全媒体运营策划篇1
一、4p和4C的关系
4p是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的满足顾客需求，降低顾客的购买成本、购买的便利性等是一种营销理念和理想的营销标准，而4p中产品、价格、渠道和促销则是一种策略和手段。4C提出的营销理念和标准还要通过4p为策略和手段来实现的［2］。比如要提升顾客的便利性就要通过渠道策略来实现;要降低顾客的购买成本就通过价格策略来完成。可见4C和4p不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和相互沟通的重要性。有学者认为:整合营销传播(imC)的提出意味着4p的衰落，新的营销观将取代4p。现在业内普遍认为:“4C和4p属于不同的概念和范畴，4C提出的营销理念和标准还要通过4p为策略和手段来实现的。4C取代4p，意味着理念和标准可以取代策略和手段，这是一种缺乏基本逻辑推断的表现”［2］。
二、整合营销传播理论对广告策划的影响
策划一词，在唐代元稹《奉和权相公行次临阙驿》出现过“将军遥策画，师氏密訏谟”之句。这里的“画”与“划”相通，因此“策画”也即“策划”。意思是计策、谋划、献策、计划、设定等意思。策划又称“策略方案”和“战术计划”，是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。当今，在营销领域一般地认为:营销传播策划是以企业经营和盈利为目的，策划人在科学调查研究的基础上，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性的，并在执行中可以进行完善的方案过程。营销策划是一个系统工程，可分为市场策划、产品策划、价格策划、渠道策划、广告策划等，它们都是营销传播策划不可分割的组成部分。广告策划就是对广告的整体与策略的运筹规划。这过程包括广告决策、实施广告决策、检验广告决策等的考虑与设想。广告策划要解决的任务是:广告的对象、广告的目标、广告的计划、广告的策略等，也就是说要解决广告“对谁说”、“说些什么”、“如何说”、“说的效果如何”等一系列的问题。但广告策划应当在市场、产品、渠道等策划之后产生，因为以上策划是广告的基础、内容、目标、范围等的依据和基础。广告策划服务于营销传播策划，主要体现在广告策划要生动、形象、精确、适时地体现营销传播策划的总体构思，战略意图和具体安排［4］。大卫•奥格威的“创意和科学广告”理论认为:创意包含了“说什么”和“怎样说”两个层面，……广告是科学而不是艺术，广告的内容比表现内容的方法更重要，真正决定消费者购买或不购买的是你的广告内容而不是它的形式［5］。因此，广告设计作品要想达到预期的效果，就得从市场营销学入手，切实弄懂市场营销原理，彻底弄清广告要传达的内容，弄清广告在市场营销中的位置及其逻辑关系。严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征。广告活动要想达到广告主的目标要求，必须有一套完整的以策划为主导，以创意为中心的广告计划管理体制。经验告诉我们:广告作品的成功关键是科学的广告策划。因此在广告设计中设计必须根据广告传播规律来策划，同时接受市场营销指导，运用好策略。
(一)广告策划关键在广告创意
要全面地准确地认识广告创意，我们必须从市场传播实际入手，明确广告创意的含义。因为广告创意是能否有效传播的关键，为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是使广告传播富有创造性的主意、意念或新奇的点子。在商业广告中是指能使广告达到促销目的的独特主意。广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。纯艺术创作中的“内容决定形式”论认为:内容是生活，形式是与之相配的如线条、造型、色彩、构图等绘画语言。在商业广告里，假如我们仍然套用这一“内容决定形式”论，那么内容和形式已有不同的内涵。这里的“产品情况”、“市场情况”、“目标消费者情况”和“竞争对手情况”是广告创意的“内容”，是客体;而“理由”的“说明”是表现形式。广告创意的基本原则告诉我们，任何创意都是主观对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。客体为主导，表现形式是采用与企业产品的个性对位的独特的表现方式与手段。形式必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下展开思考与联想，确定广告的表现方式，任何把策略性与表现形态对立起来的广告创作，都可能导致广告偏离广告目标，达不到广告目的。
(二)广告策划应符合新营销传播理论的要求
当今由于市场环境的变化，整合营销传播在我国的逐渐推行，因此广告策划应当符合营销传播理论对广告设计的要求。
第一，从以产品为中心向以消费者为中心转移。从4p到4C的转变，即从“传者”中心向“受者”中心，从产品中心向消费者中心转变。以往的营销理论主张“由内而外”的营销观点认为，广告策划从商品本身出发，向他们认为的消费者展开诉求，这是多年来所谓的“消费者中心”论。整合营销转播理论不同意这种“消费者中心”说，主张“由外而内”的观点，所谓“外部是目标，源头在内部”。持此观点认为:“以消费者的欲望和需求出发，以消费者想要什么为中心作为广告策划的理念。广告的策划从决定产品生产以前开始，在分析消费者资料库的基础上，了解消费者需要什么产品，如以往这类产品哪些方面未能满足他们的需要。”［6］此外，在分析消费者想获知哪些方面是的信息时“还要注意竞争对手已经说了什么，如竞争性利益点、令人相信的理由、产品的个性特征等，这些方面在策划消费者想获取哪些方面信息时有着重要的作用，只要了解，才能保证广告策划意义充分表现出来。”［7］
第二，沟通的因素促进广告模式的改变从advertising到imC，即从广而告之的广告筹划到全方位的沟通，沟通环节从促销环节拓展到产品、价格、渠道和促销等全方位环节。同时沟通从以往的大众媒体为主的接触点拓展到以大众媒体为主、以增加人际沟通触点并行的触点管理。在广告创意方面从传统单向媒体创意发展到以媒体引导创意的新概念创意模式。这一创意新概念强调通过媒体运作以增加、创新接触点来完成广告策划。比如，传统广告的运作程序是:a首先研究营销环境，确定营销目标。B选择目标受众，了解目标受众情况。C做出广告创意分析，确立广告主题，D媒体定位，确定媒体安排。而媒体引导创意的广告模式运作程序是:a研究营销环境，确定营销目标。B选择目标受众，了解目标受众情况。C媒体安排，选择传播模式，D最后是创意策划。从这里我们看到:创意环节从传统广告的运作程序第3位退后到新媒体创意广告模式的最后一位;而媒体安排从传统广告的最后一位提前到新媒体创意广告模式的第3位，可见媒体运作的重要性。媒体创意的依据首先是媒体的多元化，如广播、电视、报纸、杂志、直接邮递、户外广告等传统媒体。此外，新媒体层出不穷，如上网查询、微博、微信植入式广告的出现、手机功能的日新月异等，同时人们生活方式、生活形态、生活轨迹的多变，以致人们对媒体接触习惯和环境也在发生新的变化。这样的变化突破了原有的触点和媒体形态，使得有很多新的情况出现。于是广告运营商们想方设法帮助广告主提高他们的广告投资回报率而选择媒体引导创意的广告模式就成为必然［5］。
全媒体运营策划篇2
abstract：thispaperanalyzedthepresentsituationofmediaindustryandJinchengmediaCompany，andinvestigatedtheprocessesofestablishmentandpromotionofintegratedmarketingcommunication，inordertoprovidereferencesfortheintegratedmarketingcommunicationindustry.
关键词：整合营销传播；传媒行业；金诚传媒
Keywords：integratedmarketingcommunication；mediaindustry；JinchengmediaCompany
中图分类号：F123.9文献标识码：a文章编号：1006-4311（2014）32-0162-02
0引言
当克隆产品越来越多、市场呈现饱和状态、价格战的获利越来越少、新产品或新技术的开发日益艰难的时候，整合营销传播理论的出现，使许多企业开始利用战略传播整合的意义来取得竞争优势，从而在市场上寻求立足之地。
2011年以来，自媒体和众多新兴移动设备的出现导致一部分读者和广告主的分流，使得苏州金诚传媒公司的经营情况步入营业额增长的停滞期。面对大环境的改变，金诚传媒引进整合营销传播的营销策略来帮助公司的发展，但在运用中缺乏专业性和系统性，仍需要摸索和改进。
1传媒行业现状及金诚传媒客户群体分析
1.1我国传媒行业现状目前，我国传媒业经过多年发展，逐步呈现出新的发展趋势和特点。首先，市场潜力巨大，新进入者增加。随着新兴媒体的增长，数字化时代的便捷唤起了人们对广告、公关策划、数字媒体等的需求，使得众多市场的新进入者发现这一商机；传媒行业注重创意，也使得大量的年轻创业者进入该行业。其次，传媒行业的队伍不断壮大，竞争愈发激烈。面对信息化的时代，靠网络的迅速性赚取利润越来越吸引企业家的眼球；最后，传媒行业向多层次、区域性发展。传媒行业的经营上具备区域性，不同地理位置，不同文化需求对传媒的理解和要求不同。
1.2金诚传媒客户群体分析苏州金诚传媒投资有限公司是华东地区著名创意传媒运营企业，其运营理念是“坚定传媒运营道路，创新媒体，专业团队，创造价值”。金诚传媒确立以创意传媒运营为核心的业务范围，其中包括平面和数字等各类媒体运作、广告、公关策划及房地产、家具及其他投资事业。目前，金诚传媒的核心业务在苏州地区占据主导地位，在平媒方面、新媒体方面、广告方面都有其优势所在。
对于金诚传媒而言，其顾客主要分为两大类：普通消费者和行业客户。两类顾客的需求特点和消费习惯有所不同。具体如表1所示。
2金诚传媒整合营销传播应用现状
2.1平面期刊金诚传媒的平面期刊有俏丽BoSS杂志和俏丽Style杂志，其中在俏丽BoSS杂志的整合营销传播中公司抛弃了传统以强调产品本身价值为目的的营销方式。另一本俏丽Style杂志是优雅女人的时尚工具书，涉及服饰、美容、生活全方位oL时尚专案，为25-35岁都市白领丽人量身定制。俏丽Style杂志在整合营销传播上率先采用了准确的定位，同时将目标读者转向利益相关者，比如设计师、同业者、广告投资商、供应商等，这些利益相关者在不同程度上和不同层次对期刊的品牌建设产生影响。
2.2公关企划金诚传媒拥有一支高效的企划团队，公司于整合营销传播模式开始实施起便创办了“优品会”，它的创立为优品人士与优势品牌构建了相互合作交流的平台。优品会基于媒体优势每年与众多实力机构一同策划大小公关活动几十场。
2013年10月金诚传媒公司运用整合营销传播为无锡万科举办了一场高端主题酒会，该酒会从创意方向便开始运用整合的思维。整合营销的传播手段相当丰富，此时公关活动运用高端主题酒会便加入不少传播方式，具体的实施周期如表2所示。
除了优品会以外，金诚传媒还设有独立的金诚品牌设计制作工作室和金诚移动全案整合营销传播中心，前者为广大客户群体提供会展策划、广告设计、媒体支持等多方位的服务；后者作为中国移动苏州市场落地的全案策划、设计和媒介选择的唯一认定团队。
2.3广告金诚传媒的广告在在广告目标上以塑造企业品牌知名度为中心，对广告商的产品进行推广，以开拓产品市场；在广告受众上扩大目标客户群的范围，尽可能的发现潜在客户；在广告媒体的选择上采用了报媒广告、户外广告、广播广告等多种形式，体现了媒体选择的多样性和组合性。金诚传媒在广告中的整合营销传播具体形式和特征如表3所示。
3金诚传媒整合营销传播中存在的问题
3.1整合思维落后，企业内部结构尚不健全金诚传媒虽然已经明确引进整合营销传播，但企业的营销决策部门和其他部门的权利仍在同一水平上，常常出现决策权无法完全掌握的情况，每个部门都致力于自身的工作，出现各自为政的局面。受中国传统企业组织结构的影响，金诚传媒仍然停留在中低层职员执行和实施方案，高层管理者负责主要的决策，在一定程度上缺少一个专门管理企业营销策略的部门。这使得公司在实施整合营销传播时不能形成良好的线性传递路线，公司完整的整合营销传播方案不能落到实处。
3.2整合营销传播手段分散，imC团队与广告商的联系不够密切金诚传媒在一定程度上，只追求单一的客户要求而忽略了各种营销手段整合的观念。这使得整合营销传播在活动执行和策划中容易出现脱节的现象。公司对客户需求了解不深不细，导致设计方案出现参差不齐的现象，与客户需求无法完全吻合，不能够保证客户的利益得到长期效益。
另外，金诚传媒在进行任何公司活动时都需要有广告商的参与，金诚传媒和广告商之间存在相互依存的关系，只有将相互之间的意见不断整合和优化才能达到双赢。金诚传媒在活动实施的过程中，通常是按照广告商的意见按部就班的进行，在意见出现分歧时，也缺少了说服及思考，为了最大限度的迎合广告商的意见而忽略了自身整合营销传播团队的优势。
3.3数据库建设不完善，削弱了整合营销传播效果金诚传媒虽然引进了数据库管理系统，但在实际使用中只是简单的将关键客户的信息录入其中，时常会出现疏忽、遗漏，并且在进行数据分析时出现较大的差异，这使得企业的企划部门在获取客户信息时无法做到系统性和全面性。导致的结果是，在对客户数据进行深入挖掘时，常常发现很多客户信息不完整，在做专业的对比分析中无法发挥数据的应有价值，使得最终的效果大大减弱。
4提升金诚传媒整合营销传播价值的对策
4.1树立整合营销传播理念，成立imC部门①金诚传媒要注重营销传播当中的一元化战略，在营销活动中的整合营销传播不是一种活动、一个行业，而是一种协调的方法或者是一种关于长远规划执行与发展的方式。②整合营销传播的理念需要被自上而下的规范，在对员工的培养上，可以采用营销策略培训、专题学习会议、职员交流学习等方式；企业管理者也可积极引进媒体整合营销策略，渗透到中层和执行层，逐渐的将整合思维贯彻到包括企业文化在内的各项机制中。③金诚传媒需要一个负责企业营销传播的imC部门，该部门应是一个跨职能的部门，公司的领导层要设立该部门的总负责人，给予充分的支持，让imC部门发挥其促进内部沟通交流，完善整合营销传播形式。
4.2积极运用新兴媒体，构建imC信息沟通渠道金诚传媒光靠目前的营销传播手段是远远不够的，应该加入新兴媒体的传播行列中，可以采取全媒体整合营销传播。同时要利用网络自媒体的随时性和随意性，适当的参与事件营销或网络营销。另外，金诚传媒要构建独立便捷的整合营销传播的信息沟通渠道，保证不同客户群体信息沟通的及时性，通过不同的沟通渠道找准客户信息管理的突破点，提高服务质量的同时建立健全服务的标准，保证公司和客户的双向沟通，以便捷的信息沟通渠道取胜。
4.3加强数据库建设目前，金诚传媒正在使用的数据库需要改进，首先在公司内部设立专门的职能部门来管理客户信息及数据库系统；其次要定期搜集行业市场情况，分析竞争对手的优缺点，目标客户的分布状况，以及客户对产品或服务的反馈信息等；再次要做到信息的再加工，建立测定整合营销传播效果的指标体系；最后要学会利用以上的数据和分析及时对公司制定的整合营销传播策略进行修正和丰富。
在数据库的管理上，金诚传媒的专职人员要针对不同类型的客户采取不同的管理策略，针对不同业务范围内的数据库管理也要有所区别，特别注意客户合作的交错性，保持长期的合作。
参考文献：
[1]汤姆・邓肯.品牌至尊―利用整合营销创造终极价值[m].北京：华夏出版社，2011.
[2]高莹.新媒体时代企业整合营销传播问题研究[J].社会科学辑刊，2013（3）.
[3]雷鸣，匡聪，谭玉婷.“新媒渠”：基于整合营销传播理论的创新模式[J].华南理工大学学报（社会科学版），2012，14（4）.
全媒体运营策划篇3
一.专刊专栏与经营一体化
专刊作为报纸的有机组成部分,是地市党报发展不可或缺的。当前媒体广告的竞争,实际上是媒体影响力的竞争,而品牌专刊专栏的经营发展至关重要。因此,培养和打造地市党报的品牌专刊专栏,提高其知名度、美誉度和影响力,增强其认识度、接受度和必看性,培养受众的忠诚度和满意度,是增加广告收入的关键所在,是党报扩大品牌效应、壮大经济实力的有效手段。
地市党报的专刊专栏,大多是按照行业或内容进行栏目设置,定期编排刊发,多年的积累和沉淀,已经形成了良好的社会受众群,也得到了各行业的关注和支持。在专刊专栏的经营过程中,要找准切入点,选择和社会需求密切的专刊作为突破口,精心培养;要建立健全相应的机制、体制,完善队伍建设、完善奖励机制,调动积极性;要拓宽渠道,联合办刊。党报专刊对于报纸经营关系重大,办好专刊就要在机制、体制上给予相应的保障。首先,成立专刊部,配备专业的办报人员和经营管理人员,管理纳入编委会和经管会双层管理,参加编委会主要落实办报的思路及措施,参加经管会主要策划专刊的经营工作。其次,落实经营范围和奖惩措施,对已经成熟的版块进行分解,对条件成熟需要重点开发的专刊成立相应部室进行操作,各专刊部室责任明确、业务分明。最后,对于需要新开发的专刊,要积极协调取得相关部门领导支持,争取各部门安排专门人员协助做好专刊稿件的提供工作。
二.用活动策划提升报纸经营水平
中国人民大学喻国明教授曾就媒体公关提出要坚持两条原则:第一,媒介影响越来越大,很多人不知道应如何面对媒体,媒体应该运用公关把自己透明化;第二,媒介的公关诉求效果应该达到双赢,获得自身利益的同时也要保证公众利益。
组织社会活动是媒体公关能力的集中体现。事实上,社会活动是报纸建设品牌、打造品牌的有效手段。有人说,注意力是这个时代最稀缺最宝贵的资源,吸引注意力并不是品牌建设的全部。要把品牌建设好,必须进行系统的策划,长期、持久的开展公共活动,而不能仅依靠一两次活动。经常策划丰富多彩的社会活动,就能使报纸走进群众,让报纸品牌深深地扎根于广大读者的心中。
以党报专刊专栏为依托,策划、举办主题性大型社会活动,不但可以扩大栏目影响力,提高栏目知名度,打造名牌栏目、品牌栏目,同时借活动还可以增加经营收入,是相得益彰,一举两得的好事情。
三.在重大事件中寻找商机
在有限的区域市场内广告商机与广告资源相对有限,因此,地市党报的广告策划一定要具备全局眼光,突破行政区域限制和传统观念的桎梏,把重大事件营销作为报社的重要工作来研究,作为新的广告增长点进行深度挖掘。这样,地市党报就可以与其他市场类报纸拉开竞争差距,提升竞争能力。
地市党报如何挖掘国内外大事背后潜在的广告商机,那就是用重大事件本土化操作。重大事件往往不是发生在本地,但地市党报的广告营销策划一定要让它与本地挂上钩。全国性的重大事件与本地直接联系不多,但能激发广大民众自豪、奋进的民族情感,能增进国家命运与企业命运紧紧相连的使命感,它是营销策划的结合点。发生在中国的任何一件重大事件,都可能影响我们的日常生活和工作,这恰恰是地市党报开展广告营销策划的良机。如2008年第26届奥运会、中国改革开放30周年等重大活动等。当然,报纸开展哪些活动也不能是杂乱无章的,必须是系统的、连惯的,每一次策划都必须与办报的宗旨相吻合,把社会效益放在首位。因此,只有把办报和经营有机的结合起来,才能引起社会的广泛兴趣和关注,才能树立起报纸媒体形象,才能扩大、盘活各种资源,达到办报和经营的有机结合,一体化管理,实现办报与经营的双赢。
全媒体运营策划篇4
数字出版专业好就业吗
数字出版专业就业前景主要是在新闻、出版类企事业单位从事书刊、杂志、报纸的数字化出版与传播等工作。
数字出版专业是建立在媒体融合背景下新型应用性学科，也是当今媒体发展的主要趋势之一。媒体融合是平面、影像、网络等在数码技术平台上融合到一起，形成多元化交互式的新媒体传播形式。
该专业培养具有系统的现代编辑出版理论知识与技能、较为宽厚的人文与社会知识及科学知识，熟悉我国编辑出版的法规与政策，熟练掌握新媒体技术，能在网络传播、出版、宣传以及企事业单位、军队等行业与部门，从事书刊策划、编辑、发行、管理等工作的高级专门人才。
数字出版专业就业方向有哪些
毕业生可以到图书、期刊、报纸、音像电子等传统媒体从事数字网络出版的创意策划、内容加工、技术支持、组织管理等工作，也可以到网站、影视制作、软件、文化传播等新型文化创意企业从事创意策划、多媒体信息表达、信息资源平台集成定制服务、跨媒体运营管理等工作。
数字出版专业学什么
主要课程有《书籍装帧设计》、《字体与版式设计》、《JavaScript与jQuery》、《方正飞腾数字排版》、《电子杂志设计与制作》、《广告设计》、《摄影摄像技术》、《photoshop图像处理》、《illustrator图形制作》等。
全媒体运营策划篇5
【关键词】新闻联盟；整合传播；大学城
“大学城”是国家经济、社会、科教、文化发展到一定程度的高等教育现象。20世纪90年代后，随着高等教育集约化、产业化、国际化、规模化发展和国家城镇化发展战略的实施，大学城应运而生，即由政府主导、多所高等院校和相关企业参与而合作共建的具有一定规模的教育、科研、产业和文化聚集区。大学城的应有之义或功能定位，应该是集人才培养、科学研究、文化传承和产业示范于一体的各高校资源整合与共享的协同创新中心。因此，大学城建设与发展的基本内涵，应具有文化性、开放性、传播性、整合性、创新性和共享性等特点。然而，要实现这些功能，呈现这些特点，则需打通高校壁垒，建立高校联盟。由此，高校联盟是大学城实现资源共享和“内涵发展”的新模式，高校联盟的整合效应、创新效应和共享效应往往反映其联盟实质，更能体现大学城的功能。当然，要揭示其实质，需要事实支撑，事实的形成则需要开放性管理、多功能发挥、资源共享的科学运行和实质性推进。而这些，恰恰又是我国十多年来大学城建设与发展存在的薄弱环节和现实问题。由于大学城研究是一项范围很宽、内容庞杂的重大课题，因此，本文从新闻传播学的角度来研究大学城高校新闻联盟构建与整合传播策略，一方面在于弥补这一研究的薄弱环节；另一方面，将之作为“贵州大学城高校联盟构建与整合传播研究”项目的内容之一，试图为大学城实现“内涵发展”和精细化管理提供一些思路，寻找一些对策。
一、大学城高校新闻联盟构建趋势及理念
从大学联盟来说，早在20世纪90年代，随着“211工程”大学和“985计划”高校的实施，我国高等学校出现联盟发展趋势。如今，大学联盟的发展形式更加多样化、细分化，有以优势学科发展为纽带的联盟，也有以重点科研攻关为目标的联盟，还有以“2011协同创新中心”结成的联盟等。
新世纪以来，新闻联盟也悄然兴起。2003年底，东北十余家主要新闻网站共同策划建立了“东北新闻网站联盟”；2003年3月，“中国江苏”“浙江在线”和东方网一致决定：建立三家网站间长效稳定的全面合作机制“长三角网站联盟”。[1]2008年，第29届奥林匹克运动会在北京举行，由中央电视台牵头组织50家电视机构打造中国电视新闻直播联盟，中央人民广播电合全国140多家省市电台成立全国奥运广播联盟，央视网与174家网站共同组成了2008年第29届奥林匹克运动会新媒体公益性联合传播联盟。随后，国内各种新闻联盟迅速涌现。
高校新闻联盟也同步进行。2003年12月，由北京15所高校广播合组建的“北京高校广播大联盟”诞生，“广播联播化”或“联盟化”为各高校间的交流与合作提供了新平台，实现了一定区域内各高校的信息整合与互用。[2]2008年5月，《中国青年报》在教育部和的指导下，牵头并携手国内63家重点高校组建“中国高校传媒联盟”，至2015年4月，加盟的签约理事高校已达489所，会员媒体近2000家，实名注册会员媒体1788家。此外，北京、湖北、江苏、广东、上海、四川、江西、陕西、福建、重庆、甘肃、山东、广西、辽宁、河南、天津、贵州、山西、海南、云南等20个区域高校传媒联盟相继成立。①
大学城高校新闻联盟构建虽未见报道，但从发展的眼光来看有着必然趋势。而如何构建大学城新闻传播联盟，则要树立以下几个基本理念：
第一，要树立“大传播”理念。新闻传播不仅已进入媒介融合时代，而且进入自媒体时代和社会化时代，这已成不争的事实，而“大传播”更是势在必行。所谓“大传播”，就是要突破采、摄、写、编、评和媒介经营管理等传统新闻业务格局，突破单一媒体内部运转的局限，以全媒体的方式和广阔的视野面向社会加强互动传播，从而使信息传播在实现内树精神、外塑形象的同时，达到促进大学治理与发展的目标。
第二，要树立“大服务”理念。新闻传播的基本功能是信息服务，当然这个“信息”是多方面的，既包含政治宣传、政策咨询、思想教育、舆论引导等信息，也包含生活服务、休闲娱乐、实用资讯等信息。因此，所谓“大服务”，就是要树立从被动宣传到主动服务的职业精神，坚持“受众第一”原则，为大学城里的特殊群体提供个性化与多样化、专业化与大众化的新闻信息集成服务。
第三，要树立开放共享理念。打破高校围墙、实现资源共享是大学城建立的初衷，也是新闻传播联盟建立的基础。因此，大学城内各高校应克服小圈子思想、小集团利益，提倡利他精神、树立共享意识。尽管各高校在办学方面有竞争，但是提倡开放、分享、共赢的办学理念，建立协同创新高校联盟，开发和利用各高校具有一致性、互补性、相融性的信息资源，构建信息资源共建系统和共享机制，这对于促进办学、共赢发展更具重大意义。
第四，要树立专业主义理念。新闻专业主义是基于“公共服务”信念而提出的。美国著名传播学者施拉姆指出：“这种以高度的公众服务观念为宗旨的行业，必须是一种专业；它的参加分子，必须是专业人员。”[3]新闻专业主义的基本内核包含“客观性理念、自由与责任的观念、服务公众的意识以及自律与他律的原则体系”。[4]由此，大学城新闻传播联盟构建必须树立新闻专业主义理念，进行新闻传媒运作的体制机制改革，配备专业人员，做好媒介定位，把好报道质量，全力服务公众，做出符合新闻专业主义精神的大学城新闻传播。
二、大学城新闻联盟传播平台的建设构架
高校新闻传媒种类较多，有报纸、杂志、广播、电视、网络等成熟稳定的媒体，也有海报、宣传单、宣传栏、展板、LeD广告牌、电子阅报屏、楼宇电视、手机报、客户端、微信公众平台等户外媒介和移动媒介。这里以报纸、杂志、广播、电视、网络、手机报、微信公众平台等主要媒体为对象，来谈一谈大学城高校新闻联盟传播平台建设的基本构架。
（一）大学城新闻策划与采通中心
这是一个新闻汇聚、加工、管理的原创中心，是一个新闻选题决策和稿件采写的内容生产与产品供给机构，它可以做一个时期的深度新闻策划，也可以做每天的选题决策与采制。它可以通过跨高校传播和“新闻众筹”的方式实施，即独立于各大学的大学城记者通过微博、QQ群、微信圈等信息传播平台新闻报道选题和采写计划，并公开向大学城各高校或社会机构筹措新闻生产所需要的支持资金，进而在资助者监督和参与的过程中，完成预设的新闻采制任务。其选题往往针对深度报道、调查性新闻、新闻特稿等具有原创性、采写成本高的新闻产品。新闻众筹利用集体的资金和智慧，突破以高校为单元的传统新闻生产模式，通过众筹网络平台推销自己的新闻选题、报道计划和终端产品，直接与用户对接，实施采访和报道。[5]这个中心，可以是如有的研究者提出的“校媒采通中心”，是大学城新闻联盟为各个校园媒体供稿的平台，也可以是基于媒介技术融合、媒介平台融合、媒介产品融合的一个新媒体技术与传播业务的工作、交流、合作、、组织平台。[6]大学城新闻策划与采通中心的建立，可以集中力量获取重大新闻并进行及时报道或深度报道，可以避免新闻弱效性和低水平重复报道。
大学城平面媒体编辑出版中心主要是针对校报、校刊、宣传栏、展板而成立的，其任务是编辑出版辐射大学城的个性化与多样化、专业化与大众化的报纸、期刊及户外相关新闻产品。稿件可来源于大学城新闻策划与采通中心，也可以根据策划与采通中心的思路和各家媒介的定位自行采写独具风格的稿件。同时，可与大学城跨平台网络新媒体中心协作，推出网络版、平面媒体数字版、移动智能终端和移动互联网新闻产品。由于大学城各高校办学方向不同，学科、专业不同，师生兴趣方向不一致，因此，大学城媒介定位要明确，板块设置要清晰，既要注重共性，又要突出个性。
（三）大学城广播电视媒体制播中心
大学城广播电视媒体制播中心是针对广播电台、电视台而成立的，主要任务是采拍、制作、、播送辐射大学城的各种内容形式的广播电视节目。办台思路和内容生产应该接受大学城新闻策划与采通中心的指导，策划方案和文字稿件可以来源于大学城新闻策划与采通中心，也可以根据自己的定位自行采摄独具风格的稿件。在具体运作中，播出节目的设置、播出时段的安排，可根据各高校办学特点适时进行。另外，随着移动互联网技术和移动智能终端的不断应用，广播电台、电视台也必须转变观念，实现面向多终端的直播、时移、点播及资讯、专题等，提供领先的融合媒体服务。[7]
（四）大学城跨平台网络新媒体中心
大学城跨平台网络新媒体中心是一个基于户外电子媒体、网络媒体、手机媒体而成立的跨平台网络与新媒体制播中心，主要新闻产品是LeD广告牌、电子阅报屏、楼宇电视、手机报、客户端、微信公众平台等，它融合新闻网、博客、微博、短信、微信、论坛和个人网络电视台、新闻爆料平台等，吸引大学城师生广泛积极参与。大学城跨平台网络新媒体中心立志将传统的阅读、观看、收听和互动平台深度融合，着力打造成提供移动互联网、视频跨平台新媒体优质内容与服务的重要平台。同时，通过大学城跨平台网络新媒体中心获取的资讯，反向传输给平面媒体、广电媒体等传播平台，形成协同创新的网、报、刊、台互为联动的整合传播模式及综合效应。
（五）大学城传媒经营与管理中心
大学城新闻传播联盟的实质，在于发挥集成服务、整合效应和传媒影响力，因此，其经营与管理应近似于大学城传媒集团的运作方式。当然，联盟与集团毕竟性质不一样。联盟要松散得多，在人、财、物及目标方向等方面各有相对的自主性；集团在经营管理和执行力上则高度集中。但是，为了使大学城新闻传播联盟产生应有效力，笔者认为，以大学城传媒集团的运作方式来经营和管理这个联盟，并以传媒集团为发展方向，这正是我们研究此课题所期待的目标。大学城传媒经营与管理中心，是一个权威的、调节能力较强的执行机构，它既可以是大学城新闻传播联盟的协调办公室，通盘考虑人、财、物的最佳运作，统一规划和设计各种媒体的特色定位以及在各高校的合理布局，也可以是一个业务指导机构，建立新的新闻采编制作流程和媒体经营秩序，与大学城新闻策划与采通中心联合策划选题，一起组织实施，使传播联盟形成有效运作和规模效应。
三、大学城新闻传播的整合传播策略
新闻传播领域的“整合传播”起源于美国学者唐・舒尔茨的“整合营销传播”原理，这个学派指出，“产品、价格、渠道、促销”或“顾客、成本、便利、沟通”是整合营销传播的基本要素，其核心要素是消费者，即传播活动的每一个环节都在与消费者进行双向沟通；并且在以消费者为核心的基础之上的整合营销传播是以各种传播媒介的整合运用为手段。[8]由此看来，整合营销传播与新闻传播的手段及目标是相同的。
整合传播是媒介融合时代的必然选择。媒介融合既指媒介平台的融合，又指媒介产品的融合，它是全媒体、跨媒介信息的集成与整合传播。早在2008年，著名新闻传播学者蔡雯教授就描述过“融合媒介”的前景：“将报纸、收音机、电视机、电脑、手机等信息终端的功能和特点汇聚于一体，通过无线传输，成为人们获取新闻信息的接收终端……这不只是‘媒介之间的合作模式’，更是一种独立运行、流程完整、操作规范的新闻生产模式。”[9]而“整合”，就是媒介融合的方式与路径；“整合”的要义，是指媒介与内容的重新定位与整合，资源与平台的重新分布与整合，方式与机制的重新调整与整合，从而实现“独立运行、流程完整、操作规范的新闻生产”的整合传播目标。
（一）传播资源的整合
大学城的传播资源是很丰富的，包括各高校既有媒介及其采编与管理等方面的人力资源、基础条件、新闻传播操作能力，大学城特殊受众群体以及教学资源共享、科研资源共享、校园文化生活共享、招生就业共享、师生社区电商共享等信息及其需求，传播环境十分良好。大学城传播资源的又一大特点，是传播对象稳定、传播渠道完善、营销成本较低、受众消费能力旺盛。但是，大学城是不同类型高等学校集中办学的区域，存在“各自为政，分散运作”的现象。因而传播资源的整合，就是大学城新闻传播联盟的构建和整合传播的重要途径与必然选择；其实施策略，就是传播资源的重新配置与共享，建立跨高校的传播人才队伍、信息资源搜集系统和传播实体，必要时引入社会化、产业化运作。
（二）传播平台的整合
大学城传播平台类型多样，纸质型、电子型、网络型、移动型均有，并且各高校基本上都有主管单位加以管理指导，有新闻传播类专业师生做业务支撑，有专项经费保证其运行。但是，高校媒体质量层次不一，由于缺乏竞争机制，也不考虑经济效益，因而办得四平八稳，传播渠道不畅，传播效果不佳。因此，大学城新闻传媒的转型与整合，媒介平台融合的实施和完善，就成为大势所趋。其策略可分两个层次、两个步骤进行。两个层次：一是大学城各高校内部媒体资源的有效整合，二是在大学城框架下进行跨高校的各类型媒介重新布局与整合；两个步骤：一是各类型媒体资源的单向整合，二是根据媒介融合趋势、特点、方式和要求进行融媒体整合。当然，大学城传播平台的整合，需要传播资源、管理体制和运作机制的支撑，尤其是专业人才、技术和资金等核心要素必不可少。
（三）传播内容的整合
高校是知识生产和文化传承的发源地与集散地，大学城各高校学科门类齐全、专业多样、办学层次丰富、八方师生群聚，从新闻源来说有着取之不尽的新闻素材，新闻内容生产有着得天独厚的条件。但是，高校新闻传播也存在严重的同质化和低水平报道现象，这就需要从传播内容整合入手改变其现状。大学城传播内容的整合，包括内容重整和产品融合。其策略，一方面是要加强选题策划，规划报道重点和范围，推出影响大、辐射面宽的重头报道；另一方面，“是将不同的载体包括报纸、网站、手机、电视等视为一体化的‘组合信息终端’，并为此进行一体化的内容设计和生产”。[10]当然，内容重整和产品融合，“意味着新闻媒体必须进行组织结构和生产流程的改革”[11]，否则，传播内容的整合既无从说起也无从着手。
（四）传播方式的整合
方式决定效果，方式决定整合传播的成败。然而，大学城各高校新闻传播由于体制机制的原因，在传播方式上未引起足够重视，往往采取行政管理的方式运作媒体，要么管理死板、要么松散无序，导致新闻报道公文化、模式化、同质化，没有态度和声音，没有可受性。由此，大学城新闻传播就必须进行传播方式的整合，其主要策略有以下几点：一是媒介运作方式的整合，各高校内部应该成立独立建制的新闻中心，专职开展各类媒体新闻的采制与，并通过大学城高校新闻联盟传播平台增强报道的有效性和影响力；二是新闻表达方式的整合，不同媒体采用相应的传播语言进行表达，可采取数据化报道、可视化报道、深度报道、滚动报道等灵活多样的表现形式，并规避媒体自身的重复和媒体间的重复；三是产品形式的整合，采用媒体融合技术推出兼容文字、声音、视频信息的数字化新闻产品，并通过多种新媒体终端进行传播。
（五）传播机制的整合
传播机制的改革与整合，是大学城高校新闻联盟构建与整合传播的核心环节，体制机制不顺，一切设想免谈。而当前，高校内部管理的校园媒体基本上是行政管理体制，高校与高校之间又完全是“各自为政，分散运作”，谈不上合作与共享。由此，大学城新闻传播机制的整合就十分紧迫。其主要策略为：一是要建立大学城高校新闻联盟理事会，合法管理和有序运作；二是要建立和完善大学城新闻联盟各个传播平台，有效操作和运转新闻传播业务；三是要建立媒体经营的市场运作机制，激励新闻生产与传播的积极性；四是要落实大学城新闻传播的整合传播策略，确保新闻联盟高效运行。
如南京润美传媒，最初尽管只是一家户外广告公司，但它后期的发展壮大给我们带来很多启示。润美传媒扛起缔造中国高校媒体联盟的大旗，2009年3月27日携手全国30多家高校媒体共同创立全国校园媒体联盟，整合全国各类校园媒体资源，利用各类媒体的传播特点进行优势互补，打造校园框架、校园杂志、校园网络、校园活动等多方位传播渠道，突破原有媒介资源的单向限制，统一规范运作，从而达到渗透式、集成式的传播效果。[12]总之，整合传播不只是一个概念、不只是短期行为和局部行动，而要将它贯穿于大学城新闻联盟构建的全部过程之中，既经营内容和平台，又经营技术和渠道，还经营受众和市场；既注重当前的精细化运作，又考虑长远的规模化发展，唯有如此，才能达到预期目标。
参考文献：
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[12]诸纹.缔造中国校园媒体整合神话[J].广告人，2009（6）.
全媒体运营策划篇6
一、新闻传播策划的三个操作层面
在当代传播实践中，作为人们对传播活动过程的创造性主动介入，新闻传播策划在运作方式上日趋多元、精致、曲折而复杂，并广泛地渗透到日常传播活动的各个环节之中。总体而言，新闻传播策划可分为三个不同维度的操作层面，即传播内容策划、传播方式策划和媒介品牌策划。所谓传播内容策划，是指以传播内容选择为中心对象的组织策划，它通常由一线新闻采编记者来具体承担，主要解决哪些社会事件应当进入新闻报道的视野，哪些信息内容应当重点报道，以及应当从哪个角度去报道等诸多问题。从现有研究成果看，传播内容策划不但是传播策划研究最早关注的学术领域之一，而且是整个传播策划活动开始运作实施的起点和基础。在日常传播实践中，传播主体总是根据某种价值标准来展开传播内容策划的运作，进而实现对特定新闻信息资源的选择、发掘、重组和配置等，并为下一个传播活动流程实施做好必要的材料内容准备。在更多的时候，人们通常又把它称之为“新闻选题策划”。具体地讲，虽然其操作方法往往是因人、因事而有所不同，但一般都包含着媒介议题设定、报道选题开掘和传播规模控制等三个操作环节。首先，记者编辑面对着各种不同的新闻题材类型，总是根据一定的价值标准来进行选择性采访和报道，此所谓媒介议题的设定。其次，记者编辑通常是按照一个特定的观察思考视角，对新闻题材中蕴涵的意义、内容作合理解读与阐发，此所谓报道选题的开掘。再者，记者编辑还须根据特定的传播效果要求，对新闻信息的时效和规模实行相应控制与管理，此所谓传播规模的控制。由此可见，传播内容策划并不是一个总体化的信息选择过程，而是由三个关注重点不同的操作环节构成的连续运作过程。与此同时，随着传播主体关注重点和选择标准的不同，各个操作环节也由此呈现出差异多样的行为方式特征。
所谓传播方式策划，是指在传播内容策划完成之后，传播策划者还需要考虑采取什么样的传播手段和传播策略，才能获得最佳的传播效果并达到传播活动的预设目标。它通常是由媒介编辑部来进行设计、组织和实施，并需要经历一个新闻信息资源的优化配置过程。笔者认为，作为对新闻信息资源的优化配置过程，传播方式策划一般从三个环节依次展开:一是传播策划依据传播时机与传播语境的特征而展开;二是传播策划围绕着新闻报道的话语方式和文体样式特征而展开;三是传播策划从如何充分发挥不同媒介形式的传播特性入手而展开。与传播内容策划专注于新闻信息资源的内在特质不同，传播方式策划往往更专注于对新闻传播形式(态)特征的设计与策划。在日常传播实践中，这三个操作环节呈现出从重内容到重形式的演变过程特征:最初，传播方式策划通常是以新闻信息资源的内在特质为起点和支点，围绕着传、受主体间的互动关系特征而展开;随后，其操作过程开始逐渐脱离对新闻信息资源特征的基础依赖，进而使传播方式策划表征为一种相对独立的美学效果机制。对此，麦克卢汉用信息的“内爆”、“媒介即信息”等概念作了比较充分的说明，即在当代传媒技术进步的支持下，各类媒介形式已逐步衍生出许多崭新的传播可能性，并进而改变了新闻传播活动的运作模式和生态格局。所谓媒介品牌策划，是指通过提高传媒机构在公众心目中的正面社会评价，进而实现以传播致效为核心的传播策划活动目的。作为新闻传播策划的最高操作层面，它通常是由传媒机构管理层来统一组织和实施的。从其运作方式来看，媒介形象策划是在前两个操作层面基础上展开的媒介品牌营销过程，其关注重点也从单纯依赖于媒介产品内容的有形(使用)价值，进而上升到如何充分发掘媒介形象品牌的无形(增量)价值。一方面，其媒介品牌培育过程与前两个操作层面紧密相关联，是在日常传播实践的长期反复积累中得以实现的;另一方面，其媒介品牌推广过程则往往采取相对独立的运作方式，并在多样化的营销推广中培养出大量忠实可靠的受众。在日常传播实践中，媒介品牌策划主要包括媒介品牌培育和品牌形象推广等两个主要环节。其中，媒介品牌培育通常属于一个自我内在强化的运作过程，主要围绕着如何构建传媒品牌的内在品质特征而展开。它以某种特定的文化内涵和价值理念为内在依托，通过多次连续展开的从吸引受众注意到产生社会影响的传播循环，使广大受众对该媒介品牌由陌生到熟知并产生积极效果。媒介品牌形象推广则集中表征为一个外向延展扩张的运作过程，主要围绕如何进行传媒品牌价值的对外营销推广而展开。它通常以如何增进传、受主体间的多元互动为中心环节，以一种卷入(参与)式的过程化传播为其内在运作机制特征，以提高广大公众对传媒品牌形象的美誉度和忠诚度作为传播价值目标。
二、新闻传播策划:从简单零散到协同运作
从其历史发展来看，新闻传播策划在诞生之后的较长时期内，始终处在以简单化和零散化为特征的运作阶段，其三个操作层面也往往处于各自为政的孤立运作状态中。但随着当前大众传媒竞争业态的不断加剧，新闻传播策划已经从过去那种简单零散的运作方式，转化成为三个操作层面协同运作的行为模式，并对新闻传播实践产生重要而复杂的深远影响。第一，三个操作层面的日趋成熟并在实践中得以广泛运用，体现了人们对传播策划运作机制的全面认识和深入理解，它表征为一个从自发到自觉、由浅层次至深层次的变化发展过程。我们知道，新闻传播策划的兴起主要源于人们对传播活动效果的不懈追求，并以传播能否致效作为评估其运作成功与否的导向标。在最初发展阶段，人们虽然发现借助于传播策划的运作过程能够有效提高新闻传播活动的接受效果，但并不真正清楚它何以能改善新闻传播活动的效果，以及在多大程度上能够改善新闻传播活动的效果。而且，早期传播策划运作主要是针对媒介信息内容处理而展开，一般局限在新闻传播策划的第一个操作层面，它通常是围绕如何进行新闻信息资源的重组和配置来组织实施，即人们通常所说的新闻选题策划过程。
然而，由于受到传播真实性要求的本质限定，以信息处理为核心的新闻传播策划存在着某种显而易见的局限性，其操作合理性的临界度也经常成为一个非常不易把握的实践难题。与此同时，作为社会信息内容的公共传播平台，新闻传播活动乃是传、受双向价值诉求差异的平衡过程。实际上，传、受双方之间的价值诉求通常多有不同，因此，围绕着信息内容处理而展开的新闻传播策划，并不必然能产生人们所预期的传、受互动效果。在这一问题上，英国著名媒介文化理论家霍尔曾作过深入细致的分析与研究，并总结出三种行为方式特征与传、受互动效果不同的受众阅读模式。也正基于此，从多个层面上纵深拓展就成为新闻传播策划发展的应有之义，而这种纵深拓展的真正实现则正是以其三个操作层面的日趋成熟与完善为重要标志的。第二，从其内在发展成因来看，三个操作层面的成熟与完善主要得益于当代媒介技术进步的支撑与产业经济运行(营销)模式的植入。众所周知，麦克卢汉说过一句“媒介是人的延伸”的名言，它曾经让人耳熟能详却又似乎颇有些难以理解。实际上，这句名言精辟而深刻地描述了这样一种现象，即在当代传媒技术进步的支持下，各类媒介形式正不断衍生出许多崭新的传播可能性，并由此改变了新闻传播活动的运作模式和生态格局。更具体地讲，这些崭新的传播可能性主要通过在媒介传播方式上的改进与革新，从而对传播效果机制产生一系列显著而深刻的影响。比如，直播技术的出现对电视媒介传播效果的明显改善，互动技术的出现对传统媒介传播方式的显著革新，等等。与传播方式策划的发展不同，媒介品牌策划的兴起与成熟并非源于传播实践发展的内在支撑，而是与经济生产活动中市场营销策略的快速发展息息相关。现代营销实践发展已经证明，任一产品的市场价值首先在于它针对特定人群需要的实用性满足功能，其次则在于该人群对于这个产品的认知、理解、评价等主体情感态度。其进一步的重要发现就是，后者不但主要围绕着特定产品的品牌形象特征而运行，而且所生成的市场价值往往更高于前者生成的产品市场价值。在日常营销实践中，基于追求产品市场价值最大化的目标要求，产品品牌营销就顺理成章地占据了市场营销策略中极为重要的结构地位。也正是从这个意义上讲，以追求传播效果最大化为核心的媒介品牌形象策划，实质上乃是市场营销策略在新闻传播实践活动中的具体运用和普及推广。第三，三个层面的协同运作不但大大改变了日常传播实务的操作模式，而且有效增强了新闻传播策划活动的系统性与整体性，并由此明显提高了新闻传播活动效果及其媒介影响力。在很长一段时间，以记者一线采访为核心曾经是最普遍也最为重要的业务运作模式，后期新闻编辑则似乎属于一种辅的传播实务。但其最大弊端就是整个新闻报道因缺乏组织过程的统一性而往往难以产生最大的整体合力和规模效果。所以，传播策划实践发展对日常新闻采编模式的最大改变就是，新闻传播实践开始从以记者一线采访为中心转变为以编辑部后台策划为中心，并借助编辑部后台策划的精心筹划与统一组织，进而使整个新闻采编活动呈现更加明确一致的目标和方向。进而言之，三个操作层面协同运作方式的日趋成熟与最终形成，主要表现在三者的运作总是围绕着一致性的价值目标而展开，同时其运作过程呈现相互配合与彼此支撑的结构方式特征。与早期新闻传播策划不同的是，一方面，三个操作层面已覆盖至新闻传播活动的全过程中，并由此对新闻传播活动产生出全方位与整体性的影响;另一方面，三个操作层面虽然在不同维度上相对独立运作，但其运作效果比以往任何时候都具有更加鲜明的系统整体性。显然，对传播实践发展而言，其协同运作方式就具有一种实践性极强的媒介攻略意义，它不但极大改变了新闻传播实务的传统运作模式，而且更为重要的是，它有效革新并重塑了新闻传播活动的效果影响机制。
三、当代新闻传播策划存在的负面问题
尽管新闻传播策划的不断深化拓展极大提高了日常传播实务的水平和质量，进而有效推进了当代新闻传播实践的快速发展。但因受各种内外环境因素的复杂影响，其存在的问题及其负面影响也同样不可低估。首先，由于传播策划实践的日趋普遍运用，传播主体有可能过度介入到传播过程之中，从而给新闻传播活动带来诸多不利的负面影响。我们知道，新闻传播活动以传播真实性要求为主要的理论预设，并由此将新闻传播活动与其他社会实践区分开来。然而，在日常传播实践中，传播的真实性通常需要间接依赖于新闻报道的客观性。也正基于此，随着传播主体对传播活动过程的过度介入，其痕迹往往表征为新闻传播活动的主观性特征，从而使传播真实性的保障失去了传播活动客观性的支撑和确证。实际上，在最初关于新闻策划争论中，这也是新闻策划反对者所秉持的最重要理论依据之一。
与此同时，随着传播策划实践的日趋普遍运用，传播主体对传播过程发展走向的控制力也变得更强，从而在传、受互动过程中占据着优势性的结构地位。归根到底，新闻传播活动之所以显得极其复杂就是因为它在本质上是一个主体间利益价值的博弈过程，故各种社会利益集团总是千方百计地加强对新闻传播活动的争夺与控制。在以往社会时代中，这种争夺与控制通常采取政治、经济等外在手段来展开实施，但这些外在性的控制手段大多呈现相对简单、直白的特点，也因此往往难以产生较好的传播控制效果。与此不同的是，以策划之名而展开的传播控制不但显得更加曲折和复杂，而且更能产生一系列显著而深刻的传播控制效果。其次，三个操作层面的协同运作在改变传播新闻传播实务操作模式的同时，也使新闻传播活动发生了从以内容为主到以形式为主的转变，从而对新闻传播实践造成了一系列负面影响。起初，“内容为王”、“新闻立台(报)”是新闻传媒机构所奉行的基本实务法则，它旨在强调能否满足受众信息需求对于新闻传播活动的重要性。但当传播策划活动进入到第二、第三个层面上运作时，传播策划活动往往不再以新闻信息内容为最坚实的行动基础，而是转向诉诸于传播方式的过程策略机制和媒介品牌的情感认同机制，并由此制造出一种强烈而虚幻的传、受互动效果和媒介参与。这样，新闻传播活动虽然具有较强的媒介吸引力，但实质上却变成了一个内容极为空洞的过程形式而已。
全媒体运营策划篇7
虽然各类科技期刊有其特殊性，但其大众传播特性和产业属性是十分明确的，这就为期刊的体制改革提供了前提条件，尤其是像科普类的科技期刊，其本身定位于对大众进行科学普及，有较大的受众面和社会影响力，可以先行尝试改制。在科普期刊运行中，注入传播理念，以读者为本位，建构知识营销传播体系，通过有效的传播手段和渠道建设，提升传播效果，从而形成良性的市场运作环境，走市场化发展道路。
一、从科学普及到科学传播理念的转变
科普即科学普及，它是一个知识的单向流动过程，体现一种自上而下的“知识下行”的活动，有宣传、贯彻、强化的概念和科学主义的意识形态的含义。这个概念有一个潜台词就是，科学技术都是好的，都具有正面价值。“二战”之后，科学的种种负面影响开始显露出来，这种传统的科普观念受到了多方面的挑战。同时，传统的科学普及只注重对科学成果的宣传，而对于科学与文化的关系、科学与人类的关系等问题关注的缺失受到现代科学学的质疑。由此导致的最重要的观念变化就在于，由科学普及的单向传播过程，走向科学传播的双向互动过程。在这个互动中更注重科学与人文的关系、科学与人类生存及大众生活的关系，更注重民众参与科学的主动权和话语权。比如美国著名的科普期刊《科学美国人》，十分注重报道对人类生活产生重大影响的科技进步和发明创造，以具有时代性的人文精神关注科学，在对科学的解读中注入大众参与的交流和互动概念，是美国大众十分喜爱的精神读物。
传播这个词的真正意思是“交通、交流、交换、互动”。“传播”是与“信息垄断”相对立的一种崭新的、现代社会特有的信息分配方式，它贯穿渗透在现代社会的方方面面，是现代社会的基本运行模式。传播代表着一种“多元、平等、开放、互动”的心态。理念的转变使我们科普期刊的办刊观念必须遵循传播学的规律，重视对三个问题的认识：其一，科普期刊不仅仅是知识源、信息源，更是思想源、精神源；它不仅仅展示普及科技的成果，也体现哲学的睿智和深沉的理性。科普期刊要从多维角度，展示大众对科技与文化的关系、生活方式和生活理念的转变，对科技发展的知情权和参与权的诉求等问题的关注。其二，科普期刊需要借助传播学已经建立的理论体系、结构功能方法，分析不同受众的接受意向和接受能力，针对不同对象开展不同形式的科学传播活动；要研究如何有效传播，运用传播学的研究方法，对传播主体、传播环境、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果等进行系统分析。由此探索科普期刊发展的新路子，改变传统的科普期刊传播理念、方式、手段和途径。其三，科普期刊要重视媒介融合大环境。数字技术将最终从本质上改写一切中介传播方式，带来传播理念和方法的全新变革，它给科普期刊带来挑战也带来机遇。科技期刊必须适应数字技术的发展，跟进市场反馈情况，在新技术新媒体形式尚未最终占领纸质媒介市场之前，把握住大媒体时代主流媒体在多元化信息传播格局中的主导权和话语权。
《中国国家地理》当初从《地理知识》改版、更名时，曾经为“科普的”和“科学传媒”的定位争论不休，客户、广告商、发行商都不看好其科学传媒的定位。经历十多年的运作，证明《中国国家地理》理念的转变是睿智的、成功的，理念的转变带给读者的是：不再有“居高临下、拒人千里之外的疏远感”［2］，有了更多的对社会热点、大众需求的关注。期刊运用最容易进入公众视野的地理话题，展示地理的天然亲和力，寻找差异之美和变化之美，在形态各异的地形地貌、千变万化的生物特征、沧海变桑田之中演绎丰富的哲理思辨。内容创新社会化、在网络空间延伸、品牌价值的实现等媒介化运作是它制胜的法宝。
二、注重受众本位的传播
数字时代的传播特点之一是强调互动参与。社会生活方式的变化、大众文化的新走向等组成了传播活动的新环境，这种环境要求信息的种类、样式、呈现方式和获取形式的个性化，“个人和社会生活组织方式的变化既是数字化带来的传媒生态变化的一个结果，同时又反过来改变着传媒活动和传媒生态。”［3］适应受众信息需求的特点，进行科普期刊传播形式和产品形态方面的创新，从“传播者本位”向“受众本位”转换成为必然。“受众本位的传播”强调从受众出发建立有效的沟通环节。
首先，建立“作者—编辑—读者”期刊传播三元系统的立体互动关系。在读者时代，期刊的传播效果的构建由读者、作者和编辑三者共同组成，读者是期刊的解读者、评判者和再传播者，他们不是被动的信息接受者，而是掌握主动权的参与者，他们对信息的取舍决定着编辑的传播观念和传播策略，也激发作者的创造欲望和创新思维。充分重视读者的信息反馈环节，注重作者、编辑、受众的多向交流，才能建构起完整的传播过程。改变传统的“作者—编辑—读者”单向的线性关系，促进“作者—读者”、“编辑—作者”、“编辑—读者”的交互关系，形成良好的互动传播动力机制。俄罗斯的权威科普杂志《科学与生活》保证每期都刊出一些各个领域的有趣的、读者关心的问题，通过互动环节集纳读者的反馈意见，举办公益活动与读者沟通思想、交流感情，改变了杂志销售曾经处于低谷的状况，近年来订阅量成倍增长。
其次，利用现代传播手段，建立起多种形式的互动传播渠道。建立交互性网站，或与读书网站、行业性网站或频道合作，利用个人网页或博客，建立数据库，进行在线内容揭示，实行读者、作者、期刊三方在线对话，及时了解读者对期刊的评价及感兴趣的选题方向。与此相联系，延伸设置一些人性化、个性化的互动环节，如：记录期刊出版中的趣事和问题、参会和采访信息、行业名人近距离接触等，增加期刊的亲和力；上传期刊不能承载的图片、录像、录音等，多方面与读者沟通，满足读者多方面需求。
再次，建立网上网下实践社群平台建设。科普期刊与其他科技期刊相比较突出的特点是知识的普及性、大众性和实践性，实践社群式的交流可以延伸期刊交流中无法实现的知识共享和转化等问题，提升科普期刊的社会和经济价值，增进读者与期刊、作者的联谊。实践社群可以稳定读者群，也可以通过社群的人际传播扩大读者群。
三、传播方式的多元化立体化
新媒体的出现为数字化传播提供了更多元的平台，并促进了新的内容服务模式的产生。新媒体合理有效地应用可推进科普期刊做大做强，《中国国家地理》市场销售连续3年成倍上涨,就是得益于杂志的全面上网，网络使杂志在更大的人群中快速传播。
当前，“80后”、“90后”读者正在成为期刊的消费主力，他们的阅读以移动性、随时性、跳跃性、浅阅读性为特点，阅读媒介和接收终端也在发生变化。在全介质传播环境和阅读方式改变的环境下，科普期刊出版有必要突破原有的界限，将出版内容的实施面向不同媒介形态进行开发和经营，实现对不同媒体细分市场的覆盖。
当然，根据科普期刊现状和市场状态，当下的发展可以通过与数字媒体公司合作等方式，先从某一新介质入手开展，再逐步形成全介质并存、互通、互补、互动的转变，“形成出版资源的多次开发、合力经营、多种媒体互动发展的综合效应”［4］。根据不同媒体终端的特点和受众特点，设计期刊一次策划、多次、多次利用的效率格局；建立重时效性、互动性、复合性的新媒体传播理念，适应多种载体整合出版的要求；建立统一数据库，把不同媒体融为一体，实现从传统的内容提供商向内容集成商的角色转变，建构资源共同利用的技术平台，建立内容策划、内容分媒体类型加工、内容数据库、内容多次等环节的平台。
四、全程概念的知识营销传播体系
对科普期刊而言，知识营销就是利用期刊自身所拥有的知识资源和专家资源的优势、传播渠道优势、读者群优势，把营销理念贯穿于从选题策划、推广营销、售后服务的各个环节，通过科技知识服务活动，传播专业理论、技术、资讯以及其他知识服务［5］，提高期刊的社会效益和经济效益。
在期刊的发展战略上，全程知识营销要求期刊社建立统领全程的一体化策划，包括选题策划、专家资源、科技交流与实践、咨询服务、传播销售等环节的营销体系。
在发展路径上，改变以往“源头策划”为“全程策划”，包括从市场调查、选题设计、作者队伍、印装设计、读者定位、市场预测、效益预算、宣传推广、发行策略、售后服务、信息反馈等整个过程。以往科普期刊的策划注重源头，针对选题进行论证和策划，对宣传营销、多媒体出版、读者反馈等下游环节没有注入“营销”和“策划”的理念。全程策划则以选题策划为龙头，协同各个环节，将全程营销意识贯穿于整个流程，是更高层次上对期刊策划、制作、生产、传播的整体把握。
在知识营销传播体系的建设上，整合资源、发挥营销传播过程中的“知识动力”作用，有效地运用所拥有的知识资源，开展较权威的科技成果会；整合上下游资源，建立科技产品和服务推介平台；通过专业、科学、客观、公正的评价体系，为公众提供消费指南平台；开展增值服务，延伸知识营销价值等。通过有效的组织方式为公众提供知识服务，最终赢得读者和市场，获得良好的传播效果。五、品牌化的传播科普期刊的品牌标志是：代表科学技术水平和科技文化的发展方向，拥有广泛的读者群、高水平的核心作者群，较高的知名度和成功的经营。品牌是科普期刊的灵魂，是衡量科普期刊竞争力的重要标志。
全媒体运营策划篇8
活动原则上只在全国各中心级城市开展，不定期举办，每次活动为期两天(要求会场可容纳2000人以上)。
参与活动的主讲嘉宾均为能够为企业、政府和社团提供现场咨询的国内顶尖策划、品牌、管理和公益发展战略专家。
“策划中国万里行”活动，对参会者不收取门票等任何费用。
参会对象为举办城市企业、政府、社团的中、高层领导。
一、活动的目的和意义
1 通过中国顶尖策划专家、品牌专家以及公益发展战略专家的专题演讲，为城市和企业提供智慧援助，充分展示了中国主流智业从业群体的整体实力和精神风貌。
2 对活动举办地的企业及政府、社团进行一次广泛的高端智慧交流，进一步推动区域经济的良性发展，促进和谐社会的建设。
3 宣传公益事业文化，推动公益事业发展，帮助企业深入了解公益发展战略的重要性和可操作性，使更多企业能积极投身到慈善事业中来，促进企业的可持续发展，履行社会责任，让“公益发展战略”与企业经营和城市运营有效对接，推动社会和经济发展。
二、主题
思想的笑容，智慧的盛宴。
三、活动内容
1 两天四场，国内顶尖专家的咨询报告会，
2 专家为部分参会企业进行免费的内部诊断、咨询；
3 为政府和部分企业举行小范围的高层研讨会。
四、活动组织机构
发起单位：中国光华科技基金会、中国策划研究院、中国策划杂志社
联动单位：中国策划研究院
中国区县域经济研究院
广州大学策划研究所
业务指导：《中国策划》杂志合作部
主办单位：中国光华科技基金会、《中国策划》杂志
联合主办：活动举办地政府部门或主流平面媒体
活动总承办：北京闻华舰营销策划机构
各地承办单位活动举办地政府宣传部门或平面媒体单位
活动举办地专业培训、策划、咨询、会务公司
出席嘉宾：
1、活动组委会相关领导：
2、活动主讲专家；
3、国内、外著名企业嘉宾代表
4、举办地政府及企业领导。
五、活动时间及地点
活动2010年计划在全国多个省份巡回举办，现已正式开展。
六、活动宣传报道
1、大型门户网站开设专题对活动全程跟踪报道：
2、中央级媒体和省级媒体对活动进行宣传报道：
3、活动举办地主流媒体对活动进行全面报道：
4、网络其它媒体的宣传报道。
活动现面向全国征集地方承办单位，详情咨询：
电话：010-89505857、89505875李小姐
全媒体运营策划篇9
【关键词】“道源寻家”活动策划新闻报道策划
成功的活动策划和新闻报道策划对丰富媒体内容、塑造媒体品牌、提升媒体社会效益都具有重大战略意义。在媒体时代，“策划带动、内容为王”成为各家新闻媒体重要手段之一。作为兼具党报和都市报职能的《亳州晚报》，在做好常规新闻外，近年来也推出了“婚庆文化节——缘来是你大型相亲会”、“3·15，我们一起安全消费”等一系列活动策划。特别是5月份策划举行的道源寻“家”徒步邀请赛活动，更是取得了良好的社会效益，提升了晚报的品牌影响力。本文通过“道源寻家徒步大赛”这一活动，谈谈对“策划带动、内容为王”的几点体会。
一、策划带动，“道源寻家”邀你同行
2012年5月26日至27日，由《亳州晚报》举行的首届“道源寻家”沿涡河徒步邀请赛在亳州成功举办。来自苏、鲁、豫、皖等地的500名徒步旅行爱好者参加了这次“亲近自然生态、感受深厚人文底蕴”之旅。活动不仅有力地宣传了亳州的历史和文化，展现了“天下道源”涡阳的魅力，也让参赛者在活动过程中能够和自然“亲密接触”，朝着一代圣哲老子的出生地前行，让心灵有了“家”。
《亳州晚报》策划“道源寻家”沿涡河徒步邀请赛的灵感,最早源于2011年9月组织当地驴友开展的沿亳州母亲河——涡河行走的一次探秘活动。在这次徒步探秘活动中，网友们一路好奇、一路激动、一路感叹，认为此条线路是把亳州的厚重文化与健身活动融合的最佳的载体。随后，《亳州晚报》提出了“穿越历史时空，沿涡健康徒步”的活动设想，决定以倡导健康、绿色、环保为理念，以丰富人们精神文化生活，促进旅游发展和全民健身为宗旨，举办亳州历史上首届徒步比赛——“道源寻家”沿涡河徒步邀请赛。
创意一经提出，就得到了报社领导层和当地政府相关部门和大力支持，认为该活动立意高远，创意新颖，将民众对健康生活方式的追求，与当地政府打响老子品牌的区域发展需求结为一体，在参与层面搭建了全民运动的活动平台，在文化层面得到社会各界的“情感共振”，凸显出亳州晚报“高扬党性走近百姓”的办报思路和价值诉求。
在活动组织实施中，《亳州晚报》充分利用媒体整合社会资源的优势，联手亳州市文化旅游局、涡阳县委县政府和高炉家酒业，在有效兼顾各方的利益诉求的同时借势发力。并邀请了来自苏、鲁、豫、皖等地的20多家黄淮海地区报业联盟媒体，展开跨媒体合作报道，最大限度的扩大了赛事影响力和受众覆盖面。
二、内容为王，营造浓郁寻“家”氛围
当今新闻媒体界的普遍认为，新闻媒体策划包括两个方面内容，一是对已经发生和将要发生的新闻事实在采写思路、写作风格、编排处理等方面的策划，目的是让新闻报道实现最佳传播效果。二是突破媒体新闻报道者的角色，对现实事物潜在的新闻进行策划，或者催生新闻事实，或者推动新闻事物向前运动。
“道源寻家”徒步邀请赛的策划便是对后者的一个实践。即用活动策划引出新闻报道策划，反之再用新闻报道策划营造社会舆论，推动活动开展。
在赛事发起筹备阶段，《亳州晚报》开设《“道源寻家”你我同行》栏目，在重点版面围绕活动内涵、社会反应以及赛事信息、提示等服务信息进行报道。
从《沿涡徒步赛邀您一起走》的开篇报道，到《“徒步大赛，为心灵找个“家”》对赛事内涵的解读，从介绍民众报名参赛情况的《徒步寻“家”赛引爆亳州热情》，到对许多人因名额限制无法报名参赛的解释性报道《留些遗憾待明年》……在不到三周的时间里，《亳州晚报》围绕“道源寻家”活动策划，恰当选择、把握报道的时机、重点、力度和节奏，相继刊发了16篇不同题材的新闻稿件，使“道源寻家”徒步邀请赛在“从无到有”中，成为社会舆论的焦点、市民热议的话题。
赛事进行中，《亳州晚报》还首次尝试利用网络新媒体的及时性和互动性的优势，通过官方微博，对赛事活动进行全程直播，为读者提供获取赛事第一时间信息和进行交流的渠道。
赛后第二天，《亳州晚报》推出《一路走来》特别报道，分别以见证、感动、瞬间、分享、回响为版面标签，以《46公里足迹，见证寻“家”之旅》、《累并快乐，收获几多感动》、《捕捉瞬间，留下一路精彩》、《胜利喜悦，大家共同分享》、《寻“家”余韵，回响涡河两岸》为题，用包括封面在内的六个整版的篇幅进行了图文并茂、浓墨重彩的报道。这组报道互相衔接而又层层推进，感性描写与理性概括融为一体，在全景展现赛事精彩的同时，将“道源寻家”上升到了“打造药都城市品牌”的高度，提升了活动的厚度和高度，形成了新一轮的新闻冲击波。
三、好创意需要“接地气”
经营媒体时代，“策划带动、内容为王”，然而，什么样的策划才能带出影响力？什么样的内容才能为王？通过这次“道源寻家”徒步邀请赛活动，我们认为，一次成功的策划，需要做到创意新颖、承接地气、报道出彩这三方面的相互结合。
活动策划创意要新颖。“道源寻家”主题切合了亳州文化的特色。亳州是老庄故里，是中华道文化的发源地，道文化长期以来是中国传统文化中主要组成部分，讲究和谐与内敛，被许多中国人当做精神家园的支撑。在社会快速发展、人民生活日益富裕的今天，将“道源寻家”徒步邀请赛提升到一个文化的层面，既突出了亳州的厚重文化特色，也符合当代人们的对弘扬振兴中国优秀传统文化的期盼。而“天下道源”这种地域文化特色决定了“道源寻家”活动的唯一性和不可复制性。
活动策划要承接地气。活动策划要充分考虑活动受众的需求,准确捕捉和把握社会生活的真正热点，从而引起读者的关注和参与热情。否则就是闭门造车、纸上谈兵,成为“看上去看美”的空中楼阁。“道源寻家”徒步邀请赛活动，一方面满足了当代群众对健康生活的追求，一方面将当地文化资源融入体育赛事，使得赛事活动无论在文化上、情感上，都有着丰富的土壤。实践也证明，众多单位和群众的参与，体现了“道源寻家”徒步邀请赛活动的生命力。
活动策划报道要出彩。活动策划与新闻报道策划相辅相成、相得益彰，成功的活动策划既为新闻媒体提供了丰富的内容产品，也必须要有精彩、连续、多角度的新闻报道作配合，这是新闻媒体的特色，也是优势所在。《亳州晚报》根据“道源寻家”赛事节点，早谋划、精打磨，不断加大宣传力度，每天都有报道亮点，通过赛前多角度报道、赛中官方论坛微博直播、赛后特别报道全景展现等方式，一方面为“道源寻家”积攒了大量人气，一方面也向读者呈现了精彩的新闻产品。
总之，从发现需求，到形成创意，从策划活动，到报道互动，《亳州晚报》突破新闻报道者的角色，积极敏锐地发现社会各方需求，将“道源寻家”创意变成为全民健身的参与平台、宣传当地文化旅游资源的良好载体，在实现各方需求对接的同时，既塑造了“道源寻家”的赛事品牌，又提升了报社自身的影响力和美誉度，取得了一举多得的共赢局面。
全媒体运营策划篇10
[论文摘要]2008年北京奥运会即将临近，奥运营销将成为中外企业提升品牌价值和企业竞争力的有效途径。如何在奥运所带来的历史机遇中寻觅新的商业契机，这是众多企业面临的新问题。本文系统阐述了奥运营销策略，以期为奥运赞助商能够制定合理的营销策略,有效地参与奥运营销,和提升自身竞争实力提供参考。
一、企业品牌文化要融入奥林匹克文化
品牌的形成是在一定社会条件下，吸纳、转化生产力的结果，是不断组合有形、无形的经济要素的产物，是目标市场对它所表征的文化特征高度认同的结果。奥林匹克营销作为企业营销沟通的一种手段,要依托于奥林匹克文化活动之中,并将奥林匹克文化与品牌文化融合,形成企业独有的文化系统工程。奥运营销从某种意义上说是一种文化营销。文化营销是指企业经营者运用文化资源，通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在满足和创造消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种经营方式。奥运文化营销所利用的文化资源应该是精神文化资源———奥林匹克文化。奥林匹克文化有不同的要素纬度，如追求卓越、激情、科技、团结、超越、活力、拼搏、梦想、参与、自信等。互联网/通信行业可以借助科技、超越、卓越等要素，金融/服务业可以通过拼搏、奋斗、活力等要素和奥运建立联系。如可口可乐，作为世界饮料业知名品牌，它成功地将“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神与拼搏、自信等奥运精神融合在一起，实现了奥运精神和自身品牌的关联。总之，奥运营销给企业提供了一个广阔的发展平台，企业要充分挖掘奥林匹克文化深层内涵与企业品牌产生积极关联，实现品牌飞跃，提高自身竞争力。
二、奥运营销人文关怀是诉求点
历经百年沧桑的当代奥林匹克运动正在新的社会人文背景下体现出追求人文的明显倾向。作为一种人生哲学的奥林匹克主义，主张“将体育运动与文化和教育融为一体，建立一种使人的身、心和精神方面的各种品质均衡地结合起来，并得到提高的生活方式。”奥运营销要与奥林匹克理念融合，并体现出应有的人文关怀。我们以奥运top赞助商强生公司为例：奥林匹克健康护理产品类别的全球合作伙伴强生公司的“因爱而生”及“抚摸计划”的企业形象系列广告既没有强生的具体产品，也没有加入任何奥运元素做注脚，却完美的将奥运精神与强生的产品线及品牌文化结合在一起，为强生的品牌打上了关爱与关怀的烙印。正如强生公司的信条“我们要对我们所生活和工作的社会，对整个世界负责。我们必须做好公民———支持对社会有益的活动和慈善事业。”正是基于这个充满责任感和关爱感的信条，强生公司开展了大量的慈善和公益活动来回馈社会，以行动来体现自己的价值，凸显了一个奥运top赞助商的人文关怀精神，恰恰与北京奥运会的“人文奥运”理念不谋而合。
三、整合各种媒体资源实现品牌的奥运全方位接触
奥运营销借助媒体传播企业形象，是营销过程中必不可少的环节，通过整合各种媒体资源以获得更大的协同效应。企业需要做好的一个非常重要的准备工作就是媒体研究和媒体选择。
1.把电视媒体作为奥运赞助的首选媒体。在重大赛事的报道上，电视媒体的全程转播及其报道优势突出显现。据CtR奥运专项研究表明，超过70%的观众将对奥运投入极大的关注度，通过电视媒体了解奥运信息的比例为98.9%，而不论是奥运赛事信息还是非赛事信息，95%的观众都会忠实地收看CCtV。体育事件要与赞助品牌的形象最大结合，并且一定要完成由强势媒体引发的二次传播过程，只有电视媒体才能作为引发“多米诺效应”的第一传播媒体。
2.加强与各大门户网站的合作。随着网络技术的日渐成熟,互联网成为与广播、报刊、电视并列的第四媒体已是不争的事实。互联网已成为赞助整体计划中的重要组成部分。例如，可口可乐公司与腾讯联合退出奥运倒计时及火炬在线传递，充分利用了门户网站的用户资源，为品牌积聚了大量的忠实消费人群，为提升产品销售奠定了良好的市场基础。
3.注意新兴的网络媒体和隐性传播载体。新媒体传播是未来时展的新趋向，新媒体传播平台包括手机、电子杂志、播客、iptV、网络电视等等，都为奥运营销提供了很好的策划依据。奥运会的隐性载体包括奥运代表团、奥运场馆、奥运运动项目等。奥运赞助品牌应该充分整合奥运会的隐性传播载体来满足消费者多元化的媒介接触习惯，借以抵制伏击营销，实现品牌传播全面覆盖。
参考文献:
[1]年小山:品牌学[m].北京：清华大学出版社，2003．56
[2]江明华:把握奥运营销，提升品牌形象[J].广告大观理论版，2007,(2)．45