电视广告的发展趋势篇1
关键词：公益广告；商业化；企业；社会责任
中图分类号：F713.81文献标识码：a文章编号：1672-8122（2013）10-0072-03
一、引论
改革开放以来，特别是中国加入世界贸易组织之后，我国经济得到飞速发展。伴随着经济的快速发展，我国传媒业也不断前进，报纸、广播、电视、网络等各种媒介都呈现出强劲的发展势头并与经济发展紧密结合，散发着浓郁的商业气息。然而在电视媒体发展的过程中，本应该为公众利益服务的公益广告也受到了商业化的影响，变得越来越功利性。本文将通过电视公益广告的概念及特点；我国电视公益广告的发展现状；电视公益广告商业化的原因以及我国电视公益广告应何去何从这几个方面来分析和解决公益广告的商业化倾向问题，更好地发挥公益广告对社会主义和谐社会建设的推动作用。
二、公益广告的概念及特点
1987年中央电视台《广而告之》开播之季就提出公益广告的宗旨：“旨在通过传播有益于社会进步的思想或反映现实社会中存在的问题，以倡导或警醒的方式，改变人们的人生观、道德观和价值观，达到促进社会发展和精神文明建设的目的。”由此我们不难看出公益广告的概念：“指区别于商业广告，面向大众的，针对现实问题和不良风气，通过广告的形式，通过传播公益性、社会服务性的进步思想和道德规范，引导舆论，改善风气，实现社会稳定、和谐、健康、有序发展的非盈利性广告。[1]”
公益广告的概念决定了公益广告有以下特点：第一，非功利性。公益广告具有为社会服务，追求社会效益，为社会文明做贡献的特点。第二，社会性。公益广告制作精良、能引起每个公民内心之震撼，创造社会效应和社会价值。第三，人本性。关注以人为本的核心价值取向，以人最本质的需求作为广告诉求的出发点。第四，教育性。公益广告通过长期宣传，在潜移默化中改变人们的价值观，提升公德意识，进而影响人们的行为，使现代人打破隔阂，形成和谐向善的社会氛围。
在经济飞速发展的过程中，难免会出现各种欺骗性、虚假性、缺乏诚信、伪科学等社会现象，仅靠法律不能解决所有问题，这时电视公益广告便显得尤为重要。作为一种强有力的传播手段和社会文化的重要构成部分，电视公益广告在现代社会中占有举足轻重的作用，并承担着提升公民道德素养、倡导主流价值观和净化社会不良风气的责任。通过广而告之的形式，传播正确的思想观念，揭露社会恶习，在观看广告的过程中达到教育的目的。因此公益广告便恰如其分地充当了治疗社会顽疾的一味良药。
三、我国电视公益广告的发展现状
随着我国公益广告事业的持续发展，公益广告的重要性及巨大的社会影响力逐步被社会认可，并拥有广泛的群众基础。各种团体、组织开始参与到公益广告的运作中来，一般来说我国参与公益广告的主要有：1.政府；2.企业；3.公益团体或慈善机构。其中企业公益广告在我国公益广告数量中占有很大比重。正是由于公益广告的社会性，决定其具有高社会价值和良好的社会影响力，大量企业为提升社会美誉度便通过隐性手段，成为电视公益广告的热心支持者和赞助商，参与到公益广告的运作中来，出现了“媒体搭台，企业唱戏"的局面，使公益广告逐步有了商业性的特征[2]。如《中国绿色公司公益广告》系列环保广告；百事公司“回家过年”公益广告；中国移动和谐沟通公益广告；2003年，海尔“抗非”公益广告等。
我国当前电视公益广告主要有三种类型：
（一）企业署名公益广告
公益广告是塑造企业形象的最好武器和企业广告的绝佳形式。企业通过公益广告获得可以巨大的经济效益和良好社会影响。这一优势的存在便使得一些企业把公益广告当做公关炒作的平台，利用公益广告进行大肆的宣传，以期获得良好的声誉和高额的利润。
在公益广告结尾打上赞助企业名称是企业署名公益广告的主要表现形式，这种广告形式具有形式简单、社会认同度高、回报高的特点。如芬必得《关爱学校篇》，讲述了石老师创建学校，并照顾收养的流浪儿童的感人事迹。因长期劳碌，石老师饱受腰痛折磨，芬必得帮助石老师解决的腰痛的问题，让孩子们的生活充满希望。这则公益广告播出后，反响极好。给企业带来了极高的社会关注的和美誉度，在一定意义上提升了该企业的社会认可度[3]。
（二）融入公益因素的商业广告
大量的广告制作费用对于追本逐利的企业和商人来说必定是难以割舍，这使得企业不能把利益抛掷一旁，一些企业便不满于只是将公益广告作为树立企业良好形象的平台，而是将自己的商品也直接安插到公益广告中去，大肆宣传。即在自身广告中安插一些具有公益性的元素，如公益活动、公益捐款等，其实质仍然是商业类广告。很典型的就是农夫山泉饮水“你喝一瓶水，我捐一分钱”的思源心愿篇公益广告。从广告中我们不难感受到企业具有公益之心，可事实上企业并非真正担负起社会责任，而是把企业应负的责任和义务转嫁到消费者的身上，其目的不是向社会做出应有的贡献而是借此公益广告来销售更多的商品获得更多的利润。
（三）政府参与的公益广告
从1986年贵州省电视台播出第一则公益广告以来，我国公益广告便采取了政府行政化运作，媒介免费播放的固定模式，由于公益广告的制作费用高，耗时长，收效慢，并且没有广告收入等原因。现有的政府和媒体所参与运作的公益广告出现了模式化、单一化、雷同化的弊病，内容枯燥无味，播放时间也大大减短。如在中央电视台12套播出的保护森林预防火灾的公益广告，广告以动画的形式出现，播出时长仅有40S，让小狮子充当消防员，警示大家要保护森林预防火灾。不得不说这样的形式相当老套，并且用虚拟的卡通人物来表现创意，真实感不强。尽管卡通和动漫越来越受欢迎，但毕竟给人感觉是虚拟的，非真实的，没有真实血肉之躯的情感，而且卡通形式的广告多为儿童所喜爱，而这一题材的公益广告所面对的是所有受众，因此说服力并不强，并不能达到很好的宣传效果。
四、电视公益广告商业化的原因
（一）电视公益广告商业化的内在原因
在江苏省针对受众是否留意过公益广告的抽样调查中只有16.1%的人经常留意公益广告，约84%的人偶尔甚至几乎没有留意过公益广告。在“你认为公益广告对你的观念或行为是否有影响”的调查中，超过90%的调查者都认为公益广告对其产生影响，仅有不足10%的被调查者认为完全没有影响[3]。由此可见电视公益广告通过具体生动的试听感受形式，以悦耳悦目、赏心怡情的方式凭借其受众多、传播面广、传播效果好的独特优势，对公众产生巨大的影响。对企业而言公益广告看似一时没有效益，但通过公益广告长时间传播，在公众潜移默化中产生影响，加上公众对企业整体形象的认同，能使企业在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象，这是任何商业广告所无法企及的宣传效果。
公益广告产业化趋势产生的内在原因便是企业的逐利性。经济学上，企业被定义为追求利益最大化的经济团体，甚至被冠上了“追求利益最大化的经济动物”的名号。因此，任何有利于利润最大化的营销方式都不会被企业放过。公益事业是树立企业形象的最优选择。注重公益广告是企业广告意识走向成熟的标志，是企业一本万利的营销之道。所以一些企业把公益广告当做企业公关活动的重要环节，通过公益广告这一平台实现公益营销，千方百计的将企业元素融入到公益广告中去。
（二）电视公益广告商业化的外在原因
由于缺乏长期的、稳定的资金来源、合理有效的监管制度、完善的运作模式等原因都使得公益广告商业化发展不稳定、不健全等许多问题长期得不到解决。例如地区经济发展不平衡，导致文化产业发展缓慢，各地区发展水平参差不齐，加之法律制度不健全，行业规则尚未完善，进而难以实现政府、广告公司、媒体、公众、企业全面协调统一。这些都制约了我国公益广告的长远发展。是公益广告商业化产生和存在问题的外在因素。
五、我国电视公益广告应何去何从
（一）国外电视公益广告的发展状况
企业参与公益广告的现象在发达国家早已出现，并且已经形成了“组织者”、“投资者”、“制作者”、“者”等多方共同参与的、运转有效的运作模式，即政府、媒体、广告公司、企业通过筹集资金、广告策划、创意制作、媒介等为公益广告事业发展提供了多方面保障，实现企业与公益广告的有机结合[4]。其中最具代表的便是美国和日本的公益广告模式：
1.美国公益广告模式
美国被誉为现代意义上公益广告的发源地。社会主导型是其主要运营模式。二战之后，美国便了成立广告理事会这个非赢利性机构向社会提供义务服务。通过选取人民最关心的社会热点问题，经过政府、企业、媒介三方的相互配合，形成广告委员会制作，广告公司提供创意，市场营销人员给与协助，媒体无常提供广告时间和版面的运营模式[5]。
2.日本公共广告运作模式
日本公共广告的发展是完全独立于政府外的第三方独立机构，与美国相不同的是，企业在日本公共广告发展过程中占主导地位。日本公共广告虽然不完全等同于我们所说的公益广告，但其主要目的仍是为公众服务的，与公益广告的性质相同。1974年，成立日本公共广告机构。形成了通过会员的会费和赞助获得资金支持，由企业负责提供资金和信息服务，会员广告公司制作，由会员媒体免费提供版面和时段刊播的企业、会员广告公司和制作公司三方组成的公益公共广告运营模式[5]。
（二）我国电视公益广告的发展方向
相比发达国家成熟的公益广告发展模式，我国电视公益广告发展仍有许多问题亟待解决。如组织者和投资人的角色没有得到明确，企业社会责任感有待进一步提升，等一系列问题都制约了我国电视公益广告的长远发展。
在电视公益广告的商业化问题上，我国学者看法不一，有的认为不需过重看待公益广告商业化的倾向，也有学者认为需要采取相应的措施来解决公益广告商业化的问题，如学习发达国家现有模式，在我国建立一个由企业、政府、媒体与广告公司所组成的公益广告管理机构，来管理电视公益广告。本文认为应当明确电视公益广告的定位，保证其公益性，而不能把公益广告当做企业宣传自己形象和产品的工具。公益广告不是公关炒作，如果不维护“公益广告”的公益性，势必会出现越来越多的浑水摸鱼者，把“公益广告”原本这块最圣洁的“水源地”搅和成个“浑水池”、“臭水沟”。
究竟如何解决我国电视公益广告的商业化倾向呢？本文认为应当明确四者的责任，形成有机结合的广告运行模式，使每个部分都以把关人的身份置身于公益广告事业中去，有效的保证公益广告事业的良性发展，严格界定公益广告的概念，防止商业入[6]。
1.“谁来组织”
自1996年国家《关于开展“中华好风尚”主题公益广告月活动的通知》，决定于1996年9月1日至10月1日的一个月内，在全国范围内开展“中华好风尚”主题公益广告月活动活动的开展以来，我国逐渐形成了由政府相关部门负责、统一规划和组织全国性、大规模公益广告活动的主导性模式，使公益广告的影响力得以逐渐在全社会普及开来[7]。政府部门参与公益广告事业有很大的必要性和积极作用。
2.“谁来出资”
在现有的投资者中，企业是保证公益广告向前发展的重要资金保障，但企业公益广告在发展过程中如何避短扬长，实现其良性发展，在当下显得尤为重要。
2008年6月6日南方周末正式成立了“南方周末中国企业社会责任研究中心”，以全面推动企业社会责任为使命。自此，南方周末每年都会举行中国企业社会责任的评选活动。在中国企业社会责任研究中心的调查中，我们可以发现我国企业的社会责任感正在逐步增强。对我国企业而言，我们要允许其慢慢成长.使企业将自身的发展计划融合到整体的社会发展中去，在实现企业经济效益的同时提高其对公益广告的关注度和社会责任感；通过全社会的共同参与和公民公共意识的提高，促进我国公益广告事业良性发展。
3.“谁来制作”
广告公司作为公益广告的制作者，要使公益广告可以在形式与内容上与商业广告相媲美。因此，在制作过程中广告公司也应当以社会责任在规范自己的行为，配合政府的宣传计划，协助政府做好公益主题的宣传，并通过自身优势来研究确定宣传主题，整合自身力量实现宣传目的[8]。通过创意、策划、设计和制作，精益求精、与时俱进、敢于创新、深入广告主题，提升公益广告的艺术性和审美价值，给观众带来视听的完美感受。
4.“谁来”
媒体是信息传播的载体和平台，媒体的政治责任和社会责任决定其在信息传播的过程中要引领主流价值观，引导社会舆论，这与公益广告所起到的社会作用是一致的。因此，我国媒体做为信息的传播者，理应成为公益广告的者，通过自身宣传优势，传播先进思想，倡导主流价值观，促进我国精神文明建设，为13亿中国人打造一个绿色的精神家园[9]。
5.“谁来监管”
要保证公益广告事业的良性发展，使其成为一项长期繁荣的发展事业，就必须建立健全监管制度。因此，我国应当成立一个由政府、企业、广告公司、媒体、社会各团体公共参与的协会。依据法律法规，以把关人的身份参与到在公益广告运营中去，通过行之有效的制度管理，促进我国公益事业更好、更快的发展。
六、结论
当前，我国的公益广告事业仍处于初级阶段，商业化问题在所难免，但央视公益广告投放数量逐步增加、南方周末企业社会责任的评选等现象无不证明我国电视媒体和企业的社会责任感在不断增加，改变电视公益广告功利化现象指日可待。因此，我国公益广告事业急需建立一个完善的运营模式，使我国的公益广告事业真正成为“由政府部门组织、广告公司制作、社会公共机构及企业投资、媒介传播，真正为社会公众服务，谋求社会公共利益的非盈利性广告[10]。”在借鉴发达国家经验的基础上结合我国国情，采取合理有效的措施，从而促进我国的公益广告事业朝着健康、持续、有序的方向发展。
参考文献：
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[8]马连鹏.公益广告社会教育作用研究[D].大连理工大学，2006.
电视广告的发展趋势篇2
关键词：电视广告；新媒体；品牌
近十多年来，电视广告经营的发展受新媒体、自媒体的不断挑战、冲击，现已举步维艰，再加上经济环境、政策监管等方面的制约，更是雪上加霜。《广播电视广告播出管理办法》、《广播电视管理条例》、新《广告法》、等政策、规定的颁布下达强制执行，使得电视画面中的广告内容和形式，以及播出时段、时间长度等都有了明确的要求，特别是原来在晚间黄金段位中播出的广告也有新的禁播规定。其次，媒体间的竞争更趋激烈，尤其是新媒体、自媒体队伍的不断扩大，现已呈欣欣向荣之势，时刻挑战着电视广告业已形成的巨大优势，到达率、收视率日趋下滑。
一、电视广告进入了“定制”时代
根据马斯洛的人类需求理论，消费者在基本的需求得以满足后，需求的层次就会向心理方向不断升级，个性化的消费便会油然而生。随着我国经济的快速发展，人们的生活水平也大幅提高，消费的定制化、个性化和对自我价值的诉求，也将促进产品及其服务更要为消费者量身定做。因此、我们作为电视广告的设计传播者，可以利用现有的市场调查的大数据来跟踪市场中的目标客户，分析他们的实际需求，和商品的特性之间寻求更有个性化与针对性的信息，以便在市场中达到更有效的宣传。因此，电视广告的“定制”发展势不可挡。
二、电视广告必须是“智慧营销”
电视广告发展经历过两个阶段，刚开始是简单的“推销式”诉求，后来是“情感式”诉求，现在，广告的表达和教育功能已大大弱化，电视广告已逐步发展向“智慧营销”的趋势转变，形式上已由单纯的商品功能性推荐向商品外延娱乐化的转变，并朝着创新生活、创造文化的方向迈进，电视广告业态也已日趋成熟。尤其是近几年的电视综艺节目《中国好声音》、《中国新歌声》与商品的完美有机融合，受到了观众和商户的一致好评。
三、电视广告需要有“人文关怀”
电视作为深入到千家万户的主流媒体，一般的观众总是在客厅等日常生活气氛中收看电视广告，所以电视广告应该更要贴近生活、贴近群众，更多表达一种“人文关怀”，这样才能更有效地让电视广告与观受之间产生默契、认同，广告效果也就明显提升。春节前后，我们做得“富硒康”、“脑白金”的广告片就尝试了这个办法，收到了很好的效果。
四、电视广告切入要“短小精悍”
电视是即时媒介，以时间为序，稍纵即逝，电视广告的费较其他媒体更为昂贵，因此广告在内容上不宜拖沓冗长，这就要求电视广告必须在较短时间内更有效地将信息传达，切入点的选择必然倾向于“短小精悍”，正如当年罗森菲尔德对世纪末的营销提出的建议那样，保持简单，小即是美。事实证明，切入点越小越简单，广告效果反而更好。因此，在电视广告上要精炼地剪辑关键镜头，节奏要快、不用空镜头、废镜头。同时，在不影响广告传达的前提下，可灵活加入非连续的画面即跳跃性镜头。另外，还可融入一些效果音来烘托电视广告的传播魅力，相得益彰。
五、电视广告要“吸引眼球”
如今的商品经济大潮中，商品要想赢得市场，确切的说就是要抓“眼球经济”，电视作为主流媒介，在“眼球经济”的争夺优势特征也就愈加明显。首先是当前电视广告所宣传的产品大量同质化，只有”吸引眼球“的广告才能在一众同类产品中鹤立鸡群；其次是新媒体、自媒体的纷纷出现，如微信、微博、互联网，信息铺天盖地、大量碎片化，要在这场“捕捉眼球”的竞争中获得市场，电视广告应该要有独特的创新、创造力；最后是电视广告本身历经几十年的蓬勃发展，在运营和创新上都有了很多积累，因此只有“吸引眼球”的广告才能“抓住”受众，从而获得消费者的共鸣，进而形成购买力。
六、结语
面对新的发展、新的挑战，电视广告也表现出来崭新的发展前景。我们市(县)电视台的电视广告本身起步较晚、制作水平较低，与先进的大台、强台相比，电视广告创作水平明显较低。因此，我们基层的电视广告人必须始终要关注国内外电视广告业态的及时资讯，紧跟电视广告发展的前沿动态，注重学习先进经验，并结合本土、贴近实际，创作出老百姓更加喜闻乐见、更为科学有效的电视广告。
参考文献：
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[3]蒋龙.基于数字化的电视广告未来发展趋势刍议[J].艺术科技,2014(3).
电视广告的发展趋势篇3
【关键词】广播电视；组织概况；新进展；技术
趋势在全球广播电视研究机构联合研究下一代数字电视国际标准的正式宣告提出，以及广播电视的新一轮改革的大环境下，对于广播电视行业今后的发展以及技术革新的趋势进行研究，已经越来越有其必要性了。业界人员应该从自身本职工作入手，结合全球广播电视发展的进展和趋势，对相关工作予以指导。
1、FoBtV组织概况
FoBtV是一个由全球广播电视标准组织、电视公司、运营单位、研究机构、制造企业共同建立的非赢利、非公司的全球未来广播带式研发联合组织。这个组织是为了实现全球地面广播、网络技术以及消费电子之间能够更好的进行合作交流，以及对未来广播电视技术、产业发展方面的战略进行共同讨论。在进行技术交流时不断贯彻合作精神、求真务实的精神以及创新精神，为全球广播技术革新的进度贡献自己的一份力量。近年来，FoBtV呼吁全球共同探讨了未来地面广播电视系统需求，以及使地面广播电视标准全球统一化这些方面的问题，从而达到共享技术进步的科技成果。而出席FoBtV此次活动的各国专家在强化合作、降低资源消耗、探寻经济繁荣与技术进步和可持续发展三者之间平衡点这样的思想背景下，提出了几点倡议。其一是未来地面广播系统需求的共同探讨，其二是关于这方面全球技术的共享，最后是对地面广播标准需要统一的需求。在此之后，全美广播电视设备展期间，全球未来广播电视高峰会议开始，全球多个广播电视科研机构在此联合，如neRC-DtV、CBC、atSC这些广播电视科研机构，其集中在拉斯维加斯召开了会议。参会的科研机构还共同签署了备忘录，也就代表着启动了全球未来广播电视研发计划。近年来，FoBtV联合组织的规模整不断扩大，一些龙头企业和知名机构也开始加入其中。
2、全球广播电视研究进展和趋势
2.1美国广播电视进展和趋势
在美国,地方广播电视网络和当地电视台这两者通过广告获取收入是其主要的经济收入渠道。观众对于交互平台的需求使得受众、电视内容这两者之间的关系随之发生变化，这样也就使得宽带生态系统下的受众评估、用户导向、广告销售等多个方面都面临新的挑战与机遇。同样，广告商也发现了品牌相互竞争中视频媒体发挥的影响力已经越来越大，也就使得其在受众视听率、广告花销方面的跟踪与调查比之前花费了更多精力与经费。全美在几年前已经对所有地面电视实现了数字信号，促进了广播频谱重新分配。各类无线业务以及电视内容分配这两大市场在近年来发展趋势与竞争力度越来越猛烈，只是由于受到政府施压以及业内存在的竞争，使其将把广播频谱的使用范围在移动宽带等业务中增大。美国国内广播商必须提供消费价值与高频谱使用效率的业务，才能继续使用当前的频谱资产，这是美国国内已经出现的频谱危机。移动性、节目选择多元化、互动媒体体验个性化、高质点播业务这些被现代消费者报以期望的方面是未来数字电视标准所需要符合满足的。
2.2欧洲广播电视进展和趋势
欧洲使用最为广泛、人们接触中最为常见的就属地面广播，当前ip、地面宽带技术等方面带给频谱与广播很大的压力，欧洲很多国家把72mhz频谱已经划拨到移动运营商，广播行业在不断被改变的不利环境下，需要“活”起来以创造出更多可能性。要想把广播业整“活”，就需要在维持广播质量不下降的基础上，充分利用宽带连接并确定观众媒体的消费模式，以及部分节目进行时与非进行时的传送，使得某些内容储存在接收器，传输动态业务指引让接收器能够识别出不同的网络传输与之相应的内容。对于动态修改复用配置、传输参数是需要根据不同的实际环境进行的，从而为二级用户释放更多频谱资源，二级频谱相对于过去的系统已经是在数据库提供范围内进行侦测空白频段从而实现业务的提供。现在研发的新系统下，二级用户可以通过一级频谱的信号得知何时何地可以使用何种频段。当然二级用户也可以考虑用无线宽带运营商代替现有使用的频谱资源。在欧洲，未来Dtt还要不断推出像超清、3D电视节目之类更加高级的业务以此吸引广大用户。Dtt对于固定与无线宽带不断加剧的竞争也是其面临的一大发展机遇。Dtt在移动宽带结合时也会受到移动广播接受方面独有的固有融合力的影响而产生有效作用，在提供高级线数据与视频业务情况下，混合广播电视也将支持非线性业务。
2.3亚洲广播电视进展和趋势
在亚洲国家中日本nHK通过广播在东部地区大地震等灾害面前起到的作用与提供给所有民众平等服务这两方面，很好地显现出在数字时代里未来地面广播所扮演的角色。广播商需要不断拓宽业务面、提升覆盖率、为更多民众提供平等服务，以此实现灾害期间及时向受灾国家传递消息。广播商应更为关注老年化这种全球大势，为其研发新的功能使系统更加人性化，而当前广播业务中的超高清电视被认为是未来具有很大发展潜力的业务。混合广播系统也被nHK提出，从而根据节目与观众评论，对观众资料加以利用达到引入推荐的目的、利用社交网与节目推荐服务的方式也是一种可能性。对于电视音频的编码技术与媒体融合带来的作用也不可忽视，不断提出新的高级音频编码，而数字无线广播想要实现大容量的业务，对于传输性能的实质性扩充是必不可少的。
3、结语
广播行业随着电视广播技术的不断更新演变需要不断增强自身实力，国际合作可以促使广播业更为快速地确定一套高效技术标准，以此推动新业务的传输与应用。对于当前及未来需要面临的巨大挑战与机遇，广播电视行业需要不断改进频谱效率满足广大民众需求。
参考文献
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电视广告的发展趋势篇4
关键词在线视频；广告传播；发展趋势
中图分类号G2文献标识码a文章编号1674-6708（2016）170-0001-01
互联网以及移动互联网的飞速发展，让更多人享受到丰富多彩的在线服务，其中，在线视频是受众最喜欢的娱乐方式之一。无论在移动端还是pC端，各大在线视频运营商都积累了海量用户，通过传播形式的不断创新，这些流量成为其主要盈利方式之一。
1在线视频行业的发展特点
近几年，在线视频行业高速发展，从早期的投资烧钱、用户培养，发展到现在对产品的开发和流量变现的探索。在发展过程中，也呈现出一些新特点。
1.1各类在线服务中，独占首位
在线服务是指通过互联网技术，利用服务器，为各种终端提供的服务。在线服务的种类有很多，包括新闻资讯、网页游戏、电子商务、社区交友、搜索引擎等，随着“互联网+”的提出以及物联网的发展，在线服务的形式和范围都进一步丰富，例如，较为火爆的在线旅游、在线教育、互联网金融、交通服务等。众多在线服务中，在线视频是覆盖人数最多的产品，它主要提供数量庞大、类型丰富的视频内容以及个性化服务，成为广大受众最主要的网络休闲娱乐方式之一。
1.2移动端异军突起
移动互联网的飞速发展已经成为一种不可阻挡的趋势，接入的移动终端主要有智能手机、平板电脑、智能手表等一系列可穿戴设备，这些终端成为人们接收信息的主要手段。智能手机等移动设功能强大，不断丰富的app种类满足了受众的各种需求，已经代替了pC电脑的部分功能，其携带的便捷性深受喜爱，使用量远超pC。在线视频的使用时长方面，移动端也逐渐代替pC端，成为广大用户观看视频的首选途径，预计未来移动端在线视频的使用份额还会持续增长。
1.3电视剧领跑，综艺节目紧随
在线视频提供的内容极其丰富，类别层出不穷，主要有电视剧、电影、综艺节目、新闻资讯、动漫等，满足了受众的多方需求。2015年，网络文学ip十分火爆，很多视频企业高度重视相关ip产品的开发，力图打造更多的热门影视剧和经典作品。在众多节目中，电视剧仍然是播放时长最长的类别，2015年9月电视剧的播放份额达54.8%，稳居首位；综艺节目的份额为16%，居第二位。
1.4视频广告规模一路飙升
在互联网领域有一个常识：有流量的地方，必然会有利益追随。互联网用户量每年都在以井喷的方式增长，巨大的用户群，使广告商纷纷投入巨额广告费。在线视频广告市场已经进入稳定增长阶段，未来移动端市场将超过pC端，成为新的增长点。随着各大在线视频运营商将业务重心转向移动领域，移动端广告市场规模将会保持持续增长的态势。
2在线视频的经典传播形式
在线视频运营商有很多，包括爱奇艺、凤凰视频、合一集团（优酷土豆）、腾讯视频、乐视网、搜狐视频、芒果tV等，为了能吸引广告主投放广告，视频运营商不断创新视频广告形式，提升广告效果和实际转化率。
2.1爱奇艺的“悦享”广告品牌
爱奇艺的广告品牌主打青春、时尚、品质的定位，通过跨屏技术、内容创意、技术优化、互动参与、实时购买等途径来全方位提升转化率，让品牌广告主体验创新广告带来的成功与快乐。同时形成包含电商、游戏、电影票等业务在内、连接人与服务的视频生态链，它主要有以下三大子产品：
1）一搜百映。该产品依托百度海量的优质搜索数据，通过对热搜词、关键词的深度挖掘，确定用户的购买意向，向目标受众投放更加精准的广告。比如用户小张通过百度对“雷克萨斯”车辆进行搜索，那么过几天他在观看爱奇艺视频的时候，就会看到有关“雷克萨斯”的广告，这就实现了广告的精准投放，让用户有愉快的广告体验，大大增加广告的效果。其核心优势就是利用百度数据，迅速定位用户的诉求点，契合消费者的兴趣和需求。
2）众里寻ta。搜索引擎依然是网络的入口，而百度是市场份额最大的中文搜索引擎，每天在百度上会产生巨量的数据，这些数据包括搜索信息、社交信息、浏览信息、app信息、观影信息等，对这些数据进行深度挖掘和整理，就能为用户打上不同的标签，对用户进行细分。该产品根据广告主对目标受众的设定，通过后台数据库进行匹配，迅速锁定目标受众，实现精准广告投放。
3）群英荟。该产品通过对百度旗下app搜索地点及频次进行分析，来识别用户的住宅楼和写字楼，然后将识别出的地址与“中国楼宇信息数据库”中的价格进行对比，从而定向到高档写字楼和高档住宅楼的人群。其核心优势就是利用“基于地理位置的服务”，精确定位社会中的精英人群，然后投放相应的广告。
2.2优酷土豆的广告品牌
优酷土豆改名为合一集团，除了传统的视频网站业务，该公司力图通过视频应用，搭建文化娱乐创业平台以及多屏文化娱乐生态系统。本着互动、精准、有效的理念，利用大数据实现广告的精准投放，帮助广告主进行品牌推广。下面介绍其3款传播形式：
1）启明星。该产品对接多方数据，在兴趣、偏好、态度等方面洞察用户行为特征，按照人口属性和行业进行细分，帮助广告精确触达潜在目标受众，实现精准投放。其核心优势就是对接数据管理平台，打造更加合理的标签树结构，进行智能匹配，迅速触达目标受众。
2）边看系列。该产品通过视频内容将产品和用户有效衔接起来，实现全新的植入式广告。在视频中展示相关联的品牌或产品信息，建立用户对品牌的联想意识，提高品牌的认知度和记忆度，通过一键电商平台，直达购买链接，这就让产品和用户无缝衔接，极大地提高了转化率。
3在线视频传播形式的未来趋势
随着新技术应用到在线视频领域，未来的传播形式将更加丰富多样。大数据的运用让广告投放更加精准；视频电商的生活服务广告，让转化更加明显；视频广告的体验越来越好，创意、互动更好。以下是视频广告的未来趋势。
3.1将广告内容化的原生广告
原生视频广告将品牌信息完美融合到视频内容当中，利用有特色的、易于记忆的标语，让大家记住产品特征，广告效果较为明显。《奇葩说》中主持人将广告融合到主持词中，既活跃了现场气氛，又达到了宣传效果。
3.2主动获取的可跳过广告
这种视频广告是在广告播放5s后，用户自主选择是否继续观看。这种广告互动性强，体验效果好，同时提高了品牌的好感度。农夫山泉的可跳过广告就是典型案例。
3.3视频电商的场景化购买
场景化购买的视频广告能够全方位、立体化地呈现商品及其使用场景，使商品展现的更加生动，让消费者真实感受产品特征，帮助商家提升转化率。爱奇艺等视频商正在广泛应用这种广告形式。
参考文献
电视广告的发展趋势篇5
一、受众碎片化的出现
“碎片化”是近年来社会学领域的一个关注焦点，当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。在消费领域同样也存在这样的“碎片化”趋势。
随着社会经济的发展，人们生活水平不断提高，消费选择不断扩大，生活方式及意识形态呈现多样化趋向。即使是年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于态度观念的不同，呈现出逐步分化离散的状态，这种状态被称之为“碎片化”。大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特征。
中国传媒大学广告学院，imi(创研)市场信息研究所从1995年开始对中国城市居民的消费行为与生活形态进行调查，至2005年历时十年。数据的跟踪研究表明，中国的城市消费正处在一个“裂变”的过程。发达国家所经历的“集中―分化―断裂”的数千年漫长过程，浓缩在中国就是短短十年。
消费者“碎片化”是在大众市场基础上，由不同分众市场板块不断撞击而形成。这种“碎片化”的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等方面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。如果说物质消费形态的“碎片化”主要体现在消费者的产品消费方面，那么精神消费形态的“碎片化”则主要体现在受众的媒介接触方面。
以北京受众的媒介接触情况为例，1998年至2003年，其电视收视时间和报纸阅读时间逐年增长，而广播收听率和杂志阅读率基本呈逐年下降趋势。2003年以后，受众的媒介接触发生了显著变化，收看电视、阅读报纸的时间开始缩短，而接触广播、杂志的比例明显上升。(详见图1和图2)
总之，受众被电视、报纸这些传统观念中的大众媒体垄断的局面逐渐被打破。而随着私家车拥有量的增长和杂志专业化程度的深入，广播、杂志这些针对特定受众群的媒体脱颖而出，以网络为代表的新媒体的发展更是独占鏊头。媒体市场格局演变的最终原因是受众，大众媒体衰落，多种媒体并存，正是受众“碎片化”的最直接表现。
二、传统媒体市场格局转变
电视频道日益增多，广播媒体开始复兴，报纸版面无限扩张，专业杂志层出不穷，互联网的速度更是一日千里，如此迅速而声势浩大的媒介发展将消费者原有的媒介接触时间、接触习惯完全打破。广告从业者正将新兴的媒介通道整合进更广阔的印刷和电子媒介世界中，其目的是将整个系统的销售潜力最大化。他们看出这些技术发展不仅象征着传统广播电视网版图的瓦解，同时还显示出社会凝聚力的瓦解。3
媒介碎片化的增长是对社会分化的直接反应。美国早在20世纪60年代，那些专向化的期刊已经开始取代大众发行类杂志。现在由三大广播电视网所构成的媒介世界也开始衰微，让位给了多频道的世界。4
在中国，各类媒体的传统地位也已发生改变。中央电视台综合频道(CCtV-1)无论覆盖范围还是影响力都可以称作是中国的媒体霸主。然而，从历年imi消费行为与生活形态调查的数据来看，以北京受众为例，从1997年至2005年，北京受众经常收看中央电视台综合频道(CCtV-1)的比例基本呈逐年下降趋势，尤其是2003年以后，比例均在40％以下。(详见图3)
另据慧聪媒体研究中心监测显示，2005年3月成为中国报业的分水岭：我国报业广告的月增长率从此开始同比增速呈现下滑趋势，6月份的同比增幅已不到3％；2005年上半年全国报刊广告额平均仅增长了7．08％，首次低于中国GDp的增幅。而此前十几年，国内报刊的广告收入平均增速高达30％以上。让人担忧的现象是，这种下滑趋势已在国内最有竞争力和影响力的报纸中普遍出现，过去排名前十位的报纸大概只有一到两家“幸免”，其他报业集团均呈现负增长态势。
与此同时，广播媒体和杂志媒体的地位则在提升。电视媒体2005年第一季度广告投放额排名第一的中央电视台综合频道与2004年同期相比增幅为4．43％，报纸媒体排名第一的《广州日报》甚至出现了负增长。而广播媒体排名第一的北京人民广播电台交通广播与2004年同期相比增幅高达32．95％，杂志媒体排名第一的《时尚》(伊人版)增幅也高达20．91％。6广告是媒体兴衰的晴雨表，广告投放额的增减充分说明了“单一媒体垄断向多媒体并存发展”的趋势。
三、新媒体增势迅猛
所谓新媒体是相对于传统媒体而言，电视、广播、报纸、杂志是普遍认可的传统媒体。随着新技术的发展，除以上四种媒体之外的能够传递信息的载体，并且使用者达到一定的数量都可以称之为新媒体。最典型的新媒体是网络。
根据中国互联网络信息中心(CnniC)的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截止到1997年10月31日，我国上网用户数为62万。2000年底，上网用户数约22507，而截至到2005年6月30日，我国上网用户总数突破1亿，为1.03亿人，网民数量仅次于美国，位居世界第二。7从imi消费行为与生活形态调查的结果来看，2001年北京网民平均每天的上网时间为108．9分钟，2005年增至121.6分钟。四年间增加了12.7分钟。8无论从网民人数来看，还是从上网时间来看，短短几年间，互联网作为一种全新的信息载体发展速度惊人，发展势头迅猛。
双向交互性和个性化传播是网络媒体相对于传统媒体的两大特点。而随着通讯技术的发展，越来越普及的手机短信作为另一种信息载体在这两方面表现得更为出色。
2000年，中国短信发送量为10亿条。五年之后，2005年的短信发送量达到3046亿条，是2000年的300倍。(详见图4)以每条短信0．1元计算，2005年中国短信收入达300亿之多。短信已经成为传统媒体与受众之间沟通的重要桥梁。依托于短信下载的彩信、彩铃更是受众个性化的最好体现。
在网络和手机短信之外，遍布在楼宇和卖场的户外电视广告又为新媒体的画卷写下浓重的一笔。分众传媒(Focusmedia)是中国户外电视广告网络的创建者。
2005年，分众传媒的液晶电视已经覆盖了全国包括中国香港、中国台湾、新加坡在内的54个城市三万多栋商业楼宇，覆盖人流量7000多万的中高端受众；在与聚众传媒
合并之后覆盖75个城市，可以接触一亿多的主流人群，2006年营业收入预计达到20个亿。
四、大众――碎片化――分众
迅速发展的新媒体在做大自己“蛋糕”的同时，对传统媒体的威胁也日益加剧。所谓新媒体和传统媒体之争，首先，是技术之争，如更高的传输速度，更多的服务项目等等，以效率或者成本优势替代原来的媒体；第二，是资本之争，两者势均力敌的时候，资本的投向决定了力量的强弱，而代表市场未来的新媒体往往更加容易得到资本市场的青睐；第三，是受众之争，这是决定胜负的关键所在。
对于受众而言，其实无所谓媒体的新旧，他们关心的是，更加的方便，更加的低廉，更加的丰富。对于当今消费环境发生的变化，只要稍稍留意就能有所体察：人们来去匆匆，闲呆的时间少了，移动的时间多了，集中的机会和场所少了，相反，离散孤独的场合多了。正是这些情况导致新媒体的兴隆。
传统观念中利用人口统计特征进行分类已很难把握愈加捉摸不定的受众市场。专业化、个性化的传统媒体对年轻受众群体仍有很大吸引，而网络、手机短信等新媒体也不只是年轻人的专利。在受众“碎片化”时代，导致受众割裂分化的根源在于受众的生活形态。
以北京消费者中手机短信重度受众(每天发送短信10条以上)为例，其人口统计特征与样本总体相比，10年龄在16～4岁的比例为47．7％，而其他年龄段也存在相当数量的短信重度受众。重度受众与样本总体在教育、个人月收入方面的差异并不显著。11因此，很难用人口特征来明显区分短信的重度受众和非重度受众。
表1列出的数据涉及手机短信重度受众生活的各个方面。与样本总体相比，他们在生活形态方面表现出的特点颇为显著，总结如下：
更加偏爱体育活动和娱乐活动，如参加各类球类运动、利用器械健身、经常上网和打游戏机、经常去KtV包厢；
在休闲娱乐方面花费较高，如去高档餐厅就餐、听演唱会／音乐会、去旅游；
乐于购物，利用电视购物的比例较高，并且去购物中心、超市的频率较高；
非常追求流行，希望过流行、浪漫的生活；
信赖名牌，在商品价格与商品品质中会果断选择品质。
通过以上描述，营销人员和广告宣传人员可以明确勾画出手机短信重度受众的轮廓，将他们从一般受众中“分离”出来。针对这样的“分众”群体，要想使营销、广告有的放矢、直击目标，就一定要了解他们的媒介接触情况。
从图5可以看出，北京手机短信重度受众每天接触广播、杂志、互联网的比例明显高于样本总体。即便是接触电视、报纸媒体，也更多集中于专业性较强、受众群较小的频道、报纸，如CCtV-3(24．1％、18．6％)14、凤凰卫视中文台(10．1％、4．1％)、旅游卫视(3，3％、1．8％)、《京华时报》(36．4％、31．2％)、《精品购物指南》(8．8％、4．9％)、《环球时报》(6．4％、2．8％)。15
以上例证正是对前面提到的“受众碎片化”的最好诠释。面对“破碎”的受众，人口统计特征的区隔力越来越弱，拥有相似生活形态的受众逐渐聚集，形成分众群体。他们在媒介接触方面更趋向于新媒体，从而促进了新媒体的发展。而新媒体的发展又加速了“分众化”趋势。
五、结语
现代社会的大众市场正在发生变化，受众呈“碎片化”态势，并且接触大众媒体的时间减少，导致大众媒体影响力下降。传统媒体市场格局转变，电视、报纸地位下降，与此同时，广播、杂志地位上升。新媒体在新技术的驱动下迅速成长，对传统媒体的威胁日益加剧。受众在“碎片化”背景下开始重新聚合，拥有相似生活形态的受众逐渐聚集，形成分众群体。他们对新媒体的趋向促进了新媒体的发展。同时，新媒体的发展又加速了“分众化”趋势。
“分众化”为市场再细分提供了依据，能否提高营销活动、广告活动的精准度，直击目标，是衡量媒体价值的重要标准。对于广电媒体而言，要大众化与个人化、个性化并存；而平面媒体要向细分化、专业化演变；以户外电视广告为主的空间媒体则要锁定特定空间。媒体的演变趋势将从规模化的“吸引”到零细化“追逐”，再度回到规模化的“狙击”。
1 数据来源：根据1998-2005历年imi消费行为与生活形态调查数据整理
2 数据来源：同1
3 参看《分割美国：广告与新媒介世界》，［美］塔洛著，洪兵译，华夏出版社，2003.省略nic.省略/
8 数据来源：根据2001-2005历年imi消费作为与生活形态调查数据整理
9 数据来源：news.省略
10 样本总体：被调查的所有北京消费者的全体。下同。
11 数据来源：根据2004年imi消费行为与生活形态调查数据整理
12 数据来源：根据2004年imi消费行为与生活形态调查数据整理
13 数据来源：同12
电视广告的发展趋势篇6
关键词 收入分布 产业结构 产业融合
中国传媒目前仍处于产业发展的早期阶段，产业发展取向并不科学，一方面过度依赖广告收入，一方面盲目将资金投入非相关产业，并屡遭挫折。中国传媒集团的收入分布和基本产业结构正反映了这种产业发展取向所存在的问题。而不同类型乃至不同个体的传媒集团在收入分布及产业结构上都会有自身的特点，当然也会存在一些共性。要了解中国传媒集团的产业发展现状及其未来发展趋势，就有必要理清其收入分布和基本产业结构。
一、广告收入仍然是中国传媒集团的主要收入
据近几年来对媒体的广告收入占媒体总收入平均比重的调查，可见广告收入在媒体总收入中所占比重仍然较大，平均为71.6％。
不过，从2003年到2005年，这一比重呈逐步下降趋势，分别为75.6％、72.5％和66.5％，而2006年略有上升，为69.6％，2007年升至73.7％。2006年和2007年广告的比重上升，一方面是因为媒体为备战奥运而积极调整广告经营，深度挖掘广告市场的潜力所致。另一方面，新媒体广告收入在近两年的迅猛增长使整个媒体广告市场得以升温，而传统媒体顺应技术变革的趋势，加速与新媒体的融合，也使得广告经营的空间得到一定程度的拓宽。
在中国传媒集团的总收入中，收入分布大致如下：广告收入占70％，发行或节目收入占20％，多元经营占8％，其它占2％。四大传统媒体中有41.5％的媒体广告收入占总收入的90％以上，其余媒体的广告收入占总收入的50％-90％左右。广告经营仍然是中国传媒集团的经营支柱，而多元化经营的效果还没有充分显现，这是中国传媒产业发展初始阶段的必然。
二、中国传媒的广告经营已出现增长失速现象
广告行业本身波动极大，极易受宏观政策调整和经济环境变化的影响，传媒经营如果以广告作为传媒产业的唯一支柱，将使整个传媒集团面临极大的风险。而且广告市场的“蛋糕”也不可能无限做大，随着新媒体的崛起，分食者越来越多，竞争越来越激烈，传媒集团广告经营的增长速度必然趋缓。事实上，近年来传媒的广告经营已经出现了明显的增长失速现象。
1 中国四大传媒广告经营额及其增长率比较
中国传媒的广告经营额在逐年增长，但其增长速度却极不稳定，总体趋势是波动向下。中国传媒的广告经营已经由“低起点，高速度”转变为“高起点，低速度”，由恢复性的高速发展转为正常的平缓发展。
1998年我国四大传媒的广告增长率首次低于20％：1999年和2000年也保持在百分之十几的增长范围之内；2001年首次低于10％；2002年和2003年有所回升，达到20％以上，这与传媒集团在深入发展过程中提高了资源整合效率和垄断利润有关；但2004年广告增长率又大幅下降，仅为5％，是目前的最低点，这与当年国家对广告市场的整顿和广告支柱行业增长放缓有关。
面临危机的传媒集团一方面更加深刻地意识到过度依赖广告的单一产业结构必须尽快调整，一方面仍极力促进传统广告经营的增长，一边努力开发新的利润增长点。降低广告收入的比重，一边在抓住奥运等各种契机深挖传统广告潜力方面下足功夫。2005年和2006年，四大传媒的广告经营增长速度恢复到10％以上，广告收入占媒体总收入的比重也由2003年的75.6％降到2005年的66.5％，2006年稍有增长，达69.6％。
但继续深度挖掘传统媒体广告资源的空间是有限的，而传媒集团开发新利润增长点、调整产业结构的实践却还在摸索中缓慢前行。而且，诸多企业为了增加奥运年的广告投放而减缩2007年广告预算。因此2007年四大传媒的广告增长率又降到10％以下，而广告收入占总收入的比重却有所上升，达73.7％。
值得注意的是，虽然在2006年和2007年，传媒的广告收入占总收入的比重不降反升，但广告收入的来源却发生了一些变化。据2007年广告生态调查，媒体主动顺应技术变革的潮流，对自身不断修正，无论是报纸、电视，传统的户外广告，还是一些新兴媒体，都在内容经营和广告经营方面表现出相互融合的多元化发展趋势。这样的融合使广告经营的形式更加灵活多样，更加符合市场的不同需求，其增长空间也由此得以拓宽。
2008年，四大传媒广告经营额的增长率比2007年略有回升，除了奥运会的强力推动外，更主要的原因在于传媒通过进一步的产业化整合强大了自身经营能力，围绕着大事、要事最大限度地灵活调动广告资源，增强广告专业服务能力，推动了广告增势。不过，中国传媒的广告经营已经进入理性调整期已是无可争辩的事实。
2 中国四大传媒的广告经营各具特色
在四大传媒中，电视的广告经营增长率相对平稳，相邻两年的增长率之差没有超过30％的，而且全部为正增长。电视媒体的广告经营额在1996-2008年也一直位居四大传媒之首，这与电视媒体的传播特点和电视业的迅速发展有关。也正因为电视媒体在广告经营方面的优势，其倚赖广告收入的程度比平面媒体更甚。
报纸媒体的广告经营除2004年增长率为-5％，与前一年增长率相差34％之外，其它均为正增长，波动幅度也还算比较平稳。2004年报纸媒体的广告增长率首次为负，这与国家对医疗医药广告的整顿、对房地产业的宏观调控以及汽车、通讯等广告支柱行业产值增长放缓密切相关。但报纸在广告经营方面仍堪称强势媒体，1996-2008年，报纸媒体的广告经营额仅次于电视媒体，一般占40％左右，与电视广告经营额共占四大传媒广告经营额的九成以上。
广播媒体在分众传播中具有出目标针对性强、广告价格低的优势。随着近年来城市化进程的加快和汽车行业的迅速发展，广播媒体的广告潜力得到进一步释放，在2006年达到47％的高增长率，波动较大。
杂志媒体一般以发行收入为主要收入来源，其广告经营额的增长率相对波动幅度较大，近十二年来有三年出现负增长，但近几年随着期刊类集团的深入发展和时尚类、财经类、都市生活类等杂志的大量涌现。杂志的广告经营越来越受到重视，2003年还创出60.5％的高增长率。
1996-2008年，四大传媒广告经营额的平均增长率依次为：杂志媒体19.4％、广播媒体19.3％、电视媒体17.4％、报纸媒体14.2％。电视和报纸媒体由于原有广告经营额基数较大，又面临新媒体的强力竞争，广告增长势头渐缓，相比之下，杂志与广播媒体的广告增长势头反而更强一些。
三、产业融合背景下的中国传媒集团产业结构的调整
四大传媒的广告收入只是传媒产业构成中的一部分，还有很多细分市场被忽略了。随着数字化技术在传播领域的普及，各种媒介资源和相关行业资源可通过多种方式进行整合，生发出许多新的业务类别和细分市场。整个传媒产业的规模越来越大，构成越来越丰富，其“系统关联性”和“有机互动性”也越来越强，这为传媒产业的各个子产业都带来了新的发展机会。
虽然以广告经营为支柱是中国传媒产业发展初始阶段的必然，但为了应对新的竞争环境，为了将来的可持续发展，传媒集团应该抓住这个机遇，利用“大传媒产业”的系统关联性和有机互动性来进行适合自己的产业扩张。建构具有价值联结点的产业链和产业结构，从而改变对广告经营的过度依赖。
1 传媒产业的组成结构及产值变化
传媒产业究竟由哪些产业构成，各个国家统计标准各不相同，而且传媒产业的组成结构在不断发生变化，但对于传媒产业的核心层有一个大致的共识，应包括报纸、电视、广播、期刊、广告公司、图书出版、电影、音像、移动媒体(含手机电视、手机广播、手机报、手机短信、手机游戏、移动电视等)和网络媒体(含网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等)10大行业，各行业的产值收入构成传媒产业的总收入。
2006年中国传媒产业核心层的产值约为4186亿元，0其中移动媒体和网络媒体发展极为迅速。移动媒体产值占传媒产业总产值的21.2％，涵盖手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏、移动电视等收入。网络媒体产值占总产值的6％，涵盖网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等收入。而在2005年的统计中，还没有移动媒体和网络媒体这两项，仅有手机短信和游戏这两项的统计。可见，传媒产业的组成结构在不断发生变化，而且变化非常迅速。数据来源：清华大学媒介经营与管理研究中心和《中国广告年鉴》
2007年中国传媒产业核心层的总产值为4685亿元，比上年增长了11.9％。其中图书出版和移动媒体在市场结构中均超过两成，遥遥领先其他传媒。从传媒产业各细分市场的比重变化来看，传统行业中除了有线电视收费外，其他门类的收入均呈下降趋势。占重要比重的门类如图书出版、电视广告、报纸发行、广告公司等，其比重的下降幅度比较大。而新媒体的比重在2006年已达27.2％，2007年则达到产业总量的28.8％。其中移动媒体总收入达1053亿元，网络媒体总收入达297亿元，均比2006年增长18％。教据来源：清华大学媒介经营与管理研究中心和《中国广告年鉴》
2008年中国传媒产值估计达5440亿元，比2007年增加16.1％。其中，中国图书出版和移动媒体将居传媒市场前两位，分别超过1300亿元和1200亿元，第三位将是电视广告市场，市场规模约为前二者的一半。此外，被誉为传媒业中最具商业价值的朝阳产业——移动媒体，将引领传媒业进入无线营销的新时代。“全国新媒体联播网”的成立，也将在国内形成遍布于公交、火车、飞机、地铁、互联网及手机的新媒体联播产业链。根据艾瑞市场咨询以及摩根大通的测算，移动媒体市场规模的年均增长率为18.6％，网络媒体市场规模的年平均增长率为18％，2008年移动媒体的产值预计为1249亿元，网络媒体的产值预计为351亿元。可以说，新媒体为中国传媒产业规模的迅速扩张提供了强大的动力。
2 新媒体迅速成长，促进产业融合趋势不断增强
在信息技术和网络技术的推动下，新媒体迅速成长，并使中国传媒产业的结构发生了很大变化，不仅在传媒产业各子产业之间出现融合与重组，而且在传媒产业与互联网产业、电信产业这些关联度较大的产业之间也出现交叉与渗透，即“产业融合”。
产业融合由最初的技术融合走向业务融合，再走向市场融合。数字技术实现了所有信息的标准传输形式，使得传媒、电信、互联网等产业的不同形式的产品或服务的差异性明显弱化，从而在业务边界产生了融合，在市场范围也出现了多方位的交叉与渗透，不同产业间形成了交叉竞争又在竞争中谋求多种合作的格局。整个市场将形成多极主体的动态博弈图景。
在产业融合的趋势中，传媒产业价值链的拆分与重组特征明显，并不可避免地要破除传媒产业中的原有壁垒，促进资源整合与共享，引发传媒企业在更广范围内的竞争与合作，导致传媒产业的整体格局发生改变。
随着传媒产业的融合趋势，我国传媒产业政策也在适应传媒产业融合方面不断地做出调整。2006年是“十一五”的开局之年，政府对传媒产业的规划力度明显加大，颁布了多个传媒发展规划纲要，传媒产业未来五年的发展框架和路径被清晰地标示出来。这些由政府主导的产业规划，为传媒产业创新指明了未来的方向和可能的空间。
3 传媒集团要通过“融合”与“创新”来调整产业结构
事实上，在产业融合的背景下，新的商业模式与细分市场不断涌现，逐渐改变着人们的媒介消费习惯和生活方式，也不断分割着传统媒体的利润空间，这对传统媒体产生了不小的冲击。传统媒体要想适应整个传媒产业的迅速变化，在新媒体竞争中找到自己的定位与空间，就必须通过“融合”与“创新”来对自己的产业结构进行适宜的调整，借助新的传播技术和手段，结合自身媒体的优势和特点，延伸和拓展原有的优势项目，并开发新的业务种类，从而突破产业界限，延伸产业链，实现商业模式的创新。
从能力互补和效率竞争的角度来看，新旧媒体之间以适当的方式合作可以降低试错成本，提高盈利效率。而内容与渠道绑定的合作模式将成为改变纷争格局的利器。
另外，通过结盟获得“先动优势”，而不是通过大成本的并购扩张是企业的明智选择。这种战略联盟与合作不仅在传媒产业内部的不同产业之间、而且在传媒产业与其他产业之间都正在加强。这种合作不再是政策性的合并。而是媒体面对急剧变化的市场环境，展开市场化运作的跨媒体、跨地区、跨行业联合。
随着传统媒体与新媒体的交叉渗透越来越强，一些新的媒体形式及其产品和服务如手机报、手机电视、网络电视，电子杂志等都正在为市场和用户所熟悉。这里有结合媒体本身传播特点进行的融合，也有完全根据市场情况进行的资本投资，这也是传统媒介集团资本运作的一个输出口。
电视广告的发展趋势篇7
整合的趋势已经出现。对于独立的视频网站来说，合并可以控制成本。公司规模越大，在带宽谈判和内容交易时就会处于越有利的地位，而这两项正是视频网站最大的烧钱点。
当然，一个大平台还要面临架构问题。搜狐、百度和腾讯能够利用旗下的其他在线业务把用户引导至自己的视频内容。而作为独立的在线视频网站，优酷和土豆则没有这样的优势。通过将二者的力量结合在一起，它们可以凭借更多的内容增强对用户的吸引力，使用户更有可能直接登录它们的网站。
不得不承认，视频业务完全独立发展的时代已经过去。打开网络视频客户端，你会发现它早已成为一个“互联网+电视”的形态，而这种跨界融合将是行业未来发展的另一个明显趋势。
视频网站的内容制作能力远不及电视台，但电视内容在播出等方面受行业规则的限制，导致传播广度不够纵深。而互联网的及时性、海量性、社交性等新媒体特征，则可以解决这些问题。风行网和SmG结合，就是“台网融合”的典型例子。
目前，视频网站的主要收入依然来自广告。由于版权环境的改善，广告主对高质量视频的广告投放力度会逐渐加大。易观国际预计，2013年，中国网络视频市场规模将达69.9亿元。这就意味着整个视频行业在2013年营收前景还是乐观的。
另一方面，电视广告的劣势已逐渐凸现出来。国家广播电影电视总局出台的相关限令使电视可利用广告资源减少，而且电视广告投放无法与受众形成互动。网络视频的广告形式类似于电视视频短片，平台在互联网上，使得视频广告叙事性强、形式内容多样、创意空间巨大，同时又具备互联网社会化营销的优势。
电视广告的发展趋势篇8
本刊讯国家新闻出版广电总局发展研究中心组织编写的《中国广播电影电视发展报告（2014）》（广电蓝皮书）近日由社会科学文献出版社出版发行。
2014年广电蓝皮书立足经济社会发展和全面深化改革全局，深入分析2013年中国广播影视发展现状和趋势，剖析行业重点、热点、焦点问题，探究改革发展中的经验与亮点，全方位多角度呈现2013年广电行业发展的宏观局势与发展轨迹。
全书由“总报告”“发展报告”“专题研究报告”“个案分析报告”及“附录”五大部分组成。“总报告”统领全篇，呈现了2013年中国广播影视发展的新态势，分析了面临的新形势，并对未来的发展新趋势作出判断。“发展报告”从新闻宣传、公共服务、广电产业、电影产业、视听新媒体、技术发展应用、国际传播交流等七个方面全面展现2013年中国广电行业改革发展的轨迹；“专题研究报告”部分深入剖析广电行业改革发展中的重点、难点、焦点问题，如中国梦主题影视创作、现代传播体系构建、新老媒体融合发展等，兼具理论参考和实践指导价值；“个案分析报告”部分选取行业典型案例进行深度解析与生动展现，如中国汉字听写类节目的创新、《我是歌手》创新创优、大地院线开拓新兴市场、蓝海电视走出去等，提供了可资借鉴的经验。“附录”部分提供大事记、各地发展改革亮点及广播影视发展主要指标等，数据权威、内容丰富，量化展现2013年广播影视发展成就。
《中国广播电影电视发展报告（2014）》是由国家新闻出版广电总局发展研究中心倾力组织编写的第九部广电行业年度发展报告，享有政府主管部门及中央和地方广电机构的权威信息支持。中共中央宣传部副部长、国家新闻出版广电总局局长蔡赴朝担任编委会主任并作序；国家新闻出版广电总局副局长田进就中国梦主题影视创作问题在书中发表署名文章；中央人民广播电台、中国国际广播电台、中央电视台台长及总局相关部门负责同志为本书撰写专题研究报告。
广电蓝皮书致力于记录和研究中国广播影视的发展轨迹，揭示中国广播影视发展的基本规律和政策导向，既是海内外和行业内外了解中国广播影视实践进程的重要窗口，也是研究中国广播影视发展改革的权威平台。
电视广告的发展趋势篇9
1、aR增强现实技术导入期
在中国市场，aR增强现实技术将进入导入期，体验游戏、营销、会展、传媒等领域将率先试水。该技术将为SnS、地图、电子商务、零售业带来不小的冲击。
2、3D步入规模实用
2010年是3D电视元年，而2011年将有望成为裸眼电视元年，随着3D电视的普及，移动互联与智能手机的发展，3D成为广告营销创新引擎，正所谓“无3D，不创意”(no3D，noCreative)。
3、LBS趋于标配
2011年LBS很有可能成为互联网“应用标配”，与SnS、微博、游戏、电子商务、生活服务、aR最先化学反应，同时成为商务、广告、营销基准点。
4、app重塑营销格局
app不会是今后互联网应用，抑或营销通路的全部，但必将成为用户的主流选择，未来，webStore将与appStore并行发展。不过随着手机网民渐成超越pC网民之势头，移动媒体很快将成为跨媒介营销主角，手机也将成为营销信息的第一通路。
5、重估社区价值
社区广告营销价值被严重低估，社区已成为流量最大的部分。未来随着社区媒体营销价值的重估，其很有潜力成为最大的广告平台，一种沟通-对话-分享-交流的形式，将彻底颠覆教育-推广-宣传-广告的营销方式。
6、开放平台的全域营销
获取全网数据，打通价值链，建立以人为中心的跨域营销将成为大势所趋。基于开放平台，广告主可以全程跟踪用户，实现以人为中心的全域营销——跨终端、跨平台、跨界、跨地域及用户，即时、随处对用户需求实现无缝响应。
7、电商碎片化
2010年中国互联网用户网络消费总额突破1万亿，其中网络购物比达37.6%，预计网络购物占网络消费的比例将不断提升，2012年年初该比例预计将超过一半。从企业角度来看，各行各业企业将纷纷进入电子商务，改变商城式的电子商务中心模式。而从消费者角度来说，消费者关注、感兴趣、信息获取、决策、购买过程也将更为随机，更为碎片化。
电视广告的发展趋势篇10
数字出版未来的生存状况会怎样？这依赖于读者阅读习惯的发展趋势。这是一个充满不确定性的未来，无论出版机构的组织规模有多大，他们对数字出版的成功都没有绝对的保证。但可以确定的是，过去几年中，出版业发展的最大变化就是移动阅读促进了人们消费方式的改变――最近的几项研究都从不同侧面揭示了这一现象。
数据力证移动势不可挡
刚刚的2016年第三季度《英国广告从业协会广告景气报告》显示，在过去半年多的时间里，英国企业的广告预算支出迅速增长，已经达到近两年来的最高点。其中每1英镑的广告开支中都有36便士流向了移动领域，这在很大程度上推动了移动领域的发展。今年上半年英国数字广告支出达到47.8亿英镑，从这一数据中可以看出，广告商在移动广告中发现了巨大的价值。
这种趋势并不仅仅限于英国。在美国，august公司的调查数据显示，2016年第二季度手机端的付费搜索点击份额环比提高近20个百分点，并成长为搜索点击量最高的渠道。安布思沛公司对谷歌的研究也发现了类似的结构，该公司追踪了谷歌关键词竞价广告adwords的1500个账号，发现智能手机付费搜索点击量所占比例同比增长了1/3，与其形成对比的是，平板电脑点击份额保持稳定，而台式电脑搜索点击份额则在下降。在日本，未来几年智能手机搜索广告支出还将继续增长，据预测，明年将增长至14.3亿美元。在中国，移动搜索用户已经超过4.77亿。
上述数据显示，随着智能手机的普及程度越来越高，人们越来越多地使用手机作为获取信息的工具，这也使得手机广告额大幅上升。
移动阅读成为趋势
移动终端越来越受广告客户的青睐这个趋势并不奇怪，这背后的深层次原因在于人们阅读习惯发生了改变。随着互联网的发展和智能手机、平板电脑的普及，更多的人开始在移动终端阅读各类互动资讯、图书、报刊等内容。一方面，传统的阅读时间已经被当下生活的快节奏打散，移动阅读方便充分挖掘传统阅读无法覆盖的碎片时间；另一方面，移动阅读的技术也在突飞猛进，人们通过移动终端来阅读的感觉越来越好。
舆观在线调查的一项研究数据显示，82%的智能手机用户在醒来后一个小时之内都会浏览手机，18岁―34岁的人中有86%在醒来半小时内就会这样做。还有的人早晨醒来第一件事情就是看手机，这其中有1/5的人把浏览社交媒体作为他们打开手机后做的第一件事，而18岁―34岁受访者中这一比例上升到29%。在新闻阅读方面，对于智能手机用户来说，30%的人用手机来获取新闻，25岁―34岁的受访者中这一比例上升到42%。