市场推广策略篇1
【关键词】新品牌；市场推广；市场价值分析
前言
新品牌想要被市场和消费者接受，市场推广是必不可少的。企业在推出新品牌、新产品之前，首先要将产品信息传递给目标顾客，以激发消费者的购买动机，并促使其采取购买行为，因此，新品牌推广过程中使用的一系列措施直接关系到新品牌能够被市场所接受、企业能否获得预期利润。
一、推出新品牌的条件
对于许多企业来说，推出新品牌本身就困难重重，即使排除万难研发出来，能够为企业带来利润也要经受得住市场的考验。笔者认为，新品牌能否赢得市场的先决条件为以下三个方面：
（一）企业有充足的资金投入
资金是企业投入生产、日常销售的基本保障，即使企业对自身产品品牌有很好的推广想法，但是如果没有充足的资金保障，就相当于没有推出新品牌的基本条件。
推出新品牌，就意味着企业要在没有顾客资源的情况下，让一群陌生顾客心甘情愿打开腰包，为这一产品买单。然而，随着人们生活水平的不断提高，消费者并不崇尚于产品价格越低越好，而是更喜欢“品牌”，因此，在顾客心甘情愿购买一个他们以前并未使用过的“新品牌”，企业也需要投入一大笔资金对该品牌进行推广。如果企业在没有充足资金支持的情况下，就匆忙的推出自己的新品牌，急切的想要占据市场的一席之地，但是没有后期资金无法跟上，新品牌势必会出现“滑坡”现象。例如，“非油炸”方便面五谷道场就是一个典例，其虽然在前期投入大量资金进行广告宣传，获得了很好的反响，但是由于后期资金不足，无法继续维持品牌在顾客心中的地位，最后只落得被中粮集团收购的下场。尤其是对于中小企业来说，推出新品牌似乎是一种奢侈消费，与其轰轰烈烈的让“新品牌”因为资金不足而拖垮公司，不如等待时机因势利导推出新品牌。
（二）企业拥有的品牌占据品类绝对优势
众所周知，打造一个成功的品牌是十分困难的，许多中小企业并没有打造新品牌的优势条件，因此，唯有拥有品类绝对优势地位的领导品牌，才拥有推出新品牌的条件。当一个品类的产品在经过长时期的激烈竞争和商场厮杀后，这些品类才会经过市场的优胜劣汰，剩下两个或者为数甚少，且势均力敌的品牌。例如，目前可乐品类中的两大巨头“可口可乐”和“百事可乐”就是经过上百年竞争发展下来的。而可口可乐线下的一个新品牌——美汁源，就是一个成功推出新品牌的典型案例。
（三）品牌所属的品类出现明显下降趋势
自然界生物生长需要遵循生命周期，同样的，对于品牌所属的品类也具有一定的生命周期。一般品类大致会经历四个阶段：出生阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。这四个阶段没有一个明显的界限和时间长短界定。当品类经过长期竞争，已经出现品牌垄断局面，且很少有品牌可以再参与到这个品类的竞争之中的时候，就代表这个品类已经进入成熟阶段，且有向衰退阶段推进的趋势。同样笔者举“可口可乐”和“百事可乐”这两个例子，目前虽然两者在全球的销量依然占据绝对优势，但是销售额环比下降的现象开始越来越明显，许多消费者更加倾向于购买健康类的软饮料，例如凉茶加多宝、和其正等。事实上，品类下降最明显的是高科技领域，例如，电脑代替了打字机、手机取代了传呼机等。
二、市场价值分析
（一）新品牌自身价值分析
企业在推出新品牌之前要首先确定该类产品在市场上的影响力，如果此类品牌的影响力比较大，其价格就可以制定的相对的高一些，因为在市场中取得较高知名度和信誉度的产品，消费者是愿意支付高价格进行购买的；如果是没有影响力的新品牌，则需要考虑将价格定低一点，或者做大量的促销折让活动，这样可以引起许多对价格比较敏感的消费者的兴趣，其愿意以较低的价格尝试新品牌和新服务。与此同时，企业也要清楚的知道新品牌研发所支出的资金成本和人力资本，判断企业新品牌在市场中是否具有成本优势，来分析本产品的价格定位。一般如果企业想要新品牌快速渗透到市场中，则需要使用低价策略；如果树立新品牌的高端形象，则需要采用相对较高的价格来求得平稳发展。
（二）消费者市场和竞争对手调研
企业在推出新品牌之前也要对消费者市场和竞争对手价格进行深入调研。由于消费者对不同产品的价格敏感度是不同的，地区经济发展水平比较高，消费者对价格的敏感性就相当比较低。例如，高科技高成本的新品牌产品，企业需要偏向于对价格不敏感的消费市场进行投入。对于经济相对比较困顿的地区，企业一般会在新品牌推广出一定知名度，且价格趋于稳定后再行推广。与此同时，企业也要对新品牌相关品类的主要竞争对手的定价状况进行调研，并在价格空白点和制高点寻找价格缝隙，并制定相对比较合理的价格，从而使新品牌在价格方面更具市场吸引力。
市场推广策略篇2
一、绪论
（该部分至少包括以下部分）
企业简介；
企业拥有品牌简介。
二、企业对品牌进行定位的必要性
（包括理论简介和市场经营分析）
三、企业XX品牌的推广现状及竞争分析
（该部分至少包括以下部分）
目前企业所在市场品牌竞争现状；
本企业品牌的价格策略；（低价、溢价还是威望策略）
本企业品牌的内在因素定位；（功能角度和表意角度两种定位）
（要与竞争对手品牌定位进行对比）
现有定位决策的利弊分析。（要说明定价策略与品牌的内在定位的结合是否恰当）
四、对企业现有品牌定位方案的改进建议
（该部分至少包括以下部分）
价格决策的改进；
功能及表意角度定位的改进。（要结合企业实际，注意二者不是互相孤立的）
五、总结
选题说明：
1．定位包括定价和内在因素定位，二者有相互关系。
2．所谓内在因素的定位，是指品牌按照功能角度定位（包括品质和实用好处）还是表意角度（指品牌带给消费者的感受世界）
3．要写自己所在企业。
说明及要求：
1、论文字数要求在5000字以上
市场推广策略篇3
关键词：旅游特色街区；街区类型；空间结构；市场推广；襄阳市
中图分类号：F590．8文献标识码：a文章编号：0439－8114（2012）24－5852-04
2009年11月，襄阳市首次提出“工业兴市，旅游活市”的发展战略，力争3～5年打造襄阳精品旅游区。2011年4月，湖北省省委、省政府对襄阳提出建设“四个襄阳”的城市发展新要求，襄阳市旅游业发展面临前所未有的新机遇。旅游特色街区作为城市旅游资源的一部分，展示着襄阳的历史文化积淀和人文风情，成为都市襄阳和文化襄阳发展的新载体，是旅游业发展的新亮点。
1关于旅游特色街区的研究
特色街区是城市的核心、精神和“名片”，著名特色街区更是城市的标志与象征。如同香榭丽舍大街浓缩了巴黎的繁华和浪漫，坎特大街散发出维也纳音乐之都的魅力，襄阳特色街区展示了一座历史文化名城的风土人情和古城的迷人风采。
相对于单一功能的特色街区，旅游特色街区是文化、商业、休闲与旅游的结合点，其功能日益多元化，内涵主要体现在文化、特色、休闲和旅游上。旅游特色街区是指体现城市文化精神和特点、地域特色，具有吃、住、行、游、娱、购等功能特质的开放式街区，它是城市旅游中旅游与文化、生态、休闲、商业的切合点［1］。
旅游特色街区的开发、建设和发展是城市都市旅游和文化旅游发展的新课题，涉及到城市的开发与城市传统文化的保存与延续。目前国内外关于特色街区的研究取得了不小的成绩。从国外看，特色街区的研究主要集中在城市建筑、城市规划和城市旅游等多个领域。如Liuebye［2］从历史的角度对街区建筑以及形成的内在关系进行了探析；todorova等［3］阐述了城市街区基础设施的合理配置和方法；Litvin［4］则针对城市旧区改造与旅游开发等关系进行了理论研究和实践探索。而国内对特色街区的研究主要集中在街区类型、功能、空间结构、游憩空间及历史街区的保护方面。如刘旭［5］阐述了城市特色街区的类型及特征；宋长海等［6］以上海为例研究了休闲特色街区的空间结构及成因；保继刚［7］和俞晟等［8］将城市商业区作为城市RBD的特殊形态进行了研究；张薇［9］和熊健等［10］研究了历史街区保护和特色更新问题。具体到旅游特色街区的研究主要集中在主题街区的设计、街区文化的开发等方面。如黄小春［11］阐述了旅游主题街区必备的要素；黄月玲等［12］以桂林“老街”旅游项目为例，研究了城市旅游文化的深度开发问题。国内外学者的相关研究为笔者深入研究襄阳市旅游特色街区提供了宝贵的理论基础和实践经验。
2襄阳市旅游特色街区的街区类型与空间结构
襄阳这座古城拥有悠久的历史和灿烂的文化，襄阳旅游特色街区是在城市保存较好的老街古巷的基础上发展而来的，是城市旅游发展的产物。
2．1街区类型
老襄阳有“九街十八巷”之说，从民国算起至今已有百年的历史。据不完全统计，襄阳市的古街老巷大致有140条［13］，随着城市改造的推进，已经重新规划和建设开发的特色街数10条，即将开发建设的异国风情街若干条，也有一些老街将逐渐成为历史。从城市特色街区产生和发展的角度，襄阳特色街区大致可以分为五种类型：一是利用当地传统特色的建筑风貌优势形成的特色街，如襄城北街；二是在已有商业街区的基础上重新改造的特色街，如樊城劳动步行街；三是借助于街区所在地的历史文化沉淀优势，结合街区改造形成的特色街，如襄城古治街；四是随着城市发展重新定位的特色街，如樊城的长虹路商业街和襄城的檀溪路宜居街；五是城市建设规划中即将建设的异国风情街，如“日本村”“韩国村”“法国村”等。各种类型的特色街区不仅为当地市民提供了休闲娱乐的场所，也为外地游客提供了参观游览、购物娱乐的地方。旅游特色街区的开发和建设推动了城市环境的改造，丰富了城市旅游的内涵，营造了和谐生态的氛围，是襄阳都市旅游和文化旅游发展的生力军。
2．2空间结构
3襄阳市旅游特色街区多元化成因分析
襄阳旅游特色街区的兴起和发展与襄阳这座古城的发展息息相关，城市深厚的文化底蕴和未来发展趋势共同促成了其成长。
3．1深厚的城市文化底蕴
襄阳这座古城有着2 800多年的历史，悠久的历史、灿烂的文化、古老的汉江，让这座古城赢得了“全国历史文化名城”、“国家园林城市”、“中国优秀旅游城市”、“中国十大魅力城市”、“中国三国文化之乡”等多项殊荣。城市的每条街巷、每幢建筑都记录着这座古城发展的轨迹。古城因古街而更有底蕴，古城因老巷而更有魅力。如襄阳的樊城自古是商贾云集，鄂西北的山杂货物集散地，豫鄂陕边的贸易中心。商贸的繁荣必然带来地方生产的兴旺，形成很多专业的街区，有以商业命名的瓷器街、当铺命名的当铺街，还有以手工作坊命名的皮坊街。
3．2都市襄阳和文化襄阳建设的重要载体
随着城市的不断扩张，襄阳这座古城保护和发展的压力越来越大，受房地产开发的影响，大拆大建、高密度的开发建设使历史建筑、老街古巷不断减少，而都市襄阳和文化襄阳的建设必然要求挖掘襄阳的特色魅力，催生了对老街古巷的保护性开发，也催生着新的特色街区的出现。如樊城应重点保护以中山前街、中山后街、磁器街、友谊街（教门街）、炮铺街、后沟（定中街）、前沟（交通路）、水星台巷为主的“九街十八巷”鱼骨状街巷格局，保护街巷现有的宽度和线形走向，保护现有街巷宜人的空间尺度比例。通过科学地规划和控制，充分地彰显襄阳市的城市和文化特色。
3．3市民休闲消费的需要
随着生活水平的提高，人们从满足现实的基本生活需要转向对精神生活的向往，更加注重休闲与生活之间的关系。旅游特色街区集文化、商业、休闲与旅游于一体，满足了人们休闲、购物、娱乐的需求，成为市民休闲生活的必选之地。
4襄阳市旅游特色街区市场推广策略
为了提高襄阳旅游特色街区的市场知名度和对游客的吸引力，必须将其相关信息传递给公众，采取相应的市场推广策略。
4．1形象推广
旅游形象是旅游者对旅游目的地了解和体验所产生印象的总和。良好的街区形象有助于游客认知度的形成，有助于客源市场的开拓，襄阳旅游特色街区应在自身资源特色的基础上提炼出各具特色的旅游形象。
4．1．1形象塑造①形象定位。不同的特色街区，历史文化积淀和资源特色不一样，市委市政府和旅游相关行政部门应联手旅游业专业人士和学者出台相应的《襄阳特色街区旅游形象策划方案》，为有代表性的、知名度较高的、特色鲜明的街区提炼出与众不同的特色定位、旅游形象和宣传口号，如笔者曾为襄城北街提炼的旅游形象为“古城韵味、休闲北街”，宣传口号为“朱门青瓦老北街，休闲娱乐新人文”。樊城长虹路的旅游形象可提炼为“年轻时尚人士的休闲购物中心”，宣传口号为“都市的、流行的、休闲的、开放的，在这里你才是你自己”。②丰富产品和服务内容。这是街区形象塑造的首要任务，没有优质的产品和良好的服务，形象宣传只能是空中楼阁。不同的街区应从历史文化、传统风貌、现代都市、产业特色、休闲康乐等不同的角度来诠释襄阳的城市特点和精神，开发建设时要充分考虑街区的区位条件、定位特色、公共交通可达性、业态适宜性等几个方面。如历史文化型街区应注重对当地历史文物和传统风貌的保护，定期举办文化交流活动，创造富有文化气息的书报亭、雕塑、小品、广告、牌匾、地面艺术铺装、装饰照明等，同时在周边配套酒店、电影院、餐饮、酒吧等服务设施，为特色文化街区配套商业功能；现代都市型街区应以商业购物、休闲文化、娱乐活动为特色，围绕休闲、时尚、健康等元素，引入商业企业和商户，提升人气，并做好3个方面工作：一是宣传整合和策划，完善区域内标牌标示；二是提升和完善交通配套，探索微交通（电瓶车）的可行性；三是完善区域内的配套设施，设置旅客服务中心，增加文化配套的设施，如群众周末舞台、艺术画廊等。同时还要成立旅游特色街区协会，开展多方位的工作，主要是协调与政府、开发商、旅游企业、游客之间的关系；成立旅游特色街区综合治理办公室，配合治安、交通、消防、工商、物价等部门，依法整顿旅游市场秩序，实施“投诉无障碍制度”；完善街区的交通系统，尽量让城市的交通网络能深入各大旅游街区，充分利用街区的地上和地下交通，方便游客出行，做到“让游客放心而来、满意而归”。
4．1．2形象宣传推广形象和宣传口号提炼出后，进一步的工作是在市场中进行有效的宣传，树立品牌，提高街区的知名度、美誉度和认可度。具体要做到：①注重媒体宣传。在中央电视台、湖北卫视、襄阳电视台推出特色街区旅游形象系列宣传片；在旅游卫视投放旅游公益广告；在襄阳电视台开设《襄阳旅游》栏目。在襄阳广播电台交通频率，开设《旅游专题》栏目。在《中国旅游报》、《旅游快报》等专业报纸上以旅游征文的方式，在《楚天都市报》、《襄阳晚报》等地方报纸上开设专栏、专版推介旅游街区。加快筹建襄阳市旅游信息中心，创建旅游特色街区专页；在汉江传媒网、荆楚网等大型网站设置旅游专栏专页；注重于其他省市旅游网站的链接，开展网络宣传。利用在国内外有影响力的知名刊物宣传推广襄阳旅游，积极创办《襄阳旅游》杂志和《襄阳旅游特色街区地图》。向手机用户发送襄阳旅游公益宣传短信，试办《襄阳旅游手机报》。积极投放户外广告和LeD广告。②加强与旅行社的合作。邀请旅行社实地考察，和其签订协议，要求旅行社做好特色街区的宣传资料，安排好相应的旅游线路；对旅行社组织游客成绩突出的给予奖励；免费培训旅行社的导游，要求地接导游对旅游街区的相关情况了如指掌，在导游的过程中大力向游客宣传。
4．2活动推广
①举办旅游节庆会展活动，如友谊街可举办牛肉面黄酒美食节、北街举办古玩鉴赏节等，把节庆事件和旅游街区静态的服务、设施有机地结合起来，吸引游客，扩大旅游街区声誉。并借助开展旅游节庆会展活动之际，出台一批旅游惠民政策，鼓励市民出游消费。②在全国范围内公开征集特色街区的标志、旅游形象、宣传口号、歌曲和旅游形象大使。③定期举办旅游摄影评选活动和征文评选活动，增加公众对特色街区的了解。④组织文化名人举办专题研讨会，大力挖掘特色街区的文化内涵。⑤在特色鲜明的街区打造1～2台旅游演出，培育2～3个演出单位，以满足游客和全市旅游节庆活动需要。⑥组织青少年参加“寻找父辈成长足迹”的活动，增加青年一代对古街老巷的了解和情感。
5结语
随着近年来休闲文化和城市旅游的发展，城市旅游特色街区的设计和开发受到社会的广泛关注。襄阳的旅游特色街区绝大多数是在古街老巷的基础上发展而来的，规划设计得好，这些古街老巷将重新焕发生机，成为城市都市旅游和文化旅游的新亮点。规划保护得不好，这些街区将永远的消失成为历史。因此如何有效、合理的保护、开发、利用这些特色街区是大力扩张城市的同时应该着重考虑的问题。
参考文献：
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［10］ 熊健，葛幼松．文化传承和街区发展——安丰古镇七里老街保护与更新研究［J］．现代城市研究，2008（4）：61－68．
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市场推广策略篇4
西方品牌；跨文化营销；文化差异；本土化
1.文化环境与文化差异概述
文化环境。文化，是在同一个环境中的人具有的“共同心理程序”。文化环境包括影响一个社会的基本价值观、风俗习惯及其他相关因素。每个人都是在特定社会环境中成长起来的，不同社会环境下的文化差异，导致了消费行为的不同。价值观是影响人们消费行为的最基本因素，包括核心价值观和从属价值观。核心价值观具有相对稳定性，营销者很难改变目标消费者的核心价值观。但从属价值观却不断变化，企业可以通过各种营销活动，不同程度地改变目标消费者的从属价值观。
文化环境对国际市场营销的影响。面对经济全球化的世界发展趋势，发达国家和发展中国家，都积极融入全球化潮流中。一国的文化与其经济发展水平密切相关。经济全球化必然会给全球文化带来深刻的影响，使各种文化都在经济全球的作用下发生重大变化。
文化差异对国际市场环境有深远的影响，且处于不断变化中。宗教、美学、饮食习俗、以及语言的差异会影响当地人对不同文化公司的品牌、产品等的认同感。国际市场营销必须充分认识到文化差异的影响，并准备对其作出反应，尽力改变这种差异造成的排斥感。作为国际市场营销者，只有抛弃本体文化的优越感，超越自己在价值观、、风俗习惯以及文化教育方面的障碍，以包容的态度，尊重他国文化，才能减少文化之间的冲突，在跨文化营销中立于不败之地。
2.中西文化差异与中国市场现状
中西文化差异对比。营销环境中的文化差异是企业跨文化营销的一大障碍，文化差异对营销活动产生很多不利影响。文化差异即来自不同环境中的人们在“共同心理程序”上的差异性，具体表现在风俗习惯、价值观念、思维方式等方面。不同国家和地区的价值观、沟通方式等方面都存在较大差异，如西方人强调独立自主、注重生活情趣，但中国人保守、注重尊卑礼仪。中国、美国与法国有着不同的文化传统：中国有五千年的历史，有渊源流长的民族文化，美学、文学、史学等丰富多彩，有脍炙人口的诗篇、别有情趣的民歌；美国是一个移民国家，人口构成复杂，几乎所有大洲都有移民及其后裔在美国社会立足、发展，各民族文化不断冲突，渐渐融合成美利坚文化—丰富多彩、极富包容性、独立性的文化；法兰西民族在近代史上，社会科学、文学、科学技术等方面都有卓越成就，极富爱国热情和浪漫情怀，十分热爱自己的母语和传统文化。由于文化传统的不同，在文化观念上也有不同侧重：中国注重道德观，讲求实惠，有强烈的从众心理，相信权威，人们的价值标准取舍选择唯大唯上唯正宗；美国喜欢超前消费，追求多样化的生活，讲究效率，标新立异，不太爱权威，祟尚个人主义，乐意扮演"牛仔硬汉"或英雄形象；法国保守，民族感强，注重生活情趣，有浓郁的人情味，注重衣着，喜欢度假。可知，不同文化环境下存在各种文化差异，这些文化差异对跨国营销企业而言都是潜在陷阱，对营销活动造成了一定的文化障碍。在跨文化营销中，造成文化障碍的主要原因是营销人员往往将自己的本国文化体现在管理之中，习惯用“自我参照标准”理解和看待异域文化。营销人员不由自主地根据自身文化的个性和价值观去理解和处理其他群体的行为，从而引发文化冲突。索尼公司将收录机推向泰国时用释迦牟尼做广告宣传引起了文化冲突，该公司不得不停止播出该广告并公开道歉。沃尔玛在拉美经营的业绩不佳，一个重要原因是拉美人不太喜欢沃尔玛的文化。
中国消费市场现状。自1990年以来，中国居民的消费能力经历了一个持续增长的过程，中国市场逐渐吸引了众多西方企业的目光。中国消费者日趋富裕，对于西方零售业接受程度也逐渐提高，这包括国际连锁超市、百货公司甚至是大量奢侈品销售商。改革开放以来，中国的基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境都发生了巨大的变化。消费政策环境不断调整，如购房政策、假期变动、利率下调、鼓励私人服务业等。文化信息环境开放带来外来多元文化、品牌、西方生活方式等，影响中国人的消费观念。尽管目前国民消费水平显著提高，政府政策日渐宽松，但西方企业仍承担着加强对中国大陆投资的巨大压力，否则它们将失去部分甚至全部市场份额。
3.跨文化营销策略分析
跨文化营销是指企业在两种以上不同文化环境下进行的营销活动，这种营销活动强调达成交易的双方（企业与顾客、客户、分销商、供应商等）的文化背景差异管理。跨文化营销过程主要包括跨文化营销战略管理、跨文化需求分析和市场调研、跨文化产品开发及定价、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化促销、跨文化服务管理等内容。
企业通过对目标市场地区文化发展趋势的分析，发现新的市场机会，从而可有效地组织市场营销活动以规避风险。企业在进入新的文化环境时，要对目标市场地区的价值观、、风俗习惯等诸多因素全面分析，发现文化之间可能会出现的冲突，有针对性地调整营销策略，以避免营销活动与目标市场地区间的文化冲突。
重视品牌营销，做好营销服务。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销是运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程，把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者，从而在顾客心目中形成对企业的产品或服务的品牌形象。
品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务中给顾客满意的感觉，让他体验到做真正“上帝”的幸福感。
本地化策略，创新跨文化营销理念。本土化策略，是企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所采取的策略，它强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。“本土化”的实质是跨国公司将生产、管理、营销、人事等全方位融入东道国经济中的过程，一般通过全面的调查、了解本土的实际经济、文化、生活习俗等情况而进行的一系列融入性调整。这样有利于跨国公司生产的产品，能更好地满足本土消费者的需要，同时也节省了国外企业海外派遣人员和跨国经营的高昂费用，有利于与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪。
产品本土化。跨国公司高质量的产品及其强大的品牌是其在全球市场竞争中的强大武器，但跨国公司并未忽视当地市场的特点和居民的消费偏好。如DeLL在跨国经营中，注重产品制造的本土化，讲求技术创新、服务与信誉的整合效率，使消费者群体迅速扩大。DeLL公司运用因特网等现代营销方式与客户直接联系，通过产品本土化制造，确保在365天内将根据顾客个性化需求设计生产的产品交到顾客手中，其价格低于工厂产品的10%以上，并有一流的技术和服务保证，从而获得了极大的市场份额。宝洁公司在中国市场的本土化也非常成功。从1988年宝洁进入中国市场后，在宝洁铺开盖地的广告中，看不到“美国”的字样。十多年来，宝洁公司向中国市场推出7大类17个品牌的产品，其中产品名字有不少是中国消费者参与的结果。
人力资源本土化。人的本土化是最根本最深刻的本土化。跨国公司要在中国站稳脚跟，必然需要一批熟悉中国政治、经济、文化等方面的人才，使公司的各种行为符合中国的国情，以保证公司运行平稳。阿尔卡特中国有限公司董事长戴伯松在谈到其公司在本土化方面的作为时说：“一旦发现中方的雇员能够胜任工作，我们就让外方雇员离开。在中国的外方雇员都有一项使命，就是要培训出最能取代他们的中方雇员。”进入中国市场的跨国公司纷纷争抢国内人才，重金聘请中国Ceo等人力资源本土化手段已成为这些公司在中国取胜的秘密武器。在中国本土化程度最高的摩托罗拉公司承诺在中国投资15亿元，中国员工达到1万人，本地经理人员比例近80%。
营销方式本土化。企业进行跨国经营最大的困扰是没有自己的营销渠道。中国的商业体系较为零散，市场运作不够规范，许多跨国公司在进入中国市场之初，忽视了中国销售渠道的特殊性，结果吃了大苦头。宝洁公司早期以广告带销售的模式也不得不做出调整，将整合经销商和强化终端市场置于特别重要的地位。跨国公司认识到，在中国市场，竞争对手最容易发动攻击的是销售渠道，特别是市场终端，谁掌握了销售渠道，谁就能在竞争中胜出。
建立高效的营销整体系统，增强竞争力。跨国公司应通过发展科学、完备、快捷、高效的营销整体系统，建立高水平的营销团队，增强竞争实力。在全球化环境下，西方品牌要提高参与市场竞争的能力，可以通过建立全面的营销体系，选择熟悉东道国文化环境的管理人员，制定符合东道国实际情况的工作标准，使东道国市场和市场发展目标、营销管理层和分销商、市场调研信息以最好的形式组织起来，实现最优营销。要注重培养营销人员的市场调研能力，决策能力和文化适应能力等。
在跨文化营销背景下，企业应关注和世界文化的融合，制定在企业文化、产品文化、品牌文化及本土文化等诸方面的营销策略，只有这样才能使企业跨出国门，走向世界，积极参与世界各民族不同价值观的国际市场竞争，保持竞争优势和可持续发展动力。西方品牌要在中国取得成功，必须充分了解中国文化及中国的消费市场，不断加强品牌建设，抢占市场份额，提高市场占有率。
[1]菲利普·科特勒（philipkotler），凯文·莱恩·凯勒（Kevinlanekeller）（著）.卢泰宏，高辉（译）.营销管理（第13版）[m].北京：中国人民大学出版社.2009
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[3]冯承柏，王中田，俞久洪.西方文化精义[m].武汉：华中理工大学出版社.1998
市场推广策略篇5
关键词：区域市场；营销推广；战略
近年来，大多企业在发展过程中更注重的为寻找适合自身发展的市场机会，通过分析消费者对产品或服务的需求以制定相应的营销推广战略。但事实上受市场环境影响，不同区域内的消费者在需求上也不断变化，为企业在寻找市场机会并进行营销推广带来很大的难题，要求立足于当前市场环境变化以及企业自身发展情况，通过构建区域市场营销推广战略，提升企业的综合竞争实力。
一、区域推广中的营销调研工作
现代企业发展过程中更注重区域营销推广的专业性，而这种专业性的实现需充分发挥市场调研基础作用，其原因在于受各区域市场的发展速度、群众消费习惯等影响，接受与认可产品的程度也存有一定的差异，若盲目推广，极易使营销资源被浪费，需要对消费者的需求以及市场环境变化做好调研工作，使管理者在制定营销战略中具有可供参考的依据，具体市场调研工作可从以下两方面进行。
1.确定市场调研的方向与内容
区域市场调研开展前首先应做好调研设计工作，以调研目标以及相关假设为依据，对调查的方向与内容进行确定。由于不同地域的经济发展情况以及民俗文化等方面都表现出极大的不同，使企业的服务或品牌在推广过程中受到一定的影响。因此需在调研工作中充分结合文化特征、消费者的行为习惯与消费特征、消费的渠道以及影响消费者购买产品或服务的因素等，在此基础上确定调研方向与内容并整理与分析调研的结果，最后成为营销策略制定中的参考。
2.区域市场调研的主要方式
目前国内部分企业未将区域市场调研涉及的相关费用纳入区域预算中，要求营销工作人员在具体调研工作中与日常工作相结合，寻求简单有效且节约费用成本的方式，如开展业务的同时业务人员可采用问卷的形式完成调研过程，而企业中的导购人员可对Ka卖场负责。同时，在调研过程中也可采用终端观察访问的方式，能够直接获得关于消费者的详尽资料。具体调研中可选择在终端门店中对导购的工作表现以及消费者购买行为进行观察，了解消费者需求的同时有利于对导购的适时指导。另外，可在门店走访过程中通过与业务人员的沟通了解客户需求，以非专业试听角度得出相应的结论。最后综合分析调研问卷、门店观察以及与业务人员的沟通以汇集价值较高的调研信息。这种营销工作开展的同时进行资料收集的方式很大程度上能够节约调研成本，营销人员也根据自身掌握的调研信息使工作更具针对性。从长远角度分析，通过适时的区域市场调研并形成相应的营销情报系统，更利于企业的区域市场开发与推广。
二、做好区域推广中营销策略的定位工作
定位区域营销推广策略过程中需注重满足市场整体定位要求，根据市场调研信息中对消费终端的评估以完成市场营销推广战略的构建。实践操作时需从消费者角度出发，首先以消费者对产品或服务的偏好为依据，进行区域市场运作策略的制定。其次，以消费者所购买的产品或服务类型具体比重为依据，进行产品或服务组合策略的制定。再次，以消费者购买产品或服务的渠道为依据，进行推广渠道的设定并推广重点资源。最后，根据消费者在消费价格方面的表现，进行销售价格体系的有效制定，以此促进销售终端价位优势的提高。除此之外，企业在定位营销推广策略时还需考虑到用户的消费时间周期等，以此对营销策略进行定位，同时应综合考虑消费者对产品或服务了解与认知的渠道。
三、结合区域市场资源做好具体营销策略的制定工作
1.产品策略制定中的注意问题
在完成区域市场调研以及策略定位工作后，要求进行产品策略的制定。具体制定过程中首先需综合考虑推广产品的产品结构，将消费量较大且具备价格优势的产品作为主推产品，在得到消费者认可后可制定相应的计划将其他类型产品在终端网点中进行推广。其次，产品策略的制定还还做好经销商忠实度的培养工作。通常消费者购买产品或服务意愿很大程度上受经销商影响，如何正确把握厂商合作关系是影响产品策略有效性的关键。构建良好厂商关系的前提是经销商了解企业情况，区域营销人员可将品牌的理念以及企业的市场优势等向经销商讲授，以此增强经销商合作的信心。同时市场营销人员应利用自身知识经验配合经销商对当前市场情况进行合理分析。一般大多经销商的经营策略完全以经验为主，不具备较强的市场分析能力，所以营销人员可结合产品特征以及消费者消费行为提出具体经营方针以为经销商参考，可使经销商的经营思路与企业的整体发展相适应，为长远的合作奠定坚实的基础。
2.区域市场营销推广中的促销策略制定
（1）加强终端促销推广工作。消费者对产品或服务的青睐都需在终端促销推广过程中实现，无论企业资金充足或资金条件有限都需保证终端促销推广方面的投入得到强化，确保终端促销推广的效果得到最大程度的发挥。具体可通过四方面进行：第一，以企业营销推广战略为依据策划终端活动，实现视觉效果、终端环境布置以及诉求点的统一。第二，消费终端中可为消费者营造及时消费或及时购买产品的氛围，实现现场交易的目标。第三，寻找消费者对产品的关注点，可采取一定的心理攻势使消费者产生购买行为。第四，终端中陈列的合理布置。促销效果的发挥很大程度上受陈列布置情况影响，如专柜的设立、陈列处产品品质以及档次对消费者购买意愿都会产生一定影响。
（2）促销活动中广告手段的应用。企业在营销推广中可充分发挥广告活动的作用，遵循“精准营销”的理念，衡量与分析消费者行为并与消费者构建传播沟通体系，促进促销活动获得良好的效果，广告活动开展的策略主要可从以下几方面进行。
首先，广告应适应区域的文化特征，使广告传递的信息深入信心。以广州花都区的雅宝新城为例，其市场营销推广对象主要为“新客家人”，企业根据当时播放的《外来媳妇本地郎》制定相应的广告，使很多新客家人潜意识中认为雅宝新城为最佳的选择。另外，在广告文案编写方面也应与区域市场的语言特征相吻合，不同区域消费者在消费过程中往往具有特定的语言习惯，在创作广告文案时可引入消费者常用的语言形式，使消费者体会更多的亲切感，如在乡镇地区广告宣传过程中，中国移动公司以“移动通信卡，边耕田边打”取代以往的“沟通从心开始”。因此，区域市场营销推广战略构建过程中需充分考虑到促销中广告手段的利用。
其次，在广告媒体类型选择过程中也应注重遵循“精准营销”的理念，考虑适合区域受众群体的媒介形式，使传递信息更具有效性。例如，当前学生群体在获取消息渠道方面大多依靠网络，营销人员可以此为依据对区域网络媒体与门户网站、高校BBS以及学生常用的下载网站综合考虑，利用多样化形式进行产品或服务信息的有效传递。相比传统媒介，当前企业区域市场营销推广过程中利用网络营销媒介能够准确锁定受众群体以且获得更高的收益。
最后，构建营销推广战略中应注重增强广告的效果，以爱玛电动车在进行区域市场营销推广过程中，营销人员穿着企业统一服饰并驾驶爱玛电动车在街道中进行宣传，短时间内便在该区域市场中获得一定的知名度。由此分析，企业营销推广效果可充分利用广告效果的增强进一步提高。
（3）促销活动中营销公关的开展。企业开展公关营销过程中首先应注重与区域经销商合作，使公关活动更具有效性，如关于某产品或服务的推广中可采取与经销商联合促销的方式。同时企业需及时沟通经销商媒宣部门，根据传播规划内容进行传播主题的设计，这样可使产品营销公关的成本得以降低。其次公关活动开展过程中注意把握区域市场机会，各区域市场往往存一定的活动如运动会或演唱会以及其他小型活动，此时营销公关可策划相应的活动。最后要求营销公关人员注重自身素养的提高，在营销公关活动开展中，营销人员需对整个市场发展形势以及产品竞争情况充分了解，为媒体宣传部门提供关于活动开展或策划的相关建议。
3.营销团队的整体建设
构建区域市场影响推广战略的关键在于营销团队的整体质量，要求企业注重对营销团队的培养与管理。首先在区域市场经理方面便需具备较高的综合素养，无论在专业技能知识或职业道德以及言谈举止等方面都应将企业文化体现出来，保证在营销团队中能够充分发挥自身的模范带头作用。其次，应对营销人员做好适时的培训工作，以会议形式整体培训，或在日常工作中针对典型的案例进行评价并给出适时建议，以此不断积累营销工作经验。最后，应注重管理机制的不断完善。可在制定传播策略或销售政策方面鼓励营销人员参与其中，并保证营销人员在与消费者联系或与经销商合作过程中能够及时将有价值的信息反馈到企业中。另外，也可在管理过程中构建相应的奖惩制度，确保区域市场营销推广战略能够落到实处。
四、结论
区域市场营销推广战略的构建是促进企业持续发展的重要途径。构建过程中首先应做好市场调研工作，在此基础上进行区域市场营销推广战略的定位，然后进行营销策略的具体制定。制定过程中需注意在产品策略方面应保证产品结构合理设定并保持与经销商的密切合作，而在促销策略方面应注重引入广告媒介形式以及营销公关活动的开展，同时做好营销团队对整体建设工作，这样才可使构建的区域市场营销推广战略更为合理，为企业的持续发展提供重要参考。
参考文献：
[1]许廷涛.区域市场营销成功的关键因素[J].电脑与电信，2013，10（Z1）：4-7.
[2]姜明.关于区域市场营销推广工作的思考[J].佳木斯大学社会科学学报，2010，10（03）：40-42.
[3]姜明.区域市场营销推广的策略研究[J].长春大学学报，2010，10（07）：12-14.
[4]焦利勤.我国中小企业区域市场营销策略探究[J].西南农业大学学报（社会科学版），2011，12（05）：37-39.
[5]石磊.K公司洗发用品东北区域市场营销策略的研究[D].广西大学，2010.
[6]刘婷婷.兰州当归源化妆品有限公司洗浴产品区域市场营销战略研究[D].兰州大学，2014.
市场推广策略篇6
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：
（1）整个产品市场的规模。
，全国公务员共同天地
（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司过去5年的损益分析。
（二）企划书正文
营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：
（1）公司的主要政策
企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
·确定目标市场与产品定位。
·销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
·制定价格政策。
·确定销售方式。
·广告表现与广告预算。
·促销活动的重点与原则。
·公关活动的重点与原则。
（2）销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
·为检验整个营销企划案的成败提供依据。
·为评估工作绩效目标提供依据。
·为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）推广计划
企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。
媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？
促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRp（总视听率）与Cpm（广告信息传达到每千人平均之成本）。
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
（4）市场调查计划
市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）销售管理计划
假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
，全国公务员共同天地
市场推广策略篇7
第一章绪论
1.市场定义。深刻理解市场的含义。
2.市场营销定义。深刻理解市场营销含义。理解市场营销相关概念。
3.市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。
4.市场营销学研究方法。理解市场营销学的各种研究方法。
5.市场营销管理哲学及其演进。深刻理解生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等观念。
第二章市场营销环境
1.市场营销环境概念。理解市场营销环境的含义及其构成，了解市场营销环境的特点。
2.微观环境。理解市场营销微观环境对企业营销活动的影响。
3.宏观环境因素。深刻理解各宏观环境因素对企业营销活动的影响。
4.环境的分析与营销对策。了解环境分析的一般方法。
第三章消费者市场及购买行为分析
1.消费者市场。理解消费者市场的含义及其特点。
2.消费者购买行为模式。理解消费者购买行为的“刺激—反应模式”。
3.影响消费者购买行为的外在因素。深刻理解文化、相关群体、家庭等因素对消费者购买行为的影响。
4.影响消费者购买行为的内在因素。深刻理解心理因素、生理因素和经济等因素对消费者购买行为的影响。
5.消费者购买决策过程。理解消费者购买决策过程的参与者。深刻理解消费者购买决策过程的主要步骤。
第四章目标市场营销战略
1.市场细分。理解市场细分的概念及理论依据。深刻理解消费者市场细分的标准。
2.市场选择。理解目标市场的概念和市场覆盖模式。深刻理解目标市场营销战略类型及选择目标市场营销战略的条件。
3.市场定位战略。理解市场定位的含义。深刻理解市场定位的方式和定位的步骤。了解市场定位战略类型。
第五章竞争性市场营销战略
1.竞争者分析。了解竞争者与竞争者识别。理解竞争者的反应模式。
2.市场主导者战略。理解扩大市场总量、保持市场占有率、提高市场占有率战略。
3.市场挑战者战略。了解挑战战略类型。
4.市场跟随者战略。了解紧密跟随、距离跟随、选择跟随等战略。
5.市场补缺者。理解补缺基点的含义与特征，理解市场补缺者竞争战略选择。
第六章产品策略
1.产品整体概念。深刻理解产品及产品整体概念。了解消费品的分类。
2.产品组合。深刻理解产品组合及其相关概念。理解产品组合决策。
3.产品生命周期。理解产品生命周期的概念及各阶段特征。深刻理解产品生命周期的阶段营销策略。
4.新产品开发。理解新产品的概念及种类。深刻理解新产品开发的程序。
第七章品牌与包装策略
1.品牌的基本概念。理解品牌的含义和作用。理解品牌与商标的区别。
2.品牌策略。深刻理解品牌设计原则。深刻理解品牌组合及其策略。
3.包装的基本概念。理解包装的含义、种类。
4.包装策略。了解包装设计原则。深刻理解包装的几种策略。
第八章价格策略
1.影响定价主要因素。深刻理解企业定价目标。理解影响企业定价的主要因素。
2.定价的一般方法。深刻理解成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。
3.定价的基本策略。深刻理解折扣策略、地区定价策略、心理定价策略、新产品定价策略和组合定价策略。
第九章分销策略
1．分销渠道的职能和类。理解分销渠道的含义与类型。了解分销渠道职能。
2．分销渠道策略。深刻理解影响分销渠道选择的因素。理解分销渠道的设计。
3.批发商与零售商。理解批发商的含义与类型。了解零售商店的类型。
第十章促销策略
1．促销与促销组合。理解促销与促销组合的含义，深刻理解制定促销策略时应考虑的因素。了解促销的作用。
2．人员推销策略。理解人员推销的概念及特点。了解人员推销的形式、对象与策略
3．广告策略。理解广告的概念与种类。深刻理解广告媒体及其选择。理解广告的设计原则。
4．公共关系策略。了解公共关系的概念及特征。了解公共关系的活动方式和工作程序。
5．营业推广（销售促进）策略。理解销售促进（营业推广）的特点。深刻理解销售促进（营业推广）的方式。
二、考试题型
单选题、多选题、判断对错题、简答题、论述题、案例分析题，满分150分。
三、参阅教材
市场推广策略篇8
一、策划书的格式
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：
（1）整个产品市场的规模。
（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司过去5年的损益分析。
（二）策划正文
策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：
（1）公司的主要政策
策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。
（2）销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。
媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？
促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑crp（总视听率）与cpm（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
（4）市场调查计划
市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）销售管理计划
假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
（6）损益预估
市场推广策略篇9
论文摘要：在现代市场营销中，商家常采用价格和非价格竞争两种策略。非价格竞争的研究和运用，越来越受到商家的重视。本文从非价格竞争的涵义、非价格竞争的经济学分析和非价格竞争的主要策略，对现代市场营销中的非价格竞争进行探讨。
兵家作战，或正面，或迂回。商家也是这样，其价格竞争属正面作战，而非价格竞争则是迂回战。这种迂回战常常并非绕圈子，而是“问道兼程”，是走捷径，经常取得事半功倍的效果。因此，各企业在现代市场营销中都非常重视对非价格竞争策略的研究，在市场营销中屡出新招、绝招和怪招，真可谓是“八仙过海，各显神通”。
1非价格竞争的涵义
非价格竞争是针对价格竞争而言的，顾名思义，非价格竞争就是指除了价格竞争以外的竞争。价格竞争是直接的正面竞争，一般以降低产品的销售价格为竞争手段，实行薄利多销策略。但降低产品的价格是有限的，产品的销售价格一般要保持在企业微利线以上，或者以企业经营产品的成本价为最低线。因此，价格竞争是有限度的。而非价格竞争一般是指企业在产品质量、功能、形状、包装、广告、公关、服务等非价格冈素方面的竞争，通常以提高产品质量，增加产品的功能，改变产品形状和包装，加强广告宣传，开展公关活动，完善销售服务等为竞争手段，增加产品的附加值，提高产品市场竞争力，常采用你无我有，你有我新，你新我全，你全我优的竞争策略。非价格竞争的内涵是丰富的，作用是间接的，策略是多样和多变的，其竞争是无限度的。
2非价格竞争的经济学分析
经济学家认为：同类产品之间的市场竞争，是由同类产品之间存在的差异性决定的；同类产品之间的差异程度越大，产品之间竞争的弹性就越大。同类产品之间的差异性的本质内容是指产品在质量、性能、形状、包装、服务等方面存在的差别。美国经济学家张伯仑说：“差别性可能是根据产品本身的某种特点，如独有的专利权、商标、名称、包装特点等的不同；或是品质、设计、颜色、式样等的特点。同时也可以根据环绕于售卖者周围的各种不同条件。”
在现代市场营销中，各个企业正是根据上述经济学的一般原理，通过对各种影响产品差异性的非价格因素的控制和创新，来提高本企业所生产的产品与其他企业所生产的同类产品之间的差别程度，使本企业所生产的产品与众不同，从而扩大和增强本企业拥有的产品市场垄断权，达到提高产品市场竞争力和市场占有率，增加产品销售，提高企业效益的目的。
3非价格竞争的策略
在现代市场营销中，非价格竞争的策略是多种多样的，也是灵活多变的，不同的企业或同一个企业在不同的产品或同一产品的不同营销阶段，采用不同的非价格竞争策略。根据影响和决定不同企业生产的同类产品差异因素的内在联系，可以把非价格竞争策略划分为质量策略、分销策略和促销策略大类。本文重点探讨质量策略和促销策略。
3．1质量竞争策略
产品是市场营销活动的轴心，企业的整个市场营销活动都离不开产品。一个企业生产的产品在市场七是否有竞争力，主要靠的是产品过硬的质量。有关调查结果表明，产品质量的信誉度与产品市场占有率大致成正比。没有质量信誉的产品是缺乏市场竞争力的产品。质量策略，自然成为企业经营者首先要谋划和制订实施的策略。
(1)质量策略的关键是要抓住产品的质量创新。产品的质量是产品的性能和特征的集合。产品质量的市场竞争是通过产品性能和特征的差别化、特色化，即产品的个性化体现的。产品质量创新就是同类产品不同品牌产品在性能和特征方面的创新。没有创新就没有差异，也就没有发展。
产品的性能和特征主要是通过产品的质量与功能、形色与包装、品牌与商标等表现出来。不同企业生产的同类产品采用不同的商标和品牌，采用不同的形状设计和包装，具有不同的功能和质量；同一企业生产的同类产品虽然商标和品牌相同，但往往在功能或形状、包装等方面也存在差异。这种差异性的存在，就是依靠创新。如荷兰诺基亚公司生产的noKia牌手机，由于抓住产品质量的不断创新，即功能由最初的单一拔打接听电话功能，逐渐增加游戏、计算、记事、上网、听音乐、拍摄照片等多种娱乐性附加功能，屏幕由纯黑到蓝屏再到彩屏，形状由厚到薄，体积由大到小的不断创新变化，从而使noKia牌手机不仅好用，而且还好看、好玩，成为经久不衰畅销世界，特别是雄霸中国手机消费市场的著名品牌。
(2)质量策略的核心是质量控制。没有科学的、严格的和标准化的质量控制，就没有稳定的、呵靠的产品质量。质量控制是质量策略的核心。产品的质量控制一般包括产品的设计、开发和产品的生产过程控制。目前，产品质量控制有向着遵守共同的规范和标准发展的趋势。如国际标准化组织颁发的iSo9000系列质量标准，逐步成为世界各国不同企业共同遵守的质量控制规范与标准。哪个企业生产的产品通过了iSo9000系列标准的质量认定，这家企业生产的这类产品就获得了进入国际市场的通行证。
(3)先进的技术设备是质量策略的保障。没有先进的技术设备，就无法生产先进的产品。先进的技术设备是质量策略的保障。如武汉电阻一厂，正是由于先后两次贷款8007Y，从日本引进了三条金属膜电阻生产线，用先进的技术设备改进传统产业，才使自己所生产的产品达到国际同类产品的先进水平，占领了全国1／9强的电阻市场，并且成为多家国外世界一流电子企业相中的合作伙伴，从而打开了国际市场。
3．2促销策略
企业在市场营销活动中的促销策略，一般有两种，即“推”的策略和“拉”的策略。
3.2．1“推”的策略
“推”的策略，主要通过推销人员把商品推向市场。实行“推”的策略，要求推销人员采用不同的推销方法。“推”的策略不一定以最终消费者为目的，它可以从生产企业推向批发企业，也可以从批发企业推向零售企业，还可以从零售企业最终推向消费者。
“推”的策略的核心是推销人员的选聘。有远见的企业家都非常重视对推销人员的选聘，他们认为推销人员应具有以下素质：
(1)要树立全心全意为用户服务的思想，精力充沛，事业心强。
(2)有丰富的业务知识。这主要包括：①企业知识。熟悉本企业的历史及其在同行业中的地位，了解本仓业的经营方针和特点、产品种类和服务项目、交货方式、付款条件和管理方法等；②商品知识。要了解商品的性能、用途、价格、使用方法、维修方法等。了解市场上竞争产品的优劣情况；③消费心理学知识，即用户知识。了解用户的购买动机和购买习惯，以及采购条件、方式和时间等情况，了解由何人掌握购买的决定权等；④市场知识。要了解市场的动向，现实的和潜在的用户需求情况，以及有关政策法令的规定等。
(3)熟悉推销技巧。推销人员要准确地了解消费者的需要、爱好和购买习惯，善于选定适当的推销对象和推销时间，对不同的对象，采用不同的表达方式来说服他们购买。
(4)具有良好的气质和服务态度。推销人员应当举止文雅，仪表端正，态度谦逊，谈吐流利，平易近人，能在各种场合受到不同消费者的欢迎和信任。
3．2．2“拉”的策略
“抟”的策略，主要是指企业运用广告宣传、营业推广、公共关系等非人员推销的多种手段，引起消费者的注意，激发消费者的需求和购买心理，诱导消费者的消费行为。“拉”的策略就是企业将广告宣传、营销推广、公共关系等非人员推销手法加以灵活选择、巧妙组合和综合运用。
“拉”的策略的常用战术是广告宣传。在市场经济条件下，我国传统商贾贸易观念上的“酒香不怕巷子深”的定律，早已被市场竞争规律所打破。因此，“洒香也怕巷子深”已成为所有企业家的共同认识和感受。美国著名经济学家布里特有一个生动形象的比喻，他说：“商品不做广告，就象姑娘在暗处向小伙子送秋波，脉脉之情只有她自己知道。”成功的广告策划和严密的组织实施，使一个企业、一个品牌、一种产品，一夜之间家喻户晓，老少皆知，从而成为知名企业或知名品牌、知名产品，给企业带来巨大的社会效益和经济效益。如武汉红桃开集团生产的红桃K口服液“出道”时的成功广告宣传，使其一炮打响，一夜走“红”。因而，企业应将广告宣传作为“拉”的策略营销手段中的一个最重要的因素和最常用的战术，精心策划，认真实施。
在现代市场营销中，企业的非价格竞争策略，往往不是某种单一非价格营销手段的孤立运用，而是集产品质量、广告宣传、公共关系、营业推广等多种非价格营销手段的灵活选择、巧妙组合和综合运用。一个成功的非价格竞争策略的策划和周密的组织实施，会使一个企业生产的产品成为名牌产品，企业成为名牌企业，从而取得比价格竞争策略更为显著的经济效益。
参考文献
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[2]谭昆智名牌略与企业家的结构思维．中山大学学报，1997：(3)．
[3]叶万青，韩前旭论发展名牌．中南财经大学学报，1997：(2)
市场推广策略篇10
一、产品知名度低，消费者不买帐：以许先生凭借知名白酒所建立起来的渠道网络，自有品牌白酒的铺货工作十分顺利的达到了预期目标，可在渠道终端销售时却是情境尴尬，批发商不卖，消费者不买。
二、简单的价格策略，造成市场费用不足：许先生遵循运做产品的定价模式制定的成本+预期利润的价格策略，虽然考虑到了产品在渠道内的利润分配，但忽略的市场推广和品牌建设的费用预算，造成实际销售拉力不足的困境。
三、产品买点不清晰，包装不够吸引力：由于以按照运做产品的惯性思维，对自有产品的卖点和目标人群进行现有渠道内部定位，造成卖点不突出，差异化定位不准；另外包装的吸引力（沿用oem厂商的现有包装）不够也是无法实现终端销售和消费者消费的重要原因。
如上，象许先生这样的经历，笔者在实际工作中发现确实是困扰很多经销商或商朋友的共性的问题。目前，如同许先生一样经过几年甚至十几年发展，具备一定资金实力和物质基础的经销商和商发现这几年的市场越来越难做了，在增加产品种类以弥补原有产品利润下滑的同时，运做oem产品成了许多经销商和商的共同之选，但从实际效果来看，真正运做成功的oem产品还屈指可数。那么经销商或商要成功运做oem产品应考虑哪些因素呢？
oem，是英文originalequipmentmanufacturer的缩写，中文译为：原始设备制造商。最初的含义指采用其它公司生产的原件组装产品，以自有品牌销售产品的公司。随着经济的发展，oem的含义已经演变为委托生产或代工生产的方式，现在，oem所涉及的内容脱离了最初的“原始设备制造”，而更加丰富和多样化了。在oem过程中，就本文讨论的范围存在着合作的双方：品牌厂商（经销商或商）和供应商，品牌厂商利用自有品牌、销售渠道、核心技术和其它市场资源，将并非自己擅长的生产环节交给别的企业去做，把有限的资源集中用于核心业务，以便提高自身的核心竞争力。
从以上oem的定义和演化来看经销商要想成功运做oem业务或产品就必须明确自己的核心竞争力，以此为出发点进行内外部调研分析、发现市场机会、进行产品定义和制订营销组合策略，做到分析透彻、提炼准确、定位现实、可操作性强并适合自身情况，为oem产品的市场运做打下良好的根基。按此分析可着重考虑以下因素：
一、市场细分：
市场细分的前提是大量的内部外部环境研究，它包括需求性质、需求范围、竞争格局、行业成本结构、产品生命周期、企业技能、资金来源、宏观环境等多方面的因素研究，是系统中的系统，这些因素从不同的角度影响着营销的成功。
但如果说让经销商或商能够实现以上市场细分的操作，目前看来还是存在缺乏专业性等诸多现实因素的限制，但就其所的产品市场运做情况可从中进行以下几点重点分析：
1、产品的市场情况：销售额、年度销售增长率、市场占有率、费用投入、各费用占比分析、投入产出比等
2、竞品的市场情况：竞品增长趋势、竞品营销策略、竞品产品策略、竞品市场占有率、竞品市场费用估算、竞品销售额估算、竞品的优势等。
3、市场新品的市场情况：对出现的同类新品或差异化新品应有足够认识，并着重调研其铺市情况（铺市速度、现市场占有率、铺货政策、费用投入情况、开展的市场活动、宣传策略等）和销售情况（销售政策、销售额、月度销售增长率等）。
4、自身自然状况：资金情况、流动资金、仓储物流、人员结构、重点、关注营销队伍的营销能力和执行力。
二、市场定位：
没有明确的市场定位，产品定位就无从建立，产品策略的其他内容也就无法展开。对于经销商或商来说，进行市场定位的应紧密结合自身情况进行定位，切不能盲目乐观也不宜太过谨慎保守，应专注选择一个特定的渠道或顾客群体作为自己的营销目标，集中资源和优势进行突破。例如济南某商贸公司运作oem黄酒济南市场时定位为济南市场餐饮渠道重点运作以浙江菜、淮南菜和上海菜为主的a、B类餐店，辅助运作以海鲜为主的餐饮店，利用半年时间培育、推广使其成为济南市场餐店黄酒第一品牌，而后运做零售终端中、低档新品黄酒。无论其最终运作结果怎样，可以看出其市场定位是十分合理和可行的。
三、产品策略：
产品策略就包括产品的核心利益策略、形式策略、附加值策略、质量策略、包装策略、组合策略甚至品牌策略，但这些内容都是在基于市场定位的基础上进行的。同时，产品策略的制定可以说关乎了oem产品能否成功起到了至关重要的关键作用。而参考广东和香港一些成功运做oem产品的商贸公司的产品策略不难发现以下几点：
（一）产品类型：按产品自然属性和销售模式进行产品策略的制定：
1、差异化产品：规格差异化产品、功能差异化产品、包装差异化产品、利益点差异化产品、专供产品、区域特色产品等。
2、特殊渠道产品：军区、大专院校、党政机关、国企公司、餐饮夜店、连锁店、商超系统等特殊渠道的直供或专供产品。
3、补缺型产品：组合装产品、规格差异（包装、功能等）产品等。
（二）产品性质：根据产品的营利目的和营销目的进行产品策略的制定：
1、渠道产品：此产品为具备一定特殊性质（价格、销售政策、包装）能迅速达到渠道流通和终端销售的产品，用以导入市场和拓展网络，拉近与消费者的距离。而对盈利的考虑放为次席。
2、利基产品：此产品为重点利润产品，主要考虑其盈利能力和盈利范围，在特定情况下可以忽略其销量数字，而单纯追求盈利能力。
3、补充产品：根据渠道或终端要求或市场存在的空白，用已补充或促使利基产品进行销售的产品。主要用于维护渠道客情关系、减缓利基产品竞争压力、比兑突显利基产品的优势等作用，而不以此为主推产品或以盈利为目的。
四、价格策略：
价格策略不仅包括了产品成本、自身利润、渠道利润分配、推广费用、市场费用等相关费用的空间制定，而且更应严格按照产品导入市场的运做周期进行合理的分配和规划，从而保证oem产品进入市场运做时健康、有序的发展。
一般来说实用和流行的制定价格策略的流程有以下几点流程可以遵循：
1、正推法：即预先根据市场定位和市场现实情况，有产品生产成本开始顺向设立利润分配：
五、渠道策略：
渠道策略在考虑oem产品市场定位和产品定位的基础上，应附加品牌建设因素进行渠道策略的制定，切忌因市场巨大的需求空间的吸引，而追求全渠道的产品策略，专注与自己具备核心竞争力并把控能力相对较强的渠道进行先期推广：
1、微观渠道策略：局限于单一渠道的局部具有共性的终端作为oem产品的销售渠道，例如餐饮渠道中以粤菜为主的餐店等。
2、单一渠道策略：如特殊渠道、商超渠道等专注于单一渠道的渠道策略，集中优势突破。
3、主副渠道策略：以某一渠道为主，而与其发生关联性的渠道作为补充或延续，侧重实施的渠道策略。例如，以重点商超渠道实现品牌建设和消费者认知，而重点放在特殊渠道进行团购开发和销售。
4、复合渠道策略：针对自身实力情况，结合所控渠道现状可考虑进行以品牌建设为主旨的复合渠道策略，这当中自身的综合实力和营销能力因素成为决定oem产品能否成功的关键。
六、推广策略：
推广策略在所有产品在市场导入过程中扮演了举足轻重的作用，而大部分失败的oem产品往往忽略的推广策略的制定和执行，而采取先产品后销售的强推式市场运作模式，顺着现有产品建立的渠道网络进行分销，没能导入大营销，从而造成市场运做过程中产品生命周期的不完整和脆弱，而oem产品拥有方对遇到出师不利或不能按计划持续进展的情况下一味简单增加促销力度和促销活动，但往往收到的效果不尽人意，能否导入产品生命周期的推广策略是oem产品成功的又一个重要因素。
七、产品周期与费用投入：
对产品从制定产品策略开始对产品生命周期的关注，是oem产品乃至所有产品能否健康、良性展开市场运做的重点，而随着产品周期的发展对于费用投入的侧重点应参考如下几点：
1、产品导入期：此时期应根据自身的市场定位，着重考虑铺市阶段的价格设计和费用使用，包括渠道费用（渠道价格体系、渠道费用等）和终端费用（进店费、条码费、客情费等），从而保证产品能迅速导入市场。
2、产品培育期：此时期应结合导入期进展情况，着重加强市场费用（媒体宣传费用、宣传物资制作费用等）的投入和推广费用（促销人员、促销物资、活动费用等）的使用。
3、产品成长期：此时期应集中关注市场价格体系的稳定程度和市场对产品的接受和消化能力，及时应对不同重点针对不同渠道或终端开展相对应的销售促进（Sp）和公共关系宣传与引导(pR)，并在实践中总结归纳出具有实效的活动模式，按计划系统性的加强可开展。
4、产品成熟期：此时期应产品销量的变化和投入产出比的分析，为新产品的开发和使用进行策略准备，同时应采取差异化推广（产品组合、变相价格促销、产品功能拓展等）进行扩大销量的提升。