旅游市场细分标准篇1
关键词：市场细分；旅游竞争力；创新
一、引言
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（wendellr.smith）于20世纪50年代中期提出来的市场营销学的一个新概念。市场细分是指旅游企业根据旅游消费者的购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定的旅游市场分割为若干个有相似旅游需求和欲望的旅游消费者群体，从而形成一个个具有相似旅游需求和欲望的旅游消费者群体的市场过程[1]。市场细分的提出不仅促进了营销学的发展，而且为企业有针对的开发旅游产品，扩大市场份额具有重要意义。
关于竞争力的研究，许多学者从不同角度进行了分析，如夏雪莲，周玉宏的基于产业生命周期的企业竞争力分析[2]，刘蔚的基于价值链（网络）理论的旅游产业竞争力分析[3]等，这些研究对于提升我国旅游企业的竞争能力具有很好的理论意义和实践价值。旅游市场相对于其他市场来说，消费者群体比较复杂，消费需求具有多样性，因此，对旅游市场细分也带来了一定的难度。合理有效的旅游市场细分，对于满足消费者的需求，提高旅游经济效益，增强旅游竞争力具有重要意义。www.133229.Com
二、传统市场细分标准的不足
国内外众多学者对市场细分进行了大量的研究，并取得了丰硕的成果。仅就市场细分的标准来说，主要有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分，多数旅游企业是采取这一细分标准进行市场细分，对于认识目标顾客群，合理的划分市场，获取市场份额具有重要作用。但是，对于市场细分的划分标准来说仍然存在着某些方面的不足。
1.市场细分的内容虽然比较全面，但并非市场细分越细越好
一方面，旅游产品开发中不能遍地开花，要寻求特色，突出重点，优化结构，注重专项、专题与特种旅游产品以及区域旅游产品的联合开发；另一方面，每个旅游者由于所处的社会环境、家庭背景等的不同，有着不同的旅游需求，旅游企业要想满足每个旅游者的旅游需求是不可能的也是做不到的。与其面面俱到，不如集中某几个细分市场进行针对性营销，以有限的资源最大程度的满足目标市场的需求。相反，市场细分过细会增加企业的调查成本，缩小企业产品的受众人群，不利于企业的长远发展。对于综合性的旅游目的地在条件允许的范围内则可以进行合理的市场细分，开发不同的旅游项目满足旅游者的不同需求，虽然每一细分市场的旅游者群体较少，但众多的细分市场组合起来仍然占有较大的市场份额。因此，旅游市场的细分应视企业旅游资源的丰度和企业实力具体而定。
2.市场细分的标准统一，易于模仿，不利于形成企业的竞争优势
大多数旅游企业基本上是按照地理、人口、心理和行为等标准进行市场细分，这种细分标准全面、合理，并且简单易于操作。但同时也易被竞争对手所模仿，从而失去竞争优势。我国的许多旅游目的地主要是以游览观光为主，景区内容虽然具有一定的差异性，但在满足游客的审美要求等方面却有着相同的功效。比如，喀斯特石林旅游地的竞争，由于同把目标市场定位于石林观光旅游市场。由于共性大，个性小，各旅游企业为了争夺有限的目标顾客群就会产生激烈的竞争，竞争的结果要么是均分市场，形成恶性竞争；要么是级别高，知名度大的景点代替级别低，知名度小的景点。所以，一个地区采取某种形式的市场细分，另一地区也以同样的营销策略针对相似的目标人群，由于不具有差异性，因此竞争优势也便消失了。长此以往，将不利于企业的可持续发展。
3.缺少变化，很多旅游企业始终坚持着同一的细分市场，没有注意到旅游者的消费需求是不断变化的
随着经济社会的发展，个人的兴趣爱好以及生活方式等也会随之发生改变，因此对旅游产品的多样化和个性化就提出了更高的要求。旅游企业原来的旅游产品便逐渐不能满足旅游者新的消费需要，针对原来旅游市场的营销策略也不能够适应现在的市场情况。失去了目标，企业的行为便是盲目的和无效的。因此，旅游企业应该随时关注旅游市场的变化，针对不同阶段的旅游者消费需求的不同，开发不同的旅游产品，满足目标游客的需求。
三、对策
针对传统的旅游市场细分中存在的问题和不足，笔者认为应该从新的视角来重新面对市场细分，并从下面几个方面来阐述作为旅游市场细分的依据。
1.基于旅游地社会文化背景来划分旅游市场
旅游地的社会文化背景，简单的说就是旅游地的文脉。文脉，即文化脉络，指旅游区的地域环境特征和在这一环境中形成并发展着的历史文化传统和社会心理积淀的社会文化观念，它是旅游区独特个性的内在核心。广义的文脉包括自然环境、文化氛围、历史传承以及社会人文背景[4]。罗云艳认为，文脉确定包括自然地理特征、历史文化特征和现代民族民俗文化以及基础设施等条件的分析，并以丹东市为例说明了地理文脉在旅游形象建立中的作用[5]。当旅游者置身于目的地的社会文化背景下进行观光游览时，很自然地被当地那种独特的社会文化氛围所吸引，由于和旅游者自身所处的社会文化背景存在差异，因此，这种社会文化因素会对旅游者产生深刻的影响，并且这种影响是旅游者在游览过程中无意识感受到的，对于这种异质性变化，旅游者往往带着一种好奇的心理，并在对这种社会文化的认识过程中得到一种额外的满足，一种意想不到的收获。这种满足和收获常常超过了其旅游前所怀有的旅游期望，对扩大景区吸引力具有重要作用。
2.基于旅游者需求的变化不断调整旅游细分市场
旅游者的旅游需求是不断变化的。只有旅游企业主动适应旅游者的变化，开发迎合旅游者需求的旅游新产品，企业才能保持不断的发展。比如，目前人们对溶洞景观已经失去了兴趣，市场规模较小，以溶洞为主题的旅游产品的开发需要谨慎。人们对漂流、温泉、滑雪等为主题的旅游开发就有很大的市场潜力[4]92。每个旅游者在不同时期有不同的旅游需求，少年的时候喜欢娱乐活动项目，青年的时候求知心里比较强，老年则喜欢安静优美的旅游环境。旅游经营者要有这样的洞察力，时刻注意到旅游者的需求是什么，根据旅游者需求的变化来改变自己的旅游产品，使之能满足旅游者需求的变化。旅游企业的这种变化不仅是被动的，也是主动的。另外，要注意对游客的需求加以合理的引导，不能一味地迎合游客，对于崇拜迷信，破坏环境等不健康、不文明的旅游活动要加以制止，树立积极健康的旅游需求。
3.加强创新，开辟新的旅游市场
创新，简单的说就是创造新事物。万宁认为，企业创新的实质就是满足需要、创造市场[7]。一个好的创新就要有一个创造性的新思路、新想法、新创意，”鹦鹉学舌”只会使企业处于被动的地位，不利于长远的发展。
在激烈的市场竞争中，由于边际效应递减原则和竞争压力，旅游企业要想获得并保持竞争优势，必须根据外部环境的变化来适时的调整自己的旅游产品，加强创新，开辟新的旅游市场。如蜜月旅游，教育旅游、黑暗旅游（参观各种人为或自然灾害发生地的旅游活动）等，青岛德国监狱旧址博物馆的开发不仅满足了旅游者求异心理的需要，也是进行爱国主义教育的重要活动场所[8]。
4.旅游企业应在原有旅游资源的基础上，开发综合性的旅游景区
综合性的旅游景区既能吸引大量的旅游者，扩大市场份额；又能分散风险，避免企业因受外在波动而导致的旅游收入的减少。很多景区在规划的初期就考虑到了设置休闲区、游览区等不同的旅游活动区域，既可以有效的延长游客的逗留时间，又扩大了吸引范围，满足不同旅游者的不同旅游需求。厦门鼓浪屿在游客中心专门为游客设计了不同的自助旅游线路图，如鼓浪屿音乐之旅线路图，鼓浪屿建筑之旅线路图，鼓浪屿红色之旅线路图，夜游鼓浪屿线路图等多条旅游线路供游客选择。既有团队半日游和一日游的普通旅游产品，也有音乐爱好者和建筑爱好者专门设计的特种旅游产品，有围绕海上花园为主题的鼓浪屿名品精品旅游产品，更有为高端客户精心打造的鼓浪屿豪华浪漫旅游产品。鼓浪屿的产品开发策略充分体现了旅游产品的多样化，满足了游客的需求，也是鼓浪屿旅游长盛不衰的法宝[4]106。
参考文献：
[1]刘德光，陈凯，许杭军.旅游业营销[m].北京：清华大学出版社，2005:116.
[2]夏雪莲，周玉宏.基于产业生命周期的企业竞争力分析[j].内蒙古科技与经济，2005，（11）.
[3]刘蔚.基于价值链（网络）理论的旅游产业竞争力分析[j].北方经济，2006，（9）.
[4]曹诗图，王衍用，阚如良.旅游开发与规划[m].武汉：武汉大学出版社，2007：106.
[5]罗云艳.地理文脉在旅游形象建立中的作用——以丹东市为例[j].甘肃农业，2005，（11）.
旅游市场细分标准篇2
关键词：旅游；旅游市场；市场细分
一、引言
旅游市场细分在旅游目标市场的选择中占有重要的地位和作用，是旅游企业长期发展的关键，也是决定旅游企业营销成败的关键。现代旅游市场发展过程中，市场细分化的趋势不断增强。通过市场细分，选择目标市场，在各国都将区域旅游客源作为自己国家旅游市场开发的主要目标的背景下，研究我国国内旅游市场细分具有重要意义。
二、发展历程
旅游企业的营销战略观点发展经历了大量营销阶段、产品差异性营销、目标市场营销三个阶段。旅游企业首先要确定主要的细分市场，从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一个目标市场的特点来制定旅游产品计划和营销计划。现代旅游者市场战略营销的核心可分为细分市场、选择目标市场和产品定位，是为了给营销提供更广阔的空间，争取在市场上取得战略性的成功。
三、主要研究议题
（一）旅游市场细分概念与作用研究
1、旅游市场细分概念。市场细分的概念最早是由美国的市场营销学家温德尔·斯米斯（wendellr.smith）于20世纪中叶提出的一个市场营销学的新概念。在我国的旅游市场细分研究中，多数学者关于市场细分概念研究趋于一致。赵西萍（2003）等认为市场细分实际上是根据购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素划分市场的行为过程；王洪滨（2004）指出旅游者需求的差异性是市场细分的关键；张俐俐（2004）强调细分就是划分旅游者群的过程；苟自钧（2005）综合上面观点，指出市场细分的出发点是从区别消费者的不同需求，然后根据消费者购买行为的差异性，把整体旅游市场分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体。
2、旅游市场细分作用。在旅游市场细分作用的研究中，多数学者对下三方面达成基本共识：市场细分有利于识别和发掘旅游市场，开发旅游新产品，开拓旅游新市场；有利于针对性地制定和调整旅游市场营销组合策略；有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。俞慧君（2005）提出小企业可利用市场细分来显示自己的实力地位；张俐俐（2005）提出市场细分有利于旅游企业制定灵活的竞争策略；张玉明、陈鸣（2005）提出市场细分有利于企业集中人力、财力、物力、技术和信息，在市场竞争中以小胜大，以弱胜强；苟自钧（2005）提出通过细分有利于满足消费者的需求。
（二）旅游市场细分依据
旅游市场细分是一项复杂而重要的工程，如何细分旅游市场即旅游市场细分的依据是什么成为目前此研究的重点所在。地理变量、人口统计变量、心理变量和行为特征变量是目前具有代表性的划分的主要依据。同时，林振华（2005）提出在地域上，依照景区（点）与客源地的距离可划分近距离市场、周边市场、区域性市场和世界市场；丁宗胜（2006）提出以旅游购买动机为依据划分宏观旅游和微观旅游。
我国旅游市场一般划分为入境、国内和出境旅游三大市场，下面就这三大旅游市场进行详细的市场细分依据分析。
1、入境旅游市场细分依据。目前在我国入境旅游市场细分研究中，主要依据是地域细分、客源流向和旅游规模等。按照地域细分为周边国客源市场、欧洲客源市场、北美客源市场、南美客源市场、大洋洲客源市场、非洲客源市场和中东客源市场（康星华，2000）。依据规模大、类型特征明显、增长方式效益型，把长江三角洲、珠江三角洲及北京划分为成都的首要旅游市场；依据入境旅游人数，划为港澳台和外国人为成都的入境旅游市场（杨剑，2005）。按客源流向，将客源市场细分为核心、基本和机会三个客源目标市场（郭英之，2000）。
2、国内旅游市场细分。（1）学生旅游市场：按年龄及其与年龄相互配合的学习阶段把学生旅游市场分为7-12岁的小学生市场，13-15岁的初中生市场，16-18岁的高中生市场和19-24的大学生旅游市场（赵幼芳，1996）；根据学生的年龄层次不同，需求偏好不同和购买行为的差异性，又可将整体学生市场细分为小学生市场（7岁以下），初中生市场（12-19岁），高（职）中生市场和大学生市场（任进、孟荣2005）。（2）高校教师市场：陈薇、吴凯（2005）针对高校教师的学术背景来细分旅游市场，提出开辟教师旅游专项产品。（3）老年人旅游市场：郑昌红、王颖（2002）提出国际老年人旅游市场主要以欧美和日本老年人为主，国内市场主要包括国内政府机关、事业单位的离退休干部和国内较为富裕的其他阶层的老年人，以及目前效益较好的企事业单位离退休职工和市郊富裕乡村中的老年人。（4）会展旅游市场：主要依据会展的性质来细分旅游市场，其中包括会议业、展览业和奖励旅游业旅游市场。（5）区域旅游市场细分：根据旅游者地理、收入、文化、行为、心理变量等因素可分化旅游市场，刘晓辉（2003）在划分贵州旅游市场时，提出可分为境外游客民族文化人文旅游，省外游客自然风光民族风情观光旅游，自然民族生态休闲旅游，省内游客郊野休闲度假旅游。从市场占有率和市场增长率为依据，绍筱叶、成开魁（2006）提出一级客源市场，二级市场和三级市场细分原则，并以河南省为例，提出国内旅游市场是以河南省为主的一级旅游市场，山东、河北为主的二级旅游市场。以客源地到旅游目的地距离为依据，陆林（2006）划分井冈山的国内旅游客源市场包括珠江三角洲和周边大中城市、长江三角洲、京津等地区为中程旅游市场；国际旅游客源市场客划分为港澳客源市场为主的核心旅游市场，中国台湾，东南亚，东北亚旅游市场为主的近程旅游市场；欧美为主的远程旅游市场。此外，针对某些专题旅游项目，一些学者也尝试进行旅游市场细分。其中，张晓艳（2006）根据目的地地域、旅行者特征对自驾游高端市场分别对自驾游进行市场细分，分别为专业人士、男性、女性和家庭旅游市场；高端市场可划分为赛车自驾旅游市场和房车市场。周刚、杜靖川（1999）以云南省为例，对红色旅游客源市场以地理、人口和购买行为标准进行了市场细分。
3、出境旅游市场细分。目前相关的文献资料中可查得，以社会结构、人口素质、经济效益、生活质量、社会秩序等五个方面的46个有代表性的主要社会指标组成的指标体系为基础，用综合分法评出中国大陆居前10位出境旅游各省市的排名为：北京、上海、天津、江苏、浙江、辽宁、福建、黑龙江、山东。
（三）旅游市场细分方法
目前，多数学者采用三种细分方法。单一变数法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市场细分的方法；综合变数法，按影响旅游消费需求的两种以上的因素进行市场细分；系列变数法，按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。
美国的市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤：选定产品市场范围；了解、列举分类顾客的基本需求；了解不同潜在用户的不同要求；抽调潜在顾客的共同要求；根据潜在顾客基本需求上的差异方面，划分不同的群体和子市场；进一步分析每一细分市场需求和购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，并作进一步细分；估计每一细分市场的规模。
国内多数的学者对麦卡锡提出的七个步骤保持认同，同时提出细分市场的程序在实际的操作中可以根据市场的需要来做灵活的调整，不必拘泥于学者提出的旅游市场细分的步骤之中。
四、结论
旅游市场细分研究中，多数学者一致认为市场细分依据是研究的重点。依据地理变量、人口变量、心理变量和行为变量是细分市场的主要依据，地理变量中主要依据地理区域、气候变量和空间位置变量等因素；人口变量中主要依据年龄、职业、收入、家庭结构等因素；心理变量中主要依据生活方式、气质性格和社会阶层因素；行为变量中主要依据购买方式、购买频率购买时机等因素来进行旅游市场的细分。但在旅游企业的实际操作中，进行旅游市场细分的投入是巨大的，面对人们旅游需求越来越个性化，这就需要在市场细分作更深的研究，制定出合理、有效的营销策略，用以指导旅游企业细分市场，提高自身的市场竞争力。
参考文献：
1、philipkotler,johnbowen,jamesmakens著;谢彦君译.旅游市场营销(第二版)[m].旅游教育出版社,2002.
2、刘晓辉.贵州旅游市场差异化营销分析[j].贵州民族研究,2003(2).
旅游市场细分标准篇3
【关键词】旅游景区市场营销营销策略
目前我国旅游资源丰富，旅游景区层出不穷、不断涌现，导致市场竞争日趋激烈。如何发现旅游景区营销工作中存在的问题，如何象商品生产企业那样开展有效的市场营销，成为我国多数旅游景区亟需解决的问题。
一、我国旅游景区营销存在的问题
（一）营销意识淡薄，营销观念滞后，缺少系统的营销理念
营销理念是景区营销活动的指导思想，是有效实现景区营销功能的基本条件。营销理念应贯穿到景区营销活动的全过程，并制约着景区营销的目标和原则。目前我国景区的营销还处于起步阶段，营销普遍存在理念缺少、理念偏差、理念陈旧等问题。没有正确的营销理念做指导，景区管理者通常认为只要开发好景区的旅游产品，依靠景区的独特旅游资源，就可以不断吸引旅游者的到来，这种落后的营销观念导致了多数旅游景区出现了发展瓶颈。
（二）营销目标单一，促销手段低效
我国很多景区单纯地把游客接待数量和旅游收入等数量指标作为衡量业绩的主要标准，而缺乏对旅游服务质量、目标客户的满意度及目标市场的社会、文化、自然环境协调发展的考量。结果造成在促销期内，大量游客涌入景区，客流量超过景区环境承载力，从而给当地社会、环境带来许多负面的影响。许多景区的促销没有一个长远的规划，仅将促销目标定位在短期收益，不能给旅游者留下长久的印象和预期，不能为旅游景区的品牌建设提供有力的支撑。
（三）旅游营销中针对性不强，营销成本和收益不成正比
我国很多景区在进行营销宣传时，往往无视自己的目标市场和目标客户，缺少营销规划，忽略市场调研，不了解市场需求，其营销宣传活动通常是铺天盖地式的全民宣传。投入的营销费用不少，但其宣传信息却无法顺畅地到达目标市场，从而造成营销投入和产出之间的比例不协调，营销没有取得积极的效果，景区的营销工作难以适应景区的长远发展。
（四）区域内景区营销分散，难以形成联合营销
我国旅游资源丰富，旅游景区分布集中，但许多旅游大区域的内部，由于旅游景区地理空间上的差距、景区隶属不同的行政区域管辖等因素，导致各景区间缺乏合作，在营销经营中实行单打独斗的策略。我国大部分景区没有意识到联合营销的重要性，而单个景区由于自身财力物力上的限制，难以形成大规模营销。仅靠政府的单一渠道营销投入，无法达到营销的效果。
二、分析旅游景区市场营销机会。评估旅游景区目标市场
景区的目标市场是景区准备在其中从事经营活动的一个或几个特定的细分市场，是旅游景区选择细分市场的结果和做出经营对象决策的过程，景区目标市场的选择是在市场细分的基础上进行的2。从细分市场方面，必须考虑以下几个因素。
（一）有一定的市场规模和发展潜力
只有具有一定市场规模或一定发展潜力的细分市场才可以作为景区的目标市场。景区通过规划设计开发一种旅游产品是为了满足一定的市场需求，是要创造一定的收益，保证景区产品的销售额，即一定规模的市场需求。只有进行市场定位，锁定目标消费群体，才能获得较大的发展空间。
（二）细分市场具有良好的吸引力
细分市场的吸引力，就是对威胁旅游景区长期赢利的主要因素做出评估，这些因素有：细分市场内同行之间是否存在激烈的竞争，细分市场是否会吸引新的竞争者，细分市场上是否存在代替产品，旅游消费者讨价还价的能力是否增强，供应商讨价还价的能力是否增强。
（三）符合旅游景区的目标和资源能力
能够作为目标市场的细分市场应与景区的目标和资源能力相符合。某些细分市场虽有较大的吸引力，但如果不符合景区的长远目标，也只能放弃。因为这些细分市场不能推动景区完成自身目标，甚至会分散景区精力，影响主要目标的完成。即使这个细分市场符合景区的目标，还必须考虑是否具备获取该细分市场所需要的技术和资源。如果景区在该细分市场中的某些方面缺乏必要的能力，也只能放弃该细分市场。
三、旅游景区营销策略分析
（一）做好自身定位，制定科学的整体营销规划
景区应根据自身在目标市场中的定位制定专项的营销规划，一个科学的营销规划是保证景区营销工作得以有效开展、达到预定目标的必要内容。而且从长远来看，景区做专门的营销规划是一个趋势。这样可以根据景区实际的建设情况适时地进行动态营销工作，从而避免盲目的、冲动的、无序的市场开发。科学的营销规划可以事半功倍，目标准确，更有效的使用资金，从而带来丰厚的收益。
（二）针对目标消费群体，运用有效地市场调研与营销手段，从而扩大收益
旅游景区的目标市场群主要是开拓两大市场，一是针对旅行社，作为景区来说旅行社是主要客户来源。因此，景区在市场开拓上应把重点放在与旅行社合作渠道的建设上。若能与各旅行社建设好合作关系，其市场份额也得到了保证。二是散客，随着旅游意识的提升，散客日益成为一个庞大的市场，为抓住这一客源，景区必须靠营销手段，才能带动这一消费群体。
在景区营销策略上，一般实行事件营销、优惠促销。事件营销就是景区通过运作公关事件来迅速提高景区及其品牌的知名度和美誉度，其内容包括沟通目标群众、建立相关的关系、销售有关的商品、获得正面的宣传效果，以达到丰富景区现有旅游产品的目的。旅游景区可以借助社会生活中的良性事件作为载体进行营销，策划相关旅游活动吸引目标群体，增加收益。
（三）涉及多个营销对象，综合考虑景区环境的保护
旅游景区的营销过程，涉及到多个营销对象。一是旅游者是景区生存与发展的前提，因此，旅游者的体验与需求是景区营销工作的重心。二是景区营销的顺利开展与景区所在的社区、政府管理部门、旅行社、媒体等单位和组织有着密切的联系，需要它们的支持和配合，需要景区与旅游的各个环节、各个相关部分建立良好的互动关系，共同促进景区营销目标的实现。三是景区还应综合考虑景区资源和环境的保护，要将市场需求和景区保护结合起来，使市场营销运行与环境保护得到协调统一的发展。这种保护不仅是对景区内的自然、生态环境的保护，也是对周边环境和社会环境的保护，是景区可持续发展的保障。
（四）进行同区域的联合营销，促进景区共同发展
以建立旅游大品牌为目标，包括景区旅游、区域旅游与城市形象的整合，旅游营销机制的整合，营销方式与细分市场的整合，旅游宣传与城市宣传的整合等。联合营销的成本费用由各合作方分摊，降低了各合作方的营销投入，同时却可能收到更好的效果，获得单独营销无法达到的效果3。
旅游者在选择出游目的地时，通常不会只根据一两个景区的好坏做出自己的选择，而会筛选几个具有丰富旅游资源的地区作为候选目标，选择其中对自己最有吸引力的一个地区作为旅游目的地。由于财力、时间、交通和旅行社的线路安排等诸多因素的影响，中长线旅游者在一地游览时，也都不止参观一两个景区，而是会尽可能多游览几个景区，全面体验当地的自然风光和民俗风情。因此，各个景区在市场推广活动中，进行联合营销十分必要。
（五）把握景区体验营销中的关键时刻，根据游客需求设计不同的营销方法
我国旅游景区目前大多停留在产品经济层面，获利模式单一，赢利模式基本上都属于门票经济。随着经济、技术条件的进步，旅游者越来越注重自我意识的提升和个性的张扬，在旅游过程中更重视从中获得符合自己心理需要的特定体验。在各旅游景区所提供的产品或服务趋同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，并成为消费者做出购买决策的主要动机。
伴随着体验经济的来临，体验式旅游将成为旅游经济的核心组成部分，逐渐成为旅游经济的主导收益。体验经济在为景区的发展带来了机遇的同时，也对景区营销提出了更高的要求，传统旅游营销已经很难适应旅游消费趋于个性化、多样化、追求刺激的消费要求。旅游景区若想在激烈的市场中生存发展，就必须关注游客的体验效果，针对体验经济下人们消费需求的变化，制定相应的营销策略，使旅游景区不仅仅是观光地，同时也是旅游者的视觉之旅、味觉之旅、听觉之旅、嗅觉之旅，更是感触之旅、心灵之旅。
四、结论
景区的营销工作比常规的产品营销要复杂，景区由于产品的特性——不可移动、不可复制、即时产生、产品的生产与销售同时进行，因此景区的营销工作有别于常规产品的销售。我国旅游景区的营销仍存在诸多问题，通过以上多视角、多层面的营销策略分析，旅游景区产品的营销工作将会呈现出新的局面，旅游景区的综合效益会有一个较大的提升，从而实现政府部门的经济发展目标。
参考文献：
[1]刘峰，董四化.旅游景区营销[m].北京：中国旅游出版社，2006.
[2]李红，郝振文.旅游景区市场营销[m].北京：旅游教育出版社，2006.
旅游市场细分标准篇4
论文关键词：东南亚游客，入境旅游市场，景气指数
一、引言
旅游业是高增长高关联高波动产业。东南亚[①]游客入境旅游市场作为我国的一个重要的细分市场，近几年在我国入境旅游市场中所占份额都在15%左右。对其进行监测和预警对我国入境旅游市场平稳、快速地发展有非常重要的作用。
瑞勒和劳弗（Riley&Love）认为，由于监测预警手段的通用性和旅游业的特殊性的矛盾，没有一种单一的预测方法能显示出独特的优势[②]。由于方法和数据的复合性，景气指数在石油、钢铁等行业都得到成功的应用。景气是对经济运行状况的一种综合性描述，用以说明经济的活跃程度[③]。景气指数又称景气度，是综合反映某一特定调查群体或某一社会经济现象所处的状态或发展趋势的一种指标，因而被称为经济发展的“晴雨表”和“报警器”[④]。所以，本文采用景气指数方法来对我国东南亚游客入境旅游市场进行监测和预警。
二、相关研究综述
从19世纪末期开始，国外就出现了定量对经济周期波动进行测定和预测的研究。1950年，美国经济统计学家穆尔(G.H.moore)从近千个统计指标的时间序列中选择了具有代表性的21个指标，并从中选出了先行、同步、滞后指标，开发了“扩散指数”(Diffusionindex,Di)的方法。由于Di不能表示经济周期波动的强弱程度旅游论文，即不能测定波动的振幅，新的景气指数——“合成指数”(Compositeindex,Ci)被开发了出来。“合成指数”计算过程中的突破性进展，是提出了将不同类指标分别进行标准化的方法，为不同类指标合成奠定了基础。因此Ci不仅能反映景气变动方向，还能反映景气循环的振幅，从而弥补扩散指数的不足[⑤]。虽然景气指数在国外有了比较深刻的研究，但针对旅游景气的研究目前还很缺乏。
国内关于旅游景气指数的研究，大都是基于国外有关景气指数的相关理论。倪晓宁、戴斌[⑥]采用合成指数方法建立并估算了中国旅游市场景气指数；雷平[⑦]通过Hp滤波方法构造了中国基于增长循环的外国游客入境旅游市场合成景气指数（Ci），并分析了不同周期的主要成因；戴斌等[⑧][⑨]分别对中国的旅行社产业和饭店产业进行了景气指数的研究；游灏、伍进、张芳、黄艳玲[⑩]对星级酒店的景气波动进行研究。
纵观学术界的研究成果，都集中在整个旅游市场或旅游产业的景气指数的研究，还没有关于某个细分市场景气指数的探讨，基于此，本文选择东南亚入境旅游市场这一细分市场作为研究对象，具有一定的学术研究价值免费论文。
三、研究方法及数据来源
（一）景气指标的选取
本文收集了与东南亚入境旅游业相关的月度宏观经济指标、行业经济指标、东南亚5个客源国宏观经济指标等共68个作为潜在景气指标选择集，时间序列从1995年至2009年共14年。在经过具体的经济分析之后，剔除了信息重叠较大及相关度低（相关系数值低于0.5）的指标，最后筛选出11个景气指标，构建出东南亚入境旅游市场的先行、一致和滞后指标组。
首先考虑一致指标。本文以东南亚游客入境旅游人次为基准指标，所选择的东南亚游客入境旅游外汇收入[11]与基准指标的相关性非常好，（相关系数达到0.95）。东南亚游客入境旅游人次和旅游外汇收入可以准确反映当年该旅游市场的繁荣程度。
其次考虑先行指标。旅游作为高层次的精神消费品，游客需要有一定的经济基础，特别是入境游客。所以入境旅游市场将受到游客收入和本国宏观经济的影响。利用SpSS17.0对所选择的指标进行相关性分析，得出GDp、人均国民收入、储蓄存款、消费支出、固定资产投资、进出口6个景气指标。
最后是滞后指标，滞后指标的主要作用是确定拐点是否真正到来，本文选择了单位人民币兑换新加坡币汇率和泰铢汇率。相关数据序列来自国际金融统计资料库。
通过观察这些指标的变化，可以有效地分析和预测东南亚游客入境旅游市场的发展态势。
表1东南亚游客入境旅游景气指标体系
指标组
指标名称
相关系数
权重
先行指标
（aCi）
GDp
0.81
0.209
人均国民收入
0.86
0.225
固定资产投资
0.76
0.165
储蓄存款
0.77
0.173
人均消费支出
0.92
0.228
进出口
0.64
一致指标
（nCi）
东南亚游客入境旅游人次
1.00
0.561
东南亚游客旅游外汇收入
0.95
0.439
滞后指标
（LCi）
新加坡币汇率
0.516
泰铢汇率
旅游市场细分标准篇5
大数据主要指计算机中的海量数据，数据中存在大量的信息且信息趋于多元化，因此这便要求数据的处理要更为迅速。大多数对数据的处理依赖于云计算，云计算改变了原先获得资源的传统方式。大数据的到来提高了旅游行业的信息获取效率，但于此同时也提高了行业对大数据的利用程度、利用方式。如大数据基本规则所言:BiggerthanBigger．(没有最大，只有更大)。若没有对大数据进行有效的利用，那就无法把握市场情况，无法捕捉消费者的心理。旅游服务业供应链作为旅游业的核心，其从基础设施生产商、提供衣食住行出游娱乐的旅游供应者、中介到旅游管理部门，此间的每个部分无不产生着海量的数据。而整个旅游服务业供应链伴随着各种信息数据的交互，呈现处4大显著特征，分别是:数据体量大、数据类型多样、价值密度低以及数据流速高。这些数据特征也被称为“旅游大数据”［1］。由此，充分发挥大数据的作用有利于带动国民经济的发展以及带动各个行业的发展。旅游大数据的构成部分为结构部分与非结构部分。结构化大数据指数据库，非结构化指除数据库以外的所有格式的数据，像办公文档、网页、视频音频影像等。对于旅游管理数据而言，结构化数据包括旅游相关企业的核心数据，非结构化数据包括各大网点的旅游数据，例如景区的监控视频，旅游的音频，游客的评价，各类应用对景点及其服务设施的评价、推广营销或游客真实反馈等数据。
2大数据对旅游管理的发展影响
大数据能够对旅游管理的发展产生重大的影响离不开其发展的特点，大数据的发展主要有三大特点，一是信息处理快。大数据下的众多用户构成一个庞大的网络，信息可同时在一定的范围内迅速传播，这种爆炸式的信息传递也刺激着了信息的处理速度。二是信息数据开放性强，信息资源的不断开放使信息在一定程度会失真，且信息的泛滥不利于信息的综合性管理，这也会导致企业在收集消费者相关信息时出现数据上的不准确。三是信息数据具有应用广泛的特点。大数据的应用已遍及生活的方方面面，大到通过云计算实现税务信息、银行记录等，小到日常的生活轨迹通过云计算实现数据化信息记录，如微博景区推荐，旅游攻略普及、景点视频存储等［2］。大数据对旅游管理的发展影响主要包含以下三点。1)大数据能够提高旅游行业的服务质量。利用大数据对旅游管理的数据信息进行全面分析，利于旅游管理对旅游数据进行详尽准确的推理，通过数据的收集与推理，旅游景点及其相关部门对公共服务设施的整改能尽可能迎合旅客的需求，提高游客对景点以及旅游服务的满意度，为游客打造美好安逸舒适的旅行服务，从而增进客流量，赢得收益。2)大数据的应用有利于改善旅游行业的经营管理。旅游行业在对旅游信息进行挖掘的同时有效的指导了旅游行业的发展趋势，对于公共服务及设施的完善进行有效管理。包括游客在使用的旅游产品，旅游行业相关部门也可根据大数据中游客的喜好开发周边产品，使得利润多元化，另一方面大数据也能检测出旅游企业的运行情况，进而推进旅游企业的健康发展，这样也能促进旅游行业的不断成长。3)大数据的应用有利于企业更新营销策略。当前，旅游业的发展也带动了诸多旅游相关企业的发展，在传统旅游业中，营销策略单薄、没有具体清晰的目标客户的旅游企业无法在旅游市场占据较大份额。因此通过大数据分析，有助于企业了解目标客户类型以及自身企业的竞争优势，再结合消费者群体的划分有助于提高自身经营策略。通过有效的市场分析，有利于该企业在市场中占据有利的地位。
3大数据在旅游管理中的应用分析
旅游大数据有宏观与微观两个方面，宏观数据能反映景区旅游发展的整体情况，而微观数据能反映消费者个人旅游偏好、消费习惯等个体差异，据此可知大数据的应用可从整体的旅游规划的角度分析如何应用旅游管理，也可从旅游市场细分、精准营销、个性化服务等对消费者个体这样的微观领域进行分析。3．1大数据在旅游管理中的旅游规划及宏观调控。在传统应用方面，旅游规划专业机构可结合深度市场数据分析以及消费者需求的预测，对该旅游市场的消费需求做出更为精确的分析，并给予更为客观合理的市场分析结论，而这样的市场分析可以是通过预测景区在投入市场运行时的规模需求，使景区范围能更贴合游客的需求，相关旅游企业能据此对旅游区做出更为科学的景区核心设计和运营措施，有助于企业规划跟上市场需求变化。另外，在计算机技术的运用及互联网技术得到广泛应用的背景下，旅游规划也提出了新的规划理念，譬如“互联网与游客思维”，“大数据的应用”，“跨界合作”，“互利共赢”等新思维也加入到了旅游规划中，有的景区还为此设置了没有景区管理特征的景区，设此目的的景区的利润来源不再是依靠传统景区门票与景区本身价值，而是通过依靠全域景区的目的地形象，将利润来源拓展为以周边产品为主，结合景区本身进行服务设施的开发，这样不仅提高了景区的利润范围以及景区服务设施，还无形中增大了游客对景区的吸引力。3．2大数据在旅游管理中的精准营销。大数据从微观角度可利用游客市场进行的细分对其实施精准营销策略。市场细分是根据旅游大数据对游客的消费偏好、行为特征、消费心理等来定位目标消费人群，并根据大数据所提供的信息，选择合适的竞争优势，进而细分旅游市场［3］。在细分旅游市场时，旅游行业相关企业可根据企业自身的竞争优势选择合适的市场竞争战略，譬如成本领先战略、差异化战略、集中化战略等，最终达到精准营销的目的。于旅游供应中介商而言，利用大数据对游客市场进行细分后便于通过精准营销对相应的目标消费群体进行投放广告，进而培养潜在客户，同时，还可采用相应措施培养新的客户群体，提升客源市场的转换率。而对于一些较为负面的游客景区评价情况，相关管理部门可通过大数据统计出负面评价的具体内容并进行原因分析，及时采取补救措施，提升景区的服务质量，进而提高景区对游客的吸引力。
参考文献
［1］田秋阳．关于大数据在旅游管理中的应用分析［J］．度假旅游，2018(12):100，105．
［2］郝秀婷．关于大数据在旅游管理中的应用探讨［J］．度假旅游，2018(11):192，206．
旅游市场细分标准篇6
关键词5a评估标准创建工作丽水瓯江景区
一、正确对待国家5a级旅游景区评定标准，正确分析丽水瓯江景区存在的问题
国家旅游局今年新修订的《旅游景区质量等级划分与评定》国家标准，关于5a标准的得分要求，共有三个细则，一是《资源质量与市场影响力评分细则》，总分100分，必须达到90分以上；二是《设施与服务质量评分细则》，总分1000分，必须达到950分以上；三是《游客意见评分细则》，总分100分，必须达到90分以上。根据专业机构的评估，丽水瓯江景区关于《设施与服务质量评分细则》的自评分仅有713分，和5a标准相差了237分。景区与该标准存在的差距主要在于：
第一，旅游交通：城区、高速至景区公路沿线两侧的环境，需要进行景观提升，确保美化整洁；旅游班车专线还未开通，1000个停车位及场地还未达到要求，外部公路标识还不明晰。
第二，游览设施：游览与咨询服务、多语种导游、3a级厕所、环境卫生、住宿布局容量等，还要进一步增加完善以达到相应的标准。
第三，综合服务：游客中心涉及分值在评定标准中高达150多分，然而画乡的游客接待中心还未启动建设，古堰游客中心的设施还需提升，游客中心内部布局尚待提升完善等一系列的游客服务功能还未齐全；景区的标识系统还需进一步完善，以及环境卫生和服务还要进一步提高。
第四，特色文化：景区特色文化与主题还有待挖掘、提升、提炼；文化展示还要进一步加强、文化体验活动还需进一步开展。
第五，信息化：新标准增加了单列的信息化部分，景区的信息化管理、旅游智慧系统还待建设完善，信息化服务覆盖不够；电子商务普及还待加大比重。
第六，旅游安全：游客容量管控措施不够；安全管理措施有待加强、安全及设施设备存在不足。
第七，旅游管理：员工培训需要强化，从业人员旅游服务品质需要不断提升；门票游览图应更加精美，景区对外和网络宣传营销要进一步加强；处理游客投诉及意见内容要及时；企业文化要进一步深化形成；周边的区域经济、居民的共同发展能力都要进一步加强。
第八，资源环境和保护：通济堰、景区镇区古民居、铁工厂恢复等古迹文物需要修复完善；景区出入口的环境、建筑与景观风貌需要进一步协调；管线下地、立面改造工作等还要不断加大。
二、把握重点，强化举措，扎实做好丽水瓯江景区创建5a级旅游景区相关工作
根据5a景区创建“整体规划、分期实施”的思路，丽水瓯江的景区创建共分四期：首期创建与申报的核心范围确定为7.82平方公里的古堰画乡景区，争取用3年左右时间完成创建；第二期扩大到九龙湿地公园景区；第三期扩大到南明湖景区；第四期再扩大到南明山景区。经过若干年的努力，最终使瓯江生态旅游景区范围的各项指标都达到5a级评定标准。
一要紧盯得分抓落实。5a创建过程中，要仔细对照得分要求，制定得分方案，确保分分必得。各项目责任单位要分轻重缓急、环环相扣，科学安排好项目、时间节点、落地项目等方面；相关配合实施单位要主动做好实施方案分配的各项工作落实；涉及的相关审批部门要想方设法、减少压缩前期和审批环节时间。
二要围绕提升优环境。5a的创建，是提升区域环境、景区质量、发展旅游的有效工作平台和载体。要通过该创建过程，推动区域环境整体面貌的改善，形成产业体系，实现市委市政府提出的“城在景中、景在城中”的全域化旅游战略目标。
三要完善基础抓配套。要加快主生态停车场的建设和其他停车场景观的提升；加快画乡、古堰游客中心的建设改造；完善智慧景区及信息化工程建设，成为全省智慧旅游景区样板；加快镇区立面改造、管线下地，镇区及周边要进一步进行美化、绿化、亮化提升。尤其应抓好通景大道改造提升、旅游专线开通、南明湖至古堰画乡六级航道通航疏浚、公路水路外部标识系统等项目的建设。
四要针对游客强体验。按照打造“乡愁艺术小镇”的目标，顺应市场需求，加大游客体验性、参与性项目的设置，建设一批如船帮文化园、水利博物馆、大自然营地、百工百艺体验、农事体验活动等休闲游览类项目，以丰富旅游活动供游客互动参与。古堰画乡秀丽的山水和厚重的人文特色，孕育了其独具魅力的艺术氛围，要积极为画家、摄影爱好者、写生群体提供方便，使古堰画乡成为雅俗共赏的艺术的交汇地，成为各类“创客”的创业平台。在景区创建过程中，要使各类游客群体都参与进来，共同丰富和完善景区。
五要优化服务抓管理。要以提升服务质量为核心、满足游客需求为导向、完善旅游服务质量体系为基础，加强对旅游服务质量的规范、监督与管理。通过5a景区的创建，营造起景区的旅游发展氛围，提升旅游企业的整体服务质量，使从业人员的素质再提高。
六要扩大市场树品牌。随着丽水知名度的不断提升、近期高铁的开通，要不断地加强景区宣传营销力度，通过外出营销推介、节庆活动、网络推广等方式，将丽水瓯江景区特色旅游品牌树立起来。
七要以点带面推动瓯江景区全面发展。以古堰画乡首期的5a景区创建为“龙头”，把瓯江景区的九龙湿地、南明山、南明湖等景区同步提升上来。九龙湿地景区要加快配套工程建设，做好开园的准备工作，完善旅游服务功能。南明湖景区要积极开发水上旅游，尽快活起来、亮起来。南明山景区要依托欧洲旅游体验小镇项目，做好规划调整等前期工作，加快配套建设，做好景观的改造提升。
三、强化合力，加强督查，以决战的姿态打赢丽水瓯江景区5a创建攻坚战
旅游市场细分标准篇7
一、旅游市场营销的特点
自第二次世界大战以后，国际旅游业得以迅猛发展。从世界范围看，20世纪60年代，旅游业的发展进入了第一个高潮，与此同时，市场营销被引进旅游业并得到普遍的应用。
旅游市场营销既指营销活动，又指营销理论。作为一种营销理论，旅游市场营销是研究旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品的位置，通过营销战略、营销策略的整合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、旅游者和社会“三赢”目标的科学。
旅游市场是市场学的一个分支，但与一般市场学相比又有其特殊性。表现在：（1）以旅游行业为背景进行研究，作为国民经济新的增长点、第三产业龙头的旅游行业有“朝阳产业”之称，具有增长快、脆弱性、服务性、国际化水平高等特点，旅游企业市场营销必须适应这些特点；（2）旅游消费需求不同于一般需求，它是一种高层次、高品位、以无形产品和服务产品（观光旅游产品尤为明显）为主的需求，人们通过旅游消费满足其精神享受和发展的需要，旅游市场营销也要体现这一要求；（3）旅游市场营销是一种具有较高知识化要求的营销（旅行社等企业营销表现更为明显），知识型游客研究、知识型旅游产品开发、知识化手段、知识化管理等显得尤为重要。
旅游市场营销作为市场运作活动，是指通过创造和交换旅游产品、旅游服务及其价值，以满足旅游欲望和需要的社会过程。其中交换是核心，满足旅游欲望和需要是目标，交换过程是否顺利，取决于旅游产品创造者或提供者所提供的旅游产品、旅游服务和价值满足游客需求程度及对交换过程的管理水平。
二、国内外旅游业市场营销理念的演变
中国旅游业的发展历程和西方发达国家旅游业发展历程有较大的不同，在旅游企业中引入市场营销理念，并以正确的旅游市场营销理念指导旅游企业经营行为的出现时间和表现状态也各不相同。
1．国际旅游业市场营销理念的演变
20世纪60年代以前，指导国际旅游业的基本经营思想是推销观念。绝大部分旅游企业经营者认为，旅游企业的销售量越大，利润就越高。旅游业采用的销售手段主要是广告宣传和推进性推销。
20世纪60年代末，旅游业的竞争日趋激烈，不少经营者开始重视学习市场营销理论，并采用其他行业的研究成果，对旅游企业的组织结构进行调整，经济较为发达的西方国家，多数拥有150间（套）以上客房的旅游企业先后设置了营业部和营销部，但营销对他们而言仍然是很神秘的一门科学，因此当时营销部的活动，实质上仍然是以推销活动为主。
20世纪70年代，旅游营销理念逐渐代替推销观念，西方旅游业发生了重大变化。
（1）旅游业的竞争越来越激烈，不少发达国家大力发展旅游业，从而使旅游消费者选择余地越来越大。许多经营者思考的焦点开始由“我们的企业”转移到“我们的客人”。
（2）激烈的竞争缩短了旅游企业在进入目标市场之前的准备时间。在准备阶段，旅游企业分析市场，研究旅游者需求，分析旅游者兴趣、爱好和意见，以此作为旅游企业经营的依据和基础。
（3）旅游企业投资急剧上升。经营者只有了解旅游者的动机和愿望，采用营销理念指导旅游企业经营，才有可能最低限度地减少经营失误。
总体来说，20世纪70年代，西方发达国家旅游企业成为市场营销学的初学者，发达国家旅游企业逐渐进入“细分市场时代”。进入80年代以后，旅游企业能否满足旅游者的特殊需求和爱好，是决定旅游企业经营成败的关键。
2．我国旅游业市场营销理念的演变
新中国成立以来，我国旅游业的发展经过了两个完全不同的阶段。1978年以前，旅游企业主要从事政府接待，旅游在国民经济结构中不构成一种产业。1978年，经济体制开始改革，旅游业才走向市场。随着我国由计划经济转向市场经济，我国旅游业市场营销理念的发展大致经历了以下几个阶段：
（1）接待阶段。从新中国成立一直到1978年的改革开放，我国旅游企业一直处于一种纯粹接待阶段。旅游企业基本上属于政府的接待型机构，旅游企业没有经济任务，没有市场目标，没有任何真正的市场行为，对市场的态度是“等客上门”。
（2）“公关”阶段。从1978年改革开放到20世纪80年代中期，随着旅游企业自身职能的不断强化，旅游企业开始面向市场考虑与自身有关的经营战略。
这一阶段，企业面向市场的专业部门是“公关部”，旅游企业开始将客人和一些重要的政府部门和企业机构视为本企业的市场资源，主动建立关系网络。这是市场意识觉醒的开始。
（3）销售阶段。20世纪80年代中期，我国旅游业进入第一个发展高潮。一房难求、一票难求的旅游市场供求关系逐步转向买方市场，旅游企业意识到必须主动将自有的产品推向市场，展示给旅游者。这一阶段，旅游企业开始设立专门的“销售部”，从事市场销售工作的专门人员开始出现。
（4）市场营销阶段。20世纪90年代，由于我国的经济体制改革已经进入全面、深入的改革阶段，旅游业的外部环境已经逐渐理顺，旅游市场行为已经逐渐规范化，旅游企业经营者的市场意识从觉醒逐渐走向成熟，全面的旅游市场营销理念与方法开始为旅游企业所认可，传统的旅游销售过渡到了比较成熟的旅游市场营销。
三、旅游市场新变化对旅游市场营销的战略要求
旅游市场环境在不断地变化，旅游企业只有适应市场的新变化，灵敏地调整战略，才能参与并赢得竞争。本文对我国旅游市场的新变化及其对旅游企业市场营销的战略要求总结如下：
1．市场预测困难
消费者偏好变化极快，忠诚的品牌使用者越来越少，消费者越来越追求产品的新颖性。一些特色旅游项目和旅游线路的开辟，如大学名校游、参观造币厂等虽一时迎合了现代人们的好奇心理，也可能成为风行一时的时尚，但它们却犹如昙花一现，随即淹没在变化的海洋之中。旅游市场变化迅速，致使市场预测变得十分困难。
市场预测困难对旅游市场营销的战略要求是：突破官僚阶层式的组织结构，使旅游企业组织具备对环境变化的富有弹性的快速反应能力。
2．需求个性化
随着经济的快速发展，人们的收入水平和消费水平同步上升，旅游消费需求也向高级阶段发展。旅游者已从原有的趋同消费如大众化的山水、名胜游向个性化旅游消费转变。消费个性化使得单一需求的大市场不复存在，无差异目标市场策略很可能劳而无功，而且也使一般程度的市场细分策略收效甚微。
需求个性化对旅游市场营销的战略要求是：组织细分化，以更小的经营单元适应细分旅游市场微型化趋势，组织结构转向扁平化。
3．预期提高
旅游企业间的竞争使得各旅行社、宾馆、酒店的产品质量、服务质量不断提高，旅游者对导游、住宿、餐饮等产品和服务质量的期望也随之上升，游客变得更加挑剔。众多旅游企业发现令顾客满意越来越困难，但这往往不是旅游企业降低了产品和服务质量标准，而是跟不上旅游者预期提高的步伐。
预期提高对旅游市场营销的战略要求是：建立自我管理的团队，这种小团队人数不多，针对某一经营目标，采取特殊运作方式，鼓励团队发挥主观能动性，这种临时性的团队成为组织成功的基本单元。
4．产品“老化”快
今天的特色旅游路线有可能成为明天的大众化路线，今天的特殊服务有可能成为明天的标准化服务。模仿能力强、模仿速度快，使得原来想通过开拓新线路、新项目吸引游客的企业难度加大。旅游产品“老化”速度快使得旅游企业的产品创新侧重于微小的变化和延伸，尽量使有新鲜感的产品尽快推向市场。
产品“老化”快对旅游市场营销的战略要求是：旅游企业把游客置于组织结构的中心，通过向游客提升服务价值，与之建立长期稳定的伙伴关系。
5．全球化
在社会发展、技术进步的过程中，地球村正在形成。互联网、电视等传播的旅游信息促进了国内游、出境游、入境游的发展，也促进了企业走出国门、迈向国际市场。旅游市场营销面临全球化。
全球化对旅游市场营销的战略要求是：旅游企业组织国际化。以国际化的组织适应国际化的营销，力求在全球范围内寻求最佳的成本与效益关系，在决策集中化、营销全球化的同时，旅游全球化战略决策应和当地化战术决策相协调。
旅游学界有一个共识，人均GDp为1000美元时，进入国内旅游需求增长期，旅游市场表现形态以观光旅游市场为主；人均GDp达到2000美元时，旅游市场向休闲旅游转化；人均GDp达到3000美元时，向度假旅游升级；人均GDp达到5000美元时，开始进入成熟的度假经济时期。中国人均GDp已达3000美元，已从旅游资源大国成为旅游经济大国，正向旅游经济强国迈进，旅游市场发展彰显朝阳产业的无限潜力。从市场营销的角度看，旅游企业树立科学的营销理念、制定适合的营销战略、进行有效的管理，无疑是最重要的。
参考文献
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旅游市场细分标准篇8
关键词:甘肃旅游;精品;宣传
中图分类号:F590.3文献标志码:a文章编号:1673-291X(2010)26-0085-02
一、甘肃旅游业发展的简要分析
1.旅游资源的基本特点
甘肃旅游资源具有三大特色:一是以丝路文化、远古始祖文化、黄河文化、三国文化、长城文化、先秦文化和现代文明为特色的人文旅游资源;二是以独具特色的西部自然风光为特点的自然资源;三是以藏、回、裕固、保安等少数民族浓郁风情为特点的民族风情资源。
2.主要旅游线路(主要旅游产品)
由于受旅游资源分布状况的影响,全省旅游线路也主要分为东、南、西三线。其中西线:兰州―武威―金昌―张掖―酒泉―嘉峪关―敦煌旅游线;南线:兰州―临夏―甘南―陇南自然风光为特色;东线:兰州―定西―天水―平凉―庆阳旅游线是一条集中展现远古始祖文化、三国文化、道教圣地、农耕文化、陇原秀美风光的旅游线路。除此之外,还有环绕兰州市的假日短线旅游线,例如,兰州市区一日游;兰州―吐鲁沟两日游;兰州―兴隆山一日游等。
3.旅游交通现状
公路:形成了以省会兰州为中心,以国省道干线为主脉,县乡公路为支脉,连接全省城乡,四通八达的公路网络体系。到2007年底,全省公路通车里程达100612.04公里,比1978年增长1.92倍。
铁路:兰州作为西北最大的铁路运输枢纽,每天发出或经过的列车百余次,陇海、兰新、兰青、包兰四大铁路干线交汇于此。尤其是1990年9月12日和兰新铁路相接的北疆铁路铺轨道阿拉山口,由我国连云港到荷兰鹿特丹港的第二条亚欧大陆桥全线贯通,横跨中国、哈萨克斯坦、俄联邦、白俄罗斯、波兰、德国、荷兰等七国,初步测算运费比第一条亚欧大陆桥节省12%。该大陆桥在我国境内穿越江苏、安徽、河南、陕西、甘肃、新疆等六省区,将西北和华北、华东、华南、西南和东北连接在一起,并可通过陇海-兰新-北疆线,走向中亚和欧洲。从而使古丝绸之路重振雄风,也为甘肃旅游业的发展提供了必要的前提。
航空:兰州中川机场经过改造扩建后,可以起降大型飞机,客运能力也大幅度提高。省内现有兰州、敦煌、嘉峪关等民用机场和天水、张掖、酒泉等军用机场,形成国内航线42条,通航城市达31个。
4.客源市场现状分析
目前,已形成了以日本为主体的东亚市场,以台、港、澳、新加坡为主的东南亚市场,以德、法、英、意为主的欧洲市场,及以美、加为主的美洲市场框架。
由表2可知,“八五”和“九五”期间,主要市场在甘肃接待海外游客总量中的比重发生变化。比重上升的有台湾(8.59%),马来西亚(1.45%),美国(1.29%),德国(0.61%),韩国(0.5%)等;其他市场的比重多有下降,尤以日本(-15.43%),港澳(-3.2%),法国(-1.68%),意大利(-1.31%)下降较多。
5.旅游发展业绩
甘肃旅游业,已经从最初的1979年接待入境旅游者2485人,创汇41万美元,发展到2005年接待入境旅游者28.84万人次,创汇5876万美元;接待国内旅游者1208万人次,国内旅游收入58亿元,旅游业总收入63亿元。民航、公路、铁路、通讯等相关基础设施建设的大发展,敦煌、嘉峪关、天水、兰州、张掖、武威6个“中国优秀旅游城市”的产生;截至2009年全年接待旅游总人数达到3393.74万人次,完成年度任务3000万人次的113%,比2008年增长36.3%;实现旅游总收入192.77亿元,完成年度任务160亿元的120%,比去年增长40.2%。“三年翻番计划”所确定的旅游接待人数已完成84.4%,超均衡进度18个百分点;旅游收入已完成83.3%,超均衡进度17个百分点。甘肃已经形成了吃、住、行、游、购、娱六大要素齐全,布局基本合理的旅游产业结构体系和产业经济规模。
二、甘肃旅游发展中存在的问题
1.交通“瓶颈”仍旧突出
甘肃旅游资源丰富,但点多面广,热点相对集中,加之淡旺季过于明显,给交通运输带来极大压力,游客进不来、散不开、出不去,可进入性极差。整个游程的2/3以上时间耗费在路途上,着实让人感受到了“人在路途的滋味”。甘肃人外出旅游的人群中,有一小部分也是因为交通问题而临时取消旅游计划。
2.缺乏旅游信息指南,游客如同“盲人摸象”
游客异地观光,非常需要了解当地的风土民情、吃住行等状况。如若游客很难准确及时地掌握上述情况,就容易造成旅游景点混乱局面。例如,在假日旺季的旅游景区用餐时,有的游客吃不上饭,而有的游客吃了好几顿饭。原因是有些热点旅游景区的游客人数严重超出其旅游容量。因此,不论是旅游者还是旅游企业都应该时刻注意假日旅游信息的变化。
3.旅游服务质量下降,但某些景区(点)“涨价”没商量
由于节假日出游态势呈“井喷”型,旅游人数急剧增长。旅行社团接待繁忙,各条线路几乎脱销。因此,有关旅游相关行业却一再涨价,交通费在涨,门票在涨,停车费在涨,甚至上公厕也涨了价。在目前工薪阶层收入不高的情况下,这种现象显然不利于旅游市场的健康发展。
4.旅游从业人员素质低,专业知识差
旅游热后的一大特点就是投诉热。导游服务态度、服务水平、餐厅的饭菜质量、景点的住宿环境、旅行社的欺诈行为成为游客的投诉热点。“五一”,“十一”也不例外,有的旅行社为了经济利益不惜违背旅游合同的做法时有发生。导游专业知识较差,思想准备不足,有临时拉上场的导游出现。
5.旅游相关企业缺乏市场的研究
由于休闲时间拉长,全省各旅游城市及景点游客数量急剧膨胀,这属于需求数量扩张而非消费水平提高。某些景点由于地理位置,交通条件不优越,加之市场定位不准,光顾的游客很少,创新意识不强,不注重包装上市,总是以老面孔出现在游客面前,难以产生新的经济增长点,旅游促销重视不够,不重视利用媒体进行广泛的促销宣传工作,从而未能达到预期经济效益目标。
三、甘肃旅游发展的若干对策
随着西部大开发战略的深入实施,西北的丝绸之路旅游线路已成为海内外游客关注的热点。因此,为了实现甘肃建设旅游大省的宏伟目标,笔者认为应从以下几方面入手。
第一,应加大旅游基础设施建设的投入,加快旅游基础设施建设步伐。针对一些重点旅游景区的可进入性差的问题,甘肃省应加强交通建设,更新交通工具,让游客在较短的时间内完成空间转移。修建和扩建民用及军用机场也进行扩建使其成为民军两用机场。进一步加快国道主干线的建设,对重要景点的支线公路加以改造和完善,尽量做到方便、快捷、进的来、出的去。省里已经确定,采取补助和贴息的办法,每年筹措5000万元资金,用于旅游基础设施建设和重点景点的开发。
第二,建立旅游信息系统,提高旅游“导航”功能。信息化是现代社会的特征之一,资讯服务的好坏是一个地区市场成熟与否的标志。如果能准确、快速、全面将旅游信息通过网络新闻媒体传递给旅行社和游客,就可使旅客减少旅游的盲目性,使旅游消费产生最佳的效果。因此,建立大型的旅游资讯及预报系统是树立政府主导性产业形成的关键之一。
第三,加强旅游企业及景区(点)对旅游市场研究,进行必要的市场细分,针对不同游客采取不同的营销方案。旅游市场细分是根据旅游消费的地理、人口、心理、行为和购买力等因素,将整体市场按照一定的标准划分消费群体,从而确定目标市场,调整产品结构的过程。细分市场的目的是占领目标市场,巩固和扩大市场份额。能否获利、利润率的高低是衡量市场细分的成败的主要指标。而甘肃若想做旅游大省,对旅游市场的研究是必需的,也是有远见的。成功的细分市场可带来滚滚不断的客源和利润。例如,河北省赞皇县嶂石岩风景区虽然以一日游的观光为主体,但不断细分出都市度假需求市场、学生修学考察市场等,经过数年努力,目前年接待游客3万余人,占旅游者总数的10%,但人均消费额比观光客高3倍,经济效益相当显著。
第四,针对陇南、甘南旅游资源丰富,但当地经济贫困的现状,应申请将这二地列为国家旅游扶贫开发区,以促进这两个贫困地区旅游扶贫工作的开展,并使全省旅游均衡发展。
第五,加强旅游队伍建设,提高旅游服务水平,规范价格,服务行为,树立甘肃假日旅游市场新风尚。甘肃旅游的发展要靠一支强大的旅游队伍的支持,我们应引进国外先进的管理机制及旅游专业人才并建立定期的旅游岗位培训及合理的奖惩制度,发放服务意见表,以此提高甘肃旅游从业人才的整体素质。并且政府应对假日旅游市场中的价格进行分类管理,防止价格欺诈。
最后,发挥优势,突出特色走旅游精品之路,走旅游可持续发展之路。把建设旅游支柱产业同开发保护文物资源,发展民族文化结合起来,突出民族特点,不断丰富敦煌文化和黄河文化的内涵。大力开发旅游商品,注重旅游娱乐活动的表演性、群众性、参与性相结合,增加旅游产品的文化含量,提高文化品味,把旅游商品开发、生产、宣传、销售作为建设旅游资源的宣传力度,并密切注意游客市场需求的变化,努力提高甘肃旅游产品在国内外市场上的知名度。
参考文献:
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旅游市场细分标准篇9
[关键词]奥运赛事旅游城市商业服务业
奥运会作为节事旅游活动的典型范例对国家社会的经济建设与发展,社会人文的推动与促进,国家国际影响力的塑造与提升等多方面均会产生较为深刻的影响。为期七年的准备工作更使奥运举办城市在基础设施建设、环境质量改善、公众服务完善等多方面得到全面和长足的发展。旅游,作为奥运中重要的一部分,在奥运举办的赛前、赛中、赛后都呈现出较大的市场价值,体现了节事活动对旅游发展的促进作用,从整体塑造了城市旅游的发展模式,规范了旅游业的经营运作,提升了邻近区域的旅游目的地影响力,具有明显且长期的宣传效力。本文将以北京奥运为例,总结在奥运对北京旅游城市建设的推动作用和影响力,分析北京奥运会对其他奥运举办城市的借鉴价值和对国内其它旅游城市开发及规范的示范作用。
一、对旅游城市规范商业服务业的借鉴
旅游活动中的吃、住、行、游、购、娱涉及到旅游城市的餐饮、饭店、娱乐等多种商业服务性部门,所提供的商品具有典型的服务性商品性质,包括明显的不可储存性、生产与消费同步性、无形性等特征,使消费者在消费过程中具有较高的风险性和较大的需求弹性,相关部门的行业规范和品牌提升对于城市旅游形象的塑造具有显著的作用。在以奥运赛事为契机的城市总体规划中,北京于2005年正式《北京市商业服务也迎奥运三年行动计划》,商业服务业的标准化措施对城市旅游规划发展具有较高的借鉴意义:
1.提高重点行业,重点领域及不同业态的规范化经营管理水平。提升商业服务业规范发展水平,实现标准化、个性化服务体制,制定具体行动标准,实现有标准可依,按标准操作。对服务业商业所涉及的大型商场、超市、小商品市场、餐饮企业、美容美发业、摄影业、旅馆业、洗染业的硬件设施设备及服务设定具体项目标准,优化消费环境,提升管理水平,分类调整,综合治理,实现相关部门的达标升级,推动行业部门的健康发展,提高整体服务水平。2005年,北京市商业局组织制定、修订《商业服务业标准化工作资料选编》以及《零售业促销管理办法实施细则》,照此对行业整体进行升级改造、规范整顿,使同类性质服务部门在统一标准的基础上彰显其个性特点。
2.注重提升细节规范,提高消费便利程度,充分完善消费环境。包括对服务人员进行行为规范、服务态度、服务技能等方面的培训及督导,研究制定员工行为礼仪规范,明确员工仪容仪表、服务礼仪等基本服务行为要求,通过评奖评优的方式对在各个方面表现优异的员工进行奖励和表彰。对服务硬件设施的设置采用标准化要求,如研究制定大型商场超市购物环境规范,提出卫生间、试衣间、橱窗设计、灯光照明、室内温度、背景音乐的具体要求,着重解决购物环境中的细节问题。同时,加快推进商业服务业无障碍建设,在主要商业场所增加设立无障碍设施,加强服务人员语言交流沟通能力,大力发展银行卡特约商户,利用多种渠道充分提供消费服务信息。如北京市“北京商业服务网”、“导吃导购网”的开通,《北京西餐指南》、《北京特色商业》、《北京商业购物线路图》等资料的编制发放,改善社区商业服务环境,为居民创建便利快捷的消费条件。
3.开展特色主题活动,创新改造具有文化内涵的品牌产品,促进商业繁荣。商业联合会及行业协会通过具体活动的宣传作用扩大相关部门的社会影响力,拉动客源消费市场,面向社会开展行业特色评比活动,如举办具有较大范围影响力的特色购物节、美食节、西餐文化节,“百家特色店”评选活动等;打造具有中国特色、北京特色的旅游商品、旅游纪念品等;依据国际CBD、RBD的建设标准,促进重点商业街区的升级改造,如王府井、西单、前门和大栅栏等;对具有特殊文化内涵的北京古巷、胡同在保留原有文化特色的基础上,规范商业运作,打造极具特色的城市游憩商业区,实现差异化经营,突出经营特色,如什刹海、烟袋斜街、南锣鼓巷、观音堂画街廊等;积极引导老字号的发展,构建舆论、中介、政策支持体系,重点推进传统老字号改革、调整,深化老字号企业股份制改革,支持老字号非物质文化遗产保护和品牌建设。
4.树立行业典型,完善监督监管体系,利用各种宣传资源形成社会影响效力。充分利用媒体的舆论导向宣传作用,对符合标准的具有全国影响力的零售、餐饮业进行宣传,建立有效激励与大众监督机制,通过对“达标百货商店”、“无冒充专利示范店”、“品牌连锁洗衣店”,一、二级餐饮服务店等具有标识企业的评选及宣传。根据各行业的服务及生产标准设定具体的监督体系,如:编印《安全生产规定》、《北京市商业零售经营单位安全生产规定解读》、《北京市餐饮经营单位安全生产规定解读》、《北京市商业零售和餐饮经营单位安全生产规定宣传手册》等宣传资料,实现安全标准到细节,牵头监管到部门,配合群众调查监督办法,切实落实各项安全标准,消除安全隐患。建立包括食品卫生、产品质量、消防设施、服务设备卫生,价格安全等多方面,全方位的监督管理体系。按照工作展开的程度合理设定具体计划,分三个阶段分步完成对商业服务业各个部门的规范调整,实现短中长期目标相结合的有效行动方案。
二、对旅游城市环境保护建设的借鉴
奥运城市绿色环境的营造对城市旅游产业的发展将起到较为长远的影响作用,北京“绿色奥运”口号的提出,使其在城市规划、居民、行业建设、工程管理等多方面进行了详细具体的规划和宣传。“绿色”理念的提出对旅游可持续发展有较为现实的指导意义,对旅游城市环境的开发塑造具有较强的示范作用,其具体措施包括:
1.合理规划生态环境,改善空气质量,对固体废物实行科学管理,防治交通污染,优化水环境。扩大北京城区绿化面积,开展万米大绿地、500米见公园绿地、街道道路绿化、阳台屋顶绿化、墙体垂直绿化、见缝插绿等重点绿化工程,合理利用有限及闲置空间进行绿化覆盖,彻底改善北京整体绿化环境。旅游城市的空气指数为衡量其城市环境的重要标准之一,打造国际化的旅游城市品牌,北京从工业污染防治着手,如:停产重污染工厂,对高能耗、高污染的工厂企业实行搬迁调整。同时注重新无污染技术的广泛应用,从根本上解除污染源问题。运用水资源保护新模式,建设清洁小流域,对村庄污水、垃圾实行集中处理,针对河道进行生态整治,对水资源实现循环利用。实行固体废物合理管理,对其进行无害处理,实行市区垃圾分类收集。防治交通污染,优先考虑扩展公共交通系统,通过票价优惠的措施鼓励市民积极乘坐公交出行,扩大地铁网络化建设,加强地铁的使用,减少机动车辆的尾气排放;实现公交和出租车的更新换代,采用无污染的天然气、欧iii标准柴油以及双燃料车,动员市民减少私家车的使用。以上措施使北京环境各项指标得到明显提升,城市污水处理率提前一年达到奥运指标:
引自:北京市环境状况公报
2.运用现代科技手段,采用环保工程技术,推动旅游城市环保基础设施建设。北京奥运筹备过程中众多具有明确环保思想的工程技术运用对旅游城市的基础建设具有明显的导向作用,包括:节能工程,如:太阳能光伏发电系统、太阳能光热系统、热泵技术、节能照明控制系统、先进节能门窗和护结构保温等技术的应用;水环境保护工程,如:中水利用、雨洪利用、节水设施(安装红外控制、节水洁具、延时开关、无滴漏龙头,洗手盆、小便器、蹲便器采用感应式冲洗阀等)。通过各项科技工程的应运直接保障了旅游城市环境长期的优质化,对旅游城市在城市设施改造、城市建设等方面具有较高的参考意义。
3.积极开展奥运环保活动,树立旅游城市居民环保意识,提高环境保护的持续影响效力。城市环境保护的维持在很大程度上需要市民的配合和保持,从宣传舆论角度、社会媒体方面对其进行环保意识的提升,通过活动帮助学生从小树立环保理念,以上举措对促进旅游城市优质环境的建设和维护有着直接重要的意义;北京开展对旅游各项产业的环保规范以及评创活动,如:2006年北京市旅游局组织全市星级饭店开展争创“绿色旅游”饭店活动等,为旅游业树立了环保的思维理念;同时,各种大型企业宣传旅游思想,通过硬性指标和奖励鼓励办法促使其开展环保活动,履行旅游环保措施,如:在奥运筹备过程中,一些赞助企业在各自的领域承诺做好保护臭氧层的工作,包括大众中国、可口可乐、麦当劳、海尔等。
4.根据城市环保的实际情况制定具体政策条例及宣传材料,保障环保计划有“法”可依,保障各项环保措施的履行。旅游城市环保的具体开展需要明确合理的计划及具体的保障章程,根据各个城市自身的环保现状,从具体实际出发,制定合理的环保政策及措施。北京从绿色奥运宣传资料和相关政策办法出台两方面促进环境保护的顺利开展。制作的绿色奥运宣传材料包括:《国际奥委会体育、环境与可持续发展指导手册》、《北京奥运会火炬接力环保指南》、《福娃环保宣传招贴画》等;相关政策办法包括:《北京市节能监察办法》、《加快发展循环经济,建设资源节约型城市2006年行动计划》、《北京市“十一五”时期建筑节能发展规划》、《北京市“十一五”时期环境保护和生态建设规划》、《北京市“十一五”循环经济发展规划》、《北京市“十一五”能源发展与节能规划》、《北京市清洁生产暂行办法实施细则》等。
三、对旅游城市完善社会公共服务的借鉴
旅游城市社会公共服务设施的完善程度是其城市化的重要衡量标准之一,也是旅游顺利开展的基础条件之一,健全的社会保障体制对提升旅游城市居民的生活品质有着重要的作用,幸福感的营造对旅游城市的整体氛围有着明显的影响,因此完善社会公共服务设施,加大社会保障力度,推进旅游城市休闲产业建设,营造城市休闲生活氛围,对于旅游城市品牌的塑造至关重要。北京在奥运筹办过程中贯穿了“人文奥运”的指导思想,对城市及周边地区基础设施的改善及居民生活品质的提高有较多的可借鉴之处:
1.加大旅游城市基础设施建设,改善基本生活设施条件,充分利用奥运资源,为城市居民提供良好的休闲环境,丰富休闲活动内容。奥运会的筹办为北京居民提供了多种多样的生活休闲娱乐设施,涉及到城市以及周边居民的业余生活的方方面面,奥运场馆赛后可作为百姓健身、游乐场所,奥运场馆在修建过程中就考虑到了赛后的再利用问题,因此多将其修建在居民生活区附近以及各大高校内,在比赛后满足社区及高校的体育及休闲活动需要;新建全民健身工程,推行郊野公园、环城游憩带以及文化广场建设,利用公园等空间资源,新建一批面向低收入群体的露天剧场;增添大屏幕等一批装点城市环境的文化景观,满足游人休闲游憩、文化娱乐等需求,同时,公园面向社会免费开放、服务于民。开展众多活动丰富城乡居民生活。具体城市基础设施建设投资情况如下表:
来自:奥运官方网站
2.完善社会保障结构,针对特殊群体实行具体保障政策,平衡旅游城市居民生活水平。主要表现有:一、城镇社会保险制度全面实施。截至2006年底,全市基本养老、基本医疗、失业、工伤保险人数分别达到604.1万人、679.5万人、482.2万人、465.3万人。二、实施“一老一小”医疗保险制度,对社区医院常用药品实行集中采购、统一配送、零差率销售的管理办法。三、在全国率先建立最低生活保障制度。四、实施义务教育“两免一补”政策,困难家庭子女受教育权得到保证。五、实施“名校办分校、名校办分院”,让更多市民分享优质的教育和卫生资源。通过以上各种制度保障措施全面城市及周边地区居民生活质量,从而为旅游城市的“友好居民”形象打下了良好基础,成为旅游城市热情好客,积极相应城市旅游开发关键要素之一。自2001年至2006年,相关指标提升具体情况为:
来自:奥运官方网站
3.促进旅游城市无障碍建设,提高城市国际化接待水平。在城市建设方面推行无障碍建设,设计适合各种人群使用的规范城市基础设施,如地铁站升降电梯的设计,残疾人通道的设置等。打造具有国际知名度的旅游城市需要在各个细节方面进行充分的设计和完善,围绕奥运建设,北京在科技研发、体育运动、标准化建设等多方面与国际社会开展广泛合作,北京作为奥运承办城市,承担着接待国内外众多官员、游客和体育运动员的责任,因此,在细节化规范方面有着独到的经验。健全城市的信息化体系,运用多种语言综合服务,满足不同国家旅游者的各种咨询需求,提供可靠有效信息;引入国际标准,按照国际旅游城市标准化指标具体规范城市建设细节问题,如对住宿、商业服务、图形符号和导向标识等实行国际标准化规范,与英国标准协会开展交流合作,建立完善的国际旅游城市规范标识体系。
四、对旅游城市区域互动发展,统筹城乡经济的借鉴
1.旅游城市的建设需要利用周边整体环境的拉动,区域旅游的互动发展对城市旅游业的发展具有显著的促进作用。北京奥运自筹办以来,充分发挥其独特的地理优势,京津冀三地在交通体系建设、产业结构调整、资源开发利用、生态环境保护等方面积极展开合作:通过对区域路网体系的建设促进了城际之间的交流,方便了旅游者的出行,客源之间的相互动效应明显;调整产业布局,因地制宜,建立商业信息共享,规划互补、监管互认、应急互助等体系,保证多方工作的全面顺利进行;以区域为单位开展生态环境保护工作,通过对核心地区的环境维护和周边地域的环境改善,有效阻止了城区间的相互污染现象,使区域大环境的环境质量得到明显提升。
2.贯彻国家统筹城乡经济发展的思想,实现通过节事旅游的举办和旅游城市的建设解决农村剩余劳动力、城镇失业人口、困难群体的就业问题。北京在奥运筹办期间,围绕奥运筹办和首都经济发展开发岗位,不断扩大就业规模,完善促进就业政策,促使城镇失业人员就业,鼓励单位招用城乡劳动者,鼓励城乡劳动者自主创业;实施就业援助制度,促进困难全体就业,不断完善困难群体就业帮扶制度;城乡协作,促进农业富余劳动力就业,出台鼓励用人单位招用本市农村就业困难人员的岗位补贴和职业培训补贴办法等政策;加强公共就业服务体系建设,包括建立和完善市、区(县)、街道(乡镇)三级服务体系,开展社区和村的就业服务工作。
五、对推进旅游城市精神建设的借鉴
根据中国的具体国情,精神文明建设对打造具有国际知名度的旅游城市品牌具有巨大的现实意义。通过展现旅游城市的精神面貌可以为旅游者树立了良好旅游目的地形象,城市居民作为旅游城市的重要元素之一,直接反映了城市的发展状况和居民素质,友好亲切的目的地居民形象对推动旅游目的地的宣传以及扩大旅游城市的影响均有显著影响。北京在塑造旅游城市形象上推进“五大文明行动”,开展“迎讲树”活动,通过各种途径的宣传教育、居民礼仪教育实践、文明模范人物评选等提升城市文明礼仪度;加强监督考察,制定有关标准和考评细则,如市城管执法局建立了由城市奥运者和城管队员组成的“纠正不文明行为联合宣传检查队”,采取以教育劝阻为主、执法罚款为辅的联合执法模式,使乱吐乱扔等不文明行为得到有效遏制;对不同岗位的人员进行道德培训,树立榜样标杆,展现服务文明新风貌,促进了旅游城市良好形象的树立。
综上所述,奥运从多方面、全方位促进了旅游城市的开发建设,“一个事件改变一座城市”,北京在奥运筹办和举办过程中积累了大量的经验,通过分析奥运举办城市对旅游城市建设的指导作用,可以为今后的奥运举办国以及旅游城市建设提供诸多的实际案例和规范标准。北京奥运会是一个典范,在商业、环境保护、社会公共服务、区域发展、精神文明建设等诸方面的经验结合历届奥运会对旅游城市规划的实际案例,将成为旅游城市建设极好的参考样本,为我国旅游城市的国际化、人文化、现代化发展提供典范。
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旅游市场细分标准篇10
关键词：城市旅游综合体；主题策划；市场运营
中图分类号：tU984文献标识码：a文章编号：
引言：
自近三五年以来，伴随着旅游经济及房地产市场的推动，城市旅游综合体建设市场，如雨后春笋，层出不穷，主题文化创意、强大资金动力、先进社会生产力的协奏曲，造就了旅游市场的繁荣和主题旅游文化的泛滥。但是，纵观中国内地近10多年旅游项目，建设数量数以千记，真正能够做到高品质、高服务、产品对味市场、回收盈利周期快的旅游综合体产品却不多，真正能够正常运转和盈利的，却寥若晨星。残酷而客观的现实，不能不让我们重新审视自己的动作。
1.旅游项目建设背后暴露的问题及对社会的影响
1.1同城旅游文化同质化旅游产品过多前期主题策划和后期运营管理脱节，造成后续市场推广软弱低劣，主题园区年年亏损，运营艰难。
1.2缺乏深刻细致的市场调研导致旅游产品定位失据，从而导致市场萧条，经营亏损。
1.3规划及施工过程中缺乏专业而必要的过程控制，导致旅游产品粗制滥造，质量低下。
1.4行政主管人员及投资商愚昧昏聩，奉行“拍脑袋”主义，导致在建设过程中朝令夕改，偌大主题景区不论新建或改造，变成了彰显个人意志的舞台，建设过程更是虎头蛇尾，靠宣传来欺诈消费者等等。
2.如何紧密细致的做好一个经典旅游产品
删繁就简来说，无非是要把握控制好旅游策划、旅游规划、主体文创方案，施工建设与管理、市场开拓与运营这些环节。构成从“主题策划”到“市场运营”一体化，一览子的战略构想。只有这样能才能统一部署，统一指挥，千军万马如一人，才能做到切实可行，从而才能成就高品质作品。
2.1主题旅游前期策划
如何将好的创意策划理念贯穿到旅游产品刷各个环节，紧扣地域文化，大力渲染文化发展的中大事纪，标志性时间等等。给文化品牌注足动力。没有具有前瞻性市场的眼光，高品质要求，高质量的策划团队是不行的。
良好的策划团队可以为投资者的在项目立意，产品定位上提供科学而准确的依据，它既能做到文化品质因地制宜，又能在相同的旅游产品中和而不同，出类拔萃。从而立足良好的旅游卖点，占据优良的旅游市场资源，为后期开拓市场，产品营销团队创造良好的先决条件。
很多投资商在准备建设项目之初，对入产品理念及商业的卖点及运作，也存在这不同层面的问题，不同的地域，人居生活环境及生活方式各有不同。
例如：水公园这款产品在旅游产品配置中，南方的游客量与北方的相比，沿海的和西部相比，其市场化差异就会非常明显。
因此，在提升旅游项目开发水平、突出旅游产品的结构优化等方面，良好的策划水准是不可或缺的，它不仅对项目产品做出了更高的要求，同时对管理机制及服务理念也做出了更加高效，更加合理的规范。
2.2提升旅游产品规划设计水平，重视悉心严谨的建设过程
旅游产品的规划阶段是对策划概念的具体化，这个过程非常关键，它取决于策划概念到后期建设的时候，有多少优秀的项目可以“落地”的问题。因此，规划设计之初，仔细收集规划设计所需的很多资料，地方建设相关法规、地质、气候水纹条件、用地现状、地形地貌，高程数据、现状管网设施、建筑限高，用地周边城市布置等等。在充分合理分析了相关资料后，规划师要对概念策划的内容在规划图上反复比较，如果概念策划的内容在实际规划的过程中很难实现，或无法实施，要及时反馈信息给策划部门及最高决策者，如果关系到旅游商业卖点的关键理念，那就另辟蹊径，重新定位，一切还停留在纸面上的重新决策也还来得及。
在规划的过程中，除了最大可能的满足策划概念的相关内容，但也要紧密联系城市规划相关条令和规范。对与规划中要求建筑密度、容积率、消防条令、环境评估、水利设施、人防工程等相关条令及指标也要严格执行，尽量做到概念和规范完美的结合。
方案阶段的时候，对待具体项目设施，主题环境包装及相关文化创意项目，一定要将相关创意成果跟规划团队，策划团队，营销团队相沟通，看看所创作的成果是否能够真正体现策划概念中所表述的意义。同时产品的包装对营销团队，策划宣传都有相关的影响，所以也要及时和他们对话，认真听取他们的意见，对有好建议的东西做出相应的调整。确保概念、规划、方案从大到小，从抽象到具体都有一个全面细致的考虑。
施工建设是对方案成果的具体实施，相对于一般的房屋建筑工程及园建工程来说，旅游景区的建设或提升改造有着其特殊性和复杂性，除了常规的土建、水电、室内外装修外，还有机械设备，电子设备，水上动力设备等很多娱乐类的器械和特殊要求建筑等，其安装/施工工艺要求又不能完全执行相关建设标准，有其自身特殊性及复杂性，施工过程中，施工单位比较多，协同施工，先后施工的情况很多，另外环境外包装施工对于气候，及养护时间也很讲究，实施起来，简直就像做真正的艺术品一样要一丝不苟，只有这样做出来的东西，才能和策划、规划、包装方案一脉相承，真正体现出园区的精神面貌及商业卖点。施工建设也只有精益求精，才能为后续的管理及营销团队创造良好的商业卖点，为他们开拓旅游市场打下坚实的基础。
2.3加强城市旅游综合体经营管理与市场推广
要以积极主动的态度转变景区由门票经济的管理理念向综合型经济的转型。园区建设落成，高效有序的管理和给力的市场推广则是园区正常运转持续盈利的必要手段，要成功的实现转型，得益几个关键点的因素。
商业策划时候，是否有管理机制转型的概念，比如旅游产品能否和周边相关旅游产品联合做市场推销，大力推广一日游，双日游，滞留旅客时间相对较长，不论是团队货散客，景区周边的配套产品如经济型酒店、特色饭店、点心店，特色购物超市等等园区配套服务都能成为盈利的增长点。
对于园区的运营管理来说，良好有序的运作手段才能使消费者获得高品质的服务，客观上也给景区做了很好的宣传。而要做到这一点，必须具备几点相关要求。
首先，明确管理标准，制定推广景区的精细化服务标准，制定相关服务手册，如华侨称集团，华强集团等都有自己内部非常标准规范的服务标准使用手册，员工能烂熟于心，身体力行，只有这样才能做到无微不至，相对与服务业来说，细节决定成败，出色的服务也能铸就景区不朽的品质。另外，要有着力打造品牌的意识，提升景区窗口服务机制和服务技能，并以此加以推广。此外，建立相对完善的机制，使得景区实行管、养分离，大力改善公园景点的经营管理难题，从而节约成本，提高效率。此外，应对景区实际情况，创造型的提出相关的管理体制，也是一种高效而可行的方法。
所以，经营管理和市场推广是相辅相城的，二者互为表里，互相影响，互相联系，缺一不可。
2.4“主题策划”到“市场运营”一体化战略目标
概念策划不仅影响着景区的筹建过程，对未来经营管理也至关重要。一个景区，一种固定推销样式时间长了，游客就会视觉疲劳，没有了新鲜感，商业利润就会减少，如果不及时对策，推出新的旅游消费概念，使消费者重新看到产品的亮点，就无法促进消费增长。
运营管理对于“市场运营”很重要，景区管理者在长期的时间中，对于大众消费习惯和心理感官有着较深刻的了解，可以对景点布置提出一些建议。如何让园区的项目，有节奏感，引导性，如何让园区深处汇集更多游客，如何让景区位置最差的地方尖叫声，欢笑声高潮迭起，设计者如果过分的教条，死板着规范不放松，结果可能让园区项目布置，游览路线，与游客心理行为导向不相吻合，造成隐形损失。在实际筹建过程中，只要策划单位、设计单位、施工单位，管理团队、营销团队积极主动互相沟通，反馈信息，这样的配合可以使景区的文化品质，商业运作，服务质量等等方面都达到一体化的目标。