消费市场形势篇1
关键词：经济增长；收入分配；养老金；房地产调控；物价稳定
中图分类号：F726
“十二五”规划中我国在收入分配方面提出了明确的政策导向，即要提高两个比重。一是提高居民收入在国民收入分配中的比重；二是提高劳动者报酬在初次分配中的比重。这对于“十二五”时期促进消费起到关键作用。从目前的具体数据与发展情况来看，应该说，“十二五”开局以来，收入分配政策改革已经开始取得了一些积极成效。在国家政策的引导与市场劳动力供求关系变化这种市场力量的推动下，我国收入GDp正在朝积极的方向发展变化。
一、收入分配政策改革取得一定成效
GDp2010年同比增长10.8%，2011年GDp增长速度回落到了9.2%，即GDp增长速度回落了1.6个百分点，但相对2010年来说，2011年城乡居民收入增长速度并没有随着GDp增长速度的回落而回落。2011年城乡居民收入在扣除价格因素以后的实际增速——城镇居民收入提高0.6个百分点；农村居民收入的实际增速则提高了0.5个百分点。2011年全国农村居民人均纯收入6977元，比上年增加1058元，增长17.9%。剔除价格因素影响，实际增长11.4%，增速同比2010年提高0.5个百分点。2011年城镇居民人均可支配收入21810元，比2010年增加2701元，增长14.1%。剔除价格因素影响，城镇居民人均可支配收入实际增长8.4%，增速同比2010年提高0.6个百分点。这在我国多年来是一个少见的现象。根据我国过去发展的情况，GDp与城乡居民收入的增幅关系，一般来说，呈现以下状况。即当GDp增长速度加快时，城乡居民收入加快的幅度低于GDp加快的增幅。但当GDp增长速度下滑时，城乡居民收入的实际增幅有时候反过来大于GDp增幅。这样造成了过去我们城乡收入占GDp比重不断下滑的局面。但“十二五”的开局之年，我国出现了GDp下滑而城乡收入增速反而增加的情况，这种现象一直延续到2012年的第1季度。2012年1季度GDp增速为8.1%，比2011年9.2%的增长速度延缓了1.1个百分点,但城镇居民的人均可支配收入2012年1季度实际增速是9.8%，比2011年城镇居民收入8.4%的增速加快了1.4个百分点。2011年农村居民人均现金收入扣除价格因素，实际增长11.4%，2012年农村居民人均现金收入扣除价格因素实际增长12.7%。农民收入增幅提高1.3个百分点。该现象说明，“十二五”的开局之年，我国的收入分配改革政策导向取得了一定的成效。
从消费的形势来看，在2012年经济的整个调整过程中，相对来说，消费因其自身特点的关系，在国民经济中是一个最为稳定的力量。普遍认为外贸出口在整个三大需求中间是最为活跃的，因为它受到国际市场的影响，增速与减速幅度都非常大。投资其次，最稳定的是消费。2012年我国消费确实出现了这样的局面，即虽然经济增长速度出现了回落，但城乡居民收入增长速度却加快。
二、当前消费形势特点
2012年经济增长速度虽然出现了回落，但应该说仍处在适度较快增长的区间。城乡居民收入的增加为经济稳定增长奠定了坚实基础。这两年国家非常重视居民收入的增长，出台了一系列具体政策及相关配套措施来支持居民收入增长。2011年以来，几乎所有的省市自治区都提高了最低收入标准，提高了最低工资标准，规范了津贴补贴；2011年还提高了居民个人所得税征收的起征点。除了原有的中小企业所得税减半征收延迟至2015年外，2011年11月份还出台了专门针对个体工商户缴税起征点的政策，将原5000元的营业额起征点提高至20000元，全国60%以上个体工商户的税收因此而得到了减免。另外，对小微企业也出台了一系列的扶持政策。这些政策与措施的出台，促进了城镇居民的工薪收入与经营性收入的增长。因此，城镇居民的整体收入提高了。
农民收入之所以能保持如此快的增长速度主要原因有三个。一是农民工的工资收入增长较快。2011年农民工的工资收入增长速度高达21.2%，是多年来最快的一年。2012年1季度农民工外出打工的人数同比2011年增长了3.4%，月收入增幅达到了16.6%，即使扣除价格因素后，增速仍超过了10%。农民来自于工资方面的名义收入增长了17.6%；二是农民收入的提高与我国农产品价格高位运行的情况有关。三是近年来国家加大了农村社保的力度，农村的转移性收入增长速度较快。2012年1季度农村转移性收入虽然人均只有200多元，但增幅很高，高达25.6%，与其他几项收入相对比，转移性收入是增长最快的。这些收入的变化为2012年消费的稳定增长奠定了稳固的基础。
消费市场形势篇2
封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以
良好的第一印象。
广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：第一部分:市场分析:这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：•总体的经济形势•总体的消费态势•产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景：•是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?•是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
(3)市场的文化背景，•企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?•这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2.市场营销环境中的微观制约因素:•企业的供应商与企业的关系•产品的营销中间商与企业的关系
3.市场概况。
(1)市场的规模:•整个市场的销售额•市场可能容纳的最大销售额•消费者总量•消费者总的购买量•以上几个要素在过去一个时期中的变化•未来市场规模的趋势
(2)市场的构成:•构成这一市场的主要产品的品牌•各品牌所占据的市场份额•市场上居于主要地位的品牌•与本品牌构成竞争的品牌是什么?•未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性:•市场有无季节性?•有无暂时性?•有无其他突出的特点?
4.营销环境分析总结:(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题
二、消费者分析
1.消费者的总体消费态势:•现有的消费时尚•各种消费者消费本类产品的特性
2.现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成，•现有消费者的总量•现有消费者的年龄•现有消费者的职业•现有消费者的收入•现有消费者的受教育程度•现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为，•购买的动机•购买的时间•购买的频率•购买的数量•购买的地点
(3)现有消费者的态度，•对产品的喜爱程度•对本品牌的偏好程度•对本品牌的认知程度•对本品牌的指名购买程度•使用后的满足程度•未满足的需求
3.潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性，•总量•年龄•职业•收入•受教育程度
(2)潜在消费者现在的购买行为，•现在购买哪些品牌的产品?•对这些产品的态度如何?•有无新的购买计划?•有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，•潜在消费者对本品牌的态度如何?•潜在消费者需求的满足程度如何?
4.消费者分析的总结。
(1)现有消费者，•机会与威胁•优势与劣势•重要问题
(2)潜在消费者，•机会与威胁，•优势与劣势•主要问题点，
(3)目标消费者，•目标消费群体的特性•目标消费群体的共同需求•如何满足他们的需求?
三、产品分析
1.产品特征分析。
(1)产品的性能，•产品的性能有哪些?•产品最突出的性能是什么?•产品最适合消费者需求的性能是什么?•产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;
(2)产品的质量，•产品是否属于高质量的产品?•消费者对产品质量的满意程度如何?•产品的质量能继续保持吗?•产品的质量有无继续提高的可能?
(3)产品的价格，•产品价格在同类产品中居于什么档次?•产品的价格与产品质量的配合程度如何?•消费者对产品价格的认识如何?
(4)产品的材质，•产品的主要原料是什么?•产品在材质上有无特别之处?•消费者对产品材质的认识如何?
(5)生产工艺，•产品通过什么样的工艺生产?•在生产工艺上有无特别之处?•消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
(6)产品的外观与包装，•产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?•产品在外观和包装上有没有缺欠?•外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?"•外观和包装对消费者是否具有吸引力?•消费者对产品外观和包装的评价如何?
(7)与同类产品的比较，•在性能上有何优势?有何不足?•在质量上有何优势?有何不足?•在价格上有何优势?有何不足?•在材质上有何优势?有何不足?•在工艺上有何优势?有何不足?•在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?
2.产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知
3.产品的品牌形象分析。
(1)企业赋予产品的形象，•企业对产品形象有无考虑?•企业为产品设计的形象如何?•企业为产品设计的形象有无不合理之处?
•企业是否将产品形象向消费者传达?
(2)消费者对产品形象的认知，•消费者认为产品形象如何?•消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?•消费者对产品形象的预期如何?•产品形象在消费者认知方面有无间题?
4.产品定位分析。
(1)产品的预期定位，•企业对产品定位有无设想?•企业对产品定位的设想如何?•企业对产品的定位有无不合理之处?•企业是否将产品定位向消费者传达?
(2)消费者
对产品定位的认知，•消费者认为的产品定位如何?•消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?•消费者对产品定位的预期如何?•产品定位在消费者认知方面有无问题?
(3)产品定位的效果，•产品的定位是否达到了预期的效果?•产品定位在营销中是否有困难?
5.产品分析的总结。
(1)产品特性，•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点
(2)产品的生命周期•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点
(3)产品的形象，•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点
(4)产品定位，•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1.企业在竞争中的地位。•市场占有率•消费者认识•企业自身的资源和目标
2.企业的竞争对手。•主要的竞争对手是谁?•竞争对手的基本情况•竞争对手的优势与劣势•竞争对手的策略
3.企业与竞争对手的比较。•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。•开展的时间•开展的目的•投入的费用•主要内容
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。•广告活动针对什么样的目标市场进行?•目标市场的特性如何?•有何合理之处?
•有何不合理之处?
3.企业和竞争对手的产品定位策略。
4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，•诉求对象是谁•诉求重点如何"•诉求方法如何
5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。•广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?•广告创意如何，有何优势?有何不足?
6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。•媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?•广告的频率如何，有何优势?有何不足?
7.广告效果。•广告在消费者认知方面有何效果?•广告在改变消费者态度方面有何效果?•广告在消费者行为方面有何效果?•广告在直接促销方面有何效果?•广告在其他方面有何效果?•广告投入的效益如何?
8.总结。•竞争对手在广告方面的优势•企业自身在广告方面的优势•企业以往广告中应该继续保持的内容•企业以往广告突出的劣势
第二部分广告策略
一、广告的目标:1.企业提出的目标2.根据市场情况可以达到的目标3.对广告目标的表述
二、目标市场策略
1.企业原来市场观点的分析与评价。
(1)企业原来所面对的市场，•市场的特性•市场的规模
(2)企业原有市场观点的评价，•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点•重新进行目标市场策略决策的必要性
2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，
3.企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略，
三、产品定位策略
1.对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，
2.产品定位策略。
(1)进行新的产品定位的必要性•从消费者需求的角度•从产品竞争的角度•从营销效果的角度
(2)对产品定位的表述，
(3)新的定位的依据与优势，
四、广告诉求策略
1.广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求，
2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析，(2)对所有广告信息的分析，(3)广告诉求重点的表述，
3.诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的依据，
五、广告表现策略
1.广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的依据，
2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，
3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质，
六、广告媒介技咕1.对媒介策略的总体表述2.媒介的地域，3.媒介的类型;4.媒介的选择，•媒介选择的依据•选择的主要媒介•选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告时机策略，7.广告频率策略
第三部分广告计划
一、广告目标
二、广告时间•在各目标市场的开始时间•广告活动的结束时间•广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对攻
五、广告的诉求重点
六、广告表现1.广告的主题:2.广告的创意，3.各媒介的广告表现，•平面设计•文案•电视广告分镜头脚本
4.各媒介广告的规格
5.各媒介广告的制作要求
七、广告计划1.广告的媒介，2.各媒介的广告规格，3.广告媒介排期表:
八、其他活动计划1.促销活动计划，2.公共关系活动计划，3.其他活动计划，
九、广告费用预算
1.广告的策划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用，7.费用总额:
第四部分:广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测:1.广告主题测试，2.广告创意测试，3.广告文案测试，4.广告作品测试，
二、广告效果的监控:1.广告媒介的监控，2.广告效果的测定，
附录：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1.市场调查问卷2.市场调查访谈提纲3.市场调查报告
封底：
(略).
资讯调查报告
我们不可能完全去了解供求信息-政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则，就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。
资讯调查报告一般的结构是：
1.与投资项目相关的社会经济环境分析:(1)政策环境(2)金融环境(3)产业分布特点(4)所有制结构特点(5)集团购房与私人购房比例(6)流通环境(7)--
--------
2.该区域住宅开发总量分析:(1)各住宅分区开发量理状(2)各住宅分区开发量走势(3)各住宅分区开发量前景分析
3.该区域商品住宅消化总量分析(1)历年商品住宅消化总量的主要贡献率(结构分析)(2)商品住宅消化总量现状(3)商品住宅消化总量前景分析
4.该区域不同类型房地产需求量与现状分析(1)商业(商场)类地产需求量与现状分析(2)办公楼类地产需求量与现状分析(3)住宅类(高层、多层、别墅)需求量与现状分析(4)酒店类地产需求量与现状分析
5.该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析(1)豪宅类市场需求量与现状分析(2)普通类市场需求量与现状分析(3)经济适用型类市场需求量与现状分析(4)福利类市场需求量与现状分析(产权/租赁，一手、二手、三手市场)
6.该区域明星楼盘分析(住宅市场):(1)历年明星楼盘界定(2)明星楼盘的分布及结构分析(3)明星楼盘的主要营销特点(4)明星楼盘的参与者与制造者(5)明星楼盘的溢价(6)未来明星楼盘的充要条件
7.该区域畅销楼盘分析(住宅市场):(1)畅销楼盘界定(2)畅销楼盘营俏特点(3)畅销楼盘畅销原因分析
8.该区域滞销楼盘分析(住宅市场):(1)滞销楼盘界定(2)滞销楼盘分布及结构分析(3)滞销楼盘的营销特点(4)滞销楼盘的参与者及损价(5)如何避免落入滞销楼盘
9.该区域最受欢迎物业类型分析(住宅市场):(1)最受欢迎物业界定(2)该区域最受欢迎物业比重及分布特点(3)该区域最受欢迎物业营销特点(4)该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点(5)如何加入该区域最受欢迎物业阵营
10.该区域文脉状况分析(居住文化:(1)该区域居住构筑物的演变与主因分析(2)该区域居住构筑物的文化归类(3)未来该区域居住构筑物的文化延伸
11.该区域住宅租金水平分析:(1)该区域住宅均租水平总体分析(2)该区域住宅租金回报率分析(3)该区域住宅租金及租金回报率预测(4)该区域住宅租金对区位优劣的影响
12.该区域住宅市场空置率分析(1)空置率界定(2)该区域商品住宅总空置率分析(3)该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析(4)该区域商品住宅空置率的结构分布(5)该区域商品住宅未来空置率走势
消费市场形势篇3
封面：
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。
广告策划小组名单：
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示
一种对策划结果负责的态度。
目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：
第一部分：市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;
•总体的经济形势
•总体的消费态势
•产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景：
•是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?
•是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
(3)市场的文化背景
•企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
•这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2、市场营销环境中的微观制约因素。
•企业的供应商与企业的关系
•产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
(1)市场的规模：
•整个市场的销售额
•市场可能容纳的最大销售额
•消费者总量
•消费者总的购买量
•以上几个要素在过去一个时期中的变化
•未来市场规模的趋势
(2)市场的构成：
•构成这一市场的主要产品的品牌
•各品牌所占据的市场份额
•市场上居于主要地位的品牌
•与本品牌构成竞争的品牌是什么?
•未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性：
•市场有无季节性?
•有无暂时性?
•有无其他突出的特点?
4、营销环境分析总结。
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
•现有的消费时尚
•各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成：
•现有消费者的总量
•现有消费者的年龄
•现有消费者的职业
•现有消费者的收入
•现有消费者的受教育程度
•现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为：
•购买的动机
•购买的时间
•购买的频率
•购买的数量
•购买的地点
(3)现有消费者的态度：
•对产品的喜爱程度
•对本品牌的偏好程度
•对本品牌的认知程度
•对本品牌的指名购买程度
•使用后的满足程度
•未满足的需求
3、潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性：
•总量
•年龄
•职业
•收入
•受教育程度
(2)潜在消费者现在购买行为：
•现在购买哪些品牌的产品?
•对这些产品的态度如何?
•有无新的购买计划?
•有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
•潜在消费者对本品牌的态度如何?
•潜在消费者需求的满足程度如何?
4、消费者分析的总结。
•机会与威胁
•优势与劣势
•重要问题
(2)潜在消费者：
•机会与威胁
•优势与劣势
•主要问题点
(3)目标消费者：
•目标消费群体的特性
•目标消费群体的共同需求
•如何满足他们的需求?
三、产品分析
1、产品特征分析。
(1)产品的性能：
•产品的性能有哪些?
•产品最突出的性能是什么?
•产品最适合消费者需求的性能是什么?
•产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?
(2)产品的质量：
•产品是否属于高质量的产品?
•消费者对产品质量的满足程度如何?
•产品的质量能继续保持吗?
•产品的质量有无继续提高的可能?
(3)产品的价格：
•产品价格在同类产品中居于什么档次?
•产品的价格与产品质量的配合程度如何?
•消费者对产品价格的认识如何?
(4)产品的材质：
•产品的主要原料是什么?
•产品在材质上有无特别之处?
226;消费者对产品材质的认识如何?
5)生产工艺：
•产品通过什么样的工艺生产?
•在生产工艺上有无特别之处?
•消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
(6)产品的外观与包装：
•产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?
•产品在外观和包装上有没有缺欠
•外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?
•外观和包装对消费者是否具有吸引力?
•消费者对产品外观和包装的评价如何?
(7)与同类产品的比较：
•在性能上有何优势?有何不足?
•在价格上有何优势?有何不足?
•在材质上有何优势?有何不足?
•在工艺上有何优势?有何不足?
•在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?
2、产品生命周期分析。
(1)产品生命周期的主要标志
(2)产品处于什么样的生命周期
(3)企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析
(1)企业赋予产品的形象
•企业对产品形象有无考虑?
•企业为产品设计的形象如何?
•企业为产品设计的形象有无不合理之处?
•企业是否将产品形象向消费者传达?
(2)消费者对产品形象的认知：
•消费者认为产品形象如何?
•消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?
•消费者对产品形象的预期如何?
•产品形象在消费者认知方面有无问题?
4、产品定位分析。
(1)产品的预期定位：
•企业对产品定位有无设想?
•企业对产品定位的设想如何?
•企业对产品的定位有无不合理之处?
•企业是否将产品定位向消费者传达?
(2)消费者对产品定位的认知：
•消费者认为的产品定位如何?
•消费认知的定位与企业设定的定位符合吗?
•消费者对产品定位的预期如何?
•产品定位在消费者认知方面有无问题?
(3)产品定位的效果：
•产品的定位是否达到了预期的效果?
•产品定位在营销中是否有困难?
5、产品分析的总结。
(1)产品特性：
•机会与威胁
•优势与劣势
•主要问题点
(2)产品的生命周期
•机会与威胁
•优势与劣势
•主要问题点
(3)产品的形象：
•机会与威胁
•优势与劣势
•主要问题点
(4)产品定位：
•机会与威胁
•优势与劣势
•主要问题点
(4)产品定位：
•机会与威胁
•优势与劣势
•主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位。
•市场占有率
•消费者认识
•企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手。
•主要的竞争对手是谁?
•竞争对手的基本情况
•竞争对手的优势与劣势
•竞争对手的策略
3、企业与竞争对手的比较。
•机会与威胁
•优势与劣势
•主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。
•开展的时间
•开展的目的
•投入的费用
•主要内容
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。
•广告活动针对什么样的目标市场进行?
•目标市场的特性如何?
•有何合理之处?
•有何不合理之处?
3、企业和竞争对手的产品定位策略。
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。
•诉求对象是谁
•诉求重点如何
•诉求方法如何
5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。
•广告主题如何，有何合理之处?不何不合理之处?
•广告创意如何，有何优势?有何不足?
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
•媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?
•广告的频率如何，有何优势?有何不足?
7、广告效果
•广告在消费者认知方面有何效果?
•广告在改变消费者态度方面有何效果?
•广告在消费者行为方面有何效果?
•广告在直接促销方面有何效果?
•广告在其他方面有何效果?
•广告投入的效益如何?
8、总结。
•竞争对手在广告方面的优势
•企业自身在广告方面的优势
消费市场形势篇4
市场营销战略在企业发展中起着至关重要的作用，它是为企业的发展制定了长远目标及实施方案，为企业的确定发展方向，主要是针对市场营销的目标及需要实现的目标而制定相应的原则与策略，例如企业的定位与方向、核心竞争力、市场化发展进程等。对一个企业来说是由短期目标到长期目标的实践依据，尤其是当前形势下，高瞻远瞩，从全局着眼才能促进企业的稳定迅猛发展。
一、传统经济时代的市场营销战略
在英国第一次工业革命时最早出现了企业营销活动，到了二战期间，市场关系变化、产品种类繁多逐渐出现了供给大于需求的状况，使得企业也向有组织、有计划的营销活动过渡，并且随着科技的发展，买方与卖方市场相互转化，产品的销路出现了瓶颈，市场竞争也是白日化状态，瞬息万变，因此企业的营销活动也慢慢开展并被逐步的重视起来。
最初的传统的企业市场营销战略仅是一种销售方式，目的是为了企业进一步的拓展市场销售渠道，使得企业的产品迅速推广到终端被消费者了解购买的一种辅助手段。物美价廉的产品能满足消费者的购买需求，相对于价格而言，产品的包装、样式、文化涵义、赠品等都比不上对价格的关注，由此企业会为了降低成本而生产更多产品。还有观点觉得，目标客户人群不用进行划分，对于消费者满足一种产品的供应，以最低成本和批量生产就能创造更多价值，为了开拓企业的市场占有率及增加销售额才是市场营销活动的最终目标。换句话说，传统经济时代的市场营销战略，对于企业来说不够重视仅做为一种销售手段，而时代的发展，竞争的加剧，当代企业的营销战略已经成为了企业战略重要一环，企业营销战略实施与执行效果，关乎整个企业的战略规划与实施。
二、当前形势下的企业市场营销战略
一方面，电子商务做为新兴的一种营销活动，加强了企业与消费者的交流，缩短距离也降低成本，同时对不同的消费者信息类型加以划分，细化市场在进行针对性的营销策略，大大满足消费者需求同时也创造更多经济效益。另一方面，科学技术的发展，企业不断的革新新技术、新产品，产品生命周期的长短在营销策略中也是极为重要的，因此营销活动的投入及预算都需要产品周期为依据，才能促进企业的战略长远发展。
三、企业营销战略受当前形势特点的影响
1.信息技术基础上的电子商务为市场营销开辟道路
随着科学技术的发展，尤其是互联网的普及，电子商务成为了各企业进行营销活动的重要途径之一，例如：京东、天猫、阿里巴巴等。电子商务的发展能够让消费者与生产者之间沟通更为便捷，降低成本也不用面对面接触，营销手段创造的利润远远的高于传统营销活动。并且电子商务的开展，也能使得企业之间交流方便，降低成本，收集到更多的信息，创造更多的产品，不但增加更多的价值也能挖掘潜在客户。
2.产品的多样化让企业竞争更加激烈。
随着时代的发展，新鲜的东西才能让消费者眼前一亮，而单一产品会慢慢的让消费者失去兴趣，因此不断的推陈出新，使得产品更加多样化才能满足不同消费者的需求，更新换代的时间缩短，使得市场上消费者的需求也不断变化，也刺激了市场上的价格战尤为的激烈，为了能满足消费者需求并赢得更多的利润，因此企业需要调整营销战略，顺应市场的需求进而增加更多的经济效益。此外，科技的进步，产品的更新频率也加快，不断的提高企业的生产效率才能降低企业的成本。在营销战略中会涉及到许多问题：产品开发成本、盈利水平、企业营销活动的预算等需要考虑周全，使得企业依据当前的发展态势不断调整营销战略。
3.当前形势下的市场营销需要将环境污染和资源枯竭等问题纳入到发展战略中
传统的经济发展模式，是单纯的追求利益的增长，而对于环境却是极为轻视的，时间的推移，环境问题也日益尖锐，环境污染、资源枯竭等都对人类的生存造成了极大的威胁，提倡循环的可持续发展经济模式才能使得企业走的更远，人与自然更为的协调。尤其是当前形势下，更多的企业将环境问题也纳入了营销活动中，既能树立良好的企业形象，也能增加更多的社会经济效益。
四、当前形势下企业营销新思维的发展策略
1.大力开展电子商务营销模式
电子商务是一种一对一的营销模式，为消费者与企业之间架起了一座桥梁，扩大了两者的沟通范围，减少了传统营销活动的中间流程，能够让消费者更便捷的获得物美价廉的产品，对于企业也能更深层次的开发提供便利。电子商务是一种虚拟空间的交流，却也能及时的将消费者的产品需求及时的反馈给企业，让企业制定一系列的科学有效的营销活动，来满足不同层次消费者的产品需求，实现双赢。
2.细分市场消费者的购买特点和购买行为，针对性的开展营销策略
产品的推广是为了满足不同层次、不同群体的需求而生产的，因而细分市场消费者的购买特点和购买行为，才能有的放矢，做到对消费者的需求关系的掌控，及时调整战略，研发新产品，再维护旧客户的同时也深层次的逐步开发潜在消费者。同时对于企业而言，进行消费者特征与购买行为的发掘可以依据市场细分为途径，不断的提高市场的占有率，侧重于消费者购买行为与消费需求的差异性，将市场划分为若干消费市场，根据不同的消费市场的需求来实施相应的营销策略，以适应灵活多变的市场的发展需求，创造更多的企业价值。
3.针对当前形势下环保和能源问题，适当开展服务营销和绿色营销策略
面对激烈的市场竞争，企业的形象也成为消费者进行产品选择的首选，安全可靠才会放心的购买产品，因此企业形象也成为了衡量一个企业的发展的重要指标之一。传统的经济模式多是粗放型经济只看重利益而牺牲环境为代价，随着时展，人们生活与思想意识不断提高，对于当前形势下环保和能源问题也极为的关注，对于环境污染严重的企业势必会影响到企业形象，因此适当开展服务营销和绿色营销策略也成为了当代企业营销活动的重要一环，其生产的产品是安全、环保、绿色、无公害的会更能符合消费者的需求，社会与公众利益得到维护，也会带动企业的稳定发展。
4.提高企业营销人员的基本素质和综合水平
激烈的市场竞争归根到底是人才的竞争，高效率的时代，就离不开创新的理念：营销观念、营销技术、营销产品等需要营销人员不断的与时俱进，不断的创新思想，设计新想法，新技术，比别人快一步就能抢占市场先机，能够为企业提供源源不断的动力，也能增加凝聚力，为企业发展而努力。
消费市场形势篇5
其实，在一定程度上，这个问题是可以通过技术手段，以理性的数据分析出品牌建设的现状、品牌建设策略，从而指导企业的品牌建设。本人将之冠名为品牌体检，这犹如人所做的体检。
一、品牌体检指标
首先，品牌体检与身体检查有类似之处：都要有一套指标体系。通过这套指标体系，企业才能够比较完整的了解品牌（身体）各个方面可能存在问题。
（一）基础类指标
1、未提示第一提及
含义：在不提示的情况下，消费者说出的第一个品牌，非常简单清晰的了解品牌在消费者心目中的排序
检测方式：就被检测品牌的行业，让消费者说出自己所知道的品牌。记录下消费者说出的第一个品牌，此即为未提示第一提及。
意义：非常简单清晰的了解品牌在消费者心目中的排序，可以很容易知道该市场的状况：是有序市场还是无序市场；如果在未提示第一提及中的提及率第一的品牌频数超过第二的两倍以上，结合产品渗透率可以判定该市场是否有序市场。
2、未提示累加提及
含义：在获知未提示第一提及后，继续追问消费者所知道未提示的品牌，可知道各个品牌在消费者心目中所有的情况。
检测方式：在获知未提示第一提及后，继续追问消费者所知道未提示的品牌
意义：第一提及往往只是消费者头脑中第一位置的了解，未提示累加提及可以了解各品牌在消费者心目中所有的情况，尤其一些竞争者、跟随着、补缺者的状况。
（二）品牌资产类指标
1、品牌知名度
含义：就是一种心理份额，高知名度的品牌就能够占领制高点，这对品牌进入购买考虑范围是非常重要的。
检测方式：在完成第一步未提示调查后，展示调研卡片，向消费者提示该行业中所有品牌，计算消费者所知道的品牌累计频数。
意义：品牌知名度是品牌资产的基础，唯有消费者知晓了该品牌才能够积累品牌资产。
2、品牌美誉度
含义：是指消费者对该品牌的喜爱程度。高的美誉度在消费者购买时，其倾向性会更高。
检测方式：展示被调查品牌行业中的所有品牌，让消费者选择“心目中最喜欢的品牌”，一般为单选，计算所有样本的品牌选择累计。
意义：一般来说美誉度与未提示提及的频数相关性比较大，所以美誉度在代表消费者对某个品牌喜爱程度上具有一定的片面性。
3、品牌忠诚度
含义：是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。
检测方式：在最经常使用该品牌消费者中最喜欢该品牌的消费者所占的比例，一般实际操作在SpSS中将“最喜欢的品牌”与“最经常使用的品牌”进行交叉即可
意义：品牌忠诚度在品牌检核中是一个非常关键的指标，品牌忠诚度是品牌的核心资产，它反映的是产品对消费者的吸引力及消费者对产品的满意程度，即产品力的强弱。品牌忠诚度越高，企业维持其现有消费者的能力越强，抗竞争能力越强。
4、品牌联想
含义：指消费者对该品牌所联想到的品牌形象。检测品牌联想，可以了解公司对品牌形象的塑立与消费者感知的差异。
检测方式：询问消费者把被检测品牌当成一个人，他应该是什么形象。再将所获得的信息与该品牌传播的核心形象作比对即可知道品牌联想。
意义：如果检测出消费者感知与公司传播的品牌形象差异大，则要考虑公司的品牌形象是否符合消费者需求；同时也要考虑公司传播途径是否有误。
（三）品牌成长类指标
1、市场渗透率
含义：指消费者最经常使用的品牌
检测方式：询问消费者最近使用的品牌或者直接询问消费者最经常使用的品牌
意义：如果仅仅是想通过市场渗透率了解市场格局，对样本抽样的要求不高，但是如果需要了解精细的市场份额，则在抽样方面需要进行精心的计算，不同的消费者在消费数量上存在巨大的差异，一方面抽样上各种样本都要兼顾，另外一方面在计算市场渗透率方面需要进行权重的考虑。
2、品牌成长指数
含义：明年市场渗透率/今年市场渗透率而得出的比例，成长指数是一个短期趋势的预测指标。
检测方式：一般在问卷中通过：今后你最可能购买的品牌与目前你最经常购买的品牌两道题目的设置来完成成长指数的计算。
意义：成长指数是一个短期趋势的预测指标，他不仅仅可以来计算同类产品不同品牌将来的销售趋势，而且可以通过类似的题目来了解某类产品款式、规格的变化趋势；当成长指数高于100，表明该品牌的销量目前还不会衰减，如果低于100甚至更低，则表明该品牌已经在销量上开始衰退。成长指数可以作为一个维度结合其他指标进行矩阵分析。
（四）品牌竞争类指标
品牌竞争指数
含义：是综合体现品牌目前、将来整体竞争实力。竞争指数=相对市场份额×品牌忠诚度×品牌成长指数×100%
检测方式：是通过对多个指标检测后进行综合分析而得的指数。
意义：品牌竞争力指数综合体现品牌目前、将来整体竞争实力，在同时比较多个品牌竞争力量时具有很好的量化作用，但是在采取具体的决策时意义不大，通过矩阵分析观察更加透彻。
二、品牌检测分析
在有了这些品牌体检指标，也知道了该如何对这些指标进行检测了，但又该如何进行指标的相关分析呢，以得出指导品牌建设的策略呢？
做品牌检测的目的之一是对品牌未来发展提供决策支持，也是为未来选择合适的竞争策略。在已经得到了以上的品牌检测指标后，我们就要对品牌各个指标之间进行矩阵分析，通过矩阵分析得出各种适合品牌发展的策略和决策。主要的品牌检测分析矩阵如下
（一）未提示第一提及与品牌知名度矩阵
分析目的：知名度与未提示提及的矩阵分析可以很清晰的判断各品牌在传播上的缺失。
分析综述：将品牌知名度与未提示第一提及进行矩阵分析，可以得出四个象限，其中第四象限是属于基本不可能出现的情况。此矩阵只分析另外三个象限的意义。
1、双高区
未提示第一提及和知名度都高，表明该品牌不仅消费者很熟悉，而且在消费者头脑中占据了一定的位置。此品牌需要做的策略是继续加强对该品牌的传播，以维持现有状况。
2、熟悉的陌生人
知名度高，但是未提示第一提及低，表明虽然该品牌消费者都知道，但是在消费者心目中却没有占据什么位置，主要原因是品牌已经老化或者钝化。此品牌的传播策略是需要进行品牌活化，以一种新的形象与目标消费群进行沟通，扭转品牌老化的影响。
3、双低区
知名度、未提示第一提及都很低，说明该品牌还是一个跟随品牌，需要在品牌传播上大力加强，以提高知名度和未提示第一提及。
（二）品牌竞争格局现状矩阵分析（品牌渗透率－忠诚度矩阵分析）
品牌的市场渗透率反映的是了一个品牌或一个企业依靠营销力量来推动消费者消费产品的能力，即销售力的强弱。市场渗透率越大，意味着品牌的知名度高、品牌的广告、促销力度强。
品牌忠诚度是品牌的核心资产，它反映的是产品对消费者的吸引力及消费者对产品的满意程度，即产品力的强弱。品牌忠诚度越高，企业维持其现有消费者的能力越强，抗竞争能力越强。将品牌的市场渗透率和忠诚度进行矩阵分析，可以直观的描述品牌竞争格局现状，如图所示，该图可以从两方面进行分析：
首先，根据每个品牌在图中的位置，可以确定每一个品牌在竞争中所处的市场地位，将各品牌划分为以下四种类型：
领导品牌（Ⅰ象限）。典型特征：品牌市场渗透率高，并且消费者忠诚度高。
细分市场品牌（Ⅱ象限）。典型特征：品牌市场渗透率低，但消费者忠诚度高。这类品牌通常在细分市场上具有竞争优势，如区域市场、特定消费群体市场等。
跟随品牌（Ⅲ象限）。典型特征：品牌的市场渗透率低，并且消费者忠诚度低。
问题品牌（Ⅳ象限）。典型特征：品牌市场渗透率高，但消费者忠诚度低，通常是由市场中的领导品牌或者是跟随品牌转变而来。
其次，根据各象限内品牌数量的多寡可以判定市场竞争的基本格局：若Ⅰ象限内品牌数量较多，说明该市场趋向于垄断竞争格局，竞争主要表现为几大品牌间的竞争。若Ⅱ象限内品牌数量多，说明该市场细分化程度高、产品同质性低、领导品牌的优势地位并不稳固，反之则说明该市场细分化程度低、产品同质性高，领导品牌的优势地位稳固。
在该市场上，a、B、C、H是领导品牌，他们同处于Ⅰ象限，该市场的竞争主要表现在这四者间的竞争。D和e在区域细分市场上优势明显；位于Ⅱ象限内的品牌数量少，瓶装水市场的细分化程度不高，产品同质化程度很高，四个领导品牌的优势地位很稳固
品牌竞争格局的现状对企业制定竞争策略有重要的参考价值。
（1）对于领导品牌而言，其竞争策略主要有三种类型：扩大市场需求总量；保护或进一步提高品牌的市场占有率；攻心为上，维系核心消费者。
（2）对于细分市场品牌而言，其品牌战略成功的关键在于能否在维持现有忠实消费者的基础上吸引新的忠实消费者，从而发展成为领导品牌；
（3）对于跟随品牌而言，品牌战略关键在于能否主动的细分和集中市场、有效地研发适合细分市场的产品，着重于盈利而不着重于市场份额的扩大。
（4）对于问题品牌而言，急需解决的问题是如何提高消费者的忠诚度，因为缺乏消费者忠诚度的市场份额是相当不稳固的，随时可能因为竞争对手的价格及宣传攻势丧失在市场上的优势。
（三）品牌竞争格局发展趋势矩阵分析（品牌渗透率－成长指数矩阵分析）
品牌的渗透率-忠诚度矩阵从静态的角度分析了品牌竞争格局的现状。我们还可以运用渗透率-成长指数矩阵从动态角度分析品牌竞争格局发展变化趋势。在这里，品牌的成长指数是指品牌渗透率随时间变化的趋势。品牌的成长指数大于100％，则说明品牌的市场渗透率提高，反之则降低。
强势品牌（Ⅰ象限）。典型特征：品牌的市场渗透率高，并且在进一步提高。
新锐品牌（Ⅱ象限）。典型特征：品牌的市场渗透率低，但渗透率呈增长的趋势。
衰退品牌（Ⅲ象限）。典型特征：品牌的市场渗透率低，并且渗透率呈缩小的趋势。
问题品牌（Ⅳ象限）。典型特征：品牌的市场渗透率高，但渗透率呈萎缩趋势。
在此市场上，从短期来看，H、e是成长最快的品牌。几大品牌中，a的市场渗透率进一步提高，C的市场渗透率保持不变，而B的市场渗透率下降。从长期来看，H仍然是成长最为迅速的品牌，领导品牌的市场渗透率均有所扩大，H扩张的最为迅速，说明此市场日趋向大品牌集中。
从广义上讲，品牌的成长不仅指市场渗透率的提高，也包括品牌忠诚度的提升。通过品牌成长性矩阵分析一方面可以更完整的考察品牌竞争格局的变化趋势，另一方面，也可以分析主要品牌竞争策略的效果：
Ⅰ象限：均衡发展策略。品牌的市场渗透率扩大，并且消费者忠诚度提高，从销量上看，这种品牌的销售额肯定增加。
Ⅱ象限：培育忠诚消费者策略。品牌的市场渗透率缩小，但消费者的忠诚度提高；当竞争对手通过降价、促销等手段抢占市场份额时，该品牌非忠实消费者会部分转移到竞争品牌。
Ⅲ象限：退出策略。品牌的市场渗透率缩小，并且消费者忠诚度降低。这类品牌面临比较危险的竞争环境，可能会被挤出市场。
Ⅳ象限：抢占市场份额策略。品牌的市场渗透率扩大，但消费者忠诚度降低。这类品牌通常是通过降价、促销、广告攻势等手段吸引新的消费者，但或者因为新消费者的忠诚度尚未建立，或者因为降价导致产品质量的下滑，现有消费者的忠诚度降低，使得品牌的忠诚度下降。
（四）品牌区域渗透率－忠诚度矩阵分析
由于中国市场差异相当大，各个市场的区域特征非常明显，利用此矩阵分析可以考察每一个品牌在各个市场上的表现，或者说用矩阵分析来衡量各个细分市场对每一个品牌的重要性程度，如图所示：横轴代表某品牌在各市场上的消费者忠诚度、纵轴代表该品牌在各市场上的相对渗透率
a核心市场。在这些市场上，品牌的市场渗透率高并且消费者忠诚度高，企业有稳定而可观的现金收入及利润。
B可扩张市场。在这些市场上，品牌的市场渗透率相对较低，但品牌忠诚度较高，说明在这些市场上，品牌的营销力度不够，应加大营销力度，提升市场渗透率，把这些市场培育为核心市场。
C狗市场。在这些市场上，品牌的市场渗透率低且消费者忠诚度低，在企业预算有限的情况下，是可以考虑放弃的市场，或者企业需要花较高的投入来培育这些市场。
D问题市场。在这些市场上，品牌的市场渗透率高，但消费者忠诚度较低，企业的竞争地位不稳固。
（五）品牌区域渗透率－增长率矩阵分析
利用矩阵分析，我们可以动态分析每一个品牌在各城市的表现，如图6所示：纵轴代表某品牌在各市场上的渗透率；横轴代表该品牌在各市场上的成长指数（即渗透率的变化）。
a区域：强势市场。品牌渗透率高且在进一步扩张。品牌的核心市场和强势市场重叠率越高，说明品牌成长越健康，如果品牌的核心市场出现衰退的趋势，则应该引起企业的高度重视（从竞争者角度看，则是市场机会）。
B区域：新锐市场。在这些市场上，品牌的渗透率低，但呈现出扩张的趋势。
C区域：瘦狗市场。在这些市场上，品牌的渗透率低，并且市场呈萎缩的趋势。
D区域：问题市场。在这些市场上，品牌的渗透率高，但由于竞争对手的攻势，品牌的渗透率有所下降，如果品牌的核心市场落入这个区域，则应该引起企业的高度重视。
消费市场形势篇6
国内市场
面对低迷的海外消费市场，坚定地走“内生性循环”之路，充分利用内销市场，是中国服装自主品牌的必然选择。目前，国内外经济环境市场环境消费理念都为本土意识和自主品牌成长奠定了良好的基础，对于中国服装自主品牌而言，成为难得的历史机遇。人口基数带来巨大的市场空间中国人口基数巨大，有着13亿人口的巨大消费市场。例如，服装内销规模已从2005年的近7000亿元增长至2011年的超过1.4万亿元，为服装自主品牌发展增量提供了充足的空间。受到人口基数庞大，以及增长迅猛影响，今后10年内中国中产阶级人口亦将进入世界前列。据有关资料，预计未来25年，在经济崛起强大驱动之下，中国中产阶级队伍亦会迅速壮大。据有关资料，到2020年中国中产阶级数量将达到7亿，约占当时全国人口的一半。各国经验表明，中产阶级历来是消费主力军。中国中产阶级人口的壮大，逐步成为世界最大规模的中产阶级群体，这就意味着商品消费能力的广阔增长空间。居民生活方式的转变提升品牌消费水平中国居民可支配收入持续增长，提高生活水平转变生活方式是居民生活的新常态，这也为服装自主品牌创造了潜力巨大的市场空间。以衣着消费为例，2001年到2010年，中国居民衣着消费年均增长率为14.64%，超过期间GDp年均增长10.66%的水平。而上世纪80年代，衣着增长速度为5.95%，远低于GDp9.31%的增长速度；90年代，衣着年均增长6.43%，也低于GDp10.27%的增长速度。可以预期，品牌消费将成为服装市场消费的主流模式，消费者与品牌供应商之间的关系更为密切。市场需求的多元化也将催生新的品牌发展空间和新的品牌形式。多样化的市场结构形成新的市场基础我国幅员辽阔，目前地域发展并不均衡，形成了消费格局与消费文化的差异化。广阔的区域多样化的市场形式差异化的消费需求，为服装自主品牌构筑了稳固的市场基础，也创造了巨大的市场空间。首先，中国城镇化率刚刚超过50%，按户籍人口计算仅为35%左右，不仅明显低于发达国家近80%的水平，也低于许多同等发展阶段国家的水平。城市化进程在不断加快与深入，一方面打开了区域差别带来的新的巨大消费空间，另一方面也加速减小了地域之间的消费文化差异。其次，另一个趋势更加明显：在城市化进程中，“80后”，特别是“90后”新生代迅速成长，将大大缩小城乡消费差别，也逐步成为消费主流，这势必加速未来服装自主品牌发展进程与方向，或将成为改变服装自主品牌格局的最重要因素之一。文化强国战略目标为自主品牌带来新契机党的十七届六中全会提出建设社会主义文化强国战略目标，努力在全球范围内营造有利于中国文化的形象，这将给服装自主品牌带来巨大变化，并将成为崛起的契机。同时，国内消费者的中国意识开始觉醒。例如，大型文化体育活动上的志愿者服装，都呈现出了鲜明中国元素和符号。
内销市场的发展趋势
消费市场形势篇7
关键词:消费行为;零售业态;营销策略
社会经济的发展,使得消费者的消费观念正呈现出多元化、个性化的趋势,购物已经变成一种娱乐与休闲方式,消费者追求购物的舒适性、选择性、便利性。这种趋势促使我国零售业需要从消费者的行为分析入手,寻找适合自身发展的市场营销策略。
一、城市居民消费行为的变化趋势
1.多元化。随着社会文化的日益多元化,产品和服务的日益丰富,消费者的购物选择范围越来越广阔。在选择购物地点和购买方式上都较之以往有很大的变化,人们不仅追求物质的满足,更注重精神方面的享受,求新求变的思想希望尝试不同的生活方式,以至于新的消费群体不断出现。伴随着各种新的生活方式和消费群体的出现,零售业态也呈现出多种形式,消费多元化的发展趋势越来越显著。
2.个性化。随着生活水平的日益提高,我国城市居民个性化需求愿望也日益高涨。消费者会寻找商品间的细微差别,并将这种差别延伸为个人的独特性。独特性需求的增加意味着消费者会越来越多的参与消费,提出个性化的要求,甚至亲手营造这种独特性巩固自身与产品的特殊关系,以达到充分体现自身价值,张扬独特个性的目的。
3.主动化。受新观念导向的影响,消费者不再满足于被动地接受企业所确定的商品概念,而是开始主动介入商品的生产和营销活动,尤其是对于关系自身情感享受的商品属性予以密切关注,消费行为主动积极,依靠自身的消费行为和观点展示对企业的营销活动进行积极干预并引导企业重视其消费选择。
4.便捷化。随着生活节奏的加快,我国城市居民时间观念增强,希望能有额外的服务来帮助他们节省时间,甚至不惜为这些额外的服务支付报酬,因此,消费行为将更强调消费的便利性和快捷性。
5.专业化。消费者的成熟体现在越来越坚持在更充分了解信息的情况下再做出购买决策,他们有能力、有条件在各类产品中寻找价值最优者;他们期望获得专业化的产品和服务,优化消费价值。
二、我国零售业的发展趋势
依据我国城市居民消费行为的变化,我国零售业态的发展趋势:
第一,零售业态向多样化方向发展。城市居民消费行为的多元化将导致我国零售业态向多元化的业态结构发展。百货商店、大卖场、超级市场、便利店、专卖店、专业店、网上商店、shoppingmall等多种功能不同、类型各异的零售业态将会以各自的经营和服务特色,满足消费者多元化的消费需求,为消费者提供适合各自品位的商品和服务。由单一业态转变为由购物中心、百货店、专卖店、超市等相结合的多业态经营体是必然选择。以沃尔玛为例,其共有三种业态形式:第一种是传统意义的巨型食品超市;第二种是超级中心,提供传统的品种之外如服装、电器、书籍等不同商品;第三种是以公司创办人命名的萨姆俱乐部百货公司。
同时,消费行为的多元化发展也将不断创造出新型的零售业态,比如面包房的前店后厂、美容院的前店后院等。当然,在演进的过程中,既会有新业态产生,也会有原有业态因不能满足消费者的需求而逐渐被淘汰,如个体杂货店,大多为夫妻店,营业面积不大,经营品种有限,多为低档日用消费品,产品档次低、技术含量低,商品价格低、质量较为粗糙。在商品短缺条件下,这种商店迎合了城市中低收入居民的要求,从而获得了较大的发展空间,但在目前城市居民消费需求结构全面升级的条件下,低水平的产品结构逐渐不能满足消费者日益增长的消费需求,同时消费者的利益得不到保障。随着便利店不断优化商品结构,突出经营特色,购物便利性和快捷性特点的日益突显,城市居民将会越来越避免去个体杂货商店购物,个体杂货商店将逐渐被便利店取代。
第二,零售业态更加注重细分化。零售业态的变革,使人们的消费行为类型化。城市居民购买不同类型商品已经形成业态上的“定势”,即各种业态已按照城市居民不同的购物需求,形成了各自的经营定位,如百货商店能够提供较为丰富的商品和完善的服务,大卖场和仓储商店拥有丰富的日用品和低廉的价格,专卖店以品牌支撑,提供个性化的服务,专业店以精、专、尖、深的经营优势赢得了消费者的青睐,便利店则能够随时随地地充分满足消费者的购物需求,shoppingmall在给顾客提供一站式购物便利的同时,还给人们带来了文化、娱乐、餐饮、休闲、健身等全方位的享受和满足。各种零售业态以错位经营占领着各自的市场空间,互为补充,为消费者的不同需求提供适需的商品和服务。
第三,零售业态融合化趋势加强。随着消费者越来越重视在购物过程中的时间成本和体力成本,他们更愿意把所需要的一切商品和服务集中起来购买。这种行为变化趋势,促使了零售业态的融合化发展趋势,即以一种主导业态为主,适度引入其他业态为辅,优势互补,科学组合,将目标顾客相同或相近的多种业态有机组合,各种业态相互呼应,形成整体的市场定位。对于消费者而言,能够满足目标顾客的不同消费需求,提高了购物的效率;对于零售企业而言,可以引发合力效应,形成综合竞争优势。现在像超市引入专卖店如药店、茶叶店、小吃快餐已成为潮流,而百货店则不仅有超市,还有餐饮、娱乐、健身等项目,俨然有购物中心的面貌,不但减少了消费者购物的成本而且还满足了消费者的娱乐和社交的需求。多种业态的相互融合,在满足多种层面消费需求的基础上,兼顾个性需求的实现,做到整体强势,单项极致,多维发展,凸显优势,既扩大规模,又减少风险,既增加功能,又提高绩效,实现多业态的有序化、可持续发展。
三、基于消费者行为分析的零售业市场营销对策
随着我国城市居民消费行为的多样化及个性化发展,零售业态的多元化及细分化趋势日益明显,零售商要善于转变自己的观念,根据消费者的购物习惯调整市场策略。
1.明确的市场定位
定位的概念源自识别并满足目标顾客的需要,零售业态的定位不是指商品档次和价格定位,而主要是指目标市场定位,即预期满足哪一阶层的哪一类需求。零售企业需要在市场中不断调整其经营定位,更准确地与自己的目标市场的需要相吻合。有些零售商全力争取“所有消费者”的努力最终往往是模糊了门店类型之间的品牌形象。如百货店定位于某类人群,能体现其价值、标明其身份、张扬其个性,而不是定位于不同人群中的共同需要。
零售企业要获取竞争优势,关键在于明确自己的市场定位。如大卖场、超级市场等业态应定位于城市中的普通消费者;百货零售企业应以城市中、高收入阶层为目标市场,在购物环境、经营范围、特色服务等方面展现自己的个性。如今的百货店许多传统的经营项目已经退出百货店的经营范围,如大家电、自行车等,而服装、服饰、鞋帽、箱包类商品已成为百货店的主营商品和利润的增长点,使百货店的传统含义发生了很大的变化。而超市也发生了相应的变化,诸如“生鲜加强型超市”、“食品加强型”超市,已成为超市经营重点发生根本性改变的标志。显然,只有不断适应市场变化,相应调整商品结构,形成商品经营重点与特色,才能更好地吸引消费者。
2.零售业应向专门化发展
差异化营销在零售业态中主要表现为专业化的发展趋势。通过专业化,零售商业企业可以集中采购与销售品种齐全的商品,还可以向消费者提供价格低廉、可充分比较选择的同类型商品,因而比综合商场更好地满足消费者明确的购买需要。专业化的特征主要表现为专营店的发展,形成以专门经营某一大类商品为主的专业店;以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的专卖店;和以专门销售建材、装饰、家居用品为主的家居建材商店。同时随着各种新的生活方式和消费群体的出现,消费多元化的发展趋势越来越显著,人们的消费行为也随之类型化。比如买洗化用品去超级市场、买家电去专业家电大卖场。以苏宁、国美等大型电器商场的出现与发展,进一步加快了大型卖场的专业化发展。
如果零售业定位不明确,就会出现目标顾客不清的问题,必然会“不够专业”,因而必须突出自身特色,增强针对性。比如百货店可以走中档或高档路线。如走中档路线,其目标顾客主要为工薪阶层,追求商品性价比,注重实惠,而对商品的样式、服务和购物环境无过高要求;而走高档路线则目标顾客主要是高收入阶层,这就要求商品的品牌、样式,同时价格、利润均保持较高,并不断通过自身品牌价值的提升以实现企业利润的增长。根据企业自身经营的优势同竞争对手相比较,选择所经营商品的品种,培育企业较强的竞争能力。
3.注意开发网络营销渠道
消费市场形势篇8
市场机会研究阶段提供了有关市场整体发展趋势、消费者以及主竞品在产品、区域、渠道、价格、人力投入各环节的优势、劣势等方面的有效信息，指出了市场机会在哪里。接下来企业要考虑的就是我要生产怎样的产品来利用这个市场机会。
1、由这一环节起，新产品上市行销正式开始。企业有必要设立产品经理/品牌经理专人负责对此项工作的推动。在没有产品经理或品牌经理的企业中至少应该成立以营销部门经理级以上管理者主导的“新产品开发委员会”，以协调各项工作开展。
2、产品经理在产业发展趋势、消费者研究和竞争者研究的信息基础上经过一线考察、与销售人员反复沟通等方法，分析相关潜在市场，初步形成一系列的产品创意并将创意具象为具体的产品概念。
说明：产品创意与产品概念有巨大的不同：创意是从厂家的角度上讲产品的可能设想，而产品概念则是以消费者的观点对新产品的描述。比如：“开发一种大脱水蔬菜包的方便面”是一个新产品创意。而根据这个创意具象化的产品概念可能是：“一种全新的营养型方便面，没有酱包，有超大的蔬菜包，并有多种配菜口味可供选择，特别适合孩子及注重营养的消费者。有碗装和袋装两种包装，三种口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面总重100G，零售价2.5元；袋面总重105G，零售价1元”。
3、向消费者学习，把初步形成的产品概念用细致、简单易理解的文字进行描述。召集消费者进行座谈，了解他们对这个产品概念的接受程度和意见。
说明：此处的产品概念测试和下文将提出的产品实物测试不同，产品概念测试阶段没有实物，只是对这个“新品”做描述，然后请消费者对这种通过描述表达的“产品”，提出看法。
4、根据消费者座谈测试结果对原创产品创意修正改良，最终定稿——撰写新产品概念提案单。
说明：新产品概念至少应包括以下几项：
1）品牌：新产品叫什么名字？
2）产品定位：与其他产品相比，有那些特殊之处？目标消费群是谁？
3）目标消费群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等
4）目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量
5）产品描述：口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利
6）销售通路及价格：在哪些通路进行销售以及出货价格为几何？
7）包装特征：设计稿
8）销售区域及预估销售量：在哪些区域进行销售以及可能销售量有多大？
9）上市进度：日期
5、新品概念最终由行销总监/总经理逐级审批。第二节 产品概念设计过程中要注意回避的误区
误区一：新产品选型标新立异挑战新概念
现象：企业在设立新品概念时，片面理解差异化优势的含义，求新求怪，推出从未有人尝试过的产品概念。
分析：除非你有充分的自信——你推出的“新诉求”切中了消费者普遍存在的迫切需求（如：保暖内衣、草原牛奶等）。否则，产品差异化优势的塑造最好是建立在成熟市场需求的基础上。也就是说，新产品最好能模仿成熟的消费概念，然后在某一个点上有所创新。抛开市场上现在已经成形的产品诉求，去另推一个别人未从涉足的产品概念，风险极大——你要担负教育消费者的任务：通过大量的广告、试用、宣传投入使消费者对这个产品概念从陌生知晓引起兴趣购买形成稳定消费群。这一过程你将承担巨大成本。做生意，眼光可以超前，但脚步不能超前，否则极有可能从先驱变成先烈。
误区二：新产品选型过程对成熟产品跟风模仿，期待以本品产品质量做为竞争核心优势。
现象：新产品选型盲目模仿该领域成熟产品，在包装、价格、诉述点等方面无任何个性与优势可言，只是一厢情愿的认为；“他（竞品）能卖的好，就说明消费者接受这种产品，我的产品设计几乎跟他一样，质量甚至还比他的好，怎么会卖不动？”。
分析：孙子兵法有云：“多算胜，少算不胜，而况无算乎？”意为作战时要对比敌我双方之实力（天时、地利、人心、兵力、辎重、粮草等），如我方优势较多，则胜卷在握，反之就有可能失败，更何况战前就发现自己无优势可言。
市场上已经形成的竞品领导品牌大多实力雄厚，甚至是行销百年的跨国公司，后来者如果没可能在企业资金实力、品牌力、全国性销售网络、人员管理、市场管理能力等方面迅速超过对手形成优势。产品选型就成了决胜千里而且“非赢不可”的要素之一。
模仿成熟产品没有错——消费者已经接受了这种产品概念，市场基础已经形成。但一定要记住，你是以小搏大，而且别人已经先入为主，那么你在产品上就必须有优势，否则就成了“少算不胜”，成为一开始就注定结局的悲惨故事。
以乳品行业为例：继伊犁牛奶打“草原牌”获得成功之后，内蒙的另一家乳品企业以相同的定位推出，第一年主销利乐砖型产品（和伊犁产品相似）投入大量广告，但结果是惨淡经营，难以为继。第二年生产利乐枕，在产品包装和价位上塑造了差异化优势。同样的销售队伍、同样的品牌和产品质量、广告投入有减无增、结果却是迅速崛起，目前已跻身国内乳品四强之列。产品优势对营销效果的影响力，由此可见一斑。
在模仿成熟产品的同时要塑造产品差异化优势常用以下四个途径
1、包装更新，可以从货架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古纸袋包装）；
2、包装更加便利，方便消费者使用。（如：pet瓶饮料对玻璃瓶饮料的替代）；
3、产品性能相近前提下，终端价格更实惠。（如：百丽包、利乐枕牛奶相对于利乐砖牛奶）；
4、产品包装性能以及广告投入与竞品相近前提下，通路利润远高于竞品。（如：非常可乐相对于可口可乐）
值得一提的是，企业要打消仅靠“我的产品质量更好”（更好吃，更有营养）来切入市场的幻想。行内人士都知道——现在市场上卖的最好的产品（尤其是食品），往往质量并不是最好的；消费者大多不具备专业的鉴赏能力，产品质量好，只能作为优势之一，对销售起促进作用，决不能成为你上市成功的唯一支撑点。
不管你具备什么优势，更高的通路利润是内资中小企业进入陌生市场必须具备的条件，在企业自身销售能力不能较竞争对手形成优势的背景下，必须充分发挥通路的力量。
误区三、目标市场贪大求全
消费市场形势篇9
一、节能材料市场营销态势分析
(一)劣势分析
节能材料的认证机制不健全。因为节能材料在国内的发展时间相对较短,所以依然处在初步发展时期。许多伪劣节能材料比较混乱,许多消费者难以区分节能材料的好与坏,尤其是在运用时很难享受节能材料提供的便捷和舒适。
除此之外,节能材料要比普通材料贵。尽管节能材料的使用寿命较长、消耗相对较低同时污染比较少,可是节能材料的制造成本相对较高,所以使节能材料的市场价格飙升。节能材料在市场价格的方面又不具备竞争优势。部门的宣传力度不足。当前节能材料在宣传方面力度不足。
许多客户对于节能材料的了解比较模糊。很多企业在节能材料宣传形式上比较单一,而且宣传的力度不足。很多节能材料客户只是听说过,很少具备知名度。
(二)优势分析
节能材料是一种现代化材料,具有污染少、能源消耗相对较低等优势。在运用节能材料过程中能够延长应用寿命,从而在无形中减小成本。而在获取相同能源情况下,节能材料会比普通材料消耗的更少,而且污染也比较少。
比如太阳能热水器能够运用天然的太阳光完成冷水加热。节能材料因为制作时科学化和清洁化,所以在应用过程中也会降低刺激、污染,确保材料应用人的健康。除此之外,节能材料较为先进,其在制作过程中添加了许多科学元素,从而在一定程度上提升了应用人的享受程度。社会经济的快速发展,人们生活水平的提升,使人们对生活水平提出了较高的要求。可是普通材料难以满足人们需求。例如隔音玻璃可以为人们提供一个相对安静的环境,节能材料可以提升应用人的舒适度。应用人在利用节能材料的过程中内心就会感觉节能材料更加干净、健康、舒适。同时节能材料在制造时会添加人性化元素,提升嗅觉和触觉等方面的舒服感。
(三)威胁分析
首先,节能材料价格在市场竞争中处于劣势。当前国内节能材料发展依然处在初步时期,然而普通材料已经深入人心,逐渐成为人们日常生活中的习惯,拥有大量的消费人群。
同时消费者在观念方面难以做出改变,所以节能材料的运用想要完全步入人们的日常生活还需要很长时间。在价格方面,普通材料要比节能材料便宜许多,因此节能材料也不具有价格优势。其次,伪劣节能材料造成的威胁。当前节能材料体制不健全,节能市场又是新兴的市场,具有较大的风险,但是也存在较大的利益。许多企业已经步入节能材料市场,导致节能材料的市场竞争更为激烈、严峻。可是具有制作合格节能材料的企业比较有限。而在市场激烈竞争情形下,大部分企业商家制作的节能材料都在质量上不过关,严重损害消费者的经济效益。最后,自身造成的威胁。节能材料在市场中的价格比较高,尽管国家给予一定的补贴,可是其涵盖的节能材料难以满足大量消费者的相关需求。
消费者在面对昂贵的节能材料时会选择普通材料,从而造成节能材料失去许多市场比重。
二、新媒体时代的节能材料市场营销策略
(一)做好社会舆论引导
舆论环境在节能材料进行市场营销方面发挥着关键作用。首先,节能材料的开发商能够和新媒体合作,把真实、科学、合理的信息和节能材料有关宣传信息发送给媒体。
运用媒体的优势条件完成节能材料有关信息传播,使消费者可以进一步了解到材料开发商和节能材料,从而获取消费者的新任,充分激发消费者购买的欲望。
其次,节能材料的开发商还能够运用BBS和博客及论坛等有关形式的优势,在一定程度上降低信息的传播时间,创建一些传播议题,从而能够积聚网络中的舆论力量。例如节能材料的开放商可以在网站上以公开的形式宣布企业的战略意向、对节能材料利用的有关措施,同时公布消费人员所反映的状况。节能材料的开发商一定要在材料市场的宣传过程中熟练掌握语言的主动权,积极维护企业形象和节能材料形象,制定一些公众经常讨论的话题,并在BBS和博客等有关领域进行互动,和消费者完成情感交流,增大节能材料有关知识在公众范围内的普及,加强群众基础。有些时候社会舆论可以迅速凝聚力量,利用社会舆论的正确引导能够为节能材料在市场的推广过程中起到引导方向的作用。
(二)运用新媒体增大宣传力度
在新媒体时代背景下,传播形式从以往的单一形式转变成多样化形式。其可以使公众获取有关信息更为便捷、迅速,增大了范围,加强了透明度。同时也在某种程度上为多种新鲜事物的推广创建了许多手段,逐渐成为主要的推进动力。所以在节能材料推广过程中必须运用新媒体时代的优势增加宣传力度。当前节能材料宣传依然停留于广告领域,许多消费人员对节能材料知识的了解仅仅停留与广告方面。所以在节能材料的市场营销过程中必须丰富宣传方式,增大宣传的力度,增大宣传的范围。
除去广告还要利用报纸、视频和宣传手册等有关方式完成宣传,同时还要走进消费人群的生活形式,在消费群众面前展现节能材料的具体优势,使消费人员可以身临其境的体会节能材料营造的便捷和舒适,这样就可以增大节能材料在消费人群的知名度。
(三)节能材料的推广传播对策
消费市场形势篇10
周修亭,现任中国市场学会理事,郑州大学营销研究中心主任,郑州大学商学院工商管理系主任、教授,郑州大学mBa指导教师,企业管理专业硕士生导师。兼任河南省营销协会副秘书长,中国市场学会特聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号,2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”,2003年获得“河南省优秀营销专家”称号,2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖。
1农产品品牌定位的目的
农产品品牌定位是指建立一个与目标市场有关的农产品品牌形象的过程与结果。
农产品品牌定位的目的是创造鲜明的农产品企业个性,树立独特的农产品企业形象,并挖掘企业农产品的具体产品理念,突出其核心价值,在本质上展现其相对于竞争者同类产品的优势,以求在众多同行企业的竞争中脱颖而出,独树一帜,赢得更多消费者的认同。如灵宝的富士苹果,在苹果生长期内贴上品牌名称,经过光合作用成熟后的苹果便在身上留下了品牌名称;再如方形西瓜、彩色红薯、彩色棉花、绿壳鸡蛋等都是成功案例。
鉴于目前国内农产品品牌雷同化有余、差异化不足的现状,农产品应坚持以科技创新为主,积极寻求差异化,创立独特的农产品食用价值和保健价值等特色为出发点,在与同行企业的比较中明确本企业的品牌定位。品牌定位是决定品牌特征和品牌发展的动力,美国一项市场调研表明,品牌的价值在很大程度上取决于品牌定位。该研究认为,品牌定位、品牌识别与品牌权威都对品牌价值具有影响,而三者的影响程度分别是40%、36%和24%。这一研究结果证明,品牌定位能够向消费者准确地传递产品和品牌的独特属性以及品牌形象信息,对品牌的市场竞争力具有重大影响,可见品牌定位对于品牌创建的重要性。
2农产品品牌定位程序确立的理论根据
农产品品牌定位程序确立的理论依据包括资源基础理论、消费心理理论和定位理论。
2.1资源基础理论
假设农产品品牌具有不同的有形和无形资源,这些资源可转变成独特的能力,这种能力表现为资源在企业间不可流动且难以复制,这些独特的资源和能力是农产品品牌保持持久竞争优势的源泉。当农产品品牌具有价值独特、不易复制、难以替代的资源时,它就能比其他农产品品牌更具有竞争优势。资源基础理论把品牌看作创造企业差异化优势的一种资源,通过品牌定位突出其独特的核心价值,从而使企业形成差异化优势。资源基础理论为农产品品牌定位提供了一种核心思想,即农产品企业要明确自身的核心优势,并且通过品牌定位突出其核心优势,从而创造品牌与竞争品牌的差异,增加品牌价值。另外,它还为农产品品牌定位提供了一个基本的框架结构,就是首先要发现和选择农产品企业的优势资源即农产品的独特价值,在它的基础上进行品牌定位,然后再进行品牌定位传播。
2.2消费心理理论
该理论认为消费者的购买心理包括对商品的认识过程、情绪过程和意志过程,消费者行为会受到感知、认知、行为以及环境等多重因素的影响,品牌是简化决策复杂程度的有效手段,消费者在品牌传播的影响下具有可导性,消费心理会沿着某一趋势和方向变化,并对品牌产生一种认同感、满足感、归属感,最终形成对商品的品牌忠诚。消费心理理论决定了农产品品牌定位循环优化模型要以消费者为导向,农产品企业要充分了解消费者的心理需求,另外要尽可能多方位、多角度地进行品牌定位传播,使消费者在以各种方式接触农产品品牌时,能从各个层面了解农产品的品牌定位,感受到其核心价值的信息,强化农产品消费者对特定品牌的印象。
2.3定位理论
传统的营销仅将定位作为战略营销的一个步骤,大大限制乃至歪曲了它的作用。这尤以Stp理论为代表。
Stp理论是战略营销的核心内容,指的是市场细分(Segmentation)、目标市场的选择(targeting)和市场定位(positioning)。糟糕的是在St上:目标市场不应是由市场细分得来,而应该是由定位形成的。然而,从无数的营销实践来看,市场细分本身已经越来越脱离市场。
艾・里斯和杰克・特劳特两位营销大师提出的定位论对传统的营销理论,尤其是Stp理论是一个颠覆。定位论认为:在商业上,做任何事情都不可能只有一条途径。它是在消费者大脑中寻找竞争者的位置,或者给竞争者定位,从而发现一个尚未被占据的有价值的定位,再通过一致性的营销活动清晰地向消费者传播该定位。只有当消费者产生相应的认知后,企业的目标市场才会真正形成。
也就是说,企业应当根据品牌的定位来确定目标市场,这与Stp相比恰恰是反其道而行之。企业要面对的市场,不是由内而外的思维所圈定的某类固定的消费人群,而是由外而内、由消费者的认知所决定的。
“定位论”描述了品牌定位的一般过程:
定位论品牌定位的一般过程就是企业对产品首先进行定位,对其特征进行界定,确立其产品区隔,使其与其他产品产生差异性,然后对市场进行细分,对可能要进入的每个市场进行具体描述,最后选择适合本企业产品品牌的目标市场,把品牌推向市场,置于消费者之中,并据此确认市场竞争位势的过程。品牌定位一般过程的核心包括具体定位、细分市场和选择目标市场。它们之间的关系如图1所示:由定位论可知,农产品品牌定位就是指先对农产品品牌进行定位,然后根据定位对农产品销售的潜在市场进行细分,最后根据企业所期望的农产品形象和内外部环境分析进一步确认目标市场,通过有效地宣传和推广建立在消费者的心目中,用以使农产品目标市场的消费者理解和认识本企业农产品品牌区别于其他品牌的特征,从而影响消费者对品牌的态度,增加品牌的价值。
3农产品品牌定位的基本程序
上述理论为农产品品牌定位基本程序的确立提供了具体参考。以此为基础,笔者认为,农产品品牌定位应当包括如下程序:首先对农产品企业的农产品品牌进行具体定位,明确本企业农产品的核心竞争优势,然后对农产品企业的内、外部环境进行综合分析,通过环境分析并根据企业所确立的农产品品牌的具体定位,选择适合企业农产品品牌形象的目标市场,然后农产品企业通过有效的传播将品牌定位向消费者进行宣传,最后根据消费者感知度和认可度,评价品牌定位效应,确定品牌定位是否成功。这几个程序也可以具体化为如下步骤:
3.1确定具体品牌定位
著名营销大师杰克・特劳特曾经说过,定位就是使品牌实现区隔。今天的农产品消费者面临太多的选择,同类农产品在市场上随处可见,之间的差别在普通消费者眼中是很难看出来的,经营者要么想办法做到差异化定位,要么就要定一个很低的价钱,才能生存下去。其中关键之处在于能否使品牌形成自己的区隔,在某一方面占据主导地位。
品牌应当既能够满足顾客在功能这一理性方面的需要,又能够满足其个性和体验方面的感性需要,同时也要在对产品进行分析的基础上,在品牌定位中突出某一特定方面,实质上就是强化或放大某一特定方面,使消费者明白购买此农产品的利益点。对农产品的品牌来说,出于对农产品的公共性和综合性的考虑,其品牌所体现的功能性差异不会很大,因此农产品品牌在满足农产品消费者基本功能需求的同时,应着重强调品牌能够给消费者带来的个性、保健、体验等多方面的价值。只有这样,才能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的个性和价值,让企业品牌在消费者心目中占据无法替代的特定位置。
3.2对农产品企业内外部环境进行分析
外部环境分析主要包括农产品消费者的需求及竞争对手。内部环境分析主要包括企业内部资源状况。农产品消费者的需求是品牌定位的基点。其中包括需求状况、类型、结构和变化的基本趋势,以及制约和影响他们需求形成和变化的主要因素,深入分析和了解消费者群的需求满足程度。从生理因素、人文环境因素、经济文化因素和社会因素等角度细分农产品销售市场。竞争者是影响到品牌定位的重要因素,没有竞争者的存在,品牌定位就失去了价值。因此,要详细分析竞争者的情况,包括原有竞争者、新进入者和来自替代品牌的威胁,以确立自身品牌的竞争优势。在对外部环境进行分析的同时,农产品企业必须清楚地了解自身的优势和劣势,客观评价企业内部资源状况和能力(包括人力、资本、管理、服务质量、技术)。基于以上对农产品企业的环境分析,明确企业和产品的核心竞争优势,准确地了解消费者需求、潜在的目标市场、竞争者以及企业的内部资源。
3.3确立目标市场
在对企业农产品所要进入的市场环境分析之后,根据企业对自身产品品牌的定位可以选择合适的细分市场作为目标市场。要对农产品目标市场进行正确的分析,需要正确评价其规模和潜力,只有形成一定的消费需求,而且具有充分发展的市场持续消费的能力,才能确立为完整意义上的目标市场。
3.4品牌定位传播与应用
并不是说有了区隔概念和目标市场,就可以等着顾客上门。最终,企业要靠传播才能将概念植入消费者心中,并在应用中建立起自己品牌的真正定位。传播是品牌定位的基本机制,同时也是品牌发展壮大的助推器。品牌定位传播的目的是扩大品牌知名度,增强品牌忠诚度,从而提高本企业农产品的长期销量,获得更大量、更稳定、更持久的农产品消费者。品牌定位传播包括农产品企业内部传播和外部传播。企业内部传播指企业内部的沟通,即向企业员工解释与宣传品牌,使员工理解并认同农产品品牌所承诺的消费者价值,并通过优质服务将品牌的核心价值传递给消费者。农产品企业的员工是向顾客传递品牌的重要媒介,通过向员工解释和推销品牌,与员工分享品牌的理念和主张,培训和强化与品牌宗旨一致的行为,达到让员工关心和培育品牌,自觉成为品牌一部分的目的。另外,培育与品牌特征相融合的企业文化也是加强员工品牌责任感的重要途径。
企业外部传播指企业通过各种媒体,如电视、广播、报纸、期刊、大型社会活动、各类宣传促销会展等形式向消费者与公众进行品牌宣传和推广,不断将品牌信息传递给社会,将企业品牌理念和品牌内涵输入给消费者,激发消费者的情感共鸣,在目标消费者心目中建立起品牌认知价值和品牌偏好。消费者以各种方式接触企业农产品品牌,接受其核心价值的信息,从而加强对品牌识别与核心价值的记忆,达到增加本企业农产品品牌知名度和影响力的作用。
3.5品牌定位效应评价
品牌定位效应评价应主要考虑两个因子:一是消费者对品牌定位的感知度;二是消费者对品牌定位的认可度。品牌定位最重要的是重视和研究消费者,强化品牌与消费者的关系。如果品牌定位对于消费者而言没有任何意义(价值),那么它对于企业也就没有任何意义可言,所以,品牌定位最后必须放入市场中去接受消费者的检验。从消费者行为分析,消费者的心理基础决定了品牌定位的形式与过程。对于农产品企业而言可以通过在产品中附加问卷调查等形式来确定消费者对于该品牌定位的感知度和认可度,从而评价品牌定位的效应,例如蒙牛特仑苏等多家企业在这方面的做法都值得我们学习。如果调查显示消费者对品牌定位感知度不高,则说明可能农产品企业针对品牌定位所采取的传播途径、方式不当,未能引起消费者足够的关注,因而造成对品牌定位的感知度较低。因此应改进和创新品牌定位传播方式或途径,整合多种品牌传播手段,向消费者提供充分信息,让消费者充分地感知它,这样才有可能得到消费者的认可,接受该品牌定位。