军
品牌的投资非常庞大,想短期内通过品牌投入谋求长久的品牌效应是不现实的,而企业资金预算往往是相对不足的。因此,如果企业在品牌投入方面的资金预算不太充裕,那么重新创立一个品牌就会显得比较勉强。企业可以通过多方位来筹措品牌推广中的资金不足问题,例如兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。
4、利用现代的互连网信息产业资源,多方位地实行品牌推广和经营组合
品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野在全球导求贸易伙伴。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施品牌战略,不可不运用信息网。
5、实行规模化、集约化、标准化经营管理
品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。一是要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上,当新开发的品牌进入导入期的时候,即可推进到连锁经营,而不管这种连锁是企业自身的连锁,还是加盟的连锁,都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。三是商业企业实施品牌战略,可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。随着技术力量的不断增强,全球工业正在向标准化进展。目前,中国品牌普通存在管理技术和管理系统落后的现象,没有意识到数据化管理的重要性;再者就是人力资本的严重不足,具有国际化标准的人才严重缺乏,以及在商业信誉上也缺乏一个通用的标准。中国企业文化和经营管理、运营方面的概念,应该与市场经济通行的理念和哲学相对应,中国品牌可以说在技术、项目、贸易合作的障碍便可得到有效排除。凡此种种,都是我国企业达到国际化急待突破的问题点。
6、营造良好的企业文化氛围和开发环境
品牌策略的定义篇9
【关键词】并购;品牌;整合
金融危机以来,我国企业出现了新一轮的并购热潮。根据普华永道的数据显示,中国企业2010年上半年公布的海外并购交易量为99宗,延续了自2008年第一季度以来的增长趋势。企业并购,有狭义和广义之说。狭义的并购,是指伴随着企业经营权的转移,除了兼并手段以外,还可以通过业务的转让、股份的转让等手段来获取对某项事业的支配权。广义的并购,是指在狭义并购的基础上,包含参入资本和业务联合这样的不涉及经营权转让的交易形式。著名经济学家斯蒂格勒曾经说过:“没有一个美国大公司不是通过某种程度、某种方式的兼并而成长起来的,几乎没有一家大公司主要是靠内部扩张成长起来。”成功的并购,能够实现企业间资源合理、有效的配置,使企业规模迅速扩大,产生协同效应,达到盈利最大化的目的,并购后的品牌整合工作则是企业并购能否成功的关键。
一、并购企业的品牌整合现状
品牌整合,是指为了维持和提高企业的长期竞争优势,把品牌管理的重点放在建立公司“旗帜品牌”上,明确企业品牌或“旗帜品牌”与其他品牌的关系,使品牌家族成员能够相互支持,充分利用企业现有品牌的价值和影响力来进行品牌扩张。品牌整合内容包括:企业高层管理者,从战略的高度对品牌进行管理;建立企业旗帜品牌与产品品牌的合理关系,并将现有成功品牌扩展到新的产品或新的市场,拓展品牌的作用范围;将更多的资源投向企业旗帜品牌的建设,要保证整个品牌家族有一个统一的形象;建立企业旗帜品牌的关键是使企业品牌形象能够代表品牌的实质,并且能够在产品品牌中得到体现并传达给企业的相关利益者。
很多企业并购后对品牌的整合工作并不深入,更多的是将自己品牌与收购的品牌进行组合,将两个品牌名字加在一起:一方面保留着被收购企业的品牌,利用它们的品牌影响力保住被购企业的顾客;另一方面使得品牌推广更加方便和品牌推广费用更低。如美国在线和时代华纳的合并,两个企业都是世界知名大企业,都有着巨大的品牌影响力,要改变创建一个新品牌的成本十分巨大,为了发挥品牌优势,只把新合成的企业更名为aoL时代华纳公司,合并后的公司继续保持了高业绩,得到了更好的发展。也有的企业在并购后由于各种因素无暇一下子整合,便没做具体整合工作,等待时机合适再进行整合。如2007年国美并购大中,国美并购大中后,为了发挥大中在北京地区的品牌影响力,保留了它在北京的品牌延续性,在其他地区的具体品牌整合事宜仍有待解决。国美总裁在接受媒体访问时表示,并购结束后,国美只需要两个月的时间即可完成品牌整合的工作。在此过程中,品牌整合工作进行得顺利与否将影响到国美今后的发展,整合阶段决定着并购是否成功,特别是对品牌的整合,直接关系到企业的正常发展。更多企业在并购后注重了品牌整合工作,为企业的进一步发展奠定基础。如明基在并购西门子之后便开始了整合工作,整合成明基―西门子公司,联想在收购了iBm个人pC业务之后没过多久也开始了整合工作,这都会使企业并购后的品牌获得更好发展。
二、并购企业进行品牌整合的必要性
1.品牌全球化趋势的要求。品牌全球化要求各品牌具有同样、鲜明的品牌特征和价值观,使用同样的战略原则和市场定位,提供的产品或服务基本上相同,并尽可能使用相似的营销组合,这就要求品牌经营者要具有整合的思想,为自己的产品建立统一的品牌形象,只有这样才能打破国界,使产品传播得更容易、更快捷。
2.企业并购成功率低的要求。由于对收购企业的品牌管理不力,许多合并和收购案并不成功,70%的合并和收购没有产生预计的商业利益,70%失败的购并都发生在合并后的整合阶段。品牌整合乃是企业并购的核心环节,是企业并购成功与否的关键,任何一个企业并购要想取得成功,绝对离不开整合管理的工作,尤其是对品牌的整合,必须十分重视品牌整合的工作。
3.品牌家族需要协同作战与有序发展。品牌是使整个营销传播过程联系在一起的粘结剂,只有创建企业“旗帜品牌”,并适当建立起“旗帜品牌”与产品品牌之间的联系,才有利于企业品牌家族形成共同的目标和战略。麦肯锡曾以130家公司为样本、股东总报酬率为衡量指标研究品牌力量与公司整体业绩的关系。研究发现:在单一产品市场上运用单一品牌或虽采用多品牌策略但企业旗帜品牌不具有涵盖性的公司股东总报酬率仅比平均值高0.9%,采用多品牌策略并且企业旗帜品牌具有一定涵盖性的公司的股东总报酬率比平均值高5%。
并购后的品牌整合工作不仅不应被忽视,应该提到战略高度进行及时、有效的整合管理。
三、并购企业品牌整合的制约因素
1.品牌间的文化差异。每个企业都有自己的发展历史与成长背景,这就造成并购后各品牌间容易出现文化差异。由于文化观念一旦形成短时间内难以改变,需要寻找到企业核心文化的共通或相近点,通过在品牌管理中适当引导,使它们尽快走向一致的发展方向。
2.品牌的形象与个性。品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌,它反映的是当前品牌给人的感觉。品牌形象与个性直接影响消费者的认知与情感联系。受企业发展目标的指引,不同企业、产品会有不同的品牌形象与个性特征,比如香烟行业中的“万宝路”是以西部牛仔形象传达出粗犷、豪放、自由的品牌个性,“红塔山”则以得天独厚的云南玉溪自然环境为其塑造了优质、独特、成功的形象。当不同品牌需要融合在一起共同发展时,它们的形象与个性就成为必需的考虑因素。
3.品牌定位。品牌定位,是使品牌在受众心目中占据某种预期地位的过程或行动,建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果,它与这一品牌所对应的目标消费者群应建立一种内在的联系,是经常向消费者宣传的那部分品牌识别,希望通过设计适合的产品与企业形象,在目标消费者心中确定与众不同的地位与鲜明的品牌特征。
4.受众群体构成。原有目标受众的构成、群体特征与对品牌的认知、情感心理都将影响到并购后的品牌管理策略。如果原品牌在消费者中有较高的知名度、好感度与忠诚度,收购后就需要谨慎制定品牌发展计划,尽量维护被收购者成熟的品牌形象,以满足受众的情感需求。联想收购iBm的pC业务后,同时获得“think”的商标与品牌使用权,在品牌管理中就要充分考虑这些产品用户、潜在用户的群体特点与接受心理,使他们尽快认可联想集团生产的标有“think”商标的新产品。
5.产品的相关程度。被收购企业的主打产品与购并者的产品相关程度的高低也是一个重点影响因素,同行业的收购与合并容易产生较为顺利的品牌过渡,跨行业的则需要制定出适宜的差别性管理策略。雀巢作为食品生产专业公司在大规模的购并活动中,主要选择本行业的企业作为重点,管理起来总是得心应手。
6.并购后的企业整体发展战略。企业并购后会推出新的发展计划,制定总体的营销战略,这也会在一定程度上影响到品牌整合管理的规划方案。一般来说,企业在并购其他企业之后,往往会修改公司的发展计划,激烈的竞争市场决定着企业要不断随着变化的状况而进行必要的改变,包括公司发展战略、竞争战略和措施等等,因而在市场中谋求生存和发展就要不断适应市场的变化,特别是企业在并购之后,行业本身可能会发生巨大的变化,对企业带来的可能是机遇,也可能是威胁,并购后的企业整体发展战略也会制约着企业的品牌整合工作。
图1品牌整合的制约因素
四、并购企业品牌整合的策略
针对整合过程中的制约因素,并购企业可以采取相应的策略进行品牌整合。
1.品牌保护策略。品牌保护策略也即保留原品牌,是指并购后,对并购的品牌不进行修改,继续沿用被收购的品牌,以继续发挥它的品牌影响力,留住对原品牌忠诚的顾客。一般而言,如果原品牌的受众认知度与购买忠诚度较高时收购者总愿意采用这种品牌管理方式。品牌保护有两种不同思路:一是“把企业拿过来,品牌也拿过来”,虽然保留对方品牌,本质上仍然存在投资人主体之间在资本层面的操作;二是“只拿品牌,不拿资产”,视品牌为最优质资源,既不接手被并购方的生产基地,也不接手对方的人员安排。例如2003年tCL收购乐华后成立数码乐华,原乐华与新乐华没有任何资本关系和归属关系。tCL重视的是乐华品牌,完全做到“只拿品牌,不拿资产”,乐华品牌也成为tCL实施多品牌策略的重要组成部分。宝洁公司对吉列、欧莱雅对小护士、联合利华对“中华牙膏”采取的都是保留原品牌的策略。
2.品牌替换策略。不少企业也因将收购者的品牌改换为其品牌形象而获取成功,它们把收购回来的企业进行整改后,把产品或服务的品牌改为并购者的品牌,利用自己的品牌影响力和竞争力使并购回来的产品或服务得到更好的发展,也可以继续扩大自己的品牌影响力。例如惠普多年来收购了上百个牌子,并坚持把所有名称都改为“惠普”,以传达出整合统一的形象与日益发展壮大的企业规模和实力水平。
品牌整合管理需要从整体性、全面性的观点出发,考虑到多方面的影响因素,在此基础上结合企业发展战略,选择适合的管理方式,保证品牌资产优化的同时塑造鲜明的形象特征,从而实现企业飞速发展与利润的持续增长。
品牌是企业的生命线,任何一个企业要想获得生存和进一步的发展,必定离不开品牌的管理,尤其对于并购的品牌,品牌整合工作更是不可忽视。不同的品牌整合战略无所谓好与不好,只有合适与不合适之分。企业必须首先确定并购的最终目标,然后根据目标选择适当的品牌整合战略,以更好地实现品牌布局。由此,并购后的企业品牌整合管理是一项系统的、复杂的工作,不仅需要高层领导的重视也应得到各部门的积极配合,才可能使壮大后的企业实现更好的发展。管理者需要首先把握公司品牌策略的方方面面,然后在充分考虑员工、顾客和投资者的思想立场上选择正确的策略。
参考文献
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品牌策略的定义篇10
同时，本书的理论高度与水准亦是不可忽视的，复旦营销学科班毕业的翁向东有很高的理论素养，有能力不断地把经验性的感悟上升到理论的高度，再加上其对专业的挚爱和孜孜不倦的探索精神，也缘于其立志为创建中国的国际大品牌尽一份绵薄之力的赤子情怀，抵挡得住红尘俗世的种种诱惑，耐得住孤灯寒窗的寂寞，所以翁向东在品牌思想创新上硕果累累，创建了“副品牌、品牌核心价值统帅论、品牌加法论、品牌延伸中的核心价值中心论”等品牌理论。这些创新思想被业界人士广泛引用，指引了不少企业成功地创建品牌。“没有正确理论指导的革命是盲动”，理论又反哺于翁向东的实战策划，使策划站得高看得远，使策划更具系统性、全局性与战略高度，并且使他和他的团队为企业策划的营销广告策略能低成本实现营销目标和树立长寿的强势大品牌。
由于品牌研究的滞后，中国很多企业的营销高层人士都对品牌管理究竟做那些工作都不甚了解，其中不乏销售额过百亿的企业的市场总监。作为一本完整指导企业进行战略品牌管理的全书，本书清晰地勾勒出企业进行品牌管理的流程，清晰地厘定了品牌管理工作的四条主线：
第一、提炼规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统统帅企业所有的营销传播活动，这就是著名的“核心价值统帅论”。“核心价值统帅论”确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积，是低成本创建强势大品牌的重要思想。
第二、优选品牌化战略与品牌架构，深入研究综合品牌战略（一牌多品）、产品品牌战略（一品一牌或一品多牌战略）、产品线品牌战略、分类品牌战略、联合品牌战略、担保品牌战略、主副品牌战略等品牌化战略的内在规律，并结合企业财力、行业与消费者特点、企业的规模与发展阶段等实际情况，按低成本实现企业营销目标与培育大品牌的战略目标，优选出企业的品牌化战略。同时，规划好企业品牌与各产品品牌之间的关系、各产品品牌之间的关系，建立科学的品牌架构。作者不仅对每一种品牌化战略模式都有独到见解而且还是副品牌理论的创立者。结合中国企业实力较小、缺乏品牌管理经验的实际情况来研究如何具体运用每一种品牌化战略模式是本章的特色。
第三、进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润。作者提出的“品牌延伸决策中的核心价值中心论”是品牌延伸研究领域里程碑式的飞跃，对帮助企业进行科学理性的品牌延伸决策，实现企业的跨越式发展具有重大意义。书中有关品牌延伸中如何成功地推广延伸产品的论述，针对中国企业在品牌延伸中经常推新产品出师不利这一最头疼的问题提出了创造性的应对之策。
第四、完整理解品牌资产，科学地管理品牌资产的各项指标，打造具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌。在这一章节中，作者把重点放在本土市场环境下如何策划低成本的品牌资产提升策略。在理论上，创造性地把品牌的溢价能力列入品牌资产，言之有理有据，有助与于中国企业在创建品牌中更加重视品牌溢价能力的提升，而品牌溢价能力低正是中国企业的通病。