公关媒体策划篇1
案例一：据《新京报》2009年6月10日报道，被成为“武汉最牛跳楼秀导演”的章和进，自从2008年初以来。为讨薪无门的农民工策划过多起“集体跳楼”讨薪事件，每次都预先向多家媒体和有关部门报料。结果大多数策划都取得预期目的。章和进总结成功的经验，认为记者的报道是关键。
案例二：据《深圳商报》2004年11月17日报道，深圳一个小女孩倩倩身患肿瘤，家中无钱医治，其母一筹莫展。有个新闻线人为了使事件更富于新闻性，就让这位母亲沿街乞讨。然后，他向媒体报料。此事报道出来后，引起了社会的关注。短短几天就为倩倩捐款几万元。
案例一中的“跳楼”和案例二中的“沿街乞讨”两个事件环节。虽然都是客观事实，但是很明显。它们都具有人为策划痕迹。他们这么做。目的主要是为了向公众明示一些信息。某种程度上说是为了“上媒体”，所以可以看作是“新闻事件策划”。那么，这些“新闻事件策划”属于什么范畴呢?它具有哪些特点?目前，类似的情况日渐普遍，媒体对此又该持何种态度呢?
一、范畴探讨
制造新闻事件是公共关系策划常用的一个方法，可以叫作公关新闻策划。所以，我们自然地想到：上述新闻事件策划也属公共关系范畴吗?对公共关系的定义多种多样。难以统一。但有一个共识是，公共关系的利益主体是社会组织。例如公共关系学的经典著作《公共关系教程》认为：“公共关系是这样一种管理功能。它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系。”国内的公共关系著作绝大多数也都主张公共关系的利益主体是社会组织，相应地，公关新闻策划也被认为是组织实施的形象管理手段。所谓组织，按照《现代汉语词典》(1996年第三版)的解释是：“按照一定的宗旨和系统建立起来的集体。”按照这个定义。若要判定这些新闻事件策划是公关新闻策划，首先遭遇的障碍便是利益主体的身份问题，因为这些新闻事件的利益主体并不是组织。其中案例二的利益主体是那位妇女，是个体；案例一中的利益主体是那群民工，严格说来，也不是组织，因为，这些民工没有作为一个组织必备的结构系统。至多只能视为一个组织的萌芽形态，不属于真正意义上的组织，正如种子的芽不属于成熟的植物、蝌蚪不算青蛙一样。
但是，笔者认为，公共关系的利益主体并不局限于社会组织，公共关系概念也应该有更具包容性的定义。将公共关系限定在社会各组织固然有其合理性，从实践层面上说，实施者通常是企业、政府、医院等各种组织；从理论层面上说，将公共关系的定义限定为组织，有利于学术对话的通畅。但是，我们不能不看到，组织并不是公共关系的唯一的利益主体。“公共关系”的英文“publicrelations”中“public”的意思是“公众的”、“与公众有关的”，所以“publicrelations”强调的是“公众”这一客体，至于主体，则没有严格限定，这就意味着：凡是要处理与特定公众的关系的个人和组织，都面临着一个公共关系的问题；而这个人或组织为了形成于己有利的公众关系而采取的行为，都可视为公关活动。有学者指出：“管理工作中的公关，只是公关现象、活动中的一小部分。”公关行为活动主体是广泛的存在，多样而复杂。“一个小贩卖菜，一个大学生求职，其中不都有公关吗?”出于同样的认识，1981年出版的《不列颠百科全书》将公共关系定义为：“旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。这个概念从对公关利益主体的认识上来说。应该是比较科学的。
以《不列颠百科全书》提供的定义作为标准，重新考量上述新闻事件策划。我们可以说，这些策划属于公共关系范畴，也可叫作公关新闻策划。策划的利益主体是个体或不成组织的群体。对象是那些对利益主体的遭遇抱有同情心的公众。策划的目的正是为了传递自身的信息，改善公众对自己的态度。在案例一中，从动机上来说，这些民工并不是真正想跳楼自杀，我们甚至可以认为自杀之举只是意在“把事情搞大”的手段，目的是引起媒体和公众的关注。对欠薪老板形成压力，最终讨回自己的工钱。事实上，这一目标也已经基本达到。在案例二中，妇女“沿街乞讨”。目的是为了引起公众的同情，最终获得社会的捐助。这个目的最终也达到。所以，我们可以认定。那位妇女和这些民工的行为，是非组织性的公关策划；至于为妇女出谋划策的新闻线人。则在这一事件中充当了“新闻人”的角色。
至此，我们对公关新闻策划有了更深刻的认识，即，公关新闻策划并非专指一种组织行为，还包括非组织公关新闻策划。目前。我们研究较多的是前者，对后者的学术关注则少得多。
二、特征及发展态势
非组织公关新闻策划的利益主体往往是弱势人群，其最终目的和组织公关有所不同。组织公关主要是为了塑造和管理组织的形象，着眼于长远的发展；而民众采取公关策略，将自己的遭遇(多是不幸或不公正的)通过媒体报道出去，目的只是为了满足维持自己生存的最基本的需要。相对于组织公关而言。非组织公关总体上表现出如下特点：1.一次性，即一个策划主体往往仅策划一次事件，此后不再采用。不像社会组织，把新闻策划当作宣传组织形象的常规手段。2.简单性，由于自身和周围条件限制，其策划的手法、事件过程、场面都较为简单。不如组织公关新闻策划那样花样甜新，场面壮观。3.雷同性。即这些策划相互之间手法雷同，重复率高。而组织公关新闻策划则力避重复，追求新奇。
目前，这种非组织公关新闻策划呈现出如下发展态势：第一，日常化。笔者在2010年5月16日分别以“自杀秀”和“跳楼秀”作为关键词在百度上搜索，得到26900和368000个结果。我们当然不能说所有被冠以“xx秀”的事件都是非组织公关新闻事件策划，但是，不可否认，这种策划占有相当大比重。其它形式的此类策划也日益增多。第二，利益主体集群化。比如上述案例一即是如此，它表明非组织策划并不只限于个体行为，可以是集体行为。第三，形式多样化。生活中大多数非组织公关策划都是“自行策划”，最为初始。而上述案例一可以看作“导演策划”，案例二可以看作“线人策划”，可算是比较“高级”的策划，特别是“线人策划”类似于公关机构的行为，是非组织公关策划的一种发展。此外，还有一种“假借名人策划”，具有更强的策略性。例如，重庆云阳县农妇熊德明成为全国知名人物后，有民工请求她出面帮忙讨薪维权。在一名律师的安排下。2004年11月30日，十几个民工、熊德明和这名律师在众多媒体的簇拥下，奔赴温州开始维权行动。这些民工之前曾试
图自己找媒体反映困难，但是无法触发媒体的报道动机。这次请熊德明出面，实现了引起媒体报道的目的。
三、媒体态度
那么，媒体应该如何对待这种非组织公关新闻事件策划呢?我们知道，在组织一媒体一公众的公关传播流程中，为了防止社会组织控制媒体，不利于公众利益的信息。媒体应该始终倾向于公众。但是，在弱者一媒体一公众的公关传播流程中。媒体的态度应该对弱者表现得更为积极。弱者采取策划行为，往往是由于求助无门。被逼无奈。他们也不像社会组织一样手中掌握着“可控媒体”。可以自办杂志、报纸，或大量发行宣传品，他们要把自己的遭遇公之于众。大概只有借助大众媒体这个途径。大众媒体作为社会公器，理当肩负起扶助弱者的社会责任，把弱者的遭遇报道出去，利用得天独厚的社会辐射力和影响力，整合公众民意，制造有利于弱势人群生存的社会舆论环境。但是。当前一些媒体在报道非组织公关策划时。往往缺乏应有的人文关怀。例如。民工讨薪无果去跳楼自杀，只要没有跳下，就一律被视为一种作秀，一种表演，冠以“跳楼秀”的称呼，并对这种行为大加批评。这种作法应当引起媒体深刻反思。我们不妨思考：如果不是求助无门，有谁愿意冒生命危险去玩“跳楼秀”呢?
另一方面，非组织公关策划由于其简单性和雷同性。往往缺乏新闻“卖点”。例如，几乎所有的跳楼事件策划场面都相似，媒体报道多次后，事件新鲜度下降，新闻价值也大打折扣。所以。媒体在选择这种策划事件的时候似乎面临着两难处境：从媒体社会责任的角度看，应该报道；但是，从新闻价值的角度看，不宜报道。不过。在笔者看来，这对矛盾对于真正负责的媒体来说是可以解决的。非组织公关策划行为虽然场面简单，重复率高。但是场面背后的弱者的故事却是各有不同的。这些不同点就形成新闻的价值元素。只要记者不满足于事件表面所得的信息，深入挖掘，探寻事件背后的深层次原因，寻求最终解决问题的正确办法。就能写出吸引人的新闻。这样写出来的新闻，也有利于真正反映弱者的困难，推动问题的最终解决。
公关媒体策划篇2
关键词：公益；媒体责任；关注群体
想要策划与实施好公益新闻，首先我们应该给公益新闻一个定义，首先要声明的是我们所谓的公益新闻是指狭义的公益新闻，既媒体利用自身的资源优势对公益事件进行报道和宣传，以达到塑造自身形象，营造良好公益氛围的目的。
公益新闻作为一种新的新闻形式，怎样让它既具有新闻价值又区别于普通的新闻拥有自己的特点，这就在策划与实施方面对记者提出了更高的要求，本篇论文就试图在这两个方面浅谈几个要点。
一、公益新闻策划要点
策划公益新闻在选定题材后应该注意对整体把握，系统的对题材的性质进行分析，重视把握题材的现实意义，在选择报道角度时一定要注意角度新颖，概括起来就是六个字新颖、客观，完整。
新颖：公益新闻策划最重要的就是要新，新是策划的生命，有新意的策划才有价值。无论是主题、报道方式、角度都要新，目前，热点性公益新闻是各类媒体竞争的热点，怎样在竞争中处于有利地位？就是对新闻题材进行多层次发掘，并在每个层次中选好报道角度，切入点新颖，细节新颖，立意新颖，多方面吸引观众眼球。
客观：策划受到各方面现实条件的制约，因此策划新闻必须以客观为基础，决不能以歪曲或者主观臆想来策划，策划公益新闻不等于制造公益新闻，尊重客观事实真相，清晰把握事物发展脉络，在充分了解的情况下创新才是最有意义的策划，对于公益新闻尤其如此。
完整：策划公益新闻应该是一项完整的、系统的工程，它涉及多个领域，统一筹划，统一安排。循序渐进的报道，逐层展开，步步为营，紧扣主题，适当使用故事性叙事手段，这就要求公益新闻策划者拥有极高的前瞻性，尽可能预测、策划新闻的同时以能随着新闻发生的过程及时调整，不偏离报道角度。新闻的策划对策划者自身素质要求是非常高的。
在总体把握特性的基础上还要遵守一些公益新闻策划的规律。在选材上关注公益热点。公众在不同时期，关注的“热点”问题也不相同。策划要洞悉新闻媒体宣传的热点，知道什么时间观众对什么样的公益新闻感兴趣，根据“热点”问题来策划新闻往往会取得事半功倍的效果。在策划公益新闻的同时策划公益活动。这样新闻媒体承担了新闻报道者与活动组织者双重角色。
总之有效的公益新闻策划才能成就公益新闻的深度报道，提高报道的质量，增强报道效果，把握社会的导向，引导社会舆论，同时优化资源形成媒体独特的公益特色。
二、公益新闻的实施要点
好的策划离不开有效的实施，优秀的策划必须配有可行的实施要素，一旦公益新闻发生考验的就是实施的具体步骤了，实施公益新闻策划没有绝对的模式可以套用，但在实施的过程中并不是没有任何规律可循；
寻找大众视角，从观众的视角出发，平等与真诚的进行互动。对于公益新闻的报道，记者要善于从观众的角度去思考，选择报道的内容和主题。多从深层生活中发现能打动观众，能起到良好宣传效果的一些新问题和发现具有普通意义或对全局有指导和启示意义的角度。选择大众视角，要求记者从贴近观众的角度，在题材的选择和新闻价值的判断上，突出以受众对新闻事件的关切度和新闻对观众的吸引力为重要标准。同时在语境上也要体现大众意识。从而让媒体与观众建立心灵沟通。发掘公益新闻主要重点信息，在实施方案的过程中，实施者是主导，高明的实施者并不体现在实施中发表了多少宏论，而是巧妙地在现场“消隐”，让公益事件本身尽情发挥。实施者应该围绕主题，寻找关键信息，及时做出反应。要有启发性，能够从多侧面，多角度的不断深化主题。抓住公益事件本身，及时升华整个新闻的主题。公益新闻的涉及面是非常广泛的，涉及民生的经济、医疗政策的资讯、劳动就业、便民服务等等与百姓日常生活息息相关的内容，因而是好的公益新闻应该能够触碰到观众的内心深处的情感，引起观众的共鸣和高度的关注，从而达到实际效果。虽然策划者已经对事件本身进行前瞻性的预测，但事件的发展总是多样的，如果为了严格按照方而忽略了事件发展地程中新的精彩点，或者更以突出主题的部分，就会得不偿失，便变动要把握适度原则，如果过分偏离，策划方案有可能使新闻主题发生变动，实施应该循序渐进，确保方案实施的顺利开展。
公关媒体策划篇3
近期，一个自称在报社实习过的年轻同志，以《导演新闻，病态媒体的麻木和尴尬》为题在网上发了个比较情绪化的帖子，对济南三家媒体进行了所谓的“批判”。帖子引用了一个概念，把我认为是比较好的新闻策划如《华西都市报》创刊初期的“孩子回家行动”等斥之为“传媒假事件”。说实话，这件事本来未太在意，及至发现这个帖子在很多网站的传播评论板块都被加“精”置顶。一些跟帖的网友不明就理地叫好，才感觉如何正确看待“传媒假事件”的说法，已非个人化的小问题了。
“假事件”一词，源于美国历史学家丹尼尔・J・布尔斯廷在1961年的著作《形象》中的一个词根，意为：“假的或有意欺骗”。所指的是“制追出来的新闻事件”，是“刻意安排产生的”。我国学者陈力丹教授在布尔斯廷提出的“假事件”概念的基础上，曾以《试论“传媒假事件”》为题，撰文将由传媒公开策划并作为新闻进行报道的事件或公共关系活动称为“传媒假事件”。这便是“传媒假事件”一词的前因及由来。
陈力丹教授是我比较钦佩的学界大家，但我并不认同陈教授把所有的新闻策划都归之于“传媒假事件”的论断。
关于该不该进行新闻策划，我国新闻理论界多有争论。一种说法认为把新闻策划视为主观能动性在新闻业务上的体现，而反对者则认为这违反了新闻的基本内涵，即新闻要“忠实地记录客观发生的事实”。陈教授认为新闻策划的“本质是传媒的公共关系活动”，建构的不是真实的世界；它具有消息来源与报道者重合；隐藏的宣传动机、公关动机、职业主义动机已经对采访对象(包括人、事、物)的行为流程、存在状态进行设计安排的导演事件特征；它将事件媒介化；是一种暧昧的社会真实。陈力丹教授认为，《华西都市报》“面对孩子无人认领和相关部门暂时缺席的情况，作为传媒，该报首要的行动是呼吁相关职能部门的复位，而不是利用这种机会去生产“传媒假事件”，并认为“如果的确需要干预事件，报社的评论是更直接的手段”。
笔者曾仔细研读过以《华西都市报》为参照对象的5册本《中国都市报研究文丛》，作为媒体中人也能切身体会到该报“孩子回家”事件前因后果的复杂性。因为当时“8名被拐川籍儿童在河南无人认领，公安厅打拐办因经费问题无力去河南；孩子们面临被送回原买主家的可能”。在这种情况下，只“忠实地记录客观发生的事实”，再发表篇评论绝非“更直接的手段”，积极介入其中，在多方联动中实现媒体的社会责任才是一家负责任媒体应有的勇气和担当。另一位传媒学者张立伟也曾称赞这一新闻策划是种高境界的公益一一新闻活动：“官方、老百姓、新闻界同行，上下左右都满意；本报自己也满意。”
我毫不避讳新闻策划者带有推介自身媒介的动机，因为在服务读者、奉献社会与“成就自我’之间非但不矛盾而且应该是一致的。比如，1992年针对我国市场上的假冒伪劣现象，艾丰策划并主导实施的“中国质量万里行”就产生了巨大的社会推动力。其正面的社会意义，又怎么能简单地因一个“传媒假事件”词语而被否定?!
将新闻策划一概定性为“传媒假事件”未免武断。但我们也应该清醒地看到目前商业竞争焦虑下的新闻人的确存在新闻策划的过度化倾向；一些策划者单纯以“好看”为着眼点又速成陈力丹教授批评的那种“暧昧的真实”：如某报《阳江营救》策划中为等摄影记者而人为地推迟营救行动4个小时。
实际上，在新闻实践中该不该新闻策划早已不是问题，问题是如何建构新闻策划的“价值体系”，做到具体问题具体分析。我赞同近期陈力丹教授将“纸馅包子事件”归入“传媒假事件”的论述，我更同传播学者黄顺铭的观点，他认为：“要以多维的视角”看待新闻策划，因为“只要在市场经济中运作，无论有的人怎样言辞激烈地反对‘新闻策划’，它也恐怕不会因此而消失。问题的关键是，如何对‘新闻策划’实施规束、规制，使之尽可能地焕发出‘解放力量一，“不能因为害怕存在‘异化’的负面结果就粗暴地压制‘解放’的正面结果”。
事实上，新闻策划由来已久。近读斯旺伯格著的《普利策传》就发现，普利策本人的报业实践中就存在成功与不成功的新闻策划例子，如他曾派出女记者周游世界。虽小有轰动却很快被历史遗忘，而其根据法国人民送给美国人民的礼物――自由女神像因经费问题无法如期安装的现实，集“对自由的崇敬之情和扩大发行量的欲望于一身”，毅然策划发起的“为自由女神的捐款事件”则为美国历史留下了至关重要的篇章。现在，有谁可以说：自由女神的矗立是一起“传媒假事件”的产物?!
公关媒体策划篇4
1993年以来，“策划”的概念被越来越多的新闻媒介所认同，并为全国一些有影响的新闻媒介所推行。在报道工作中，传播者增强了策划意识，过去那种配合式、被动式的报道组织方法被主动式、整体化的运作方式所取代，推出了一系列脍炙人口的报道。在业界兴起这种与以往不同的报道方式的同时，学界也开始了对“新闻策划”的研究探讨。①
笔者觉得我们应该进一步拓宽“新闻策划”的范围，新闻策划除新闻报道策划外，还应该包括媒体诸如营销策划、公关策划和广告策划等方面的策划传播活动。“媒体策划和设计”包括的内容大致分为新闻产品和非新闻产品的策划和设计。新闻产品是媒介产品中以传播新闻为主要职能的那一部分，如报纸的新闻版、新闻性的专刊专版，广播电视的新闻频道及新闻性栏目，网络媒介的新闻网页等。新闻产品在媒介产品中究竟占多大比重，放置在什么位置，不同的媒介往往有不同的设计。新闻产品设计要求定性和定量有机结合。在对新闻产品进行整体定性、定量的总设计之后，就要进一步设计新闻产品中的每一个组成部分，包括报纸各新闻版面及其中主要栏目的设计、广播电视各新闻栏目的设计、网络媒介中各新闻网页及其主要栏目的设计等。②非新闻产品的策划和设计，也可以按照方汉奇教授的说法不妨称之为“媒体产业信息产品生产的策划”。比如报刊封面印刷和装帧设计、广播电视公益广告策划、网络媒体数据库营销等等策划传播活动。
二、为什么而策划和设计？
国外的媒体策划和设计挣扎在市场化新闻理论和公众新闻理论之间，市场化新闻理论虽然不以改变新闻的准则为出发点，但以利润为目的的市场化新闻操作理念既影响到新闻的采编又操纵了新闻策划和设计。公众新闻理论则在策划和设计中提倡参与性、公民性，凭借网络媒体等新媒介的崛起在一定程度上迫使媒体策划人和设计师对自己行动的基本宗旨和出发点展开重新思考。与国外相类似，随着媒体产业化、市场化的推进，国内媒体策划和设计也基本上走进了由市场驱动和由新闻专业主义驱动的两极格局新时代。具体来说，由媒体市场驱动的策划设计模式又大致可以划分为从生产制造的角度出发和从商业利益出发，而新闻专业主义驱动则或者从艺术的角度出发，以艺术的神圣名义祭起“为艺术”的大旗，或者一切以人为本，主张媒体策划和设计说到底就是为了改善人类生存。
众所周知，在我国，媒体产业化之后的策划和设计多为从生产制造的角度出发。这里的策划设计大多为媒介经营管理策划、媒介活动营销设计等。今天普遍的观点是，在传媒科技高速发展的时代，没有做不到，只有想不到的策划和设计。一位媒体策划设计资深人士的谈话给笔者留下了很深的印象，在激烈媒介市场竞争中打拼的媒体，尤其是刚起步、刚创办的媒体，谈不上什么策划设计的观点立场，拿到广告订单才是硬道理。他还说，想出了一个怎样优美、怎样精彩的策划和设计方案其实并不太重要，而重要的是把它转化成广告商的目光，广告主的青睐。
那些从商业利益出发的媒体策划和设计，刺激消费是其主要思想，时尚流行是其最大卖点。这种媒体策划设计的产品在笔者看来其实只有两个命运，要么已经进入衰退期，要么至少是在成熟期。20世纪30年代，美国通用汽车公司创造出一种名为“有计划地废止”的汽车设计新模式，即指设计新的汽车样式的时候，要有计划地考虑以后几年之间不断地更新部分设计。这种设计新模式通过不断改变设计式样曾经一度造成消费者为追逐潮流而放弃旧式样改换新式样的积极市场促销方式。但是，当到了八十年代外型简单、油耗性能优异的日本汽车打倒了外型变化多端、性能却没有得到同步发展的美国汽车时，美国人才惊呼：“这该死的‘有计划地废止’怎么是这样的结果！”可见，任何行业的策划设计如果单纯只从商业利益出发，都只是过眼烟云。回过头来想想我们国内的电视娱乐节目策划设计，看看国内那一个比一个豪华庞大的媒体改版策划设计，你可以想得到它们的结局和上述设计新模式又有何异！
以艺术为出发点的媒体策划设计从某种意义上来看，可以与新闻专业主义融为一体，这应该不容置疑，但如果是为艺术而艺术，则似乎也会遭人诟病。比如，20世纪70年代的后现代主义运动出现了如孟菲斯这样的反设计团体。他们总带着一种游戏的态度对待产品设计，把家具设计成造型夸张讨人喜欢的玩具。这样的产品虽然质疑单纯、理性、冷漠、机械式的风格，但仍然引发了人们对这场“游戏运动”的隐忧，人们对孟菲斯团体的评价也褒贬不一。1998年才成立但在同行中已小有名气的德国BuroforForm公司的策划设计哲学就是“产品不仅需要完美的功能和生态学，更需要一些诗意”，“最好的产品是那些能够引起人们联想的产品、能够和顾客交流的产品，或者是能够让人们以全新视角看问题的产品”。所以，我们认为，以艺术为出发点的媒体策划设计也应该时刻注意同新闻专业主义精神结盟，而不能貌合神离。
三、策划和设计中的
人文关怀在哪里？
Stefanomarzano是pHiLipS设计中心全球设计总监，他在《飞利浦设计思想》一书中针对“高科技”（high-tech）这个概念提出了著名的“高设计”(high-design)思想：在社会已经进入第三次浪潮的今天，设计师面临的挑战实际上和每个人一样，就是去发现新的、有意义的利益和品质，即产品与服务必须具有能够实现使用者渴望和梦想的品质。……要创造出能带动我们迈向可持续发展社会的产品和服务，我们不仅要使它们在环境上友善亲和，也要确定它们对人性的基本价值和品质的关注，促进自我实现，提升更高的文化与社会品质，使其始终为社会带来至善至美。
阅读着Stefanomarzano《飞利浦设计思想》里的文字，笔者终于找到了人文关怀这个词。在他那行云流水的字里行间，我们可以想象，他决不是一个冷冰冰的设计师，他对家庭、生活、自然环境、弱势群体充满了关爱。当然，让人感触更深的还是前不久国内媒体策划人和设计师面对汶川大地震这场“大考”时所交出的答卷，虽然大地震已经过去大半年了，但我们应当带着人文关怀来细心观察并且策划和设计这个世界，媒体策划和设计的人文关怀之路永远没有尽头。
2008年5月12日14点28分汶川发生大地震。新华网在18分钟后即14点46分29秒第一条关于四川地震的快讯。从14点53分开始到55分，又连续三条快讯。几个小时之后，新华网开设了地震报道的专题版面。央视在15时许便播出了第一条与灾情相关的新闻，此时距离地震发生只有32分钟。随后，在经过仅20分钟的准备后，15点20分开始，央视一套和新闻频道取消原有节目，开始直播特别节目《关注汶川地震》，此时距离地震发生只有52分钟。
中央人民广播电台中国之声从5月12日晚19时至次日凌晨1时30分紧急推出特别节目《汶川紧急救援》。5月13日全天24小时继续播出特别节目《汶川紧急救援》，这是中国之声第一次在全天24小时开通直播节目。在地震之后不到半个小时，成都广播交通台孙静就开始了与地震有关的节目，播报他们得到的相关地震新闻，政府的号令，对受到惊吓的成都市民进行安抚。
汶川地震发生后，各报纸头版基本上都进行了非常处理，比如通栏报道、加大字体、使用大图片等等。四川境内的报纸在第一时间撤除了其它新闻，较早地表明了立场，采取通栏的形式，刷黑整个版面，用强烈的黑白对比形成肃穆沉抑的版面风格，给人以强烈的视觉冲击力和震撼。特别是5月19日～21日全国“哀悼日”期间，各地媒体都对“哀悼日”给予最肃穆的报道。中央电视台、北京电视台、北京广播电台等都在一定时间内取消了各类娱乐节目，所有时间段都用来报道与地震有关的新闻。大型门户网站如新浪、搜狐、雅虎也都只用黑白两色，以表示沉痛哀悼。新浪专题版面“亲历・故事・生命的奇迹”收集了众多抗震救灾中的感人事迹，给人以振奋精神的力量；“孩子的笑脸”这一版面，用灾区孩子们一张张充满笑脸的图片，直观地给人以生命的希望；“网友献诗”和“网友互助寻亲”版面，给人们一种强烈的参与感；搜狐的“为逝者默哀”板块、mSn上的加红心的活动，使人们通过简单的点击方式表达向灾区人民的哀悼和祝福。腾讯网等则不断推出网民搜集的一些信息或自己写的博客、QQ空间等，讲述许多感人的小故事等等。
总之，国内媒体在这次汶川大地震中可圈可点的富有人文关怀的策划设计远远不止这些。可以说，从某种意义上来说，这是对中国媒体策划和设计理念的一次大检阅和大推动。看看充斥我们身边那些为了高科技而高科技的媒体策划设计“秀”，笔者知道现实和理想确实有很大差距。媒体策划和设计能否创造一劳永逸的价值？我们是否能用自己的信念去说服那些在产业化大潮中沉浮的一个个媒体企业？这些严峻的现实和问题摆在我们面前。
媒体策划人和设计师不是机械工程师，策划设计不能只关注传媒科技的更新换代；媒体策划人和设计师不是商人，策划设计不仅仅是为了追逐传媒利润的最大化；媒体策划人和设计师不是艺术家，策划设计不是要标榜传媒个性，玩炫的玩酷的……尽管有时候媒体策划人和设计师看起来真的是这样，但是，媒体策划设计整合人类各个学科领域的知识，是为了更好地改善人类生活，改善我们生存和发展的空间。从这个长远目标来看，人文关怀必然也应当是融合在我们每一个媒体策划人和设计师灵魂中的精神根基。
（作者单位：江西师范大学传播学院）栏目责编：陈道生
注释：
公关媒体策划篇5
关键词：新闻策划全媒体时代资源整合呈现方式角色转变
一、新闻策划
1.新闻策划的定义
狭义的新闻策划是新闻编辑通过对新闻资源的开发与配置，实现最佳传播效果的创造性活动。其主要内容包括选题决策、报道方案设计、在报道实施过程中接收反馈并修正设计方案。
《哈佛企业管理》丛书中关于策划有这样的论述：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理。”从这个角度来讲，新闻策划是遵循事物发展和新闻传播的基本规律对已占有的信息进行科学的分析和研究。因此，在新闻报道中，新闻策划是一项“非常态”的内容生产方式。与单个的新闻事件报道相比，新闻策划是更系统，更科学，更全面的报道形式。新闻策划不仅可以敏锐地感觉到眼前发生的事实，追忆过去的历史，而且可以科学的预测未来。在新闻策划中，重点是找到各种关联性，例如时间（过去、现在和未来）之间的关系，地理（国内、国际）之间的联系，从而最大地开发和有效地利用新闻资源。
2.新闻策划的作用
新闻策划的出现，是新闻行业发展的产物。新闻策划更充分的挖掘新闻价值，更深入的进行采访和报道，更鲜明的表现主题与导向，让新闻报道在质量上完成了一次飞跃。因此，新闻策划成为了各媒体发展的发动机，也是公认的新闻媒体成功发展的利器。
自20世纪90年代兴起以来，新闻策划已成为新闻界最具代表性的词汇。从全国性媒体到地方性媒体，从纸媒、网媒甚至到今天的自媒体，新闻策划的重要性更加凸显。新闻策划部门已经成为媒体单位的一个必要性组织，以具体的措施使策划制度化、规范化。
新闻策划对新闻报道的革新性作用主要体现在以下几个方面：
（1）在微观的基础上构筑宏观将宏观的意象拉回微观现实
新闻策划是在单一新闻事件层面上的一次延伸，通过对具体微观事实的把握，用开阔的思维进行观察与思考，跳出事件本身去做科学的和详实的分析。新闻策划让新闻报道突破了原有的形式，让新闻分析脱离了思维定势，让枯燥的单调的新闻在读者面前焕然一新。这一作用在报道社会焦点事件、党政精神一类新闻题材时表现的更加明显。例如对于一些宏观政策的解读，可以通过微观的记录、观察与分析来更生动的呈现。而对于一些看起来微小的事件，以高屋建瓴的认识去解读和探讨，让读者抽离出单一新闻事件，看到背后更广阔的背景与联系，引发思考。
（2）信息整合全面呈现深度解读
新闻策划的这一特点在不可预见性的新闻报道中体现最为明显。例如在突发事件的报道中通常由于时间关系媒体的报道多是豆腐块似的短讯。但在此基础上通过整体策划，深入挖掘，不断的整合以后信息，发掘关联信息，然后以特别的策划主题做整体策划报道，拓展出更多延伸信息，不仅可以给读者勾勒出一个清晰的连贯的印象，又可以加以深度的解读引导读者思考，让报道更加丰富全面，也让深度报道在形式上有了新的突破。
（3）平常报道中的情感内核
新闻策划相比较于简单的新闻报道，更能体现一个行业，一个媒体，一个记者的情怀。通过完整的，系统的新闻策划，可以发掘出很多单一并不构成要闻素材的人和事，这样的策划视角正是一个媒体及其从业人员素质和情感的一种反射，这对媒体角色的延伸，对新闻与普罗大众的关系都有一种客观影响。
二、新形势下的新闻行业发展及新闻策划的角色变化
在资讯过剩的背景下，资讯的整合和解读就显得非常必要，在媒介产业化的今天，激烈的媒介竞争实际上为新闻策划的发展提供了内在动力，在挑战与机遇下，新闻策划不断在主动与被动情况下转换角色，更改定位，突破创新。
1.百花齐放的新闻策划从特色变成必需
在网络和自媒体高度发达的今天，面对社会上分秒的海量信息，媒体在新闻传播的速度上已经很难争先，尤其是纸媒，只能从深度、广度以及创意上迎头赶上。这就要求每名从业人员都要有当一名新闻策划师的意识，善于对重大事件新闻、时政报道和经济报道进行策划包装和资源整合，以领先竞争对手的文本和创意在报道中形成观点优势和品牌优势，让自家的新闻策划得到最多的关注和热议。
由此可见，新闻策划的第一个角色变化，就是从一种特色的新闻报道形式变为一种必需。许多知名媒体，无论纸媒网媒，都在这几年中快速适应了这一变化。它们发掘出自己的特色，将原来的新闻策划日常化，进一步标签化，向着某一个具体方向或者抓住一个独有的资源进行拓展。
纵观今天的媒体报道，各个媒体之间的竞争关键点已经在于事件发生的多长时间内能够提供内容全面的、形式新颖的、立意深刻的、解读明晰的专题策划。对于可预见性的事件，专题策划自然是媒体必争之地，奥运会，G20，建国60周年，抗战胜利七十周年等，预热专题，直播专题，后续报道等，媒体在这类事件的报道形式上，已经几乎完全脱离了过去的稿件式，组稿式报道，而向专业的，特色的策划报道上彻底转型。而在其他类型的报道中，策划报道也越来越成为一种常见的，主流的报道方式。能够快速的、有质量的做出专题策划已经成为编辑的一项基本工作要求和职责，而不再像过去那样只针对于新闻策划部门。
2.内容依然为王形式不再单一
新闻策划带来的也许首先是呈现方式上的不同和多样化趋势，但其所展现的内容和深度却依然是判断优劣的一个基本准则。即使在全媒体转型中，内容生产依然处于核心地位。无论媒体将多少资金和人力于推出新的媒介形态和内容产品，报道质量的提升却始终是一道不可逾越的硬标准。
事实上，新形势下，新闻策划内容为王的特点更加突出了。通过独特的策划和操作，开掘出公共信息蕴含的尚未被其他媒介开掘的内容来，是在海量新闻策划中脱颖而出的要点。有质量的内容，才是媒体立于不败之地的关键。当然，在媒体可用资源和表现手法日益丰富的今天，多种形式的融合无疑可以为新闻策划锦上添花，对于增强表现力，拓宽传播渠道，体现媒体特色等方面都有明显的帮助。
在平台渠道上，例如报网融合，社交媒体平台的利用，在表现形式上，从融入图片，图表，视频到加入大数据思维，这些手段的合理运用，的确让新闻策划在讯息碎片满天飞的今天更有辨识度和吸引力。
3.高度互动
网络时代的一个最重要的特征之一就是开放互动。新闻策划也从单方向的输出转变成了一种媒体与民众，媒体与媒体，民众与民众沟通互动的载体。新闻策划可以是一个交流的平台，在一些新闻事件的策划中，互动区不仅是必要的，甚至是整个策划的一个核心部分。
在每个网民都是媒体的时代，如何开发和整合互动资源，也成为了新闻策划一个新的关注点和突破点。如果不能产生媒体与读者间的双向互动，即使读者面再广，仍难以给人留下深刻印象。加强新闻互动，让读者参与进来，直接体验新闻发生的过程，取得社会舆论的关注和支持，增强媒体之间互动，社会各界力量的共同参与，新闻策划报道才能在深度沟通中扩大推广价值，达到最佳传播效果。
三、新闻策划的发展方向
1.宏观意识的增强
在新的时代背景下，新闻策划报道区别于一般报道的宏观意识会被进一步放大。在全球化背景下，国际竞争国内化，任一国际市场的波澜起伏对国内市场竞争态势都会有深刻的影响。国内的经济、科技乃至政治事件都与国际紧紧勾连着，有些国内新闻只有在全球化背景下才能凸显其意义，因此新闻策划必须打破传统的条块限制和国内新闻习惯处理模式的限制，必须将视野投到全球。
这正是新闻策划报道联结时空特点的最大体现。新闻与历史相互渗透，既可以在新闻中引进历史，又可以从历史中发掘新闻；感受、认识和理解地图上的空白及变化，将地理作为一个“新闻平台”。
增强宏观意识的另一个层面还包括在全媒体时代的新闻策划要贯穿内容生产和输出的整个流程。因为涉及新旧媒体，各种媒介的运用，策划要从宏观上进行把握和调控，策划范畴除报道业务外要延伸到各个流程分门别类，针对不同传播媒介的特点进行，以便达到交叉传播的效果。
例如2012年莫言获得诺贝尔文学奖的报道，凤凰传媒的新闻策划是通过对报道的时段分布研究及不同媒介的区别利用来进行的。不同媒体结合媒介传播特性从多元化的视角和多样化的表达方式对事件进行整合报道，微博平台突出快捷互动，第一时间对此新闻进行集中；官网突出大容量和多维视野，次日刊网络专题；电视节目突出影像感染力和深度思考，播送一系列访谈和评论节目，三种媒介平台就同一事件的报道形成共振，体现了联动策划的功力。
2.信息反馈渠道的拓展
新闻策划要求在报道实施过程中接收反馈并修正设计方案，这是最初的互动表达方式。在新形势下，接收信息反馈的渠道从原来的报道者、报道对象、主管单位及读者而进一步的拓宽。
网络时代新闻策划受众增多的同时，接收到的思想反馈也更多，这些信息反馈在修正策划设计方案，调整策划报道节奏方面有着至关重要的影响。在网上寻求思想是新闻策划在更主动的接收信息反馈的有效方式，可以让策划报道有更全方位的表达和体现更多的声音。
与此同时，在策划报道重大新闻时，还应该将公民记者纳入报道机制。新媒体时代许多重大突发事件中，公民记者总是先于媒体第一时间提供重要的事件信息，公民记者也促进了事件信息的全方位覆盖，如何开发和利用公众信息也应纳入编辑记者报道策划机制中。
网络是舆论的聚集地和发散地，全面、准确、及时地掌握网络舆情，可以帮助媒体完善新闻策划报道，正确引领舆论导向。拓展信息反馈的渠道，可以加强媒体对受众的了解和把握，并根据这种了解和把握对新闻传播活动进行策划与组织。这要求媒体持续的关注大众互动方式的更新和变化，时刻掌握最集中的民众声音的来源。
3.信息处理和视觉设计并驾齐驱
新闻策划从内容到形式都需要不断的创新，这要求新闻编辑要提升信息处理水平，并掌握视觉设计的理念和技巧。新形势下新闻策划的编辑要面对角色的转换，技能的提升，向复合型人才的方向努力。
信息图形设计的利用，由图像、文字和数字结合而成的可读，可视化的复合体系，使信息更高效的交流，更易于读者接受。当然，这并不是要求所有人都要成为技术专家，更多的是需要媒体的人才资源整合。大胆的创新报道方式，数据可视化的开掘，可以通过互动新闻技术部门的设计师及技术开发团队来支持和系统。全媒体设计师团队精通版面、网站和客户端新闻的视觉设计，可以提出设计思路，并付诸编辑制作全媒体新闻，配合新闻策划的进行。
尤其是在不可预见性的事件报道中，技术团队可以通过开发数据库挖掘技术，为新闻报道设计操作模版，方便记者编辑直接取用，这使编辑记者可从后台技术环节解脱出来，大大增加新闻报道策划的效率，也增加了新闻策划展现的质量。
4.体会市场脉动
新闻媒体在做深做透新闻的同时，还必须时刻了解把握市场需要什么，喜欢什么，在新时代背景下要树立以新闻带动广告经营的大局意识，以维持自身的运转和发展的压力。这要求新时代的新闻策划要在打造品牌的同时兼顾市场。对新闻策划的设计和推出要更多的从一种媒体产品的角度出发，将不同平台的特点，将市场纳入设计和考虑范围。
例如，全媒体时代的媒体转型要拓展平台，但在组合平台要进行理性思考。媒体要结合自身的发展水平和技术、资金实力，在夯实基础报道的前提下，辐射、带动其他新兴媒体报道平台，逐步构成整合性的多媒体报道圈。在不同平台的新闻策划要在排版和设计上结合平台的特色，增加互动性设计，附以“继续阅读”和“超链接”等将同类报道集纳在一起，便于读者查找阅读，增强用户粘性。
当然，本着内容为王的原则，新闻报道策划更要从媒体的特性出发，在体会市场脉动的同时把握自身的品牌经营，既要适度扩张来应对市场竞争，又要坚守自身的个性来经营媒体品牌，谋求长远的发展。参考文献：
[1]赵振宇.新闻报道策划[m].武汉大学出版社，2008.
[2]席文举.策划传媒[m].南方日报出版社，2007.
[3]王.试论新闻报道策划创新的原创[J].新闻知识，2008.
公关媒体策划篇6
艾丰认为，根据新闻策划主体的不同来划分，“新闻策划有三种，一种是新闻单位自己的策划，一种是新闻单位和被报道单位的共同策划，另一种是被报道单位自己的策划”。我们所说的新闻策划，是指艾丰所说的前两种行为，即新闻单位在报道过程中明显发挥自己能动性的策划。
考察人们新闻策划的种类，大抵有以下几种形式。
一是以连续报道牵动读者的心肠。策划连续报道是媒体的基本能力，这类策划虽然有时不露痕迹，却能将一个事件和话题做成社会热点。报道发出的节奏、时机等如果策划得当，都可以产生“一加一大于二”的效果。关于报道节奏，《大河报》最成功的个案仍是对张金柱的报道，这个报道甚至炒热了一张报纸；《大河报》更有许多类似于《我不能把奶奶一个人丢在山里》的对弱势群体的报道，让读者流下同情的眼泪，唤起了他们的爱心，也帮助许多人解决了实际困难。
二是媒体和记者参与新闻活动的策划。在这里，记者和媒体都不再是旁观者而是新闻事件的主动参与者，由于媒体的参与改变了事件的进程，改写了报道的内容。以河南八十多名初中女生被骗至浙江宁波打工受困后来又被解救的新闻为例。最初记者得知这一新闻线索后，除了迅速做成消息刊登出来外，还帮助联系事件涉及的各个单位进行交涉，最后和有关部门一起帮助孩子们脱离了困境。这类报道，一般新闻事件本身便具有极高的社会关注度，不过是由于记者的介入而使新闻更加波澜起伏，使事件更加向读者期待的方向发展，这类策划，画龙点睛，往往具有事半功倍的效果。在新闻史上，这类活动最大规模的个案也许当数《大公报》社长吴鼎昌的一次策划了。据记载，1945年8月14日给延安的发去一封电报：“倭寇投降；世界永久和平局面可期实现，举凡国际国内各种问题亟待解决。特请先生克日惠临陪都，共同商讨国家大计，幸勿吝驾。”这份电报，拉开了国共谈判的序幕。这份电报的起草人便是《大公报》社长吴鼎昌。当时他是政府的文官长，邀请来重庆谈判，就是他给提出的策划。采纳了他的建议。这份电报于当年8月16日在各报上发表。同日《大公报》发表题为《日本投降了》的社评说：“在我们欣庆胜利到来之时，国内也有一个令人兴奋的新闻，就是，蒋主席致电先生，请克日来渝，共商国是。”从《大公报》的视角来看，这个“令人兴奋的新闻”就是《大公报》的策划。电报发出，不管来不来重庆，《大公报》都同一起大有文章可做。事实上，后来围绕国共两党谈判，《大公报》是做足了文章，出尽了风头。
三是媒体本身的策划活动，即媒体作为新闻事件的主体走上前台。随着经营规模的扩大，一些媒体的社会责任意识和公共事业行为能力越来越强，他们或者为了扩大自己的影响或者为了履行公益职责而发起的行为本身便具有极高的新闻价值。2006年8月1日，“《大河报》为庆祝创刊11周年而邀请上海芭蕾舞团在河南人民会堂演出芭蕾舞剧《梁山伯与祝英台》”的新闻即属此列。
媒体做新闻策划，一般具有两种目的。首先是增强媒体的可读性：营造可读的新闻抓住读者的视线。报纸天天都要出版，面向市场的都市报每天都要接受读者目光的检验。每天出报而不一定每天都发生足够分量的新闻事件吸引读者，这是每家都市报老总的心头之患。所以，以“望天收”的态度来等待新闻，这是各家都市报的大忌。都市报不仅要求从业者能够将大事做大，而且可以将小事做成社会热点和焦点，甚至要备有“存粮”以防备那些平淡无事的日子。这样，除了练好“大事做大”的功夫外，还应该“小事做深”，一旦一段时间报纸风平浪静，报人还要主动出击，让媒体充当新闻事件的主体，想方设法在读者心中掀起波澜，营造符合时代要求的社会公共话题。另一种目的在都市报也越来越明确、越来越强烈，这就是增加收入：瞄准社会热点，整合社会资源，新闻报道配合，获取直接的经济效益。即以近两年河南省会各媒体每年频频举办的“住交会”为例。这些活动诚然了业界信息，沟通了买方与卖方相互了解的渠道，但是由于还具有可观的直接经济效益和潜在的广告效益，所以许多媒体都乐此不疲，将商业活动与新闻报道结合在一起，轮番登场主办时配以版面大篇幅宣传，既想服务读者，更想招徕客商，增加收入。近几年，这种通过活动进行“圈钱”的策划在媒体十分常见。
需要说明的是，无论新闻策划存在何种目的，在操作中都应坚持两个前提，否则便容易走入误区。
一是对社会有益。有些策划，单纯为了一己私利而置社会公益于不顾。以上面所说的“举办住交会”的活动策划为例，有些媒体全然不顾企业承受能力和读者是否需要，采取各种手段，利用媒体职能，强迫企业参加，为商户带来压力和负担。还有的是同采访对象一起弄虚作假，欺骗社会和舆论。最典型的代表是在“”时期，许多记者为了寻找典型，或者是拍照片时把十几亩庄稼移栽到一亩地里假冒密植高产，或者是为了迎合有关方面意图，将报道对象过滤、拔高。应该说，类似性质的行为在新闻界至今仍未完全绝迹。
二是新闻策划要具有一定的价值，否则便沦为炒作。报道新闻是媒体的特权，从这个意义上说，任何事实媒体都可以当作“新闻”推出。但是，并不是所有的事件都可以构成新闻，我们评价一则新闻的价值，一定要看其产生的结果和影响。事件的传播价值为零，无论媒体处于什么目的，获得了何种利益，在新闻的意义上都是失败的策划。从社会影响来看，“策划新闻”应当产生“落地有声”的效果，这是对新闻策划的基本要求。
公关媒体策划篇7
日前，星传媒体在广告界新宠――媒介策划领域提出Connectionsthatcaptivate的理念，就此《经济》杂志专访了星传媒体（北京）总经理吴雪晶女士。
《经济》：Connectionsthatcaptivate的传播理念内涵是什么？
吴雪晶：这个理念的来由很简单，星传媒体在观察整个广告行业的发展的时候，感到有必要让我们区别于其他公司的定位。所谓媒介策划公司，不同于一般的广告公司，是专门做媒介策划的，即我们会为我们的客户策划出整体的方案，应该向什么样的媒介以及用什么样的方式去投放广告，或者还有没有其他形式的传播。
我们在对消费者的调查中发现，随着高科技的发展，人们的注意力是越来越少的，因为他们接受到的信息太多太多了，所以我们觉得要把工作做得更好，就有必要去捕捉他们的注意力，而且要达到感染他们的效果，这就是所谓的感染力联系（Connectionsthatcaptivate）。
这不仅是关于联系渠道的策划，而是要做到更深一层的内涵，即赋予那个联系渠道更多的感染力，去影响消费者。
我们将这个理念运用于国际实践，已经有很多类似的成功案例了，在中国也有好几个，如去年宝洁的佳洁士牙膏所策划的活动，就很明显地体现出这样一个传播理念，当我们在做渠道策划的时候，不仅仅是要把佳洁士这个牌子打出去，而且要通过活动把重庆的民众与该品牌的关系建立得更加密切一些。
而且在这一个传播理念下，还要求我们比消费者更早的观察和意识到这种感染力的存在和即将到来，并且引导消费者去被感染。
《经济》：如何将“感染力”这样一个感性的概念融入理性的决策和策划方案中？
吴雪晶：我们在做策划的时候，经常是需要感性和理性的结合，artandscience，好的策略都不仅有理性方面的分析，还要加上我们对人的感性了解，这是非常重要的。如何平衡这两个呢，我们靠的是数据，星传自己有一些市场调研，和市场上一般调研公司的做法是不太一样的，这些数据能让我们更深入地去了解消费者在感性方面的抉择。在我们看他们做出的消费决策的时候，我们要考察和分析他们对不同商品的态度和受不同媒体影响力等方面在最终决策方面的结合，结合方法是什么样的，这些都是可以被科学化的。在感性策划方面，我们整个团队有丰富的经验判断和对人的了解。我们对策划员的要求之一就是要对人的了解非常的深入。这可能是很复杂的一个过程。
《经济》：实践这样的理念对一家广告公司的内部管理有什么样的要求？
吴雪晶：首先是人才的培养。要激发他们的创造力和实践能力。对感染力的评估还需要有工具。另外，需要整个广告集团的联动和互动，整个文化的协调统一。
在实践中，我们发现这样的理念和整个集团公司内部的一以贯之，对于那些大的跨国公司和中国想要走向世界的大型企业，非常有吸引力，他们会在世界各地都能得到标准和工具一致的服务。
而且我们需要学会与客户更多的沟通，既了解对方的需求和对方内部的营销和管理结构，还要让对方了解我们能做什么。
《经济》：提出这样一个理念对于广告业来说意味着什么？
吴雪晶：整个广告行业，从我入行到现在，转变太大了。我刚刚入行的时候，基本上是没有媒介策划公司的，只有传统意义上的广告公司，媒介策划只是广告公司里的一个部门，和创意部门、设计研发部门、公关部门等等一样。但是现在，因为市场的需要和细分，广告公司逐步分立出专门的媒介购买公司、策划公司、创意公司。客户对整个广告业的要求更高了的同时，我们也被要求在策划方面有更好的质量。
我们开始重新思考，整个广告的最终目的是什么？我们认为是打动消费者，于是，当然需要我们对消费者了解更多；与此同时，竞争使得很多广告专业机构在不断努力突显自己了解市场的特性，但问题是：市场是什么，概念太泛泛了――其实，最终市场还是人，购买商品的还是人，所以当我们有了关于这些人的数据库和了解以后，我们的策划就一定会突出质量。
可以说，感染力联系策划这样一个理念对应的正是广告业的这一变化，同时也会反作用于广告业的进一步细化和深化。一言以蔽之，我们提出的感染力营销就是以消费者为中心。
《经济》：这一理念的提出与媒体业的变化，尤其是新媒体的兴盛有什么样的关系？
吴雪晶：实际上，这个理念已经可以使我们不那么局限于既定的媒介渠道了，可能早期，五六年前，一些策划公司刚刚成立的时候，会非常专注于电视、平面、广播、户外四大媒体。当我们提炼出这个理念的时候，基本上就已经不受限于这些传播渠道了，什么东西能够和消费者联系到一起，我们都要去考虑到，最直接达到消费者的渠道将首先被考虑。不会因为这个渠道的存在形态是否传统媒介而改变。换句话说，我们不是因为存在什么样的渠道要利用什么渠道而去做什么，很多时候我们策划的活动本身，就已经构成了与消费者的直接联系，就已经“到达”了消费者。在这样的情况下，首先要明确的就是这个品牌策划活动希望达到的目标是什么？如果是更深刻的消费者联系，我们就要去研究消费者在一天的时间里，有哪些机会可以和这个品牌建立起这种关系，当我们找到这些机会点的时候，我们再去研究哪些渠道是最好的实现这些机会的，这里就不单单是媒体这个渠道了，而是多方位的，在一个时间段里也可以有不同的渠道――甚至根据需要的短期效果和长远效果来选择不同的联系方式。
事实上，我们现在已经不仅仅是媒介策划了，而是一种传播策划。什么东西是媒介，现在的边界越来越模糊了，我们必须放大这个领域。
《经济》：媒介策划是否因为越来越独立于传统媒体，而越来越独立于传统广告公司的其他领域，如媒介购买等？
吴雪晶：是的。在广告业的发展趋势来看，媒介策划这个领域将会越来越独立，他的独立性是根据客户要求以保证更加精准效果的需要而产生的。
但是，媒介策划如果能够与其他广告分支领域，如事件营销，品牌建设等很好的结合起来，才可以达到最后的传播效果；而效果才是最重要的。目前整个行业内的国际大公司都将媒介策划部门分化出来，这已经是一个行业现实。而整合，是正在呈现出来的下一步趋势。
从满足客户需要的角度，当你在每一个专业领域都做到最好的时候，客户就会更加关注整个营销组合的最优化。
而从行业内竞争的现状来看，媒介策划做好了，也有可以把一个集团或者一个公司里其他广告业务领域的价值充分体现出来。
《经济》：目前国内媒介策划行业的问题和出路在哪里？
吴雪晶：国内的媒介策划公司存在的一个问题是：差异化太少，这也是为什么我们要推出感染力营销这个理念，我们觉得有必要推动整个市场形成各自差异化的定位。
目前很多国内客户与公司的合作往往还局限在媒介购买方面，客户会说，谁给自己的价格是最低的，就到哪一家去投放。于是到了公司这个层面，就不可能是一个差异化的竞争了，只是一个购买价格的竞争，这不是良性的竞争，最后会导致整个行业服务质量的下降和盈利的下降。现在就面临这样的问题。
我们正在强调的差异性就是加强我们的策划，要让客户知道，策略策划比购买价格还要重要，对于广告投资的有效性是最重要的。
客户说：我要用100万，买最多量的广告。我们要提醒客户，这个所谓的最多量的广告最后给你的品牌带来的建设性价值有多高，提升了知名度还是营销量，如果没有这些，投放再多的媒体都没有真正的价值。
公关媒体策划篇8
作为市场策划人员，既需要为销售目标的完成制定切实可行的促销活动并不折不扣地执行，同时，也需要在市场的管理和建设、品牌的推广和提升、促销员的管理等方面协调同步，还需要与公司总部的市场策划部门做好协调与沟通工作。总的来说，分支机构的市场策划人员应该努力围绕以下几个方面重点开展自己的工作：
一、做好与公司总部市场策划部门的沟通与协调
作为公司总部市场策划部门的派出机构，市场策划人员应主动向总部市场策划部门汇报工作，开展定期沟通，尽力争取公司总部的支持；同时，通过与总部市场策划部门的沟通，可以及时得到公司总部的信息，与总部市场策划工作形成联动，使总部全面了解分支机构的市场策划工作，可以对分支机构的市场策划工作提供切实的指导作用，从而使分支机构的市场策划工作少走弯路。既可以最大限度地争取资源，同时也能够与总部市场策划人员保持良好的合作关系。
二、努力做好企业Vi形象建设与维护
消费者已经进入理性消费时代。拥有良好的品牌知名度、品牌形象的产品将会越来越收到消费者的青睐和关注。现在，在“终端为王”的营销模式刺激下，几乎所有有实力的厂家都非常重视品牌建设，不惜巨资在销售终端和卖场营造自身的良好的品牌形象，因此，如何在销售终端突出自身厂家的品牌形象和产品形象就成为了分支机构市场策划人员的重要工作。很多厂家均针对自身的终端市场，按照公司CiS形象系统，制作了终端建设的Vi手册。作为市场策划人员，就必须完全真实地执行公司的Vi终端建设手册，严禁弄虚作假和马虎了事。
作为分支机构的市场策划人员，应该每月至少一次对所在区域的终端建设和形象进行整体的监控与管理，对违反公司Vi形象及公司品牌形象破损的终端及时进行更改及补就，并对终端分布不协调的地区进行及时的调整，确保终端建设对销量起到积极的拉动作用，对不能起到宣传或促进销量的终端要及时进行调整。保证公司的良好Vi形象，真正起到对外宣传公司品牌和产品的作用，决不允许在终端出现有损于公司形象的终端出现。
三、合理使用和分配终端促销物料
终端促销物料是实现销售的重要保障。如果说销售人员是在市场一线搏杀的打仗的士兵，产品是他们的枪炮，那么终端物料就是他们的子弹。由于终端物料始终都是紧缺的，因此，分支机构的市场工作人员必须对促销物料进行合理的使用。每次要进行对物料的分发要进行严格的数量分配，并及时分发，避免对终端物料的浪费，并对物料进行跟踪，确保终端物料使用到位。对物料要保留部分安全库存在办事处，以备应急，或用于促销活动。
四、全面抢占终端市场
对于终端市场的占有在一定程度上决定该分支机构的出货量、上柜率和最终实现销量的能力。没有终端就没有销量。因此，对于终端市场的抢夺应该成为市场策划人员工作的重中之重。市场策划人员应该对终端市场的商圈和消费能力具有一定的分析能力和选择能力，对于专卖店、形象店、专区等体现公司形象和切实提升公司产品销量的销售点具有职业的敏锐感，并能在有效的时间内使之能成为公司产品销售的重要阵地。
五、做好促销员培训工作
组织并安排相关负责人员，对促销品进行产品及销售技巧进行培训，全面保证促销人员的整体质量，提高销售队伍的素质。定期的挖掘产品新卖点，宣传产品的新卖点，不断更新促销员的产品知识，确保促销员的产品知识适应市场需求。并保证促销人员对外宣传的良好形象。并根据自身分支机构的不同地域特点和典型特征，制定出相应的促销员管理制度，并要求促销员严格按照规定工作，让促销员意识到自己是公司的一员，遵守公司的任何规章制度，形成良好的工作气氛。
六、做好媒体公关
主动与各区域所在的主流媒体保持良好的关系，不允许在各地方媒体出现任何有损于公司形象的公共信息，把与媒体的良好关系作为一项重要工作，协调公司与当地媒体之间的友好合作。同时，不定期地尽可能地在当地召开媒体沟通会，开展与媒体之间的沟通，引导媒体对公司的品牌和产品进行正面报道。
在出现负面新闻或危机公关时，需要与媒体保持良好沟通，尽可能化解媒体危机。同时，争取公司总部的支持和帮助，一起做好媒体公关工作，在当地市场树立良好的品牌形象。
七、形成良好的企业文化氛围
作为派驻在外的分支机构，有时对于公司的总部来说，有鞭长莫及的感觉，总感觉在管理上与公司总部不合节拍。这时，作为市场策划人员，不能抱着“山高皇帝远”的心态，抱着侥幸的心理，而应该在分支机构内部加大对企业文化的宣传力度，定期组织内部员工及促销人员进行相关的规章制度学习，同时开展丰富多彩的活动，让分支机构的全体工作人员体验感受企业文化，并定期对学习进度及内容进行书面上报，形成良好的文化氛围。
现在，也有很多公司都有自己企业的报纸报刊，作为市场策划人员，应该积极组织当地员工为企业的报纸报刊投稿，同时，自己也需要勤动笔，对当地的先进人物以及有宣传作用的事件在企业的报纸报刊上进行宣扬，一方面可以提升员工的积极性和主动性，同时也可以提高在公司的知名度。另外，在企业的报纸报刊下发后，要及时发给各办处的员工，并要求把报纸报刊作为学习资料让促销员进行传阅，宣传企业文化。
八、制定并执行促销活动方案
市场策划人员应加强对当地市场的分析能力，掌握相关的市场信息，及时做出促销方案，并根据本区域市场需要及时组织进行促销活动，同时也要与总部市场部保持互动，提出相关的促销方案，供公司总部参考。
公关媒体策划篇9
关键字：媒介公关误区；注意力经济；媒介形象；媒介公关理念
一、引言
随着互联网技术的不断成熟和应用，数字电视频道的大量扩充以及相应内容资源的开发生产，尼葛洛庞帝在《数字化生存》中所乐观预言的后信息时代已经到来，人们在比特流包围下享受着丰富而个性化的“媒体飨宴”。但是个人选择的丰富化伴随着的是信息爆炸、信息洪流，相对于以往信息资源的不足，如今的信息环境出现了另一种资源短缺——注意力。与其把1000个电视节目传送给每个人，还不如在1‰的实时瞬间，把某个节目传送给某个人。传播比特的速度与人类消费比特的速度并不正相关。注意我，才会认识我、了解我、喜欢我，如何在一个喧闹的空间里引起众人的注意成为这个注意力稀缺时代的关键，一切个体和企业，当然也包括媒介都跨入了注意力经济时代。
市场经济环境下，媒介纷纷被迫“断奶”。有着舆论引导者和经济创收者双重角色的中国媒介在产业化运营要求下，为了确保社会效益同时实现经济创收，采取了种种措施。媒介曾经打响产品战略，开创厚报时代；也一度实行产品推销，发起“洗楼行动”；还借鉴了市场营销从受众出发的科学理念，一改以往居高临下的自说自话以迎合市场需求。然而媒介的经济运营有其自身的特殊性。媒介是典型的二元产品市场，受众为内容产品市场买单，付出自己宝贵的时间资源，而广告商为受众的注意力购买媒介广告位，媒介经济说到底就是一种眼球经济。后信息时代，人们面对着太多选择而无从选择或逃避选择，学者疾呼电信带宽不是一个问题，但人的注意力的宽度却是个问题。2在这样的信息消费现状下，越来越多的媒介已经意识到自身品牌打造的重要性和紧迫性，媒介自身也需要公关以塑造良好形象的观念得到普遍认同。凤凰卫视、央视这两家国内最著名的媒介品牌成为媒介公关案例的典型。但是，媒介对公共关系管理的认知远没有达到系统化、科学化的程度，更多的是零碎松散的通过一些活动和事件来发出一时的声音。由于对公共关系和形象塑造理念和理论上的尚不明确，导致媒介公关的策划和实施中存在着诸多误区。针对目前的信息环境和受众环境，本文通过对媒介公关所存在误区的分析，探讨科学媒介公关首先需要把握的基本理念，希望能对媒介的品牌打造和形象塑造有所裨益。
二、媒介的公关误区
媒介公共关系即媒介组织为改善与其相关公众之间的联系状况，增进公众对媒介组织的认识、理解和支持，建树良好的媒介形象而进行的一系列传播管理活动。可见媒介形象是媒介公共关系管理的最终目标。在不同公众心中树立良好的媒介形象，首先需要的就是发出声音，并且这种声音能够引起公众的注意并得到正确的理解。阿尔·里斯的《公关第一，广告第二》核心的观点在于广告的主题应该重复由公共关系在潜在顾客心目中创造出来的形象。公共关系创造品牌，广告保卫品牌。他认为在翻天覆地的广告信息轰炸下，广告的可信度已经大为降低，只有通过公共关系才能树立起让人们信服的品牌形象。而媒介向社会提供的是特殊的精神产品，只有具有良好的媒介公关形象才能赢得公众的信任，得到社会各界多方面的支持和帮助。
虽然，许多人还对媒介公关是否会影响媒介自身公信力持有怀疑，但是许多公关意识超前的媒介已经收获颇丰。凤凰卫视正如它那金光闪闪旋转着的台标一样成为媒体中的一大金字招牌，对于凤凰卫视品牌的形成，公关功不可没。飞跃黄河的轰动效应、吴小莉被点名事件、凤凰卫视有限公司在香港的成功上市等一系列公关策划让在大陆尚未大规模落地的凤凰台的品牌形象深入人心。可见，公关作为一种媒介形象塑造的手段无所谓好坏，结果和影响取决于操作是否科学得当，分析媒介公关所存在误区的必要性也正在于此。媒介的公关误区主要有以下五个方面：
（一）一时一事，系统整体观念缺失
公共关系是为建立和维持一个组织的商誉及其与各个公众之间的相互理解而进行的有计划的和持久的努力。2然而许多媒介的活动经常是应时或者一时兴起的发挥，活动主题和媒介形象缺乏统一，公关策划也欠缺连贯性。媒介良好形象的塑造并非是一蹴而就的，必须通过长期有计划系统性地规划和执行。媒介与一般企业不同，它有着与生俱来的话语优势，对日常一个个新闻事件的连续报道，尤其是在社会危机或者重大事件发生时第一时间发出客观公正的声音都是媒介形象的直接体现。媒介公关的整体观念要求媒介的公关意识应该贯穿媒介运营的全过程，并且它需要培养媒介的全员公关意识。只有频繁地、连贯地表现出媒介经过整合后统一的核心价值，才能让媒介良好的形象真正烙入人心。
（二）公关过度，公器私用
相对于一般赢利企业，媒介首先是社会公器。从公共关系角度而言，具有正确的公众观念是媒介良好形象塑造的前提条件。任何媒介的生存和发展都离不开它的受众，媒介公信力和亲和力的打造必须依赖媒介以公众利益为中心的服务理念。所谓过犹不及，传媒对公关底线的把握不当，非但不能起到提升形象的作用，反而会造成一味炒作、公器私用的负面效应。例如凤凰卫视的女主播刘海若事件就由于有炒作之嫌，并没有得到预期的社会效应。媒介公关的策划必须时时强调公益性，符合媒介形象并科学运作，以免价值贬值，甚至有损媒介的公信力。
（三）声势浩大，核心价值模糊
媒介军师喻国明教授说：“现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到了卖活动的阶段。”3注意力是这个时代最稀缺最宝贵的资源，但是吸引注意力并不是品牌建构的全部，而仅仅只是开始。许多媒介的公关策划仅仅是造大了声势，却没有注入媒介的核心价值，这样的公关活动产生的效应必然是短暂的。品牌作为无形资产，它的效用是通过能和公众保持一种亲密持久的共赢关系来体现的。短时的关注只是得到一个让大家认识你了解你的契机，但是在这种时候却没有清楚地表明你是谁，只能说是令人遗憾的注意力浪费。英国公共关系协会对公共关系的一系列定义之一认为：公共关系的核心是声誉，即你所做的事、你所说的话以及别人所说的关于你的话所共同造成的总体结果。评价一次公关策划，可参考许多定性和定量的标准，注意力指标是其中之一，公信力和亲和力才是媒介公关形象的核心评价指标。因此，媒介公关的策划需要的绝不仅仅是一时的波澜壮阔，必须体现与其自身形象一致的价值观。
（四）娱乐公关，三思再三思
形象是固定的，它可以超越时间和地域的界限，但形象的表现形式是不断改变的。现今，媒体娱乐化倾向愈演愈烈，许多媒介为了吸引眼球总是策划一些选美、扮丑等形式雷同却格调低下的活动。一些活动看似另类夸张，实际上只是对一些哗众取宠的娱乐元素的重新拼配，并无新意。可惜，即使注意力在一开始看起来像是个性化的，敏感的受众也会迅速变得习惯于这个错误的个性化。3媒体使用娱乐元素的确在一定程度上取得了经济效益，但是无节无度带来的短时效应是以牺牲媒介公信力为代价的。其实，形象塑造可以采用的形式是多种多样的，一味的娱乐化也会由于新鲜感的降低而失效。媒介的活动策划可以是文化的，也可以是服务性的、亲民的，只要有助于媒介良好公关形象的树立，它可以具有丰富的想象力。
（五）媒体本位，遗漏回路
在市场经济体制之下，作为社会系统之一的大众媒介，也不得不接受市场经济的游戏规则和利益原则，从“媒体本位”回归“受众本位”。但在媒介的实际操作中，根深蒂固的“媒体本位”观念仍然无意识地左右着媒介，使其常常从自己的利益、意志、兴趣出发，很少考虑到受众的实际状况和需要。媒介在许多事件报道和活动开展中并没有真正从受众角度出发，也没有很好地重视受众的反馈和互动，媒介传播依旧遵循着单向线形的陈旧模式。在传媒技术地不断革新下，尤其是网络传播的异军突起使得媒介与受众能够以较低的成本进行实时的沟通互动，为增强和维护双方的良好关系创造了条件。媒介公关从一定意义上也是一种沟通管理，遗漏回路的公关操作是与市场法则不相容和的，这样的沟通方式必然造成双方关系的断路。高品质的公共关系沟通只能通过双向平衡模式获得，而平衡模式的核心就是对反馈进行高品质的管理。4受众永远是上帝，传媒要生存和发展必须走下高不可及的神坛。[page_break]三、媒介公关的基本理念
尽管公共关系学科发展已有近百年历史，但媒介公关是在媒介生存环境变化下应时而生的年轻的学科子体系，许多理论尚未明确，仍需不断在实践中探索总结。喻国明教授曾表示，媒介的公关有两点原则需要把握：一、媒介影响力越来越大，很多人不知道应如何面对媒体，媒体应该运用公关把自己透明化；二、媒介的公关诉求效果应该达致双赢，获得自身利益的同时也要保证公众利益。否则不叫“公关”，而是隐瞒欺骗。5媒介公关在应用层面的操作技巧探讨只有在科学的学科理论体系下才能体现出价值。
对应上文关于媒介公关所存在误区的分析，媒介公关有以下三大最基本的理念需要廓清和把握：
（一）媒介公关是品牌战略，而非营销战术
战略与战术的区别有三个：战略针对整体性问题，战术针对局部性问题；战略针对长期性问题，战术针对短期性问题；战略针对基本问题，战术针对具体问题。长期以来，公关仅仅被当作一种广告和宣传手段，没有得到应有的重视。也正是因为观念上的缺失，导致公关实践往往是一种短期而没有系统连贯性的操作，由此产生的公关效果不是转瞬即逝，就是前后矛盾。品牌形象是受众通过点滴的品牌接触逐渐形成的。1imC理论的精髓就是要通过一切接触点的管理来寻求和顾客之间的一种长期共赢关系。因此，媒介公共关系实践作为一项追求声誉的活动，要真正帮助媒介塑造起稳定统一的良好形象，获得有利的生存发展资源，就必须上升为一种长期、整体、系统的战略考虑。
（二）媒介公关实践必须是从“受众本位”出发的互动行为
有一种办法可以吸引顾客的注意力，那就是先注意顾客。2注意力经济时代，媒介不仅要通过各种手段吸引消费者的注意力，还要维持消费者的注意力，而依旧按照“媒体本位”的陈旧观念，孤傲地与受众进行没有反馈互动的单向沟通是不可能达到的。媒介要培养与受众之间和谐自然的亲密关系，它的公关实践必须是从“受众本位”出发的互动行为。媒介公关的“受众本位”理念具体体现在任何时候，尤其在发生社会危机的第一时间发出自己的声音，负责地向受众提供充足的信息，以保证受众知情权；媒介的新闻策划遵循真实性和客观性原则，可以借事造势，借题发挥，但要避免一味追随商业逻辑，过度炒作；媒介活动策划主题健康，弘扬文化，支持公益，而非仅仅强调一些低级趣味的娱乐性元素；注重受众行为数据库的整理和更新，分析归纳受众需求以更好地开发改进媒介产品等。
（三）媒介公关需要致力于多赢平台的搭建
大众传播媒介作为社会的一个具有自我特点和结构的子系统，它自身的各种要素和资源之间，它与政治、经济、文化、教育等社会系统之间均存在着相互联系、相互作用、彼此磁吸的互动关系。3媒介公关只有采用共生共存的竞合策略，致力于搭建多赢平台，才能创造有利于自身成长的和谐环境。搭建多赢平台，媒介公关必须做到：（1）客观公正，满足受众的信息需求；（2）反映民心，支持公益；（3）引导舆论，做好党和政府的喉舌工作；（4）诚信待人，培养和谐创新的组织文化；（5）与一切利益相关者之间利益共享，互惠互利。多赢共荣是维持长期关系的必要条件，也是媒介生态环境良性循环和动态平衡的要旨。媒介公关作为一种品牌战略，它理应是有远见的，是服务于媒介可持续发展的。
四、结束语
随着入世后相关体制的逐步放开，媒介所面临的挑战也越来越大，国外资本在媒介领域的渐进渗透，使得竞争由国内转向国际，激烈程度的加剧更加凸现媒介经营能力和品牌号召力的作用。此外，媒介新技术的发展，尤其是数字化产业带来了巨大的发展契机，同时也在很大程度上改变了媒介产业的竞争环境。渠道霸权时代已经结束，传媒和传媒人不再是高枕无忧的资讯提供者，他们也经历着身份的转变。媒介要取得先发制人的竞争优势，就要不断保持对产业发展格局、发展环境的快速把握。未来，成就一个深入人心的媒介品牌将成为媒介竞争的又一制高点。
广告是让大家买我，公关让大家爱上我。媒介要在市场竞争中游刃有余，就需要培养起对媒介的声誉、形象以及公众关系进行全面科学管理的意识。在当前的营销环境下，通过媒介公关来完成与公众的情感诉求和关系建立是媒介形象塑造和品牌打造的基础，而媒介形象塑造和管理的成败必然直接关系到媒介的运营情况，甚至生存状况。如果媒介的公关实践不是在科学的理论体系下整体战略规划的，必然会走入误区。公关的运用不当，或运用过度，即使吸引了公众的注意力，所能带来的也只能是一场媒介的形象危机。因此，媒介公关理念不应只是精神层面的。理念是务实的，尽管如何运用公共关系来成就媒介良好形象的细化勾勒还需要在长期实践中不断探索和修正。[page_break]参考文献
1、【美】尼葛洛庞帝：《数字化生存》，海南出版社，1997年2月
2、【美】托马斯·达文波特约翰·贝克著，《注意力管理》，中信出版社，2002年3月
3、【美】达里尔·特拉维斯：《情感品牌》，新华出版社，2003年5月
4、【英】桑德拉·奥利弗：《战略公关》，科学普及出版社，2004年6月
5、【美】劳伦斯·D·阿克曼：《形象决定命运》，中信出版社，2002年8月
6、【美】艾·里斯劳拉·里斯：《公关第一，广告第二》，上海人民出版社，2004年
7、何春辉编著：《中外公关案例宝典》，浙江大学出版社，2003年3月
8、邵培仁：《论媒介生态的五大观念》，《新闻大学》，2001年第4期
9、《公关领域存在明显缺憾传媒公关的话题正当其时》，
公关媒体策划篇10
【关键词】媒介组织；策划；深度报道
一、深度报道在新媒体时代的重要性
一直以来新闻的采集、撰写、编辑和都由专业的机构和受训过的新闻工作者完成，传统媒体长期扮演着“把关人”角色。在以互联网为基础的各类新媒体出现之后，普通公民获得了技术上的支持，加之公共参与意识的增强，“受众”这一带有被动接受而缺少主观能动作用含义的名称似乎不再适用于新媒体时代下的新闻信息接收者，他们已经完成了从消极被动到积极主动的角色转换，被赋予了前所未有的角色：公民记者。而“公民新闻”（citizenjournalism）也成为热议的话题。
“公民新闻”是未经专业训练的人运用大众传播工具和个人通信工具传播出的新近发生的、重要的信息。从博客、播客、公民新闻网，以及微博等网络平台提供的新闻信息来看，“受众”能够成为新闻的原创者，并自由表达自己的观点。这种角色的改变使传播由单向转变为双向甚至多向，媒介受众资源可以转换成信息资源，传统媒体提供的新闻真实性得以查验，或给出新闻的补充报道，以还原事件的面貌或真相。此外，还能弥补重大突发事件现场传统媒体滞后的缺陷，传统媒体面临着挑战和创新的压力以适应生存。
二、媒介组织应对之法:深度报道
1、深度报道的概念
甘惜分主编的《新闻学：大辞典》将深度报道解释为：“运用解释、分析、预测等方法，从历史渊源、因果关系、矛盾演变、影响作用、发展趋势等方面报道新闻的形式。”上世纪40年代美国“哈钦斯报告”中关于深度报道的定义为：“所谓深度报道就是围绕社会发展的现实问题，把新闻事件呈现在一种可以表现真正意义的脉络中”。中西两种具有代表性的深度报道的定义，都突出了深度报道的不同于其他新闻形式，而具有的历史性和前瞻性。因此“以今天的事态核对昨天的背景，从而说出明日的意义”最能体现出深度报道的特点。深度报道需要对报道对象进行背景调查、现状分析、解释和预测，而这一过程使得专业媒体的优势能够凸显，因此深度报道是专业媒体组织应该练就的“独门绝技”。
2、媒体的优势所在
当下的新闻传播生态环境中，大众传统媒体如广播、电视、报纸以及新闻网站等专业组织与普通公民共同参与的分享式、互动式，大众传播与人际传播紧密结合的新闻传播方式共存。这种格局造成了新闻信息供给的过剩、新闻信息的真假难分、公众面对过多信息产生的焦虑等现象，随之产生对于专业的媒体组织整合、诠释信息的依赖。在新媒体时代传统媒体在公信力、专业人才和传播渠道手段方面更具有整体优势，更具备了解、诠释新闻的资格和能力。如何在新媒体时代与来势汹汹的“公民新闻”竞争受众有限的注意力，有学者认为传统媒体与新媒体的融合不是两个载体的结合，真正的重点应该是运用自身独特性去战胜对手的不具备。这里的传统媒体不仅仅指报纸、广播、电视等以媒介载体为划分标准的媒体，而是指提供新闻信息的专业媒体组织，包括组织下属的新闻网站以及延生平台，如博客、微博等。
专业媒体组织拥有的人力资源、技术资源、以及整合资源的能力远远超越一般公众，除了报道新闻事实之外，更具有全面捕捉新闻事实、诠释新闻内涵、挖掘新闻深度的能力，是高水平的内容提供者。综合专业媒介组织的优势可以看出，在新闻报道的形式选择上，深度报道是媒体组织最应该重点强调的新闻报道形式。
三、精心策划是深度报道竞争的利器
1、优秀深度报道出自精心策划
在与新媒体背景下公民新闻的竞争中，专业媒体组织应该意识到一般性的报道已经不能引起公众的注意，具有高质量信息“附加值”的深度报道才能够脱颖而出。将新闻事实置于一个历史的位置进行横向和纵向的思考，以“点”到“线”再扩展到“面”，从而跨越时空，由表及里，由内到外。如果以这样的标准来界定深度报道，就很容易辨识出在网络信息发达的今天，深度报道的质量良莠不齐，信息的唾手可得使不少深度报道的内容只是简单拼凑组合的长篇报道，属于不合格的深度报道；或者是大篇幅地报道新闻事件的过程、细节和各方面，这样的报道在新闻业务上也只能算是“基础性报道”，是新闻报道的第一个层次。因此，好的深度报道不仅需要从浩如烟海的信息中分辨出需要的新闻价值，聚焦一个观念，并且要获得详实丰盈的新闻素材进行重组和再造，运用统摄性思维，和严密的逻辑结构来写作，此外深度报道还要区别于理论文章，需要知识性、可读性，引人入胜且发人深省。不难得出结论，优秀的深度报道必须要精心策划才能出炉。
2、深度报道的各个环节都需要策划
2012年2月14日，“情人节”话题成为当天新闻的重要资源，传统媒体和网络媒体上均能浏览到以“情人节”为由头的各个方面的新闻信息报道。商业信息如商家的促销打折活动、新电影的上映等；社会新闻包括对情人节期间的伦理问题探讨；还有围绕“情人节”的交通、体育、娱乐等新闻。在节日余热渐退之后，雅虎网在第二天所做的一期关于名为《情人节：文化沙漠上的商业狂欢》的新闻专题令人眼前一亮。专题回避了节日本身，而从情人节的历史引出“中国人过洋节”这一现象进而深入讨论了在转型时期中国国民心态与年轻人精神成长的问题，文章将新闻点的价值深入挖掘，完成了由基础性报道上升到拓展性报道的阶段跨越，成为具有可读性又引人思考的深度报道。这样的结果是由策划所带来的，并且贯穿于整个深度报道的业务流程中。
（1）选题策划阶段
深度报道围绕一个新闻事件展开，而优秀的深度报道需要植根于具有时代性、可深入拓展的新闻事件的土壤之上，因此在各种新闻线索和来源中需要敏锐地发现新闻事件可持续性价值和是否符合当下社会普遍关心问题的标准。这样的选题需要编辑策划人员不仅要具备对于新闻价值的分析能力，同时也需要对当前社会的发展、公众的注意力方向以及舆情走向等各方面认真剖析、认识研究。情人节在中国的火爆引发了各方的连锁效应为专题报导的拓宽提供了可能性，也契合了转型期普遍浮躁的社会风气下对于中国人的精神状态讨论的趋势，而“情人节”这一话题所具有的强烈的普遍意义也使得这一专题在基础性层面上也能吸引读者眼球，因此也同时具备可读性。
（2）组织策划阶段
在组织方面的策划主要体现在人力、物力的策划和编辑的策划。人力、物力方面包括人力资源的分配和保障系统的完善，记者的采访、交通、通讯等问题都涵盖其中。在编辑力量方面,需要编辑面对纷繁复杂的新闻素材选择合理的报道角度、报道结构和报道方式，将素材进行梳理，并得出一个合乎逻辑的认识。
在雅虎关于“情人节”这一话题的专题中，专题内容设计了五个板块进行报道，分别是情人节在西方的由来、中国情人节的特有现象、情人节的商业效应、中国传统文化的流逝、消费主义的泛滥和现代中国人的归属感之追问。五个主题呈递进的逻辑关系，在不同的深度运用了不同的材料，话题的讨论逐渐凸显深度和力度。在导语和结语安排上，文章采用了“问”的形式，起到了首尾呼应的效果。在起始阶段以一个个“情人节”乱象的描述中追问原因：“为何洋节总是一登陆中国就变味呢？……在一个底线缺失、信仰缺失的时代，难道欲望、金钱真的成为我们这个社会不变的底色，裹挟着真爱、友情与亲情一起泥沙俱下吗？”结尾处用了“反问”的形式：“我们的先辈们都是怎么过来的？他们就不懂得感谢造物主、不懂得珍惜爱、不懂得感恩了吗？”，并提出希望：“我们所愿，唯群体能在喧嚣中找到根源与归属，个体能在虚无中找到本我与意义。”文章在结尾处并没有直接给出具体的答案，而答案其实已经蕴含在文章的内容中。编者的意图是留给读者反思的空间，得出自己的答案。除此以外，每一个专题对应一个小专栏，介绍一些拓展性的知识，如在中国的外国人的感受和部分洋节的起源等。可见，编辑在进行结构安排，材料的运用和文章的可读性方面都进行了精心的策划。
四、深度报道策划的新变化
传统媒体在新闻传播活动中使用新媒介传播的新闻信息已经成为常用手段，例如传统媒体建立自己的网站、微博，将网友的博客、播客内容转载到新闻报道中，利用手机和网页为观众搭建即时互动平台等。另一方面，商业门户网站、搜索引擎等借用传统媒体的新闻生产力，汇聚新闻信息，参与到新闻传播的竞争和合作中。融合新闻产生于媒介融合的背景下，并将成为新闻传播的大势所趋。在融合新闻的出现和带动下深度报道需要以创新来适应和迎合这种变化：
首先，在策划深度报道时，需要考虑所要的媒介平台的特点和受众需求特点，设计不同的报道角度和使用的的语言符号类型，进行不同的信息整合。以使得媒介和受众形成较高的匹配度，达到良好传播效果。
其次，相比其他新闻报道，在进行策划深度报道时需要更多的新闻素材，而网络的发达已经解决了这一问题，不仅可以从专业媒体记者自身获取也能从社会公众的自媒体平台得到。巨大的信息量更需要编辑在多种载体的基础上整合利用，将新闻素材去粗取精、去伪存真，实现新闻资源的深入开发与优化配置。
参考文献
①张垒、周新宇，《“我们正在迎接钟摆的回归”——传统媒体怎样找回竞争力》，《中国记者》，2010（12）
②[美]马克斯韦尔·麦库姆斯著，郭镇之译：《议程设置：大众媒介与舆论》，北京大学出版社，2008
③金伟、靳元凤，《新闻策划在深度报道中的作用》，《理论观察》，2001（1）
④贾刚为，《怎样策划深度报道》，《新闻实践》，2001（12）
⑤蔡雯，《重视深度新闻报道的策划》，《新闻爱好者》，2011（9）
⑥雅虎资讯，《情人节：文化沙漠上的商业狂欢》，省略.省略
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