大众传媒的定义篇1
关键词：马克思主义大众化传播；后现代主义；新媒体
在媒体形态上，新媒体是对传统媒体的继承与超越，包括网络和手机两大部分。在1998年5月联合国新闻委员会召开的年会上，第一次将网络媒体视为继报刊、广播、电视等三大传统媒体之后的第四种主要的大众传播媒体。近几年来，手机媒体的发展极为迅速，成为了继网络媒体之后的“第五媒体”。
何谓新媒体
当下我们日常用语中所指的“媒体”其实指信息载体的输出终端。传统媒体主要包括：报刊、广播、电视三大类。所谓“新媒体”是指在数字技术的支撑体系下出现的媒体形态，如移动电视、互联网络、触摸媒体等。中国最有影响力的“互联网实验室”对新媒体的定义是：“新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、新pDa、mp4等设备为终端的媒体。”
根据马克思主义的观点我们可以如此理解新媒体：首先，新媒体是一个时间概念，即刚刚出现并即将走向成熟的媒体新形态；其次，新媒体是一个空间概念，它既包含了以往纸质媒体和电子媒体所具有的特征，同时又具有传统媒体所不具备的“裂变式传播”能力；最后，新媒体是一个发展的概念，我们不能机械地定义新媒体，随着信息技术的日益发展，新媒体的内容也将更为广泛。
“后现代主义”新媒体传播使马克思主义大众化传播遭遇挑战
虽然被称为一种“主义”，但“后现代”的明确内涵为何却至今没有定论。或者说，它的批判和颠覆精神注定了它反对以各种约定成俗的形式，来界定或者规范其内涵。大致来说，后现代主义有以下几大特征：首先，否认整体性和同一性，提倡碎片化与相对性；其次，对现代性的精神内核进行“消解”，反理性，崇尚人文精神；再次，消解主体性，推崇自主性和主体间性；最后，反对中心与真理，强调差异性、多样性和不确定性。新媒体充满了对传统媒体的继承与超越，新媒体传播因此也显现出典型“后现代主义”特征。但是，马克思主义大众化传播的主要阵地依旧是传统媒体，也正是因为新媒体对传统媒体的“后现代”式的超越和颠覆，马克思主义大众化传播本身也正面临着挑战。
1.“自媒体化”——动摇马克思主义大众化传播的媒体主导权
后现代主义的特征之一就是力图突破权威和同一性的束缚，使事物呈现“碎片化”的状态。在新媒体传播角度，这种对相对性的崇尚主要体现在对媒介信息传播主导权的瓦解上。这种瓦解以新媒体使用者的“自媒体化”为表征。在传统媒介的“独白式”传播过程中，传播的主体和客体具有鲜明的角色划分。新媒体的出现使传播的主客体出现了新变化，即传播主体由单一的讲述者、灌输者向讲述与被讲述、灌输与被灌输二元角色转变；传播客体在第一次传播过程中扮演了倾听者的同时，有可能马上转变为第二次传播的传播主体。这样，新媒体完成了对传播权“碎片化”分解。
“自媒体化”虽然满足了传播者个人强烈的信息传播欲求，却在无形中动摇了马克思主义大众化传播的媒体主导权。长期以来，马克思主义大众化传播都以传统媒体为渠道，新媒体与传统媒体信息量的不对称很容易使虚假信息、伪造信息、恶意煽动信息未经证实就在大众中传播。这一方面影响了传统媒体的公信力，另一方面削弱了马克思主义大众化传播的效果。
首先，“自媒体化”使大众掌握了信息传播主动权，那些大众最关心最敏感的事件经新媒体传播后都会将影响放大到极致。近几年，新媒体频频曝出政府官员的负面新闻，如贵州习水官员嫖宿案等一系列公职人员违法渎职行为的揭露，一次次触动公众的敏感神经。大众因为对某些政府官员不法行为的不满从而形成对马克思主义不信任的成见。
其次，当新媒体把传统媒体垄断的话语权重新夺回到人们手中时，人们也许无法保证自身信息传播的客观性与真实性。所谓“乱花渐欲迷人眼”，新媒体信息渠道因为“自媒体化”而变得多元，但传播者个人的媒介素养又参差不齐，造成了新媒体信息总量严重饱和而信息的准确性却无从考证。例如今年3月网络上热议的“北京育英中学高二女生沈禾被副校长裸身跳楼身亡”事件，经过死者同学联名证实后被认定为虚假信息。
2.对“星腥性”的热衷——挑战社会主义核心价值
我国是社会主义国家，社会主义的核心价值体系是我国意识形态的本质体现。马克思主义作为社会主义核心价值体系的基础，对整个社会风尚的引领具有不可撼动的指导作用。马克思主义大众化传播的目的之一，就是发挥社会主义核心价值体系在社会伦理体系中的指导作用，引导大众接收积极健康、乐观向上的信息。反观新媒体，由于技术手段的日新月异，“控制难、监督难、管理难”几乎成了新媒体的代名词。由于传统媒体缺少“交互性”，人们被压抑的主体选择需求在新媒体平台上得到极大释放。久而久之，无组织、无纪律的个人主义和享乐主义重新在新媒体环境下滋长，并且有愈演愈烈之势。而新媒体平台上大众对星闻八卦、血腥暴力、黄色信息的过度关注和大众对“恶搞”的热衷，都撼动了传统媒体所极力提倡的社会主义伦理，同时危害了社会的和谐与稳定。
可以说，新媒体传播对“星腥性”与“恶搞”的热衷，是对中国当代社会伦理价值的蓄意颠覆。它不仅消解着我国传统的价值标准，同时对我国的社会伦理进行了后现代的解构。但是，这种解构的过程本身也伴随着风险，首先就是对社会犯罪的诱发。2008年，有新媒体研究者曾进行过新媒体传播引发犯罪的社会调查，他们在对500名犯罪人员进行的调查中看到：由媒体信息传播引发犯罪行为的前三位是手机、电脑和电视，分别占25%、21%和20%。据统计，仅在2008年我国的至少有上千个。除此之外，明星八卦、名流隐私、血腥暴力等新闻充斥着网络，“虐猫”、“B哥日记”等变态低俗的视频疯传网络。这一方面反映了网站建设者利用不良信息拨人眼球来赚取点击率的逐利心理，另一方面反映了大众道德标准的日渐低下。
3.“交互性”与“主体间性”——马克思主义传播的“去精英化”
后现代主义强调“主体间性”，看重主体与主体间的交往。而新媒体传播正是“主体间性”在传播领域的鲜明代表。这种对“主体间性”的看重体现在新媒体传播的交互性上。网络尤其是web2.0应用技术的出现，使传统媒介难以实现的传播主客体之间即时的交流和互动成为可能，为人们提供了一种全新的双向传播形式——“交互式”传播。博客（Blog）、微博客、社交网络（SnS）、维客写作（wiKi）等在网络上颇具影响力的应用，都体现着web2.0时代网络传播的交互性。在网络环境下，人们不仅可以获取事件的具体信息，还可以通过转载和评论参与事件的整个传播过程，人与人之间的即时交流和信息传播可以同步进行。
但是，这种传播的交互性为马克思主义大众化传播带来了新问题，那就是如何激起大众对马克思主义的兴趣，如何让马克思主义理论在新媒体平台得到更迅速有效的传播。新媒体平台是大众交流的窗口，只有马克思主义传播“去精英化”才能够实现新媒体环境下马克思主义传播的“大众化”。
首先，“去精英化”意味着马克思主义传播的受众范围要大幅扩展。长期以来，马克思主义及其相关原理的受众都以学生、学者和政府人员等特殊群体为主，使用的术语和抽象词汇较多，很难被一般大众所接受。其次，“去精英化”意味着传播方式的“多样化”和“平民化”。网络是一种更为平民化、娱乐化的传播媒介，网民不再满足于枯燥的“灌输式”传播，渴望接受更为生动、新颖的传播形式。虽然“去精英化”是利用新媒体平台进行马克思主义大众化传播的必然选择，但实现它却需要一个漫长的过程。我国传统的教育方式、教育形式的改革要经历多次实践，而改革也是对传统的一种考验。马克思主义传播的“去精英化”其实是马克思主义理论本身的发展过程，也是马克思主义传播者自身媒介素养的提升过程。
4.“去中心”“非本质”——对传统媒体“议程设置”的消解
1972年，麦克姆斯提出了议程设置理论，认为媒介能够通过供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。这种理论的提出，以媒介信息传播权的垄断为前提。社会主义国家的媒体虽然是为人民服务的，但也具有“议程设置”功能。政府通过主流媒体渠道消息，调节信息的曝光频率，使信息传播的热点与政府的行政意见保持一致，有利于党和政府发挥在文化方面的先进性作用。
具体来说，在两会召开期间，政府以及人大代表、政协委员都会提出一些社会热点问题，以供分析、讨论，并寻求最后的解决。而媒体记者首先从会上获悉这些议题内容，然后结合实际的问题及相关案例，迅速采访并制作成新闻，面向公众出去，继而获得公众反馈，以形成舆论力量，促使问题解决，推动社会发展。
但是，新媒体传播是否遵循这样的路径呢？答案是否定的。其实，早在新媒体成形之初，它就开始了“去中心”的进程。“去中心”的一个重要表现就是新媒体信息“把关人”的隐藏直至消失。把关人是传播内容的重要调控者，被认为是传播的“中心”。新媒体使受众的主动性得到提升，消解了传统媒体的“权威中心”。但新媒体平台上进行的信息传播门槛极低，任何人几乎都能在任何时候信息，影响了其真实性与公信力。
新媒体除了呈现“去中心”趋势，还呈现“非本质”倾向。最直观的一个表现就是大众对传统媒体信息的不信任感加强。这一方面来自于新媒体与传统媒体在信息量上的极端不对称，另一方面来自于民众长期以来形成的“媒体声音=政府声音”的成见。这种“非本质”倾向的核心内容是“真相不只有一个”，当政府声音呈现“一边倒”时，人们会在头脑中自动闪现出信息被政府控制的成见，进而转向新媒体寻求事件的最新进展，甚至更愿意相信新媒体提供的信息。新媒体的“非本质”倾向为“恶意势力”、“分裂势力”和“敌对势力”打开的信息缺口。在今年的政协会议上，张倩红委员针对现在中国青年存在的问题，呼吁国家要谨防西方社会以新媒体为载体，推进所谓的“民主化进程”。她指出：在2011年，无论是从中东国家的政权更替到英国的社会骚乱，参与的人员大部分是属于青年人群。某些国外媒体、国内不法势力、一些不谙世事的“愤青”也在新媒体上极力煽动不良情绪。新媒体对多元化、不确定性的推崇，有可能对大众造成误导，同时也对整个社会的和谐与稳定造成了威胁。
虽然新媒体传播呈现出诸多“后现代主义”特征，马克思主义传播者仍然需要充分发挥自身能动性，利用好新媒体平台，以积极的态度迎接新媒体带来的各种挑战。只有迎难而上，抓住新媒体时代提供的“黄金机遇”，才能更好地提升马克思主义大众化传播效率，扩展马克思主义大众化传播受众，实现马克思主义大众化的最终目的。
参考文献
[1]张欣然.马克思主义大众化的网略传播策略[J].科技传播.2012（7，上）.
大众传媒的定义篇2
【关键词】大众传媒；社会主义意识形态；传播
【课题项目】此课题为湖北省教育科学规划2015年立项课题《信息化条件下我国意识形态建设研究》课题号为：2015GB293的研究成果之一。
【中图分类号】GC91-0【文献标识码】a【文章编号】2095-3089（2016）28-0253-01
一、大众传媒发展的新特点
公众获得的信息基本依赖于大众传媒，大众传媒一词出现于20世纪30年代，大众传播媒介主要包括：电视、广播、报纸、互联网和手机移动媒体等。大众传播有传播者、信息、传播工具和受众四个要素。大众传媒针对数量较大和匿名的受众。同时，消息是公开传播的，而且传播的时间是同时的，受众能同时收到消息。大众传媒最重要的功能是舆论导向功能、政治参与功能和价值整合功能。
随着社会的发展，大众传媒又呈现出一些新的特点。特别是网络媒体、移动媒体的普及，社会正由媒介缺乏转为媒介过剩，传播内容里出现了面向小众甚至单个人以及从单向传媒转为互动传媒等情况。
（1）大众传媒的数字化发展。20世纪90年代，互联网进入我国，并开始影响和渗透到社会各个领域。大量的传统媒体与互联网结合，广播电视媒体也开始向数字化转型。大众传媒的数字化发展，使得大众传媒的传播模式由以往的线性传播模式发展成为媒体与受众的互动模式。在互动模式下，受众成为了主动，受众根据所需选择媒体，并利用媒体消息，媒体可以及时了解到受众的反馈声音，并以此为受众筛选所需要的信息。
（2）大众传媒的多样化发展。改革开放之前，我国的大众传媒主要以报纸、广播和杂志为主，电视的普及面很小，老百姓接受信息的渠道很窄。近年来，卫星电视已经覆盖全国，互联网也日益普及；同时，新兴传媒方兴未艾，手机等移动传媒正逐渐成为主流。
二、大众传媒条件下社会主义意识形态传播面临的挑战
一方面，西方通过大众传媒对我国社会主义意识形态的渗透加剧。随着全球化的发展，中国已然融入世界体系中，外国的资金技术涌入中国，外国的思想也涌入了中国。经济的全球化也使得大众传媒也实现了全球化，西方国家正是利用全球化的大众传媒向中国渗透西方意识形态，特别是西方国家所吹棒的普世价值和西方国家的社会制度。这些已经对我国当前社会主义意识形态形成了巨大的冲击。现在社会上就有人言必称西方，凡是西方的东西就是好，西方的东西就是价值标尺，这种人还不在少数。
另一方面，中国社会各种思潮并存，消解了社会主义意识形态发展。改革开放以来，中国社会出现了多种所有制和经济形式，中国也由此产生了众多的价值主体。不同的价值主体必然产生不同的价值观，中国各个社会阶层都有自已的价值诉求，众多诉求交织导致中国社会各种思潮并存和发展，这就消解了社会主义意识形态的绝对统治地位。
任何社会都有占统治地位的意识形态。马克思指出：“统治阶级的思想在每一时代都是占有统治地位的思想。这就是说，一个阶级是社会上占统治地位的物质力量，同时也是社会上占统治地位的精神力量。”意识形态对一个国家的政权尤为重要，是国家政权的维护力量。我国是社会主义国家，人民是国家的主人，社会主义国家性质决定了我国的意识形态是社会主义意识形态。强调，经济建设是党的中心工作，意识形态工作是党的一项极端重要的工作。的讲话表明了中央对意识形态工作的高度重视。
三、大众传媒条件下加强我国社会主义意识形态建设的途径
社会主义意识形态工作主要是通过大众传媒实现的，大众传媒是社会主义意识形态传播的重要途径，因此，加强对大众传媒的管理和引导尤为重要。
一是巩固和加强马克思主义在意识形态的主导地位。在当前大众媒介环境下，马克思主义的主导地位受到了不少消解。只有在加强马克思主义主导地位的同时加强理论创新，才能增强马克思主義的说服力与吸引力，增强民众对马克思主义的认同感，建设好马克思主义意识形态阵地。
1.在创新中保持理论的先进性。当前大众传媒发展的新情况、新特点，决定了马克思主义的传播要改变过去单向输入模式，要在与受众对话过程中传播马克思主义。在此过程中，也要创新马克思主义理论的表达方式，用鲜活的语言让群众喜闻乐见，易于接受。
2.在解决现实问题中提升理论说服力。意识形态工作要充分结合社会，着重解决社会热点问题，旗帜鲜明地对违背马克思主义的错误观点开展积极地思想斗争，引导大众自觉地抵制各种落后、腐朽的思想文化。
3.切实推进马克思主义大众化进程。要利用各种大众传媒形式广泛传播马克思主义，形成强大的思想理论优势，占据意识形态的高地。要让马克思主义意识形态理论和实践实现新发展，立足于我国主流意识形态宣传的实践，认真分析问题的症结所在，深入探求我国主流意识形态宣传的规律，形成行之有效的应对方法。
二是牢牢掌握党在社会主义意识形态工作的领导权、管理权、话语权。意识形态工作领导权是任何一个国家政权和执政党用来凝聚社会共识、维护基本制度的基本权力。强调指出：“必须把意识形态工作的领导权、管理权、话语权牢牢掌握在手中，任何时候都不能旁落，否则就要犯无可挽回的历史性错误。”当前社会上出现的意识形态乱象，归根到底是由于一些地方、部门和领域，对于消解社会主义意识形态的社会思潮，没有理直气壮地斗争，对于媒体失之于管，以致出现当前的问题。比如用“普世价值”取代普遍真理，消解和否定马克思主义和中国特色社会主义；用“自由主义改革观”代替马克思主义改革观等。
三是努力使新大众媒体成为社会主义意识形态宣传的有效手段。不断健全新媒体规范与核查机制，积极探索多样化的社会主义意识形态宣传策略，使我国社会主义意识形态宣传在内容、形式和方法上具有亲和力和渗透力，从而增强社会主义意识形态的感染力和吸引力，将社会主义意识形态工作推向新境界。
参考文献：
[1]代玉梅.《自媒体的传播学解读》[J].新闻与传播研究，2011年第5期
大众传媒的定义篇3
随着信息技术的发展和在当前传媒领域的广泛应用，大众传媒对社会思想和个人成长的影响都得到显著的提升。因此基于当前社会主义和谐社会的建设要求，十分有必要探索相应的措施促使大众传媒对大众的思想政治教育功能得以充分发挥，以大众传媒对社会大众实施科学的思想政治教育引导，为我国国民素质的整体性提升和和谐社会的构建奠定基础。
关键词：
大众传媒；思想政治；教育功能；效果
大众传媒在社会上的应用和对社会思想起到的广泛性影响促使其逐渐发展成为当代社会文明建设的重要推动器，对国家社会文明的建设和发展起到巨大的促进作用，受到我国文化建设部门的高度重视。在新时期，要想充分发挥大众传媒的功用，对社会大众实施良好的思想政治教育引导，就应该探索相应的措施对大众传媒思想政治教育功能进行合理激发，以大众传媒的思想宣传和教育作用对社会大众实施一定的思想政治教育，促使我国社会大众的基本素质得到显著的提升，也为和谐社会的构建贡献应有的力量。
一当前大众传媒视阈中我国思想政治教育
在现代社会，随着信息技术的发展，除了传统主流媒介形式如报刊、电视和广播外，网络也逐渐成为大众传播媒介，在大众信息文化传播方面发挥着极其重要的作用[1]。特别是在当前信息大爆炸的时代背景下，社会大众能够接收信息的渠道日渐增多，大众传媒的影响力也进一步加强，大众传媒的思想教育引导逐渐渗透到群众生活的方方面面，对我国社会文化建设产生着一定的积极影响。一般而言，基于当前我国社会大众思想状况，大众传媒对社会大众的思想教育和引导作用主要体现在对人们政治意识、思维方式、是非判断能力和行为习惯等方面，对群众综合素质的提升和国民整体素质的强化都产生着特定的积极影响。基于此，在国家相关文化部门对社会大众实施思想政治教育的过程中也应该进一步加强对大众传媒工作的重视，只有发挥大众全面的力量，才能够促使思想政治教育的效果得到最大限度的凸显，也才可以紧随时展潮流进一步提升大众思想政治教育水平，保证群众思想政治教育引导工作的开展能够与当前社会建设需求相适应。此外，受到我国特色社会主义建设体系的影响，大众传媒对各项文化信息的传播必须高度服从于国家思想政治教育的大局，也就是说大众传媒所传播的相关思想应该能够对大众思想政治教育起到一定的辅作用，为思想政治教育工作的开展提供坚实的保障。唯有如此，大众传媒的思想政治教育功用才能够得到充分的发挥，为当前我国和谐社会的建设贡献相应的力量。
二大众传媒思想政治教育的基本功能
大众传媒思想政治教育的功能相对较多，其能够借助自身优势对群众思想实施正面的引导，促使社会大众的思想道德素质得到逐步的提升，进而为社会主义和谐社会的建设贡献相应的力量。下面本文就结合具有代表性的几点对大众传媒的思想政治教育基本功能进行分析。
（一）舆论导向功能
我国相关文化建设部门高度重视对社会大众实施思想政治教育引导的主要目的就是通过向学生传播积极、正面的思想政治、道德文化信息，逐步引导社会大众化树立正确的人生观和价值观，促使国民素质得到逐步的提升。大众传媒作为宣传国家相关政策信息和文化理念的重要载体，必然也承担着对社会大众实施相应思想政治教育引导的任务，而大众传媒在信息传播过程中对社会大众实施相应的思想政治教育引导，最为重要的表现就是发挥其自身舆论引导功能对社会大众的思想意识实施科学的引导，促使社会大众能够对当前我国社会建设形成正确的认识，进而为和谐社会的构建贡献相应的力量[2]。具体来说，我国大众传媒的舆论导向功能主要表现在三个方面，即价值导向，大众传媒应该在发展过程中自觉宣传马列主义、思想、邓小平理论、科学发展观等优秀思想；行为导向，大众传媒应该通过对先进人物事例的宣传对社会大众的行为进行合理的引导和规范；目标导向，大众传媒在思想传播过程中将社会建设目标与个人发展目标相结合对群众的整体发展目标作出相应的指引，希望能够促使我国社会群体意识在正确的引导下形成社会建设方面的合力，进而产生良好的社会效果，为和谐社会的构建创造条件。
（二）稳定凝聚功能
大众传媒对相关思想政治教育内容的传播以及对社会大众实施相应的思想政治教育引导还具有一定的维护社会稳定、协调社会各方关系的作用。我国幅员辽阔、民族众多，在发展过程中极易发生突发事件，如自然灾难和恐怖暴动等，对社会的和谐稳定产生着一定的不良影响。而在特定的背景下大众传媒对社会大众实施相应的思想政治教育引导，能够充分发挥稳定凝聚功能，稳定人心并凝聚人心，团结各方力量共同度过社会危机。此外，大众传媒的稳定凝聚功能也表现在能够在特定的环境中通过及时传递相关信息促使社会大众达成一定的思想共识，进而配合政府工作开展各项行为，对社会的和谐稳定产生着一定的积极影响。
（三）典型示范功能
大众传媒在发展过程中适当的传播一定的思想政治教育思想还能够发挥相应的典型示范功能，为社会大众良好思维意识形态的形成做出正确的指引。具体来说就是大众传媒在对社会大众实施思想政治教育的过程中可以借助报道典型的先进人物事迹或者重大案件的良好处理程序等，以榜样示范作用对社会大众做出正确的指引，进而在潜移默化中促使社会大众形成良好的思想道德素养，为和谐社会的构建作出应有的努力[3]。
三充分发挥大众传媒思想政治教育功能效果的措施
大众传媒在思想政治教育方面的功能相对较多，对社会大众的思想引导产生着一定的积极影响，因此新时期必须探索更为科学的措施促使大众传媒思想政治教育的功能得到充分的激发，进而有效提升思想政治教育效果，为我国和谐社会的构建提供一定的支持。
（一）加强对理论灌输的重视
大众传媒在思想传播工作中要想充分发挥出舆论引导作用，还应该加强对理论灌输的重视，通过向大众宣传一定的科学理论，让社会大众对当前和谐社会建设形成正确的认识，为思想政治教育工作的优化开展奠定基础，切实促使思想政治教育功能效果得到最大限度的激发[4]。一方面，应该借助大众传媒的权威性为思想政治理论灌输工作的开展提供相应的保障。在当前社会背景下，中国共产党在国家建设方面的方针路线、所提出的建设中国特色社会主义理论、社会荣辱观、法律规范等都需要通过大众传媒向我国社会群众进行宣传教育。因此大众传媒应该高度重视思想政治教育工作中理论灌输的开展，积极向群众宣传党的先进思想，提升群众对社会建设的思想认识，为社会主义现代化建设提供相应的保障。另一方面，注意发挥大众传媒的信息传播优势。无论是对相关理论的解释和进一步限定，还是对社会舆论、社会思想的控制和协调，都需要借助大众传媒来完成。可见大众传媒对社会大众思想意识形态产生着极其重要的影响。因此大众传媒在实施思想政治教育的过程中还应该重视自身传播优势，通过积极的信息传播在社会上形成一定的示范效应，从而最终实现对社会大众思想意识的良好控制。
（二）加强大众传媒与社会大众的实时互动
我国传统大众传媒对相关信息的传播一般是单向的，即由大众传媒向受众群体传播相关信息，进而实现对受众群体的思想政治教育。但是从上世纪八十年代开始，随着当前我国社会新闻工作的改革发展，人们对信息传播工作提出了更高的要求，信息传播形式也在信息技术的支撑下发生了一定的变化，由传统的单向传播逐渐向着互动传播的方向发展，这一变化在一定程度上为大众传媒思想政治教育工作的开展创造了条件。基于此，新时期借助大众传媒的功能对社会大众实施相应的思想政治教育和引导，应该结合当前大众传媒信息传播的互动性特点，在对大众实施思想政治教育的过程中加强与社会大众的实时互动，进而结合大众需求对思想政治教育内容进行科学调整，增强思想政治教育的针对性，促使大众传媒思想政治教育功能的效果得到最大限度的激发，为我国社会大众整体素质的提升创造条件，也为我国社会主义和谐社会的建设奠定基础。
（三）充分发挥舆论引导功效
在马克思主义理论研究界，相关研究者已经逐步认识到大众传媒在宣传无产阶级思想方面的重要作用，因此希望能够充分发挥大众传媒在舆论引导方面的重要功效，在宣传马克思主义思想的过程中对社会大众实施科学的思想政治教育和引导，促使社会大众逐步形成正确的人生观和价值观，为国民素质的整体性提升奠定坚实的基础。具体而言就是在当前社会发展过程中应该注意借助大众传媒所具有的舆论引导功能合理开展思想政治教育，以我国社会主义意识形态的宣传对社会大众思想做出正确的指引，增强社会大众对我国现代化建设、和谐社会建设等工作的认同感和归属感，进而积极投入到社会建设实践中，为社会建设贡献相应的力量。在具体操作方面，大众传媒在工作中首先应该坚持中国共产党的领导，坚持对党的各项方针政策加以宣传，进而以科学的理论对大众的思想进行武装和鼓舞，提升社会大众在国家建设方面的积极性[5]。其次，大众传媒在信息传播过程中应该坚持真实性的原则，及时准确的向社会大众传递相关信息，进而在群众中树立良好的传媒形象，为后期舆论引导工作的良性开展奠定基础。最后，在发挥舆论引导功能的同时还应该重视自身舆论监督方面的功能，站在群众的角度对我国政府各项事务进行监督，并向群众反馈，让群众能够及时了解政府相关部门的实际工作情况，进一步增强政府和主流媒体的公信力，为思想政治教育效果的强化和国民素质的整体性提升奠定坚实的基础。
四结语
综上所述，在当前社会背景下，大众传媒在对社会大众实施思想政治教育方面发挥着重要的作用，对社会大众实施良好的思想引导、促使社会大众的思想素质得到一定的提升都产生着特定的积极影响。因此相关文化部门应该进一步加强对大众传媒思想政治教育功能的重视，采取一定的措施促使其功能得到相应的激发，对社会大众的思想意识做出正确的指引，为社会主义和谐社会的建设贡献相应的力量。
作者：马莉单位：宁夏大学民族预科教育学院
参考文献
[1]孙海涛,裴晶晶.关于大众传媒思想政治教育功能的效果研究[J].卷宗,2015（7）:178.
[2]姜蕊.发挥大众传媒的思想政治教育功能研究[J].辽宁医学院学报：社会科学版,2014,12（1）:86-88,92.
[3]秦泰.转型期大众传媒的思想政治教育功能研究[D].上海大学,2004.
大众传媒的定义篇4
【关键词】消费主义新闻消费主义媒介角色
消费主义最早出现于西方资本主义国家，让·鲍德里亚在其著作《消费社会》中提出了“消费社会”的概念，“消费而不是生产主导了资本主义社会整个体系运转，资本主义就是一个消费社会，而不是一个生产社会。吃饭、穿衣等基本问题解决以后，人们追求的是要吃什么、穿什么，精神上如何得到愉悦。”①他指出当代资本主义消费控制的秘密，是消费的逻辑被定义为符号操纵，这种新型的消费逻辑也正是当今的消费社会中最重要的意识形态，即消费意识形态。
在鲍德里亚看来，消费主义是一种价值观念和生活方式，人们追求的不是商品的价值和使用价值，而是它们的符号象征意义。媒介作为社会文化、精神的传播载体与渠道，自然也是消费主义的追随者，同时，由于媒介自身具有的“产业属性”，又促使媒介通过不同的议程设置来引导受众消费什么和怎样消费。消费主义思潮在传媒活动领域的反映与被反映又被内化成为新闻消费主义。
一、新闻消费主义
改革开放后，西方的消费主义开始在中国蔓延。加入市场经济竞争洪流中的传播媒介也开始寻求新的定位，从传统倡导的传者为中心向受众为中心转变。同时，为了在激烈的市场经济竞争中生存下去，传媒遵循自主经营、自负盈亏的经营法则，不得不迎合消费主义思潮，追逐市场占有率。此外，人们物质水平逐渐提高，单纯的物质消费已经不能满足受众的欲求，媒介技术的不断更新也使传播媒介面对更多的生存压力。在这样的背景下，新闻消费主义在我国愈演愈烈。
对新闻消费主义的界定，兰州大学杨魁教授认为：“在传媒不断营造更为广泛的消费文化、不断将受众引入欲望膨胀的不归路的同时，传媒从传统倡导的驯化角色向极力迎合受众消费欲望的态度转变也逐渐明晰起来，开始以向受众提供具有消费特质的文化信息或是以宣扬充满诱惑性的生活方式，以满足受众的消费欲求。这种媒介态度及媒介产品生产方式的盛行，其实质是媒介奉行受众至上、一切以满足受众欲望为目的的新闻理念。”②
杨魁教授对新闻消费主义的表述使我们能够较清晰的认识新闻消费主义的轮廓，一方面新闻传媒通过最大限度地占有新闻资源，实现对其目标受众最大限度的占有；另一方面通过新闻报道对物质的强调或者对消费文化的重视，营造“消费社会”的氛围，从而创造或激发公众物质消费及精神消费的需求。
二、消费主义时代我国新闻媒介的表现
1、传统媒体
传统的大众传播包括报纸、广播、电视三大传统媒体，强大的人力物力资源，丰富的经验以及自身独有的特点，使得传统媒体在消费主义时代对消费信息的表现形式及方法有很大的相似性，这些相似性主要体现在以下几个方面。
首先，市场化操作，追求经济利益。随着市场经济的到来，我国的经济、文化都发生巨大的转变，在西方文化思潮的影响下，消费主义观念逐渐风靡。传媒也开始进行体制改革与运营方式的转变，以适应市场经济。商业利润成为传媒追逐的目标，一些报纸为了争取更多的广告客户，维持稳定的报纸订单，不惜降低报纸的品味与质量，将报纸发展成为广告大于信息的“广告书”；广播电视也采用频道独占的方式，为医疗器械、药品及各类商品提供展销的平台。
其次，内容重点转移，视受众为上帝。一方面，传媒把自身当作消费品推向市场，把受众作为消费者。为了使受众自愿消费媒介商品，传媒报道内容的重点开始向注重社会的消费行为方面转移。为了追求收视率与发行量，内容转移后的报道不可避免的表现出娱乐化、故事化、庸俗化的趋势。另一方面，受众作为日常生活领域中的消费者，传媒则从受众的实际需求出发，以受众的关注视角作为自己的关注点，注重挖掘信息内容的符号意义，营造出“消费社会”的氛围，不断刺激人们的消费欲望。
第三，形式变化多样，体现消费特征。形式变化多样，主要表现在自我形象的塑造与节目内容的包装上。传媒作为消费社会的信息推销者，深知在市场竞争中自我形象的重要性，因此会塑造成某种形象来吸引受众的消费。例如，都市类报纸的宗旨一般是贴近民生、了解民意、体现民情；综艺频道的标识也结合流行元素，体现大众文化。传媒对节目内容的包装是新闻消费主义最直接的体现，电视购物、广告新闻化等等，都是传媒为了增强传播内容的“可售性”而营造的卖点，最终目的无非是吸引受众进行消费。
2、新媒体
网络、手机、移动电视等新媒体的出现，给传统媒体带来了挑战，也加快了新闻消费主义的发展。由于新媒体突破了时间和空间的限制，表现出极大的开放性与参与性，因此在消费时代更受到传播者与消费者的青睐。以网络媒体为例，对于传播者来说它提供了更加方便的展示平台与销售渠道，传播者可以通过网络构建的虚拟环境信息产品，刺激消费者进行消费。消费者对传播者提供的信息产品的认可度与满意度可以及时地通过网络媒体进行反馈，促使传播者对信息产品进行及时的改进。同时，作为消费者的受众也可以积极地参与到网络信息共享中来，通过参与与反馈，使传播者更加了解消费者的消费欲望，从而进行信息产品的更新。
三、对消费主义时代新闻媒介表现的反思
新闻媒介作为社会结构的一个组成部分，在消费主义时代仍然发挥着它监测环境、引导舆论、传播信息、服务社会、提供娱乐等社会功能。但是，随着技术的进步与经济发展，传统媒体与新媒体为了在市场竞争中争夺生存空间，主张通过最大限度地占有新闻资源，实现对其目标受众最大限度的占有，从而实现商业利益最大化，这种“唯市场”、“唯受众”的价值取向也造成了许多消极影响。对于媒体自身来讲，过多的关注了它的“商业性”而忽视了“事业性”，负面新闻、庸俗文化、虚假信息等内容将趁虚而入，新闻信息过分的娱乐化与故事化，造成了新闻媒介公信力的降低。对于受众来讲，由于媒介对消费引导的偏差和失误，不利于合理消费习惯的养成，媒介对消费主义的过分渲染，也使受众的理性价值观受到冲击。同时，我国新闻媒体在文化传承上具有独特的教育功能，过度的媒介消费主义观念也会对其他文化形态的价值取向产生误导，造成不利的后果。因此，不少人担忧“这种多元化的众声喧哗实际上在解构着国家意识形态的权威性，颠税着新闻本身的品格，逃避了新闻应有的责任和良心”③。
四、消费主义时代媒介的角色期待
1、合理消费的把关人
消费时代的到来是一种历史的必然，从某种意义上讲也是一种社会的进步，我们没有必要去抵制它，而应该思考如何利用媒介有效引导受众合理消费。消费主义的价值观念是崇尚和追求过度的占有和消费，并以此作为人生的价值取向，它将消费喻为人们达到幸福的手段。“过度消费”有两种具体表现：一种是自身能力还没达到，却要勉为其难地超前消费；另一种是已经具备了消费能力，但不断追求奢侈型消费，造成一些不必要的浪费。④在市场经济，媒介应该坚守自己的行业准则，本着正当竞争、合理竞争的态度，自觉摒弃对过度消费观念的引导，营造健康、合理的消费氛围，提高公众的消费品位。要当好“把关人”，重点在于把公共利益放在首位，不片面的追求收视率和发行量，而是追求经济效益和社会效益的平衡发展。
2、社会责任的捍卫者
新闻媒介作为党和政府的耳目喉舌，作为民众声音的传达渠道，它的社会责任表现在政治和道德两个方面。媒介应该服务于整个社会的稳定和谐，通过关注和反映社会普通民众的要求和愿望，来体现自身存在的价值。
3、社会舆论的引导者
媒介担负着正确引导舆论的社会功能，媒介所反映、倡导的价值观与消费观潜移默化地影响着受众。正确引导社会舆论，不仅有利于保护受众的合法权益，也有利于媒介自身权威性与公信力的巩固与提高。一方面，媒介要营造公开、透明的信息环境，提供真实可靠的信息，受众通过民主的方式参与到信息的互动中来，监督，遏制不良、虚假消费信息的传播；另一方面，受众也应该发挥主动性，将自身的消费需求通过合法的渠道反映到媒介，使媒介及时了解受众所想、所需，生产出适合受众的消费信息，避免资源的浪费。
4、优秀文化的传承人
媒介是信息传播的载体，尤其作为精神产品生产者——新闻媒介，既属于信息产业，又从属于上层建筑的范畴，它具有传播人类优秀文化，引导教育受众的社会功能。改革开放后，流行于西方社会的大众文化逐渐被我国社会所接受。所谓大众文化，指的是“在工业社会中产生，以都市大众为消费对象，通过现代传播媒介传播，按照市场规律批量生产，集中满足人们的感性娱乐的文化”，⑤由于大众文化具有商品性、通俗性、娱乐性、流行性等特征，迎合了改革开放后我国民众摆脱压抑状态的需求，受到了大众的欢迎。此外，大众文化也是一种传媒文化，没有大众传媒，也就没有大众文化。从这个意义上来讲，媒介更应该注重文化传承与教育功能，而不应该消解大众文化的价值意义。
参考文献
①毛德胜，《从消费社会理论看我国的新闻传媒消费主义倾向》，《现代商业》，2008（20）：262
②沈国萍，《我国新闻媒体消费主义现象批判研究》，新疆大学硕士论文，2010：4
③李蓉，《论大众传媒中的新闻消费主义倾向》，《兰州大学学报》，2006（5）：104
④王宁：《消费社会学：一个分析的视角》，社会科学文献出版社，2001：210
⑤邹广文，《当代大众文化与中国大众文化》，《吉林大学学报（社会科学版）》，1998（6）
大众传媒的定义篇5
一、新闻传媒消费主义文化的运作理念
一般情况下，新闻传媒市场理念、新闻专业理念这两者存在一定的差异性，其中，新闻专业理念主要是以为享受信息知情权的民众提供相关信息和表达自己观点与看法的平台，因此，新闻兼职主要是由民众的参与度和责任意识来决定的。与其相比，传媒市场理念中的受众一般是指消费者，通过传播各种信息的方式来吸引更多消费者和激发消费者的购买欲望，因此，新闻运作需要对消费者的趣味有比较全面的了解，才能获得较好的传播效果。在我国市场经济不断发展的过程中，上述形式的传播价值观在我国媒体市场化进程中得到了应用，在对经营者、经济主体等进行明确的情况下，报刊正向着商业化发展，经营媒体也在逐步向着媒体运作理念方面发展。
在传媒不断向着市场化方向推进的情况下，消费主义文化成为了重要的推销者，以在对消费者的消费情况进行经济性计算的基础上，使商业逻辑在新闻传播中不断推广，最终成为新闻传播活动有序进行的重要动力，最终导致新闻传播被物化的情况出现。消费主义文化在西方经济发达的国家来讲，其存在的价值是较为普遍的，并且已经成为一种社会体系价值观念，消费主义文化已经演化成为人们日常生活的目的。消费主义文化作为一种人们生活的方式，已经逐渐成为生活中的重心，对消费的理解也是越快越深化。当前西方国家人们在进行消费的过程已经不是简单的为了现实的需要而进行消费，更多的是为了满足自己的欲望而进行的消费。
随着我国新闻事业、传媒事业的不断发展，消费主义文化的传播，给传媒的社会角色转变带来极大影响，最终发生根本性的变异，不仅是信息的传播者，还是市场化发展的推销者、环境监测者等，在满足消费者消费欲望上有着重要影响。根据新闻传媒的实际运行情况来看，其在推销自身产品的过程中，将新闻和相关信息及时的传播到民众的手中，使得传媒成为储存各种信息的超市。与此同时，传媒在消费主义文化下进行“二次售卖”，不仅可以将信息传播给民众，还能将广告商的眼球吸引过来，以达到宣传、推销的真正目的。通常情况下可以将社会消费、传媒紧密联系在一起，在一次售卖的情况下，能够给二次售卖提供相关服务，传媒所获取的利润都是来自二次售卖。
二、新闻传媒的相关制度
在采用市场化发展模式作为传媒的运行思想的情况下，需要注重相关制度的合理制定，这样才能为新闻传媒正常运作提供可靠的制度保障和法律依据。因此，新闻传媒的制定发生了一定变化，这种变化主要体现在：经营部门地位得到提升、绩效评估体现更加完善两个方面，以消费主义文化理念来运作媒体，就需要有相应的制度进行充分的保障，对此媒体的制度安排与建设显得尤为重要，主要表现在各个经营部门地位的上升和系统评估体系的变化方面。在实践过程中，经营部门地位的不断提升是传媒在市场化发展情况下，所有制发生转变的体现，例如：报纸方面的经营情况，传统经营模式下采编人员和经营人员的比例是2/8左右，并且，经营部门相关人员数量较少、整体素质水平较差，在实施总编辑负责制、社长责任制的基础上，总编辑、社长之间的关系一直处于无法有效协调的状态。虽然我国对报社方面的管理机制进行了一定改革，使得社长、总编辑、总经理的位置处于同一等级，但是，在传媒市场化发展趋势下，传媒企业之间的竞争变得更加激烈，这种管理制度大大影响了传媒经营的实际效率，因此必须注重相关机制的改革和创新，才能真正实现传媒的市场化发展。
根据传媒市场化运作的整体情况来看，加强各个部门之间的联系和沟通，实现发行、内容和广告等的互通是迫切需要完成的，把整合营销理论运用到实践中，才能真正消除传媒企业内各个部门之间的障碍，最终建立起以客户为中心的服务理念。与此同时，将新闻中的各种信息作为传媒市场化发展的重要标准，根据新闻传媒市场化发展的各种需求，制定合适的奖励机制和约束机制，才能促进媒体绩效评估体系更加完善。目前，节目、栏目等类型的媒体在进行评估时，需要注重发行量、阅听率和收视率等，例如：将收视率作为电视台的重要评估指标，采用收视率末位淘汰制的方式，不仅可以增强电视节目的趣味性和感染力，还能提高各种灾害新闻、时事新闻、娱乐新闻等的真实性和时效性等，最终保障受众群体能够获得质量较高的信息。另外，在对媒体内容的生产者进行绩效评估时，需要根据编辑、记者的实际工作情况、受众的反响、部门领导的评价等进行合理的考核，以确保记者和编辑等获得的绩效评价具有一定科学性和全面性。
三、新闻传媒消费主义文化的主要流程
（一）新闻传媒消费主义的受众定位
在传媒市场化发展的过程中，传媒产品、市场商品的正常销售，需要对受众定位给予足够的重视，只有这样才能更好的为受众提供优质服务，从而提升传媒的经济效益。当前随着科技的不断发展，消费者的消费观念、思想、习惯也逐步发生着转变，传媒内容的生产流程也在发生改变，从整体上呈现出逆推的趋势，使得其生产决定消费向着消费决定生产的方向转变，在一定程度上与受众定位有着极大联系。受到消费主义文化的影响，媒体逐步以获利为主要动力，并且，广告盈利模式已经在媒体市场化发展中占据主导地位，在将广大人民群众设定为受众群体的情况下，可以很好的满足商家对受众群体数量的要求。
在媒体专业理念的运作过程中，受众是享有信息知情权的公民，即受众是信息传播的接受者，其包括了报刊和书籍的阅读者、电视观众、广播听众、网民等等，受众从宏观的角度来看就是一个巨大的集合体，从微观的角度来看就是具有社会多样性的人，传媒应该为受众的民主参与提供信息支持和表达的平台。而市场经济体制下理念的受众被定为“消费者”，并且强调传播的内容对受众的吸引力和满足受众信息消费的欲望，因此媒体运作要贴近受众的思想和生活，去迎合受众的兴趣和爱好。这种传播价值观已经逐渐的被我国市场化媒体所应用。与此同时，具有较高消费能力的受众群体也成为了传媒的主要定位方向之一，充分体现出消费主义文化所具有的优势，这对于提高传媒的经济效益有着极大影响。
（二）消费主义涉及的题材的合理选择
根据相关数据和调查显示，题材的合理选择与传媒内容的生产成本、吸引力、市场风险等有着直接联系，必须以受众群体的兴趣为基本前提，才能在保障小风险、低成本的情况下，获得高回报，做到真正推动传媒市场化发展。在经济不断发展的过程中，有关学者提出了选题的思维空间原则，给传媒节目的题材选择提供了重要参考信息，在一定程度上有利于提高传媒的服务质量。但是，受到交通、距离等多种因素的影响，传媒内容的生产成本、报道难度等会存在差异性，因此，在降低市场风险的情况下，媒体需要选择与政府部门
联系较小的社会学话题，尽量选择与民众生活比较贴近的热点，才能真正从社会大众的角度出发，从而保障传媒的经济利益。
（三）消费目标的合理确定
在传媒市场化的过程中，消费目标的合理确定，才能保证传媒内容的正常生产。目前，传媒内容生产具有的特点主要体现在如下两个方面：一方面是，根据可消费性来进行报道材料的收集和整理;另一方面是，将传媒生产流程和商业流程有机结合在一起，以达到同时传播信息、宣传和推销产品的目的。因此，根据实际情况，以消费主义文化为基本前提，合理的确定消费目标，才能与受众群体的口味相匹配。
（四）传播内容和商品的融合
在不断推进传媒市场化发展的情况下，注重传媒内容和商品的融合，是社会不断发展的必然趋势，对于推动传媒行业长远发展有着重要影响。因此，在制作各种节目和栏目等时，将商品销售与栏目内容和节目推广相结合，如在少儿节目中，插入与儿童学习相关的商品的广告，不仅可以其到宣传商品的作用，还能提高商品的知名度和影响力，最终增加传媒带来的销售业绩。由此可见，对消费者的需求、消费趋势、消费能力等有比较全面的分析，并根据传媒市场化发展的实际情况，加强传媒内容和商品的融合，对于提升传媒的整体效益有着重要影响。
四、新闻传媒消费主义文化的叙述模式
与一般的新闻相比，在受到新闻可消费性特征影响的情况下，新闻传媒消费主义文化的叙述模式在叙事方式、叙事态度、叙事风格等方面有着一定差异。在消费主义文化不断发展的过程中，传媒的趣味性、价值规范、操作方式等都发生着巨大变化，特别是在迎合大众口味、辟谣官方传言等方面有着巨大转变，最终在追求经济利益的前提下不断向着市场化方向发展。
总的来说，主要体现在如下三个方面：一是，注重可消费性的强调。在故事性较强的信息上，采用合适的叙事方式，不仅要对故事的内容进行合理分析，还需要对故事的传播、组织等进行深层挖掘，才能真正体现新闻的价值。例如：比较著名的电视栏目“探索与发现”，将整个传媒内容定位在娱乐性的纪录片这个层面上，通过叙述故事的方式来呈现纪录片的内容，从而增加这个栏目的趣味性和可看性。因此，采用这种叙事方式，通过将历史、地理、自然等多个学科的知识联系到一起，不仅有利于观众了解各方面的知识和信息，还能增强这个栏目的感染力、影响力等，最终达到提升传媒效益的目的。
二是，具有一定严肃性特征的题材在选用时，需要注重叙事内容的客观性、真实性。在我国市场经济体系不断完善、社会保障体系有效构建的大环境下，传媒市场化发展是经济水平不断提升的实际需求，因此，在选择具有严肃性特征的题材时，必须采用合适的叙事手段，才能避免社会秩序紊乱、误导等情况出现。例如：在“焦点访谈”这个电视栏目中，将当期社会发生的热点新闻以故事的方式讲述出来，不仅不会给民众带来不良影响，还能达到增强民众社会意识、安全意识和自我保护意识等多方面的作用。
三是，叙事模式的转变与媒体的风格定位、整体内容、自身情况等有着极大联系。因此，需要根据社会发展趋势、各种焦点和热点新闻等来确定故事的选用，才能在市场经济水平快速提升的情况下，满足消费主义文化的发展需求，最终推动我国传媒不断向着市场化方向发展。根据传媒不断发展各个阶段的相关分析可知，消费主义文化带来的影响，使新闻发生了根本性的转变，不仅解放了中国新闻生产力、实现新闻民主化，还推动消费主义文化的意识形态发展，在一定程度上与经济全球化、多元化发展相适应。由此可见，传媒市场化发展与消费主义文化有着极大联系，不仅有利于社会资源的合理配置，还能及时消除传媒运作各部门的沟通障碍，最终在经济全球化发展的趋势下逐步向着多元化方向发展，最终推动我国媒介经济实力不断提升。
大众传媒的定义篇6
内容提要：大众媒介的飞速发展使人类社会进入到一个媒介化时代。在媒介化社会中，大众媒介与消费主义的结合正越来越成为一个引人注目的现象。对于这一现象，主要存在着三种认识范式，即结构功能范式、利用剥削范式与共谋共生范式。大众媒介的商品属性在一定程度上导致了它与消费主义的共谋。这种共谋不仅体现在媒介赤裸裸的广告推销上，而且还通过一些更为隐蔽的方式来进行，神话与涵化就是大众媒介通向消费主义的两种主要路径。关键词：媒介化；消费主义；范式；神话；涵化我们生活在一个媒介化的时代，一方面，大众媒介飞速发展，无论是社会组织还是公众，从信息交流到文化沟通，都对大众媒介产生了高度依赖；另一方面，大众媒介的影响力与日俱增，日益渗透到社会组织和社会生活的各个领域。同时，我们也生活在一个消费社会，商场里货物琳琅满目，人们通过消费活动来证实自己的价值。大众媒介通过源源不断的图像与信息，向大众展示一个流光溢彩的消费世界。大众媒介与消费主义这两个时代的宠儿，联手制造了以快节奏、无深度、片断性为特征的现代社会。在本文中，我们将分析它们之间的共谋现象，包括媒介化社会是如何兴起的，如何看待媒介与消费主义的关系，以及媒介又是如何通向消费主义的。一、媒介化社会的到来大众传播时代起始于19世纪30年代以后，以大众报刊的出现为标志，其后不久，电子媒介迅速发展起来。接触大众传播媒介，遂成了现代人的重要生活内容。不过，虽然社会的媒介化一直都在进行之中，然而其突破性进展却是在电视普及之后。电视使得人们对媒介的依赖性大为增强。现今由于互联网的出现，让更多的人沉溺于网络，分不清现实世界与虚拟空间。而手机的普及，使得人们只要定制了新闻短信服务，就能够对新闻真正做到即时知晓。媒介之所以能够改变世界，是因为它能够改变我们对世界的认知途径和体验方式，改变我们的思维方式。与以往相比，今日的大众媒介已不可同日而语。它具有以下几个新的特点：一是互动性增强。传统的大众传播是一个信息单向流动的过程，虽然也有来信、来访等反馈渠道，但这种反馈是迟延的，而现在人们有了“互动电视”，尤其是有了电子论坛和电子邮件，媒介与受众的互动更加快捷和深入，由此媒介对受众的影响也就更加深入。二是资源的丰富性与便利性大为增强。以往人们对媒介的选择并不多，能够收看到的电视频道和可供阅读报纸都只能以个位数计算，人们常常不能从它们那里获取充足的信息，因此也就不会对它们产生很强的依赖。但现在，电视频道有几十个之多，报纸和杂志无计其数，网络也四通八达，人们真正做到了不出门就可知天下事，不出门也可做天下事。由于这种便利性，媒介自然会成为人们不可或缺的助手。三是信息传播逐渐全球化。人们现在可以接触到世界范围内的各种信息。大众媒介在目前盛行的全球化热潮起着非常重要的作用。大众媒介的这三个特点，昭示了媒介化社会的到来。在媒介化社会中，人们的生活发生了重大的变革。自从大众媒介发展以来，今天，我们每个人可以说是同时生活在两个不同的世界中，一个是我们实实在在地所生活的那个空间或社区，我们也可以称之为真实生活世界；另一个是无限扩张的媒介化的社区，它可以被称为虚拟媒介世界。[1]这样，人们既从真实生活世界中获得认知，也从媒介上获得认知，并通过媒介与另外一些遥远的人建立联系与交往。这在网络上表现得尤为典型。网络社区存在于无形的信息空间中，它和真实生活世界一样存在着声援游行活动、联谊活动、交易行为等。真实生活世界与虚拟媒介世界彼此相互影响。人们会依据从媒介上获得的信息指导现实生活，比如天气预报与商品介绍；也会以移植真实生活世界中的一些方法来处理虚拟媒介世界中的事务，比如网络竞拍。更进一步的是，现代社会变得越来越庞大和复杂，人们由于实际活动范围和精力的有限，他们从真实生活世界获得的信息可能远远比不上从虚拟媒介世界获得的信息那样丰富和全面。因此，虚拟媒介世界对人们的影响，在某些方面甚至有了超越真实生活世界的趋势。李普曼曾经指出，现代信息环境，越来越有了演化为现实环境的趋势。信息环境则主要由大众媒介构造。这样，可以说在某种程度上，我们每个人都是媒介化了的人。虽然，媒介及其传播系统本身是中性的，与意义无关，但媒介内容及其消费的方式却涉及意义与价值问题。中国自从大众传播媒介飞速发展以来，人们的思想就一直在经受着来自四面八方的冲击，各种思潮不断涌现。在这些思潮中，消费主义显示出越来越强大影响力。消费主义的兴起首先是因为全球化导致的“西风东渐”，大众传播媒介在其中的作用不容忽视。其次，是因为它暗合了中国经济发展的某些需求，自从改革开放后，中国的经济有了很大的发展，人们的生活水平有了很大的提高，消费开始成了人们生活中的一个重要组成部分。消费主义的前提是物质的极大丰盛，媒介化的前提是科技的高度进步，它们都共存于生产力已具有较高水平的后工业社会中。而消费主义作为一种意识形态，它的盛行离不开大众媒介的推波助澜，媒介化社会正好为消费主义的盛行提供了一块沃土。二、认识媒介与消费主义关系的三种范式消费主义指的是“一种价值观念和生活方式，它煽动人们的消费激情，刺激人们的购买欲望，消费主义不在于仅仅满足‘需要’(need)，而在于不断追求难于彻底满足的‘欲望’（desire）。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。‘消费主义’代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。”[2]我们在日常生活中已经看到，广告充斥着电视、广播、报纸，它不停地教育着人们消费什么，怎么消费，而各种媒介节目中，如综艺节目、偶像剧等也宣扬着消费的快感。仿佛媒介是宣扬消费主义的天然工具，而且也有一些媒体依靠消费类或具有消费主义色彩的节目逐渐做大做强。那么，对于它们的关系，我们应该如何看待呢？笔者以为，在探讨媒介与消费主义关系方面，主要存在着三种不同的视野。首先，我们可以从结构功能范式来进行探讨。大众媒介是社会系统中的一个组成部分，它对社会的正常运转承担着某种功能。社会学家帕森斯曾说过，“系统是相对地有结构的；……为了系统的生存，某些功能需要必须被满足。”[3]而著名的美国传播学家拉斯韦尔则在他的专著中提出，大众传播具有三大功能，即监视环境、联系社会和传递遗产。在大众传播理论中，从功能视野出发的理论有多种，其中使用与满足理论最具有代表性。该理论将受众看作是有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。媒介在受众的使用与满足过程中成了满足受众功能需求的工具。由此进一步推演，那么大众媒介的消费主义色彩也可以被看作为了满足社会需求而履行的一种功能。从全球来看，资本主义世界经济的飞速发展，带来了物质的极大丰盛。在这种背景下，消费确实得到了前所未有的鼓励，人们的消费欲望不断高涨，对于各种消费信息的需求也日益增多。媒介为了满足受众的这种需求，势必要增加许多消费类的信息。因而媒介不自觉地带上了消费主义的色彩。另外，现代生活的节奏非常快，压力也很大，人们在为工作、为生活烦心之余，往往希望媒介能够提供消遣和娱乐，能够帮助他们“逃避”日常生活的压力和负担，从而获得一种情绪上的解放。这样，许多媒介都表现出消费文化的“无深度、片断性、重复性”的特征。人们听到与看到的是欢歌笑语、华衣美服，那些远离现实生活的电视剧和时尚文章，让观众远离了生活的烦恼，享受着媒介带来的快感。这样，媒介与消费主义的结合，在一定程度上是一种社会发展的必然，它释放了人们的物质欲望，满足了人们的世俗需求，同时也是社会环境相对安定、物质生活相对富足的表现，有其合理性的一面。与结构功能范式对消费主义充满理解与包容不同，利用剥削范式对媒介与消费主义的结合持强烈的批判态度。在市场经济中，媒介也是一个经济实体，追逐利润是其本性。我们知道，近来有一些电视频道正是依靠消费类或带有消费主义色彩的节目而名声鹊起，而一些旨在指导人们消费的时尚杂志也是风光无限。或许人们可以这么认为，媒介之所以选择消费主义路径，正是因为这符合它们的利益。消费主义使媒介从原先的严肃的、教育的面孔转变为亲切的、快乐的形象，强化了媒介与受众的亲和力，使媒介由昔日高不可及的圣坛走向大众化、生活化、世俗化，真正与受众融为一体。通过消费主义，媒介得以笼络住更多的受众，而这也意味着可以获得更多的经济利益。传播政治经济学曾对这一问题进行了详细的讨论。在消费社会中，传播日益走向商品化，这不仅包括内容的商品化，还包括受众的商品化。著名学者斯密塞认为，“大众媒介的构成过程，就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程。媒介的节目编排是用来吸引受众的；这与以前小酒店为了吸引顾客饮酒而提供的‘免费午餐’没有太大的差别。”[4]在这种商品化的传播过程中，受众成了出售给广告商的商品，媒介则依靠出售受众来赚取利润。而消费主义天然地可以让生产链的各种要素成为商品，媒介自然要利用消费主义以达到其牟利的目的。但是，当媒介出于商业化的意图运作时，它的另一功能，即建构健康的大众文化以正确引导受众，必然会受到损害。受众在不自觉地消费媒介的同时，其精神家园也会随之荒芜。
以上两种范式截断对立，一种强调媒介与消费的正面作用，另一种则对其持严厉的批判态度。然而，世上的事情往往并非那么绝对，那么非黑即白，媒介与消费主义的关系也远不是上述两种范式所描述的那么简单。事实上，许多事物都是相互作用的，媒介与消费主义之间也存在着这样的关系。因此，我们在此提出了一种新的思考媒介与消费主义关系的范式，并将它称为共谋共生范式。笔者以为，媒介与消费主义思潮共存于现代社会中，媒介为消费主义的盛行推波助澜，消费主义让媒介迅猛扩张，两者相互依存，相互影响，处于一种共谋共生的状态。消费主义堪称目前社会中的宰制意识之一，它掩盖了政治、宗教、种族等差别，让人们处于一种虚幻的平等地位上。在这种虚幻情景中，消费成了划分阶层的最重要依据。这种思潮逐渐占据了社会的主流地位，迫使媒介不得不迎合它以取得受众的青睐，而媒介一旦迎合它，很快就可以发现，消费主义使它广受欢迎。而反过来，媒介的迎合又使得消费主义更加深入人们内心，消费主义的地位更加稳固，这种相辅相成、共谋共生的关系使得媒介和消费主义都能从中获利。如果说利用剥削范式主要是一种批判理论，那么共谋共生范式在保留其批判精神的同时，尤为重视剖析媒介与消费主义具体走向共谋共生的路径，其分析性要远多于批判性。三、神话与涵化：媒介与消费主义的共谋中国的大众媒介与消费主义呈现出这种共谋共生的状态，是与大众媒介的两重属性分不开的。“作为精神产品的生产者，新闻媒介既属于上层建筑范畴，又属于信息产业。”[5]大众媒介具有信息产业属性即说明它的产品具有商品属性。长期以来，我国对媒介的商品属性没有定论，然而在改革开放以后，激烈的媒介竞争使这个问题提上了讨论日程。最初的竞争是在报业开始的，因此，关于报纸商品属性的讨论出现得最早。“根据马克思主义经济理论，报纸是一种商品的说法是完全成立的。首先，报纸具有价值和使用价值。报纸的使用价值在于它能够提供给人们以知识和信息，帮助他们消费对外界的不确定性，使他们获得精神上的滋养。从价值角度来看，报纸报道的新闻事实本身并不是商品，但在报道过程中记者已经把新闻事实加工成新闻作品，再经过编辑的排版印刷，这样最后出现的报纸已经包含了许多人的劳动，并进入消费市场进行流通，这时新闻产品已经转化成商品。”[6]媒介的双重属性体现在我国新闻事业中即为“事业性质，企业管理”。它的事业性质决定了它不能像一般企业那样可以自由出入市场，可以自定方针，而必须服从党和政府的领导；而它在管理上采取企业方法，又说明大众媒介是独立法人，在经济上必须自主经营、自负盈亏、依法纳税。实行企业管理，决定了大众媒介必须关注利润问题。也正是因为正视了大众媒介的商品属性，让它在竞争中充分发挥自身的积极性与创造性，在九十年代以后，中国的大众媒介才出现了蓬勃发展的局面。在今天，随着经济和社会的发展，消费主义由于各种因素迎合了人们的心理需要而逐渐兴起。此外，媒介所处的环境也在随之变化。企业追逐利润的本性使得媒介想方设法主动去适应环境。因此，媒介转而与消费主义共谋也就不奇怪了。消费主义由于得到了大众媒介这个绝佳的载体，自然加速了它的发扬光大。大众媒介与消费主义的共谋，体现在大众媒介由于宣扬消费主义而获得更多的受众，而消费主义由于大众媒介的宣扬更加深入人心。但其对消费主义的宣扬，并不是简单露骨的，而是隐含在其文本之中，然后通过受众的阅听来影响受众，对受众进行消费主义的“洗脑”。媒介文本对消费主义的宣扬最主要体现在神话与涵化这两种路径上。神话的概念由法国著名学者罗兰·巴特提出。他从索绪尔的语言学理论出发，把符号学引入了消费文化的研究。索绪尔认为，符号可以分为“能指”和“所指”两个方面。能指是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向。所指则是符号的“意义”，是通过符号载体来提示、显示和表达的。神话的概念正是在此基础上提出的。我们以红玫瑰为例来对这些概念进行解释。作为音形符号的红玫瑰可以被视为一个能指，其所代表的概念——一种红花绿叶的植物——可以被视为所指，这二者处于本义层次上。这一层次的能指与所指所共同构成的红玫瑰符号又可以被视为一个新的能指，它可以用来表示爱情，这就是第二个层次上的所指，它处于转义层次上。事实上，人们在生活中看见红玫瑰就会立即想到爱情，这也意味着红玫瑰的转义经常被直接视为本义，这种被当作本义的转义就构建了一个神话。[7]由此，神话成了赋予物品以新的意义的一种手段。巴特的神话理论可以很好地用来剖析媒介广告。广告总想把商品和个人的价值、感情等等联系在一起。例如有一则钻石广告说：“钻石恒永久，一颗永流传。”在这里，广告商想让人们认为钻石是永恒爱情的一个象征符号，也就是说想让受众认为钻石与永恒爱情之间有一种天然的联系，拥有这种钻石，就能获得永恒爱情的保证。这样的话，只要人们想要表达坚贞的爱情，就会自然地想到购买这种钻石送给爱人，以表达自己的心意。而实际上，不管任何品牌的钻石都和爱情没有必然的联系。“独具匠心的广告就能够利用这一点，把罗曼蒂克、珍奇异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等等各种意象附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品上。”[8]而商品一旦承担了这种文化联系与幻觉的功能，销售的局面就非常容易打开。除了广告在直接培养受众的消费主义意识，大众媒介的其他内容也在对受众进行消费主义生活方式的教育。在电视剧中，不断出现的名车、豪宅、靓衫，一掷千金、热衷享受的消费主义生活方式会潜移默化地影响观众的消费心理和消费方式。即使是向以严肃、公正、客观著称的新闻节目，鲍德里亚也认为，“透过大众传播，各类新闻中的伪善煽情都用种种灾难符号（死亡、凶杀、强暴、革命）作为反衬来颂扬日常生活的宁静。而符号的这种冗长煽情随处可见：对青春和耄耋的称颂、为贵族婚礼而激动不已的头版头条、对身体和性进行歌颂的大众传媒——无论何处，人们都参与了对某些结构的历史性分解活动，即在消费符号下以某种方式同时庆祝着真实自我之消失和漫画般自我之复活。”[9]大众媒介通过不断提供的大量信息，营造了一个包围受众的充满消费主义色彩的环境，这样就可以达到对受众的涵化作用。涵化作用是大众媒介宣扬消费主义的另一手段。美国传播学家格伯纳等人认为，传播媒介的涵化作用主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而媒介在“主流化”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超越不同的社会属性，在全社会范围内广泛培养人们关于社会的共同印象。[10]大众传媒对人们的这种影响是长期的、潜移默化的。例如，许多人从大众媒介上获得印象，认为大城市中的白领尤其是在外企工作的白领一定个个衣着光鲜，拎笔记本电脑，飘着淡淡的香水味，脸上洋溢着自信的微笑，出入于豪华写字楼、高档商务会所，动不动就休假，去国外旅游。而实际上，大部分的白领承受着繁重的工作压力，高强度的竞争往往压得他们喘不过气来，其生活远不象大众媒介所描绘的那样滋润。然而，正是由于大众媒介的刻画，将一小部分白领的形象泛化为整个白领群体的形象，这个形象也就成了白领的“主流形象”。一般受众也很难将大众媒介中虚构的成分与现实区别开来，而容易将虚构的成分当成现实来接受。于是，社会的新生代将媒介中的白领生活方式作为自己追求的目标，而实际生活中的白领也觉得自己不够格做一个合格的白领，有空就尽量模仿媒介中介绍的那种自己应该过的生活方式。于是，白领的形象与生活方式就这样在大众媒介的塑造中成了社会的共识。同理，当媒介利用难以计数的符号和形象生产出消费文化的拟态环境时，消费者由于长时间地浸濡其中，往往会失去对现实的准确把握，其生活方式和价值观念也就会受到消费主义的涵化。如果说大众媒介中的广告是在赤裸裸地推销消费主义，那么神话与涵化则更为隐蔽与曲折，它们不显山不露水地让受众潜移默化，是消费主义更强有力的载体。大众媒介具有巨大的影响，人们所处的大众文化环境主要由大众媒介缔造，这个环境制约着人们的认知和行为。如果大众媒介对消费主义的宣扬过度，则非常容易造成一些不良影响。例如，大量的广告和生活消费的报道虽然能够刺激消费、为人们生活服务，但过分了则又烘托出一种奢靡的享乐主义氛围，而各种喧闹的娱乐节目，虽然可以帮助人们在繁忙的工作之后调节身心，但过头了就难免庸俗、粗糙、浅薄。大众媒介的这些负面的效果势必会给人们造成不当的引导，从而影响健康的社会文化建设，并对社会发展造成不良的后果。因此，大众媒介与消费主义在现代这样一个媒介化社会中的共谋共生，带给我们每一个人的并不一定就是福音，人们面对媒介所制造的狂欢表象更需要一种理性与反思精神。注释：[1]参见andrewtolson:mediations:textandDiscourseinmediaStudies，introduction.arnold，1996.[2]王宁，《消费社会学》，社会科学文献出版社，2001年，第145页。[3]帕特里克·贝尔特，《二十世纪的社会理论》，上海译文出版社，2002年，第58页。[4]文森特莫斯可，《传播政治经济学》，华夏出版社，2000年，第144页。[5]李良荣，《新闻学导论》，高等教育出版社，2000年，第92页。[6]蔡骐 蔡雯，《媒介竞争论》，岳麓书社，2002年，第9页。[7]nickLacey，imageandRepresentation:KeyConceptsinmediaStudies，St.martin’spress，1998.pp.67-68.[8]迈克费瑟斯通，《消费文化与后现代主义》，译林出版社，2000年，第21页。[9]让波德里亚，《消费社会》，南京大学出版社，2001年，第100页。[10]郭庆光，《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年，第224—229页。
大众传媒的定义篇7
关键词：媒体责任；社会主义核心价值；“艳照门”事件
中图分类号：C912文献标识码：a文章编号：1003-949X(2009)-03-0006-02
从2008年1月27日开始，陈冠希等艺人的“艳照”被上传至网络，这一事件闹得满城风雨，直至今日，还有不少媒体在炒作进行后续报道，这件事似乎仍有浇不息的火苗。在这一事件发生后，各大主流媒体都在第一时间给与了报道，甚至所有的娱乐版面都给了这一报道，而且大多数报道仅仅是对此事件照片的再现，对当事艺人绯闻事件的捕风捉影，原本一件不应当也不值得大肆渲染报道的桃色新闻却被媒体无限放大。
一、媒体大肆报道“艳照门”事件的原因
1.满足受众的窥视心理
从读者心理学来讲，负面报道要比正面报道更能满足读者的好奇心。从受众的求新心理表现来看，受众渴望了解那些未知的新鲜又刺激的事物。熟悉的生活，接近的环境，趋同的认识，连篇累牍地作用于读者的感官，会让受众产生烦躁的消极情绪。而充满神秘感的事物会满足人的好奇心理，受众对刺激奇特事物的追求，促使媒体不断发挥充当“狗仔队”的作用。而“艳照门”对于广大受众来说就是一件让人感到很震惊的新闻，受众为了满足自身的好奇心理与窥视欲，而希望从媒体中得到更多地有关“艳照门”以及涉及到的艺人在“艳照”被曝光后的生活情况，媒体为了迎合受众的需求，而一味地对该事件进行报道。“一桩事情含有人们感兴趣的元素，并且令人心悸，并不说明它就有刊登报道的价值，这只会成为一些没有头脑或不负责任的媒体的借口。”[1]有意义的新闻应该是指那种能引发公众理智的讨论，达成合理的判断，从而有助于改善社会风气、建立和维护社会和谐。
2.媒体自身的价值诉求
在信息社会，媒体之间的竞争越来越激烈，媒体要生存要发展，必须追求商业利润，而商业利润的高低与媒体的发行量、点击率和收视率又是息息相关的，即发行量、点击率和收视率越高，媒体的广告收入就会越多。媒体为了追求高的商业利润，不惜违背新闻从业人员应该具备的职业道德和新闻伦理道德，而专门刊发黄色新闻、桃色新闻、绯闻事件或是虚假新闻，以吸引和刺激受众的眼球，全然不顾媒体所肩负的传播社会主义主流价值观的社会责任。
在“艳照门”的报道中，媒体一味地降低趣味，发表庸俗的照片，尽管对这些照片有所保留，但是堂而皇之登载在报纸上，仍然很伤大雅，而且媒体的报道方向也很有失偏颇，不是对此事正确的评价上，而是大肆渲染又有某某的艳照被上传，然后报道这些明星在照片被曝光之后的生活怎样。媒体只是想通过这些爆炸性的新闻来吸引受众的眼球，从而提高媒体的发行量、收视率和点击率，以获得更多的广告业务，赢取更多地的利润，媒体在商业利润和社会公共责任上是失衡的。
在实现社会公共责任、倡导传播社会主义核心价值体系的过程中，媒体应负有义不容辞的职责。什么是社会主义核心价值体系？社会主义核心价值体系从内容而言，应该是一个包含思想理论、理想信念、道德准则、精神气质和社会风尚等内容的价值认同整体。在一定社会的价值体系中，有些价值观处于主导地位，有些价值观处于从属地位。处于主导地位的价值观代表着一定社会价值体系的本质特征，体现着价值体系的基本价值倾向，统率着处于从属地位的其他价值观念，我们谓之“核心价值观”。它是一个社会必须长期普遍遵循的基本价值准则，具有相对稳定的特点。“社会主义核心价值观是反映社会主义基本的、长期稳定的社会关系及价值追求的价值观，社会主义核心价值观是社会主义价值体系中最基础、最核心的部分。随着改革开放的纵深推进，社会存在及利益主体的多样化，导致价值取向的多样化，这在我国已是不争的事实。“[2]正因为我国在当今时代面临“价值冲突”的现实，而媒体具有社会遗产传承的功能，媒体应承担传播先进文化的功能，更应该为传播中华民族优良传统价值理念和先进文化而不懈努力，以促进和谐社会的构建。
二、媒体存在的问题不容忽视
“20世纪40年代，美国学者提出了社会责任论，这是对自由主义新闻理论的修正。它的理论基础是人与社会、权利与义务之间的关系。它强调大众传媒要履行社会责任，要对社会与公众负责。强调从道德的层面来规范新闻传播行为。主张实行严格的行业道德规范，来保证媒体实现其社会责任。”[3]
“所谓媒体责任，是指新闻媒体作为一种社会公共组织所应承担的义务和责任。媒体除了报道事实、传播信息，传授知识外，更重要的是引领先进文化、引导社会主流价值，为促进人类社会进步营造舆论氛围。要做到这一点，必须靠媒介从业人员的新闻自觉。”[4]
媒体应报道受众应该知道的而不是一切想知道的信息。“艳照门”事件是受众想知道的，但这一事件的过分渲染必会造成整个社会风气和道德观念的下降，据报道，广州的中学生孩子们热议“艳照门”，不断搜罗最新艳照，这引起很多家长及老师的担忧。因此，媒体不应是不遗余力地对此娱乐桃色事件如此重笔墨报道。媒体应当好“把关人”的责任，传播对受众有益的信息，正确引导舆论，使社会舆论氛围处于良性状态下发展。媒体可以通过报道与大众生活紧密的民生新闻、一般的科普知识、健康文化等新闻来满足受众的需求，以引导和提升受众的生活品位、思想素质和文化素养，倡导积极健康的社会生活环境。媒体承担社会责任时不能假借道德的理由，对于社会伤风败俗，如“艳照门”之类事件，着意描写，迎合低级趣味，煽动低级情感。
媒体不能再持“受众即市场”的价值观念，不能把收视率、发行量和点击率作为判断自身成功与否的唯一标准，而应把公益性和社会效益放在首要的位置上，受众不再是单纯的消费者，而且还是社会公共事务的参与者。媒体过多地报道类似“艳照门”这样的庸俗新闻只会引起受众对媒体的反感与不信任。媒体应践行社会主义核心价值体系，切实传播如“和谐、民主”等主流价值观念，传播先进文化，报道受众应该知道的促进其自身发展的信息。
三、对增强媒体责任、践行社会主义核心价值体系的几点思考
从议程设置理论我们可知：“大众对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间存在着一种高度的对应关系。也就是说，大众传媒作为”大事“加以报道的问题，同样也作为”大事“反映在公众的意识当中，传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。”[5]正因为媒体对“艳照门”事件的大篇幅高强度的报道，才使得大众对“艳照门”事件过度关注。媒体对这种低俗新闻的过度报道，更引发了大众对那些不堪入目的照片的关注，以至整个社会舆论环境恶化。因此，媒体首先应该对社会各种信息进行判断，把具有传播价值、能够引领社会主流文化观念的信息报道给大众。要做到这样，媒体应该从以下几点出发：
1.媒体应牢固树立马克思主义新闻观，进一步树立社会公信力，自觉引领社会主义核心价值体系，为建设和谐文化出力，将传播社会主义核心价值体系内化为自身的传播理念，大力传播先进文化和健康有益的文化，用社会主义主流价值观引领多样化的社会思潮和文化追求。媒体的报道内容应该最大限度地形成社会认同，引导大众形成正确的思想意识，共同繁荣社会主义文化；
2.媒体应提高新闻从业人员的思想素质和新闻职业道德素质，培养职业精神，尤其是要提升新闻从业人员的政治素养，他们应该懂得，在我国，新闻是党和人民的喉舌，新闻舆论工作的根本任务是用正确的舆论引导人，是全心全意为人民服务。因此，媒体要宣传主流价值观，将健康向上阳光的信息传递给大众，增强受众对媒体的认同感；
3.媒体人员要深入了解群众，了解什么才是大众最想知道而且是应该让他们知道的信息，从而进行报道以满足受众的需求，增强媒体自身的报道内涵，同样是可以吸引受众的，并不是一定要刊发庸俗的桃色新闻来吸引受众的眼球，媒体可以将社会效益与商业效益同时做好的。
在信息传播快速发展的今天，媒体的舆论导向作用是巨大的。人们通过媒体了解社会的发展、社会的热点问题，从而在媒体所倡导的价值观中调整自己的价值追求，不断完善人生观，价值观，世界观，使自我实现的需要奠定在社会需要的基础之上，把对自我的约束纳入社会需要的轨道上来。因此，在传播过程中，媒体必须遵循一定的道德尺度，以保证最终传播意义的实现。
我们应当承认媒体面临的生存竞争压力是巨大的，但解决生存的方法决不是为了单纯地为追求商业利益而淡化社会责任感和道德责任感，将公众与社会利益扔置一边。媒体应该将社会主义核心价值体系内化为自身传播的价值主导，在新闻实践中践行社会主义核心价值的理念，倡导“和谐、公正”的社会环境，教化受众、正确引导舆论。在实现社会价值的同时，追求商业利润，而不是舍弃社会责任盲目地追求所谓的商业利益。只有这样，才能促进新闻觉醒，才能在弘扬社会主义核心价值体系中不断推进社会的进步与发展，也推动我国新闻事业的发展。
参考文献：
[1][美]利昂・纳尔逊・弗林特.报纸的良知：新闻事业的原则和问题案例讲义[m].中国人民大学出版社,2005.
[2]吴艳东.把握社会主义核心价值体系应厘清的几个问题[J].理论探索,2008(4).
大众传媒的定义篇8
关键词：自媒体；媒介接近权；影响
中图分类号：G206.3文献标识码：a文章编号：Cn61-1487-（2016）06-2-0017-03
一、自媒体的释义
2002年，美国硅谷it专栏作家吉尔莫正式提出了“wemedia”概念；随后在2003年1月出版的《哥伦比亚新闻评论》上，发表了题为《下一时代的新闻：自媒体来临》的文章，指出由于网络讨论区、博客等互联网新生事物风起云涌，一些对科技较为了解的受众，已经迫不及待却又自然而然地参与了新闻对话，“wemedia”将是未来的主流媒体。[1]
2003年7月，美国新闻学会下属的媒体中心出版了由谢因・波曼与克里斯・威理斯联合撰写的“wemedia”研究报告并给其下了定义――“wemedia是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”[2]
谢因・波曼与克里斯・威理斯在定义中强调了自媒体的传播主体是“普通大众”，传播内容是“普通大众本身的事实和新闻”，从传播者到传播内容，自媒体都体现出平民化色彩。这也正符合当下的媒介现实――“普通大众”在传媒技术的协助下迅速成为自媒体的主角，使得自媒体呈现出“井喷”的状态。正如吉尔莫的判断，越来越多的受众通过形态各异的自媒体开始自发地参与“新闻对话”，推动着自媒体在媒介传播生态格局中由配角走向主角、从边缘进入中心。正是如此，有学者认为，随着现代社会传播途径的增加，以往传统媒体占主导地位的大众传播时代正在向自媒体时代过渡。[3]而这背后，彰显的是自媒体强劲的发展态势，其以实时性、互动性、平民化和去中心化等为特征，以参与门槛低，传播渠道获取易和使用方法简单为特点，聚集了大量的受众，深刻地影响着传播理论及实践的变化和发展。
二、媒介接近权的提出
媒介接近权概念最早由美国学者J・a・巴隆提出，他于1967年在《哈佛大学法学评论》上发表了《accesstothepress：anewFirstamendmentRight》一文，且首次提出了“媒介接近权”的概念。随后在1973年，他又出版了《Freedomofthepressforwhom？therightofaccesstomassmedia》一书，对这个概念进行了系统论述。虽然国内对“媒介接近权”研究较多，但对其表述却未统一，有着多种的称谓，比如“媒介接近权”“媒介近用权”“受众接近权”“近用媒体权”等等。
很自然，学者对其概念的含义也有不同的表述和论断。其中，郭庆光对此概念的含义解析影响较为广泛，他认为媒介接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会活动和文化活动的权利；同时，这项权利也赋予传媒应该向受众开放的义务和责任。[4]林子仪认为，媒介近用权是一种法律上可强制执行的权利，一般私人可根据该权利，无条件地或在一定的条件下，要求媒体提供版面或时间允许私人免费或付费使用，以表达其个人意见。[5]除此之外，还有较多的学者也对此概念的含义进行了略有不同的表述和解读。但是，通过对这些相关学者研究的“媒介接近权”含义进行梳理和分析发现，虽然其含义阐述略有不同，但是其核心要点却基本相同，即社会中的成员有权通过大众传媒获得观点的自由表达。
三、自媒体时代的“媒介接近权”探讨
美国学者巴隆在上个世纪60年代提出媒介接近权最为重要的背景之一就是大众传媒的集中或高度垄断。在早期，由于大众传媒的大量存在，受众的媒介接近权或许可以得到一定程度的保障；但随着竞争的加剧，大众传媒为了生存，收购及兼并时有发生，其数量越来越少，受众获得媒介接近权越来越困难。同时，巴隆在论述“媒介接近权”时对“媒体”的描述为“massmedia”，很自然，就当时的媒介生态环境看，这主要是针对以“报纸、广播和电视”为代表的大众传媒的论述。
然而，媒介接近权的概念是半个世纪前在大众传媒背景下提出的。随着技术进步和社会发展，自媒体时代已经到来。学者匡文波通过实证调查后认为，以互联网、手机媒体为代表的新媒体已成为主流媒体。[6]现实也是如此，以互联网和手机为代表的新媒体应用衍生出的自媒体，已掌控了受众信息的入口。当前，随着各类自媒体平台的出现，媒介资源已十分丰富，媒介渠道大大拓展，改变了大众传媒时代相对稀少的媒介传播平台和渠道，“人人都是传播者”已经成为自媒体时代的典型特征。所以，大众媒体时代提出的“媒介接近权”已经丧失了其存在的“条件”和“土壤”，并正在逐渐消失。
对于“媒介接近权”，根据学者赵文丹和王心武的观点，学者们普遍认为近用媒体权包括了“接近权”和“使用权”两项内容。[7]而这两项内容主要是针对大众传媒的“接近”和“使用”。按照媒介接近权概念的核心诉求，人们使用大众传媒的目的是表达自己的“意见”或“观点”等。而在媒介格局已经发生深刻变化的今天，极其丰富的自媒体资源让受众接近和使用媒介已经不再是问题，社会成员可以很方便地在任何一个自媒体平台进行申请和使用，表达自己的观点。因此，在自媒体盛行的当下，探讨“媒介接近权”已经失去了原本的意义。
而另一方面，随着社会经济发展和受众媒介素养的提高，受众在接近和使用自媒体方面已经越来越娴熟。根据中国互联网信息中心于2016年1月的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿；手机网民规模达6.2亿。此外，各大自媒体平台用户数量也还在持续增长。同时，越来越多的实践表明，受众更倾向用自媒体表达自己的观点，维护自己权益。
自媒体的盛行，使媒介生态格局发生变化，打破了以大众传媒为主流的信息传播体系，颠覆了以传者为中心的传播模式，促使信息传播模式朝着网格化的方向发展，媒介接近权已经发生了深刻的变化。
四、自媒体时代下媒介接近权的变化
学者郭庆光认为媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。这一理念的要求是，处于社会中的每一个公民皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。而自媒体与生俱来的开放性特点，使稍有媒介素养的人都可以接近和利用自媒体自由地发表意见。此外，由于受制于各种因素，在大众传媒“接近权”和“使用权”陷入停滞的时候，不少大众传媒还利用自媒体来弥补此缺陷。
各类快速发展的自媒体使受众接受多样化的信息已不是问题；同时，“傻瓜式”操作的应用软件井喷，也使受众参与信息制作的门槛降低，并可在自媒体平台上自由传播信息。因此，目前受众对于媒介的接近权已经和巴隆所处的时生了根本性变化：
第一，媒介生态巨变。在自媒体出现以前，社会信息运转主要依赖报刊、广播和电视等大众传媒。但随着社会发展，大众传媒越来越高度集中，信息反馈单一和回应的缺失，使得整个媒介生态单调并缺乏活力。而自媒体的出现，打破了大众传媒对信息传播的垄断，释放了媒介生产力，使整个媒介生态发生了巨大的变化――传播主体的大众化、传受者的合一化、媒介形式的多种化、媒介数量的丰富化、媒介渠道的多样性、媒介反馈的双向实时化等等，使自媒体出现以前的情况，均不能与现今同日而语。
第二，传播范式转变。大众传播是精英传播，本质上是代表国家和相关组织、相关群体的单线条链式结构传播。在整个信息传播结构中，传播者处于金字塔的顶端，是以传者为中心点的单向辐射传播，传者是信息的垄断者；很自然，受众的媒介接近权得不到保障；而在自媒体时代，以传者为中心的范式转变为传受相互结合的范式，更加突出和强调受者，媒介传播范式已经发生了根本性的变化。
第三，媒介接触的质变。目前，在传媒技术的帮助下，整个传媒市场中媒体的数量变多，已经不再局限于大众传播媒介，各种类型的自媒体平台“井喷”，媒介渠道日益多元化，受众几乎没有任何限制就可以获取到自媒体。同时，在日趋激烈的市场竞争下，大众传媒本身都需要“媒介接近权”，即在更多的自媒体平台上耕耘，拓展更多的媒介渠道，提高自身的传播力和影响力，以便在市场竞争中立足。大众传媒作为传统的传播者和新时期的受众，与普通的社会成员一起，都作为自媒体平台的受者和传者。因此，媒介接触已变得异常容易。
第四，反馈渠道的变化。众所周知，在之前对大众传媒的反馈信息十分艰难，受众对大众传媒的影响仅仅局限于热线等，然而这样的反馈渠道难以让受众满意。而在自媒体上，受众可以通过多种渠道直接和传者进行沟通，实时反馈相关信息。在媒介竞争的压力下，为了获取和保持受众，传者必须实时对反馈的问题进行处理。由此，受众的反馈渠道已发生显著变化。
第五，传播障碍的消失。传播障碍指受众对媒介使用的难易程度。大众传媒由于其复杂性和专业性，即使呈现在受众面前，在没有专业人员的指导下，受众对此也无可奈何，不能传递出自己的声音。而自媒体则是低门槛的媒介，简单易懂，稍有媒介素养的受众皆可以使用。各类应用软件为受众参与信息制作提供了更加“傻瓜化”的操作，受众对信息产品制作的热情也越来越高，甚至现实中大众传媒的产品中也嵌入了越来越多的受众产品，无论是文字还是视频。传播障碍已不复存在，传播变得更加容易实现。
五、结论
在媒介生态格局由大众传播向自媒体转变的过程中，媒介接近权发生了根本变化，受众媒介接近权实现已不是一个问题。况且，媒介接近权本身就是在以传者为中心的范式下出现的一种理论，在媒介生态环境已发生深刻变化的今天，在受众已成为社会信息传播的新生主力军情况下，探讨“媒介接近权”已经失去了原本的诉求意义。但必须指出的是，自媒体虽能够满足受众的媒介接近权和使用权，实现社会成员的传播权，但由于媒介素养等不同，对自媒体的运用存在着千差万别的情况，大部分受众的自媒体传播力微弱，不能与拥有较强传播力的大众传媒相比，并会由此带来新的传播问题。很显然，这才是在自媒体盛行下应该进一步关注的重点。
参考文献：
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[5]林子仪.言论自由与新闻自由[m].台北：元照出版社，1999.
[6]匡文波.新媒体是主流媒体吗？――基于手机媒体的定量研究[J].国际新闻界，2011（6）.
大众传媒的定义篇9
一、媒体对受众道德素质的消极影响
1．部分媒体的传播重心远离对社会重大现实问题的关注在现实中，我们不难发现，部分媒体与中国社会现实严重脱离，对极个别的社会不安定因素和阴暗面任意夸大，肆意渲染，更为严重的是，对我国社会主义的正面形象进行丑化。比如，“昆明火车站砍人事件”发生之后，我们可以看到，在网络上不少境外媒体采用一定的宣传手段，扰乱公众视听，弱化人们的判断力，肆意传播谣言，对我国政府进行言语攻击，造成了十分重大的负面影响。这些宣传手段包括：网络、报纸和广播等等。这里需要明确指出的是，部分媒体刊布的广告问题多，不容忽视。
2．部分媒体在舆论导向方面盲目跟风几年前，《流星花园》这部青春偶像剧热播，各大媒体竞相播放，一定程度上影响了学生的正常生活和学习秩序，有畸形发展的趋势，造成了负面的社会影响。资料显示，部分媒体在舆论导向方面盲目跟风的现象较为常见，应该引起我们高度警觉。当然，矛盾具有普遍性，我们应该一分为二看待事物。央视播放《感动中国》的节目，积极响应党中央的号召，确保大众传媒切实承担一定的社会责任，弘扬正气，取得了较大的成功。基本上说，为了对大众传播的文化引领，政府部门应该结合具体的实践情况，积极寻求有效的应对策略，最大限度地促使媒体的舆论导向不偏离正常轨道，保证媒体能够增强自觉性，客观、公正、真实地进行报道，从而树立正确的社会主义文化价值观。
二、传媒道德责任弱化的原因分析及对策思考
对媒体对受众道德素质的消极影响进行深入探讨之后，接下来，要围绕传媒道德责任弱化的原因及对策进行分析。
1．弱化传媒价值取向的功利性从目前看来，相当一部分传媒错误地引导受众，思想意识比较淡薄。随着经济全球化趋势越来越明显，世界各国注重融合彼此的意识形态和文化道德，中国也并不例外。世界文化的积极融汇，加快推动了国外文化和中国文化交流的发展进程。但是，我们应该清醒地意识到，一定程度上我国会受到来自西方国家思潮的负面影响和制约。对精神文化的传播来说，传媒是重要工具之一，具有十分强大思想教育功能和舆论导向功能。调查研究显示，现代传媒具有一定的商业性，并且传播和制造的商业文化具有较强的娱乐性，最大限度地满足大众庸俗文化的实际需求。甚至，相当一部分媒体不履行相应的责任和义务，对高消费思想进行大肆宣传，误导受众的价值取向。在实践中，部分传媒仅仅注重对国外高收入阶层消费的生活细节进行详细报道，促使受众盲目追求西方消费时尚，一定程度上助长了享乐主义、拜金主义思潮。实践表明，有些传媒为了最大程度地迎合部分受众的需求，为了达到吸引受众的目的，不择手段，一味强调追求功利，对错误的人生观进行大肆宣传。正因为如此，我们应该结合实际情况，最大程度地弱化传媒价值取向的功利性。
2．提高专业人员素质随着我国科技文化、教育水平的大幅度攀升，绝大多数大众传播者的学历层次较高。但是，我们需要知道的是，并非所有的大众传播者都具备十分深厚的文化底蕴，进而无法最大限度地发挥引领文化的功能和作用。在电视节目的播放过程中，我们经常会看到相当一部分主持人出现用词错误的情况。从某种程度上说，大众传播者只有不断增强社会责任感，不断加强专业人员素质建设，大幅度提升传媒工作人员的知识水平和技能水平，最大限度地提升媒介文化产品的质量，才能真正满足受众的心理需求，进入受众的内心世界，才能获得受众的高度认可和正面评价，才能具备一定的社会公信力。更进一步说，在社会转型的过程中，我们对需要报道的主题应该进行慎重挑选，强调制作节目必须具备一定的时代性，能够较好地弘扬道德，大幅度提升媒介产品的艺术性、思想性，注重培养公众的道德修养，引导公众树立起正确的人生观、价值观。
3．克服监管不力，完善法制建设资料表明，面对着市场竞争越来越激烈，人们的精神压力也越来越大。为了最大限度地排解人们的不良情绪，大众传媒给人们创造了倾诉内心真实情感的空间。从某种意义上说，大众传媒的信息来源十分广泛。对于绝大部分传播内容来说，不管是传媒组织，还是政府部门都无法把检查工作做到毫无遗漏。换句话说，为了最大限度地对传媒信息进行过滤，我们应该科学合理地应用高科技手段，以期达到建立建全社会主义法制的目标。毫无疑问，党和政府应该对主流媒体的各个环节给予足够支持。这些环节包括：政策、人才、技术和资金等等。从基本上说，党和政府应该积极整合各类主流媒体，促使这些主流媒体将自身的优势最大限度地发挥出来。有鉴于此，政府部门的工作人员应该端正态度，全面地看待媒体，与媒体进行正面对话，积极主动地接受媒体的采访，并不是选择逃避媒体，给予受众一个满意的答复，克服监管不力，完善法制建设，正确引领大众媒体舆论导向。另外，调整党报党刊的偏差也不容忽视。
三、结语
大众传媒的定义篇10
【关键词】法兰克福学派；李维斯主义；批判范式；英国文化研究学派；分析范式；符号学；表征范式
自大众报刊的出现把人类导入到一个大众社会后，人们就从未停止对大众媒介的反思，其核心问题就是我们应该如何面对大众媒介。我们知道，大众媒介所传播的主要是大众文化，因此，如何面对大众媒介的问题实际上主要取决于人们对于大众文化的态度。由于20世纪大众媒介的迅猛发展，学校教育也无法忽视其所带来的挑战，于是在学校中对学生们进行关于媒介的教育也应运而生。媒介教育在其多年发展的历史中，产生过多种多样的实践，迄今都未能产生一个统一的定义，其实践性要大大强于理论性，但如果择要而言，我们可以说媒介教育目标在于“培养更主动和更有批判性的媒介使用者”。①从历史发展的角度看，媒介教育先后产生过几种不同的范式，而这几种范式都建立在人们对大众文化的认知态度上。本文所要探讨的就是对大众文化认知的发展如何导致了媒介教育范式的变迁。
一、法兰克福学派、李维斯主义与媒介教育的批判范式
大众媒介传播的是大众文化，但何为大众文化，在此首先要做一界定。英语中的massculture和popularculture都可以在汉语中译为大众文化，但严格来说，后者更准确的译法应为通俗文化，它强调的是为大多数民众共享的文化，是与少数上流社会所拥有的精英文化相对的概念。而大众文化则是大众社会的产物，是主要通过大众媒介来传播的文化。对于这二者的关系，有学者明确指出：“大众文化是通过大批量生产的工业技术制造出来的，为了牟利而向群体的公共消费者销售的通俗文化。”②由此不难看出，如果说大众文化仅仅是工业化大众社会的产物，那么通俗文化的历史要长得多，它自始至终存在于人类的实践活动中。如果说大众文化是一种为了牟利目的而生产的消费产品，那么正如汉德林所指出，通俗文化与民众所熟悉的日常世界有着密切的联系，与传统有着密切的联系，并且其文化创造者与消费者之间也存在着更和谐的关系。③然而，不容忽视的是，由于现代社会中通俗文化也多借助于大众媒介进行传播，这导致了通俗文化与大众文化越来越融为一体，因而有的西方学者提出，在今天的现代社会中，这两个词几乎同义。④本文在讨论中采用这一扩展后的现代大众文化概念。
对于大众文化最早进行深入探讨的是法兰克福学派。法兰克福学派20世纪20至30年代形成于德国法兰克福大学的社会研究院，后来由于纳粹分子上台，在德国实施法西斯统治，为了躲避迫害，该学派的代表人物不得不流亡美国，并把学院也移至纽约的哥伦比亚大学。这段痛苦经历也使得他们对极权统治持严厉的批判态度，同时由于对纳粹政权操纵大众媒介进行宣传和愚弄民众有着切身的体会，因而对大众媒介的消极作用有着极为深刻的认识。到了美国后，他们进一步把政治批判扩展为社会批判，提出了著名的“文化工业”理论。在该派学者看来，大众文化是以大批量复制技术为基础的、通过大众传媒来进行传播的工业化产品，这种文化重复雷同，缺乏原创性，以盈利为目的，把文化变成了消费商品，缺乏启蒙与自主性的反思，把人变成了一种没有思考能力的“单向度的人”。同时，在更深一层，大众文化虽然也能满足民众的某些需要，但它却阻碍了他们更为根本的愿望的形成，文化工业扼杀了政治的想象力。⑤这样一来，无论是从经济角度还是政治角度，大众文化的负面效应都是巨大的，对大众文化批判也成了一种必要的新的启蒙。
与法兰克福学派遥相呼应，在欧洲本土主要是在英国，同样也兴起了一股对大众文化的批判潮流，但其切入点却与法兰克福学派截然不同。这批学者关注的是大众文化对人类真正的文化（事实上是他们眼中的精英文化）所造成的危害，其代表性人物是英国文学批评家李维斯（F.F.Leavis），由于其影响广泛，这股思潮日后也被称为李维斯主义（Leavisism）。李维斯本人受艾略特影响很大，他也同样对文化发展的近代历程持一种悲观态度，并且把这种文化的衰落归因于工业化。作为一名文学批评家，李维斯认为文学承载着“生活”的价值，因而文学不单单是众多知识学科中的一门，而更是捍卫人类价值的集合点，是“对我们文明的意识（和良心）的中心”。⑥作为一名精英文化尤其是英国文学的坚定捍卫者，李维斯同样对大众文化的流行持强烈的批判态度，他认为这种文化是一种“标准化的与向低水平看齐的文化”，从而对人类的文化遗产造成危害，因而应该“训练公民去区分与抵制”。⑦不过，值得注意的是，虽然李维斯主义对大众文化持批判态度，但其同法兰克福学派却有着重要的区别，李维斯主义认为大众文化会损害真正的文化，从而对社会权威造成危害，而法兰克福学派批判的重点则是社会权威如何利用大众文化来操纵民众；李维斯主义认为大众文化盛行会导致一种混乱的无序状态，而法兰克福学派则认为大众文化能够维持社会权威，他们看到的是这二者中的一种和谐。
不管怎么说，无论从什么角度对大众文化进行批判，都会直接影响到人们对作为大众文化载体的大众媒介的看法，由此也影响到媒介教育范式的形成。由于最早的媒介教育实践主要是在英国，因而受李维斯主义的影响最为直接。李维斯和他的学生汤普森早在1933年就出版了一本名为《文化与环境》的著作，第一次系统地提出在学校教授大众媒介的建议，并在书中采用了一些从新闻、广告方面选取的材料。⑧他们的目的是通过教授学生一些大众文化来培养他们“区分与抵制”的能力，使学生能够自觉接受那些有益的文学遗产。他们相信，只要大众文化的粗制滥造与虚伪煽情被揭露出来，学生就会自觉地去抵制它们。这本书以后被修订和重印了很多次。从这种观点出发的媒介教育认为，以大众报刊为代表的大众媒介提供的是一种伪文化，它损害了真正的文化，而媒介教育的核心就是如何保护孩子们免受媒介内容的污染。这样，当时的媒介教育采取的是一种批判范式，其核心内容是反对大众媒介及其所传播的大众文化，媒介教师在课堂上教育学生们不要受大众媒介的不良影响，他们只在课堂上讲授很少的媒介内容，其最终目的还是为了批判，因而这就像著名学者马斯特曼（Lenmasterman）所说，这种媒介教育事实上是一种反对媒介的教育。⑨由于这种媒介教育在本质上把媒介几乎视同一种疾病，因此认为学生接受媒介教育就像打预防针进行免疫一样，因此这种范式也被形象地称之为“免疫范式”（inoculativeparadigm）。⑩
虽然说李维斯本人在开创这种批判范式的媒介教育时与法兰克福学派并没有什么联系，但当法兰克福学派的批判理论产生巨大影响后，却对这种媒介教育批判范式的后续发展起了强大的支持与促进作用，其关于文化工业的深刻而全面的论述为批判大众媒介提供了强大的火力，揭露大众媒介对民众操纵与愚弄已经成了后来大众媒介批判的主要内容。就算是在今天，虽然媒介教育的批判范式总的来说已不是主流，但其局部影响却时时可见，比如在广告课上许多教师不是教授如何制作广告或分析广告在大众媒介中的作用，而是关注于批判广告的意识形态导向及其牟利本质。
二、英国文化研究学派与媒介教育的分析范式
媒介教育在20世纪50年代及60年代出现了一种重要的转折，这次转折的基础依然是对大众文化的新观念的产生，具体来说体现在英国文化研究学派的主张中。
英国文化研究学派正式发端于伯明翰大学的当代文化研究中心（CCCS），其代表人物多是一些左派知识分子，主要领袖有威廉斯、霍加特及霍尔等人。其早期领袖霍加特与威廉斯都具有工人阶级的背景，他们从文学批评阵营中脱胎而出转入文化批评，因而其研究事实上也是对文学批评中的政治危机的一种反应。对于英国文化研究学派的产生与发展的历史原因，西方学者认为，这与英国知识分子对费边主义不再抱幻想并越来越被更具有实践性的马克思列宁主义所吸引有关，此外，工党政府的失败、越战及法国风潮等事件也都起了一定的作用。其中尤为重要的是，这批知识分子越来越感到他们“精神劳动”的状况与报酬和那些体力劳动相近似，这也就是说，知识分子越来越感到自己是工人阶级的一员。⑾
从学术成就来看威廉斯对该学派的影响最为巨大，他对文化概念的反思及重新界定为以后该学派的诸多研究开辟了道路。在传统观念中，文化一般是指那些为上流阶层所拥有的高等文化，而下层民众往往被视为没有文化的群体。而对文化研究学派来说，文化意味着几乎所有的事物，从电影、电视、报纸、杂志及网络这多种多样的媒介，到衣服、食物这样的日常生活用品，还有多种多样的制度、风俗、习惯，它们都是文化，正是它们构成了人类生活的方方面面。文化研究学派的代表人物威廉斯就明确指出：“对于文化这个概念，困难之处在于我们不得不持续地扩展它的意义，直到它几乎等同于我们的整个日常生活。”⑿既然文化意味着整个生活方式，那么大众文化作为人类生活的一部分，其存在的合理性不言而喻，它和精英文化一样具有自身的价值。
文化研究学派还进一步指出，所有的文化实践无不打下了权力的烙印，而进行研究的目的就是通过揭示文化的政治及社会语境，使在该语境中的文化自身凸显出来，并且最终让人们尤其是工人阶级能够认识并改变那种无所而不在的统治结构，进而实现其社会变革的目的。这样一来，大众传播对于该学派而言是尤为重要的，因为他们把媒介视为潜在的“意识培养”的工具，而揭示大众媒介中大众文化的权力本质，使工人阶级意识到自身的真正处境并进而提高工人阶级的觉悟，就成了该派学者带有强烈政治色彩的学术抱负。也由此，该派学者对大众媒介及大众文化的研究主要关注于对文化与权力之间关系的揭示，而这种权力关系可以体现在阶级、种族、性别等诸多方面。
英国文化研究学派这种反对传统精英文化的立场，把文化不再视为上流阶层的特权，而是“全部的生活方式”的具有人类学意义的文化观念，赋予了大众文化全新的意义，人们必须重视审视大众文化，也必须重新确定对待大众文化的载体大众媒介的态度，由此，在学校中针对大众媒介及大众文化的媒介教育也同样产生了新范式。这种范式不再强调高等文化与通俗文化的区分，而着眼于利用学生对媒介的日常文化体验来进行教育。学生的主要任务不再是拒绝媒介，而是区分媒介上的内容，知道什么是优秀的通俗文化作品，什么是伪劣的作品，并且承认通俗文化中也同样可以产生一些具有自身完整性的优秀作品。这种范式可以称为媒介教育的分析范式。由于当时霍尔等人所写的《通俗艺术》一书为教授媒介提供了广泛的建议，因而这种范式也被称作“通俗艺术”范式。⒀这一范式的形成除了英国文化研究学派在理论上的贡献，新一代的教师的成长也起了至关重要的作用。这批教师在自己的成长过程中大多受到过大众文化尤其是电影的影响，因而他们很难接受过去那种完全拒绝大众媒介的批判范式，在实践中他们乐于采纳较为客观的分析范式。
如果我们从传播学的角度来看以上两种范式，我们不难发现媒介教育的批判范式其隐含的传播学前提是媒介的影响理论，它把受众视为一种完全被动的群体，他们容易为大众媒介所操纵和利用，并且大众媒介所产生的影响几乎也都是负面的，因而决定采用一种保护主义的立场。与之不同，媒介教育的分析范式更多地与传播学中的使用与满足理论相吻合。它承认大众媒介在内容上的良莠不齐，但受众可以通过学习一定的技巧来加以分辨，受众是具有一定的主动性的，他们完全可以做到让大众媒介及大众文化为我所用，而不是全盘抵制和抛弃。媒介教育要培养的也正是这种具有主动性的受众。此外，通过对媒介内容的分析可以让受众进一步认识社会文化的权力本质，这也有助于提高人们的自觉意识。
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三、符号学的兴起与媒介教育的表征范式
符号学的兴起为重新审视大众文化与大众媒介提供了一种新视野。符号学简单地说就是关于符号的学科或总体理论，它系统和全面地回答诸如什么是符号、为什么会有符号、符号有多少种类及其分类标准是什么、它们如何相互指代等等问题。⒁符号学有两大源头，一是瑞士语文学家索绪尔，另一是美国哲学家皮尔士，他们在独立的状况下分别提出了关于建立一门通过符号来研究事物的新学科的设想。虽然他们两人在具体主张上有所分歧，并且这在某种程度上造成了以后欧陆与北美的不同的符号学传统，但在把符号作为最基本的分析工具来进行意义的探究这一点上并无太大差异。符号学以后迅速发展成为一门“帝国主义的”学科，因为它被运用到其他诸多领域中，有些学者甚至声称它将会成为一门主导性的学科，因为能用它来解释人类传播的方方面面。⒂
符号学的核心概念是符号，那么什么是符号呢?简单地说，符号就是可以指代其他东西的事物。在各种各样的符号中，最重要的符号自然是文字，索绪尔进一步把这种作为符号的词语区分为表示音与形的能指（signifer）及表示其意义的所指（signified），它们合起来成为符号（sign）。自然，除了文字之外，图像也是符号，甚至在更广义上说，大多数东西都可以视为符号。不过，值得注意的是虽然符号都能表达一定的意义，但我们在日常生活中更多看到的不是单个的符号，而是许多符号组合在一起所形成的一个符号群，比如我们在书上所看到的一句话、一幅图片都是符号的组合，前者是由许多单个的词语符号按一定语法组织起来的，后者也是由颜色、图案等种种符号复合而成，这种按一定规则（convention）组合起来的特定形式的符号群，在符号学中我们称之为符码（codes）。⒃符码的概念对于媒介研究尤为重要，因为作为文本的媒介内容，无论其是文字、图像或二者兼备，它们都是符码，都是由生产者按一定的规则生产出来的，然后受众在读解媒介内容时，又按照一定的规则去理解其中的含义，这一过程正好与霍尔所说的制码（encoding）与解码（decoding）概念完全吻合。⒄
借助于符号学，我们也不难理解媒介分析中的另一个核心概念“表征”（representation）。我们知道，在媒介上出现的任何内容都是符号的一种建构，而不是事物本身。比如，我们在电视或报纸上看到关于美国世贸大厦恐怖主义事件的报道，但无论是文字报道还是图片，我们所能看到的都只是一些符号，而不是事件本身，它是已经被媒介化了的（mediated）事件。媒介化（mediation）这一概念告诉我们，我们通常所接触到的媒介内容都只是一种表征，它们是加工过的、用符号构建的某种东西，而我们正是通过这些媒介表征来认知这个世界。这也正如西方学者所说：“媒介不可避免地改变着它所处理的任何事物。”⒅
如果我们通过符号学的分析观念来透视大众文化，这同样会给我们带来许多新的认识。我们知道，大众媒介所传播的大众文化都是通过一定的符号来表达特定的意义，但这种意义生产过程有时并不是那么一目了然，在这方面巴尔特提供的“神话”概念起了关键的作用。我们知道，一个符号其意义往往并不是单一的，一个经典的例证就是，如果我们在生活中看到一束红玫瑰，我们知道它是一种红花、绿叶、带刺的植物，这个概念是它的本义（denotation），但我们也同样会立即联想到它代表着浪漫爱情，这就是它的引申义或转义（connotation）。事实上，这可以理解为两个层次的符号化过程，作为能指的玫瑰花与作为所指的概念构成了符号的第一层，而整个第一层又可以作为能指，而其所指则是爱情。有不少符号都具有这样两层含义。但问题在于，当这些符号的引申义已经深入人心，就像我们看到红玫瑰就会立即想到爱情一样，这时这种引申义在某种程度上就变成了本义，而巴尔特的神话概念指的就是这种被当作本义的引申义。⒆在红玫瑰代表爱情的神话中，爱情的含义事实上是我们人为赋予给红玫瑰的，但它看起来好像是自然的。我们在大众媒介所传播的大众文化中，经常可以看到这种现象，人们赋予某种物品以某种意义，并且利用这种意义来引导受众。比如，我们在电视广告中经常可以看到，说某种牌子的手表是成功人士的标志，这样就使手表作为计时工具的本义让位于它可以成为成功人士身份、地位象征的引申义，这也就是在通过制造一个神话来引导受众消费其产品。除了神话这一具体分析工具外，如果从总体来考察，那么在符号学的视野中，大众文化不再是一种简单的文化商品，它是涉及到生产机构、文化产品及受众三方面的一个复杂的意义生产、传播与接受的过程，有的学者还进一步建立了一种通过符号学来对大众文化进行分析的模型，具体包括对生产者/使用者、使用者/物品、生产者/物品三方面的符号解析。⒇
符号学的流行也直接影响了新的媒介教育范式的产生。这种新范式从符号和结构入手，把媒介教育的内容设立为以下几方面。首先，是把大众媒介中常用的制码与解码的规则教授给学生，从而让他们能够更好地理解相关的媒介信息，并进一步告诉学生在生产意义与读解意义中所采用的那些规则都会受到文化的制约，这样一来，媒介产品的意义就不能脱离具体的社会历史语境来孤立地理解；其次，让学生了解所有的媒介内容是通过符号建构出来的，是一种媒介象征，并不是原始的事实本身，但由于我们都通过媒介来认识与了解周围的世界，因而这种媒介在传播大众文化的过程中，经常通过利用一定的制码与解码的规则来制造神话，以及来操纵受众以达到其牟利目的或引导受众接受某种意识形态导向。由上可知，这种媒介教育的主旨是教会学生对媒介表征的分析能力与批判能力，因而，这种媒介教育的范式被称作“表征范式”，这也是目前欧美媒介教育中的主流范式。
综上所述，欧美的媒介教育先后经历了“批判范式”、“分析范式”及“表征范式”的变迁，而这种变迁的背后是人们对大众文化的认识与态度。今天，对大众文化的研究已经成为欧美高校中的一个重要领域，而媒介教育也正在沿着“表征范式”的路径往纵深发展。欧美各国的媒介教育实践，尤其是统一在“媒介认知能力”（medialiteracy）这一术语下的美国的媒介教育的迅猛发展，(21)必将使全球的媒介教育迈上一个新的台阶。
注释：
①andrewHart(ed),teachingthemedia:internationalperspectives,Lawrenceerlbaumassociates,publishers,1998,p9
②DominicStrinati,anintroductiontotheoriesofpopularCulture,Routledge,1995,p10
③oscarHandlin,‘CommentsonmassandpopularCulture’,innormanJacobs(ed)massmediainmodernSociety,transactionpublishers,1992,p108
④StanLeRoywilson,massmedia/massCulture,2ndedn,maGraw-Hill,inc,1992,p5
⑤JohnStorey,anintroductiontoCulturaltheory&popularCulture,2ndedn,theUniversityofGeorgiapress,1998,p106
⑥andrewmiller,ContemporaryCulturaltheory,UCLpress,1994,p35
⑦FRLeavis&Denysthompson,Cultureandenvironment,Greenwoodpress,1977,pp3-5
⑧ibid
⑨Lenmasterman,‘Foreword:mediaeducationRevolution’,inandrewHart（ed）,teachingthemedia:internationalperspectives,Lawrenceerlbaumassociates,publishers,1998,viii
⑩DavidBuckingham,‘mediaeducationintheUK:movingBeyondprotectionism’,JournalofCommunication,winter1998,pp33-4
⑾SamuelLBecker,‘marxistapproachestomediaStudies:theBritishexperience’,CriticalStudiesinmassCommunication,vol1,1984,pp66-80
⑿Raymondwilliams,CultureandSocietyColumbiaUniversitypress,1958,p256
⒀StuartHall&pwhannel,thepopulararts,Hutchinson,1964
⒁Roberteinnis,‘introduction’,inRoberteinnis(ed)Semiotics:anintroductoryanthology,indianaUniversitypress,1985,vii
⒂arthurasaBerger,SignsinContemporaryCulture:anintroductiontoSemiotics,Longman,1984,ix
⒃GraemeBurton,morethanmeetstheeye,2ndedn,arnold,1997,p33
⒄StuartHall,‘encoding/Decoding’,inSHall,DHobson,alowe&pwillis(eds)Culture,media,Language,Hutchinson,1980
⒅GraemeBurton,morethanmeetstheeye,2ndedn,arnold,1997,p64
⒆nickLacey,imageandRepresentation,Stmartin''''spress,1998,p68