大众传播和大众传媒的区别篇1
关键词：新媒体；区域形象；品牌塑造；传播策略
1研究背景与核心概念
良好的区域形象对于促进区域的全面发展具有重要意义，在传播技术高度发展的今天，媒介形式发生深刻变革，区域形象塑造也面临着全新的传播条件与传播环境，只有深刻地认识新媒体所带来的种种机遇与挑战，制定合理的区域形象塑造与传播策略，才能在新的时代背景下塑造更加强有力的、偏好的和独特的区域形象，推动区域的全面发展。
本文借鉴众多学者对新媒体的阐释，将其定义如下：新媒体是建立在数字技术基础之上，借助计算机或具备计算机本质特征的设备传播信息的载体，其具备即时、开放、融合等特点，本质特征是互动性。
区域形象是指人们对某一区域的整体感知与基本评价以及由此形成的可视具象或镜像，“是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的”。[1]区域形象的塑造是一个对外传播和扩散的过程，传播是区域形象塑造的关键环节。
2新媒体时代区域形象塑造新格局
新媒体时代，传播态势已经并且正在发生深刻变革，本文从传播主体、渠道、内容、受众、舆论反馈五个角度对此进行解读。
第一，传播主体虽多但不可控。传统大众媒体不再垄断“发声”主导权，区域形象塑造拥有广泛而多样的传播主体，在一定程度上加大了区域形象的传播力度并降低了传播成本，但同时“并不存在一个有绝对掌控力的声音来号令四方”。[2]传播主体变得不可控，传播势力分散，难以形成统一的、强有力的信息流。
第二，传播渠道虽丰富但不统一。媒介新旧并存、融合发展，信息传播渠道极大扩展，传播方式极大丰富，区域形象信息的传播可以借助丰富的信息渠道，但是这也会导致诉求信息不统一、传播噪音加大等问题。
第三，传播内容虽海量但多面化。新媒体可以不限时、不限量地储存和传播信息，新媒体时代的区域形象传播，不再受到时间或版面上的限制，受众接收到的区域信息是更加全面、多样的，正面信息有助于建立良好的区域形象，负面信息却有降低良好评价的力量。
第四，传播受众虽自主但差异大。新媒体时代的传受双方界限模糊，用户互动性加强，传受角色互相转变的速度几乎等同于面对面传播，但受众分化趋势的加剧也让“以一种形式传遍大众”的传统方式难度加大。
第五，舆论反馈虽即时但调控难。新媒体的即时性传播可以让有关部门随时了解传播动向，把握舆论动态。但其开放性、匿名性以及传播内容的不可控，使得“把关”的难度增大，区域负面信息的广泛传播往往会造成很大的舆论攻势，从而对区域形象塑造产生反面影响。
考虑到现今区域竞争加剧、传播态势发生急剧变化的背景，笔者认为，新媒体时代塑造区域形象必须“树立品牌意识、强化营销认知”。[3]品牌是市场竞争加剧的产物，品牌化在区域形象塑造与传播过程中具有战略指导意义，而整合营销传播是建立区域品牌形象的重要战术，它指导着众多复杂的传播渠道与传播形式，使之发挥出最佳效应。
3新媒体时代区域形象塑造与传播策略
3.1区域品牌形象塑造流程
结合凯文・莱恩・凯勒在《战略品牌管理》一书中提出的品牌战略管理体系以及其他学者观点，本文将区域品牌塑造流程归纳如下：
（1）识别和确立品牌定位和价值。区域品牌定位需要在立足“区域消费者”的基础上，充分挖掘区域的内涵与价值，以寻求在目标受众的心智中找到合适的“位置”。
（2）品牌形象设计。结合CiS理论，区域品牌形象设计主要分为理念识别、行为识别和视觉识别设计三部分。理念识别是指区域的发展理念和指导思想等；行为识别是指区域政策规章、管理规范以及政府和内部公众、组织的行为方式等；视觉识别主要指区域环境、区域面貌以及标识、符号、口号等品牌元素。
（3）规划执行品牌营销活动。新媒体时代的区域形象传播必须是一系列营销活动的整合，结合4p理论，本文其应关注以下四点：充分考虑区域的利益优势、开发区域产品、彰显文化个性、采用整合营销传播策略。
（4）评估管理与提升维系。利用相关工具对受众的意见进行分析评估，并据此不断修正区域形象品牌化塑造方案，对区域品牌不断进行升级，从而维系强大的区域品牌资产。
3.2区域品牌形象传播策略
（1）创新组织平台，多层次传播主体共同发挥作用。新媒体时代人人都是传播主体，区域形象的传播主体呈现多元化趋势，主要有政府、企业等组织机构和区域内外部公众，各层次传播主体之间存在认识上、技能上、制度上的隔阂和障碍，很难形成统一的力量，因此必须创设相应的区域营销组织平台和协同机制，使各主体承担不同的角色任务，只有这样才能沟通各个层次的区域形象传播主体，发挥出区域的整体营销力量。
（2）创造信息源，保持传播内容丰富、一致、有特色。首先要推动区域发展，使区域建设在区域品牌化战略的指导下取得长足进步，为区域品牌传播创造事实基础，同时还要增加可传事件以及其他传播素材。因传播噪音的加大，信息形式与载体符号必须喜闻乐见，具有感染力，能给受众留下较深印象。在拟定传播内容时，要注意与区域定位保持一致。
（3）整合传播渠道，显性传播与隐性传播相结合。显性传播是指目的较为明显的诉求，如广告，而隐性传播是指潜移默化对受众产生影响的方式，如影视作品中的拍摄地点等，综合运用两种策略是为迎合新媒体时代受众的自主性，降低其对广告等显性传播方式的规避。
（4）充分分析受众，重视与受众的互动。互动既是一种形式，更是一种战略思想。首先要对区域传播受众进行充分分析，在其基础上制定品牌传播计划；其次在传播过程中要注意与受众进行互动，使传播过程超越传统的单向传播模式；最后是要注意拉动受众成为区域品牌形象的传播主体，这就要求区域品牌形象传播要激起受众内在文化认同，使之产生主动的传播欲望，进而实现传播主体与传播受众的双重角色转换，尤其是区域内部受众容易产生区域自豪感，这可以促成可信度极高的口碑传播。
（5）加强监控，即时控制舆论与传播效果。新媒体时代信息传播的不受限，也增加了区域负面信息造成舆论攻势的可能性，区域必须加强实时监控，有危机意识，同时要有转化危机的能力。在正常的信息传播过程中，也要注意舆论方向的把握，避免过多杂乱非主流信息的干扰，只有这样才能控制传播效果，从而塑造独特的、偏好的、有力的品牌认知形象。
参考文献：
[1]Foot・J.m.FromboomtowntobribesVille：theimagesofcity，milan，1980-97[J].UrbanHistory，1999，26（3）：393-412.
[2]王松，李志坚，赵磊.信息传播大变局――新媒体传播管理与数字技术[m].上海交通大学出版社，2013.
大众传播和大众传媒的区别篇2
关键词：三网融合；中西部；地市报；新媒体；社区传播
中图分类号：g216.2 文献标识码：a 文章编号：1001－8204(2012)01-0142-04
新的传播环境一直处于动态变迁过程中。当前，新媒体技术的再革命引发了传媒运行机制和传媒格局新一轮“洗牌”，传统媒体、新兴媒体与自媒体并存，相互交织、融合和竞争，传播重心下移，在细分性市场中扩张影响力，各类媒体对受众注意力和地域覆盖力竞争的“零和游戏”特征突出，三网融合将进一步推进全媒体平台整合、多终端拓展和地域性传播通道扩张，由此，我国中西部地市报生存和发展的压力越来越大。强势媒体的挤压，新兴媒体的地域性内容细分、超地域性覆盖，以微博为代表的兼具即时交流和广泛信息功能的社交性媒体(自媒体)，以其灵活游走于互联网和移动终端的多传播样态，不断冲决地市报的生存基础——地域性传播的栅栏，多层次、多方位对地市报生存资源再渗透、再分割、再蚕食。在激烈的竞争中，中西部地市报必须加快转型，提升地域性资源(内容、渠道和用户)的开发能力，通过内生性创新，再造业务流程和运行机制，拓展生存与发展空间。
一、新媒介格局下地域性媒体转型的向度
在新的媒体环境中，地市报面临着极其严峻的挑战，但仍然具有很大的发展潜力和市场空间。从媒体的生存与发展历史看，地方性是主流趋势，地市报是我国数量最多、覆盖范围最广的媒体。地市报的核心生存资源是亲地域性传播，做强做活地域性内容产品是地市报生存和发展的根本依据。
媒体的竞争与发展的核心是对受众(用户)的吸引力和亲和力，主要在三个层面上展开：内容和产品、机制和体制、技术与传播渠道。适应技术变革、打造数字化、网络化的全媒体平台，改革体制和机制安排是中西部地市报发展的必要条件，但其生存与发展的根本出路，在于进一步拓展地域性内涵，提供兼具地域性和开放性的、有影响力的内容产品，满足地域受众的需求，培植良好的地域性用户体验，并以此作为其内生性创新的根本支点。
地市报的地域性内涵是多维的。过去，中西部地市报有着地域性运作传统，但主要是传播当地党委、政府的工作决策、举措、经验等地域资讯，发挥媒体议程设置和舆论引导功能，服务当地的经济发展和社会和谐，这是地市报的主要任务，但只是其多维性内涵中的一部分。
地市报的地域性发展内涵扩张主要有三个维度：首先，必须突破单一的机关报思维，推进已经破题但远远未完成的“平民化”转型，深化和扩张民生新闻的内涵，形成对地域受众的内容覆盖，核心是在稳定和加强现有受众的基础上，占有和开发本地域的多层次受众。其次，地市报“平民化”转型的新向度是加速社交性媒体的嵌入和互动，进而发展社区性、参与性、互动性媒体服务。再次，把打造地方信息资源聚合平台和传播平台，建构贴近性、细分性、定制性服务作为地域性发展的主要杠杆。社区性开拓是地市报地域性扩展的主要做点。当前，西方发达国家的报业都出现“两极”现象，在大型报业集团萎缩和面临生存危机的情况下，社区报的发展却如火如荼。相关研究表明，在信息海量化和碎片化、传播个性化和对象化时代，社区型传播将成为传播的主流。在都市媒体和网络媒体的启动和冲击下，我国地市报地域性内涵实际上有所扩展，其中民生新闻就是一个主要向度。提升民生新闻品质，必然的发展路向是以社区传播为着力点，不断关注当地公众最关心的公共议题，这不仅要关注一些突出事件，也要关
地域发展和民生的重大问题，更要提供本地公众对重大问题有序参与、讨论的平台。这是中西部地市报最丰厚的内容资源，也是其生存和发展的根本点。
内容资源与受众资源紧密相连。中西部地市一般覆盖人口数百万，中心城区有数十万人口，下辖的县、区(市)城区都有几万到十几万人口，他们对身边的切身问题更加关心。如果说以前地市报对这一块关注不够，影响不大，那么，在三网融合后，传播渠道更加草根化、亲社区化，公民传播权进一步下移(进入互联网的人口不断增多，下层公众的最贴近媒体——手机媒体成为主要的传播终端)的情况下，社区的问题，公众关心的本地问题，将成为地域性的重要议程，这些议程，全国性媒体和省级媒体不可能全面关注，也没有地市报的反应这么灵敏和直接。另外，还有比较特殊的问题是，中西部地区有一个特殊群体，即每个(地)市都有数十万在沿海和中心城市打工的群体，这是当地的主要发展支撑，在手机媒体成为主要传播终端后，这些与本地在物理空间上相对隔绝的群体，成为地市报重要的受众群，他们更关心本地的资讯、本地与自身生存环境相关对象性问题和公共问题，这也是地市报社区性开拓的主要切入点之一。
贴身陸服务是中西部地市报地域性生存的又一做点。三网融合的重要、最具潜力的终端——手机媒体，不仅使地域性、社区性和个性化传播更加深化，而且对媒体的服务性功能提出了更高要求。其中，媒介融合和移动媒体的便利化、廉价化和全媒体传播方式，使公众的自主性、交互化传播更加活跃，“微内容”和“微社会”的集合和结合，成为传播的主流。公众对“自媒体”传播关注的问题也进一步从单一性、浅表性的问题转向地域的公共性、针对性问题，从散漫性的、无序性的内容转向集合性、区间性内容，从一般性的发泄和娱乐转向社会对话、协商与参与。这就需要地市报提供这些内容的集合、交流和互馈平台，服务性资讯成为资讯超载化、碎片化时代地域性媒体的主要内容之一。同时，对公众的交流、讨论和传播的内容进行梳理、集中、深度挖掘和解释，成为地市级媒体的主要用力方向。定向化的、对象化的地域生活资讯服务，成为地方媒体的主要发展依托。
二、中西部地市报地域性内涵拓展的现实方位
我国中西部地市报有着较长时间的办报历史，也有着丰富的地域性运作经验，比如传播当地党委政府的工作决策、举措，各地各部门的工作经验，当地群众的生产活动等地域资讯，这些仍然是地市报发展的优势，是其不可替代的重要内容资源，也是其地域性内涵扩展的起点。
改革开放以来，特别是20世纪90年代以来，中西报在传媒市场化特别是都市报发展浪潮中经历了第一波冲击，以地域性为核心的资源拓展方面取得了一些进展。比如开始把报道的关注点转向基层，把当地群众的生活作为重要报道资源，催生了民生新闻，深化了对地域性传播的认识，这是中西部地市报在市场化推动下新的发展基点。
本世纪初以来，以互联网为主体的新媒体快速扩展，中西部地市报经历了第二波冲击。他们通过“上网工程”，通过报网互动，在扩展地方信息容量、扩大报道范围，提供服务性资讯方面，拓展了地域性内涵，但与都市报发展中受市场冲击相比，地市报对互联网冲击反应相对比较滞后。这主要有两个原因：首先是地市报的受众群体接受新媒体相对滞后，与市场性媒体立竿见影的冲击相比，新媒体替代的缓冲期要长，相对渐进缓和；其次是新媒体不能消解到地市报的地域接近性优势，新媒体还处在跑马圈地阶段，地域性内容资源相对比较粗糙，还没有冲击到地市报生存的生命线。
尽管经历了这两轮冲击，中西部地市报平面性的地域思维并没有根本性改变。主要是因为主要服务对象相对稳定，基本受众群体虽有所萎缩，公费订阅量虽有所下降，但在纵向竞争主体(市场性媒体的地域性渗透竞争)嵌入度不深，横向竞争主体(地域性同城竞争媒体，目前还主要为地市电台和电视台)相对稳定和有限的情况下，地市报的受众市场没有全局性的变化。
社交性媒体的快速崛起和三网融合带来了传播格局、模式和传播平台颠覆性转换，将给中西部地市报带来第三波最严峻的冲击。在社交性媒体和三网融合的双重挤压下，“报业存在的时效、容量和传受互动的劣势将进一步恶化，在生存竞争的重压下，各类媒体对传播终端的争夺将日益剧烈”，尤其是各种泛传播媒体不断再生、扩张和
利用多种新型传播通道，对地域性传播资源精耕细作，定向化、打包式精准传播，地域传播市场竞争空前剧烈，地市报如果固守单一、平面性的地域性思维，就会在困境中不可自拔。
首先是对地市报地域性传播优势的消解。在以纸质媒体和电子媒介为主要传播载体的时代，全国性的媒体特别是与地市报有着地域重复的省区(市)报由于地方资讯资源及其容量有限，版面和传播终端有限，电子媒体的传播方式和内容与平面媒体又具有差异性，所以，对以地域性为生存依据的地市报影响不大。
新媒体不断扩展传播通道，消减了传播介质悬隔，压缩了地域空间，门户网站和全国性、省级媒体建构的地域性细分的传播方式，极大地消解了地市报的地域性优势。其中，新媒体与市场性媒体结合的多元、多向功能扩张，对地市报生存资源的蚕食是症结问题，包括新媒体对地市报的受众蚕食(比如门户网站和强势媒体网站都设立地方频道，实行地方分众性传播，受众的注意力资源和时间资源是有限的，网络覆盖了越多的地方新闻资讯，必然导致本地媒体受众的流失)，也包括强势市场媒体(都市报)的市场切割(办地方版和网罗地方的新闻资源，导致对地方媒体的替代性)。但在技术瓶颈的限制下，这一过程是渐进的，还不能摧毁地市报的地域栅栏。
三网融合后，强势传播媒体的载体与渠道爆炸性细分与扩张，海量的信息容量和传播方式的日趋立体多元，完全可以承载地域性所有新闻资讯，地市报的竞争压力空前加剧。其一，技术的便利性和新媒体接人的日益廉价(尤其是移动媒体)，新媒体的地域渗透更加快速而广泛，进一步拆除了地市报维持现状的脆弱藩篱。其二，新媒体更加周全、立体化的传播方式，整合了全媒体介质，通过与地方受众的直接互动，可以更加便利地占据地方内容资源，地市报的地方优势不再。其三，强势媒体通过技术优势，在地方性分层、个性化服务中展开定向性地方传播，形成对地市报受众市场的进一步挤压。
其次是对地市报社区传播空间的挤压。由于地市报与当地公众比较接近，很长一段时期，对当地社区问题有一定关注性，有地域性社区媒体的雏形。在新闻传媒市场化的冲击下，中西部地市报受到都市报和网络媒体的双重夹击，一些地市报的应对举措就是主办市民报，打民生牌，前者主要沿袭省会和中心城市党报的路子，与省会都市报内容与受众同质化，多数处在亏损状态；后者由于其资讯资源有限，传播渠道相对单一，从“小民生”角度做社区新闻，也相对比较滞后，民生新闻的内容也多数停留在琐碎的、随机性的个体性事件之中，使得以“大民生”、公众互动参与为主线的社区性传播，没有得到很好运用。在三网融合的语境下，社交性媒体更加便利地扩张疆域，而中西部地市报在这方面布点滞后，内容单薄，存在严重的空白点，地市报最具有优势的社区价值和社区作为没有充分发挥出来，导致这最重要的一部分受众(用户)资源和市场资源也在流失。
再次，地市报的接近性服务还有大量盲区。地市报对当地公众的接近性服务是其生存发展的基础条件。但是多数中西部地市报要么还处在传统的办报思维中，还是沉浸在公告牌和说教性的单向报道上，要么报道的视野狭窄，就地方报道地方的情况比较突出。同时，以当地政治议程为主题的导向性、服务性报道，仍然是中西部地市报必须坚守的阵地。但是，在三网融合带来的媒介变局中，地市报对本地公众的服务，不仅需要从公众的需求视角来解读地域性的、公众议程中的重要问题，而且要善于从全国乃至全球的视野来看地方，就地方的视角来拓展和活化报道国际和国内新闻；由于移动媒体的发展，需要对受众实行个性化的贴身性服务(手机等移动媒体的贴身性决定了这种服务的重要性)。这些个性化定制化服务，不少中西部地市报还没有破题，而很多中西部地市报的有限创新，也是以本来并不丰富的社会新闻作为主打，与都市报竞争同质化的新闻资源和受众资源，陷入了发展困境。对公众的生活、出行、理财、安全等地区性精准服务还是一片盲区。同时，中西部地市报那种单向的大一统的传播模式已经远远落后，对新媒体的认知和运用，还停留在单一性的内容网上复制和粘贴阶段，尤其缺乏对社交性媒体嵌入和对接的能力，对微内容的聚结、对社区问题的反应能力十分低下，对公众参与性需求和服务性需求缺乏引领和跟进的机制。
三、中西部地市报地域性内涵创新路径
如前所
述，媒体技术革命处在高速行进的过程中，目前，传统媒体与新兴媒体的融合已进入新的阶段，新兴媒体不断解构和重构传统媒体，新兴媒体衍生出的自媒体又在不断解构和重构新兴媒体，传统媒体、新兴媒体与自媒体的三重融合，是当前的媒介融合主要趋势，三网融合是他们互相融合和嵌入的给力者。这也颠覆了过去媒体内容内涵和建构方式，在这种环境下，传媒发展有两个基本轴线，一是传统媒体必须以“新媒体逻辑”为导向，在新兴媒体一社交性媒体(自媒体)的扩张线上向数字化全面转型，二是传统媒体必须发挥内容生产优势，顺势扩张和创新内容分发、组构能力，顺利转型为“全媒体”和“大媒体”。中西部地市报的转型和发展，更需要注意两手并举，尤其是要把握好在新媒体环境中的战略定位，进而调整传播结构和重，从受众资源和内容资源上盘活存量，内涵性扩张增量，扩张地方传播影响力。
因此，中西部地市报必须加快技术跟进的步伐，建构自己的多媒体平台，特别是重点围绕手机等移动媒体展开网络化生存。在新兴媒体的对接与融合中，在对自媒体的嵌入和对接中，从理念、技术、机制、营销等方面求变创新，是中西部地市报发展的必要前提。
首先要以开放的视域推进新闻的本地化。本地化是地市报文化认同的基础，也是地市报的优势来源。中西部地市报要从自身的生存方位出发，把地域性内容作为主要的市场资源,发掘差异化市场空间。一是加大平民化转型的力度，以民生新闻为主要切入点，提升对本地群众生活、服务资讯报道的质量，从公众的视角报道和解读主流资讯,增加地方报道的亲和力，改变单一的、公告牌式的报道模式，增强报道的可读性。二是贴近公众和基层，加大对基层资讯的发掘和报道力度，以此作为本地性报道的重要立点，加强地域性实用资讯的全面发掘。尽管现在是海量信息的时代，但地域性受众却存在对本地域的信息“饥渴”。加强本地资讯的周全化和精细化传播，全方位的、立体构筑地域性的信息总汇，这是地市报不可替代的优势。三是在比较周全地把握地方资讯的基础上，抓好新闻的第二落点和第三落点，对本地重大题材的新闻进行深入解读，做好“大民生”新闻，提高新闻报道的地域能见度，同时，通过网站和移动媒体，做好地域新闻资讯导航。四是对全国性的重大信息，以地方的视角，进行地域性的解读和分析。
在媒介加速融合的新趋势下，中西部地市报更需要着力的就是抓住对地方信息更有亲和力的移动媒体，对各种传播平台上的本地信息资源进行分类型整合。首先要做好集合平台，集合两类地方受众：一类是地理上的本地公众，一类是移动的本地公众(主要是在沿海和中心城市流动的本地公众)，通过分层性的内容集合和组构，打造本地公众的主要资讯依托中介。
其次，建构品牌载体，扩张社区传播。在三网融合带来的新竞争环境中，中西部地市报要进一步深化社区性媒体思维和机制建构，主要包括两个方面：一是地理性社区，就是占领本地的中心城区的和各县市区的中心城镇；二是虚拟性社区，在互联网的虚拟社区中，以地理界线为条件的虚拟社区为主要社区分割点之一。在移动媒体成为主要的传播终端以后，这种以地理界线为主题的虚拟社区将进一步细化，细化的结果，就是小的、在人们的现实活动范围内能够把握的社区，将成为主流。
从地理型社区的角度讲，地市报可以通过开设多种社区型的专栏和专题来满足这种需求，也可以通过定制性的社区专门报页(针对不同社区，做专门的社区报，渗透到所属的市县中心城区)，在此基础上与多媒体平台连接和展开，进一步通过细分的方式，建构各个利益群体和兴趣群体的多元社区同时，要以社区传播容量扩张与质量提升作为主要着力点，在传统印刷载体和网络载体、移动载体的交叉点上，建构集合本地受众的互动性栏目系列，尤其是建构具有品牌影响力的栏目载体，如《杭州日报》的《19楼空间》等，进一步细分媒体对网络的延伸领域，形成一些重点版面和栏目与网民信息交流的集结社区，在这个小社区的基础上，建构本地传播的品牌，通过精准性服务再延伸到手机媒体。这样，就能用不可替代性的内容产品占领地域市场。
特别值得注意的是，提升社区传播能力与地域性社交性媒体有效嵌入，是一体两面的关系，这就需要充分利用博客、播客、内容社区特别是微博，激发媒体的活力，形成地域性媒体对新媒体的包容力和向心力，通
横向的多种网络社区单元组合和纵向的手机媒体延伸。通过去路的地域性内容打包、分送、多元拼组和回路用户内容汇集、聚合和整合，打造开放性强、导航性强的地域性信息内容建构和传播通道；这不仅包括以微博作为获得新闻线索和新闻的渠道，作为新闻报道的组成部分，而且通过精心的策划和组织将微博打造成公共交流的平台，使其与新闻报道更好地互相嵌入和融合。由于地理上的接近性,地域性媒体在以新兴媒体为集合点，加强与社交性媒体的互动上，在加强新媒体传播中至关重要的“用户体验”上有着更强的优势。
大众传播和大众传媒的区别篇3
调查的方法和基本情况
周口市地处河南省东南部，传统文化资源丰厚，可以代表我省经济文化发展的一般水平。为了保证研究取样的代表性和调查结果的科学性，我们对城市和农村分别进行调研并加以比较。由课题组成员负责，周口师范学院新闻系部分学生参与了此次调研。调查方式主要是入户问卷调查。本次调查共发放问卷500份，按居住区域，其中周口市区250份，回收有效问卷227份；乡镇农村发放问卷250份，回收有效问卷210份。在这些受访者中，男性占52%，女性占48%。19～35岁这一年龄段所占的比例为37.4%，36～50岁的占42.6%，51岁以上的占8.2%，18岁以下的占11.8%。其中，文化程度为大专以上的城市受访者占43.5%、乡村占5%；高中及中专程度的城市受访者占41%、乡村占37.2%；文化程度为初中的城市受访者占14.3%、乡村占46.8%；文化程度为小学及以下的城市受访者占1.2%、乡村占11%。
另外，本次调查对象包括了公务员、公司员工、私营业主、医务人员、文教工作者、学生、农民等各类职业者。从这些样本的基本信息来看，较全面地兼顾了男女比例、年龄层、学历高低、职业差异、居住区域差异等因素，因此，本次调查研究结果基本能反映不同年龄、不同地域、不同阶层受众的实际传播效果。
数据分析与主要发现
首先，谈谈日常使用媒介基本情况调查。
这是一项多选项的调查，分为两部分。第一部分是有关四大媒介（报纸、广播、电视、网络）的日常使用情况，位居使用率榜首的城市和农村都首推电视，分别是76.3%和64.2%，说明电视在近些年一直保持着媒介老大的地位，是人们首选的媒介渠道。列为第二的城市为网络，占48.4%，而农村则偏重于广播，占18.8%，这说明信息技术的高速发展只局限于城市，农村较为落后，传统的广播媒介在农村尚有一定的受众。而对于报纸媒体来说，在城市也有一定的受众群体且多于广播，占23.7%，但是农村目前看报纸的受众寥寥无几，只有5.5%，还大多集中在乡镇机关单位中，这与农村受众水平偏低且报纸送达不便均有关系。从以上几点可看出，城市比农村在接受信息方面有较好的基础和便利条件。第二部分是有关节目类别的收视调查。从数据中我们看到城市和农村基本达到一致，收视率从高到低依次为：新闻类（城市占68.6%、农村占47.6%）、娱乐类（城市占57.9%、农村占66.2%）、服务类（城市占37.8%、农村占32.8%）和科教类（城市占21.2%、农村占18.5%）。节目类别存在的收视差异提醒各大媒介应注意寻求恰当的传播方式传播信息才能收到较好的传播效果，而新闻类和娱乐类应是媒介重点关注的对象，对于服务类和科教类栏目，善于创新突破，“寓教于乐”才能有较好的发展前景。
其次，谈谈对中原文化传播效果的基本描述。
认知状况。本次调查数据显示，河南省对于中原文化方面的知识总体认知状况城市明显高于农村。其中，回答“知道很多”的城市占12%，农村占1%；回答“一般”的城市占46.7%，农村占28.8%；回答“很少”的城市占38.9%，农村占57.2%；回答“一点不知”的城市占2.4%，农村占13%。在回答“殷墟坐落在我省哪个城市”的题目时，城市答对者占87%，农村答对者只占31%。可见，河南省受众对于中原文化的相关知识认知度并不是太高，且城市与农村差异较大，其中城市受众的认知度远远高于农村。一方面受众自身的素养及学历层次决定了其对中原文化认知度的高低；另一方面，城市人接触与使用媒体状况比农村广泛和优越，其较多获得信息的机会也会提高认知度。
认知渠道。周口地区的受众对于我省其他地区的传统文化一般是从什么渠道获得的呢？从高到低的排序是：电视（53.8%）、网络（24.4%）、报纸（11.3%）、广播（8.3%）、人际传播（2.2%）。可见，电视仍占据着第一媒介的“宝座”，作为广大受众获取中原文化相关信息的第一渠道，把其他媒介远远抛在后面；其次是网络，尤其是在城市具有相对优势，可见，网络这一媒介的后起之秀，发展潜力巨大；再次是报纸，昔日的媒介老大逐渐被电视、网络所超越，而电台的竞争力日渐下降，在其他各媒介的夹缝中求生存；最后，相对于大众传播而言，人际传播的作用甚弱，只占2.2%。而对于另外两道有关具体事件获知途径的调查也说明一些问题。第一道题是您从哪个渠道获知周口市举办“中华姓氏文化节”活动的？调查结果显示，获知渠道从高到低的排序依次为：本地媒体占61.7%，人际传播占19.5%，省级媒体占15.6%，还有3.2%的人没听说过。第二道题是您从哪个渠道获知洛阳市举办“牡丹花会暨国际邮展”活动的？调查结果显示，获知渠道从高到低的排序依次为：省级媒体占71.2%，本地媒体占12.5%，有8.7%的人没听说过，而人际传播占7.6%。
从这些数据中可以看出，对于本地区举办的传统文化活动在本地媒体中传播力度较为强势，但本地媒体对于其他地区的文化活动传播力度不够重视，即使是较为著名的、规模较大的活动在本地媒体上也较少传播，以至于还会有一部分人没听说过，而担当起这些传播任务的首推省级媒体。虽然这种现象充分反映了受众选择节目时的“接近性”心理，但对于地方媒体来说，也可以巧妙运用受众喜欢关注本地媒体的“接近性”心理，适当传播一些其他地区的文化活动，从而协助省级媒体共同宣传中原文化。
关注度。我们对中原文化关注度的调查共设计了两道题目，其调查结果令人堪忧。第一道题是：“在所有媒体中，除《梨园春》栏目外，您还能说出几个与中原文化相关的栏目？”调查数据显示，能回答出一个的城市占27.8%，农村占46.8%；能回答出两个的城市占58.5%，农村占37.7%；能回答出三个以上者城市占13.7%，农村占2.6%；另外有12.9%的农村受众一个都回答不出来。第二道题是：“黄帝故里拜祖大典、中原文化港澳行、登封禅宗少林・音乐大典，对这些事件的报道您关注过几个？”调查数据显示，关注过一个的城市占16.3%，农村占67.8%；关注过两个的城市占67.2%，农村占18.2%；三个事件都关注过的城市占16.5%，农村占1.6%；另外竟有22.4%的农村受众一个事件都不曾关注过。
从以上这些数据中可以看出，周口市民对于中原传统文化的关注度处于一般层次，且城市和农村差异较大。第一题去除像《梨园春》这样影响力较大的栏目外，一般人就很难说出其他节目了，这一点城市和农村略有差别，但总体说明河南省关于中原文化传播的精品太少，品牌太少。对于第二个问题中的著名事件，城市居民的关注度远远高于农村，虽然对于三件事完全知晓者还是少数，但大多数人对其中的事件还是关注过的。但是在农村，对于此类事件就很少有人关注了，一个都不曾关注过的人竟达22.4%，可见中原文化的传播在农村还任重道远，媒体应该结合农村受众的习惯，多在传播形式上下工夫。
再次，谈一谈对中原文化传播效果的综合评价。
对于河南省大众传媒传播中原文化的综合评价，我们是从重要性、满意度、传播方式三个方面来考察的。
考察重要性“您认为传播中原文化对我省的社会经济发展有多大作用”的问题中，回答“作用极大”的，城市占43.8%，农村占21.7%；回答“作用一般”的城市占27.4%，农村占38.6%；回答“作用不大”的城市占8.6%，农村占14.3%；回答“无所谓”的城市占11.2%，农村占27.4%。
考察满意度“您对我省大众传媒传播中原文化的总体评价如何”的问题中，回答“满意”的城市占18.8%，农村占11.4%；回答“一般”的城市占52.6%，农村占45.7%；回答“不满意”的城市占16.5%，农村占15.9%；回答“不知道”的城市占12.1%，农村占27%。
考察传播方式“您认为哪种方式在传播中原文化方面影响较大”的问题中，回答“新闻类”的城市占52.4%，农村占44.3%；回答“娱乐类”的城市占27.7%，农村占40.2%；回答“专题类”的城市占10.6%，农村占8.7%；回答“广告类”的城市占9.3%，农村占6.8%。
从以上这些数据中可以看出，在被调查的人群中，无论是对于宣传中原文化的重要性还是传播过程的满意度，评价都较为客观。虽然城市与农村之间依然有差距，但持肯定意见的皆超过七成。据此可认为，中原文化的传播依然有较大的受众基础，且作为宣传的有效传播方式，人们较为认同的顺序依次是新闻、娱乐、专题、广告。此间娱乐节目排名较为靠前，尤其是在农村更为突出，充分说明高雅文化的传播应该走大众化的路子，在高雅和通俗之间寻找出路。另外，广告虽然排名最后，但其所占比例与专题报道基本相当，在城市调查的回答中仅差1.3个百分点，这种现象也应引起媒介的关注，可根据商品特性在广告创意中提升中原传统文化的含量。
总之，经过这次调查分析，可以初步了解目前河南省大众传媒传播中原文化的效果状况。因此，各大媒体都应该结合自己的特点积极寻求有效传播中原文化的新途径。
首先，在当前媒体泛娱乐化背景下，媒体从业人员应从思想上树立弘扬中原文化是主流媒体义不容辞的责任意识，提高政治素质。河南电视台在摄制《中原文化与中原崛起》过程中，旗帜鲜明地提出了它的政治性和权威性，要求编导不仅将这次创作当做熟悉河南人文历史的学习机会，还要当成是提高政治鉴别力和政策把握能力的绝好锻炼，让受众从节目中感受编导的政治素质和社会责任。
其次，各媒体应充分运用自己的传播优势，扬长避短，在传播途径、传播方式、传播力度以及策划角度、内容选择等方面保持清醒的认识，树立符合自己媒体特点的精品栏目，掌握各种宣传艺术，雅俗共赏，实现宣传效果的最大化。在充分稳定城市受众的基础上努力扩大和发展乡镇农村的受众群体，才能使中原文化的传播达到较好的效果。
第三，充分挖掘网络的功能，实现传统媒体与网络的互动宣传。本次调查充分显示，在获知信息的传播渠道中，网络已超越报纸、电视，跃居第二位，逐渐成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，信息传播和社会舆论形成了多层次格局。在这种情况下，加强和重视网络宣传，与传统媒体报纸、广播、电视充分合作，围绕一个主题，多方位、多形式、交叉互动、扩大宣传，是提高中原文化有效传播的一个重要方面。
第四，地市级媒体应巧妙利用受众的“接近性”心理，适当传播河南省其他地区的传统文化。调查显示，地市级传统文化活动在本地媒体中传播力度较为强势，但对于其他地区的文化活动传播力度不够重视，地方媒体应打破这种地域性，可以巧妙利用受众喜欢关注本地媒体的“接近性”心理，适当传播一些其他地区的传统文化活动，从而协助省级媒体共同宣传中原文化。（本文为河南省社科联项目阶段成果，项目号：skl-2009-1044）
大众传播和大众传媒的区别篇4
[关键词]媒介素养通讯员培训群众办报
一、通讯员信息传播的意义
通讯员参与信息传播不仅符合马克思主义新闻观的基本原理、根本要求，也符合和反映信息传播规律，并具有一定的时代价值。
1.符合马克思主义新闻观的基本原理和根本要求。
“全党办报”、“开门办报”是无产阶级党报的优良传统，是马克思主义新闻观的重要内容和根本要求。中国共产党的办报方针之一，就是群众办报，它通常与“全党办报”相联系，编辑部的专业技术人员与编辑部外的广大群众相结合，即专家办报与群众办报相结合，才是无产阶级的正确办报方针。而群众办报必然形成一支队伍，这就是通讯员队伍。通讯员是不脱产的新闻工作者，是新闻工作的坚强支柱，没有他们的支持，群众办报就是一句空话。在延安时代，甚至在红军时代中国共产党创办的《红色中华报》就充分广泛地发动红军战士、高级将领等为报纸写稿，践行着全党办报、群众办报。
70年前的运动，针对当时报纸“脱离群众、脱离生活、脱离实际”的“三脱离”现象，中国共产党明确提出理论与实际相结合是马列主义的基本原则，明确提出开门办报、全党办报。于是，《解放日报》通过发展各种层次的通讯员参加新闻的信息采访与写作，进行了实事求是的改版，目标就是联系群众、联系实际。一些媒体对虚假、浮浅的新闻报道进行了检讨，形式主义的文风得到了遏制，对与统一共产党领导下的边区人民的思想发挥了巨大作用，也一直启发并在后来的党报事业建设中发挥作用。
2.符合和反映信息传播规律。
传播学理论认为在信息传播的实际中存在意见领袖。意见领袖是指“在将媒介信息传给社会群体的过程中，那些扮演某种有影响力的中介角色者”。“意见领袖”是传播学的一个经典概念，起源于上个世纪四十年代，由传播学四大先驱之一的拉扎斯菲尔德提出。他在研究中发现，大众媒体所的信息，并不会完全直接地到达目标受众，而是存在着一个由意见领袖中转的二级传播过程，这些信息可能被一部分意见领袖先接受，意见领袖经过自己的判断分析对信息进行筛选加工，加入自己的看法见解，再将这些信息有选择地传达给其他受众（大部分是较少接触大众传媒信息的），以此影响其他受众对该信息的看法、态度或行为，并可能在小范围内形成舆论。
通讯员是属于基层中的意见领袖。意见领袖在大众传播中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。通讯员就是一种特殊的意见领袖，他们将自己感受到的信息变动通过自己的加工，传递给一定的媒介机构，通过媒介机构的大众传播媒介，向社会大众进行传递。因而，通讯员这个在信息生产环节中出现的意见领袖的作用并不亚于信息生产后的大众传播二次传播阶段的作用。正是由于通讯员的存在，所以许多不能及时被专业新闻从业人员采集传播的信息得以公开传播为社会大众所知晓，因而通讯员的存在是符合和体现信息传播规律的。
3.通讯员从事信息传播，作为信息传播的一种客观存在，具有一些独特的优势：
（1）时间上的优势。我国有13亿多人口、2000多个县（市、区），有数以百万计的村庄（社区），发生在这些地方的这些人物的变动的信息，全部靠专业记者进行采写是不可能实现的。通讯员生活工作在最基层，最了解和熟悉基层的情况，一些重大事件或突发性事件，他们可以最快的速度深入现场采访，能迅速地把新闻报道出来，等媒体的专业记者赶到，通讯员完成的稿件很可能已经发出。
（2）区域上的优势。我国国土面积有960多万平方公里，有56个民族，各个民族分别居住一定的区域，具有不同的生活和心理特点。通讯员长期生活在某一个地区，对该地区的历史沿革、人文地理、发展变化、风俗人情、名胜古迹等，有全面详尽的了解。加上他们长期生活在同一个地区，情况熟、朋友多、信息广，这为多写稿、写好稿，提供了十分优越的条件，这也是流动性较强的专业记者所不具有的。
（3）行业上的优势。我国人口众多，行业也分布广泛且各自行业特点并不相同。虽然通讯员大多是业余的，但他们都有自己的专业工作和专业知识，在采写本行业相关的新闻中对专业方而的知识、行业发展现状，以及存在的问题和解决的方法等，都十分了解和熟悉，因此他们比专业记者，更容易把问题看得准、分析得透，更有说服力和感染力。
（4）线索上的优势。许多通讯员是本单位或本地区的专职新闻干事，是一个地区和行业的新闻主管、线索主管，各种事件发生他们都是第一时间获知，并且能迅速甄别出线索的真假、价值的大小、适合报道的范围等等，他们根据媒体特点和定位，作出与媒体合作的方式等。因此，他们与媒体记者相比，对新闻线索的利用程度是相当高的，发挥的空间也是相当广阔的。
（5）采访上的优势。由于生活工作在一定的区域，因而通讯员在这个社会学意义的“熟人社会”进行相关采访活动时，除了没有专业记者这个身份外，他们具有人熟、路熟、部门熟、情况熟，更容易深入生活、深入实际、深入群众，采访到更多的、更生动的素材。
二、通讯员信息传播的不足
随着信息传播进入市场化、数字化、网络化时代，信息海量化的呈现的同时，也使受众对信息传播有了更高的要求和期待，不仅媒体竞争激烈，而且媒体从业人员之间竞争也异常激烈。在企业化经营的现实图景中，专业采编人员自身公开发表作品的难度也在加大，通讯员暴露出他们作为业余采编从业人员的先天不足的一面，主要表现在：
1.通讯员的采访受到一定限制。虽然通讯员具有从事采访的资格，但由于通讯员获得的采访资格一般是由相应的媒体授予的，不像专业采编人员经过国家专门的新闻从业人员资格考试并由相关政府部门颁发证书具有普适的合法性，并不完全为社会所认可，这样就容易导致在对一些敏感问题、热点和焦点问题进行关注时，某些政府主管部门可以拒绝基层通讯员的采访，甚至可以打招呼的形式，压制采访和报道。而新闻媒体则不同，你越拒绝采访就越有新闻价值和看点。另外通讯员在交通、通讯和采访器材上都受到很大的限制。
2.不能站在公众的角度采写新闻。除了一些通讯员是由各自单位的专业宣传干事担任以外，许多通讯员都有不同于媒体的工作。俗话说：在哪个坡唱哪里歌，端别人的碗服别人管。通讯员的工资、奖金等主要依靠他所在的单位和部门解决，这就决定了通讯员的写稿必须为自己的单位服务，通讯员的角色定位决定通讯员写稿不是从社会大众角度进行相关信息传播和发表观点，而是不得不为本单位、本地区和本行业呐喊助威、歌功颂德，这是媒体和受众所不欢迎的。
3.不能进行权威性的报道。权威性是信息传播中最有说服力和吸引力的源泉。权威性又源于信息的全面、客观、准确、深刻、有力等。这些都需要通讯员全面、深入的采访并能够全方位、多层次、连续性报道。由于通讯员角度定位和工作的局限性，就不能对新闻事件进行全方位、多层次、连续性报道，也很少能够进入上一级政府主管部门进行采访报道，所采写出的新闻就没有权威性，也当然没有吸引力。
而且，信息传播进入数字化时代，信息表达途径和渠道增多，信息海量呈现，受众对信息选择范围更广，信息表达的竞争压力更大，一些通讯员为了在信息表达吸引别人和社会关注，将一些道听途说而未经证实的信息甚至个人“合理”想象的信息进行写稿，影响了信息传播的公信力。
4.信息传播是一门实践性很强的工作，需要不断地学习不断提升才能适应与时俱进的信息要求。而当前通讯员所处的环境不佳，存在着“学习”上的误区。基层通讯员不是在工厂上班，就是在田间劳作。比较难看到、听到各种优秀的新闻作品，也没有专门的时间和精力来进行学习，更缺乏专业人员的指导和交流等，也就无从谈起学习研究好的写作技巧，这成了制约通讯员学习提高业务能力的一个因素，从而导致一些极具新闻价值的素材被视而不见，难免落入“新闻品种单调”的窠臼。
5.通讯员的积极性不断降低。由于我国媒体目前已经普遍实行事业单位企业经营，媒体、以及媒体专业采编人员、经营人员等的薪酬都同自身的业绩挂钩，因而，各媒体都尽量地照顾本单位本部门的专职人员的稿件，再加上通讯员由于受采访外部条件影响和算账业务能力的制约，所创作的作品的质量越来越不适应日益更新的媒体的要求，包括报纸在内的各媒体发表通讯员稿件偏少，也直接影响了通讯员写稿的积极性。并且，通讯员队伍也呈现人员老化、人数减少的趋势。
三、通讯员培训的重要内容
在信息网络传播的时代语境下，通讯员培训主要内容是加强通讯员媒介素养教育。
媒介素养作为一个外来词，其英文为（medialiteracy），意为具有正确使用媒介和有效利用媒介的一种能力。媒介素养能够使包括通讯员在内的大众拥有一定的“话语权”，自主介入媒介生活。
在信息社会如此发展的今天，时代的发展使大众传播各个环节不断出现新情况、新突破和新问题，媒介的从业人员尤其通讯员对传媒的认识也要与时俱进，及时更新。从通讯员的角度而言，不仅需要积极提升自己的传媒素养、政治参与意识，更要积极的运用身边的大众媒体反馈身边的事件、新闻，发挥受众的主体地位，从而完成作为业余信息传播人员的使命和任务。对通讯员来说，提高媒介素养，一方面是提升自己对媒介信息的理解能力，另一方面，也要提高自己的应用媒介传播信息的能力以及信息传播的专业相关伦理要求。
1.通讯员媒介素养教育要提升通讯员对媒介信息的理解能力，既包括通讯员对媒介信息的解读，能够准确接收媒介信息，理解和掌握信息传播者的传播意图，也包括通讯员对媒介信息传播的相关手段，对信息传播表达所具体采用的体裁和媒介信息传播采用不同的体裁对信息传播的表达效果异同，是通讯员对各种媒介信息的解读批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所应用的能力。要通过对通讯员媒介素养教育使通讯员熟悉有关传媒的知识，熟悉网络传播时代信息传播的基本特征，掌握信息传播基本规律，并遵循信息传播基本规律，包括对大众媒介本质、媒介技术、媒介组织机构及运作、媒介如何被赋予意义等方面知识的理解和认识。
2.通讯员媒介素养教育要增强新闻敏感性，提高通讯员的应用媒介传播信息的能力。这是通讯员提高素养的重点。相当多的通讯员缺乏新闻敏感，有的通讯员对发生在身边的具有新闻价值的事件视而不见听而不闻；有的通讯员简单模仿他人，重复别人；有的通讯员所定稿件新闻价值很小甚至没有新闻价值。新闻敏感在很大程度上决定了通讯员素养的高低，决定了通讯员采访与写作水平的能力高低。在培训中可以通过让通讯员走进记者部、编辑部等采编业务平台，一方面可以在参观乃至参与学习实习过程中，直接与专业记者交流采访经验与写作技能，与版面编辑交流稿件的选题、行文等进行面对面的交流，从实践层面了解、熟悉信息采编流程及相关环节的技能技巧要求，有助于通讯员提高自己的信息采访和新闻写作能力。
同时，通过与记者、编辑等专业信息采编人员的交流，也有助于作为业余信息采编人员的通讯员培育自己的信息传播渠道资源，建立直接的信息传播通道、信息共享平台，及时获知传播机构的相关变动，通讯员获得线索第一时间告知编辑部而通过策划形成深度的选题等，能够帮助通讯员提高公开发表的作品的质量与数量。众所周知，通讯员的业绩以及影响力等与其公开发表的作品的质量与数量紧密相关的。因而，在培训中与专业媒体采编人员进行相关经验技能交流与学习，有助于通讯员提高稿件质量与数量，从而也有助于通讯员在基层形成自己的影响力，更好地在基层开展相关采访活动。
3.通讯员媒介素养教育要加强通讯员信息传播伦理教育。在信息传播活动中，主体是传者（新闻发言人、新闻者）和受者（普通大众），大众是信息的来源者和使用者，失去了大众，信息传播也就失去了意义。所以，作为信息传播的传者之一的通讯员，其服务对象应该是社会的普通大众。在培训中通过媒介素养教育，使通讯员认识到受众的重要性，认识到新闻工作的对象主体，扮演好自己的社会角色，提醒和增强通讯员作为传媒从业者的责任意识，注重媒介公信力、媒介道德性、媒介公正性、媒介的社会良心，不能出现错位和越位的问题。
因而，明确通讯员作为信息传播活动中传者的职业操守，进行信息传播要跳出个人利益、部门利益、地区利益的圈圈，不以私利影响工作，坚持受众中心，坚持社会中心，坚持为公众发言的意识。把握好媒介的报道方向和宣传重点，把握好“公器”与“喉舌”、社会效益与经济效益、权利与义务、自由与责任等一系列的重要关系，既反映党和政府的声音，也要满足读者市场的需求。
而且，新闻最基本的要求是来源于对客观事实的反映，做到事实第一性，新闻第二性。通讯员作为新闻从业人员中的一员，应以自己的职业良知和责任感确保新闻的客观公正性，追求真实、全面、客观、公正，及时履行职业使命，更好地提供具有信息传播规律的，提供必读、可读、愿读的作品，使受众信任、信赖、信服的作品，维护和实现人民群众的利益。
参考文献：
[1]方汉奇、丁淦林、黄瑚：《中国新闻传播史（第2版）》，中国人民大学出版社2009年版
[2]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版
大众传播和大众传媒的区别篇5
特定群体研究
对特定群体的实证研究是历年受众研究的主流，近年来的研究主要从以下几方面展开。首先，以受众的身份进行分类研究，主要包括以下几种：
1.农村受众。电视是农村受众接触最多的媒介形式，有学者对我国农村电视受众的收视习惯进行研究，发现电视台在农村的影响力与品牌成正比；影视剧、新闻、文艺晚会位居农村家庭喜欢看的电视节目前三位；农民最爱社会新闻；家庭总体收视时间较长，不同年龄层有不同倾向；每天晚上休息前看电视已是农民习惯的娱乐方式；健康与财富是农民期待的两类电视节目。与城市受众相比，农村受众的媒介接触有何不同？有学者以江苏省苏州、扬州、徐州三地城乡居民为研究对象，考察了三地受众在媒介使用动机上的城乡差别和地区差别，指出差别的存在必然导致“知沟”问题的出现。因此，在充分认识和重视媒介使用动机城乡与地区差别的基础上，需要对乡村社会、欠发达地区等信息弱势群体的媒介使用动机进行积极、健康的引导。①
2.城市受众。城市受众是当前我国媒体最主要的创收之源，遗憾的是这方面研究比较少。针对2005年的超女现象，有学者对上海市受众进行调查，结果显示，越是女性、“白领”、年轻人、高学历者、高收入者，越倾向于收看“超女”节目；上海市民对超女的评价堪称中肯、理性，一方面，高度赞扬其娱乐功能，另一方面，又不过分抬高其艺术水平、民主内涵。②
3.大学生。作为极具增长性的消费群体，大学生是传媒竭力争取的受众群体之一。对大学生的研究主要包括两类，一是一般意义上的研究。一项调查研究显示，上海大学生的媒介素养状况基本特点如下：在媒介接触消费上，大学生对各类媒介的消费普遍在中度水平，对网络的消费接触较为突出；在媒介认知理解上，对主要媒介内容有基本的了解，但对传媒历史的了解不多；在媒介的评估判断上，大学生对媒介的表征和建构能力缺乏足够的判断和警惕；在媒介应用制作上，大学生参与媒介互动和媒介内容制作的人数比例也很低。另有研究显示，大学生对新闻的需求呈现多元化特点，对软硬新闻的需求同等重要，而媒介的娱乐化倾向可能会削弱受众对严肃新闻的需求。
通过对大学生网络使用情况的最新调查，有研究发现网络成为大学生获取信息和进行人际沟通的重要方式；网络的使用，提高了学生的信息解读、沟通和交际能力，大学生对网络的认识也日趋理性；网络技能的提高，对大学生信息能力和网络素养的加强，产生了显著的正效应。③
4.少年儿童。随着定位于少年儿童的媒体和栏目的不断出现，开始有学者关注作为受众的少年儿童。有学者研究了儿童的网络媒介接触行为，发现儿童会上网的比例相当高，儿童上网的频率及时间还算合理，但玩游戏成为他们上网的主要动机之一。2006年2月，复旦大学“教育部重大攻关项目《媒介素质教育理论与实践研究》课题组”启动“离网离视”活动，调查显示，参加活动的青少年看电视和上网的首要目的，分别是满足娱乐需要和社会交往需要；造成青少年闲暇生活过度依赖大众媒介的原因主要有：同伴游戏的缺乏、户外活动的缺乏等。④
其次是以媒介进行分类研究，主要包括：
1.报业受众。作为传统媒体，报纸的地位仍然不可撼动。有学者对当前报业受众需求进行分析，认为受众的需求主要包括：信息性需求、求知性需求、利益性需求、服务性需求、趣味性需求等。
2.广告受众。目前收看广告已经融入到中国观众日常的收视行为之中。中国受众对广告有较高的依存度，但信赖度较低；影响受众广告态度意识差异的因素主要有：产品类别、城市区域、消费者个体差异等。
3.新媒体受众。这里主要指移动电视、网络媒体、手机等媒体形式。2005年6、7月，西安移动电视和陕西移动电视相继开播，有学者对西安公交移动电视进行受众调查，显示大多数受众对移动电视的态度是积极的，但收视动机以被动为主，影响观看因素主要是听不清楚和距离屏幕太远，而主要偏好节目为音乐、综艺节目、新闻、天气、生活资讯类等。对于新媒体的受众来说，他们是新媒体产品的最终使用者，他们的接受程度、使用规律乃至偏好都是新媒体需要把握的。有学者分析了手机上网用户的基本特征：25岁以上，男性，学生，自由职业者或企事业单位工作人员。中国互联网已经走过十余年的时间，网络作为一种独立的媒体形式正在受到越来越多人的重视。有研究分析了网民的特征，认为网民结构大众化、内容选择个性化、信息交互多元化―。⑤
媒介与受众的关系
媒介与受众的关系，是受众研究的又一重要内容。首先，从观念上来说，作为传播者的媒介对作为传播对象的受众持何种态度？这是一个争论多年的老话题了。针对转型时期我国传媒界存在的“受众即消费者”观念，有学者认为，传媒产业化催生了“受众即消费者或市场”的受众观念，这一观念在实践中容易导致传媒公共服务使命的泯灭和利润取向的张扬。消费者的受众观念本质上是“受者本位”幌子下的“传者本位”。应该说，当今时代，从传者本位向受者本位转化，是传媒发展的必然趋势。在推行传媒受众策略中，必须处理好以下基本关系：大众化与小众化；中心城市受众、周边城市受众、农村受众；全国性媒体、区域性媒体和地方性媒体；细分受众的度与量；信息短缺、信息饱和与信息过剩；主体性与主体间性；专业性媒体与综合性媒体；同质竞争与异质竞争。
其次，媒介与受众的互动研究。有学者研究了新闻图像与受众之间的互动，认为新闻图像的迅猛发展使受众越来越处于“超现实”世界，且越来越“靠拟像生活”。由于新闻图像只能把事件定格于瞬间，因此需要受众积极参与，而成为“可写文本”，无论是“超现实”世界，还是“可写文本”，受众都会在消费新闻图像时获得满足和享受。
据不完全统计，2006年我国各电视台举办的各类大大小小的受众参与的传媒活动达200多项。有学者研究指出，传播技术的发展、媒介生态环境的变化等因素使得受众参与成为可能和必要。媒体大型活动的勃兴正是在传媒互动技术的基础上，受众参与媒体日益深入的必然结果。受众参与式节目红火，“演播室受众”增加，并不等于实现了“以受众为中心”的传播观。“演播室受众”是传播主体而不是接受主体，对“演播室受众”和一般“受众”的混淆，反而不利于“受众本位”的确立。
受众资源是传媒从事传播活动的重要社会资源之一，也是传媒产品实现其社会价值与市场价值的基本前提。对受众资源的有效管理作为实现传媒各项资源之间价值转换的重要环节，主要包括三方面内容：对媒体受众资源的认知、受众资源的调整、受众资源的增值。
再次，媒介传播对受众的影响。有学者分析了体育传播对青少年的负面影响，认为体育虚假信息弱化了青少年对体育的正确认识；过分的偶像崇拜削弱和干扰了青少年的正常学习、生活和社会认知；过分报道体育暴力信息则导致青少年不道德行为。有学者分析了大众传播中受众逆反心理的形成和对策，认为传播者的态度和角度、失实和虚假的内容、不得当的传播方式等因素导致了受众逆反心理的形成，而要防范这种心理，传播者必须在内容上保证真实；在传播方式上给受众留有足够的思考空间；并防止过度传播。⑥
新领域和新视野
近年的受众研究也出现一些新的研究领域，研究中引入新的视野。首先，在研究领域方面，作为传播伦理研究的一个方面，受众伦理规范是指受众在传播过程中应享有的道德权利和应承担的道义责任。有研究认为，受众伦理规范应涵盖人类传播的所有领域，应根据传播领域、过程、媒介等区分出不同层次，不仅应研究受众的道义责任，还应研究受众的信息接受权利、受众对自身和相互之间的道义责任。此外，有学者考察了我国历史上的传播者如何了解受传者信息，根据了解到的受传者心理采用相应的传播策略、传播方式方法、传播艺术与技巧，说服受传者，达到预期的传播目的，取得良好传播效果的过程。这些成功传播中蕴含着中华民族的传播智能，应当添加到人类传播理论的宝库中。同时，也有学者展开对日本受众的研究，在社会传播领域，首先，日本的受众作为以“大和民族”为单元的受众整体而言，“个人差异”张扬伸展的空间极为有限，他们在心理认知、情绪感受以及价值判断、行为选择等方面，都极易呈现出一种惊人相似的模式化倾向。其次，日本的受众很少具备理性批判精神，极易受到大众媒介的支配和控制。
其次，从研究视野上看，有学者引入经济学的分析方法，在霍尔的结构主义研究方法的基础上，对存在于我国传播实践中的“支配性”、“协商性”、“对抗性”等受众解码方式进行了理论和实践相结合的逻辑分析，认为我国受众解码偏好大体上与其所拥有的媒介话语相匹配，解码方式的选择还受到时间资源和内在经济利益机制的约束和影响。受众研究有一个历史演进的过程，社会制度的不同和市场经济发展的现实，导致西方大众文化理论与中国大众文化现实之间产生隔膜。有学者认为，当代中国大众文化的传播主体与受众之间其实应该是一种“主体间性”关系，应该把“主体间性”概念引入当代受众研究的视域之中。⑦
综上所述，近年来的受众研究尽管精彩纷呈，但仍存在不少问题。首先，研究方法仍不尽规范，有待改进。相当多的研究仍旧没有走出受众调查的窠臼，个别研究的预设前提甚至有待商榷。其次，低水平、重复的研究较多，真正具有创新价值的学术研究很少。最后，重要议题的研究亟待加强，如对受众心理的研究；对农村受众的研究；系统的、规范的、大型的实证研究等。
（作者系复旦大学新闻学院博士生，江南大学文学院教师）
注释：①吴信训等：《当代农村电视收视习惯调查》，《新闻爱好者》2006年第9期；郑欣：《媒介使用动机与文化消费：以江苏省三地城乡居民为对象的考察》，《南京大学学报》2006年第5期
②张国良等：《“超女”现象的传播学实证分析：上海受众调查报告》，《新闻记者》2006年第8期
③刘佳：《上海大学生媒介素养现状调查报告》，《新闻记者》2006年第3期；刘朝霞等：《新闻娱乐化与受众需求的错位：报纸内容分析及大学生新闻需求调查》，《新闻记者》2006年第8期；周超霞等：《大学生传播网络行为嬗变的实证研究》，《复旦学报》2006年第4期
④郭鉴：《e时代的儿童网络媒介接触行为探查》，《新闻界》2006年第6期；陆晔等：《媒介使用与青少年闲暇生活：“离网离视”活动个案分析》，《新闻记者》2006年第4期
⑤汪幼海：《现代报业市场受众需求浅析》，《新闻记者》2006年第12期；黄升民等：《社会意识的表皮与深层：中国受众广告态度意识考察》，《现代传播》2006年第2期;安平等：《西安公交移动电视受众调查》，《新闻知识》2006年第12期；刘滢等：《寻找新媒体的受众与需求》、《中国记者》2006年第11期；侯涛：《大众化、个性化、多元化：网民特征关键词解析》，《中国记者》2006年第11期
大众传播和大众传媒的区别篇6
关键词 媒介教育 大众化 理论内涵 实践路径
如今，在以信息化、数字化和媒介化为基本特征的现代社会中，大众传媒借助各种新的传播技术，以前所未有的速度，迅速发展成为一种庞大的社会事业。而在其主导下的信息传播已经渗透到了社会生活的方方面面，对人们的思想、劳动、学习和生活产生着越来越深刻的影响。今天的媒介传播真可谓“无处不在，无时不有，无所不及，无远弗届”，人们不可能回避它，更不可能无视它的存在。
这种信息传播态势既带来了信息的多元和海量，为人们提供了各种劳动、学习和生活上的便利，同时也带来了信息的冗余和泛滥，使人们面对四处涌流的信息海洋和令人眼花缭乱的信息场景。常常感到肓目无措和力不从心。而那些夹杂其中的不良和有害信息，更是对社会造成污染，对受众造成毒害，特别是对那些正处在成长期的、不谙世事的青少年更会带来精神和思想上的巨大伤害。最近一段时间，我国在开展清除与打击网络和手机淫秽色情及低俗信息活动中，所披露出来的许多事实就令人触目惊心!面对现代大众传播。如何才能趋其利，避其害?如何才能让人们更好地运用它为社会的繁荣发展和人类自身的文明进步服务，就成为当前一个不容忽视而且是必须思考和解决的问题。
正是在这一背景下，使媒介教育问题成了一个礼会关注的重要话题。而让广大民众掌握一定的媒介知识，具备一定的媒介素养，从而能够有效地识别、选择和运用媒介，亦即实现媒介教育的大众化，也就成为媒介教育中的核心内容。
本文旨在解读媒介教育大众化的理论内涵，并对其基本实践路径进行初步设计。
一、媒介教育大众化的内涵
“媒介教育”，通常是指有关媒介知识及媒介运用技能的教育。以往这种教育主要涵括在新闻学与传播学的专业教育之中，是由新闻与传播院校向新闻学与传播学专业的学生实施的。从上世纪70年代开始，在西方一些国家以及我国香港、台湾等地，媒介教育开始走出学校和课堂的狭小天地，转向社会与公众，这种媒介教育将媒介知识及媒介运用技能和方法直接传授给普通百姓，从而成为一种普及性的社会教育。
因此，本文所说的“媒介教育”，特指面向社会，对公众所进行的有关媒介知识及媒介运用技能和方法的教育。
而奉文所阐释的“媒介教育大众化”，则是针对我国当前的传播环境及现实需要，提出的向公众普及媒介知识及媒介运用技能的一种社会性活动。
二、媒介教育大众化的意义
如上所述，媒介教育作为面向社会，对公众所进行的有关媒介知识及媒介运用技能和方法的教育，应当说本身就是一种社会性的大众化教育。
本文提出要在我国实现媒介教育的社会化和大众化，其根本意义在于，要使普通民众能够认识和掌握媒介传播的基本知识及运用技能，从而知道怎样运用大众媒介更好地为自己的劳动、学习、生活以及参与国家和社会事务服务。使自己真正成为媒介的主人，成为媒介积极、主动、有效，并且有为的驾驭者。
当前，在我国实行媒介教育的大众化具有特殊的意义。
1，社会与民众的自身需求
在当前信息传播普遍存在，而且其社会渗透力和影响力不断扩大的信息环境中，一方面人们对于信息传播的依赖性在不断增强，而与此同时，人们对于提升自身信息判断、识别和选择能力的要求也在与日俱增。
面对潮涌般的信息洪流，普通民众迫切需要了解怎样才能更好地借助媒介传播选择与获取对自己有益、有用和有效的信息，特别是需要了解怎样才能更好地借助大众媒介行使自己的知情权、参与权、表达权和监督权等权利。参与国家和社会的活动，当然也需要了解怎样抵制大众媒介的消极传播，行使对大众媒介的批评与监督权利。因此，满足人们的现实需求。适时地向普通百姓普及媒介知识，传授媒介运用的技能和方法显得越来越重要。
概括起来，媒介教育可以满足人们以下几方面的需求：
(1)获取有效信息
面对潮涌般的信息传播，人们需要学会及时对媒体传播的各种信息作出分析和判断，区分出哪些是有效和有用信息，哪些是无效和无用信息，并加以正确的选择。特别是对那些与自己切身利益相关联的信息。更是希望能够及时、准确地认识和把握，从而能够更好地趋利避害。
(2)抵制有害传播
如今人们面对的信息传播环境可以说是越来越复杂。形形色色的各种信息所汇成的信息潮流滚滚而来，里面难免会出现“泥沙俱下”的情况。其中自然会夹杂着一些诸如虚假报道，有偿新闻、低俗信息等“垃圾信息”，造成信息失常与信息污染，对社会和公众产生消极影响。在这种状况下，人们需要掌握相关知识来判断和识别媒介传播中哪些新闻与信息是对自己有益的，哪些是无益，甚至是有害的，从而自觉地抵制有害传播，防止陷入“传播陷阱”。
(3)行使民主权利
随着我国社会民主政治进程的不断推进。和国家在保障公民知情权、参与权、表达权和监督权等民主权利方面制度建设的不断加强。我国民众的参政、议政意识日益增强。要有效地运用大众媒介行使自己参政、议政的民主权利，人们需要知道，怎样才能借助大众媒介获取各种政府工作信息和社会公共信息，怎样才能更好地运用大众媒介表达自己的意愿，发表自己的见解，行使自己作为公民参政、议政的民主权利。所以，大众媒介运用，已成为公民实现民主权利的重要手段，成为国家社会民主建设的重要内容。
(4)承担监督责任
大众媒介作为一种信息传媒，其话语权力属于一种公共权力，是用来为社会与公众服务的，因此，其传播行为理应接受社会与公众的监督，以使之能够始终按照公众的意愿，遵循新闻与信息传播的客观规律行事。
人们需要知道自己作为公民，在维护自身合法权益，和批评与监督媒体的越权及违规行为方面负有哪些权利、义务和责任，以及怎样才能更好地行使这些权利，承担这些义务和责任。
总之，民众需要通过对媒介知识的学习及媒介运用技能与方法的把握，提高自己识别媒介、选择媒介、运用媒介和批评与监督媒介的能力。
2，信息传播环境的现实需要
新的世纪把世界带人了一个充满变革与发展的时代，也把世界带入了一个充满矛盾和变数的时代。世界范围内经济一体化、政治多极化和信息传播全球化日益增强的态势，给我国的改革与发展提出了许多新的课题，也带来了许多新的挑战。
特别是新媒体的出现导致了媒体格局和舆论格局的巨大变化，由此也带来了整个信息传播环境与社会文化环境的重大变化。在信息传播中充满诸多优势的互联网技术迅速攻破了信息传播的地缘壁垒和政治壁垒。它可以使某一区域性的舆论热点迅速传到世界各地，造成舆论影响的国际化、跨区域化。这被称作舆论传播中的“蝴蝶效应”。
而信息传播环境的变化也带来了人们思维方式、生活方式和心理状态的一系列变化，使得适应信息传播环境的变化，成为现代社会公众的一种生存本能和现实需求。
面对这样的信息传播环境，面对民众的这一系列变化。怎样才能使民众保持警觉，调整心态，提高对各种信息与新闻传播，以及外来文化与意识形态影响的判断力、识别力和批判力，积极吸纳外来文化及意识形态的文明成果，自觉抵制外来文化及意识形态的消极影响，有着重要的意义。
因此，当前适时地实施对民众的媒介教育，对于提升民众的判断力、识别力和批判力至关重要。只有让我国民众及时、准确、全面、充分地了解当前的信息传播环境与社会文化状态，掌握必要的媒介知识，才能使他们在复杂的、多元化的信息传播与文化交汇的现实环境中辨明方向，从容应对。
3，媒介批评的必然诉求
“媒介批评”，是社会与公众依据其价值判断对媒介产品及其传播行为的一种评价活动。它是现代社会公民所应当拥有一种权利，也是其应当承担的一种义务和责任。
媒介批评作为一种社会批评，需要公众的自觉意识和积极参与，需要他们主动地发挥作用。
随着我国传媒业的发展，大众媒介的渗透力和影响力日益扩大，人们对其期待和要求也越来越高。对大众媒介传播中的那些违法、违纪、违规和违反道德的，对社会产生负面影响的传播行为，人们自然要加以评说，要进行批评和监督。
大众媒介要更好地发挥自己的有效功能，减少传播失误和负面影响，也需要自觉接受社会与公众的批评和监督。这是大众媒介存在和发展的必然要求，舍此，它将失去民众的信任，失去存在与发展的根基。而要让民众具备批评和监督媒体的自觉意识，并掌握正确的方法，对民众进行媒介教育就是不可缺少的。
综上所述，向民众普及媒介知识，实行媒介教育大众化不仅是社会与民众的自身需求，也是信息传播环境的现实需要，同时还是新闻媒介接受民众批评和监督的必然诉求。
三、媒介教育大众化的内容
面向社会与公众的媒介教育应当包括以下内容：
1，普及媒介基本知识
媒介教育，首先要让民众了解有关媒介的一些基本知识。例如，大众媒介有哪些特征、属性，有什么功能、作用，大众媒介传播有哪些基本原则、规律，等等。掌握了这些知识，有助于民众知道怎样识别媒介，并根据自己的需要，有目的地选择媒介的种类、传播的内容及形式；知道在什么情况下选择什么样的媒介能获得最有效的信息；知道在什么样的媒体上能获得自己所需要的有益的传播内容和自己乐于接受的有效的传播方式；知道怎样才舒减少接受媒介传播过程中的盲目性和被动性；知道怎样才能抵制有害的传播内容及传播方式；知道哪些是对媒介传播的合理要求，而哪些要求是大众媒介无法承担和难以做到的，等等。
2，传授媒介运用技能
认识媒介的搬奉只的还在于运用。媒介教育的最终目的还是要落实在民众能够有效地运用媒介上，不但使他们能够从媒介传播中获得对自己劳动，学习、工作，生活及娱乐的有效和有益的信息，更重要的还在于使他们能够知道怎样借助大众媒介来行使自己参与国家和社会事务，有效地参政，议政的权利。
具体说，要使民众知道怎样利用大众媒介来维护国家及相关法律所赋予自己的各种权利，如知情权，参与权、表达权和监督权，等等。知道怎样运用大众媒介对国家机关及公务人员的决策、工作、作风等情况发表意见，开展批评，实行监督。当然，也包括帮助民众掌握怎样运用大众媒介来维护自己的名誉权、荣誉权、姓名权，肖像权，隐私权等各种合法权益。这是一个民主与法制国家赋予民众的基本权利。也是一个民主和法制国家的公民应尽的义务和责任。
3，传播媒介批评理念
媒介批评理念是一种现念。实行媒介批评是现代媒介传播理论和实践中的一个重要问题。因此，培养民众对媒介的批评和监督意识是媒介教育中的一项重要内容
通过普及媒介教育，要让民众知道在现代社会中，开展媒介批评不但对于规范媒介行为，提升传播质量具有重要实践意义，而且对于培育现代公民，促进社会进步更是有着重大社会意义，进而帮助民众确立对开展媒介批评和监督的自觉意识，知道怎样才能更好地尽到责任，帮助媒介不断总结经验教训，减少缺点失误，更好地为社会与公众服务。
说到底，面向社会与公众的媒介教育，关键在于要让民众掌握识别媒介、选择媒介、运用媒介和监督媒介的能力，使他们能够主动驾驭媒介，真正成为媒介的主人，这应是媒介教育的神圣使命和义不容辞的任务。
四、媒介教育大众化的实践路径
媒介教育大众化虽然在世界上一些国家和地区已有先例，但在我国内地迄今依然还是一项具有开创意义的工作。
实施媒介教育大众化，是提高民众文明素质的重要环节，也是国家文明发展的重要标志。这是一件益在人民、利在社会、功在国家的事情。因此，需要全社会的广泛关注和参与。做好媒介教育工作，可以采取以下路径及做法。
1，建立媒介教育相应的督导与协调机构
媒介教育大众化，是一项需要全社会参与和支持的社会系统工程，因此。首先需要建立一定的组织机构来督导和协调此项上作。例如在香港就有专产门的传媒教育协会负责此事；在我国内地要实施此项上作，建议由宣传或教育主管部门牵头，组建包括媒体、学校、文化单位等在内共同组成的相关机构，负责此项工作的组织、协调。这需要有关部门对此项工作加以重视并予以适当投入。
2，形成媒介教育的社会化系统
教育的基础在青少年，主要阵地在中小学。普及媒介教育同样须以中小学为基础，同时吸收社会文化及教育机构参加，形成社会化的教育系统，有组织、有计划开展此项工作。
同时，还可通过职工文化教育、业余社区教育等多种渠道和形式来开展普及性的媒介教育，使无论男女老幼，以及何种职业的群众都可以通过多种渠道和形式获得媒介知识及运用技能和方法。
3，编写媒介教育的普及教材
开展大众化的媒介教育。关键要有适用的教材。有了好的教材。许多人通过自学的办法同样可以达到学习的目的。因此，当务之急是尽快编写适合于向不同人群普及媒介知识的教材。这种普及性的教材与新闻与传播院校的新闻与传播学专业教材的主要区别在于它的通俗性和实用性。如果说专业教育主要在于培养学生的新闻与传播理念。和训练学生掌握为社会与公众服务的媒体操作专业技能的话，那么，面向大众的媒介教育主要在于普及媒介知识，培养民众掌握和运用大众媒介的基本知识与技能厅法。
媒介教育普及教材建设。可以由一些新闻院校牵头，组织有关专家、教授担负教材编写任务。
4，发挥新闻与传播院校媒介教育的骨干作用
媒介知识普及教育应当属于新闻与传播教育的一部分，因此，新闻与传播院校需要将其作为新闻与传播教育的补充。给予支持和配合。有条件的新闻与传播院校可以选择一两所中小学或一两家社会文化教育机构共同制订实施方案，先做些试点工作。再逐步推开。
同时，还可在校内面向其他科系的学生开设新闻与传播知识的选修课程和课外讲座，向非新闻与传播专业的学生普及媒介知识。特别是在师资培训和教材编写方面，新闻与传播院校更可以多做些工作。如派专业教师为中小学和社会上组织的媒介教育培训班授课；接受中小学和社会上承担媒介教育课程的人员来校参观，访问和进修，提高等等。
5，开发煤体机构媒介教育的宝贵资源
媒体机构不仅仅是信息产品的制播机构，同时也可以成为媒介教育的培训机构，因为它有义务帮助公众了解和掌握必要的媒介知识，以增强媒介收受的有效性。扩大自身的传播影响力。因此，媒体机构须建立同教育机构和社会的良性互动，主动承担媒介教育的相应责任，真正做媒介教育的强大后盾。例如，可以安排一些有经验的记者和编辑承担一部分媒介教育课程，也可以在自己的媒体上开辟专门的栏目或节目，来推广媒介教育。
媒体机构的媒介教育形式除了新闻节只、信息节日外，还可以通过文化娱乐节日等方式，以增强媒介教育的趣味性和吸引力，提升民众参与的积极性和有效性。
6，加强媒介教育的国际交流与合作
媒介教育在我国尚处在起步阶段，因此，学习和借鉴国外的成功经验十分重要。比方，如何将媒介教育纳入中小学教育体系和社会教育体系中：如何依靠政府及社会组织的支持与配合搞好媒介教育?如何建立相应的督导与协调机构来促进媒介教育上作的有序开展等等，这些问题都可以在交流，学习和借鉴国外经验的过程中得到启示，求得办法。
另外，我国同行还可以寻求同国外媒介教育机构的合作，共同开发资源，交流经验，形成合作机制，以促进媒介教育工作的顺利开展。
大众传播和大众传媒的区别篇7
我们人类有http://特殊的传播基因，我们本身就是传播的动物。假如说手机短信群发只是人际传播对大众传播的一次拙劣的模仿，那么，如今的社交媒体就是大众传播向人类关系的一次低头。
新闻媒体正在变成关系媒体
这不是说新闻媒体靠走关系，而是说人类的传播媒介似乎正在走回头路，这当然不是倒退，而是历史的螺旋式上升。这里所说的关系不是狭义的走后门，也不是中国传统意义上的关系学，而是严肃地探讨传播媒介和人类关系之间的互相影响。
看看如今的社交媒体就明白了，自从大众传播产生影响以来，人类社会的传播媒介还没有如此依赖社会关系来进行信息传播。在此之前，大众传播基本上是以消灭人际传播为己任的，换句话说，大众传播具有强烈的反关系倾向。这不是说大众传播是反人类的，而是说它和人类的关系倾向有相左的地方。比如说，人际传播是以人类关系为轴心的，在这个意义上，它有内部的倾向性，虽然我们说面对面是人际传播的核心内容，但是，新媒体已经颠覆了我们这种概念，面对面不再成为人际传播的第一要义。我们有了虚拟的面对面，有点像中国传统上说的“见字如面”。
从目前的人类关系研究来看，人类的社会关系是有它的一定的极限的。例如，一个人大概能够保持与多少人进行稳定的交往，受时间和地域的局限，这个数字大致在100人左右。而在这100人中，又会区分为核心交往区和浅层交往区，也就是通常说的嫡系。我们可以设想，在没有大众传播工具之前，这100人基本上就是我们个人的人际传播区域，也可以称之为传播圈子。我们会在这个圈子里获得大部分的信息。而每增加一个传播媒介，都会使我们的交际圈扩大一些。看看个人的电话本就知道了，有电话以后，我们的通信距离发生了变化，彼此联系的时间缩短了。文字通信上有笔友，电话上有话友。而电话会破坏原来的通信关系。这几乎成为一个规律，一个先进的传播工具必然损害原有的旧的传播媒介形成的社会关系。
但是，即便是电话从固定发展到了移动，它仍然是属于人际传播的范畴。真正的大众传播时代可以说是从书籍开始的，因为书籍是一对多的，它已经超越了人类社会关系的承受极限。书籍的传播让我们开始看到了传播者和被传播者的分离，作者和读者有了分界线。报刊更是强化了传播机构的概念。
虽然广播和电视都使用了拟人际传播的技巧，不过，它们对人际传播的破坏也是显著的。电视让我们觉得室内比室外好，直播让我们觉得在家里看球比在球场看得更清楚。广播让我们变成了单纯的听众。电视让我们身居一处却一言不发，因为我们变成了视觉传播的动物。
抽象地说，有了互联网以后，我们似乎看到了大众传播的终结。就人类的历史而言，大众传播的历史并不长，但是，它却像是影响人类社会关系最大的一股势力。可以这么说，大众传播最大限度地开发和利用了人类关系中的集体因素，也就是说，我们人类关系中还有一种个人因素。在人际传播中，个人因素起的作用是最大的。而在大众传播中，整体因素最重要。
我们还不能说网络传播就是人际传播的回潮，目前看，它仿佛是四不像，既不像大众传播，又不像是人际传播，又好像是兼而有之。打破了人际传播的清规戒律，属于没有时间差的人际传播。过去，我们理解的人际传播通常是线性的，一传一的，一对一的，有明显的时间顺序，所以，几乎是难以避免谣言的产生。而现在，网络可以有一对多的人际传播，我们可以称之为虚拟的人际传播。不过，坦率地说，我们如今还没有特别合适的概念来描述这样一种传播形态。
最典型的是社交媒体，看上去它好像是复制了人类的人际传播模式，在伦敦骚乱中，它的作用凸显。具体地说，新闻媒体从来没有和人类关系走得这么近，甚至合二为一。这似乎在表明，我们人类有特殊的传播基因，我们本身就是传播的动物。假如说手机短信群发只是人际传播对大众传播的一次拙劣的模仿，那么，如今的社交媒体就是大众传播向人类关系的一次低头。
传播关系和关系传播
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自从有了大众传播以后，人类关系和新闻传播之间就发生了微妙的变化，也就是我们经常说的媒介社会的到来，大众传播用它的强有力的穿透力为我们人类建立了一种前所未有的传播关系，比如，很多中国人会在每天晚上7点观看央视的《新闻联播》节目，这已经变成了一种媒介习惯。
这可以说是在媒介和人类之间建立了一种传播通道，也可以说是一种新型的人类关系。过去，人类的大部分关系都是和人有关的。而现在，有了大众传播媒介之后，人类关系在一定程度上转向了物的方面，也就是说，媒介真正成为人类关系中转站。特别是有了新媒体以后，很多人已经离不开网络了。电视虽然把社会的媒介中心迁移到了家庭，但是，电视剧造成了人类关系的新间隔，具体地说，就是每个人独自控制一个电视剧或者电视频道，看电视直接减少了家庭中人们的交谈时间。
比较起来，报刊似乎比电视有更多的传递时间，在这一点上，报刊好像还保留了一部分人际传播的特点，一个人读了报刊上的有趣新闻，他很可能会和家庭成员分享这个信息。而看电视更多是同时发生的，换言之，电视的分享更多表现在同时间收看上。这也许可以在某种程度上解释为什么电视现场直播受到观众的欢迎。报刊和电视的另外一个区别是，报刊并非在家庭内部发行的，确切地说，报刊是被购买者带入家庭的。虽然也有很多人是采用家庭订阅方式，不过，大部分的报刊都是在街头和办公室完成流通的。这种特征间接影响了报刊的家庭性。
回到我们的话题，为什么人际传播占主流的时代没有建立我所说的传播关系？我的判断是，在人际传播时代，人际大于传播，也就是说，传播行为的影响还没有大到改变人类关系。传播在那个时期还带有浓厚的私密性和内部特色，人类关系几乎可以轻而易举地改变传播行为。传播在那时候还没有占据人类社会活动的中心地位，传播还只是一种社会阶层的特权。
在这里，我想大胆地做出一种猜测，就是为什么会有大众传播。很多人类传播史的书曾经做出过许多的解释，战争和商业被视为两个最重要的原因。我不否认这些。当然，也不能忽视党派政治行为的影响。不过，我所说的理由与人际传播有关，因为人类社会从人际传播时代过渡到大众传播时代是经过了漫长的灰色地带的，这也正是非常难以解释的地方。我的解释可能和天文学原理有点类似，我认为，人类大众传播之所以会产生，在相当大的程度上与人类的本能有关，准确地说，大众传播的生成可以说是人类社会为了应对突如其来的重大变化而创造的。事实上，从今天的新闻报道规律也能够看出，在重大突发事件发生的时候，新闻报道的作用是最大的。
说到此，我似乎应该给传播关系下一个不那么精确的定义，毕竟这只是一个概念，而不是一个词汇。我认为，所谓传播关系就是人类http://和媒介之间建立的一种对应关系，在这种关系中，可以说是传播占主导，传播最大限度地影响甚至颠覆了人类的传统关系，我们可以说这是一种破坏，也可以说是一种人类关系的重建。比如，在中国的基层，如果一个老百姓想反映他所遇到的社会问题，他往往首先想到的是找媒体，这在一定程度上可以理解为我们的传播关系已经超越了法律关系，所谓找媒体不找法院。而另外一句话，找市长不找市场，则可以理解为中国社会传统的政治关系仍然凌驾于经济关系之上。
说了半天传播关系，再来说关系传播。关系传播不是说媒体在传播一些什么样的关系，而是说这种传播是以人类关系为主导的，关系在这种传播的背后起了关键性的作用。简单地说，就是关系在推动这种传播。这种关系不是狭义的，而是宏观意义上的。
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我们可以把人类关系分为两种，一种是个人关系，还有一种就是社会关系。社会关系个人化通常被视为人情腐败。相反，个人关系社会化又会被认为是人情淡薄。个人关系是个体关系。社会关系是整体关系。大众传播面对的是整体关系，人际传播面对的是个人关系。个人关系是纵向关系，社会关系是横向关系。
在网络出现之前，几乎所有的大众传播媒介都是拆散人类关系的，电视穿透的是家庭。而网络似乎恰恰相反，最明显的是微博，它们仿佛在重建人类关系，虽然可能使用的是虚拟的方式。中国社会重视关系学，我们可能更容易接受关系媒体。微博面临的是个体关系。
微博是云媒体吗？这和云计算无关。说的是微博作为关系媒体带动的云彩式传播。换言之，它不是整个一片云，它是被分隔成为许多片的，如同一个个社区，它们可能是在意见领袖的带领下，形成一个个的传播部落，然后再连成片，最后，形成一种我们叫微博舆论的东西。这和过去的整体传播是不一样的。
我们可以把一个人原有的社会关系叫作内部关系。内部关系是有限的。外部关系是无限的。内部关系有更多的人情，而外部关系则更职业。内部关系用完后，人会求助于外部关系。这种游戏规则在公共关系行业表现得会更明显。外部关系通常更难转变为内部关系。外部关系靠维护。
新媒体出现至今，我们好像刚刚看到一点曙光，也就是说：我们似乎一直都在面对一个不知道方向的庞然大物，现在开始有一点眉目了。如果说新媒体还算媒体，那么它仿佛正在朝着关系媒体的方向发展。所谓关系媒体，就是媒体从单纯的传播走向了复杂的人类交往，包括互动和社交。
我曾经看到一个西方的研究，关于人们如何使用媒介来保持彼此的亲密关系的。中国现在也很少有人写亲笔信了，媒介的方便性已经到了这样一种程度，就是维护人们之间的关系成本似乎已经降低到了极限，比如，中国人习惯于在逢年过节时群发的问候短信，成本和维护之间构成了反比。
我们不妨再回过头来看看“文革”时期的信息传播模式。“文革”时，我还小，记得很多重要的消息似乎都是通过重要的人来传播的，最典型的是“四人帮”倒台时，大家几乎都是发动自己的关系网，家里越有背景的人就越有发言权。所以，这是典型的人际传播。而人际传播对应的是熟人社会，也就是一种熟人传播，传播者的关系和身份起了很大作用。
新媒体对人类关系的影响
虽然传统媒体已经对人类关系造成了一定的影响，但是，我们不能不承认的是，新媒体对人类关系产生了更大的影响。当然http://，这里的新媒体是要打引号的，它有两层含义，一是指相对于旧媒体来说，每一个新出现的媒体都可以称之为新媒体；还有一层含义是，特别指我们今天面对的网络，就是主要由技术驱动的媒体革命。
用这种方式来看，书籍给人类带来的是阅读关系和分离的名声关系。书籍崇拜至今还在。书籍带给人类的是文字关系。这种关系后来被报刊发展到了某种极致，对文字的崇敬被逐步消解。我们可以把书籍视为人类的第一个移动媒体，它建立的关系也是移动的，还有一点垂直的色彩，也就是我们曾经诟病的划分阶层，掌握文字的变成了社会精英。而报刊把这种关系变成了平行的、大众的、固定的。便士报降低了文字的等级关系，在这个意义上说，报刊是真正的大众传播。
如果说报刊对于书籍来说是一种水到渠成的变化，那么，广播和电视在当时就具有更多的新媒体味道。广播给人类带来了声音关系，这是人类首次脱离视觉传播。电视再次把人类带回视觉传播时代，只不转贴于http://
过这一次是螺旋式的上升，属于全景式的视觉关系。假如说纸质媒体更多的是自己看，是直接阅读，那么，电影和电视可以说更多的是别人在替我们看，好比是间接阅读。
真正的新媒体时代给我们带来了网络关系，这种关系好像是一盘散沙，鼓励了个人主义。历史地看，人类似乎经历了三种传播模式，第一种是中介人模式，新闻记者和编辑充当中介人，媒体是中介机构，媒体生产的是中介产品。第二种是自己人模式，自己人做给自己人，彭博社是代表，节省了中介。第三种是关系人模式，以微博为例，突出关系传播，云传播，由点而面的扩散式传播。这三种传播模式也可以是共存的。
与此相对应，我们再来看看人类的三种最基本的人际关系模式。第一种，中心型，周围的关系都以他为中心，容易成为聚会的焦点，名人多属于此类型。第二种，中介型，他不是人际关系的中心点，但是，他是枢纽，社会交往圈内的很多人都是通过他才认识彼此的。第三种，紧密型，他的圈子里的所有人都和他保持着最短的人际关系距离。在这三种模式中，我们可以发现，网络影响最大的是第三种模式。而传统媒体影响最多的似乎是第一种模式。至于第二种模式，那好像就是为媒体人量身定做的。
我们可以发现，新媒体兼具大众传播和人际传播的特质，它把个人关系在一定程度上也变成了横向的。这在过去是难以想象的，这也正是社交网站的功能。
最近几年，电视相亲节目非常走红，在分析这种节目流行的社会背景时，有一个原因容易被忽视，就是微博这样的社交媒体也是在这同时期兴起的，它们反映了一个共同的问题，就是对社会关系的渴望。关系在这里是一个关键词。现在一些论文把微博这样的媒介叫作社会媒体，看上去就显得别扭，这是直译的英文。可能称之为社交媒介更贴切。
大众传播和大众传媒的区别篇8
[关键词]传播生态媒介地理失衡平衡
[基金项目]教育部人文社会科学青年基金项目成果，项目批准号：09YJC860026
今天，传播生态的现状已经是全社会共同关注的问题。传播生态中包含的受众、媒介、经济问题贯穿了构建和谐社会的始终。这一问题在全国范围的讨论具有宏观发展的调控意义，在具体地区的讨论则更具有实际意义。
将生态环境引入传播学形成传播生态学。以此为基础，对其中各种因素的生态位确定和生态链条关系的阐述，可以明晰传播环境、传播语境、传播习惯、传播方式、接受方式等一系列相关于大众传播实践的连锁问题，并对区域传播的具体实施找到途径。
一、关于传播生态的解析
对传播生态，传播学界许多学者都做出过分析。笔者认为，对一个地区传播生态的研究应该从两个层面做出定位。其一是传播气候，也就是弥散、渗透在该地区的大传播背景。比如流行的传播方式、普遍的传播观念、外来的传播行为影响等因素。其二是传播氛围，即该地区特有的文化、经济、受众等因素凝结而成的具有区域传播特性的多维时空概念。如地区的区域性、地区的民族性、与其他地区形成差异的性征等。这两个层面具有相互作用与反作用的能力。在传播气候影响和制约区域传播氛围的时候，会在具体的传播行为和传播现象中得以表征，施加在该地区的传播背景压力导致传播层次的一致性。但同时不可忽视传播氛围的自身调控和抵制作用，对于传播气候它拥有吸收融合与排斥摒弃的自养行为。正是由于这种行为作用，对传播生态度的研究，既要“综合治理”，又要“因地制宜”。以图示为例作进一步说明：
以外部圈层作为传播背景，它的特征具有中心扩散性，从传播的核心区域逐步向外延展，但其传播效果也会随着外散而减弱。
图中a区为传播的核心区域，信息穿透力、传播理念以及传播方法都较为先进，并以不同力度弥散在整个传播空间当中，是相对信息流动最活跃的地区。B、C、D、e四个区域为传播大生态背景下的单个传播区域，它们受到a区的扩散影响，同时又根据所在的不同区域表现出不同的传播个性。
值得注意的是可将B、C、D、e四个区域相对于a区的辐射进一步划分为三个区域（如图所示），每一个区域所受到的辐射程度不同传播氛围也不尽相同，越靠近核心区域所受到的影响就越深刻，反之亦然。不同区域之间有时也会形成传播活动，将某些共性体现出来可能形成更大的区域传播生态。
造成上述传播生态内部运动的归因有四个方面：受众、媒介、经济、社会。它们有机地结合并且共同在传播生态中发挥作用。这些作用可以是顺序发展的，也可以是交叉完成的；它们所形成的网状结构编织出传播生态对传播行为作用的各种形态，并富有强力的弹性。
传播生态是实现受众―媒介―经济―社会这一复合生态系统整体协调而达到一种稳定有序状态的演进过程。这里“生态”已不仅仅是借鉴单纯生物学的含义，而是一个整体互动的概念，蕴含受众、媒介、经济、社会复合生态的内容，强调四者协调发展和整体生态化，即实现共同演进、和谐发展、共生共荣，它是可持续发展模式。一个健康的传播生态，能使人类确立媒介与环境、人与自然和谐相处的新型价值观和资源观，构筑正确的信息传播与消费模式，并建立科学的媒介经营与管理机制。这其中的一个核心观点是构建传播生态的平衡问题。
传播生态平衡实际上是以媒介产品生产和传播为核心的要素的优化组合，包括媒体通过时间和空间反映出来的媒介产品形态、频率频道、人力资源、广告资源，也包括受众支持、信息系统等等。前者可看作是传播生态内部平衡，后者可看作是传播生态外部平衡。这些要素在传者和受众之间乃至这两者与社会经济之间形成动态循，始终处于平衡―失衡―平衡的状态。一旦任何一个要素产生畸变或者消失，将影响整个传播生态的平衡。失衡则直接影响传播生态的生存和发展。这反映出传播生态发展的复杂化趋势。此外，传播生态的多元化与裂变化趋势也应关注。当今世界，媒介的多载体化、传播的全球化以及信息的数字化，是形成多元化传播生态环境的三大原因。而这三大原因实际上就是传播的内部条件和外部战略环境出现了变化。
但是，传媒的发展似乎也遵循这样一种规则，即“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”；“一方水土养一方人”。千姿百态的地理环境为不同地方的人类活动也打上了带有明显地域色彩的印记，处在不同地理环境中的媒介也是各有特色，媒介与地理的关系则显得密不可分。因此，深刻地认识媒介与地理的关系，有助于全面、客观地认识和了解媒介发展的地理格局和生态状况，有助于深刻理解和科学把握当下媒介生存的地理成因以及媒介未来的发展机遇和基本趋势，从而加强媒介建设，修复媒介与地理环境之间的生态关系，进而为建设和打造和谐社会做出贡献。[1]
二、媒介地理学给出的思考
媒介地理学是从媒介学与地理学的交叉边缘地带划分出来的一块小小的学术领地，也是传播学、媒介学、地理学、政治学、经济学、文化学、社会学等众多学科的知识搅拌、混合而建成的一座理论大厦。[2]它是以人类同媒介、地理的相互关系及其互动规律为研究对象的，具有自主和独立条件的新兴学科。媒介地理学关注和重视特定地域产生的特定媒介形态，及其相同媒介形态中呈现出的不同地理样本，认同和理解生活在不同地理环境下人的不同传播特点，以及不同区域受众对媒介内容会有不同的地理“看”法。[3]
媒介地理学虽是媒介学与地理学交叉研究的产物，但它具有自己独特的研究领域。和媒介学相比，它更注重把媒介现象放到特定的地理环境中进行考察和分析；与地理学相比，它则侧重分析地理的媒介再现以及地理因素对媒介和受众的影响制约。媒介地理学的现实意义在于，它能够激发并促使现代社会构建人、媒介与地理之间的和谐关系。[4]
三、传媒发展失衡是传播生态失衡的重要表现
西部广阔的地理空间资源和媒介集团的数量相比较很不平衡。由于特殊的地理、历史、经济、文化等诸多方面的原因，我国西部媒介在所占有的信息资源以及媒介权利上和中东部对照差异明显。打开我国的“媒介地形图”，势必会发现：这些年成立起来的各种报业集团、广播电视电影集团以及各种媒介公司和影视制作公司等，大部分在沿海开放城市。
“中国的媒介地理版图的形势正好与中国的自然地理版图形势相反，前者是东高西低，后者是西高东低。”[5]此种东高西低的媒介地理版图形势无疑说明了西部媒介集团的数量和其广阔的地理空间及丰富的文化资源相较很不平衡。
四、应对失衡的策略性研究
21世纪作为一个信息传播社会和知识经济时代，一个人传播技术的高低和传播能力的大小，与他的经济状况的好坏、社会地位高低基本成正比。少数民族，尤其处在西北这个落后和欠发达地区的少数民族，他们不良的媒介使用状况值得我们思考和重视。
从“媒介地理学”角度出发，笔者认为，要提高媒介在西北少数民族地区的传播效果，可以从以下几方面考虑：
首先，切实提高西北少数民族地区的经济发展水平从而为当地的媒介发展打下坚实的物质基础。大众媒体的发展水平往往标志着一个社会的整体发展水平，但同时也受到社会整体发展水平的制约，最根本的作用力就是社会的经济发展水平。1970年美国著名传播学者p・J・蒂奇诺提出的“知识沟假说”认为，随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识差距将呈扩大而非缩小之势。这一理论从宏观社会结构层面审视大众传播过程中的不同社会地位群体在知识获取方面的差异性，从而为媒介效果研究打开了一个全新的思路。
以国家政策倾斜和政府支持为助推力。经济的发展是地理、历史等因素长期影响的结果。要提高一个地区的经济发展水平，国家推出相关的政策倾斜以及政府的大力扶持显得尤为重要。只有经济实力雄厚了，才能为媒介的发展打下物质基础，只有各种媒介达到一定的覆盖面，传播效果才有可能提高。西北少数民族地区的受众因为条件限制而导致的报纸、广播等媒介接触极少的情况也会有所缓解。
以诚信合作实现共赢。近年来，西北几个少数民族地区电视台通过和经济发达地区的大众媒介联手，在获得发展资金和增强自身实力方面取得了显著成效。比如内蒙古卫视和上海开麦拉传媒合作、宁夏卫视和上海财经合作以及青海卫视与湖南卫视联合。这样的合作方式为少数民族地区电视媒介注入了资金和发展动力。因此，发达地区带动少数民族落后地区，通过合作实现共赢不失为一个好方法。
其次，注重西北少数民族地区的文化教育以提高受众的媒介素养。
受教育程度的不同导致人们在信息传播活动中有着一定的差别。这就要求处在大众传播中的受众有较好的知识文化水平。所以，注重少数民族地区的文化教育至关重要。
受众本身的素质是影响传播效果的重要方面。受众应该变被动接受为积极主动参与，以促进自身媒介素养的提升。这就要求受众健全自身的知识体系，对信息具有更好的分析和判断能力，尽可能摆脱媒体的控制，形成自己的观点，此外，还需要受众了解媒介行为、积极主动参与媒介行为，学习使用媒介发出自己的声音，提高自身接触媒介和使用媒介的能力，从而促进媒介在当地的传播效果。
注释：
[1][2]邵培仁：《媒介地理学：行走和耕耘在媒介与地理之间》，《中国传媒报告》2005年第3期
[3][4]邵培仁：《作为最新研究视野的媒介地理学》，《广告大观・媒介方法》2006年第1期
[5]周燕群：《中国报业集团系列报刊布局影响因素的经济学分析》，《新闻记者》2003年第10期
[6]段鹏：《传播效果研究：起源、发展与应用》，中国传媒大学出版社，2008
参考文献：
[1]托克维尔：《美国的民主制度》，商务出版社，2004
[2]勒温：《拓扑心理学》，商务出版社，1999
[3][美]DavidL.althdide：《传播生态学》，人民邮电出版社，2000
[4]涂尔干：《社会劳动分工论》，商务出版社，2003
[5]吴继善：《心态新闻学》，北京广播学院出版社，2004
[6]郑兴东：《受众心里与传媒导论》，新华出版社，2004
大众传播和大众传媒的区别篇9
论文关键词：新宾；信息传播状况；媒介接触；媒介评价
论文摘要：依据辽宁新宾满族自治县媒介接触与媒介评价和认知状况的问卷调查，我们考察了新宾满族自治县信息传播状况的独特性。调查发现，该地区媒介接触种类单一，以电视为主；媒介信息接触类型单一，以娱乐性内容为主；传统媒介满意度普遍较高，但在品位格调、发挥舆论监督、充当群众喉舌、促进当地经济发展等方面仍然有待提高；网络、手机等新媒体拥有较大的发展潜力，已经并且将越来越大地改变未来的信息传播结构。
随着我国现代化进程速度的日益加快，大众传播在实现社会整合，推动社会发展，促进人的社会化、现代化等方面，表现出了巨大的威力。而对于少数民族经济、社会与文化的发展来说，当代大众传播更是发挥了前所未有的作用。因此，近年来，大众传播与少数民族地区社会发展成为研究者越来越关注的课题。但是相关的研究主要集中在云、贵、川以及、新疆等少数民族地区，对于我国东北地区满族信息传播状况的调查研究在很大程度上还是一个空白。所以，考察当前满族地区信息传播的基本状况，分析当前满族信息传播发展的基本特点，并探析其中问题，对于发展满族文化，推动满族地区发展，将会产生积极的促进作用。
2009年8月，复旦大学“少数民族传播历史与趋向”课题组对新宾满族自治县进行了田野调查。新宾满族自治县地处辽宁省东部山区，归抚顺市管辖。1587年，努尔哈赤在新宾永陵赫图阿拉城建立女真国，奠定了清王朝三百多年的基业。因此，新宾成为满族的故乡，清王朝的发祥地。1985年，经国务院批准，新宾成为了全国第一个满族自治县，成为满、汉、朝、回等多民族聚居的县份，其中满族人口占全县总人口的70%以上。调查中，我们通过问卷的形式，考察了新宾县的媒介接触与评价认知状况。这次调查共发放问卷300份，回收295份，有效问卷289份。调查的主要内容分成四个部分:信息传播基本状况、媒介接触和评价状况、满族历史文化传统接触情况以及交往和观念状况。本文主要以调查数据为基础，分析新宾满族自治县的媒介接触、媒介评价与认知状况。
一、媒介接触状况
本节主要考察新宾满族自治县居民媒介接收终端的实际拥有情况以及各主要媒介的接触状况。
(一)媒介接收终端拥有状况
1.媒介接收终端设备基础较好。电视机、电话机、vcd/dvd等的普及率都达到较高水平。其中，彩色电视机已经完全取代黑白电视机，做到完全普及，并且有线电视使用率已经高达80%(参见表一:媒介接收终端拥有状况;图一:电视信号源)。
2.新媒介拥有率较高。手机拥有率高达94.5%，而拥有3部及以上的手机家庭也达到了28.8%,可以说已经基本普及;家庭电脑拥有率超过三分之一，且有93%的用户使用宽带上网(参见图二:上网线路)。
由此可见，新宾满族自治县虽然经济发展不很高，但是在以电视、手机、电脑等为代表的主要媒介终端配置方面，都达到了较高的水平。不过，除了彩电、vcd/dvd与手机拥有率较高之外，收音机、录像机与电脑拥有率都仍然较低，与发达地区相比，仍然存在着一定的差距。
(二)媒介接触频度
从接触频度来看，在各媒介类型中，电视遥遥领先。如果我们把衡量接触度的选项设为:几乎每天=5，经常=4，有时=3，偶尔=2，从不=1。平均得分为所有有效样本的加权平均，平均得分越接近5，表明总体接触频度越高，反之代表接触频度越低。经过计算，可以得出各媒介接触度平均分为报纸:2.17;电视:3.67;广播:1.63;杂志:2.30;互联网:1.86;书籍:1.65。媒介接触程度依次为电视>杂志>报纸>互联网>书籍>广播(参见表二:媒介接触情况)。
(三)媒介接触时间
在媒介接触时间上，电视也是遥遥领先，每天观看电视超过2小时的比率达到35.9%;报纸、广播和书籍接触时间在30分钟以下的都超过了50%。而每天使用互联网超过2小时的调查对象也达到了17.3%，仅次于电视列第二位(参见图三:媒介接触时间)。
(四)接触动机
1.消遣娱乐是传统大众媒介接触的首要动机(参见图四:媒介接触的主要动机和需求)。这种接触动机的结构形态在对于电视节目类型喜好程度的调查中反映的也非常明显。在最喜欢的电视节目类型中，有87.2%的调查对象首选影视剧，这一比例远远高出其他节目类型，另外还有43.4%的调查对象次选综艺娱乐类节目(参见图五:最喜欢的电视节目类型)。所以我们也就不奇怪，在该地区居民闲暇时间进行的活动中，看电视就成了首选(参见图六:闲暇时间的主要活动)。这些都显示了媒介接触动机中强烈的消遣娱乐倾向。
那么，这种倾向对于以网络为代表的新媒体是否会有所改变呢?我们通过对上网主要活动的调查发现，调查对象中网络媒介接触的最主要动机仍然是游戏/娱乐(参见图七:上网主要活动)。但是值得注意的是，有过上网经历的调查对象中，选择通过网络阅读新闻的已达70%。据中国互联网络信息中心(cnnic)2009年1月的《中国互联网络发展状况统计报告》，网络新闻用户达到2.34亿人，而中国网民总体规模2.98亿人，占78.5%。新宾地区的网络新闻接触比率虽然稍稍低于这一水平，但这一比例上已经远远超出电视新闻的接触比率。
2.“了解党和国家的政策法规”在三种传统大众媒介接触动机中所占比率都是最低的，表明大众媒介的决策参与功能在该地区实现程度较低，也显示出大众媒介在该地区居民的政治生活中作用甚微。可见传统大众传媒在该地区主要发挥的是娱乐功能、环境监视功能与文化传承、教育功能，主要影响领域在休闲娱乐与日常生活(参见图四:媒介接触的主要动机和需求)。
3.手机仍然主要作为一种通信工具来使用。新宾地区使用手机者已经达到77%，但在手机的主要用途中，电话和信息仍然是最主要的两种应用类型，其次是音乐。视频、上网与电子书等应用比例偏低。特别是手机上网方面，据中国互联网络信息中心(cnnic)2009年1月的((中国互联网络发展状况统计报告》，手机上网用户达11760万人，占总体网民数的39.5%，新宾地区的手机上网比例大大低于全国的平均水平(参见图八:手机使用情况、图九:手机主要用途)，也就是说手机目前主要仍然在人际传播领域发挥影响。
(五)未来媒介接触计划
维持媒介接触现状的比例较大，愿意保持现状的调查对象占50%。在希望改变媒介接触结构的计划中，上网的需求最为强烈，占24%，而15%的调查对象仍然希望多看电视，因而对电视的接触频度与接触时间将继续在媒介接触格局中占据强势地位，报纸(3%)、广播(2%)、杂志(5%)的弱势地位仍将继续(参见图十:未来媒介接触计划)。
二、媒介评价和认知状况
本节主要考察新宾满族自治县居民媒介评价及认知状况。
(一)传统媒介评价状况
为了全面考察新宾地区居民对传统大众媒介的评价，我们设计了11个指标，即:报道迅速及时、报到真实准确、报道和评论客观公正、通俗易懂、生动活泼、使用性强、信息量大、品味格调高、揭露坏人坏事有力、反映群众意见充分、促进少数民族地区现代化作用明显，分同意、基本同意、说不准、不太同意、不同意五个级别进行衡量。调查发现:
1.报纸的报道速度、内容风格与丰富性方面满意度较高，而报道风格、格调与作用方面认可程度较低。在对报纸的评价中，“报道迅速及时”、“通俗易懂”、“信息量大”在满意度度中排名前三，同意或基本同意的分别占调查对象的80.7%,87.3%,71.1%，而“生动活泼”、“品味格调高”、“反映群众意见充分”是满意度最低的三项，同意或基本同意的分别占调查对象的45.8%,42.2%,50.6%(参见图十一:对报纸的基本评价)。
2.对电视的总体认可程度较高，满意度最低的“品味格调高”一项，同意或基本同意的都超过半数，占54.2%，另外一项满意度较低的是“反映群众意见充分”，同意或基本同意的55.3%。其它选项，满意与基本满意者超过了60%。其中满意度最高的三项是“报道迅速及时”、“通俗易懂”与“信息量大”，同意或基本同意的分别占80.7%,87.3%、与71.1%(参见图十二:对电视的基本评价)。
3.广播的报道速度、报道风格认可程度较高。在对广播的总体评价中，“报道迅速及时”、“报道真实准确”与“通俗易懂”是满意度中最高的三项，同意或基本同意的占所有调查对象的81.1%,73.2%,82.5%;而“品位格调高”、“揭露坏人坏事有力”与“反映群众意见充分”是满意度最低的三项，分别占所有调查对象的42.1%,50%,48.3%(参见图十三:对广播的基本评价)。
4.互联网的信息量、时效性、与选择性满意度非常高，同意或基本同意“信息量更大”、“时效性更强”与“选择性更好”的均超过75%，但可信度满意率极低，同意或基本同意“可信度更高”的只占27.5%(参见图十四:对互联网的基本评价)。
5.在信息传播的权威性方面，大众媒介仍然高居榜首，有65.5%的调查对象把大众媒介列为自己信任的消息渠道，这一比率大大超过了对“家人”的选择(41.1%)(参见图十五:值得信任的消息渠道)。
综上所述，通过对报纸、电视与广播的评价可以看出，这三大传统媒介报道风格、报道速度与信息量等方面，受众满意度普遍较高，但是品位格调与立场倾向上满意度则普遍较低。从具体的传媒类型来看，电视的总体满意度超过报纸和广播，互联网则在信息量、时效性与选择性三个方面超过传统媒体。但在信息的权威性、可信度上，互联网仍然不及传统大众媒介。
(二)媒介接收终端产品需求情况
对于媒介终端产品的需求是考察媒介认知状况的一个指标，需求程度的强劲与否直接反映了对该媒介重要性程度的认知。为此，我们把媒介接收终端产品与一些生活日用品放在一起，调查新宾地区对媒介接收终端产品需求情况(参见图十六:不可缺少的电器)。
1.通过个案百分比统计可以看出，电视机、手机、洗衣机处于第一梯队，是最不可缺少的三种电器。可以说，对电子传媒产品的需求成为家用电器需求中的主要部分，电视机、手机等电子传媒产品已经成为生活中的必需品。
2.电脑、电话与电饭煲、电冰箱等处于第二梯队，属于重要的不可缺少的电器，但并没有达到生活必需品的程度。而收音/录机、vcd/dvd、录音机、录像机等需求度极低，均属于可有可无的传媒产品。
三、结论
通过以上对于媒介接触与媒介评价和认知方面的调查，对于新宾满族自治县的信息传播状况我们可以得出以下基本结论:
首先，媒介接触类型单一。在该地区居民接触的媒介类型中，电视占据了绝对的强势地位。从媒介接收终端拥有情况可以看出，该地区居民媒介接收终端拥有状况差别极为明显，彩电、手机、有线电视已经在该地区完全普及或者基本普及，但是收音/录机、录像机等的拥有比率却又极低。在接触的各类传统媒介中，无论是从接触频度还是从接触时间来看，电视都占据了绝对的强势地位，而报纸、广播、杂志与书籍都处于绝对的弱势。与新媒介相比，尽管手机在该地区拥有比率虽然较高，但是仍然主要作为一种通讯工具或音乐随身听来使用，各种充分发挥手机新媒介作用的应用类型还有待发掘。而对网络尽管表现出较强的需求态势，但是由于电脑普及率及上网线路的限制，对电脑与网络的接触虽然潜力很大，但目前仍无法撼动电视的地位，所以电视也就位居最不可或缺的电器之首。
其次，媒介接触内容单一。从接触动机可以看出，无论是传统媒体还是新媒体，消遣娱乐都是首要的接触动机。闲暇时，看电视是最主要的娱乐活动，所接触内容中，电视剧又是首选;上网时，游戏娱乐和即时聊天是进行的主要活动。可见传媒在该地区主要发挥的是娱乐功能、环境监视功能与文化传承、教育功能，主要影响领域在休闲娱乐与日常生活。当然，这种娱乐化倾向可以说是当前各地普遍存在的一种现象。但是娱乐休闲活动首选电视或者上网，对其他传媒的接触以及其它娱乐休闲活动的参与相比之下都处于较低的比率，无疑显示出新宾地区媒介接触内容上的单一化。不仅如此，“了解党和国家的政策法规”在三种传统媒介接触动机中所占比率都是最低的，表明大众媒介的决策参与功能在该地区实现程度较低，也显示出传统大众媒介在该地区居民的政治生活中作用甚微。
第三，传统媒介满意度普遍较高，是大家普遍认可的权威消息来源，但在品位格调、发挥舆论监督、充当群众喉舌、促进当地经济发展等方面仍然有待提高。通过我们设计的11个指标可以发现，新宾地区居民对传统大众媒介报道的速度、风格与信息的容量评价普遍较高。但是对于传统媒介在反映群众意见、揭露坏人坏事、促进少数民族地区发展等方面，满意度则显著降低。由此可见，新宾地区居民对于前面所述媒介接触中的娱乐化倾向并非主动地追求，他们也在期待传统大众媒介能够更充分的发挥决策参与功能，更多地来表现自身的利益诉求。
大众传播和大众传媒的区别篇10
1前言
新媒体是相对于传统媒体而言的,它是一个不断发展的过程,有学者认为只要媒体构成的基本要素有别于传统媒体就可以称之为新媒体。像手机、博客、数字电视、移动电视、播客等都属于新媒体的范畴。新媒体显著的特点首先是消除了四大传统媒体之间的边界,可以充分结合报纸、广播、电视、网络的报道优势,打造个性化的报道,更好地方便受众。其次,新媒体消解了信息发送者与接受者之间的界线,区别于传统媒体没有了固定的信息发送者,任何人都可以充当这个角色,横跨了人内传播、人际传播、大众传播3种类型。最后,新媒体信息的制作、信息成本低,对受众多为免费的,这些都对传统媒体造成了挑战。随着体育事业的发展,体育新闻成为媒体的报道焦点,无论传统媒体还是新媒体都注重对体育新闻的报道,而手机作为新媒体的代表主要通过短信、多媒体短信、手机报纸、手机电话、手机电影、手机广播等传播形式进行体育新闻的传播。
2新媒体与传统媒体传播的的比较
2.1由传播方式比较,新媒体传播体育新闻方式灵活,传统媒体传播方式更加稳定,是新媒体传播的基础新媒体的代表手机,在传播体育新闻的过程中可以使用传统的书面语言、图像和照片,也可以使用语音多媒体短信、手机广播、音频等方式传播信息,这是三大传统媒体传播方式的结合体,是他们不能比拟的优势所在。如手机相对于电视有可保存性,方便携带的优势,相比于报纸手机可以使用声音进行体育新闻报道,而相比于广播,手机可以使用手机电影的方式传播信息。新媒体突破传统媒体限制,充分运用传统媒体的优势服务受众。除了上述的传播优势外,手机还既可以如人际交流一样,同步地编码、释码、译码,也可以在接收信息后,自由地选择处理信息的时间和地点,不需要局限在特定的场所和时间,这样的传播方式就给受众足够的自。相对于传统媒体,手机体育信息编辑简单,费用低。一般来说受众对短信的发送费用为0.1元每条,接受免费,手机用户可以随时随地的接受信息,传统的报纸电视广播的媒体在信息的收集,制作和传递等方面的成本相对就高了,这也是新媒体与传统媒体竞争的一个焦点所在。另外,使用手机媒体可以随时随地获取信息,手机的小巧,便于携带的特点是相对传统媒体的优势所在,手机随时随地的服务,可以吸收受众零散的时间段,空间段的注意力达到传播的目的,在坐车、等人等原本无聊的时间里通过手机就可以了解到各种体育信息。手机报道灵活的特点也可是使其更充分地与体育相结合,如通过手机短信实现体育,足球的购买。但是使用手机传播体育新闻也有它的劣势,如手机要依托网络才可以传输信息,如果网络瘫痪就无法实现体育新闻的传播,例如奥运会、世界杯等重大赛事期间就经常出现手机短信发不出去或是接收不到的现象。另外还有手机固有的缺点如输入相对困难,屏幕小,格式字数限制,待机时间限制等,这些都在一定程度上限制了手机作为一个媒体的传播。
2.2从传播内容角度看,新媒体的体育新闻内容更自主,较之传统媒体真实性较差在现代社会随着人们社会地位、经济条件、文化素质等的区别,人们对体育的理解,参加体育的方式方法,喜爱的体育项目都有区别,这就要求体育新闻的传播内容要具有个性化。随着科技的进步,各种手机储存介质,存储卡等的存在可以使手机的容量接近无限,并且查阅起来也比较方便,这使得受众需要的各种体育新闻可以在海量的体育信息中方便快捷的获取。伴随着手机功能的开发与完备,利用手机进行的文字的编写,录音,拍摄等也日益成为体育新闻的重要来源。对体育赛事的报道是典型的突发性事件的报道,在比赛的过程中及时地,有针对性地报道十分重要,手机媒体在这个方面就有其它传统媒体不可比拟的优势。手机目前的有关媒体业务所有运作,包括体育新闻的来源都是依附于传统媒体或者是互联网,它只是定位在通讯行业,缺乏应该有的原创内容、健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍等,这样手机作为新媒体的代表,是不能脱离传统媒体存在的。另外,近年来我国通信市场竞争加剧,但是立法的缺乏,竞争的不规范,导致手机垃圾短信,不良广告,诈骗短信等广泛存在,而没有相应的约束,使受众对于手机传播的内容感到真假难辨甚至上当受骗,又由于通讯业信息费的收取,对手机体育新闻的传播带来了阻碍,不像传统媒体的报道方式以及内容的可信度高。
2.3由传播者与受众人群来看,在新媒体中传播是多向的,较之传统媒体缺少可信度受众是新闻传播的解读者,是传播活动的起点和归宿,受众的多少是媒体生存的决定因素。随着信息技术的发展,新媒体特别是手机有着广泛的受众。截止到2005年6月我国移动电话用户总数达到4.26亿,普及率达到每百人32.7部,另外,利用中国移动GpRS和中国联通CDma1X上网的用户合计已达1.05亿,已与互联网上网用户相差无几,这就说明手机体育新闻的传播有着广泛的受众基础。由手机的特点决定的体育信息的传播状态由“一点对多点”变成了“多点对多点”,每个人都可以进行大众传播,传播者与受众群体的界限没有了明确划分甚至重合,无论是传播者还是受众主动性都得到了增强。例如在观看体育赛事的同时,手机用户就可以对比赛内容进行评论,相互探讨,竞猜比赛结果等。这是传统媒体不可能达到的,在体育新闻的获取方面不是媒体什么信息就了解什么信息,而是自主地选取自己想要了解的内容,或者是直接发送自己感兴趣的内容与别人分享,受众获取体育信息更自主化,个性化。手机作为新媒体的出现是在21世纪初期,这样就造成了倚重于新媒体获取体育信息的多为高知识的年轻人,而一些经济条件差,文化水平低,年龄大的人还是会选择传统媒体来获取体育新闻,这就在一定程度上限制了受众的范围。手机信息的传播者与受众之间界限的模糊使信息的主体模糊,无法确定信息的出处,就很难保证信息的真实性,可信度。
2.4由传播效果看,新媒体对体育新闻报道更加全面、人性,但是体育新闻缺少“把关人”首先,手机媒体打破了传统的媒体报道什么,公众就注意什么,媒体越重视什么,公众也就越关心什么的议程设置的主要思想,从而使受众可以在丰富多彩的体育中选取自己感兴趣的内容,特别是在举行重大赛事的时候,一般传统媒体在这时都是进行赛事比分,奖牌数量的报道,这令受众很难获取其它的体育信息,如怎么健身等内容,而手机媒体可以在网络支持的情况下,向受众提供更加贴近生活,更加人性化的服务。其次,传统大众媒体对于体育新闻的报道往往大篇幅,平铺直叙地介绍导致新闻显得生硬,没有吸引力、现场感和动感,这与体育的本质是不相符合的。手机报道则是短小精悍的,这就可以重要介绍有价值的内容,是体育的内涵得以饱满,尤其对是重大赛事的报道结合电视媒体的现场性报道和报纸的深度评论,使比赛的中被受众忽略的细节,引人入胜的情节等呈现在受众的眼前,满足他们的需求。对于体育突发事件的管理,手机媒体有着更加突出的优势,如在体育暴力事件发生的时候,管理者就可以通过在局部地区发送手机短信等的形式,达到控制局面,使赛事正常进行的目标。近年来,体育新闻的报道充满了假新闻,过度娱乐化,报道语言武侠化等问题,这在手机体育新闻的报道上也有体现,甚至更加严重。由于手机在传播体育新闻的过程中的双向性,自由性以及在接受信息时的不可选择只能接受的特性,而这个新兴的媒体又缺少法律、道德的规范,这些现象就显得尤为特出。在传统媒体的传播中大众“把关人”可以起到组织导向、加工完善、整体协调、效果分析等作用,但是手机的自由传播颠覆了传统媒体的“把关人”的概念,没有专门的人或者机构对手机传播的内容进行指导、检查、监督,在报道方面主要依靠手机网络运营商把关,就造成了一些报道混乱现象,一些体育新闻的内容或者是语言是受众分不清哪些是真的哪些是假的。这就需要手机体育新闻受众来鉴别新闻的真假,有选择地获取对自己有用的内容。
3结论
3.1新媒体要与传统媒体融合互补,达到传播繁荣如同电视的诞生没有造成广播、报纸的终结,而是形成了共分天下的局面一样,新媒体与传统媒体之间的协调、融合、互补将是今后传媒界瞩目的焦点,新媒体固然有很多的优势,但是毕竟诞生时间短,还是新兴事物,在很多方面不够完善,还依附于传统媒体,同时传统媒体拥有厚实的根基以及成熟的模式,在和谐发展社会主义社会的前提下,只有二者相互融合,优势互补才能更好地合作,才能发挥更大的作用。