新媒体营销概论篇1
【关键词】新媒体新媒体营销营销绩效
一、研究背景
随着互联网的发展，信息传播多样化，新媒体的产生对于信息传播有巨大的影响，新媒体逐渐应用在市场营销领域，产生了新媒体营销。通过研究新媒体营销，寻找新媒体营销对市场营销产生的实际影响，为企业市场相关工作者，提供一个可靠的切入点，提高传播能力，更好的完成营销工作。
二、研究的意义
（一）新媒体的出现
传统的营销追求的是所谓的“覆盖量”，在报刊杂志上就是发行量，在电视广播上就是收视（听）率，在网站上，便是访问量。将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上，便可以达到较多的注意。这个模式称之为：登高一呼式的传播模型。这种传播方式本质上属于宣传模式，基本上传播路径是单向的。缺点很明显：很难探测受众看到广告后有何反应。但平心而论，一场营销行为和短期销量之间究竟有何关系，至今并没有答案。
在传播媒体发生巨大革新的年代，营销思维也带来巨大改变，体验性（experience）、沟通性（communicate）、差异性（variation）、创造性（creativity）、关联性（relation），互联网已经进入新媒体传播时代。
关于“新媒体”这个词，近些年越来越多的出现在我们身边，人们总是产生什么是新媒体的疑问，新媒体这一概念是相对于以往的传播媒介而言的，它相对与日常最常见的报刊、广播、电视等以往的相对成熟的传统媒体是一种新的媒介形式。
（二）新媒体营销的概念
新媒体是一个新的概念，也是一个相对的概念，同时又是一个综合性的概念。综观有关研究文献，关于新媒体，目前还没有一个统一、权威的定义。美国《连线》杂志的定义是：新媒体是“所有人对所有人的传播”。
2007年“中国新媒体发展研究报告”一文中曾经这样写道：“新媒体是依赖于计算机技术、通信技术、数字广播等先进的科技手段，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以pC、电视、手机、pDa、mp4等为终端设备的媒体。能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式，部分新媒体在传播属性上能够实现精准投放、点对点传播，如新媒体博客、微博、电子杂志等”。该报告将新媒体分为三类：
第一类：新媒体概念包括两层含义：一是基于技术进步引起的媒体型态的变革，尤其是基于无线通信技术和网络技术革命基础上出现的媒体型态，如数字电视、iptV（iptV即交互式网络电视;二是随着人们生活方式的转变，一些一直存在但长期未被社会发现传播价值的渠道、载体、因为营销理念的变革和广泛的商业化的运用，成为信息传播的新载体，从而被赋予了媒体的意义;如大量新兴的户外媒体，包括楼宇电视、车载移动电视等等。
第二类：新媒体是利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音、数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播方式。目前有七类媒体形态通常被归入新媒体之列：移动数字电视，包括无线的、车载的、公共交通上的;有线数字电视;iptV，狭义上指基于tV终端的;网络广播;网络电视，这是新媒体中发展最快的一块;手机电视;楼宇电视;它们有些是传统媒体的数字化形态，比如楼宇电视，在传播方式与服务方式上并没有本质变化，也是以广播+广告的赢利模式来支撑运营;有些则是相对于传统媒体的数字电视不同形态，如网络电视、手机电视等。
第三类：新媒体是一个相对的概念新，从媒体发生和发展的过程当中，可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化;广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体;今天我们所指的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。这里有两个概念，一个是出现，是指以前没有出现的;一个是影响，所谓影响就是受计算机信息技术影响而产生变化的，这两种媒体形态是我们现在说的新媒体。当然新媒体并不是终结在数字媒体和网络媒体这样一个平台上。
三、结论
新媒体与传统媒体相比，在营销理念、个性化产品提供、营销渠道、消费者需求、传播模式、管理方式等方面均有明显的不同，随着互联网和通讯技术的发展，新媒体日益显现出强大的优势。其优势主要表现在以下几个方面：
（1）受众范围广：传统媒体会受到方方面面的限制，而新媒体相对而言提供给了人们一个更为广阔的空间。
（2）跨时空：新媒体的出现使得脱离时空概念成为可能，只要人们需要并且愿意，可每周7天，每天24小时随时随地的登陆internet得到信息和发出信息，并且手机也具备上网和接受电子邮件等信息的功能，使得我们可以随时随地的进行没有时空间隔的沟通。
（3）直观性强：新媒体媒介可以被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得信息能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
（4）交互性强：新媒体里面互联网体现了交互性的特点，它使得人们不再被动的接收信息，而是可以参入进来讨论或批评或接受某个信息。
（5）成长性：现在伴随着新媒体的快速成长，使用新媒体的成员也有了快速的成长，开始遍布中老年及青少年。
（6）高效性：计算机可储存大量的信息，可以为消费者提供查询服务，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，能及时有效了解并满足顾客的需求。
（7）经济性：利用互联网做销售，可以不用店面，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗，相对于传统的媒体，营销的费用也是极其低廉的。
信息时代的各项特征迅速推动了新媒体的发展，使新媒体发挥出它前所未有的作用。近几年，新媒体产业以不可想象的速度迅速发展。新媒体今天已经成为很多产业关注和投资的热点，这为新媒体的发展提供了良好的环境基础，同时也为营销提供了日渐广阔的平台，并且使得营销形势日益多样化。
新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。
参考文献：
[1]anderson，ericandannet.Coughlan.internationalmarketentryandexpansionviaindependentorintegratedChannelsofDistribution[J].Journalofmarketing，1987，（51）.
新媒体营销概论篇2
[关键词]旅游纪念品；新媒体；营销策略；大庆
[中图分类号]F592[文献标识码]a[文章编号]1005-6432（2013）16-0063-03
1引言
旅游业作为快速发展的现代服务业，紧紧围绕“吃、住、行、游、购、娱”六大要素开展。在旅游业发达国家和地区，旅游纪念品的销售收入一般要占旅游总收入的30%以上，有的甚至高达50%左右，而我国目前仅为20%左右，旅游购物一直是我国旅游业发展中的一个薄弱环节。近年来国内不少旅游景区和旅游目的地虽然设计开发出了一批非常优秀的旅游纪念品，经济效益也有了一定提高，但距离新产品所应该达到的经济效益和社会效益还有一定距离，这主要是由于在旅游营销的过程中比较重视景区和目的地的营销，忽视旅游纪念品营销所致。
而现今日益强大的数字技术革命正在影响着人们生活的方方面面，各种新的媒体形式——互联网、手机、移动电视、电纸（子）书、网络电视对传统书籍、报刊、广播、电视等为主导的媒介形式提出了挑战。在这样一个时代，任何一个行业都不能无视新媒体的作用。在新媒体背景下，传统的营销方式需要跟随这一潮流进行变革和创新。在此背景下，研究新媒体背景下的旅游纪念品营销就显得尤为重要。
2旅游产品、旅游商品与旅游纪念品的概念区分
目前国内学术界对旅游产品、旅游商品、旅游纪念品或其他相关概念都还未达成共识，甚至没有完全统一的名称。各种概念之间界限模糊，本文在对旅游纪念品营销研究时，有必要界定旅游纪念品的定义，理顺旅游产品与旅游商品、旅游纪念品这几个概念之间的联系，并揭示旅游纪念品的本质特征。
旅游商品研究的早期，有许多学者把旅游商品等同于旅游产品，认为旅游商品包含了旅游者在旅游活动中的一切的有形和无形服务；之后有广义的对旅游商品的理解，认为旅游商品是旅游活动中所购买的实物用品；而另外一种狭义的解释则是把旅游商品仅仅限定为旅游纪念品。
可以理解的是，对旅游商品不同的理解是不同研究者基于不同的视角而做出的，虽然不同的理解从其自身研究的角度来说具有一定的合理性，但是同样也有他们的缺陷。把旅游商品等同于旅游产品使得旅游商品内涵过于宽泛，无论在实践上，还是理论上都难以区分旅游商品与普通商品及旅游产品；将旅游商品理解为旅游纪念品，理解过于狭隘，说明不了旅游商品对旅游经济的真实贡献，对于如何拉长旅游产业链条也是不利的。而需要看到的是，旅游者在旅游过程中所购买的商品不仅仅只有纪念一个目的，还有比如体验、享受等其他目的。另外，价格的吸引也会成为旅游者购买商品的动机，如在旅游目的地购买免税商品。三者从概念上区别如下表所示：
旅游产品、旅游商品和旅游纪念品概念辨析
旅游产品[]指旅游过程中旅游者购买的产品和服务的总和。它涵盖了旅游者所需要的一切产品和劳务，包括了无形产品和服务及旅游线路
[BHDG4]旅游商品[]旅游者在旅游活动中出于非商业性目的而购买的实物性商品，它不包含旅游活动所必需的生活用品
[BHD]旅游纪念品[]即在旅游整个活动过程中购买的具有地域文化特色且具有纪念价值的旅游商品
本文中认为旅游纪念品，是指旅游者为了留下美好的记忆和怀念或者准备带回去作为礼品馈赠亲友，而在旅行游览过程中购买的富有纪念意义的劳动产品。
3新媒体的概念及特点
3.1新媒体的概念
所谓新媒体，是一个相对的概念，是相对旧的媒介形式而言的。旧媒体，亦称传统媒体，一般指的是报纸、杂志、广播、户外广告等。随着科学技术的发展，媒体功能不断拓展，媒体内容也不断丰富，在技术与媒体的相互交融发展中，媒体形式不断建设、不断创新、不断进步、不断成熟。就现阶段而言，新媒体更多指的是基于计算机信息处理技术，通过宽带无线、有线、卫星网络等各种现代化传播手段，传播数字化文字、声音、图像信息的媒体。美国《连线》杂志对新媒体的定义是：“所有人对所有人的传播（communicationsforallbyall）。”清华大学新闻与传播学院的熊澄宇教授将新媒体定义为：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”新传媒产业联盟秘书长王斌将新媒体定义为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”
综合上述关于新媒体的定义，本文中所认为的新媒体是指相对于传统四大媒体（即报纸、杂志、广播、电视）而言的新兴的传媒手段和方式，并以数字化、网络化为主要媒体特征。相对于传统营销，新媒体营销的几种主要表现形式有：搜索引擎营销、网站植入广告营销、网络社区营销、无线营销、网络视频营销、博客（微博）营销及病毒式营销这几种。
3.2新媒体的特点
一般认为，在现代技术水平和条件下，新媒体形式主要包括第四媒体和第五媒体，即互联网媒体、现代移动网络媒体。网络媒体是基于因特网（internet）传播新闻和信息的媒介。相对于传统媒体来说，网络媒体拥有无与伦比的时效性、互动性及资源的优势。手机媒体是一种以手机为载体传播信息的媒介。手机媒体的受众资源丰富，根据工信部最新的统计数据推算，中国手机用户已经达到了四亿户。而在中国2.53亿网民中，使用手机上网的网民数已达7305万人。这样庞大的用户群为新媒体传播提供了坚实的基础。综合以上新媒体的主要表现，将新媒体的总体特征总结如下：
3.2.1传播内容的多样化
新媒体蕴涵海量信息，信息量极大丰富，达到以往任何媒体都无法企及的高度。网络时代没有秘密。任何社会事件都可能引发网络关注，任何话题都可能引起热议与感慨，任何问题都可以放到网上征询来自世界各地的答案。与优点相伴的，新媒体中由于缺少有效的“把关人”的角色，信息主体大量膨胀，也导致冗余信息大量存在。
3.2.2主体的多元化
传统的大众媒体，如电视、广播、报纸等，普罗大众只作为信息接收者而被动存在。无论是观众还是读者，都无法通过这些媒介直接发表自己的想法和意见，因此大众媒体与受众之间基本上都是单向传播。而新媒体的传播方式则是多元的，传统的传播主体和受众现在都可以成为信息的者，并且可以进行实时的互动，使得信息变得更有价值，每个个体都可以借助网络平台、手机平台消息，成为信息源。同时受众也可以强烈地体会到一种参与感，其主动性和积极性被空前的调动起来。信息的互动性使得受众实现了从被动到主动的改变。
3.2.3传播方式的交互性
网络传播是一种双方向的传播模式，传输者与接受者可以实现互动，受众能够随时反馈意见与建议，能够提各种定制要求，而传输者可以及时改变与调整传输内容。博客、播客等全新的传播方式，使得每一个人都能够成为信息的者，表达自己的观点，传播自己关注的信息。
3.2.4传播受众的个性化
网络媒体包括手机媒体的传播，都是一种真正个性化的传播。给十个人每人一部连着互联网的电脑，几分钟之后去看，每个人关注的内容都会有所区别。在资讯极大丰富的条件下，每个人的个性都得以彰显。事实上在新媒体的传播内容设计中，大多都蕴涵了受众的个性需要。
4以大庆旅游纪念品为例分析旅游纪念品新媒体营销策略
目前，大庆具有代表性的旅游纪念品主要包括石油工业类、民俗风情类、自然风光类、创意类旅游纪念品等4大类，已委托专业设计人员针对大庆本土的地域特色专门设计百余件纪念品，在旅游纪念品种类、数量和质量上远超过一般旅游城市。但就其销售现状来看，大庆目前有近40家旅游商品销售网点，主要以实体店零售为主，主要分布在市中心个别景点和商场，尤其在百湖艺术群落呈现集群状态，各区县零星分布。因此在新媒体背景下，亟须建立一套纪念品营销策略，将大庆优质的旅游纪念品推广和宣传出去。
4.1搜索引擎营销
通过与搜索引擎网站的合作，大面积扩大大庆旅游纪念品营销的范围，迅速扩散宣传效果。通过搜索引擎进行传播主要有以下三种方法：第一种方法是在百度、谷歌搜索引擎冠名，即在这些搜索引擎的主页，出现大庆旅游纪念品和大庆旅游官方网站等的链接。第二种方法是购买搜索关键词，即人们在搜索“大庆”、“石油”、“磕头机”等关键词时，在搜索结果中出现“大庆旅游纪念品”的引导语句。第三种方法是在游客关注的信息中加上大庆旅游纪念品的标识。
4.2微博营销
微博营销是一种低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式，已经成为很多旅游机构关注的领域，旅游城市如杭州、旅游景区如九寨沟、旅游企业如艺龙等都前仆后继开通微博平台。据观察，许多旅游城市或景区在微博中的内容以当时当地美景图片欣赏为主，而旅行社在微博中的内容更新几乎都是当月行程的最新报价。极富煽动性的话语，每月不定期推出的优惠活动，让足不出户的网友快速知道旅游资讯，节省了大笔的平面媒体宣传费用。而到目前为止并没有出现旅游管理部门或者旅游企业所开设的旅游纪念品微博，一个专业的旅游纪念品微博的开通，为其营销不仅可以节省大量费用，而且凭借网络这一平台，营销效果可以呈现级数增长。
根据对众多旅游微博分析发现：直接新产品或公布旅游动态，用户的转发率和评论率都不高。而通过发起互动话题，或回答用户疑难问题的形式，获得的传播和互动效果却比较好。由此，旅游纪念品在开展微博营销时，需注意微博内容切忌全部都是纪念品推荐广告，可以适度增加一些体现公益形象或娱乐元素的内容，以降低用户对微博营销的反感度；在进行旅游纪念品促销活动推荐时，可多尝试通过发起话题或回答用户疑问的形式，以形成良好的互动交流平台，避免形成一种单向交流。
4.3网络视频营销
众所周知，较之于影视传播，网络视频在传播方面有诸多的优势，比如实时性、海量信息、生动性、亲和性、参与互动性、成本低、传播速度快等特点。网络视频营销就是在网络视频中巧妙地植入广告，或在视频网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广。
旅游纪念品的网络视频可以将纪念品宣传片、专题介绍片（即百余种纪念品从设计雏形到最终成品的一系列过程）、微电影等，投放在优酷网、土豆网等知名视频网站。当然也可以在旅游门户网站上（即大庆旅游网）上进行宣传播放，提高视频的可信度和真实性。当然也可以充分调动网友的积极性，获得网友的创意，开展“纪念品创意视频”征集活动，吸引更多的网友来了解大庆旅游纪念品。
4.4电子商务营销
开辟网络销售平台和电视购物平台进行产品信息推广，完善营销体系，扩大商品品牌知晓度。目前大庆旅游网已经开辟相应的旅游纪念品网上商城，通过这一网上商城，实现旅游纪念品的在线购买，为旅游者解决了因为纪念品体积或者重量而放弃购买的困扰。除此之外，还可以依靠国内知名的一些购物网站，如淘宝、京东商城、1号店、团购网等，运用电子商务模式对旅游纪念品进行有效展示和网络销售。
4.5移动式营销
移动式传播是伴随着移动终端的发展而逐渐兴起的，对旅游者而言，移动终端主要表现为移动手机和平板电脑两种设备。现代社会，尤其是智能手机、3G网络和无线热点的运用，大大增加了人们用移动终端上网的概率。
当然这种移动式营销是将旅游纪念品与旅游目的地结合在一起进行营销。一是通过对旅游者发送大庆旅游实时短信或者旅游手机报，旅游广告进行营销。对刚进入大庆市的旅游者，发送大庆旅游简介（包括旅游资源、旅游标志、历史人文、特色旅游纪念品等内容），让外来旅游者对大庆有一个概括了解；对于在游玩中的旅游者，发送交通状况、旅游线路、旅游纪念品商店地址等信息，宣传旅游纪念品的营销网点。二是wap手机门户系统，即手机浏览互联网。通过这套门户系统，将大庆旅游新闻、目的地指南、旅游美景、酒店推介、出游交通、旅游地图、特色旅游线路、特色旅游纪念品等，从互联网延伸至手机用户，以此来扩大受众面。
5结论
web2.0技术的兴起以及新媒体的出现，为产品营销提供了更多种可能，使得定制化营销也真正成为可能。在当今的旅游市场，旅游购物正凸显了越来越重要的作用，如何运用新媒体对旅游纪念品展开营销也逐渐变成一个值得研究的客体。当然不管利用传统媒体还是新媒体进行营销，旅游纪念品不可能脱离旅游目的地单独进行，这是由于地域性是旅游纪念品的本质属性这一特点决定的。
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新媒体营销概论篇3
讯：新媒体营销借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息，达到让他们卷入具体的营销活动中。比如说，利用博客所完成的话题讨论：请博客作者们就某一个话题展开讨论，从而扩大商业公司想要推广的主题或品牌的影响范围。
总体来说，新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。
新媒体营销概论篇4
关键词：社会化媒体；体验式营销；微博营销；加多宝
美国twitter的崛起迅速掀起了微博热潮，作为中国较有影响力的门户网站“新浪网”也紧随时代步伐，于2009年推出“新浪微博”，从此微博正式步入中国网民的视线。微博不仅作为人际交流的工具，也是传播媒介的有效途径，庞大的用户群体蕴藏着巨大的商机，这种高速率、低成本的新兴社会化媒体促使企业营销战略发生变革。然而，国内企业至今尚未寻找到理想的微博盈利模式，归根结底企业还没有真正找到形成用户忠诚度和畅通有效的传播方式，而体验式微博营销未尝不是一种值得尝试的方式，企业通过创造颇具吸引力的体验式微博营销，拉近与消费者之间的距离，助推企业品牌建设、产品促销和推广，从而最大限度地发挥微博隐藏的价值。
一、社会化媒体体验式营销的概念及特征
1.社会化媒体的概念及特征
社会化媒体是指用于撰写、分享、评价和相互讨论沟通的网站和技术，一般由较多的网民新闻资讯、传播新闻或视频的过程，其本质是用户群体创造内容，用对话沟通的方式参与营销过程，从而形成互相影响的人际网络。社会化媒体基于社会化网络而建立起来的互联网营销手段，主要具备了体验性、社会性和对话性三大特征，具体表现在：（1）传统媒体通常采用单向信息传播模式，而社会化媒体让媒体与消费者之间的界限变得更加模糊，实现信息在媒体与用户之间的双向传播，社会化媒体用户可以免费参与营销过程，对信息进行评论和反馈，也可以分享自身消费体验，这给用户留下充足的体验发挥空间；（2）传统媒体没有有效借助互联网最大限度地搭建人际关系，而社会化媒体促使用户在互联网上形成一定的人际关系，并可以模拟真实生活环境进行人际交往，如通过实名制等方式可以添加好友并按人际关系进行分组，用户基于共同话题或爱好形成一个朋友圈或社区，从而为深度交流搭建了基础。（3）社会化媒w充分发挥互联网优势，可实现多对多的信息传播，不仅能满足众多用户参与交流，实现实时对话，而且信息传播的方式也呈现出多样性，有别于以往简单的网络途径传播模式。
2.体验式营销的概念及特征
体验式营销是指企业为消费者提供特有的感官体验，从而提高消费者对企业品牌的认可与美誉度，进一步强化客户满意度和忠诚度，最终吸引消费者产生消费欲望，促成购买或再次购买行为的发生。体验式营销的特征主要体现在四个方面：（1）以客户需求为核心。体验式营销的目的是为了给消费者留下良好产品印象，以及完美的用户体验，因此企业在产品设计、生产以及销售或服务环节，都遵守客户需求为核心的原则，根据消费者需求设计产品体验的内容，从而有效提升消费者购买欲望；（2）落实消费者主动参与。随着产品自身差异化的逐渐削弱，企业必须以消费者的视角最大限度地挖掘出产品的亮点，让消费者参与营销活动，形成可靠的品牌信赖度和忠诚度。反之，消费者主动关注和参与产品体验过程，有利于企业开展营销活动，达到预期的营销效果；（3）激活个性化体验。消费者私人定制等个性化服务越来越被重视，这也对企业提出了新的挑战，体验式营销找准消费者的个性化需求，策划个性化体验主题活动，让个性化概念贯穿体验活动的始终，从而给消费者留下深刻印象，并对产品产生好感；（4）关注消费者感受。传统营销更加注重产品的功效，而会忽视消费者消费过程中的感受，体验式营销可以显著弥补这一不足，促进企业在整个消费过程中都重视消费者的内心感受，形成点线面全方位的消费感受，进而直接影响消费者的购买意向和品牌忠诚度。
3.社会化媒体营销的概念及传播方式
社会化媒体营销概念最早是由国外营销专家提出，指的是借助社会化媒体营销工具在社会化媒体平台、在线社区等开展市场营销活动、客户服务或公关。由此可见，社会化媒体营销与社会化媒体平台密不可分，其核心思想就是围绕社交网络的用户体验，通过公开透明的营销手段建立企业与用户的多方交流，最终形成企业既定的营销目标。因此，可以看出社会化媒体营销的传播方式集中于口碑传播和受众体验，其中受众体验又包含了浏览体验、感官体验、交互体验、情感体验和信任体验。
二、国内企业微博营销传播的发展现状
近几年，微博营销作为社会化媒体营销的代表，开启了社会化媒体的窗口，让大众充分感受到了社会化媒体的效应。微博因其具备即时性和便捷性的特征已逐渐成为社交网络的新宠。纵观愈演愈烈的微博市场，新浪、腾讯微博以高速增长态势引领国内微博平台，无论在流量、用户数量，以及知名度上都明显优于搜狐、网易等微博平台。通过百度指数也明显可见新浪微博具有较高的搜索量，甚至一度超过了腾讯QQ平台。2010年是国内微博蓬勃发展之年，进入2011年后微博的发展趋势较为平稳，后期随着微博实名制的全面实施，微博用户群体进入洗牌阶段。根据新浪微博用户群体的结构可见，微博用户群体年龄段主要集中于80后、90后，大部分用户都具有大专以上学历，而男女比例不存在较大差异，这反映出新浪微博的用户群体呈现出年轻化、知识化的特点，也给微博未来的发展带来了更多的变数。
国内企业微博快速发展归功于复制国外微博的成功模式，充分借助微博平台进行营销策划，把握住用户群体特点，着眼于全局高效实现网络营销目标。如京东官方微博为一年一度的“光棍节”造势，在其微博平台上添加了“不光低价，快才痛快”的标签，借此调侃淘宝平台快递效率不高的弊端，同时，在微博平台上一系列幽默搞笑风格的组图，引起微博用户的热烈围观，实现24小时内微博转发次数高达近400次。然而，国内企业微博营销依然存在不足之处，这与我国数字化人才缺乏以及定性定量的效果分析管理不足息息相关。微博营销活动碎片化、缺少营销管理和系统性指导的现象较为普遍，真正发挥出微博高效率、低成本的成功案例显然不多，下文将通过加多宝公司微博营销的传播策略探讨成功微博营销案例的影响因素。
三、加多宝公司微博营销的传播策略
1.加多宝微博营销的矩阵策略
微博矩阵指的是以一个跨功能的组织为核心，对其他不同的节点进行统一的规范和协调。加多宝在新浪微博拥有三个官方账号，按照功能定位的不同进行划分，其中设置了一个代表广药集团加多宝微博，代表广州加多宝有限公司的官方微博以及加多宝健康产业的微博，当前，加多宝微博矩阵粉丝数量超过200万。加多宝微博矩阵的协作模式较为清晰，以加多宝官方微博作为核心，发挥其展示企业品牌，企业产品和服务的功能。另外，以其他两个微博账号开展有组织的信息转发，传播营销活动相关信息，从而起到关键节点的辅助作用，这种形式的微博营销充分体现出一个中心多向辐射的特点。加多宝微博营销呈现出的传播方式特点较为显著。首先，信息通过加多宝微博账号以中心辐射式传播，实现了信息传播路线最短化的优势，并且能直接快速覆盖局部用户；其次，加多宝微博账号落实三位一体的营销策略，既可避免单独账号信息繁杂、投放不够精确的缺点，又能确保重要信息多次及时转达至用户群体，最大限度增强了信息的流通性；最后，微博账号之间的协作关系很清晰，不同账号吸引不同群体的用户，同时账号之间又能形成内容与功能上的互补，既为客户群体精准的提供了产品广告，又能与客户群体展开互动营销，不同账号的统一管理确保了微博信息后的影响力最大范围扩散。
2.加多宝微博营销的互动策略
营销内容是企业微博营销的重要依托，真正引起消费者关注的核心要素还是营销具体内容，营销成功的关键是找准企业微博营销的内容并提供给尽可能多的目标客户群体。2013年加多宝通过与浙江卫视“中国好声音”节目组合作，推出了高质量且极受欢迎的微博营销内容，依托新浪微博平台进行大型微博直播活动，全程实时动态直播现场，通过营销广告语的贯穿实现品牌与民族元素的紧密结合，首次引入大额积分奖励机制与微博用户开展在线互动，引起网民的疯狂转发与评论，单条微博转发量高达700条，单条微博评论达到300条。加多宝微博营销互动策略取得的良好效果主要归功于微博活动平台对活动本身的大幅度扩散，通过前期活动信息的进行微博预热，短期内圈粉效果明显；再者，大力度的活动奖励刺激也吸引了大量粉丝参与微博直播，由于加多宝中国好声音微博直播的高参与度、高转发和评论量助推到新浪微活动的首页，这间接地推动了更多粉丝参与互动，进一步加强了加多宝微博的品牌推广力度。
3.加多宝微博营销的品牌策略
微博互动时如果需要多次表达同一意思的词语，重复使用的词汇会显得语言疮白和无力，导入生动形象的网络语言文字可以成为企业微博互动的亮点。加多宝微博的昵称是“宝宝”和“宝叔”，不仅赋予了企业品牌较为拟人化的特性，还有利于拉近于粉丝之间的距离，给企业标签化的方式一方面加强了企业的辨识度，又在一定程度上加深了用户对品牌的熟知度。值得一提的是2013年加多宝微博独具创意的设计了加多宝红罐凉茶的表情包，这组表情包由喜怒哀乐等不同系列的卡通表情组成，再配合不同姿态的瓶装，显得俏皮又可爱。加多宝微博信息时，融合了表情包的创意内容更易激发与粉丝的互动，也会引发粉丝主动下载表情或使用表情进行互动交流，增强了互动趣味性的同时也获得了更多的品牌认知度。企业文化作为品牌的强有力支撑，能够有效建立品牌差异化形象。基于粉丝角度将企业文化融入品牌，传达亮点至微博信息，从而获取粉丝对企业产品的青睐。
4.加多宝微博营销的整合策略
社会化媒体营销不能仅仅依靠单一渠道进行单打独斗，而需要借助多种渠道配合执行。如结合传统营销手段的社会化媒体营销，形成整合营销机制，并与客户服务体系相融合，才能发挥出营销的最理想效果。尽管报纸、杂志的读者群体正在萎缩，但当下依然存在传播的价值，加多宝微博不仅分享企业产品信息，也分享报纸、杂志电子版文章。如加多宝独家冠名的浙江卫视“中国好声音”，该节目的收视率占全国娱乐节目类收视的前五。通过微博组织线下活动也是企业微博的一种方式，然后通过多种方式进行直播，这类方式能便捷地组织较多数量的客户参与企业的商业活动。企业微博线上组织，线下开展营销活动，活动中可以直接活动现场信息，附上活动照片达到现场直播感。
5.体验式企业微博营销传播方式的探讨
微营销是社会化媒体时代不可或缺的营销方式。比如采用微电影的方式传播企业品牌内涵，通过情节化、故事化的内容开展社会化传播，而且制作成本相对较低的微电影可以源自w友的自发传播。加多宝以凉茶为主题制作而成的《凉茶的前世今生》微电影，紧扣网络流行元素，准确把握了市场年轻化的走向，以融合科普知识和凉茶功效的动画模式贯穿整个微电影，让凉茶更加贴近年轻人的日常生活，这个围绕凉茶文化制作而成的品牌宣传微电影契合了网友的情感期待，有效地将品牌文化传递到年轻消费群体心中，最终取得了较为理想的市场效果。除此之外，借助粉丝群体形成媒介社区化聚合的话题营销，以及微博大V激发的网络意见等都是当前体验式营销传播有效渠道。
结语
微博营销作为企业社会媒体营销的重要方式之一取得了长足的进步。当然，由于我国企业受到传统营销方式的束缚，以及缺乏系统性的体验式营销规划方针和意识，导致很多企业依然缺少微博营销策略，这在一定程度上影响了市场消费者的归属，在网络危机公关事件发生时也显得准备不足。因此，在遵循体验式营销的大原则下，企业应当制定具有战略性规划的微博营销策略，这也是互联网环境下企业优先选择的道路。
新媒体营销概论篇5
“金网奖”是南中国互联网协会指导，网络营销工作委员会(imCC)主办，为推广和普及网络营销的新模式、新方法、新技术，联合互联网业内专家及第三方数据调查机构，每年对中国互联网网络营销方面做出突出贡献的单位和个人进行提名及表彰的荣誉奖项。易传媒“平安车险新承诺活动”创新的根据目标受众比例为依据选择媒体投放，使得覆盖目标受众比例大大超过垂直网站平均，最有效全面告知品牌活动信息。同时广告整合微博一键转发，让受众直接在广告位参与活动，转发信息分享给好友，令每一个转发成功的受众，都成为平安保险的免费且有力的自媒体，通过在微博平台传播，无限扩大品牌活动影响力。而且，易传媒通过有效频次控制，最大化看过广告2-9次的比例，并且大幅减少观看10次以上的曝光使得整体频次投放更合理，提升了投放效率。
在2011网络营销高峰论坛“整合”会场，易传媒副总裁潘静发表了主题演讲《技术驱动数字媒体与传统媒体整合应用》。她介绍说：“易传媒自2008年开始即定位‘广告网络’，在讲‘我们不是卖广告位的，而是卖受众的’，2009年开始把积累的用户数据，深度分析并产品化提出受众网络的概念。后来我们继续进化，平台的广度深度、功能复杂性远超受众网络，产品平台不仅为自身运营所用，而且延展到供应端、需求端，跨互联网、移动互联网。我们的平台产品被客户和媒体广泛采用，成为中国领先的端到端的、技术驱动的互联网广告平台。”
谈及技术驱动的数字媒体应用，潘静表示：“技术真正强的公司不仅有强大的技术能力、数据分析能力，更在于能够高效产品化。使一线销售都能够实时地接人公司系统快速的查询数据、产出媒介排期、让客户有接口实时看到数据。指导一线销售能快速反馈客户需求，提升客户满意度。易传媒的确―直在这样做着。”
新媒体营销概论篇6
关键词：价值；价值交换；新闻宣传
一、市场营销与价值
营销心理学家RobertLouisStevenson说：“其实，每个人都靠出售某些东西维持生计，只是形式不同”。
美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。
菲利普·科特勒（philipKotler）下的定义则强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
同时，菲利普·科特勒（philipKotler）在他的著作《营销3.0》中分析，过去60年来，企业从营销1.0产品导向，进入营销2.0的消费者导向。面对犀利的消费者，企业需要迈向第三阶段营销3.0：“价值导向”的时代，而企业的主要营销概念也由营销1.0时代的产品开发到营销2.0的差异化战略，发展为营销3.0时代的价值概念，同时，企业使命、愿景和价值观成为企业营销的主要方针。
因此，价值成为市场营销中不可忽视的概念之一。
二、价值与价值交换
价值是客体所具有的满足主体某种需要的属性，是主体对客体的一种肯定性评价，是一个关系范畴。在本文中，客体对主体有价值就是指客体能满足主体的某一种需要。有时候对主体有价值的客体是主体本来就拥有的，但大多数情况下能满足需要的客体并不为主体所拥有，且有时候对于拥有该客体的主体来说该客体对自己并没有价值，这时就需要通过交换来获得。
在营销学中，菲利普·科特勒将交换定义为“通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为”。交换是基于价值的交换。交换之所以可以实现，是因为双方具有有价值的交换内容。而价值交换可以是个人与个人，也可以是个人与组织，还可以是组织与组织之间的交换，其主体可以是两个也可以是多个。同时，价值交换具有互动性，即在价值交换的过程中，存在着交换主体的互动。交换主体必须了解对方的需求，确定自己能为对方提供的价值。而营销与价值交换有着极深的渊源，科特勒（Kotler）认为人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点，人们满足这些需要和欲望的方式是多样的，而当人们以交换的方式来满足需要或欲望时，就存在营销了。
在市场营销的过程中交换双方并不是被动地等待交换的发生，而是运用各种营销方法和工具，如公共关系、新闻宣传等方法唤起对方的潜在需求，促使价值交换的实现。
三、价值交换视角下的新闻宣传
毫无疑问，不管在世界还是在中国，媒体都是一种力量，是企业不能忽视和必须借助的一种对品牌和产品进行营销宣传的力量。
如今，西方发达国家诞生了一种新的企业经营理论——“企业工具”（corporationtools）论，共总结出企业重整、顾客调查、信息化手段等25种“企业工具”，而如何与新闻界打交道的“媒介关系管理”高居前列，是排在企业机制、管理模式和企业文化之后的“第四种工具”。在“第四种工具”——“媒介关系管理”中，“新闻宣传”又是最为核心的内容。因为新闻宣传能最大化的将企业想表达的观点和传递的信息，及时、准确、有效地通过媒体传达给目标受众，是企业竞争力的一个重要组成部分。可以说，新闻宣传已成为技术创新能力、融资能力和人才吸引能力之后的企业“第四竞争力”。
新闻宣传是指以市场营销为目的，是策划人根据企业市场营销的需求，遵守法律和社会公德，策划出有益社会、媒体关注、有价值的活动与事件，并通过媒体进行广泛传播，从而达到扩大企业知名度、提升企业形象和促进产品销售的目的。因此，新闻宣传对于企业有不可忽视的重要价值和作用。相较于一般的营销宣传战略，新闻宣传具有可信度强，受众面广，关注度高，成本费用低等优势。
同时，新闻宣传对于与企业紧密联系的政府、新闻媒体和消费者也有不可忽视的价值。一次成功的新闻宣传有时候既可以宣传国家的新政策、新法律，给媒体带来评说的话题，使企业获得很高的知名度，也给读者带来了有较强信息性和可读性的报道，可以说是政府满意、媒体满意、企业满意、读者也满意，也就是说，一次成功的新闻宣传可以通过满足各方的价值需求，实现价值的交换，从而达到真正“多赢”的局面。但是，需要特别指出的是，那种制造假新闻，搞变相广告和有偿新闻，搞恶意炒作的行为，不是真正的新闻宣传，也必然得不到价值的回报。
因此，企业应该秉承着新闻宣传的十条原则，即导向性原则、新闻性原则、时机性原则、前瞻性原则、创造性原则、可行性原则、曲折性原则、持续性原则、适度性原则和产品关联性原则，及时把握政府政策导向、民众心理和全球社会的发展趋势，顺应发展潮流，挖掘企业的新闻点，达到企业知名度提高、政府大力支持和媒体竞相报道的综合效果。
综上所述，良好的新闻宣传策略应该及时把握政府的政策导向，在社会的大背景下选准最佳的、能产生最大新闻效应的实施时机展开策略行动，掌握政府及媒体的新闻需求，即其价值追求，通过价值交换，创造有利于本企业的新闻热点，吸引社会目光，从而达到提高企业知名度、扩大市场销售亦或是进行危机公关的目的。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒.营销革命3.0.机械工业出版社，2011
新媒体营销概论篇7
关键词：微博营销；营销学理论；微博营销绩效
中图分类号：F2文献标识码：a文章编号：16723198（2015）17000903
1引言
在信息技术的推动下，各国的电子商务活动越来越活跃，微博营销由于其高效双向互动并且多数注册微博用户受教育程度高、地处富裕地区、对互联网新产品兴趣大以及可支配的收入相对较高等特点逐渐发展成为企业整体营销战略中的重要模式。衡量评估微博营销绩效大小是运营微博营销的企业需要解决的重要问题，本文对企业微博营销绩效理论进行了综述。
2企业微博营销的营销学理论
2.1企业微博营销
赵洁（2011）指出企业微博营销就是企业运用微博客这样的自媒体平台，进行包括企业产品营销，公关营销等一系列的企业营销，从而实现企业目标。胡为夕（2011）则指出，企业微博营销是企业把微博作为整体营销战略里的一个新工具，把有价值的信息在企业微博上，然后与其用户进行对话沟通并建立高度信任的关系以达到最终实现企业的战略目的的行为。惠平平（2011）也指出企业微博营销就是企业把微博客作为企业建立长期市场营销战略的一个平台，通过这个平台企业开展包括用户有兴趣的信息等一系列的营销行为，使得用户成为企业微博的追随者，进而最终实现企业与其追随者的高效双向互动。郑娜（2010）认为企业微博营销实质是以web2.0为基础构建一个双向互动平台，企业利用这个平台向用户企业的信息来达到企业的营销目的。
上述四种阐述都指出了企业微博营销的本质就是企业把微博客这个互联网新产品作为企业营销战略的一个新的平台，通过推送信息与粉丝建立高效互动的平台，最终实现企业的产品销售和品牌传播等功能的营销行为。
2.2企业微博营销的营销学理论
微博营销的营销学理论可从四个方面分类总结：
2.2.1营销组合理论
RobertF.Lauterborn（1990）提出了4C理论，市场营销组合被该理论设置成下面四个因素：顾客、方便、成本、和交流沟通（Consumer、Convenience、Cost和Communication），以消费者需求为中心导向放在第一位是4C理论和其他营销组合理论的共同特征。4C理论是营销理论的又一次飞跃，因为它以顾客为导向，而不是以产品导向（产品导向是4p营销理论的中心导向）。基于此，Done.Schuhz又提出了4R营销理论，该理论把市场营销组合重新设置为：关联（Relevancy），即最大程度提高消费者忠诚度以及促进企业和用户一体化；关系（Relation），即建立与消费者用户发展长期关系市场营销的理念；反映（Respond），即企业时刻关注消费者用户的一切动向并及时作出反应；回报（Return），即树立把对消费者用户的回报设置为企业全部市场营销活动的起点的理念。此后4S营销理论又出现，该理论认为市场营销组合的因素包含：满意（satisfaction），即企业的首要准则是消费者的满意；速度（speed），即要最大程度提高满足消费者需求的速度；服务（service），即企业要满足消费者全部需求；诚意（sincerity），即企业满足消费者用户的需求时要有极大的诚意。4S营销理论后的4V营销理论则又提出四个组合因素：“差异化（Variation）”，即企业提供给消费者用户的有形服务（如产品质量）以及无形服务（如售后服务）等的独特性；“附加价值（Value）”，即不仅重视提供给消费者的有形服务价值，也重视像售后服务这样的无形服务的价值；“功能化（Versatility）”，即对于不同的消费者用户区别对待，不再使用相同功能组合的产品；“共鸣（Vibration）”，即用尽一切手段使得信任与价值观等的共鸣发生在企业与消费者用户之间。
如上所述，市场营销理论经历了若干个发展阶段，其提供需求方式从提供一致性需求向独特性需求转化。企业市场营销理念越来越注重建立企业与消费者用户之间高度双向互动和推送信息的价值，并且消费者需求导向是所有企业树立市场营销理念的目标点。而微博客的许多优势如即时性等形成了微博营销的病毒式营销功能，而这刚好填补了了传统营销手段的空白区。
2.2.2病毒式营销理论
Kennethe.Clow.认为病毒式营销本质上是口碑式营销，企业运用这种营销时是通过电子邮件这个互联网工具向消费者用户发送企业的广告，收到广告的消费者再向该消费者的个人圈子推送广告，通过这样连续传播就形成了病毒式营销。
病毒式营销与病毒传播扩散不同之处就是传播的内容不同，前者是信息，后者是病毒，两者相同之处就是传播的方式是一样的，都是一个向多个个体传播，这多个个体再向多个的n次方个体传播。信息传播的媒介除了电子邮件还有快速发展的社会化媒体（包括微博），Kennethe.Clow.的概念中传播工具虽然有局限性，但是指出了病毒式营销的最重要特点：网络和用户的口碑传播是其依赖的工具。与此同时，病毒式营销的重要性也被重要的消费者行为模型所印证，如在新的消费者行为模式aiSaS模型（由日本企业电通公司提出）把消费者行为依次经历的五个环节设置成：attention（引起注意）―interest（引发兴趣）―Seareh（实施搜寻）―action（实施购买）―Share（与其他消费者用户共享），Share这个环节在此模型中发挥了为延续消费者行为提供动力的作用，它为病毒式营销提供了传播发散的持续动力。
微博客可以对病毒式营销的运营进行最佳的注释，第一，运用微博营销的企业在其微博上可以推送企业文化价值理念与品牌形象等信息，其追随者收到信息后，可以加深用户理解企业文化价值等；第二，企业信息的传播运用微博的诸多功能特别是转发功能可以形成最佳的病毒式传播功效，转发评论微博信息的次数越多，企业的注册标志就会互联网上出现越多，企业的形象也会在用户中得到加强，微博客极大地加强了病毒式营销的效果，同时也加强了aiSaS模型。
2.2.3湿营销理论
tomHayes在其著作《湿营销：最有破坏性的营销革命》中首次提出湿营销：在包括微博在内的各种社会化媒体中，逐渐形成许多内部个体之间具有不同程度信任性的群体，企业运用高效双向互动的对话等方式取得这些群体的信任后引导他们成为企业的关注者，并引导关注者主动传播企业的信息，以达到最终实现企业战略的诸多营销行为。ClayShirky认为各种社会化媒体中的互相关注以及双向互动对话不是建立在规则制度基础上，而是靠相同或相似的价值观与兴趣联系在一起（也即互联网世界是湿的）。企业进行湿营销的最终目的是为企业获得用户主动积极的口碑式传播以提高企业产品的销售。而微博等各种社会化媒体的出现准确地解释了湿营销理念，在微博世界中，运用微博的企业推送的信息在被关注者收到后传播发送会产生病毒式扩散的效果。微博的转发与评论功能为建立用户间以及用户与企业间的高效互动机制发挥了基础性作用，微博的这种属性特点和湿营销的理念是完全一致的。
2.2.4整合营销传播理论
Done.Schultz（20世纪90年代）等提出整合营销传播理论：企业在信息前，应该先把与企业的生产、销售等全部的市场营销行为有关的所有传播行为一体化，然后在此一体化基础上把企业的信息优化整合为统一的模式对外。许多学者分角度给予了阐述：如特伦奇・希姆普认为整合营销传播理论就是将企业实行的面对用户的全部传播方案制定一个计划。唐・舒尔茨把整合营销传播理论看作是对企业品牌传播计划实施连续四个步骤的完整过程：设置、优化整合、行动和评估；美国广告公司协会认为整合营销传播理论就是企业要注重建立企业与消费者用户间的高效双向互动与交流机制，企业要充分运用全部传播资源为之服务。
在互联网时代企业间的竞争愈发激烈，企业对传播信息的要求尤其是对传播目标的精准性越来越高，即有潜在需求的用户群能直接收到企业的信息，在企业运营的微博上可以很好地运用整合营销传播理论来满足企业的这个需求：首先，企业把不同的诸多官方微博（如技术微博和销售咨询微博等），企业各个管理层的微博与企业员工的微博等转化为成“一种语调”对企业关注者推送信息；其次，综合运用企业微博和其他传统媒体，来发挥传播影响效果，例如，充分利用微博信息的及时性把微博和官方网站官方博客同时运用起来。
此外，网络外部性理论也是微博营销的一个理论来源，网络外部性是指消费者用户对某种产品的需求受其他消费者用户对该种产品需求影响支配，也即随着消费者用户对某产品需求量的增加，该产品的价值也越来越大，这一特征又加剧了消费者用户对该产品的需求量的增加。微博的发展充分地验证了网络外部性，以新浪微博为例，2011年4月注册用户不到1亿，截止2014年12月，微博用户规模已达2.49亿。
3企业微博营销绩效理论
各种社会化媒体营销（包括微博营销）强调的是在企业与消费者用户间建立高效的长期双向互动关系，因此企业在评估社会化媒体营销（包括微博营销）绩效时，不仅要观察如市场增长率，销售收入等常用的指标，而且还要看到企业微博与消费者用户间的双向互动质量高低即双方沟通交流的效果大小以及是否建立积极地可持续发展关系。衡量这些社会化媒体营销（包括微博营销）绩效需要我们对这些双向互动质量进行量化，但很难找到一个精确的量化指标来衡量这种双向的沟通效果和长期关系。目前学术界对包括微博营销在内的社会化媒体营销绩效的衡量尚没有统一的概念。
学术界对包括微博在内的社会化媒体营销绩效度量综述如下：胡为夕（2011）指出：基于微博营销注重与用户建立长期互动关系，评估度量社会化媒体营销（包括微博营销）绩效通常用投资回报率（Roi），也有些企业用微博营销的应用效果来度量评估微博营销绩效。JasonFalls（2008）指出：度量双向互动质量与度量社会化媒体营销Roi（投资回报率）是同一个问题。tamarweinberg（2009）认为企业运营社会化媒体营销时很难度量评估Roi，社会化媒体营销的效果没有办法立即测量出来，因为在线交流互动的质量无法用数值来衡量；而且多种营销策略同时运用时更难以判定社会化媒体营销策略带来新顾客的数量。同时他认为以下5个指标可以估算投资回报率：（1）到达率；（2）访问频率和流量；（3）影响力；（4）转化率和交易率；（5）持续性。Chrismurdough（2009）认为衡量社会化媒体营销效果是相当不成熟的，并提出了一个社会化媒体营销效果评估体系，该体系包括定性和定量两个方面，前者有用户讨论的中心内容及用户评论的看法等，后者有关注者数量、评论和转发数量、参加促销活动的关注者数量、下载企业产品运用薄的数量等。Richardpentin（2010）认为消费者用户被社会化媒体通过四个连续阶段影响：awareness（关注）-appreciation（理解）-action（行动）-advocacy（提倡），每个阶段都有不同的特征，因此可依据不同特征分别确定每个阶段的社会化媒体营销关键指标，该模型不足之处是划分社会化媒体营销的阶段不全面。唐兴通（2011）设计了包括网络流量、追随者参加比例、双向互动度、品牌信息曝光比例等众多的社会化媒体营销绩效评价指标。DCCi的《中国社会化营销蓝皮书》（2012）提出了“关注者双向互动质量”与“运用关注者关系度”两个概念，前者指微博营销等活动中社会化媒体与关注者、关注者与关注者之间的互动的质量高低；后者指在微博营销等活动中社会化媒体使用真实的关注者关系网络的程度。该蓝皮书同时也指出企业在运用社会化媒体营销时应该最大程度使用“关注者双向互动质量”与“运用关注者关系度”这两个指导原则，以达到关注者与关注者、社会化媒体与关注者之间高效互动，达到生产出越来越多的原创新话题，也更加着重强调度量评估微博营销等社会化媒体营销效果时可选用社交对话质量作为关键指标。王睿（2012）认为企业微博营销效果度量指标可分为短期指标（包括信息推送、追随者行为和销售额变动幅度等）、中期指标（包括用户忠诚度、被搜索引擎排名情况以及媒体曝光度等）和长期指标（包括追随者收入状况和企业品牌无形资产等），中期指标和长期指标是大量的短期指标的集中表现，同时指出目前大多数的企业微博营销活动是由众多的短期营销活动构成，只有少数企业的微博营销活动处于中期指标阶段，达到长期指标阶段的企业更少。
DonnaL.Hoffman（2010）进一步指出，在微博营销等社会化媒体营销中，消费者是生产和运用在线内容的源动力，该源动力包括联系（connections），生产（creation），运用（consumption）和掌控（control），这几个动力不断循环反复，驱动消费者持续使用各种社会化媒体工具。
如上所述，衡量评估企业微博营销绩效有一定难度，也无权威的固定评估尺度，但是一般情况下可以用微博营销效果代替，最重要的标准是选取的评估指标必须是以要以关注者用户为中心导向，是企业微博与用户以及用户与用户之间互动的产物，而且企业微博与关注者的双向互动质量能被选取的评估指标充分地体现，该指标越大越能体现企业微博与用户之间的交流互动程度的深入。在新浪微博中，企业运营微博营销过程中由用户生产的原创的话题量最能体现上面的特征，原创的话题量就是企业微博营销中双向互动过程中的产物，原创的话题量数量大小能充分代表企业微博与用户以及用户与用户之间互动程度的深浅，该数量越大反映了企业微博营销的效果越好。在新浪微博搜索栏的空白栏里输入话题名称，例如京东商城，再在高级搜索的类型设置中选择原创并把时间设置成某一时间段，得到的该话题的结果数就是原创话题量数，即相应的时间内京东商城的微博营销绩效。
图1“京东商城”的微博营销绩效由于微博营销模式仍然处于快速发展的状态中，到目前还没有形成统一的度量微博营销绩效的标准，随着社会化媒体营销研究方法及技术的发展，评估度量微博营销绩效的标准必将越来越成熟。
参考文献
[1]司林胜.电子商务案例分析[m].重庆：重庆大学出版社，2012：281313.
[2]赵洁.企业微博营销的员工参与策略研究[J].企业技术开发，2011，30（10）：3536.
[3]胡为夕.微博营销―把企业搬到微博上[m].北京：机械工业出版社，2011：52130.
[4]tamarweinberg.thenewcommunityrules：marketingonthesocialweb[m].北京：机械工业出版社，2010：91138.
[5]Chrismurdough.Socialmediameasurement：itisimpossible.Journalofinteractiveadvertising[J].2009，10（1）：9499.
[6]Richardpentin.anewFrameworkFormeasuringSocialmediaactivity[R].tmw，2010.
[7]唐兴通.社会化媒体营销大趋势：方法与策略[m].北京：清华大学出版社，2011：217220.
[8]DCCi互联网数据中心.中国社会化营销蓝皮书[R].2012：2932.
新媒体营销概论篇8
美国国民蓄产与肉食理事会发觉一些新价值观的出现冲击了肉食品的销售，于是委托YSw咨询公司于1981年和1983年开展了有关研究。这两次研究都揭示出一些广为传布的价值观。如：根深蒂固的健康忧虑、基于相貌和健康的苗条偏好、以及对食品方便和美味的要求。YSw咨询公司指出，任何传统的营销手段都难以影响这些价值观。
1983年，新的价值观使肉食消费下降的现象出现了。人们认为火腿、腌肉、香肠和午餐肉含脂肪太高，太咸，而且添加剂有害健康。于是，公关专家丹尼尔．爱德曼受聘设计旨在保持和扩大肉食使用的公关策略。随后推出的专项计划于1983年8月实施。
爱德曼采用了YSw咨询公司建议的消费者细分模型，并发展出目标媒介及其传播策略。三个偏好群体已经倾向于喜好肉食。在此，传播目的是通过提供新菜谱及建议阻止其肉食消费下滑。两个异议群体虽仅占总消费公众的33％，但他们是意见领袖，收入高，对媒介及总体公众影响大。对其传播目的为：使其确信加工肉食是正常和健康食谱的一部分；并且，时髦、健康和苗条人们的食谱就包含加工肉食。
传播策略包括：［l］用neat缩写代替具有负面含义的“被加工”(pRoC宜SSeD)。于是，“加工肉食”(pRoCeSSeD meat)就变成了“neat肉食”(neatmeat)。其中，n即营养(nUtRitioUS)，e即简便(eaSY)，a即吸引力(appeaLinG)，t即美味(taStY)。此外，neat肉食还与莎尔古特里(CHaRCUteRie)这种法式肉食相提并论，以使之具有浪漫情调。［2］邀请全国新闻媒介访问纽约的“莎尔古特里”，将所有熟肉制品在堂皇的莎尔古特里旗号下重新向人推介。［3］向全国媒介机构的食品编辑分发neat肉食背景资料及样品。［4］在全国10个最大的食品店安排健美专家谈话。他们倡导锻炼和适当的食谱，该食谱就包含熟肉制品。其谈话由宣传品《健美与健康特别快讯》配合。它通过媒介和洲肉食协会散发。［5］在为期七天的“全国肉食周”中邀请明星健美专家在190个广播电台作了专题节目。［6］聘请著名的未来源作家乔治·朗描述熟肉制品的趣味、奇妙和美味。他预测“香肠复兴”即将到来，并出现对火腿、脑肉等传统食品的回归。其言论通过电视、广播及印刷品进行传播。［7］安排《把牛羊肉献给美国食谱》的作者——食品专家伯迪特·布莱登斯坦博士与代表2．33亿读者的26位食品与健康专栏编辑会谈。［8］在全国电视网、报业辛迪加安排有关熟肉食品趣味、奇妙及有益健康的特写和专题报导。
在18个月的传播活动中，在印刷媒体(杂志)覆盖上的主要成果为：［l］全国性媒体覆盖所有一般公众。它包括《下午杂志》、《今日nBC》、《联合新闻》和《今日家庭》等。［2］附有菜谱及彩色照片的妇女杂志指向“创意厨师”群体，媒体为《今日妇女》、《父母》和《红皮书》等，读者共计2．15亿。［3］面向“忙碌行动者”和“健康导向者”的正面营养信息出现在《妇女时代》、《红皮书》和《好持家》等媒体上，读者总计6千万。［4］在《食品与酒》、《烹任》和《乡镇生活》上发表的高档菜谱与特写指向“忙碌行动者”，读者为l千3百万。此外，《健美与健康快讯》也向“忙碌行动者”发送，共5万份。［5］对于“计较价格者”，《爱博尼》、《埃森司》和《简特》载有节俭、实惠的菜谱，并强调其美味、营养及家庭欢乐，读者为2千l百万。
这次活动改变了消费者对加工肉食的态度，在其中间形成了正面的消费气氛。其成功的具体表现是销售量的大幅增加。此次活动专案委员会主任沃尔德·本哈特指出：“这次活动的成果不仅超出了预先期望，其成功还表明我们的传播对象是善于接受的听众。”
［评点］
当市场上出现不利于某种产品销售的价值观、态度或社会心理气氛时，狭义的常规营销手段，特别是广告促销，便无济于事。作者撰写此文时，恰遇某口服液类厂家前来求助。其产品性能独特而卓越，但广告运动对销售建树不彰。这是因为人们对一般口服液从总体概念上已产生抵触情绪，对常规广告及医生热线的信任度也在降低。此时宜把视角转向公关——一个以舆论为研究核心的领域。
新媒体营销概论篇9
关键词：刍议；城市电影；社会化媒体；概念；营销策略
新媒体时代使电影行业发展拥有无限可能，而作为电影行业发展的重要分支，电影营销也必然得益于新媒体盛行下的社会化媒体时代的发展。在社会化媒体营销时代，每一个新媒体都将可能成为一种新的营销工具、手段，于是，各类不同的新媒体在电影营销方面分别扮演者不同的角色，它们极大提高电影营销效率，共同推动了当代中国电影的发展与腾飞。
一、社会化媒体营销的相关概念简析
1.社会化媒体。新媒体的发展使新的营销方式、策略以及模式应运而生，而在此背景下，基于社会化媒体的电影营销新平台逐渐建立，并在当代电影发展中发挥着愈加重要的作用，继而推动着电影营销朝着综合化、互动性、联动性的方向发展。关于“社会化媒体”的概念，学术界众说纷纭，不一而终，而造成这一结果的很大原因是，“社会化媒体”研究领域属于新兴领域，在中国的研究与发展尚处于初级阶段。因而，概念的不确定性与模糊性的形成倒也无可厚非。但从一般理解上来说，所谓社会化媒体，即是能够给予广大媒体用户以充分自由的参与和活动空间的一种或多种新型的在线媒体。具有平民化、个性化、简单化、传播快和交互性强、开放性强等特点。例如，博客、微博、论坛、播客、mSn、照片共享、视频共享、聊天室、各类社交网站等等都属于社会化媒体。在中国电影行业发展中，社会化媒体营销发挥着举足轻重的作用，它集互动、社交、开放、灵活等营销特点于一体，是电影营销的重要手段。
2.电影营销。电影，从本质上说，它是一种商品，而商品要想实现其社会价值，营销是最直接、最重要，且不可或缺的手段。对于电影作品来说，它的价值凝结于拍摄一部电影所耗费的所有人力、物力、财力之中，而只有这部电影能够恰到好处地满足电影观众的一般的、或特殊性的精神文化需求，电影的价值才会逐渐体现出来，人力、物力、财力才能不被浪费。当然，“酒香也怕巷子深”，再优秀的电影也离不开宣传与营销。电影营销是一种展示电影价值、最大限度实现观众与影片心理互动的手段，可行性的电影营销必然极大推动电影事业发展。毋庸置疑，在当今时代，借助社会化媒体推动电影营销策略的创新是中国电影发展的新出路，是大势所趋，人心所向。
二、社会化媒体营销未来的发展态势
1.发展如日中天，势头强劲。据相关研究表明，我国的互联网发展迅速，这样就意味着，中国的网民正以迅雷不及掩耳之势迅猛增长，而微博、微信、博客、论坛等社会化媒体的运用也日渐普及，并在人们的日常生活中占据着十分重要的地位。例如，中国互联网络信息中心（CnniC）近日在国家网信办新闻厅第38次《中国互联网络发展状况统计报告》截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，上半年新增网民2132万人，增长率为3.1%。我国互联网普及率达到51.7%，与2015年底相比提高1.3个百分点，超过全球平均水平3.1个百分点，超过亚洲平均水平8.1个百分点。中国手机网民规模达6.56亿，较2015年底增加3656万人。网民中使用手机上网人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。手机上网使用率为92.5%，较2015年底提高2.4个百分点。其中，仅通过手机上网的网民达到1.73亿，占整体网民规模的24.5%。而在众多的社会化媒体中，手机微博的使用俨然成为新媒体时代的一大亮点。这些数据充分显示了社会化媒体发展如日中天、势头强劲，不可遏制。毋庸置疑，社会化媒体拥有更加广泛的群众基础，而电影行业如果能充分发挥社会化媒体的营销价值，才能将电影品牌更快、更稳、更好地打入影视消费者内部，提升电影营销质量与效率，推动电影行业健康、和谐、可持续发展。
2.营销价值凸显，推动电影行业发展。毋庸置疑，社会化媒体是媒体的一种重要形式，故其本身不仅具有一般媒体的宣传与营销属性，还能更直接、更迅速地放大营销功能，做到高质、高效营销。美国流行文化学者史蒂文•约翰森曾提出著名的“放大功率效应”：娱乐节目的传播仰仗的是1%的核心粉丝，这1%会吸引10%的忠实粉丝，10%成为“福音传道者”，他们的热心召唤会引来另外的90%。例如，在美国，80%的大广告客户喜欢通过一种新型的社会化媒体形式——Facebook进行广告营销。在中国，通过社会化媒体开展营销活动的企业虽然难以与美国相媲美，但对社会化媒体关注与应用的影视企业大有日渐增长的趋势。这就意味着，社会化媒体之于电影行业发展作用不可取代。在社会化媒体时代，社会化消费者繁而又繁，比之于相信广告，这些社会化消费着更愿意相信通过微博、博客、论坛、相关评论中具有相同经历的陌生人对该产品的看法和意见。从该层面讲，社会化媒体的网络营销价值日渐凸显，也必定会更加有力推动电影行业发展。
三、城市电影社会化媒体营销的有效策略
1.强化重视，并巧选社会化媒体进行电影营销。强化重视，巧选社会化媒体推动电影营销是推动电影事业发展的第一步。首先，要在社会化媒体选择与运用上投入大量的人力、物力与财力，即强化重视。搭建社会化网络媒体不是一蹴而就的，它需要影视企业领导者与管理者，乃至企业各个部门、各个工作岗位人员的全力配合与支持，即全体人员都要重视社会化媒体营销平台的搭建。其次，一旦做好决定，定要全力以赴。对于城市电影营销来说，企业一旦觉得采用社会化媒体提升电影营销质量，便要做到目标明确、恰当选择、风雨兼程。影视企业恰当的社会化媒体选择、坚毅果敢的营销平台搭建之信念、可行性的营销策略是社会化媒体充分发挥其电影营销价值的关键与核心所在。例如，美国影视公司习惯通过Facebook这一社会化网络媒体倾听影视受众心理需求，并不断改善电影营销策略。在国内也有成功的案例，例如2015年国庆档上映的《夏洛特烦恼》的社会化媒体营销，该片在开拍前后，开心麻花就利用新浪微博、腾讯微博对影片进行宣传，然后在其拍摄期间和上映前后持续发微博造势，特别是上映首日，连续12条微博造势，在热映时，其导演和演员们也在微博、微信和贴吧等自媒体上纷纷围绕该片营销目标行动，引发社会公众对该片进行扩大自发宣传和传播，触动“放大功率效应”，从而取得了口碑和票房双丰收。最后，要做好社会化媒体营销规划。例如，社会化媒体营销主要有哪些部门参与，主要负责人有哪些，投入时间是多少、与其效果为何种等等。
2.巧用“三屏联动”策略巧妙迎合受众心理需求。“三屏联动”是一种重要的社会化媒体营销策略，它是我国电影行业的福音。在当代，“三屏”所指并不特别具体，它主要是指智能电视、互联网电脑、智能手机等的多屏客户端，并利用这些客户终端为受众随时随地提供视频、信息等各类的内容需要。而在早期，所谓的“三屏”，仅仅是指的传统电视屏幕、电脑屏幕、手机屏幕三个“屏幕”，传统的三屏明显受时间、空间等的限制，无法做到高效、便捷、高质地实现电影营销。不同的是，如今的三屏联动集传统媒体和网络新型媒体的优势于一身，并能通过相关专业人员的策划制作，真正实现“三屏”交互融合，打破以往电影营销在时间、空间等方面的局限。再具体一点，三屏联动充分利用了人与人之间的信任机制，由单一、小范围的营销传播走向了多元、大范围的综合类营销，充分满足了大部分消费者的消费需求。总之，三屏联动极大拓展了电影营销平台，推动了电影营销的广泛、深度发展。
3.社会化媒体的运用要能体现“互动”的营销趣味。运用社会化媒体进行电影营销的过程中，要尽可能体现“互动”的营销趣味。严格意义上来说，社会化媒体本身体现出了一种客观、虚拟的对话与互动，而社会化媒体能否充分发挥其价值，一定意义上取决于这种互动与对话的深度与广度。这也就是说，在进行电影营销时，不能借助社会化媒体进行“一言堂”式的营销，要充分了解受众的各类观影需求，并与其进行深刻而有价值的密切互动，使营销充满了“互动”趣味。诚然，网民在运用手机选择影视作品观看时，对时不时弹出的窗口广告十分厌烦和抵制，而要想引起网民对相关广告的重视，可以通过网络交互平台进行。近年来随着互联网多屏互动、交互式分享以及o2o（onlinetooffline）等技术飞速发展，促使各行业都注重运用“互联网思维”。在电影营销领域，《秦时明月之龙腾万里》、《小时代3：刺金时代》等一批国产电影就运用到原先仅在二次元文化中出现的“弹幕”技术，在制造与观众的互动同时，更带给电影观众耳目一新的感觉，一时间成为媒体争相报道的娱乐头条，影片讯息呈爆炸式传播，片方成功实现了影片的快速宣传营销。因此，企业在进行电影营销活动的过程中，要充分关注与抓住“互动”这个基本营销特征，开展多元化网络互动活动。例如，可以设置虚拟的礼物、有奖竞猜、营销对话、提建议、旅行体验等等。毋庸置疑，这些手段让受众充分参与到了营销互动中，极大提升了营销质量。
4.注重反思总结，多途径优化社会化媒体营销策略。在城市电影社会化营销过程中，我们要懂得反思与总结，在反思中明确问题，在问题中学会总结，在总结中优化策略。城市电影社会媒体营销策略的优化是一项大工程，有很多值得关注的问题，针对这些问题，要采用反思与总结的方式去解决，提高电影营销质量。首先，提高电影票房，推动电影衍生品消费。社会化媒体营销的最高境界是，不仅促进了电影知名度的提升，推动票房大卖，更能强化电影衍生品的消费。因此，城市电影营销才能够充分发挥社会化媒体营销价值，在提高电影票房同时做到在电影衍生品上多下功夫，极力宣传与销售衍生品，推动电影衍生品市场的发展，做到电影总体效益全面提升。其次，促使社会化媒体营销实现互动平衡。在借助社会化媒体进行电影营销中，不平衡互动现象依然存在。例如，电影营销方不仅要在相应的社会化媒体上（如微博）及时、科学投放电影图片、视频，还应该关注微博转发与留言，并根据受众需求调整营销策略。最后，要做到线上营销与线下营销的同步。就拿购票来说，电影营销商既要做到与各大售票终端合作，促进线上购票，更应做好线下售票，实现二者协调、平衡发展。综上所述，任何形式的成功都是不可复制的，对于城市电影营销来说，只有借助社会化媒体的强大营销价值，才能真正实现电影行业的蓬勃发展。诚然，搭建社会化媒体电影营销平台是大势所趋、人心所向，而在未来的电影行业发展，社会化媒体对电影营销的价值愈加凸显。因此，城市的电影营销要想实现可持续发展，正确处理社会、营销媒介以及受众之间的关系十分必要和重要。唯有如此，中国电影市场潜力才会更大，电影的质量和票房才能更高。
作者:姚威单位:福建省南平市电影发行放映公司
参考文献：
[1]李明洁.基于互动的中国电影社会化媒体营销[J].现代商业,2015,26:21-22.
[2]黄伟.社会化媒体发展趋势下的电影营销模式——以电影《失恋33天》SoLomo营销模式为例[J].时代金融,2012,35:178-179.
[3]刘藩,刘婧雅.当前中国电影营销的关键问题研究[J].上海大学学报(社会科学版),2014,05.
新媒体营销概论篇10
为了减轻对广告的过度依赖，目前传统媒体加快转型步伐，借助自身优势和新媒体平台，开展跨界经营或电子商务。如东方卫视的《女神的新衣》把真人秀与电子商务有机结合起来，影视剧推广衍生品牌，还有中国报商联盟、中国主流媒体电商联盟的成立，浙江日报报业集团打造传媒梦工场等，其中有的取得了不俗的业绩。传统媒体直接从事商业活动经商盈利的热潮悄然兴起，媒体电商化现象更是引发普遍关注与争论，叫好者有之，质疑者有之。不过，这些转型之举基本上处于摸着石头过河的探索阶段，还缺乏成熟的、可复制的成功模式。除了一般的经验总结之外，当前学界与业界急需从学理层面对媒体经商进行深入研究，对媒体转型实践进行理论思考。
媒体平台化与受众用户化
媒体开展跨界经营和电子商务，是社会主义市场经济条件下媒体在实现社会效益的基础上发展传媒经济、追求经济效益的必然要求，是媒体在激烈的市场竞争中生存与发展的重要手段，同时也是媒体应对广告下滑、发行量下降等经营危机、培养新的盈利方式的必然选择。早在上世纪八九十年代，媒体就开始了多元化经营，但近年来兴起的媒体电商化并非多元化经营的升级版，尽管两者都是基于媒体的品牌效应。媒体多元化经营大多是中介性经营，有地域化特征，代表性产业有会展、楼宇、物流、培训等，而媒体与电商联姻则表现出去中介化的新特征，媒体的商业活动已经突破了时间和空间的限制，比如《厦门日报》旗下的《海西晨报》控股的公司运营的晨报超市，作为一个媒体电商平台，它的主营业务是媒体电商、报刊发行、生鲜宅配、网络代运营，为产品提供“传播、销售、宅配”一体化立体营销方案，是“媒体、电商、速递”三合一的创新商业模式。晨报超市还加入了全国10多家报社发起成立的中国报商联盟，通过这样一个全国性的信息共享、资源整合的跨界经营平台，能够整合商业资源，发挥媒体优势，实现互通贸易和联合经营。
随着媒介融合的深入，媒体出现平台化特征，其功能和作用已经从单纯的信息传播工具向一专多能的综合平台转变，媒体与电商的融合就是媒体平台化的产物。如今的媒体已不是传统意义上的媒体概念所能概括得了的。从传播形态看，传统媒体大力进军新媒体领域，构建全媒体平台，其中既有传统的报刊、广播电视，又有电脑网络、手机等新媒体。由于互联网的应用与普及，各种传播媒介之间不再泾渭分明，而是相互融合，你中有我，所谓的传统媒体已发展成为融合了多种传播介质和手段的综合性媒体，比如今天的报刊不仅是纸质的平面媒体，而且有其他可听、可看、可互动的新型媒介。从传播功能看，媒体不仅传播信息，而且是具备综合的全媒体平台和营销平台，除了新闻学教科书上所说的传播新闻、广告信息和提供娱乐等外，其功能还包括为消费者和企业提供资讯、教育、游戏、营销等一揽子服务，像互联网电视就具备看节目、上网、游戏、社交、购物等诸多功能。媒体平台化意味着媒体与企业的关系发展成为双赢的合作伙伴，如《山西晚报》搭建五大电商平台，将土特产品作为主营业务，它们是纸媒与电商的结合，是《山西晚报》非媒类新业务。平台化的媒体不仅给企业做广告，而且能够帮助企业找到消费者，直接销售产品。
随着传播技术的发展，媒体将渗透到社会生活的各个方面，改变人们工作、生活、学习、娱乐和消费的方式。受众用户化是指随着媒体平台化而来的受众身份和行为的重新界定。在平台化媒体中，受众既是传播者又是接受者，既是生产者又是消费者，受众的需求已经不限于信息的生产、传播与接受了，还有参与和行动的需求，如社交、互动、游戏、购物等，这已不是单纯的读者、听众或观众等概念所能概括了的，以自主性较强的“用户”概念来代替被动性较强的“受众”概念可能更恰当些。
在新媒体时代，用户对媒体的要求和需求大大拓展和提高了。人们希望媒体在传播新闻信息的同时，还能够提供娱乐、社交、教育、咨询、体育、旅游、购物等个性化综合，比如当用户在电视节目中看到某个感兴趣的产品时，能够通过媒体及时买到该产品，满足“看到即买到”的需求；反过来说，当用户玩游戏或购物时，也希望能够获得媒体的新闻信息等，这就是浙报传媒收购游戏公司、试图整合报纸读者与游戏用户的一个重要考量。
在将用户转化为消费者方面，时尚杂志涉足相关领域的电子商务有着天然的优势，比如美国赫斯特出版集团旗下HarpersBazaar（中文版杂志《时尚芭莎》）与奢侈品电商Yoox合作打造电商网站，主要售卖奢侈品百货；国内《时尚芭莎》、《YoHo！潮流志》等时尚杂志展开了嫁接电商的尝试。时尚杂志转型的一个优势就是杂志的读者与潮流单品的消费者重合度非常高，比如拥有两份时尚杂志的“YoHo！有货”能让用户在翻看时尚电子杂志的同时得到“即看即买”的体验。①但并非所有的媒体都有这样独特的条件，比如许多区域性报纸开展电子商务，除了品牌效应外，并不具备与专业电子商务网站竞争的优势，即报纸的读者与电子商务产品消费者的重合度不高，媒体如何依托擅长的领域嫁接电子商务并把用户转化为消费者，无疑是一大挑战。
媒体与经商之间的界限不应模糊乃至消失，采编与经营两分开是坚守媒体经商底线的制度保障。品牌及其公信力是媒体经商的根本保证，媒体跨界经营和开展电子商务在获得更多经济效益的同时，也可能对媒体品牌和专业性等产生负面影响甚至是无法弥补的损害，这也是央视网商城限制模仿知名品牌的商家入驻的原因。融合电视与电商优势的《女神的新衣》这档节目收视成绩喜人，但也存在专业性缺失、买卖味过浓等问题。业内人士指出，一系列需要专业点评的环节缺失，使节目流于形式，只剩下买卖。
资源整合能力是传统媒体转型的关键
媒体与电商结合的前提是媒体做好自己的专业，其他的应交给相关合作伙伴去做。此外，媒体介入会展、演出、电商、商贸平台、产品包销、新媒体及捆绑营销等，不论是基于行业整合的产业并购，还是业务转型的跨界并购，都存在并购后“消化不良”的风险，媒体需要提高资源整合能力。
互联网时代的用户需求越来越个性化和综合化，仅靠媒体自己的力量难以为用户提供优质、专业的服务了。作为产业链成员的媒体，无论其资源有多大多雄厚，也不可能在所有环节都占有优势，这就需要产业链各个环节的企业共同为用户创造最大的价值。媒体已经从早期的中介角色过渡到整合资源的角色，除了提升媒体自身的专业能力外，资源整合能力是媒体应对环境变化、开展跨界经营、谋求可持续发展的关键所在。面对媒介融合引发的竞争环境的不确定性和变革，媒体只有充分参与产业链的发展，利用和整合外部与内部资源，携手其他企业共同创造客户价值，才能获得聚变效应。
当前媒体开展跨界经营和电子商务大多出于培育新的经济增长点的目的。目前全国有很多报社开展跨界经营，大到房产汽车，小到瓜果蔬菜，但基本都停留在专业化（报业）与多元化（非报业）分别发展的层面，没有真正从整合资源、重构产业链以推动媒体转型的高度进行。媒体转型如果不能从自发阶段进入自觉阶段，不少所谓创新措施热闹一阵之后将归于沉寂，这绝非杞人忧天。
媒体与电商联姻是传统产业价值链的解构与重构。媒介融合时代的世界变得越来越扁平化，不同行业、不同市场之间的融合悄然形成。随着媒体的平台化，传统媒体和其他行业的边界已经被打破，媒体产业价值链的构成发生了深刻变化，对产业价值链的环节或元素需要重新识别和界定。以报业为例，传统价值链主要围绕报纸出版、印刷、发行、广告四个环节展开，随着全媒体转型的推进，报业产业的价值链将围绕内容生产与销售业务展开。②亚马逊收购《华盛顿邮报》就是对传统价值链的一次重新思考，亚马逊把自己放到了产业链的每一个环节：制造、出版、分销、商店、聚合、终端消费，而传统的价值链则是研究、设计、市场推广、生产、分销、销售，亚马逊同时运作这些环节，每一个环节都与其他环节同步互动。③
当前媒体构建产业链主要采取以构建传统产业链为中心、逐步向前后端和周边拓展的模式。报业集团的资源整合强调以报业为主，新媒体为辅，这种静态的价值链构建已经不能适应动态环境的变化和客户需求了。
媒体之间的竞争正在从产业价值链的个体对抗（零和博弈）向价值网络的群体竞争（协同效应）转变。价值网络是在传统价值链解构、整合与重建背景下由价值模块整合而成。所谓价值网络（valuenetwork），是由企业间的合作而建立起来的、若干条价值链相互交错连接起来的价值体系，其本质是在专业化分工的生产服务模式下，通过一定的价值传递机制，在相应的治理框架下，处于价值链上不同阶段和相对固化的彼此具有某种专用资产的企业及相关利益体组合在一起，共同为顾客创造价值。④传统产业价值链的理论和方法有其重要价值，但也有局限性，即忽视了多条产业价值链的综合与交互。由于媒体产品的独特性，媒体的产业价值链是多条价值链交互作用的结果。如果静态地看待媒体竞争，就不能解决动态环境下媒体如何转型的问题。价值网络理论是对产业价值链理论的创新和超越。我国媒体不必走西方媒体从链式竞争到网状竞争的老路，可以走超越式发展之路，即在打造和重构产业价值链的同时，构建以创造顾客价值为核心的价值网络和健康有序的媒体生态，全面整合与提高媒体集团的竞争力，从而获得超常规的发展。
媒体构建价值网络、提高资源整合能力的关键，首先是以顾客需求为出发点，对内外部资源进行重新识别与选择、配置，实现从传统媒体资源到新媒体环境下资源的转变；其次是重新定位媒体的客户价值和细分市场，重新定位媒体的边界，界定利益相关者及其交易关系，重新设计盈利模式并培育新的持续盈利能力；第三是媒体应运用战略联盟、虚拟经营等方式，与其他企业等共同构建价值网络，共同为顾客创造价值，获得聚变效应。媒体需要利用自己独特的能力生产专业产品，并把非核心能力产品外包给相关企业，从而实现各方资源共享、优势互补与合作共赢。
【本文为2014年度上海哲学社会科学规划课题“媒介融合时代传媒业经营模式的战略转型及路径研究”（编号：2014BXw001）阶段性成果】
注释：
①马晓丹：《解读媒体电商化是否靠谱？》，http：///201409/1175196.shtml
②王盼群曹福军：《全媒体转型中报业价值链的重构》，《新闻战线》，2012年第4期
③edwardBurman：《革新者杰夫・贝索斯：捕捉更多的商业可能性》，《经济观察报》，2013年8月12日，第16版