旅游市场的主体篇1
关键词：旅游经济;转型升级;市场主体;旅游企业
当前，在旅游大众化和移动在线旅游等新兴业态蓬勃发展的背景下，旅游市场和技术环境发生革命性的变化，一大批有商业头脑和专业能力的年轻人开始了旅游领域的创业进程，创立了“银河快车”“在路上”“出门问问”“e地游”“微驴儿”“今夜酒店特价”“途客圈”等基于移动互联网的旅游服务商，年轻人的创业群体正在形成。旅游业的上一次创业浪潮是在世纪之交，1996年“建国客栈”“锦江之星”“东方之旅”启动了经济型酒店的自主品牌创设进程，此后，“携程”创立并在美国上市，“七天”“汉庭”“桔子”“布丁”等经济型酒店，“艺龙”“同程”“去哪儿”“驴妈妈”“八爪鱼”“看图班”“慧评网”等基于互联网的旅行服务商，还有“海航旅业”“中信产业基金”“凯雷”等产业投资机构开始涌入市场，推动了中国旅游产业进入品牌创设和企业并购的新时代。很快，这些旅游企业的佼佼者就超越了那些拥有数十年历史的传统酒店和旅行社而进入“中国旅游集团20强”（中国旅游协会，中国旅游研究院，2013），在获得其自身商业成功的同时，也为旅游业赢得了广泛的社会声誉和国际同行的关注。
与此对应的是，传统产业经营方式出现不适应。一些企业家对旅游市场发展有彷徨、观望情绪，对未来市场走向不甚明朗，不知所措。部分企业依然停留于小打小闹状态，甚至梦想回到计划经济时代;但过去的时代已经一去不复返了。不管目前这个新的时代有没有奋斗的陷阱，是否人们对旅游服务、市场环境仍然有一些抱怨，但新的时代已经到来。政府管理方式也表现出不适应，许多政府仍然停留在计划经济时代，直接做项目，未能根据市场的变化及时做出调整，我们的政策往往跟不上产业的步伐。从这个角度去解读，一些地方正在做的事情，
例如2013年一些地方政府牵头了上千个旅游投资项目，投资总额超过数万亿元，并对这些项目进行网上挂牌督办等，引起了争议和质疑
（韩言铭，2012;林小昭，2013;程旭，2014），说到底，是计划经济的思维在作祟。
因此，我国旅游经济正处于战略机遇期和发展调整期，创新将成为当前和今后一个时期我国旅游经济发展的主要驱动力。党的十八届三中全会审议通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，也要求旅游业研究如何全面深化改革，推动创新发展，全力打造中国旅游经济升级版。千方百计地扩大旅游消费需求，培育充满活力的市场主体，转变发展方式和工作方式是其中的重要选项。谁来推动旅游业的变革和创新？只能依靠市场主体，特别是供给面的市场主体旅游企业。传统旅游企业依然是市场主体创新发展的基础，而更多创业型的新型业态的涌现，以及彼此之间有序的合作与竞争则保证产业充满了生机与活力。在上述发展背景下，从理论上说清楚旅游经济转型升级过程依靠的是谁，市场主体格局如何，如何推动市场主体的发育等问题具有重要意义。
1理论研究述评
在过去相当长一段时期，我国旅游业一直处于战略机遇期和黄金发展期，基本面长期积极乐观，其间经历的战略性调整和转型升级主要是市场面的结构性调整，例如从入境市场导向到入境、国内和出境三大市场并重等。因此，学术界根据对行业调查研究，提出一些产业结构调整和转型升级的建议（范淑青，等，2009），但相对于政府和社会的较多关注，这方面的文献特别是理论研究较少。已有研究主要集中在市场、产品、经营模式、产业结构、区域、营销或体制等局部性问题，或酒店、景区、旅行社某一具体的个案（陈刚军，2011），或旅游产业结构调整与金融业、科技、服务业和宏观经济的关系等方面。2008年以来，国际金融危机爆发、假日制度调整和国家旅游发展战略出台，我国旅游经济运行同时面临宏观经济结构调整和自身发展转型的紧迫任务，学术界开始空前关注外部环境和政策变化与旅游业转型升级的战略性调整问题（张广瑞，2009;李悦铮，2010;王兴斌，2010;魏小安，2011）。2013年以来，《中华人民共和国旅游法》的颁布实施和中央开展“反”的措施，特别是基于移动互联网的创业浪潮崛起和旅游经济升级版战略的提出，其对行业的结构性影响也引起高度关注（杜一力，2013a;杜一力，2013b）。在旅游消费结构和消费方式变迁、旅游业全面提升发展质量的国家战略以及宏观经济转型的多重影响下，我国旅游业正在进入一个转型升级和大变革的时代。
因此，随着行业发展和研究进展，旅游业转型升级的问题正越来越突出，逐步引起学术界的关注和初步探讨。但这些理论探讨和建议受实践影响特别是政策影响和产业实践的微观影响较大，既有的成果以解释性研究和服务性研究为主，尚未从理论高度提出转型升级的概念和总体现象，特别是尚未触及市场主体、新兴推动力量特别是移动互联网创新等重大问题，因此未能起到为产业界引领发展方向的作用。结合当前的旅游经济转型升级态势，本文认为，当前的转型升级将成为旅游经济发展的基本背景;在这一时期，无论是打造旅游经济升级版还是发展智慧旅游，扮演决定性作用的将是极具创新精神的市场主体，社会资本、民营企业和科技人才将登上我国旅游业发展的舞台中心。
2中国旅游经济正面临转型升级的关键时期
2.1旅游市场处于持续往国民大众方向回调的战略转折期，常态化旅游需求、常态化发展已成主导
中国旅游市场逐序经历了“入境旅游国内旅游出境旅游”的发展过程，主体市场已由外生需求回调到内生需求，奠定了以国民大众旅游消费为主体的市场格局。近年来，特别是2013年以来，旅游市场加快往国民需求方向回调，国民旅游市场加快往大众需求回调的两大趋势更加明显。旅游领域的消费模式、信息技术及人力资源都发生了历史性的演变。新的旅游消费模式以年轻人追求时尚的需求为主体，信息技术在旅游领域的应用达到前所未有的高度。长期来看，我国宏观经济形势将维持中速增长，公务、商务需求也将相应放缓，老百姓常态化的旅游需求及其增长将是未来一段时间内我国旅游市场需求的主力。
2.2旅游产业也相应地面临着从非常规发展向常规发展回调
过去我们旅游市场的发展道路是非常规的，并形成非常规的产业体系和商业模式。国民旅游发展起来以后，以大众消费需求为导向的主流产业却没有相应发展起来。在新的形势下，人民群众快速增长且日渐变化的旅游休闲需求与落后的商业模式之间的基本矛盾更加突出，旅游产业投资和运营也面临回调，急需回调到国民大众旅游消费的基本面上。2012年，我国经济型酒店总数已达到9924家，与2011年底相比，增加了2610家，增长幅度为35.68%
环球旅讯网站http：∥中，2012年中国经济型酒店行业分析报告。。以“如家”“7天”为代表的经济型酒店的出现是对产业发展的一种“补课”，但与大众旅游的要求相比，这种回补还远远不够。因此，旅游产业发展面临的最大挑战不仅仅是体制机制滞后、发展方式粗放等具体问题，更关键的是，在国际环境转变和国内经济转型的发展背景下如何应对急剧变化的市场挑战。
2.3引导大众市场商业模式创新、更好发挥市场自我调节的作用而非“托底”性政府投资正在成为宏观旅游政策基本取向
在早期以创汇为目标的入境旅游发展导向下，我国形成了政府主导、为小众市场服务的高端旅游接待体系，产业化、市场化发展迟缓。各级政府习惯以行政之手干预产业运行，直接进行大项目投资。政府没有按市场规律办事，忽视了市场在资源配置中的关键作用，将资本、人才更多引向旅游地产、高端消费等，加剧了区域间以及业态间的非均衡发展和结构性产能过剩。面对当前旅游经济相对不景气的形势，政府应沉着理性看待，抓住这个难得的战略调整机遇，鼓励和引导大众市场商业模式创新，更好发挥市场自我调节的作用，增强经济发展活力和后劲，而不要再盲目拉高产业投资，盲目发展传统业态。
2.4一个自主创新的时代正在到来
挑战传统的新型消费方式不断涌现并不断演化为主流的消费模式，旅游消费的转型升级不断冲击传统的旅游商业模式，同时也不断催生出新的业态。在此背景下，越来越多的旅游企业加强商业模式创新和科学技术的应用，注入智力资源。当前，我国旅游企业的商业研发和自主创新经历了一个从自发到自觉、从策略到战略的升华过程，从早期迫于竞争压力的自发行为逐步过渡到自觉积极地谋求产品和管理创新，推动旅游业由传统服务业向现代服务业的转变。在市场、产业、政府的多重引领之下，一个自主创新的时代正在到来。
3旅游市场主体发育与竞争格局的基本判断
当前我国旅游产业正在进入以大众市场和社会资本为依托，以资本、技术、年轻创业者和新业态为表征的战略调整期和新的发展阶段，民营企业、社会资本和当代科技正在成为下一步旅游市场主体发育的重要力量。我们产业的发展力量在发生变化，特别是年轻人正在改变旅游的世界。年轻人的改变既是对产业基本面的改变，也是对市场的改变、对政策和战略的改变。这些创业的主体力量目前出现在下述一些主要领域。
3.1依托于国民旅游休闲需求特别是满足大众核心需求的新业态
2007年，“布丁”酒店把风靡欧美的podLife理念（指一种个性、简约、时尚和环保的生活新理念）带入中国，拉近了酒店、科技和时尚等与游客的距离。“去哪儿”网推出了ttS
为totalSolution缩写，是去哪儿网自主研发的交易平台，是为航空公司、酒店、商开发的在线旅游产品销售系统解决方案。
在线交易系统模式，让消费者有更好的用户体验。“海航”从组建伊始就按照现代企业制度的要求操作，无论在投资多元化、经营管理机制还是在资本运作等方面都进行了创新和尝试。“携程”经过十多年的努力，已经形成了数亿级的会员数量，在新型的“自由行”客源市场和传统的休闲度假市场上都形成了很高的市场知名度和客户忠诚度，并且开始从国内市场走向了国际市场。2013年，尽管全国旅行社组织国内旅游人次、接待国内旅游人次分别下降10.62%和11.07%
中华人民共和国国家旅游局网站http：∥中，关于2013年第四季度全国旅行社统计调查情况的公报.，但面向散客、大众市场的旅游企业仍然保持快速发展，“携程”在2013年净利润增长率高达40%
携程旅行网http：∥/2013年第四季度及全年财务公报。，经济型酒店市场环比回升明显。过去我们追求产业进步，习惯盯着高端豪华消费，盯着政府需求;现在的产业创新，一定要盯着老百姓基本的消费，关注国民大众最核心的需求，我们的思想观念和发展导向一定要跟上这个变化。
3.2利用当代科技、文化创意、教育和人才支撑要素的社会资本
随着大众市场的进一步发展和需求多元化，利用当代科技、文化创意、教育和人才支撑的社会资本力量起来了，而且社会资本的力量有的已经从策略走向战略，比如“如家”“携程”“海航”“去哪儿”等一批民营企业，正逐步成长为旅游市场创新的引领者，中青旅、国旅对研发的重视并未放松，从其公报看，两家企业的研发人员整体上呈持续增长态势（见图1、图2）。“万达”“世纪金源”“中信”的产业投资基金，形成一种战略性投资力量。“阿里巴巴”“百度”“腾讯”等纷纷以信息技术为切入点进军旅游业，也是此趋势的集中体现。这股力量对产业而言，不仅仅是私营概念，实际上是社会资本介入――中信产业基金来自社会保障基金，从风险基金来的资金更是很难说是私人资本。社会资本用专业化的力量来运作，这部分力量正在崛起。
图1“携程”“艺龙”的研发投入
资料来源：上市公司携程旅行网、艺龙旅行网2002年～2012年度报告。
图2“中青旅”“国旅”的研发人员数量
资料来源：上市公司中青旅、中国国旅2004年～2012年度报告。
3.3了解现代商业发展规律的民间力量
过去我们对旅游产业的强调，更多强调其特殊性的一面;现在是到了要强调旅游产业一般性的时候，无论饭店、旅行社、景区，首先要服从商业的一般规律。过去一讲饭店，就讲服务、讲技能等一些最基本的东西;现在讲饭店，更多要讲人力资源、讲市场营销、讲公共渠道、讲创意创新。例如“如家和颐”“汉庭全季”“桔子水晶”“布丁”“铂涛”“薰衣草”包括即将进入的“范思哲”，都是利用资本力量来服务国民大众的基本旅游需求，并熟知现代商业发展规律的民间力量。从近几年来看，资本市场介入、连锁化经营、技术应用构成了推动现代旅游业发展的三大支撑要素。民营类旅游企业也通过快速发展，在历年的“中国年度创新成长企业100强”
中均有突出表现，一些已经成长为综合性的旅游集团，在历年的“中国旅游集团20强”评选中均有多家入选（见图3、图4）。
图3“中国年度创新成长企业100强”中的旅游企业数量
资料来源：2012中国年度创新成长企业100强[J].创业邦，2012（10）：6667.
图4“中国旅游集团20强”中的民营企业数量
资料来源：中国旅游协会，中国旅游研究院.中国旅游集团发展报告2012[m].北京：旅游教育出版社，2013：6.
3.4积极寻找大众旅游市场机会的国际资本
国际资本对中国百姓日常、基本旅游需求的参与，也是推动中国旅游产业持续创新的重要力量。国际数据集团、富达资本、摩根士丹利、华平基金、高盛集团、海纳国际、光速创投等国际投资机构涉足我国经济型酒店、租车公司、在线住宿平台等国民大众性需求产业，积极抢占国内蓬勃发展的大众旅游市场。国内旅游企业在大陆之外上市的，其运作更具复杂性，有了国际资本的一些特征。“汉庭”“如家”等一批经济型酒店集团在美国上市，开元集团在香港上市，上述上市企业的发展遵循国外或境外的资本意志和监管制度。国际资本在进入国内市场时会以更加巧妙的方式进行，更加按照商业的一般规律进入中国。
总体而言，旅游市场主体发育体现在两大方面：创业的新业态正在迅速成长，创新的传统业态正在积极发展。这些市场主体充分利用大众需求、资本、技术、年轻人才以及政策支持等驱动要素，着眼于整个旅游产业链或某一环节，形成特色鲜明，各具核心竞争力的技术模式、商业模式（见图5），催生出“港中旅”“中青旅”“海航”“携程”“去哪儿”“蚂蜂窝”“在路上”等典型企业。各类市场主体之间的竞争相互交织，例如“携程”与“同程”等创业主体之间的竞争、酒店管理集团等创新主体之间的竞争、新老市场主体之间的竞争以及国际化进程中的竞争等。在目前的市场主体发育过程和竞争格局中，旧的均衡正在被打破，新的均衡还没有建立起来。但无论市场和业态如何变化，旅游经济的运行都需要能够给游客带来信息、安全、效率和品质的旅行服务，沿着游客空间移动的需求链条，遵循“游客至上，服务至诚”的核心价值观和商业理念，综合运作包括移动通信和互联网在内的技术手段，主动与资本市场融合发展，就一定能够形成新的旅行服务市场主体，传统旅行社也将重新发现自己的商业价值，重新找回行业的自信与尊严。
图5旅游市场主体发育和竞争格局
4坚持旅游企业的市场主体地位，是打造中国旅游升级版的战略选择
4.1转变观念认识，全力补上供给面的市场主体
改革开放以来的从封闭到开放带来市场红利的时代已经过去，一个高速增长的时期，靠政策来进行调整突破和刺激需求的时代也已经过去，再考虑宏观经济的影响，旅游市场正从高速增长期进入平稳发展期。当前，消费面的市场主体经历持续回调已经基本稳定，总体处于“大基数、低消费、稳增长”
引自戴斌.垄断与竞争的博弈――2009年中国饭店产业评论[n].中国旅游报，2010224（7）.
的发展时期。在这一过程中，不仅市场在发生变化，旅游经济的另一驱动力产业主体在发生变化，而且产业主体的行为也在发生变化。大市场需要大企业，旅游强国需要强大的旅游企业。在市场发生新变化，政府削减审批权的大背景下，旅游主管部门必须补上供给面市场主体这一课，积极寻找并引领市场创新主体。
政府主管部门应敏锐地捕捉市场需求的变化信号，及时做出政策、监管、市场服务等方面的变化，适应大众旅游消费需求的发展需要，提升自身的行业领导力。什么叫领导力？领导力就是洞察力。《旧制度与大革命》（托克维尔，1992）讲到，特权阶层一方面在享受自己的特权，另一方面平心静气地论述所有根深蒂固的习俗如何荒谬，享受新力量对他们的一种娱乐感。权贵阶层在对合法性进行质疑的同时，还希望既能保护特权，又能享受新的思想带来的，实际上到最后，新的变革力量已经从旧制度中出来了。市场在悄悄地起变化，产业在变化，如果把握不了这种变化，我们的产业领导力、行业影响力、社会话语权都将进一步弱化。过去是政府主导，现在一定是市场机制;不管我们是否承认，市场机制都在逐渐成为根本性的主导力量。如果政府跟不上，那么领导行业的合法性将会受到质疑。现在政府旅游主管部门不敢过多触碰社会资本和民间资本这块，实际上这部分力量恰恰是最能代表未来的。谁服务好大众旅游需求，谁就是新时期的创新力量，谁就代表旅游产业的未来。这里面要解决产业发展依靠谁的问题。什么叫嫡系部队？能打仗的部队才叫嫡系部队。我们现在找不到自己的嫡系部队。如果我们把握不了新时期的创新主体，找不到我们的嫡系部队，我们对产业的调整影响就会出问题，宏观调控就没有着力点。
打铁还需自身硬，政府旅游主管部门必须加强核心领导层的知识、能力，特别是领导体系的重构、重建。在新的历史时期内，以加强行业领导力建设为导向，重构知识、重塑能力、重建宏观调控和微观监管体系，把工作重点放到营造好的发展环境上来。
4.2政府和行业协会以创业主体、创新主体为两大着力点，分类指导，形成合力
各种创业主体的创业活动一方面会促进产业的发展，另一方面也可能有破坏性的力量。正如一个孩子成长的时候，有无限的未来、无限的可能;这无限的未来，可能好，也可能不好，需要积极地引导他。怎么去引导？就是要跟他们在一起，因为他们满足了老百姓最核心的需求，他们始终和中国最广大的游客在一起，与“旅游发展为什么”这一根本目标方向是一致的。只有跟他们在一起，才能引导这些创业的主体。他们与传统体制下的国有企业不同。国企的资源是政府的，发展机会是国家给的，对政府的认同是很高的。但创业型的市场主体“如家”“布丁”“携程”等等，他们依托市场需求、依靠技术创新自主发展起来，规模比较大，能力比较强，贡献比较多;他们对政府和社会可能没有类似的认同感和自觉性，他们的认同是利益导向的认同，因此我们要对他们产生影响，要积极的引导他们更好地满足人民大众日益增长的旅游需求。客观地讲，满足老百姓需求的，不是政府官员，也不是体制内的企业，而是千千万万市场创业主体。上述企业在满足市场需求的过程中，政府如何去解决他们面临的问题，怎么制定相应的产业政策，是新时期旅游主管部门要思考的问题。高级市场应以规范为主，初级市场应以发展为主，先发展后规范。政府要融入企业，加强对这些创业主体的调研，要搞旅游领域的统一战线，给市场创业主体更多的发声的机会，多给予他们发言的渠道，让他们在行业中更多地发出自己的声音，关注他们的成长，与他们同发展。
积极引导传统业态，特别是体制内企业走市场化的道路，主动参与市场竞争，向市场化、现代化过渡――目前这个进程还没有完成。引导传统业态推动企业的市场化的投资，重点投资老百姓需求和常态化需要的东西，鼓励发展那些让国民大众享受得起的产品，旅游业态培育与各地旅游目的地的完善都应围绕国民大众的旅游消费布局。鼓励传统业态积极运用现代科技和信息技术，加强现代管理体制建设，加快实现企业的现代化转型。在技术方面以应用为主，在业态上强调连锁经营，推动传统旅游企业的自主研发和商业创新。
4.3学术界应更加密切关注本土企业成长，以理论成果和学术思想引领产业进步
学术界应密切跟踪本土企业，与企业家做朋友，与企业在一起，才能发现他们的变化和成长。应关注创新型、创业型企业和企业家，跟踪企业发展过程中碰到的问题和困局，以学术研究为企业发展提供智力支持，帮助企业一起成长、壮大。应为中国企业和企业家说话，做他们的学术代言人，利用研究人员的学术影响力和行业影响力为企业家呐喊，在国际性会议、论坛、活动上发出他们的声音。特别是应以更高的站位、更具远见的判断为产业和企业发展指引方向，做产业创新发展和市场主体发育的重要领路人。
参考文献：
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[12]王兴斌.旅游经济结构战略性调整势在必行[n].中国旅游报，20101110（2）.
旅游市场的主体篇2
［关键词］旅游市场；旅游营销；贵阳市
［中图分类号］F59［文献标识码］B［文章编号］2095-3283(2012)01-0087-02
贵阳市是贵州省的经济和政治中心，也是贵州省旅游的集散地，是我国著名的旅游城市。这里有着丰富的自然旅游资源和人文旅游资源，但是贵阳的旅游资源大多不被外界所熟知。来贵州旅游的游客，大多把这里当作旅游中转站，旅游的主要景点是黄果树、龙宫等景区，这与贵阳丰富多样的旅游资源极不相称。因此，贵阳市的旅游营销有待提升，旅游市场的潜力需进一步挖掘。
一、贵阳市旅游市场现状
（一）游客的基本构成
据贵阳市旅游统计资料显示，贵阳市的主要游客是一些企事业单位人员、商务人员和政府机构人员等。年龄在35—49岁的占绝大多数，其次是年龄在20—34岁的青年人，而这一部分多以学生为主。总体受教育程度较高，大多具有大专以上学历，他们是贵阳市目前旅游市场的主体。而中专及高中以下学历的仅占一少部分。
（二）游客的旅游目的
贵阳市旅游客源的旅游目的大多以观光旅游和会议旅游为主，据有关部门统计，以商务旅游和观光旅游为目的占了总数的将近80%，其他占很少的一部分。由此可知，贵阳市旅游资源的总体开发不足，除了需要吸引远距离客源地的游客外，还要加强近距离的旅游客源市场开发。
（三）游客景点选择与旅游消费构成分析
目前，最受游客欢迎的旅游景点是黔灵公园，其次是青岩古镇。这表明厚重的人文底蕴是贵阳景点吸引游客的主要原因。贵阳市的游客在逐年增长，但吃、住、行、游、购、娱的旅游消费结构比例不合理。购物、娱乐、休闲所占比例始终较低。这从另外一个角度表明，贵阳市的旅游产品要加快转型升级，以适应市场需求，向满足人们更高要求的方向发展。
二、贵阳市旅游客源市场的定位和细分
根据贵阳已有的旅游资源、区位条件和当前的旅游市场现状，对贵阳市的旅游市场依据地理变量因素进行细分，可以分为省外旅游市场、省内旅游市场和周边旅游市场。省外旅游市场主要以重庆、四川两省市为重点，此区域主打“避暑之都”品牌，针对这些地区游客来贵阳避暑的特点，主要建设度假胜地。宣传口号也要依据避暑、宜居特点进行宣传。省内旅游市场主要以周边的市县为对象，这一目标市场，主要以贵阳市的景点为吸引力，宣传贵阳市各景区景点的特点和看点，定位应在参与性和观赏性旅游资源上。有关文化的景点不宜大力宣传，因为省内少数民族文化大体相同，对省内游客缺乏较强的吸引力。对于周边旅游市场，主要以贵阳的各个区为重点，这一目标市场的宣传，要突出休闲度假和一日游的项目为主，主打休闲品牌。如十里河滩可以组织单车越野赛，青岩古镇周边发展农家乐“开心农场”等项目，吸引周末度假和休闲人群。通过对贵阳市客源市场进行分析和定位，并加以合理的宣传和促销，借助一些大型活动如少数民族运动会、旅游发展大会等的大力宣传，从而扩大影响，达到增加客源的目的。
三、贵阳市旅游市场营销制约因素及策略
（一）制约贵阳市旅游营销的因素
1.缺少特色旅游产品和高口碑品牌
作为林城的贵阳市，其旅游产品多种多样。有黔灵公园、花溪公园、青岩古镇、十里河滩等优秀旅游产品，这些旅游资源中很多都可以深度开发，从而形成高品质的旅游产品，但由于没有品牌创新，以至于开发出的旅游产品大多大同小异。没有形成特色和强吸引力的旅游产品。例如像青岩古镇这样古镇类旅游产品，只是机械地复制凤凰古镇、丽江古镇的商业街模式，而没有突出自己的文化内涵，形成独有的特色和品牌。
2.文化旅游资源多，但开发利用程度较低
贵阳市少数民族人口众多，有着丰富的人文资源。但是随着旅游的深入人心，经验型旅游者的增多，需求变化较快。现今旅游者多数热衷于参与性强的旅游活动，而贵阳市没有抓住此特点，有针对性地开发这类旅游产品。目前还是处在旅游发展的初级阶段，以观光旅游产品为主。如何将此类人文旅游资源转化为参与性强的文化旅游产品，激发旅游者的旅游动机，开展策划营销工作，吸引更多的周边及外地旅游者是目前所面临的主要问题。
3.城市整体形象有待提升
贵阳市虽然一直在努力提升自己的旅游形象，不断向全国文明旅游城市发展，已有“国家森林城市”、“优秀旅游城市”等称号，但在贵州省的整体旅游形象“多彩贵州”的大前提下，贵阳市只是打造“爽爽的贵阳，避暑的天堂”旅游宣传口号，而没有意识到对城市整体包装、推介和营销的重要性。以致于多数游客对贵阳市的整体了解较少，旅游者除了公务旅游外，其他人很少把贵阳作为旅游目的地。
（二）贵阳市旅游营销策略
1.打造知名品牌，推出特色旅游产品
贵阳市主要的旅游产品有天河潭、十里河滩、花溪公园、青岩古镇、黔灵公园等。但是这些旅游产品缺乏特色，有的旅游景点还不被人们所了解。针对这一现象，贵阳市应重点对景点进行重新定位和设计开发，努力打造知名品牌，带动贵阳市其他旅游景点的发展。针对宣传力度不够，贵阳市旅游形象的创建应以深入人心为主题，同时要加入创新因素。将自然风光与民族文化融合，精心打造旅游形象。其形象的推广需要通过电影、音像制品、电视媒体等多种渠道进行宣传，使更多的人了解和认识贵阳市旅游产品的特点。在旅游形象市场的塑造中，要充分发挥文化资源的优势，打造目的地形象系统、完整、良好的品牌，提升城市的品味，促进旅游业的发展，吸引游客选择贵阳市为旅游目的地。因此，贵阳市城市旅游形象要在优秀旅游城市、“爽爽的贵阳，避暑的天堂”等旅游形象的基础上推出具有贵阳特色的旅游产品，提升贵阳市整体旅游形象和品牌知名度。
2.开发文化资源，注重文化旅游创新
充分发掘旅游文化资源，特别是少数民族文化的精髓。如布依族的八音坐唱、侗族大歌、安顺地戏等，将这些少数民族文化风俗设计包装成适合人们参与和充满生活情趣的旅游产品，加强游客与少数民族文化旅游的互动，让少数民族文化更加鲜活，更具有吸引力。
3.采取有效措施，加大宣传推介力度
在贵州省旅游业“十二五”发展规划中，贵州旅游发展的战略目标是成为旅游大省和旅游强省”，在这个前提下，贵阳市要在充分利用电视、广告和报刊杂志等传统媒体的同时，有效利用网络等现代传媒，扩大宣传范围，让更多的人了解贵阳。
4.制定中长期发展规划，走可持续发展道路
贵阳市各级政府部门及相关企业要克服短期行为。制定科学的旅游产业中长期发展规划，促进贵阳市旅游健康、快速、可持续发展。
［参考文献］
［1］钟永德，陈晓磬，周可华．长沙城市旅游营销的文化休闲视点［J］．三门峡职业技术学院学报，2006（12）．
旅游市场的主体篇3
关键词：江苏省旅游客源市场策略
为了保证江苏省国内旅游业的稳定发展，本文针对江苏省国内旅游客源市场状况，提出七个开发策略，以期能为其他省份乃至全国范围内各区域旅游业发展提供借鉴作用。
1关注各细分市场及其游客的需求首先，密切关注女性游客需求，开发女性游客市场。近几年，江苏省国内游客量统计中显示，女性游客的出游率在逐渐上升，这反映出由于女性社会地位的提高及思想意识的解放，越来越多的女性会产生出去旅游的需求。同时，女性群体在受文化、家庭、心理以及生理等诸多外在和内在因素的影响下，旅行行为上比较喜欢具有购物、历史文化、饮食、健身、卫生、安全、舒适等特点，因此，在旅游市场营销时可针对性地满足女性游客的这种旅游需求。同时，女性比男性更具有感性，因此对女性游客进行感情促销，更有利于促使其更好的消费[1]。
其次，深挖青少年心理特征，开发青少年旅游市场。相关数据显示，江苏省的国内游客以中青年为主，15～24岁年龄段游客同比增长幅度大，可见，青少年旅游市场增长的空间较大，基础较为扎实，因此可以作为客源市场拓展的目标选择。其中，修学旅游是青少年旅游最大的市场，对修学旅游的开发不仅要注意旅游活动的形式，更应当注重旅游产品的内容，要能够设计出融知识性、趣味性、参与性、操作性为一体的促销方案，激发青少年参与的兴趣，满足青少年探新求知的欲望[2]。
最后，探讨老年游客需求心理，开发银发市场。相关数据显示，江苏省国内游客中65岁以上的游客仅占2.32%，但是应该注意到，随着世界老龄化趋势增强，老年人旅游市场潜力巨大。开发银发市场，要突出健康的主题，关注“空巢”老人心理特征，充分体现对老人的关心、爱戴和照顾，着重宣传江苏旅游服务中“便捷、周到、舒适”的特点，提倡良好的生态环境和文化氛围，结合有效的医疗保障，并突出娱乐性、参与性、文化性和健身性。
2加强对重心类型和新增长点类型的宣传旅游宣传是旅游业赖以生存的重要手段。可以针对徐州、连云港、盐城、淮安等苏北旅游的重心类型以及泰州、宿迁等新增长点类型的城市，加强旅游宣传力度，提高其知名度。
采用传媒促销的方式，这也是最常用的促销方式，是一种“变等客上门为请客上门”的方式，如请电视台、广播电台、报刊、网络等媒体记者采访、编发消息、微博、播放风光片等手段；到主要的旅游客源地举办小型的新闻会；编制旅游景点的精美画册，全面介绍该类型旅游线路安排、旅游产品的特征、旅游接待设施及其他相关内容。
借助高速便捷的互联网，联合一些旅游主管部门、旅游酒店、旅行社等建立特色鲜明的旅游网站，充实网站内容，图文并茂，使其兼具景区景点的推荐、酒店预定、虚拟旅游产品等多重功能，提高知名度，增强宣传效果，吸引更多潜在的旅游者。
3提高整体实力，加强各地市旅游形象的个性宣传旅游地形象是吸引游客前往的一个突出因素，做到“人无我有，人有我优，人优我特”，确立其在国内旅游市场上独一无二的地位。江苏省国内旅游市场营销的重点是塑造一个全新的江苏省旅游整体形象，把相关活动主题形象、旅游产品形象、行业企业形象有机地结合起来。旅游形象的设计应考虑旅游资源、旅游设施以及客源市场调查三方面[3]。首先，旅游资源决定着一个地区旅游产品的形成[4]，可以通过对江苏省旅游资源特征的分析，使游客准确而清晰地认识旅游产品；其次，旅游软硬件设施是游客游览活动的重要保障，为江苏省各城市旅游形象设计奠定坚实的基础；最后，通过构建旅游形象，向旅游者推销旅游产品，激发旅游动机，开拓旅游客源市场。为此，设计前应对各地旅游客源市场进行调查，分析出旅游形象设计的着力点和落脚点，深层次挖掘形象设计的内容，从而更有力地开拓市场。
4发掘产品潜力，调整产品结构相关数据显示，纯观光客源市场正在逐渐萎缩，度假、商务、展览、奖励以及一些专项旅游市场在上升，非观光市场成为国内旅游客源市场的主体。因此，应充分利用这一有利条件，依托江苏强大的经济实力，进一步提高商务、奖励、会展、会议、公务、购物等专题旅游类型的比例。例如可以通过举办一些大型的商务、会议、展览等活动来开发多功能旅游产品，加强对各类专题旅游项目的开发，如进一步发展自然景观观光旅游、苏南吴文化和苏北汉文化等文化旅游、苏南民族风情旅游、苏北休闲度假旅游、苏中会议商务旅游、探险猎奇旅游、科考旅游等多元化旅游产品，使购物型、度假型、观光型、文化型、商务型与探险型旅游活动有效结合起来，丰富旅游内容。
5促进内外联合与深度合作
在江苏省国内旅游客源市场开发中，需要各部门的紧密联合与协作，即旅游主管、酒店行业、旅行社、交通、资源开发等部门，加强与国内各大旅游机构和组织的紧密联系与合作；可加强与华东周边地区的区域协作，加强对长江三角洲和珠江三角洲这两大国内客源市场的宣传促销，形成旅游专题网络；与旅游俱乐部、文化交流组织、宗教组织等联合促销；采取“点上起步，线上发展，网上推进，面上繁荣”的战略，推动旅游一体化的发展。
6解决旅游季节性供求矛盾
首先，数据显示，在旅游淡季时，江苏省国内旅游市场超载现象不太明显，但在一些局部地区和特殊的黄金时段，会出现旅游火爆的现象，所以要合理利用价格这一经济杠杆来对客源市场进行分流，挖掘潜在市场，把游客从旺季市场分流到淡季市场，缓解季节差异所导致的旅游压力。其次，完善各旅游地主题功能，多举办文化庆典、文艺娱乐事件、体育赛事、商贸会议等特色节庆活动，减少客流淡旺季差异，这对举办地的社会、经济、环境等各个方面都有着广泛的效应和影响，江苏省拥有丰富的节日庆典和民俗风情，如南京重阳节、连云港徐福节、舞龙灯、苏州尝船菜、无锡寿庆、周庄茶道、渔业习俗等文化节和民族风情旅游节，这不仅可以丰富旅游产品的文化内涵，增加了旅游的趣味性，而且可以突破季节的限制。最后，可以实行旅游主管部门主导型战略，坚持政府与市场有机结合，在以市场为主配置旅游资源的基础上，充分发挥政府的主导作用，争取旅游业更大的发展[5]。
7合理定位江苏省旅游客源目标市场客源目标市场是制定客源市场开发战略的重要依据。通过对江苏省国内客源市场的分析，将有开发潜力的客源市场作为江苏省国内旅游业的目标市场，按开发潜力的大小分为一级市场、二级市场和机会市场(图1)。因此，要合理定位国内旅游客源目标市场，进行全方位、有重点、分层次的市场开发，准确细分客源市场，并针对细分市场的需求设计旅游产品，制定专门的旅游营销策略，促进这些目标市场大力发展。
图1江苏省国内旅游客源市场级别划分参考文献[1]顾树保，于连亭.旅游市场学[m].天津:南开大学出版社，1985.
[2]蒙睿，赵文丽，刘嘉纬.在校大学生旅游行为研究[J].旅游科学，2004，18(02).
[3]赵小燕.对旅游目的地可持续性发展的几点看法[J].旅游学刊，2006，21(6).
旅游市场的主体篇4
关键词:欧美国家农业旅游特征
欧美国家农业旅游发展大都起步于20世纪60年代,到20世纪80年代则进入快速发展时期,而到了20世纪90年代就相对进入了成熟发展时期。20世纪末和21世纪初,其农业旅游仍呈现持续发展的强劲势头。如美国2003年有1800万人去农场度假,法国年农业旅游收入达100亿法郎,占其全国年旅游收入的四分之一。农业旅游已成为欧美国家后工业时代的主要旅游形式之一。
欧美国家农业旅游从起步到现在已有近50年的发展历史,并且历经了一个较为完整的从起步阶段、发展阶段到相对成熟阶段的发展过程。总结其农业旅游发展上所呈现出的一些基本特征,对于我国农业旅游的发展具有重要启示。
旅游景点经营的特征
私营化。欧美国家的农业旅游大多是在私营农场基础上发展起来的,农场主同时成为了旅游业经营者。这种发展历史导致了农业旅游经营方式的主体为家庭私营经营。这与我国当前农业旅游产品的经营者以国家集体为主体的经营方式区别是极大的。产生这种差别的原因是国家所有制结构体制所决定的,欧美国家的农业私有化由来已久,而我国农业至今还未彻底地推行经营的持续私营化,这主要表现在对土地不具有永久的独立可支配性使用权,这导致我国农业很少形成私营形式的农场,更谈不上独立开展农业旅游活动。另外我国农业旅游目前处于起步阶段,此时期农业旅游主要以观光为主,大规模、现代化的农业旅游项目更易成为首选的农业旅游目的地,而这些大规模、现代化的农业旅游项目大多只有国家或集体才能拥有并经营。
小型化。以英国开展农业旅游的农场为例,从面积上看,各农场面积有大有小,差别很大,但其中游客真正活动的空间不大;从雇佣人员上看,平均雇佣全日制职工大多在10名左右,而农场为开展旅游的投资平均也大多只有5万英磅左右,可见其经营规模之小。开展农业旅游的基本经营单位大多为一个农场或一个家庭,这种小型化的经营既体现了农业旅游是在家庭农场基础上发展起来的这一历史,同时也恰好符合了市场需求的特点。现代的欧美农业旅游者大多为城市居民,他们到农村去放松紧张的心理压力,寻觅一种自然、休闲、恬静的感受,而这些只有在小型化的“农家”才能找得到。而一旦追求规模建起大型旅馆、饭店、停车场、吸引来大量的人流,那么其所追求的目标就必然随之破灭,农业旅游休闲、绿色、自然的优点也就消耗殆尽,丧失了应有的个性特征。
兼营化。一方面农业旅游业大都是在从事农业生产的同时开展多种经营;另一方面开展农业旅游也要依托农业生产,农业旅游和农业生产是不可分的,即便农业旅游的收入远远大于农业生产本身的收入,从经济活动上来说已成为主业,农业生产需要一丝不苟、真真实实地进行,切忌将农业生产全部表演化,那样的结果可能严重损害消费者旅游效果进而损害农业旅游的可持续发展。对于旅游者来说更想了解体验的是原原本本的农业,因此农业旅游中农业生产的主体地位不能丢。
分散化。庞大的需求市场与小型化的经营规模必然导致分散化、多点式的发展格局。近年欧美国家农业旅游分散布局表现十分明显,法国推出的“农庄旅游”,全国有1.6万户农家建设了家庭旅馆开展旅游业;意大利开展“绿色农业旅游”的农庄已有6500家,日本供大城市休闲的农园有4590个,巴西有5000家农场旅馆;美国纽约有1500家开展农业旅游的农场,而夏威夷州更多达5500个农场。众多的农业旅游景点分散吸引了庞大的农业旅游群体,满足了市场需求,同时又保证了农场的旅游产品质量不会因游人的过度集中而遭到破坏,这种小型化多点分散布局也是市场需求的产物。
旅游者需求的动机
观光旅游。农业观光旅游是伴随着整个农业旅游发展全过程的一种旅游形式,人们到农村、农场去旅游或多或少都有观光游的成分包含其中,但是这种观光在不同的农业旅游景点、不同的农业旅游发展阶段所表现出的地位是不同的。以观赏景观活动为主的农业观光旅游往往是农业旅游起步发展的初期阶段的主要旅游形式,此阶段人们更多的旅游目的动机是观赏农业、农村自然、人文景观,了解认识农业生产发展水平和特色传统性农业生产的一些基本状况,一旦进入了农业旅游的快速发展阶段和相对成熟阶段,观光游就退居次要地位,而休闲、度假、参与体验性旅游便逐步上升到主要地位上来,成为市场追求的主要目标。目前,观光旅游已不是欧美国家农业旅游的主要形式了,取而代之的是农业休闲、参与体验、度假等形式的旅游。
休闲旅游。在欧美国家人们可自由支配的收入不断增长,闲暇时间也不断增多,人们的工作压力越来越大,城市拥挤和喧闹,给人们造成的心理混乱增强,这种背景下人们更倾向于选择农村、农业旅游作为自己度过闲暇时间的主要目的地。享受农村的自然风光、恬静氛围,悠闲的生活和朴实的民风,以排解心理上的压力、放松身心,改变一下自己的生活工作环境,以求获得全新的感受。这种旅游目的需求已成为目前欧美国家农业旅游者的主要动机。
度假旅游。在欧美国家度假旅游已成为主要旅游形式,度假旅游可选取的旅游目的地也是多样的。近年来,随着人们旅游消费心理的转变,使适应这种心理转变需求的农业旅游日益成为重要的度假旅游目的地。农村、农场成为重要的度假旅游目的地和其能满足人们的休闲心理及活动需求密切相关的场所。在农村、农场度假,人们能够更好地享受自然、享受田园风光、享受淳朴的民俗民风、享受农村生活、享受恬静的氛围,使人们的度假需求得到充分的满足。到农村、农场度假的旅游形式在我国还处于起步发展阶段,随着市场的进一步发展,这种旅游形式必将得到推广。
参与旅游。欧美国家的人们到农场旅游已不甘于做农业生产的局外人,他们更愿意参与到各种农事活动当中,去体验农业农村的生产和生活。这种动机需求是近年来欧美农业旅游发展中的一种重要需求方式,特别是在日本已成为主要的动机需求。这种参与性旅游更加要求农场要在发展旅游同时保持农业生产持续下去,也在相当程度上保证了只有实际农场才有条件发展这种旅游,旅游者更愿意选择实际农场而不是为旅游而另辟建的专门农场作为旅游目的地。
旅游产品类型的形式
观光参与产品。到农村进行农业旅游观光有二层含义,一是观赏整体农村的自然人文风光,体验大自然、接触大自然、回归大自然;二是观赏农业生产、生活场景和田园风光,这种产品形式是绝大多数农村、农业旅游产品经营者都自然或不自然给旅游者提供的产品。为更好地观赏农业生产、生活场景,农场主有意地将一些生产活动呈现出来,并与旅游时间结合开展,如夏威夷农民就将咖啡加工全过程有计划地展示给旅游者。参与性农业旅游是近几年在市场需求下产生出来的重要产品形式。如日本的农业旅游就十分注重这种参与性,在秋收季节、果实采摘季节旅行社便组织大量城市居民到农村去参加农业生产活动,而有的城市居民到农村租种耕地,全过程地从事农业生产经营,农民成为旅游者的田地看护人。针对此种需求,各农场纷纷推出旅游者可以力所能及参与多种多样的农业活动,如动物家禽饲养、果实采摘、秋季收割、捕鱼生产等活动。
娱乐休闲产品。农场为了更好地满足于旅游者的各方面需求,往往开展多种形式的娱乐休闲活动。美国有的农场举办诸如西红柿节、甜洋葱节、土豆装袋节等活动,更多的农场则推出骑马、乘马拉车、雪橇、滑翔、登山、漂流、徙步、钓鱼等活动;还有的农场推出玉米地迷宫,请专家将玉米地种植设计成迷宫形式,然后开展活动。因场制宜地开展旅游休闲娱乐活动是各农场开展旅游时所尽力设计优化推出的产品形式,虽然从活动本身看有的已超出了农业旅游这一主题范围,但是这种扩展对农业旅游或农场开展旅游是十分有益的,且又可以充分利用农场资源。
住宿饮食服务产品。提供住宿和餐饮服务是为旅游者提供的必需基本服务。而且提供住宿和饮食服务也是开展农业旅游的最重要服务项目,也是能否接待旅游者,能接待多少旅游者的基本保证条件。这在各国对农业旅游景点的统计都以旅馆数为标准上都充分表明这一点,如意大利有6500间可住宿用农庄,巴西有5000家农场旅馆,法国有16000户家庭旅馆等。当然这些旅馆同时还可提供餐饮服务。与小型化的经营模式相对应,这些旅馆的床位数也是很少的,有的就是已有农舍的改造,小规模的接待量更能体现出农业旅游的特色。
旅游商品。各农场开发旅游往往推出一些商品以满足旅游者购物需求,并籍此推销农副产品,并从中获取更多的收益。这些旅游商品,首先是农场出产的农产品和农副产品,如蔬菜、瓜果、粮食、咖啡、干酪、奶油等特产,另外有的农场推出一些编织等手工艺品和纪念品。这些旅游商品销售收入往往成为全部农业旅游收入的重要来源之一,夏威夷农业旅游产值有三分之一来自于农副产品的直接销售。相对于同类产品来说,游人更愿意从农场直接购买,如直接从农场亲手采摘的蔬菜水果,农场现场加工的奶油、咖啡、农场酒窖中的葡萄酒等。
旅游市场取向的特点
本地化。农业旅游市场首要特征是旅游者当中属于本地的游客占七成以上,按英国统计2—3小时车程之内、西班牙统计为景区周边100-200公里范围内是主要市场。产生这种格局的原因有二个方面,一是农业旅游景点众多,各地区广泛分布,人们在各地区内都可以有农业旅游景点供选择;二是农业旅游者对农业旅游景点的选择性不是很强,只要有相应环境、相应气氛、相应情境等就可以满足需求,不会对具体内容过分选择,这样就无需跨区旅游。
城市化。城市人口占欧美国家人口比重大都在70%以上,城市人口是国家人口主体,也是国家旅游人口主体,更是农业旅游市场主体所在。农业旅游产品的市场也正是立足城市人口的需要而产生的,如日本的农业旅游景点称为“城市居民休闲农园”就充分表明了这层含义。
家庭化。据英国的一些农场旅游景点调查分析结果表明,以家庭为组织形式的农业旅游客人占景点旅游者大致达到40%左右,可见家庭游客比重之大。另外欧美国家近距离经常性地利用双休日进行的以家庭为组织形式自驾车旅游也是最普遍的形式,农业旅游也不例外,特别是农业旅游的观光、休闲和参与特征更适合于家庭旅游。
学生化。学生是农业旅游的一个重要群体,这一原因主要是城市学生需要学习知识,认识自然,了解农村、农业、农民,因此学校或旅行社便有针对性地组织学生开展农业旅游,农场也针对学生需求开发农业旅游产品。如德国、法国等旅游农场中许多都设有农业课堂,而学生也有对农村环境认识上的新奇感觉,且学生由于出生在城市、生长于城市,对农村农业的完全陌生更增强其到农场去旅游需求的迫切性,因此学生市场潜力巨大。
参考文献:
旅游市场的主体篇5
市政府在这里召开全市旅游工作现场会，今天。这是贯彻落实全省旅游工作会议精神的具体行动，全面推进全市旅游景区上档升级、打造特色旅游产品的一个务实会。借此机会，谨代表市旅游局，感谢市级各部门和各县(市、区)党委、政府以及相关单位对旅游工作的关心和支持，感谢高坪区委、区政府为这次会议提供了很好的学习观赏现场。下面，根据会议的布置，就旅游消费新趋势、旅游景区发展和旅游部门在旅游景区发展中的主要工作任务作一简要发言。
一、不时创新发展旅游的理念，适应旅游消费“五大”趋势。
求新、求知、求乐的一种社会活动，旅游是人们离开家门。随着人类社会的进步和生活水平的提高，旅游越来越成为现代社会人们生活中不可缺少的内容，旅游消费上呈现出“五大”趋势。
当一个国家或地区，旅游对象大众化。依照旅游经济发展的规律。人均gdp达到1000美元之时，国内旅游随之兴起;当人均gdp达到XX美元之时，度假旅游开始繁荣;当人均gdp达到3000美元之时，入境旅游开始继续增长。当前，国的人均gdp已经超越1700美元，旅游消费开始进入大众时代。旅游活动或旅游消费，过去只是少数人享有的权利，现在大众中得以普及，成为目前社会生活中的重要组成局部。
一件很辛苦的事情，旅游活动形式休闲化。旅游在人们印象中。没有体力无法进行，出钱买罪受”随着旅游交通的改善，旅游信息的及时普遍，旅游服务质量的提高，人们出游可以自由选择，一边休息，一边旅游，让心情放松，旅游的目的从传统的观赏风景、开阔视野转变为以休闲为主，愉悦身心，放松自我陶冶旅游情趣。以休闲为主要形式的旅游必将成为旅游活动中的热点。
这是对传统的组团式旅游的挑战。这种自驾游、自助游，出游方式多样化。最明显的标志就是自驾车、自助游大量出现。主要是突显个性，追求自我自由浪漫，只要哪个地方有新的亮点，新的看头，自驾车就开到哪个地方。
人们旅游活动追求的新鲜、抚慰和身临其境。旅游活动中，消费需求体验化。从心理学和行为学的角度来看。让游客参与自己喜欢的旅游项目，开始自己独特的消费和表演，当消费结束后，这种体验将给游客留下难以忘怀的快感和永久的回忆。
以游客满意为中心，旅游服务人性化。旅游的服务更加注重以人为本。更加注意细节，优质、周到服务中得到享受，突出亲情服务。
对旅游发展发出了新的信号。这就要求我努力适应发展趋势，旅游消费的五大趋势。不时创新理念，以新的理念指导工作。实际工作中，认真解决对发展旅游认识上的两个误区。
旅游无抓头。如果一说到发展旅游，误区之一：这里旅游资源不丰富。脑里总是想的依托名山大川、名胜古迹，那是保守的单一的观光旅游的思维。对于现代旅游而言，没有不可用的资源，关键在于怎么用。放错了位置的资源就是垃圾，放对了位置的垃圾”就是资源。进一步而言，只要旅游者感兴趣的可以转化成旅游产品，能够吸引消费者的就应该作为旅游资源加以利用。大英死海就是一个成功的范例。
花钱把景区建设好，误区之二：发展旅游。谁来看?这是对旅游客源市场的理解问题，往往我把游客来源盯在市外、省外，甚至国外。旅游客源市场分为外地市场、外地市场、入境市场，对于旅游刚起步的地方，或者说旅游特色不鲜明，交通可进入性不强的地方，应该把客源主要盯在外地市场，这也是一个很大的消费群体，可开展半日游、一日游，拉动当地消费，肥水不流外人田”何乐而不为?
二、全面推进旅游景区上档升级，掌握旅游景区发展“四高”原则。
规划好旅游景区;高标准，高起点。建设好旅游景区;高效益，管理好旅游景区;高水平，营销好旅游景区。这里，主要谈一下旅游规划和建设问题，供参考。
防止盲目、低水平、重复性建设。规划中解决好“四个定位”关于高起点规划问题。要坚持先规划后建设。
形成旅游项目开发的主体构思。如古城旅游景区规划是成都来也公司策划的主题定位中的表述：目前古城的旅游形象主要有风水古城、阆苑仙葩、中国醋城、华夏之源等几种，第一、主题定位。旅游景区的主题定位是根据其旅游资源的品位、旅游市场的需求方向来确定的进而确定旅游产品的开发方向。旅游形象过多过杂不鲜明，游客感知度不高。根据对旅游资源和市场的具体分析，古城旅游景区的主题形象定位为：中国第一风水古城”
旅游市场的主体篇6
关键词:宣传模式;旅游市场;市场拓展;连云港市
中图分类号:F590.8文献标志码:a文章编号:1673-291X(2010)27-0149-02
近年来,随着人们生活水平的提高,可自由支配收入比重的增大,节假日的延长,闲暇时间的增多,使得经常性的出游日渐成为可能,同时也极大地促进了当代旅游业的快速发展。由于旅游市场营销在促进旅游业发展中有着十分重要的现实意义,因而各地都将旅游市场营销作为一项十分重要的工作予以推进,力求开拓旅游客源市场,提升当地旅游的知名度和吸引力,进而炒热旅游市场,推进旅游业发展。当前,根据不断发展变化的新形势和新情况,旅游市场营销工作迫切需要我们立足自身实际,科学规划,不断创新宣传模式,从而更好地适应新的发展需要。
一、市县联动
在市场营销中,依托县区优势资源,坚持市县联动,充分调动县区旅游部门积极性和主动性,对于旅游市场营销工作的有效开展十分必要。在以往的旅游宣传推介过程中,我们注重了全市总体旅游形象的宣传和市级旅游行政主管部门职能的发挥,组织了很多主题宣传推介,取得了切切实实的宣传效果。然而由于县区旅游部门、旅游行业的被动参与和缺乏融入,在一定程度上也制约了旅游宣传效应的最大发挥。连云港县区旅游资源丰富,东海县的温泉旅游产品、水晶旅游产品,赣榆县的红色旅游产品、绿色生态旅游产品、徐福文化旅游产品及海岛旅游产品,连云区的黄窝、宿城,海州区的古文化旅游产品等都具有广阔的市场前景和发展潜力,目前也已形成了一定的规模,这些资源都将是未来我市建设山海相拥知名旅游城市的重要依托,因此在继续强化全市旅游总体形象宣传的同时,积极创新宣传方式和搭建宣传载体,有侧重的将县区重点旅游资源予以宣传推介,例如在今后举办专场旅游推介时,可根据不同举办地的受众群体特点,适时推出县区旅游部门,通过提供宣传平台的方式,让其作为子推介项目予以推介,这种整合资源的宣传推介,可以有效带动县区旅游部门的积极性,同时也可以在同一宣传成本的基础上产生更加良好的宣传效应,进而逐步构建起市县联动的旅游宣传新局面。
二、行业联动
旅游宣传推介的根本目的是提升宣传地的知名度和美誉度,吸引游客前来旅游,因而在旅游宣传推介中,如何通过有效的形式向潜在旅游消费者传递相关旅游产品信息,并使之易于接受对于宣传推介的效果是十分关键的。在通常的旅游宣传推介中,要尽可能多的发挥媒体、旅行社、景区的主观能动性,让他们在旅游宣传推介活动中发挥积极作用。在这其中,作为旅游行政主管部门的旅游局要着重做好城市总体旅游形象的宣传,景区景点要不失时机地主推自身产品特色,旅行社则要做好自身的宣传以及与对方旅行社的对接工作,共同编制旅游线路,为旅游消费者提供旅游大餐,媒体要充分发挥宣传引导作用,促使其将整个活动动态以及旅游宣传推介举办地旅游情况予以宣传报道,改变以往只是蜻蜓点水似的一般性宣传报道。因而,在每次的旅游宣传推介中,作为旅游中介体的旅行社,作为旅游产品的景区景点,作为重要宣传手段的媒体要通力协作,有机配合,力求旅游宣传推介活动效果的最大化。此外,在以往举办旅游产业说明会的基础上,需要进一步创新宣传模式,可以将举办旅游产业说明会与社区性、广场性宣传推介相结合,由以往的旅游宣传推介直接受众群体仅限于举办地旅行社、新闻媒体等有计划地进一步扩大旅游宣传推介的受众面,让广大潜在的旅游消费群体更加直观的感受到推介城市旅游的魅力,从而刺激出游动机,增强备选性。
三、专项联动
城市总体旅游形象的宣传推介在给受众群体基本信息的同时,更多的是一种概念性影响的嵌入,给人们留下的是一个地方的总体印象。诚然,切实强化城市总体旅游形象的宣传十分必要,也是旅游行政主管部门的一项重要职责。连云港市山海相拥,旅游资源丰富,历史文化资源得天独厚,尤其是以孕育西游记文化而闻名于世的花果山,更是连云港市发展旅游的金字招牌,因而除却常规性的城市总体旅游形象的宣传之外,在今后的旅游宣传推介中要突出几个能够演绎城市总体旅游形象的亮点予以专项推介,并切实筹划好与城市总体形象有机结合的问题。例如,在旅游宣传推介时,作为连云港市应将花果山与西游记作为一项重点强势进行炒作,并将其与连云港紧密结合,最终达到人们提起连云港就想到花果山,提起花果山就想到连云港的良好效果,就像泰山于之山东,富士山于之日本等等一样,唯有重点突出,真正找准旅游宣传立足点,才能取得以点带面、事半功倍的宣传效果。旅游宣传促销很多时候应是众星捧月式的亮点宣传,而不是星光满天式的泛泛进行。另外,连云港东海的水晶之旅,温泉之旅,赣榆的乡村旅游,红色旅游等都可通过切实可行的方式予以专项推介,也就是说可在每年常规性的专题推介的基础上,在适时的季节、适时的客源市场举办连云港水晶之旅、华东第一温泉之旅、连云港乡村旅游等专项旅游推介会,充分挖掘特色旅游产品,有针对性地进行宣传推介。
四、目标联动
针对目标客源市场,强化与其旅游行政主管部门以及重点旅行社、自驾游俱乐部、大型企业、新闻媒体的对接与联动十分重要,可以有效地开拓目标客源市场。在这其中,强化与客源地旅游行政部门的对接,可以有效寻求合作空间,互相学习借鉴先进经验,赢得对方旅游部门的支持,对于旅游宣传促销工作的顺利开展意义重大。有针对性地选择客源地重点旅行社,经常性有计划地通过带领本地重点旅行社与其对接、回访或者邀请客源地重点旅行社采线并与我方重点旅行社进行对接,可以很好地将连云港的旅游产品通过客源地旅行社的运作提供给旅游消费者。设想如果出现客源地众多旅行社热推连云港旅游产品时,连云港旅游在当地就是一种无形推介,产生的效果当然会是十分明显的。在与自驾游俱乐部的合作当中,迫切需要和客源地重点自驾游俱乐部联手开展一些以营销为主旨的活动,扩大连云港旅游的影响,可参照向全国600名记者制作印有连云港风光名片的做法,向自驾游俱乐部骨干成员发放,增强宣传效果。在重点客源地,要有针对性地开展上门营销,组建客源地重点企业工会主席连云港旅游友好使者联盟,定期开展旅游宣传活动。在与媒体联动方面,可借鉴西安市旅游局的做法,通过风光片置换播出的方式,积极寻求与当地重要媒体、旅游部门的共赢合作,借助优势载体推波助澜连云港旅游。
参考文献:
[1]旅游学刊,2009:8.
旅游市场的主体篇7
随着我国入世以后对服务业市场准入的逐步开放，中国的旅游业发展的国际化程度越来越高，中国旅游业的发展也面临两种资源、两个市场的问题。例如，如何在国际竞争中处于较为有利的位置、获得较多的市场份额，如何实现和保持我国旅游业的国际核心竞争力等等问题，是应该认真思考和研究的系列重大课题。全球化时代的一个特点是时空距离的大大缩减，从伦敦到北京也只不过十几个小时的航空距离。旅游业的竞争，就是旅游目的地间的竞争。从某种程度上讲，旅游目的地的竞争趋于全球化，且态势日趋激烈。
我国旅游业发展初期，采取了政府主导的发展模式。但在旅游产业市场全球化进程加快的今天，政府在旅游业发展中究竟应居于什么样的地位、该行使何种职能、政府在旅游业发展中起何种作用成为人们争论的焦点，值得作深层次的探析。政府对旅游行业的全面管理工作从20世纪80年代中期起步，90年代中后期进入比较系统和完整的阶段，到目前管理的深度和广度进一步扩展。近20年来，政府在旅游业发展中的作用经历了由开拓者向规制者的演进。随着中国市场经济体制的不断建立和完善，特别是在中国已是wto成员国的情况下，旅游行业管理手段应该更多地转向间接引导和宏观调控，政府部门的作用也应逐步由规制者向协调者过渡。中国各级旅游行业管理部门必须从管理旅游经济微观环节中抽身出来，发挥市场在资源配置中的基础性作用，把行政管理的职能集中指向宏观调控、社会服务和公共管理，把一些属于企业自治权内的事情交还企业，把一些政府管不好、管不了的事情交由社会管理，真正实现“小政府、大市场”。www.133229.com
二、政府在发展旅游业中应该发挥的基本职能
在旅游市场竞争全球化条件下，政府的职能主要是在遵守市场规律的前提下，通过创建一系列制度安排来规范市场、稳定市场和引导市场发展，并通过提供必要公共产品的形式来弥补市场供应的不足，政府不一定要自己来生产某种产品。可见，政府在市场经济中的作用不比市场小，而是具体的分工不同。政府的职能不是要去做大事，而是做自己应该做的事情。即政府和市场要做到各就其位、各司其职、各行其权、各得其利、各担其险，找到自己合适的位置。
1．制定一系列发展旅游业的政策。政府政策的推行会引起社会成员对其切身利益关系的考虑，从而引发其意识和行为的改革。当这种考虑和改变形成群众意识时，就可能影响社会发展的趋势，体现政府的政策目的。所以，科学的、经过严密论证的法制化政策过程，可以在广泛的社会生活中形成稳定的促进作用，有利于宏观调控的规范化运行。政府执行政策具有强制性、直接性、权威性等特点，政府主导推行的过程，也是旅游业方面的政策地位不断提升的过程。旅游业在政府政策推动下呈现出蓬勃的发展势头。从长远看，旅游业发展需要一个高水平、全方位的集目标、组织、规划开发、促销等要素于一体的政策支持体系，从而形成旅游业发展的最佳环境。
2．制定旅游总体规划。旅游业是由核心旅游业和辅助旅游业构成的综合性产业，其持续发展必须有赖于一个具有权威的管理部门对其进行必要的规划、规范、指导和调控。旅游发展总体规划是旅游发展的纲领性文件，是旅游业健康、持续、稳定发展的根本保证。政府不仅需要制定科学的规划，更重要的是应按照总体规划的目标与思路，有计划、有步骤地发展旅游业，宏观调控仍是政府管理旅游业的重要职能。
3．制定旅游市场法规、条例和规定。对旅游业的规制旨在营造健康有序的发展环境，这是宏观调控的一种根本手段。世界旅游组织认为，政府旅游部门在旅游业中所起的作用，大致经历了三个阶段：开拓者阶段、规制者阶段和协调者阶段。我国目前正处于第二阶段，即政府主管部门对旅游业的管理正由直接管理向行业管理转变。
4．提供公共性服务，收集和旅游信息。目前旅游市场中介服务体系还很不完善。因此，旅游产业的许多公共性服务还需要由政府来承担，这些服务主要包括旅游市场的宣传与促销、旅游资源的规划和开发、旅游服务的评定与检查、旅游人才的培训与考核等。
中国旅游市场存在着严重的信息不完全性和不对称性，导致经营者和旅游者的某些非理性甚至非法行为的存在。政府可以通过建立旅游信息系统、强化旅游服务供应商披露真实信息的义务等途径来改善这种情况。
5．合理开发与保护当地的旅游资源，走可持续发展旅游的道路。旅游资源的开发必须兼顾旅游经济效益、人文效益、环保效益。因此，在旅游资源的开发中，各级政府应十分重视旅游业的可持续发展。旅游发展要以不破坏人类赖以生存的自然资源、文化资源及其他资源为前提，并能对生态环境保护给予资金支持，使其得到可持续利用，满足旅游者日益增加的多样化需求，并能保持对未来旅游者的吸引力，还必须能满足当地居民长期发展经济、提高生活水平的需要。
6．通过政府资金启动社会投资。从而有效地刺激市场。政府投资旅游市场并不意味着政府的财政拨款包揽一切，而是通过政府资金启动社会投资，从而更有效地调控经济、刺激市场。在旅游业发展初期，政府利用较强投资促使旅游业超常发展，能迅速形成较大的产业规模和供给能力。政府在这方面的角色表现为：一是公共产品的提供者。主要是加快旅游基础设施建设，积极牵头开发旅游线路。二是重大项目的启动者。政府对重大建设项目的投资可以拉动私人资本的更大投资。三是浓郁氛围的营造者。主要是通过宣传促销活动刺激旅游动机，扩大旅游市场。此外，政府可以组织策划一些影响力巨大的主题活动。如昆明世博会、杭州的西湖博览会都是政府主导、部门联动、社会参与的成功范例。
三、政府发展旅游业存在的误区
目前，从中央到地方的各级政府，似乎都乐意把旅游业确立为主导产业、支柱产业、龙头产业。这种政府经济发展的战略决策定位，是符合时展的基本趋势的。政府力量对于旅游业的发展无疑十分重要，但随着中国市场经济体制的不断建立和完善，政府在旅游业中的职能也应得到恰当的界定。wto的本质是进一步的市场化。加入wto后，我国还有很多制度、规则、行为与市场经济不相符，现在要把它们改过来。一些地方在这方面会出现一些误区，阻碍了旅游业的健康发展，主要表现在：
1．误把政府的职能作用理解为政府主宰。沿用计划经济下高度集权的领导模式。有些地方仍存在由长官意志代替企业行为，由行政命令代替市场规律，干扰旅游市场对旅游资源的基础性配置作用，导致决策失误，旅游供求失衡，造成很大的浪费。误把政府的职能作用理解为政府主财，即由政府的财政拨款包揽一切，各个行业、各个企业只盯着政府的口袋，或等或靠或要，束缚了自己的手脚，丧失了抢占市场的有利时机；或者超越政府财政实力，大包大揽，误把政府的职能作用理解为政府主干，即由政府投资兴办并直接管理骨干的旅游企业，给予它们各种各样的优惠与保护，造成事实上的垄断经营和不公平竞争，限制了市场经济和旅游业的蓬勃发展。 2．政府对旅游企业干预过多、管得过死。一些地方政府对旅游企业管得太死，充当一切具体业务的决策者，其结果是政企不分，旅游企业无法自主发展。政府并不天生是旅游专家。在实际的工作中，由于政府制定的一些政策违背了旅游产业发展的客观规律，不仅没有促进旅游业的发展，反而还阻碍了旅游业的发展。政府并不是万能的，那种什么事情都靠政府解决的观念已成为旅游业发展的阻碍，应从这种错误观念中摆脱出来。
3．政府成为部门利益的分享者，把发展旅游业作为自身利益的伸延。从理论上来讲，政府代表着社会整体的利益，它追求的是社会公共利益的最大化。但事实上，政府由众多相对独立的部门组成，它们若追求各自的政绩、形象和其他各自相对独立的利益就会出现误区。由于旅游业的综合性，旅游业几乎与政府的各个部门都会有或多或少的联系。一项旨在改善旅游公共利益的政策可能对多数政府部门的利益产生影响。因此，旅游政策的实施与否以及实施效果的大小取决于政府各个部门的权利博弈。与政府其他部门相比，旅游局拥有的权力较为有限，由此决定了旅游局缺乏对旅游产业发展的宏观调控与驾驭的能力，决定了旅游产业政策难以落实与实施。
由于以上误区，使得政府在旅游业发展过程中过多地介人饭店、旅行社等竞争性的旅游行业，而对于道路、环境等公共领域却投入不足。总之，无论是旅游产业在市场化过程中遇到的问题，还是政府主导型战略在推行中出现的误区，都与政府行为是否合理密切相关。市场缺陷要靠合理的政府干预来弥补，而旅游市场的健康发展更要以合理的政府行为为前提。
四、旅游业市场竞争全球化进程中政府职能的转变
旅游行政管理体制现代化的最终目标是实现和保持旅游市场的高度自由化，具体体现为职能的转变。政府由现在的对旅游的经营参与、经营指令、经营指导的角色，过渡到产业服务、市场纠偏、信息、市场普遍性原则引导的角色。
要克服以上误区，科学合理地发挥政府对于旅游业的职能，就应该实现以下转向：
旅游市场的主体篇8
关键词：供应链；旅游购物市场；提升对策；浙江
中图分类号：F590文献标志码：a文章编号：1673-291X（2016）18-0145-04
旅游购物与经济、社会、文化及环境等关联密切。因此，旅游购物不仅对目的地的旅游业发展非常重要，而且对旅游目的地的经济、社会和文化至关重要。在经济方面，旅游购物给目的地带来可观的经济收入；在社会方面，旅游购物业促进当地的传统文化和工艺均得到受到重视和保护；在文化方面，旅游购物对目的地的文化传播具有一定的宣传作用。
根据有关机构预测，到2020年，中国的消费规模将达到50万亿元，在总理多次提及的中国经济的韧性与潜力中，消费潜力正是最生动的注解。因此，在移动“互联网+”这样一个新的社会形态发展环境下，在我国旅游业迅速发展的态势下，如何带动旅游购物市场发展，扩大旅游购物消费，对促进国家经济平稳增长意义重大。2014年《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》中明确指出，应树立科学旅游观，加快转变发展方式，满足多样化、多层次的旅游消费需求，到2020年，境内旅游总消费额达到5.5万亿元[1]。
在旅游行业“食、住、行、游、购、娱”六大要素中，购物作为旅游六要素中的一部分，现在越来越受到重视[2]。一方面，旅游购物既可以满足游客的购物体验需求，也可以宣传旅游目的地的文化；另一方面，由于旅游部门、相关部门以及旅游目的地等从旅游购物中得到的收入是无限度的，所以，与其他几个因素相比，旅游购物具有比较强的弹性。因此，旅游购物支出的高比重现象，使得旅游购物支出占旅游总支出的比例已成为衡量一个国家或地区旅游业发达程度的标志之一[3]。
不仅如此，旅游购物的发展也可以优化旅游行业消费结构，有助于提升服务理念进步与整体形象[4]。然而，据世界相关旅游组织统计，目前旅游购物收入占旅游总收入的比重，对旅游业发达的国家或地区而言达到了60%以上，对世界平均水平而言达到30%，但是我国旅游购物在旅游收入中的比重，除了一些较发达的旅游购物城市，该比重只占到20%左右[5]。综上所述，旅游购物作为旅游消费中极其重要的元素，已悄然成为制约我国旅游业迅猛发展的一块短板[6]，同时也表明，旅游购物也将是中国旅游业发展的一大潜力所在。
一、浙江旅游购物市场现状分析
（一）浙江旅游购物市场类别分析
旅游购物在浙江具有极其重要的地位和作用，在义乌更加突出。义乌的购物旅游发展依托全球最大的小商品集散地和其背后的产业集群的优势，引领中国旅游购物市场，占据旅游购物产业制高点，打造了全国乃至全球最大的集产业集聚性、市场规模性、商品主题性和服务专业性的“中国5a级旅游购物区”。浙江义乌小商品市场是乡镇企业的异军突起，是农村改革和农村商品经济迅速发展的必然产物[7]。义乌购物旅游市场大致可分为两种：一是批发市场，即以批发为主，按照市场规律运行的专业批发市场；二是零售市场，如义乌国际旅游购物中心――商贸城。另外，义乌小商品市场中经营的各种商品，种类繁多，数量惊人，但是除了国际商贸城的旅游购物中心是专门的零售店之外，其他的市场均以批发为主。近年来，政府十分重视市场均衡发展这一问题，积极引导市场的经营者树立批零兼营的经营理念，使游客感受到价格优势。
（二）浙江旅游购物市场发展格局分析
在休闲度假旅游日益壮大的趋势推动下，为了满足各种群体的旅游消费新需求，浙江省旅游供给结构，加快了由观光为主向观光休闲度假综合型转变，休闲类产品的占比日益增加，产品内容不断改善和丰富，产品细分不断深化。老年人的养老健康、中年人的休闲度假、年轻人的娱乐修学、少女的美容美体、孩童的开阔眼界等成为旅游新业态甚至是新的主流业态，由此形成了多样化的旅游产品供给，如文化旅游、工业旅游、运动休闲旅游、森林旅游、养生养老旅游、研学旅游、购物旅游、康体旅游、红色旅游、商务会展旅游等。新型旅游产品供给量的快速增长，引起旅游商品也发生新的变化，如旅游商品的设计不仅结合地方特色，又添加社会流行的时尚元素；同时不仅仅在景点实体店可以购买，也可以在网上购买，形成线上线下双向选择。
（三）浙江旅游购物市场发展趋势分析
在旅游业发展进入新阶段的同时，浙江省旅游业还存在着一些不适应新阶段发展要求的问题，旅游购物市场还应继续保持健康平稳运行，也必须同时面对来自内部和外部的挑战。在现代化日益成熟的社会和市场大环境中，国内游客消费行为变化日新月异。从旅游产业发展内部看，旅游购物市场首先应不断均衡旅游商品供给总量，以满足多样化、多元化的旅游消费需求；其次，不断提升旅游国际化水平、国际知名度和国际市场份额；最后，旅游购物市场环境中存在的欺客宰客、导游回扣事件等将逐渐减少，同时旅游公共服务设施建设也将更好地适应自助化个性化旅游消费需求。
二、供应链视角下的浙江旅游购物市场问题分析
（一）从旅游购物市场品牌的角度
在旅游购物市场中，品牌是旅游购物供应链运行的灵魂，对旅游购物市场的作用和意义至关重要，也是旅游购物供应链竞争力的标志。经过多年的发展，浙江的义乌中国小商品城、绍兴柯桥轻纺城、永康中国科技五金城、海宁中国皮革城、诸暨珍珠市场等一大批旅游购物专业市场形成了在国内较大的旅游商品的集聚能力与市场影响力，但除义乌中国小商品城具有一定的国际品牌属性外，其他专业市场与世界知名的英国哈罗兹、法国老佛爷、西班牙英格列斯等比较还有相当大的差距。浙江旅游购物市场尚未构建起国际著名品牌、国际品牌、国内著名品牌等品牌体系。
（二）从旅游购物市场结构的角度
一方面，“十二五”以来，全省旅游旅游购物市场中商品结构不合理，虽然已逐步从观光为主导转向观光、休闲度假共同主导的模式，但是传统旅游商品多年一贯制、与社会流行时尚的发展需求对接性不强，同时缺乏区域特色及与民俗文化内涵等，如浙西地区部分旅游商品供给还是以资源主导型为主，相对的接待能力表现出一定的不足，如世界遗产江郎山、廿八都景区等是很多入境游客感兴趣的旅游目的地，但是在旅游商品种类供给方面尚未达到游客“留下来”的需求，如缺乏特色民宿、夜间休闲商品等。另一方面，旅游购物市场空间结构不合理，总体而言，各类型旅游资源在全省范围内分布呈大分散、小集中格局，各地均有丰富的旅游资源，区域特色明显，但是当地的旅游购物市场，很少有效结合其旅游资源，利用当地地理优势。
（三）从旅游商品生产者的角度
1.旅游商品设计落后、与需求及时尚发展趋势不够衔接。对旅游者来说，虽然旅游商品的购买活动很少被认为是开展旅游活动的主要动机，然而它的确是一项重要的休闲和旅游活动[8]。然而事实上，旅游商品生产者一方面对于旅游商品的包装设计较为粗糙[9]，与社会发展的时尚步伐不能同步，尤其对中青年旅游者购物影响较大，极有可能对旅游商品的购买产生迟疑；另一方面关于对旅游商品的品牌设计，主要表现为品牌意识缺乏[10～11]，很少能将地方特色与社会时尚有机衔接在一起，如杭州西湖可以以西湖为品牌，设计春夏秋冬匹配的系列旅游商品，既体现不同季节特色，又体现西湖山水风光，同时又隐晦地映射当下社会时尚的一些缩影，那无疑会使得游客对杭州的美好印象更加深刻。
2.旅游商品地方特色、民俗特色不明显。游客最希望买到能反映旅游地特色的旅游商品。对于许多旅游者来说，如果没有花费时间去购物，那将是一次不完美的旅游经历[12]。然而，国内旅游购物点普遍存在的问题有：经营品种单一、同质化竞争严重，以至于相当多的旅游目的地不能推出具有当地民俗文化特色的旅游商品。诚然，能够体现一个旅游地传统文化、民俗风情的旅游商品，在某种程度上可以成为一个国家或地区的象征，也可以让旅游者回忆起美好难忘的旅游生活。去过国外旅游的游客大多数都知道，巴黎的香水、美国的米老鼠、新加坡的鱼尾狮、比利时小尿童等旅游地的著名品牌，这些旅游产品也已无形间成为该地旅游吸引力的重要组成部分。然而，浙江各地虽然都具有特色产品，但其知名度还不够成为该地旅游吸引力的重要组成部分。
3.旅游商品低档占主导、技术含量较低。众所周知，旅游购物属于技术含量较低的劳动密集型行业，市场进入门槛低，中小资金可以自由进出。因此，长期以来，我国旅游商品都难以形成具有核心竞争力的品牌优势和集约优势。由于规模较小、实力较弱，外加旅游商品种类较为单一，使得游客购物的选择空间非常有限。同时，由于市场定位模糊，使得各个旅游购物店出售的旅游商品区别不明显。另一方面，旅游购物行业的经营主体大多数是个体，受认识的约束，在眼前利益的诱导下，旅游购物店铺的个体经营者通常违背诚实经营的市场原则，以次充好、以假充真，欺骗游客，从而谋取高额利润。
4.旅游商品经营落后，主要以线下为主。在个性化、多样化消费的新常态和“互联网+”发展趋势下，旅游相关政府部门应该，鼓励推动旅游商品经营模式创新、积极探索发展网络营销、电子商务、移动电子商务、众筹营销、网上定制等新型现代化的营销模式。然而，传统的旅游商品经营，仍以线下为主，尽管加强了传统工艺的保护，因此在网络便捷的现代社会中，若采用高新技术改造提升传统工艺，实现旅游商品工艺、技术的升级换代，不仅是对传统工艺的保护，更是一种时代的传承。
（四）从旅游购物者的角度
1.存在从众心理的购物决策行为。中西文化对于人的认同存在着一个巨大的差异，西方文化强调人独立个体的地位，中国文化则重视人的社会价值。诚然，从众心理是人类普遍具有的一种现象，然而与西方人相比，中国人的从众心理现象更加显而易见。在群体中，当他的行为、态度、意见等与别人发生不一致时，便会不由自主地会产生一种“我有错”的不安全感；当存在信息的模糊性与权威人士的影响时，更加容易产生从众心理。上述这些反映在旅游购物方面，就是即使自己喜欢某个旅游商品，准备购买，但是看到别人都不购买，自己也就打消了购买的念头。另一方面，旅游购物者对旅游目的地也较为陌生，再加上对导游、旅游购物店信任度缺乏，这就使得游客的购物动机与购物行为更容易受外界影响，导致购物动机不能成功地转化为购物行为。
2.普遍缺乏旅游商品的忠诚度。一方面，由于许多旅游景点购物商店存在欺客宰客，一些导游带团购物有提成等不良社会现象的影响，导致当游客面对旅游商品时，无论质量还是价格等都会产生一种质疑心理；另一方面，现代社会网络便捷化，使得游客更愿意求新求异，追寻社会时尚，尤其对一些地方旅游商品包装设计较粗糙、性价比不高时，则游客就可能选择其他更富有社会流行元素的旅游商品。
三、供应链视角下的浙江旅游购物市场提升发展对策
（一）编制与实施浙江旅游购物市场转型发展的规划
通过这一规划的编制与实施，主要解决三个问题：形成浙江旅游购物市场空间战略性布局，使浙江各旅游购物市场既彰显特色又更有合力；形成浙江旅游商品对时尚产业的延伸与对接，实现浙江旅游商品的转型升级；加快缩小浙江旅游购物市场与世界前沿旅游购物市场之间的差距，切实提高浙江旅游购物市场在国内的竞争力与影响力，乃至在全球的竞争力与影响力。
（二）大力培育旅游购物市场品牌体系
在旅游购物市场中，品牌是用来识别某地区旅游购物业或某旅游购物市场的品牌。因此，政府要积极倡导旅游品牌创新、旅游质量创新和旅游标准创新工程，同时积极鼓励旅游相关部门以及旅游企业加快步伐，制定旅游品牌发展战略，使得浙江旅游购物市场在不久的将来，形成一批具有自主知识产权的知名旅游品牌，进而晋级为世界级的知名旅游品牌。另一方面，政府应该鼓励一些有实力的旅游企业收购国际知名旅游品牌，支持国内旅游品牌到境外注册商标，培育省著名商标，大力支持旅游企业创建驰名旅游商标，进而推动浙江省知名旅游品牌与国内具有较大影响力的知名旅游商业零售终端企业对接合作，拓展知名旅游品牌营销渠道，提高旅游商品品牌知名度和市场占有率。
（三）构建与完善旅游商品结构体系
1.提升旅游商品供给主体多样化。旅游业的跨产业融合是大趋势，随着旅游向各类社会资源和其他产业要素渗透的能力越来越高，工厂、农庄、历史街区、购物场所、文化娱乐设施、宗教活动场所、社区等多种多样的资源组合转化为具有旅游特色性质的商品进入供给市场，使得旅游商品供给主体不再是单一的旅游企业和旅游组织，越来越多样化。
2.创新旅游商品的设计与研发。近年来，休闲度假类型的旅游商品日益壮大，使得全省旅游供给结构加快由观光为主向观光休闲度假综合型转变，休闲类产品的占比逐渐增加，产品内容得到了改善和丰富，产品细分不断深化，使得旅游商品不断加快创新设计与研发的步伐，以满足各种群体的旅游新需求。
（四）有效提升游客购物体验质量
旅游购物是旅游活动中的重要环节，需要旅游目的地的政府、企业以及旅游者的共同关注和支持。然而，对游客来说，旅游购物的体验质量取决于整个旅游活动过程中的方方面面；同时，衡量游客旅游购物体验质量的高低并不是单个活动体验质量的累加，而是整个过程中的整体体验感受，即使一个细微的环节没有使得游客满意，也会导致游客的旅游购物体验质量大打折扣。因此，游客购物体验质量的高低会直接影响到整个旅游的质量，旅游购物作为游客购物体验质量中的薄弱环节，有必要采取一些合理措施，不断提升游客的体验质量。
（五）构建浙江旅游购物供应链智慧化平台
在“互联网+”的社会发展背景下，鼓励以互联网为依托，运用互联网思维创新设计研发方式，加快建立以游客为中心、平台化服务、社会化参与，积极探索基于互联网的旅游个性化定制、旅游众包设计等旅游设计创意，为智慧化的集旅游商品前沿设计招标与投标、采购、营销、市场推广、品牌推介、时尚展示、线上淘宝及虚拟现实体验，通过线上线下平台，提供新型一体化的一站式综合与互动平台。
（六）强化激励旅游购物市场诚信经营
目前，品牌消费已逐渐成为社会消费的主流，同样，对于旅游购物市场而言，必须具备发展活力，才能驱使旅游企业长期稳定发展。诚然，浙江的购物市场中，不仅存在欺客宰客的现象，而且具有一些假冒伪劣、以次充好的旅游商品，这些间接地影响了旅游商品的质量和诚信水平。对于上述这些不良现象，必须采取一些合理的措施：一是政府需要加强市场监管，对旅游商品从开发到经营要进行一系列的督查；二是提升在旅游购物商铺中从业人员的职业素质；三是构建必要的激励机制，鼓励不断提升产品的知名度以及各旅游生产企业的积极性；四是旅游企业应建立健全旅游购物信息线上线下一体化，将浙江旅游购物商业网点的实时信息，包括商店的位置、等级、档次、规模、性质、经营特色、商品种类和价格等在浙江旅游购物信息网，使得游客能够第一时间掌握精准的旅游购物信息。
参考文献：
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旅游市场的主体篇9
2014年，我国出境旅游将继续保持高速增长态势，出境旅游规模1.14亿人次，同比增长16%，与此同时，2014年我国入境旅游持续走低，既与世界经济复苏低于预期、国际旅游市场竞争加剧等外部因素有关，也受人民币升值、物价提升、雾霾严重、安全事件等宏观因素影响，更与旅游产品相对老化、营销手段亟待升级等内在因素有密切关联。
2.阿坝州入境旅游市场现状
2.1入境旅游市场恢复缓慢
阿坝州入境旅游市场由于遭受汶川地震的毁灭性打击，市场总量出现大规模下滑，由于受国家整体入境旅游市场萎靡以及灾后旅游营销不到位等营销，阿坝州入境旅游恢复的迟滞，2013年入境游客人次数、旅游收入相当于2007年的28.2%、24.8%。
2.2入境客源市场发生较大变化
根据阿坝州主要景区网订门票入境客源数据，2010～2014年，近程入境客源市场以港澳台、东亚、东南亚为主，港澳台市场比重大幅上升，东亚市场则出现大幅下降，东南亚市场较为稳定。远程客源市场以欧洲、北美洲为主，所占市场份额很小，趋于上升。从客源国家看，2010年及以前，日本是阿坝州最大客源国，2011年至现在，韩国是阿坝州最大客源国。
3.阿坝州入境旅游营销策略
3.1旅游品牌营销策略
大力提升阿坝州大九寨、大熊猫、大草原、藏羌走廊、长征丰碑、汶川奇迹六大旅游品牌在国际旅游市场的认知度。一是加强与世界主流媒体的合作；二是加强与全球主要旅游网站的合作与链接，在重要客源地建立落地网站，充分利用网络的国际化、开放性、受众广、不间断等宣传营销优势推介阿坝旅游品牌；三是由海外办事处在facebook、twitter等国外社交网站注册官方推广账号，开展海外微营销。
3.2国际旅游市场拓展策略
巩固港、澳、台、日韩及东南亚等传统入境旅游客源市场，努力开拓欧美、大洋洲、印度及俄罗斯等境外新兴旅游客源市场。力推世界自然遗产、藏羌民俗体验、大熊猫生态文化、登山、滑雪、温泉度假等高端特色旅游产品，以品牌组合市场营销，实现“一程多站”式品牌营销。
3.3海外联合促销策略
开展旅游和航空联合促销。与国内大型航空公司建立紧密协作和联合营销关系，促成各航空公司积极开通九寨沟、红原连接西欧、北欧、北美和澳洲的海外航线和旅游包机，旅游旺季时加密国内航线和航班；同时在主要客源地机场候机厅位置，摆放多语种的阿坝州旅游宣传册。开展与海外旅行商的联合促销，针对近期需要重点开拓的海外市场，采取一系列的优惠措施和方案，激励海外旅行商主推阿坝州旅游产品。
3.4构建科学的旅游目的地营销体系
由政府主要领导牵头，在旅游产业领导小组的领导下，各成员部门，尤其是宣传、外事、广电、文化、旅游等部门要建立营销工作联动机制，整合营销资源（资金与渠道等），统一策划，整体宣传，联合促销，大胆探索符合市场经济规律的旅游营销模式。
3.5海外分销系统建设
大力推进入境旅游国际分销系统建设。针对海外核心目标市场（如日本、韩国、美国、英国）设立专门的海外营销办事处，开展与国内大型旅游批发商的战略合作，积极推广和销售阿坝州旅游产品，形成网络密集、运作高效的国际旅游目的地入境旅游分销体系。
3.6海外主题旅游推广活动
积极针对海外目标市场参加由四川旅游局、国家旅游局签头的海外推广主题活动，精心设计具有阿坝州特色的主题展馆和宣传材料，着重在文化、遗产、乡村、购物、美食、音乐、体育等方面向海外旅行商和游客推介阿坝州旅游产品。
通过大型赛事和节庆活动来进行海外宣传，引爆海外市场。积极申请和举办国际性的户外运动赛事等一系列具有国际影响力的赛事，同时结合广告传媒、社交媒体，通过线上线下相结合的方式集中舆论宣传，吸引眼球。
3.7基于大数据的精准营销
积极开展基于海外大数据的精准营销，重点开展与Google等掌握海外大数据的机构合作，分析核心目标市场的游客偏好和搜索习惯等，精准定位潜力市场人群，通过邮件广告、弹窗推介、短信、mSn等方式进行针对宣传，同时借助这些数据进行针对性的营销活动策划。
3.8文化影视旅游营销
开展围绕阿坝旅游元素的文化影视营销，积极与国外电影制片商洽谈，争取在好莱坞大片《变形金刚》系列等卖作电影当中融入阿坝州旅游元素，借助影视巨作的全球影响力和传播力，提升阿坝州旅游的国际影响力，吸引国际眼球。
3.9区域旅游线路联合营销推广
积极推进区域旅游资源共享、旅游交通贯通、旅游客源互流、旅游产业同兴，积极融入接轨成渝经济区，构建川、陕、甘、青旅游合作区，加强跨省旅游经济协作的组织领导和统筹协调，推进跨区域旅游资源和精品线路的联袂开发，强化旅游品牌的联合宣传促销。重点针对“一程多站”式的跨区旅游线路，积极与周边省市展开合作，共同营销区域旅游线路。
旅游市场的主体篇10
论文摘要：如今，大多数游客会选择”较短的时间和较低的成本”实现多个城市的游览。秦皇岛作为著名的旅游城市，要增加旅游经济效益，提高城市旅游发展水平须采取有力措施延长游客逗留时间。旅游文化市场开发将是一项有力的举措。
一、国内旅游文化市场现状
城市旅游文化市场的开发旨在改变n白天看庙，晚上睡觉”的传统旅游模式。对很多城市而言，人们不约而同的选择这个看似老套却又很有成效的办法。2003年因为张艺谋在桂林阳朔打造的《印象。刘三姐》的市场效应，中国几乎所有的旅游城市都有一台所谓的标志性文化项目。在此，以杭州宋城景区的《宋城千古情》为例，对目前国内的旅游文化市场作一概述，窥豹一斑。
《宋城千古情》是宋城集团打造的一台大型歌舞演出，歌舞由《良诸之光》、《宋宫宴舞》、《金戈铁马》、《美丽的西湖，美丽的传说》和《世界在这里相聚》五部分组成。主要内容以白蛇与许仙、梁山伯与祝英台的爱情传说、悲壮豪情的岳飞抗金故事等众多杭州历史典故、民间传说和西湖人文景观为基点，融合世界歌舞、杂技艺术于一体，大量运用激光、水幕、魔幻灯、烟雾等现代科技类的舞台器械，营造出如梦如幻的艺术效果，给人强烈的视觉震撼。演出是在位于宋城景区内的宋城剧场进行的，2007年演出场次超一千场，中外观众超两百万人次，位列世界旅游演艺之首;全年经济收入高达2亿多元，并给旅游等周边行业带来超过十亿的经济效益，《宋城千古情》形成了一条不断增值的经济和文化产业链。开放的国际视野，准确的市场定位，成为《宋城千古情》长演不衰的秘诀。
《宋城千古情》是从2003年”非典”后开始进入真正意义上的良性运作的，也是通过不断调整产品以适应市场需求的结果。从最初宋城景区里的一个配套文艺演出项目，变成如今世界名秀之一，《宋城千古情》用12年的时间锤炼成了一个文化品牌;从室外广场的简单表演到室内剧院的专业演出，从景区的一个附属品到景区的灵魂和核心，从不断地贴钱运作到成为经济增长点，这12年的历程既说明了旅游文化项目运作的不易也昭示着旅游文化市场的巨大空间。
二、秦皇岛市开发旅游文化市场可行性分析
1.市场分析
根据游客需求的不同，可以将其分为可本地人、商务散客、旅游团队几个受众群体，不同的受众群体其夜间消费需求也不尽相同，这正是进行旅游演出产品市场定位的基础。
秦皇岛市属于中小型旅游城市，游客以观光客为主，而又以旅行社组织的团队占绝大多数;游客的自由时间不多，如果有集体活动，一般是购物、看演出、夜游景点等;城市提供的娱乐活动少，可供游客主动选择的活动项目少。而旅游文化演艺产品主要针对旅行社组织的团队，他们往往是游客夜间活动的唯一选择，所以相对于其他类型城市而言，旅游文化演艺产品成功相对容易，决定其能否成功的关键因素在于演艺产品是否个性化、本土化和具有知名度，也就是是否有吸引力。
2.节目分析
一台好戏，一个好的旅游文化产品是城市的一张名片，既传播了文化，又传播了城市形象，还给游客留下了很好的记忆。相反，一台平庸的演出，只能消磨游客时间。而一台低俗的节目，可能对这座城市起到反作用。宋城集团董事局主席黄巧灵说:”一个城市需要有一台甚至几台标志性的演出:海内外游客对旅游目的地人文历史的了解，需要一种解读。而通过一场富有地方特色、具有鲜明个性的文艺演出，来体现一个地方的民俗风情，无疑是最容易取得成功的。”
秦皇岛市作为全国首批优秀旅游城市，不仅拥有丰富的自然资源而且人文底蕴丰厚。北戴河是中国旅游业的摇篮，中国四大避暑胜地，国家领导人暑期避暑地，在国内外享有很高的声誉;山海关是国家历史文化名城，山海关长城作为中国长城的一部分己经被列为世界文化遗产，目前正在进行的旨在恢复明清长城原貌的山海关古城开发项目将进一步扩大山海关古城在国内外的知名度。因此，秦皇岛市开发城市旅游文化市场基础良好。
3.政府政策分析
政府主导、企业主体、市场运作”的思路既是旅游业发展模式，也应成为旅游文化市场开发的主导思路。秦皇岛市政府通过一系列的政策手段对旅游业进行了支持。在宏观决策层面，秦皇岛市运用财政税收政策扶持和刺激旅游业，制定中长期的发展战略和规划，确定、引导旅游产业的发展方向，多次以政府名义组织大型活动，近些年开展了’l旅游大棚车”活动宣传旅游地的整体形象。在地方管理层面，秦皇岛市根据各县区情况制定了各地区的旅游经济发展规划，将旅游宣传促销经费列入了各级政府的财政预算，建立了包括外事、工商、物价、计划、交通等在内的领导协调机构，为旅游业发展提供了有力的支持。在行业管理层面，秦皇岛市通过制定长远规划和短期计划引导行业的投资和经营方向，建立了旅游市场规则，建立执法队伍(旅游稽查大队)进行市场监督，组织行业性的市场促销，宣传旅游地形象，开拓客源市场，协调与有关部门的关系，形成了有利于行业发展的社会环境等。
三、秦皇岛市开发旅游文化市场对策分析
1.打造富于地方特色的旅游文化产品
旅游文化产品作为艺术产品，因观众的口味不同，爱好不同，感觉也不一样。但是，一台好的演出，仍然可以达到”专家叫好，百姓叫座”的目标。因此，秦皇岛市在开发旅游文化市场的过程中，要努力做到:在主题定位上要注重文化性，能够展示秦皇岛地方文化，强调民族特色和地方特色，让游客感到耳目一新。在内容卜注重娱乐性，要好看，既要有传统的表现手法如舞蹈、杂技、武术、魔术等，又要有现代科技元素，欢快、热闹、幽默、雅俗共赏，使多数人喜闻乐见。在形式上注重专业性，同时要适当增加参与性、互动性，满足顾客的表现欲。除此之外，面向市场不断创新节目内容，是旅游文化市场开发致胜的法宝。
2.旅游文化产品与旅游市场接轨
所谓与旅游市场接轨一是指演出节目要符合游客的口味，强调娱乐性而不是艺术性。因为游客大都不是专业人士，他们观看演出的主要目的是消磨时光、体验当地文化。二是在操作模式上要按照旅游产品的经营模式来运作。旅游演出虽不同于景区‘点)，但既然目标市场群是旅游团队，就要与旅行社建立密切的联系，与旅行社、导游之间建立合理的利益分享机制。不能孤立地为开发旅游文化产品而开发市场，而要将旅游产品的开发与整个旅游市场相结合，将旅游景区(点)游览、旅游购物、旅游娱乐等有机结合起来。可以将旅游文化演出定位为旅游团队加点产品，进行品牌化和规模化发展，而这无疑将对旅游文化项目的品质提升和市场开拓产生正向的推动。